餐飲市場細分目標與定位剖析

餐飲市場細分目標市場選擇與定位1.餐飲市場細分2.餐飲目標市場選擇3.餐飲目標市場定位目錄案例導(dǎo)入

餐飲市場是由餐飲產(chǎn)品與服務(wù)的消費者組成的。消費者人數(shù)多，分散各地，有不同的消費需求、支付能力、消費態(tài)度和消費方式，因此，任何餐飲企業(yè)都無法滿足整體市場上的所有需求。這需要充分調(diào)研后選擇企業(yè)的目標市場，確定營銷組合，有效地為目標市場服務(wù)。

菲利浦·科特勒在《營銷管理》一書中提出確定目標市場的過程經(jīng)歷三個階段：市場細分化（Segmenting），通過其額定的細分變量來細分市場，勾勒市場輪廓。目標化（Targeting），評估每個目標細分市場的吸引力后，選擇目標市場。市場定位（Positioning），每個目標市場確定可行的市場定位，并選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念。餐飲市場細分

市場細分概念：又稱市場分割，按照購買者的需求和欲望、購買態(tài)度、購買行為特征等不同因素，把一個市場劃分為若干不同的購買者群體的行為過程。

市場細分化的客觀基礎(chǔ)：首先市場細分是由于市場需求存在差異性和近似性決定的；其次，市場細分還在與買方市場全面形成與賣方競爭的日益激化。弱者只有靠市場細分化捕捉贏利機會。市場細分化是從消費者“需求異質(zhì)性”理論引出的，按照這一理論可以將市場分為“同質(zhì)市場”和“異質(zhì)市場”。同質(zhì)化市場：某種商品的消費者對商品的需求和對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)具有一定程度的一致性。然而有很多要求是不同的。具體表現(xiàn)在：1.同質(zhì)偏好型2.分散偏好型3.集群偏好型餐飲市場細分

同質(zhì)化偏好型：某種商品的消費者對商品的需求和對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)具有一定程度的一致性。如食鹽，消費者對其需求無大差異，這類市場比較容易經(jīng)營。分散偏好性：消費者需求很不集中，每個消費者都可作為一個細分市場，但在實踐中不現(xiàn)實，所以這類異質(zhì)市場但不存在市場細分的問題。集群偏好性：各類消費者需求呈現(xiàn)集中基本狀態(tài)，彼此差異明顯，在每個同類消費者群內(nèi)部，需求偏好高度近似，可以通過細分的方法按照一定標準加以歸類。餐飲市場細分

餐飲市場細分概念：是在市場細分的基礎(chǔ)上發(fā)展而來。給你舉消費者對餐飲產(chǎn)品需求的差異性，將餐飲消費者市場花費為若干具有不同需求特征的子市場。

餐飲市場細分的作用：1.有助于餐飲企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，選準目標市場。通過細分，可以了解市場需求的滿足度和市場競爭狀況，進而根據(jù)企業(yè)實際情況表叫競爭狀況，利用優(yōu)勢占領(lǐng)市場。發(fā)掘最優(yōu)市場，對于中小餐飲企業(yè)至關(guān)重要。2.有助于針對目標市場制定營銷組合方案，將有限的資源集中在目標市場上。3.有助于制定靈活的競爭策略，最大限度地提高經(jīng)濟效益和社會效益。可以集中力量對一個或幾個細分市場進行營銷，突出產(chǎn)品和服務(wù)特色，制定靈活的競爭策略。餐飲市場細分

餐飲市場細分原則：可衡量性原則：市場具有明顯差異性，不同細分市場需求特征、購買行為和市場規(guī)模、購買力能被具體測度，可以從質(zhì)和量上為制定策略提供參考?？哨A利性原則：市細分市場的消費者購買力足以達到有利可圖的程度，暴增餐飲企業(yè)獲利目標得以實現(xiàn)。同時具有一定的發(fā)展?jié)撃?，保持企業(yè)收益。可進入性原則：對細分出來的市場能有效進入并占領(lǐng)，主要考慮是否競爭激烈，企業(yè)自身實力能否與競爭對手抗衡。穩(wěn)定性原則：目標市場相對穩(wěn)定，變化太快會使制定的營銷策略失效，損失資源。合法性原則：法律、道德允許范圍內(nèi)。餐飲市場細分

餐飲市場細分的標準：地理變量不同地域消費者需求不同1.地理區(qū)域變量：自然、經(jīng)濟、人文三大因素影響，形成地方風味特色。2.氣候變量：如“南稻北麥”，季節(jié)與飲食關(guān)系更為密切，冬吃高蛋白，夏愛新鮮爽口等。如湘川食辣，因其潮濕。3.空間位置變量：消費者和餐廳之間的距離，步行市場去和駛車市場區(qū)。人口變量1.年齡性別：兒童、青年、中年和老年餐飲市場；男性注重強身，女性注重養(yǎng)顏。2.收入、收教育程度：收入高低決定消費能力；教育程度不同對商品及其價值的認識方式不同。3.民族宗教：回族、伊斯蘭教等餐飲市場細分

餐飲市場細分的標準：心理變量1.同一細分市場的消費群體由于心理特征對同類產(chǎn)品偏好和態(tài)度也不同。2.充饑、美食、會議或旅游團隊用餐等。行為變量按照消費者的行為因素進行細分成為“行為細分”。1.購買時機：中秋、春節(jié)等2.追求利益：消費者去餐廳消費追求的利益：滿足食欲、調(diào)節(jié)口味、方便省事等。3.消費狀況和就餐頻率：嘗試者群體、嘗試者的朋友群體（推薦）、多數(shù)人群體（知名企業(yè)）、稀客群體（外出就餐次數(shù)少，經(jīng)濟不寬裕）品牌忠誠度品牌偏好餐飲市場細分

餐飲市場細分的方法：完全細分法：完全細分發(fā)是采用近于無限多的變量把市場上每一個消費者都看作獨立市場?？陀^上并不存在，只是理論假定。單變量細分法：選擇一個顯著影響餐飲市場的變量作為標準，來劃分不同的消費群體。如年齡變量、收入變量等。優(yōu)點是能形成清晰的細分市場，便于管理，缺點是不能對市場進行深刻調(diào)研。多變量細分法：選擇兩個或以上顯著影響市場的變量劃分市場中的消費者。優(yōu)點是能準確、深入的劃分餐飲市場中每一個不同消費群體，準確認識市場變量。缺點增大市場細分的時間和費用，不能科學合理掌握諸多變量的，容易進入完全細分的死角。顧客贏利能力細分法顧客在長期內(nèi)為企業(yè)貢獻利潤的能力。分析每個顧客的成本和收益，與企業(yè)設(shè)定的贏利能力比較，達到或超出則成為目標市場。優(yōu)點在于直接界定細分市場的贏利水平，滿足營銷需求。讓企業(yè)更有針對性的為每個顧客服務(wù)。餐飲市場細分

餐飲市場細分的步驟：選擇準備研究的餐飲市場或其產(chǎn)品與服務(wù)的范圍。探查潛在餐飲消費者的基本需求。正式調(diào)查并確定餐飲市場細分變量。分析和預(yù)測并劃分相應(yīng)的市場群。描繪細分市場。進一步分析各細分市場特征。評估各細分市場。餐飲市場目標選擇

目標市場與餐飲目標市場的概念：目標市場：企業(yè)在評價各細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的條件，所選定的一個或幾個能給企業(yè)帶來最佳經(jīng)濟效益的細分市場。餐飲目標市場：餐飲企業(yè)在在市場細分的基礎(chǔ)上，將其確定為企業(yè)服務(wù)對象的最佳細分市場。餐飲目標市場是企業(yè)為滿足消費需求而即將開拓的特定市場，這類消費者是營銷活動的對象。餐飲目標市場與餐飲市場細分兩個概念區(qū)別又有聯(lián)系。餐飲市場細分是發(fā)現(xiàn)餐飲市場上未滿足的需求并按不同標準劃分的過程，而確定餐飲目標市場則是根據(jù)餐飲企業(yè)自身條件、特點選擇某（幾）個細分市場作為營銷對象的過程。餐飲市場目標選擇

餐飲目標市場選擇的意義：目標市場選擇準確與否，直接關(guān)系餐飲企業(yè)的興衰成敗可以更好的發(fā)掘和把握市場機會，提高餐飲企業(yè)競爭力選擇目標市場，是餐飲企業(yè)制定營銷策略和選擇營銷組合的前提條件。餐飲目標市場選擇程序和原則：1.評估細分市場：（1）細分市場的規(guī)模和增長率，市場應(yīng)具有一定規(guī)模，使企業(yè)有利可圖。規(guī)模是一個相對概念，依據(jù)企業(yè)自身條件而論。市場規(guī)?？梢杂檬袌鋈萘縼砗饬浚词袌霈F(xiàn)實的需求量，理想市場是既有現(xiàn)實容量又有良好的發(fā)展前途。（2）細分市場結(jié)構(gòu)吸引力影響一個市場或一個細分市場長期贏利的因素有五點：行業(yè)競爭、潛在進入者、替代者、購買者和供應(yīng)商。結(jié)構(gòu)吸引力可以視為對該市場利潤的期望值。餐飲市場目標選擇餐飲目標市場選擇程序和原則：2.選擇目標市場：（1）目標市場必須與餐飲企業(yè)的經(jīng)營目標和企業(yè)形象相符合。（2）目標市場必須與企業(yè)所擁有的的資源相匹配。要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，充分利用自身資源，突出自身特色，自身資源是選擇目標市場的重要依據(jù)。（3）目標市場必須具備結(jié)構(gòu)吸引力。（4）餐飲企業(yè)必須對目標市場有較強的控制能力是否有競爭對手、少數(shù)對手，但競爭不激烈、有實力擊敗對手。餐飲市場目標選擇1.無差異性目標市場策略提供一種產(chǎn)品，實施一種營銷組合，試圖滿足整個市場大多數(shù)消費者的需求。具備條件：第一，有大規(guī)模單一餐飲產(chǎn)品生產(chǎn)線；第二，有廣泛的銷售渠道；第三，產(chǎn)品在消費者中有廣泛影響，且質(zhì)量好；第四，餐飲產(chǎn)品用于滿足人們的基本需求，第五企業(yè)處于需求大于供給的賣方市場。優(yōu)點：減少成本和營銷費用，缺點在于容易忽略市場需求差異，對變化反應(yīng)遲鈍。關(guān)鍵在于把單品做出特色。餐飲目標市場營銷策略選擇：2.差異性目標市場策略具備條件：第一，有一定規(guī)模、人力、物力、財力較雄厚；第二，企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計開發(fā)能力與之呼應(yīng)；第三，有較好的營銷能力，具有鮮明形象；第四，市場的需求差異較大，各自的細分市場吸引力均衡。優(yōu)點：推出多種產(chǎn)品，實施多種營銷組合，能提高銷售額，擴大市場占有率。缺點：資源分散經(jīng)營，不能產(chǎn)生理想的經(jīng)濟效應(yīng)，增加生產(chǎn)成本。適合財大氣粗的企業(yè)。餐飲市場目標選擇餐飲目標市場營銷策略選擇：3.集中性目標市場策略資源和營銷集中在某一個或少數(shù)細分市場上，實行主頁話生產(chǎn)你和銷售，使其有較大的市場占有率。適用于實力薄弱的中小型餐飲企業(yè)。優(yōu)點：有利于餐飲企業(yè)在目標市場中取得有利地位。由于生產(chǎn)、服務(wù)和銷售等方面的專業(yè)化能夠規(guī)范生產(chǎn)和服務(wù)，同時降低成本，正確實施這一策略，使餐飲企業(yè)能夠在一個或少數(shù)幾個字市場中占有較大的份額，并獲得利潤。缺點：集中營銷無形中增加了餐飲企業(yè)的經(jīng)營風險，過度依賴一個細分市場，一旦市場有變，對企業(yè)不利。餐飲市場目標選擇餐飲目標市場營銷策略選擇的影響因素：1.企業(yè)資源：要充分考慮企業(yè)競爭實力與資源，特別是資金問題。2.市場同質(zhì)性：消費者需求或偏好具有類似性，購買數(shù)量和方式無明顯差異，說明市場同質(zhì)性交多，可采用無差異性營銷策略，反之，則采用差異性或集中性營銷策略。3.產(chǎn)品同質(zhì)性：產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品類似。產(chǎn)品同質(zhì)性較高，宜采用無差異性營銷策略，異質(zhì)性產(chǎn)品則采用差異性或集中性策略。4.產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品處于投放期或成長期，競爭者少，可采用無差異性營銷策略；處于成熟期，競爭者多，則改用差異性營銷更有效；衰退期，使用集中性營銷策略。5.競爭者數(shù)目：競爭少，采用無差異策略，多，或者激烈的，采用差異性或集中性策略。6.競爭者的營銷策略：一般來說應(yīng)盡量采用與競爭對手相悖的營銷策略，避免與其正面沖突，當然要具體分析兩者實力狀況。餐飲市場定位市場定位的概念：

定位就是找準自己在顧客心目中的位置，其任務(wù)是為本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在目標顧客心目中樹立和造就一個與眾不同或突出的地位。

餐飲企業(yè)在市場中即在潛在顧客的心目中為自己的產(chǎn)品和市場營銷組合尋求和確定一個最恰當?shù)奈恢玫幕顒印嵸|(zhì)是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定餐飲產(chǎn)品在消費者心目中的適當位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的潛在消費者。是目標市場營銷戰(zhàn)略體系中重要一環(huán)。餐飲市場定位的概念：餐飲市場定位餐飲企業(yè)成功定位的條件：（1）定位應(yīng)當是有意義的。通過定位傳遞給消費者的信息變量應(yīng)是其所關(guān)心和需要的，如果對消費者無關(guān)緊要，定位就沒達到應(yīng)有的目的，也不能同競爭者區(qū)分開。（2）定位應(yīng)當是可信的理論上一個餐飲企業(yè)能為所有人提供餐飲服務(wù)，但在實踐中是難以實現(xiàn)的。那些夸大、吹噓自己菜品樣樣精通的企業(yè)會使消費者疑惑，得不償失。（3）定位必須是獨一無二的餐飲市場上存在許多不同的差異化途徑能夠使企業(yè)成為領(lǐng)先者。致力于掛歷和宣傳自己差異化的位置，提高知名度和可信度。餐飲市場定位餐飲企業(yè)成功定位的內(nèi)容：（1）形象定位何種形象面對目標市場，提供何種產(chǎn)品和服務(wù)。形象包括企業(yè)外觀、建筑、名稱、標志標準字、標準色等。所有視覺因素直接影響人們對餐飲企業(yè)的看法。（2）產(chǎn)品定位根據(jù)自己產(chǎn)品的某種或某些優(yōu)點或者說根據(jù)目標顧客看重的某種或某些利益去進行定位：為產(chǎn)品創(chuàng)造一定特色，樹立市場形象；詳細說明產(chǎn)品能為目標市場消費者提供的各種利益；強調(diào)本餐飲產(chǎn)品與竟品的差異。（3）定位價格價格是一個敏感因素，價位的高低直接影響消費者心理預(yù)期。餐飲市場定位餐飲企業(yè)成功定位的內(nèi)容：（4）消費群體定位餐飲企業(yè)以何種類型的消費者群體作為自己的目標市場。消費群體可以按前面地理、人口、心理、行為變量具體細分，綜合考慮自身資源，定位滿足消費者群體。企業(yè)不會選擇某一類消費群體為目標市場。（5）服務(wù)標準定位第一，服務(wù)態(tài)度標準；第二，服務(wù)的行為語言標準：微笑、出色、準備好、看待、邀請、創(chuàng)造、眼光；第三，服務(wù)要滿足賓客個性需求標準。（6）銷售渠道定位通過對渠道成員的選擇、評估，餐飲企業(yè)確定其所有實用的渠道成員，從而形成理想的銷售渠道結(jié)構(gòu)。餐飲市場定位餐飲市場定位的原則：餐飲經(jīng)營方式差異化突破飲食的基本概念，在特色經(jīng)營上做文章。如體現(xiàn)人文菜特點的淮揚菜和淮揚文化。餐飲產(chǎn)品差異化突破單純追求餐飲產(chǎn)品“色香味形器”傳統(tǒng)觀念，“營養(yǎng)、健康、安全”是未來餐飲產(chǎn)品的主導(dǎo)趨勢。餐飲服務(wù)差異化當某一餐飲產(chǎn)品較難區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品時，在市場競爭中取勝的關(guān)鍵就是服務(wù)。服務(wù)差異化、可以提高附加值。服務(wù)人員差異化任何差異化的競爭策略最終歸結(jié)為人員差異，人員差異主要體現(xiàn)在能力、品德、知識和儀表等方面。餐飲市場定位餐飲市場定位三部曲：（1）確定自己的競爭優(yōu)勢從產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等四個方面與其競爭對手創(chuàng)造差別，形成競爭優(yōu)勢。（2）選擇相對競爭優(yōu)勢相對競爭實力是與競爭對搜實力相比較的過程，比較以下優(yōu)勢：技術(shù)開發(fā)方面、產(chǎn)