我國(guó)能量飲料發(fā)展趨勢(shì)分析

我國(guó)能量飲料發(fā)展趨勢(shì)分析一、能量飲料產(chǎn)業(yè)鏈整體驅(qū)動(dòng)能量飲料的供應(yīng)商主要包括白砂糖、牛磺酸、咖啡因，以及瓶坯、瓶蓋、紙箱等供應(yīng)商。而企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售基本面向經(jīng)銷(xiāo)商，再由經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品銷(xiāo)售給分銷(xiāo)商，再銷(xiāo)售至終端銷(xiāo)售渠道，最終銷(xiāo)售給消費(fèi)者。1、上游原材料價(jià)格咖啡因主要作為食品添加劑用于能量飲料等產(chǎn)品的生產(chǎn)，其原材料為基礎(chǔ)化工原料，供應(yīng)充足。中國(guó)目前是全球咖啡因最重要的產(chǎn)地，每年供應(yīng)量占到全球的60-70%，其次是印度、德國(guó)等國(guó)家。從我國(guó)咖啡因價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，2016年我國(guó)咖啡因原料藥價(jià)格暴漲，隨著逐漸趨向平穩(wěn)并有所下降，目前在每千克80元左右，上游價(jià)格平穩(wěn)，推動(dòng)能量飲料行業(yè)快速擴(kuò)張。2、下游需求推動(dòng)消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大，消費(fèi)場(chǎng)景不斷豐富，驅(qū)動(dòng)能量飲料市場(chǎng)擴(kuò)容。隨著工作生活節(jié)奏日益加快，使用能量飲料的群體和場(chǎng)景也愈加多元化，能量飲料的主力消費(fèi)人群從之前的長(zhǎng)途司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人、快遞員等擴(kuò)大到白領(lǐng)、學(xué)生等高文化程度群體；消費(fèi)場(chǎng)景也從過(guò)往的加班、運(yùn)動(dòng)輻射到電競(jìng)、聚會(huì)等休閑娛樂(lè)場(chǎng)景。以考研人群為例，考研復(fù)習(xí)的強(qiáng)度較大，很多學(xué)生會(huì)熬夜甚至通宵，為了提神醒腦抗疲勞會(huì)選擇飲用能量飲料，因此學(xué)習(xí)強(qiáng)度高的考研人群也是能量飲料的消費(fèi)人群。而根據(jù)教育部，2021屆考研人數(shù)已達(dá)377萬(wàn)人。消費(fèi)群體的持續(xù)擴(kuò)大、消費(fèi)場(chǎng)景趨于多元化以及人們勞動(dòng)強(qiáng)度的提升，是中國(guó)能量飲料市場(chǎng)不斷發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)因素。二、能量飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀1、市場(chǎng)規(guī)模受益于年輕消費(fèi)者多元化消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)展，能量飲料從最初的主打運(yùn)動(dòng)、熬夜、駕駛等特殊用處轉(zhuǎn)換為更為休閑常見(jiàn)，如普通辦公等。隨著能量飲料多場(chǎng)景滲透率提高，我國(guó)能量飲料市場(chǎng)快速擴(kuò)張，2020年我國(guó)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模約450億元，預(yù)計(jì)未來(lái)五年維持穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2014~2019年，我國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模由235億元增長(zhǎng)至473億元，維持15%左右增速。2020年，由于疫情沖擊等影響，我國(guó)功能飲料出現(xiàn)階段性下滑。預(yù)計(jì)未來(lái)五年，我國(guó)能量飲料市場(chǎng)維持穩(wěn)步增長(zhǎng)。2、人均消費(fèi)對(duì)比2020年中國(guó)能量飲料人均消費(fèi)量?jī)H為美國(guó)的18%，未來(lái)有較大增長(zhǎng)空間。能量飲料在我國(guó)最早可追溯到1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的紅牛，伴隨著紅牛的引入，能量市場(chǎng)獲得了快速增長(zhǎng)。然而從人均消費(fèi)量的角度看，我國(guó)遠(yuǎn)低于美國(guó)/日本，2020年中國(guó)人均能量飲料消費(fèi)量為1.6升，僅為美國(guó)的18%，日本的46%，未來(lái)隨著中國(guó)居民消費(fèi)水平提升、以及消費(fèi)人群/消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)容后對(duì)功能飲料需求的增加，我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量有望持續(xù)提升。3、消費(fèi)趨勢(shì)變動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)主要以量驅(qū)動(dòng)，追求極致性價(jià)比是主題。與2011年相比，2020年中國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3.2倍，其中銷(xiāo)售量增長(zhǎng)3.9倍，而均價(jià)下跌14%，在日本、美國(guó)、英國(guó)等市場(chǎng)均有類(lèi)似現(xiàn)象，這說(shuō)明行業(yè)規(guī)模主要以量驅(qū)動(dòng)，極致性價(jià)比是消費(fèi)者追求的主題。三、能量飲料競(jìng)爭(zhēng)格局1、品牌格局二三梯隊(duì)發(fā)力擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2016年后行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變化，二、三梯隊(duì)能量飲料企業(yè)得到快速發(fā)展機(jī)遇，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)也紛紛入局或加大力度布局能量飲料賽道。東鵬特飲加大營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，達(dá)利集團(tuán)于2013年推出樂(lè)虎，河南中沃于2014年推出體質(zhì)能量，國(guó)貨崛起，市場(chǎng)份額均顯著提升。2020年能量飲料中紅牛占比最高為54.9%，東鵬和樂(lè)虎分別占比15.4%和9.2%。紅?！耙患要?dú)大”地位日漸式微，本土品牌后來(lái)居上。紅牛自1995年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，曾在各類(lèi)體育賽事、春晚等活動(dòng)上投放大量廣告，為中國(guó)能量飲料行業(yè)培育了一批消費(fèi)者，2012年中國(guó)紅牛全國(guó)銷(xiāo)售額突破百億元，市場(chǎng)占有率超過(guò)80%。2016年紅牛陷入商標(biāo)之爭(zhēng)，增長(zhǎng)趨于停滯。2020年，紅牛（含中國(guó)紅牛、泰國(guó)紅牛）、東鵬、樂(lè)虎、體質(zhì)能量的市占率（按零售額）分別為55%/15%/9%/6%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的局面。2、品牌推廣品牌左右掣肘，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)不一。通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)：1）樂(lè)虎是達(dá)利旗下能量飲料產(chǎn)品，公司為家族企業(yè)，業(yè)務(wù)推進(jìn)緩慢，樂(lè)虎可獲得的資源相對(duì)有限。2）體質(zhì)能量的業(yè)務(wù)人員數(shù)量有限，渠道費(fèi)用投入不足，而且尚未獲得保健食品認(rèn)證批文，成分添加上限受限。3）魔爪主要由可口可樂(lè)代銷(xiāo)，并非其主要推廣產(chǎn)品。4）戰(zhàn)馬作為早期捆綁紅牛銷(xiāo)售的產(chǎn)品，于2018年獲得保健食品認(rèn)證，通過(guò)贊助電競(jìng)比賽和俱樂(lè)部，聚焦年輕消費(fèi)群體，在2020年的市場(chǎng)份額達(dá)到了3%。5）東鵬飲料在運(yùn)動(dòng)、影視、綜藝領(lǐng)域投入大量費(fèi)用，營(yíng)銷(xiāo)方式更為多元。四、能量飲料發(fā)展趨勢(shì)龍頭企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)劇烈，新勢(shì)力搶占市場(chǎng)市面上“四罐紅?！辈⒋?，紅牛正在用紅牛打敗紅牛。為應(yīng)對(duì)華彬在中國(guó)持續(xù)運(yùn)營(yíng)“紅牛維生素功能飲料”這一舉措，2019年開(kāi)始，泰國(guó)天絲在國(guó)內(nèi)陸續(xù)推出“紅牛安奈吉”和“紅牛維生素風(fēng)味飲料”兩款飲料，前者多添加了西洋參提取物，而后者未獲得保健食品認(rèn)證。但二者的包裝與華彬運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品極其相似，價(jià)格和規(guī)格相同，可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)意味濃厚。此外，奧地利紅牛作為紅牛商標(biāo)的合法使用者，2014年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在2021年簽約百威中國(guó)，共享分銷(xiāo)渠道。但奧地利紅牛含有大量牛硫磺（400mg/100ml）,售價(jià)遠(yuǎn)高于其他紅牛（12.5元/250ml）,且曾陷入山寨風(fēng)波，在中國(guó)的銷(xiāo)售不見(jiàn)起色。老商家寸土不讓，新進(jìn)者另辟賽道，新舊勢(shì)力并行之下，功能飲料市場(chǎng)充滿變數(shù)。目前本土品牌在積極布局罐裝能量飲料，如東鵬特飲推出“金罐特飲”、樂(lè)虎加大250ml鋁罐產(chǎn)品