朋友圈廣告首份用戶研究報告

【計算機論文】朋友圈廣告首份用戶研究報告

自朋友圈廣告亮相后，企鵝智酷隨即發(fā)起了針對中國網(wǎng)民的調(diào)查，從朋友圈廣告的覆蓋度，用戶接受度，以及“用戶認可的好廣告”等多個維度，分析呈現(xiàn)對于朋友圈廣告這一“大事件”的真實用戶反饋圖譜，并探索未來的產(chǎn)品演進方向。超過一半用戶對朋友圈廣告的出現(xiàn)并不驚訝微信團隊發(fā)出的第一條朋友圈廣告，實際上并非所有用戶都能在第一時間看到。57.7%的用戶表示看到了這條“它是什么”的朋友圈廣告，34.4%用戶稱沒有看到。還有7.9%的用戶表示，自己并不用朋友圈。這個數(shù)據(jù)倒是補充反映了朋友圈功能在用戶中的普及度。聯(lián)想到微信月活躍用戶4.68億的規(guī)模，不難推測出廣告的出現(xiàn)將影響的用戶范圍。那么對于突然出現(xiàn)的朋友圈廣告，用戶有心理準備嗎？實際上，超過一半的調(diào)查用戶并沒有感到意外。51.9%的用戶稱不驚訝，畢竟信息流廣告已經(jīng)在國內(nèi)其他社交產(chǎn)品中出現(xiàn)。另外48.1%的用戶表示驚訝，認為這超出了他們的預想。用戶對信息流廣告不陌生微信朋友圈廣告實際上就是信息流(Feeds)廣告，這種形式的廣告與社交平臺上好友發(fā)布的信息形式類似，融合在信息流中，以期降低對用戶的騷擾度。早在朋友圈之前，新浪微博和QQ空間就采用了信息流廣告的形式。調(diào)查結果也顯示出，用戶的確早已體驗過這種廣告，72.1%的用戶表示在其它社交產(chǎn)品里見到過信息流廣告。既然廣告形式并不陌生，用戶對朋友圈廣告的接受度在一個“合理區(qū)間”也并不令人意外。但正如微信團隊在廣告推廣的宣傳語中所提到的，當下社交產(chǎn)品中的廣告存在的關鍵問題是，它們不懂用戶。而很顯然的是，在這方面，微信希望通過朋友圈廣告做出某些改變和努力。既然廣告最終的受眾是用戶，那么用戶對各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的信息流廣告，到底有哪些不滿和改進需求？廣告出現(xiàn)頻率太高最遭用戶吐槽在選擇自己最想吐槽的信息流廣告問題中，排名最高的是“廣告出現(xiàn)頻率”太高，51.5%的用戶選擇了該條。排在第二位的問題是“爛廣告無處投訴”，選擇率為27.1%。排在第三位的問題是“低質(zhì)假冒產(chǎn)品廣告太多”，選擇率和第二條接近，約22.6%?！皬V告展現(xiàn)形式突兀僵硬”在六個問題中排名最靠后，說明這種插入在信息流中的廣告并沒有因展現(xiàn)形式遭用戶反感。相比于“廣告投放不智能”這種需要投入長期精力來解決的問題，廣告呈現(xiàn)的平衡度和內(nèi)容方面的硬傷問題反倒更為突出。如果能把這方面的問題優(yōu)先解決，信息流廣告體驗的口碑可以獲得明顯改觀。用戶需要“屏蔽和投訴爛廣告”的功能在這個強調(diào)互動的互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶也期待著和廣告的更多互動。這種互動既包括對爛廣告的屏蔽和投訴，也包括一些可以形成互動來收獲紅包福利或者優(yōu)惠的活動。在企鵝智酷提供的六條廣告改進方案中，42.5%用戶期待擁有對爛廣告進行屏蔽和投訴的功能。實際上，國內(nèi)大部分信息流廣告都提供了點擊類似于“我不感興趣”按鈕來隱藏用戶不喜歡的廣告，但這種屏蔽和投訴互動方面的設置還有優(yōu)化空間，比如給用戶更直接表達意見的途徑。對個性化廣告的訴求排在第二位，這也一直是用戶和廣告主的共同需求。一個讓人有些意外的結果是，相比于廣告文案和圖片的質(zhì)量提升，用戶更希望獲得實惠的廣告福利，例如微信紅包等。因此，如何通過微信平臺的多重產(chǎn)品，讓廣告得到更好的推廣，將考驗商家和微信平臺的智慧。用戶的廣告“好惡”只要廣告和用戶屬性之間有相關性，23.8%用戶對任何類型的廣告都能接受，這是排在首位的選擇。僅僅以微弱差距排名第二、三位的分別是，參與優(yōu)惠活動的廣告和可領微信紅包的福利廣告。排在第四位的是“優(yōu)質(zhì)的大品牌主廣告”。這類廣告也是目前微信朋友圈首選的廣告類型。跟隨其后的是生活服務類O2O廣告和微信公眾號推廣廣告。對于目前信息流廣告里出現(xiàn)最多的電商類和應用下載類廣告，用戶顯然已經(jīng)開始厭煩，兩者排在最后。35%用戶參與過好友發(fā)的朋友圈廣告跳出朋友圈廣告本身，企鵝智酷也調(diào)查了目前朋友圈好友發(fā)廣告的現(xiàn)狀。89.8%的用戶反饋稱自己在朋友圈里看到過好友發(fā)的廣告。這反映出朋友圈早已成為用戶選擇發(fā)廣告的平臺之一，即使微信官方的廣告沒有出現(xiàn)，各種“廣告黨”也已經(jīng)占據(jù)了很多人的朋友圈信息流。對于這種來自好友的廣告行為，用戶的參與率約為35%，其中29.8%的用戶偶爾參與，5.2%的用戶經(jīng)常參與。很多用戶在企鵝智酷調(diào)查的評論中反饋，會選擇屏蔽那些愛發(fā)廣告的朋友。雖然很多用戶對信息流廣告的接受存疑，但是在調(diào)查的最后，當我們讓用戶轉換身份，讓他們站在一個廣告主的立場上選擇，是否會考慮在朋友圈做廣告時，60%的用戶認可了這一平臺的商業(yè)價值，表示愿意考慮。作為產(chǎn)品的實際使用者，用戶更能了解朋友圈對自己的信息覆蓋能力。結論：廣告主和用戶都需要一個“重要答案”廣告是追求平衡的藝術，一端是廣告主的利益訴求，另一端是產(chǎn)品的用戶根基，調(diào)控平衡的主角是平臺本身。最好的局面當然是既精準又相關，讓廣告主影響他們希望影響的用戶，讓用戶看到幫助他們做消費決策的廣告。用戶在調(diào)查中反饋的需求其實還是首先集中在廣告展現(xiàn)規(guī)則和質(zhì)量本身。因此，從短期看，如何控制廣告出現(xiàn)的頻率、杜絕低質(zhì)和假冒產(chǎn)品的廣告，是朋友圈廣告迎來的第一個考驗。這早已是一個不同于傳統(tǒng)廣告呈現(xiàn)的時代，技術環(huán)境的更替已經(jīng)讓用戶看到，廣告具備互動潛力。所以，用戶也在表達這樣的訴求，他們希望獲得有實際利益反饋的廣告，比如領到微信紅包、獲得一些打折優(yōu)惠券。這是微信可以利用的優(yōu)勢條件。微信懂你嗎？還記的那個“點贊太容易，當面夸太難”的歡迎界面嗎？那里展現(xiàn)了我們過去一年送出了多少贊，又收獲了多少贊。這背后的積累其實就是逐漸“懂”你的過程。從國外