診斷百度：營銷指標(biāo)壓倒技術(shù)派 李彥宏走進(jìn)岔路

【計(jì)算機(jī)論文】診斷百度：營銷指標(biāo)壓倒技術(shù)派李彥宏走進(jìn)岔路

第一幕講述了一個(gè)來自山西省小城市的年輕人，如何以第一名的成績考上北京大學(xué)，之后留學(xué)美國，成長為硅谷最厲害的搜索工程師，實(shí)現(xiàn)夢想的故事。在第二幕劇中，他放棄優(yōu)越的生活，回國創(chuàng)辦了百度。這是個(gè)充滿勵(lì)志和戲劇性的轉(zhuǎn)折，其中涉及他的妻子對他的一番鼓動，一個(gè)由7個(gè)朋友組成的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，還有一段被后來的媒體們稱之為“一夜暴富”的財(cái)富神話。然后就到了第三幕劇—這一幕仍在繼續(xù)。這位47歲的工程師和總裁成為了公眾關(guān)注的矛盾綜合體—他掌管著全球最大的中文搜索公司，擁有5萬名員工，身家超過100億美元，卻因?yàn)椤案們r(jià)排名”的商業(yè)模式遭到無數(shù)人的指責(zé)?！白屓藗冏钇降缺憬莸孬@取信息，找到所求?！痹诎俣鹊墓倬W(wǎng)的自我介紹中，這一句話被列作百度的使命，但事實(shí)證明李彥宏所主導(dǎo)的這家公司，正在偏離這一初衷。雖然李彥宏常常以極客形象在公眾場合示人，但實(shí)際上百度卻是一家不折不扣的廣告公司。時(shí)代周報(bào)記者查閱百度2016年第一季報(bào)發(fā)現(xiàn)，其網(wǎng)絡(luò)營銷收入為149.31億元，占總營收比例高達(dá)94%。調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)計(jì)，今年百度數(shù)字廣告收入將增長37.7%，占中國數(shù)字廣告市場的1/3。對于這家全球第三、中國第一的廣告公司而言，其背后的商業(yè)模式一直被人詬病。2015年全年百度總營收為人民幣663.82億元，其中以醫(yī)療廣告作出巨大貢獻(xiàn)。來自摩根大通的分析報(bào)告估計(jì)，醫(yī)療相關(guān)廣告主在百度2014年的總營收中占15%-25%；“莆田系”在其中占三分之一到一半，也就是百度總營收的5%-12%。5月9日，國家網(wǎng)信辦公布進(jìn)駐百度調(diào)查結(jié)果，認(rèn)為百度競價(jià)排名機(jī)制存在付費(fèi)競價(jià)權(quán)重過高、商業(yè)推廣標(biāo)識不清等問題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，容易誤導(dǎo)網(wǎng)名，必須立即整改。一直以技術(shù)立本的百度，何以在移動互聯(lián)時(shí)代脫節(jié)于世界潮流？主動提出“狼性文化”的李彥宏顯然忘記了“簡單可依賴”的百度價(jià)值觀，走進(jìn)了另一條分岔路。營銷指標(biāo)壓倒技術(shù)派早在年初發(fā)生的“貼吧事件”后，一封疑似李彥宏的內(nèi)部信流出，字里行間流露出他的看法：“我堅(jiān)持認(rèn)為我們的價(jià)值觀是好的，是高尚的……百度的商業(yè)模式?jīng)]有根本性的問題，全世界的搜索引擎商業(yè)模式都是一樣的。”從商業(yè)模式上看，百度掌握著中國最大的信息入口，一直以技術(shù)力量立足互聯(lián)網(wǎng)江湖，但從營業(yè)收入和員工構(gòu)成來看，百度實(shí)質(zhì)上是一家不折不扣的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。百度今年第一季報(bào)顯示，其總營收為人民幣158.21億元，同比增長24.3%；網(wǎng)絡(luò)營銷營收為人民幣149.31億元，同比增長19.3%，占總營收94.3%。此外，百度的員工數(shù)量從2012年的2萬人一路上升至2015年的5萬人，其中市場銷售人員的增長速度最快，而且?guī)缀跽伎倖T工數(shù)的半壁江山。從2001年8月發(fā)布Baidu搜索引擎Beta版起，百度正式走上競價(jià)排名的吸金之路，由于工商總局在定性問題上缺位多年，百度的推廣業(yè)務(wù)一直未納入到《廣告法》的監(jiān)管范圍內(nèi)，游離法律的框架之外。時(shí)代周報(bào)記者整理統(tǒng)計(jì)百度歷年的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，自2005年上市后，百度的網(wǎng)絡(luò)營銷營收占總營收比例不低于90%，巔峰時(shí)期曾一度接近100%。而構(gòu)成百度網(wǎng)絡(luò)營銷營收的，主要是醫(yī)療、教育、金融等類別的推廣，醫(yī)療推廣尤為重要。莆田市前市委書記梁建勇曾公開表示，“百度2013年的廣告總量是260億元，莆田的民營醫(yī)院在百度上就做了120億元的廣告。”野村證券的一位分析師在接受《BARRONS》采訪時(shí)也估計(jì)，“莆田系”在北京、上海、廣州的私營醫(yī)院廣告占到百度廣告營收的10%-15%。早在2008年，央視《新聞30分》全面曝光百度競價(jià)排名黑幕，不少虛假網(wǎng)站尤其是醫(yī)療信息通過競價(jià)的方式提高產(chǎn)品知名度和銷售額，讓不少用戶上當(dāng)受騙。受此影響，百度股價(jià)慘遭暴跌，跌幅高達(dá)25%，花旗集團(tuán)甚至直接將百度股票評級從“買入”下調(diào)至“賣出”。但即使是面對如此鋪天蓋地的質(zhì)疑，當(dāng)年李彥宏仍對華爾街的分析師表示百度會堅(jiān)持競價(jià)排名。“競價(jià)排名結(jié)果如果和用戶搜索結(jié)果相關(guān)性高的話是不會傷害用戶體驗(yàn)的，這就是我們?yōu)槭裁从袝r(shí)會比其他搜索引擎提供更多結(jié)果鏈接的原因。”當(dāng)年的競價(jià)排名風(fēng)波最終直接促成了百度推廣的轉(zhuǎn)型。2009年，百度宣布推出搜索推廣專業(yè)版(即“鳳巢系統(tǒng)”)，代替原有的搜索營銷經(jīng)典版(即競價(jià)排名)，對搜索結(jié)果進(jìn)行全面優(yōu)化。當(dāng)時(shí)的百度商業(yè)運(yùn)營副總裁沈皓瑜表示，“鳳巢”在排名權(quán)重方面進(jìn)行了重大調(diào)整，出價(jià)最高的客戶也不一定會排在頭名。所謂的“鳳巢系統(tǒng)”，實(shí)際上是谷歌Adwords(贊助商鏈接)的翻版。2003年，谷歌也同樣遭遇過類似的麻煩，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)藥品廣告問題，谷歌接到美國國會三個(gè)不同委員會的調(diào)查質(zhì)詢。隨后谷歌決定推出Adwords機(jī)制，平衡競價(jià)和搜索相關(guān)性之間的權(quán)重，質(zhì)量得分更多地決定用戶的搜索結(jié)果。但是“鳳巢系統(tǒng)”并未實(shí)質(zhì)性改變以競價(jià)為核心的搜索排名機(jī)制，反而降低了競價(jià)的透明度。由于競爭對手的出價(jià)不可見，對于那些無意通過改善質(zhì)量得分而希望獲得高排名的企業(yè)來說，只能投入更高的價(jià)錢，造成競爭客戶盲目出價(jià)，從而讓百度的推廣業(yè)務(wù)更加賺錢。除了“鳳巢系統(tǒng)”外，百度的品牌專區(qū)服務(wù)同樣暴利。劉強(qiáng)東就曾在微博上批評，為了用戶搜索到“京東”，公司每年要付百度500萬元，而且還要應(yīng)對來自競爭對手的出價(jià)，京東還需要額外付出1000萬元。不轉(zhuǎn)型背后的商業(yè)邏輯盡管橫向?qū)Ρ?015年BAT的年報(bào)可以看出，百度的實(shí)力并不比阿里和騰訊差太多，但是從市值上看，百度已開始出現(xiàn)掉隊(duì)。阿里和騰訊市值均早已突破2000億美元大關(guān)，而百度目前的市值只有608億美元，其中“魏則西事件”導(dǎo)致其市值損失了450億元人民幣。百度為何不轉(zhuǎn)型？一直是外界對百度感到不解和責(zé)難的焦點(diǎn)?；仡櫚俣冗^去5年的發(fā)展，百度一直沒有擺脫搜索業(yè)務(wù)依賴癥，反而錯(cuò)失了谷歌退出中國內(nèi)地市場和移動互聯(lián)興起的黃金時(shí)代。2010年，在谷歌宣布退出中國市場后，一家獨(dú)大的百度迎來最好的發(fā)展時(shí)期，股價(jià)和推廣業(yè)務(wù)一路水漲船高。但百度正是在躺著賺錢中不思進(jìn)取，錯(cuò)過了布局移動互聯(lián)的最好時(shí)機(jī)。其時(shí)小米、騰訊、阿里都將主戰(zhàn)場放在移動入口，唯獨(dú)百度仍堅(jiān)持著PC端的流量指標(biāo)。百度發(fā)力移動端的契機(jī)是李彥宏的一封內(nèi)部信。在信中，李彥宏提出“鼓勵(lì)狼性、淘汰小資”的口號，比過去更注重業(yè)績考核，以KPI為核心的主導(dǎo)模式讓公司內(nèi)部的事業(yè)群各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致員工和高管流失。百度經(jīng)歷過兩次重大的人事動蕩，俞軍是百度最重要的產(chǎn)品經(jīng)理，而產(chǎn)品技術(shù)副總裁王夢秋負(fù)責(zé)搜索研發(fā)等相關(guān)工作，二人的離職是百度無法挽留人才的縮影，其后果是對技術(shù)極端依賴的百度不得不吞下創(chuàng)新乏力的苦果。從目前百度現(xiàn)有的產(chǎn)品矩陣看，其更多地是依靠投資移動入口的方式完成轉(zhuǎn)型。2013年起，百度開始四處出擊，不斷開辟新戰(zhàn)場，從收購91助手開始，百度先后涉足瀏覽器、安全衛(wèi)士、云盤、糯米團(tuán)購等領(lǐng)域，為移動入口的缺失亡羊補(bǔ)牢。但搜索業(yè)務(wù)一直是百度盈利的命門，尤其是在移動互聯(lián)時(shí)代，百度的推廣業(yè)務(wù)不如以往湊效，360、搜狗和神馬搜索都對百度造成實(shí)質(zhì)性的威脅。按照李彥宏的說法，經(jīng)過前期兩年的移動布局，2015年是百度“進(jìn)攻之年”，目標(biāo)是連接人和服務(wù)，再造一個(gè)百度。此后百度開展了一系列的資本操作，試圖打造圍繞搜索為核心的生態(tài)圈，其中“航母計(jì)劃”是重中之重。所謂的“航母計(jì)劃”，是指百度將一系列優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的項(xiàng)目對投資者開放，在泛娛樂、教育和本地生活服務(wù)市場上逐漸搭建百度系生態(tài)的新格局。從去年開始，百度頻繁地進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，先是將現(xiàn)有業(yè)務(wù)整合為三大事業(yè)群組，包括移動服務(wù)事業(yè)群組、新興業(yè)務(wù)事業(yè)群組和搜索業(yè)務(wù)群組；隨后在去年年底增設(shè)金融服務(wù)事業(yè)群組(FSG)，由消費(fèi)金融業(yè)務(wù)、錢包支付業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務(wù)組成，并由百度副總裁朱光任金融服務(wù)事業(yè)群組總經(jīng)理；直至上個(gè)月中旬，百度再一次宣布業(yè)務(wù)架構(gòu)重組，將搜索業(yè)務(wù)群組(SSG)、移動服務(wù)事業(yè)群組(MSG)、糯米事業(yè)部打包放入新建的“百度搜索公司”。一年內(nèi)三次調(diào)整組織架構(gòu)，顯示出百度發(fā)展重心搖擺不定。去年年中，李彥宏曾在百度糯米“會員+”戰(zhàn)略發(fā)布會上豪言，稱“百度賬上還有500多億現(xiàn)金，先拿200億來把糯米做好”；如今再次調(diào)整架構(gòu)后，李彥宏卻表示將把更多時(shí)間和精力放在互聯(lián)網(wǎng)金融、無人車、人工智能等創(chuàng)新業(yè)務(wù)上。事實(shí)上，百度發(fā)力O2O一直不被外界看好，尤其是華爾街的投資者更是直接選擇拋掉手中的股票表達(dá)不滿。盡管交出了多份漂亮的成績單，但投資者仍然擔(dān)憂，百度進(jìn)入O2O市場需要投入大量的資金進(jìn)行補(bǔ)貼，這會直接導(dǎo)致公司在短期內(nèi)利潤受損。而且百度在時(shí)下新興的企業(yè)級市場里缺少布局，阿里、騰訊都正積極推進(jìn)云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的服務(wù)，阿里云更是貢獻(xiàn)了超過30億美元的營收。百度的大舉進(jìn)攻的確收到了成效，但似乎仍難以改變當(dāng)下O2O市場的整體格局。百度今年的一季報(bào)顯示，百度外賣商戶數(shù)量同比增長720%，GMV(商品交易總額)同比增長860%。不過易觀智庫發(fā)布的外賣市場研究報(bào)告顯示，去年百度外賣的市場份額只有19%，遠(yuǎn)遜于美團(tuán)外賣和餓了么。作為航母計(jì)劃的重點(diǎn)項(xiàng)目，百度外賣融資遇阻的傳聞卻在市場上流傳。百度外賣新一輪融資在2015年底就開始啟動，但至今仍未宣布完成。百度副總裁兼百度外賣董事長劉駿接受采訪時(shí)表示，百度外賣是百度O2O的戰(zhàn)略核心，需大量人工智能技術(shù)支撐，“對于百度來說，這一仗百度必須要贏?！眲ⅡE還透露，百度外賣目前融資進(jìn)展順利，已經(jīng)在逐步完成中，且投資方很看好百度外賣，但并未透露百度外賣融資的對象和金額。再加上阿里正式宣布入主餓了么后，O2O外賣市場將再次變成BAT的戰(zhàn)場。在出行、外賣和OTA(在線旅游中介)三大O2O領(lǐng)域上，百度只在OTA上稍稍占優(yōu)，而出行和外賣領(lǐng)域卻只能充當(dāng)陪跑者。為了絞殺對手，剛剛就任百度搜索公司總裁的向海龍宣布百度糯米絕大多數(shù)行業(yè)將永久免收傭金，對新美大的壟斷格局形成沖擊。但這也意味著短期內(nèi)百度的O2O業(yè)務(wù)難以實(shí)現(xiàn)盈利，甚至將進(jìn)一步加重對廣告業(yè)務(wù)的依賴。從工程師到商人在中國的頂級富豪中，李彥宏應(yīng)該是最低調(diào)的那個(gè)人，甚至在外人看起來會顯得“無趣”。據(jù)前百度市場總監(jiān)畢勝回憶稱，李彥宏“不出來應(yīng)酬、不去夜店、不喝酒、不抽煙，下班就回家，從家出來就上公司”。畢勝曾經(jīng)對李彥宏說：“你得有點(diǎn)樂趣，要不活著多沒勁啊?！崩顝┖昊卮鹫f：“這樣挺好的?！绷硪环矫?，天蝎座的李彥宏內(nèi)斂、沉默，骨子里卻是極端的自信。李彥宏喜歡爭第一，他曾經(jīng)給前百度副總裁梁冬描述過自己某次考試只得了第二名，與第一名只相差0.1分的故事，李描述差距的那認(rèn)真神情讓梁冬很是感慨——一般人可能根本不記得這細(xì)微的差距。這種競爭意識在百度早年間發(fā)揮了重要作用。百度創(chuàng)立伊始就面臨與巨頭Google的競爭。但事實(shí)上，李彥宏并沒有把Google放在眼里。早在李彥宏還在美國搜索引擎公司infoseek任技術(shù)總監(jiān)時(shí)，Google的創(chuàng)始人還是學(xué)生，旁聽過李的講座。Google于2010年宣布退出中國前夕，李彥宏淡然表示，“Google中國只是百度發(fā)展道路上的一處風(fēng)景?！薄白詈妙嵏参业氖俏易约?，而不是另外一個(gè)公司。”李彥宏在去年接受央視采訪時(shí)說道。當(dāng)時(shí)，貼吧事件還沒發(fā)生，百度仍然如日中天，李彥宏也仍然是那個(gè)極端自信的天之驕子?！百N吧事件”發(fā)生后，俞軍在微信里說了這么一段話：“你們懷念我，而我懷念谷歌。如果外部壓力不夠，我回百度也是獨(dú)木難支。百度的核心問題首先是價(jià)值觀?！蹦撤N程度上說，CEO的價(jià)值觀，決定了一家公司的價(jià)值觀。“聽取大部分人意見，與少數(shù)人商量，自己做決定”是百度文化論語里最廣為流傳的一句話，但也導(dǎo)致百度的架構(gòu)分散，各個(gè)事業(yè)群為了個(gè)人利益而犧牲公司的整體。在很多高管和離職員工眼中，李彥宏并不是一個(gè)容易相處的老板，甚至有些“脫節(jié)”。李彥宏多次在公開場合承認(rèn)自己“不善于與人打交道”。而百度內(nèi)部把李彥宏的管理方法稱為“沉默式管理”。部分企業(yè)里CEO的戰(zhàn)略意圖決定著員工的前進(jìn)方向，但李彥宏卻甚少向員工傳遞百度的目標(biāo)，任由其自然生長?！皩τ谀硞€(gè)重要的問題，他經(jīng)常只是建議或者根本不給意見，他希望每個(gè)負(fù)責(zé)一件事情的人，能夠自我思考，自我決定。這讓很多習(xí)慣于老板說什么就做什么的高管很不適應(yīng)?！币晃话俣鹊那爸袑尤缡钦f道。“過去我們覺得戰(zhàn)略是CEO層面的東西，其實(shí)不完全是。最大的戰(zhàn)略是CEO層面的，但是每一個(gè)產(chǎn)品每一個(gè)業(yè)務(wù)都有自己的戰(zhàn)略，你負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，甚至你負(fù)責(zé)的功能你要清楚它的周邊環(huán)境是什么，它的戰(zhàn)略是什么，你要知道隨著市場變化，這樣的東西應(yīng)該發(fā)生什么變化?！崩顝┖暝谀欠庵摹袄切晕幕眱?nèi)部信中早已提到這一點(diǎn)。IT媒體人士洪波認(rèn)為，李彥宏的性格決定百度的性格，不是換個(gè)公關(guān)就解決問題的。洪波評論道：“在百度看來，這個(gè)世界是一個(gè)草木皆兵的世界，所有人都對百度不懷好意。無論遇到何種問題，百度的第一反應(yīng)永遠(yuǎn)是，我沒錯(cuò)，錯(cuò)誤都是別人的?！绷?xí)慣性把問題推到公關(guān)層面，甚少反思百度的商業(yè)模式缺憾。必然導(dǎo)致今天的手忙腳亂?！拔覀冊谶\(yùn)營商、產(chǎn)品、市場公關(guān)上都有做得不好的地方，尤其是公關(guān)應(yīng)對不夠及時(shí)造成一次大危機(jī)，輿論完全被帶跑了，我們的聲音被淹沒，導(dǎo)致公眾注意到我們的商業(yè)模式，甚至對百度的