初級經(jīng)濟(jì)師考試經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)市場營銷概述

初級經(jīng)濟(jì)師考試市場營銷的基本觀點(diǎn)1、市場營銷學(xué)（1）性質(zhì)：市場營銷是20世紀(jì)初發(fā)展起來的一門成立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。（2）性質(zhì)：市場營銷學(xué)擁有綜合性和邊緣性的特點(diǎn)，它不單是一門微觀管理學(xué)科，更是指導(dǎo)公司經(jīng)營活動(dòng)的藝術(shù)。（3）研究對象：以知足顧客需求為中心的公司市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律。（4）研究視角和研究內(nèi)容：從銷售方的角度出發(fā)，研究在將其產(chǎn)品或服務(wù)銷售到顧客手里的全過程中，怎樣使產(chǎn)品或服務(wù)更好地知足顧客的需要、價(jià)錢合理、購置便利，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公司的各項(xiàng)經(jīng)營目標(biāo)。2、市場營銷的基本觀點(diǎn)（1）需要、欲望和需求①需要需假如指人們在想要完成某一目的時(shí)感覺到某種匱缺的狀態(tài)。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人類的各樣需要按由低到高的次序能夠分為五個(gè)層次：生理需要，安全需要，社會(huì)需要，尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要。②欲望當(dāng)人們有了特定的要求并希望獲得知足的時(shí)候，需要就變成欲望。欲望是指人們?yōu)橹隳骋惶囟ㄐ枰扇〉男问健ＭＲ阅軌蛑阈枰膶?shí)物對人們的欲望進(jìn)行描繪。③需求人們的欲望老是無止境的，而能用來實(shí)現(xiàn)欲望的資源卻是有限的。當(dāng)這種有限的資源能夠換來能夠?qū)崿F(xiàn)欲望的產(chǎn)品的時(shí)候，欲望便成了需求。需求是指有購置能力支持的欲望，它必須是既有購置欲望又有購置能力的有效需求。④需求的產(chǎn)生經(jīng)歷了這樣一個(gè)過程：人們基本的要求組成需要；需要在被希望獲得知足時(shí)變成欲望；欲望在有購置力支撐的時(shí)候，需求便形成了。（2）產(chǎn)品需要、欲望和需求是顧客的愿望，而產(chǎn)品是銷售一方的公司向市場提供的任何能夠知足顧客上述愿望的東西，包括實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)、信息、場所、人員、組織、事件、體驗(yàn)等等。（3）顧客認(rèn)知價(jià)值與滿意程度①顧客認(rèn)知價(jià)值是產(chǎn)品或許服務(wù)給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或許說是所得與所付之差。這里的利益是指顧客感知到的利益。顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客總利益—顧客總成本公司提高顧客認(rèn)知價(jià)值的有效途徑：提高產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、服務(wù)、人員和形象等方面給顧客帶來的利處；降低顧客在購物過程中付出的錢幣、時(shí)間、體力和精神等方面的成本。②顧客滿意程度顧客滿意程度取決于顧客對某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其希望值相比較的結(jié)果。影響顧客希望的幾個(gè)方面：自己過去的購置的經(jīng)驗(yàn)、其他顧客的評論、營銷者的介紹與許諾以及競爭產(chǎn)品的情況。一個(gè)成功的公司應(yīng)當(dāng)努力正確設(shè)定顧客的希望標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上追求更高的滿意度——希望標(biāo)準(zhǔn)、希望值變化、忠誠度。公司要在顧客滿意程度和公司收益之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。（4）互換和交易①互換：市場營銷的核心觀點(diǎn)，互換是以某物作為回報(bào)和他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。②交易：當(dāng)互換的各方經(jīng)過磋商完成協(xié)議，一次交易就發(fā)生了。交易是成功的互換的胸懷單位和基本單位。（5）市場①市場的含義最初的市場：人們進(jìn)行互換的場所；隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場不再僅指詳細(xì)的互換場所，而是泛指買賣雙方實(shí)現(xiàn)商品讓渡的互換關(guān)系，其包括兩個(gè)相互聯(lián)系、相互限制的方面：供給和需求。②市場營銷學(xué)的市場：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購置者和潛在購置者需求的總和。3、組成有效市場規(guī)模和容量的三個(gè)因素（1）需要該產(chǎn)品的人數(shù)；（2）每一個(gè)人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量；（3）每一個(gè)人的購置意向和購置能力。有效需求：對產(chǎn)品有購置意向且有購置能力的人們的需求。二、公司經(jīng)營觀點(diǎn)的發(fā)展1、公司經(jīng)營觀點(diǎn)的發(fā)展沿革及其影響因素（1）公司經(jīng)營觀點(diǎn)公司在擬訂各項(xiàng)經(jīng)營決議時(shí)所按照的基本思想和觀點(diǎn)，它隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。（2）公司經(jīng)營觀點(diǎn)的影響因素①社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平②市場經(jīng)營環(huán)境③公司資源狀況（3）曾經(jīng)產(chǎn)生和流行過的五種主要的經(jīng)營觀點(diǎn)：①生產(chǎn)觀點(diǎn)②產(chǎn)品觀點(diǎn)③推銷觀點(diǎn)④營銷觀點(diǎn)⑤全面營銷觀點(diǎn)2、生產(chǎn)觀點(diǎn)（1）產(chǎn)生于西方工業(yè)革命至20世紀(jì)20年月產(chǎn)品求過于供（賣方市場）的市場環(huán)境。（2）生產(chǎn)觀點(diǎn)認(rèn)為，公司應(yīng)經(jīng)過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來降低成本，擴(kuò)展市場。（3）盛行的原因：當(dāng)時(shí)眾多的公司面對的主要經(jīng)營問題是生產(chǎn)效率低下、生產(chǎn)成本高。（4）限制性：當(dāng)市場上的供求關(guān)系發(fā)生變化時(shí)，仍執(zhí)生產(chǎn)關(guān)系的公司會(huì)因?yàn)檫^分著重生產(chǎn)過程本身，忽略市場需求的變化，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)而造成產(chǎn)品積壓。3、產(chǎn)品觀點(diǎn)（1）產(chǎn)品觀點(diǎn)認(rèn)為，“酒香不怕巷子深”，只假如質(zhì)量高、花色多、功能強(qiáng)、款式好、有特色的產(chǎn)品就會(huì)獲得顧客的青睞。（2）產(chǎn)品觀點(diǎn)產(chǎn)生于產(chǎn)品供求關(guān)系和緩甚至趨于平衡的市場環(huán)境。（3）盛行的原因：市場上出現(xiàn)品牌的競爭。（4）當(dāng)市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場時(shí)，產(chǎn)品觀點(diǎn)會(huì)禁錮公司的發(fā)展。產(chǎn)品觀點(diǎn)可能會(huì)致使“市場近視癥”。4、推銷觀點(diǎn)（1）推銷觀點(diǎn)的假定是，顧客在購置時(shí)是消極和被動(dòng)的，如果聽任自然的話，他們往常不會(huì)足量購置。因此，公司必須經(jīng)過一定的銷售技術(shù)鼎力促銷其產(chǎn)品；只有這樣做了，顧客才有可能對他們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購置的欲望。（2）當(dāng)公司經(jīng)營那些顧客一般不會(huì)主動(dòng)購置的“非尋求商品”，或是辦理剩余產(chǎn)品時(shí)，推銷觀點(diǎn)往往能夠發(fā)揮積極的作用。（3）推銷觀點(diǎn)產(chǎn)生于強(qiáng)烈的市場競爭中，產(chǎn)生的原因是市場的繁華和買方市場的漸漸形成，公司經(jīng)營觀點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)變。5、營銷觀點(diǎn)（1）營銷觀點(diǎn)認(rèn)為，為了完成公司的經(jīng)營目標(biāo)，不能只是“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”，而必須努力發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法向市場提供能夠知足某種需求的產(chǎn)品。公司的經(jīng)營活動(dòng)是一個(gè)始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向不斷知足市場需求的過程。（2）營銷觀點(diǎn)產(chǎn)生于競爭強(qiáng)烈、需求多元化的市場環(huán)境中。（3）營銷觀點(diǎn)的核心思想體現(xiàn)在三個(gè)方面：①市場導(dǎo)向②長久利益原則——長久促銷、研發(fā)③整合營銷思想——所有職能部門、不是純真的銷售（4）市場營銷管理實(shí)際上就是需求管理。（5）傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營觀點(diǎn)與以營銷觀點(diǎn)為代表的以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營觀點(diǎn)之間的區(qū)別①傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營思想不能適應(yīng)競爭強(qiáng)烈、需求多元化的市場趨勢，開始關(guān)注顧客的需求和購置行為，營銷觀點(diǎn)應(yīng)運(yùn)而生。②營銷觀點(diǎn)是一種以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營哲學(xué)，它取代了以推銷觀點(diǎn)為代表的傳統(tǒng)導(dǎo)向，是公司經(jīng)營思想上的一次革命。③詳細(xì)區(qū)別（推銷觀點(diǎn)和營銷觀點(diǎn)）推銷觀點(diǎn)和營銷觀點(diǎn)的對照6、全面營銷觀點(diǎn)（1）20世紀(jì)80年月以來，全球市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，特別是技術(shù)進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的寬泛應(yīng)用和經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢，使得公司開始從頭思考怎樣在新的環(huán)境中運(yùn)作和競爭，也使得公司具備了轉(zhuǎn)變現(xiàn)有營銷模式的需要和能力。（2）全面營銷觀點(diǎn)認(rèn)為，營銷應(yīng)當(dāng)貫串于公司經(jīng)營活動(dòng)的每一個(gè)方面，并且要有廣博的、一致的視野。全面營銷波及四個(gè)方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會(huì)責(zé)任營銷。①關(guān)系營銷背景：公司開始營建與顧客的長久共贏關(guān)系，并加強(qiáng)與其他公司的合作；信息技術(shù)迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實(shí)。關(guān)系營銷是公司經(jīng)過辨別、成立、保持和加強(qiáng)與顧客和其他利益有關(guān)者的關(guān)系，執(zhí)行許諾和實(shí)現(xiàn)互換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。相比營銷觀點(diǎn)，關(guān)系營銷觀點(diǎn)的營銷目標(biāo)大大擴(kuò)展，它不單要經(jīng)過知足需要使公司盈利，而且要為包括顧客、供給商、中間商等所有利益有關(guān)者貢獻(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而推行本公司的價(jià)值。下表為關(guān)系營銷和傳統(tǒng)的交易型營銷的差別：交易型營銷與關(guān)系營銷的對照交易型營銷關(guān)系營銷著重單次交易著重保持顧客短期銷售行為長久銷售行為產(chǎn)品特點(diǎn)導(dǎo)向顧客價(jià)值導(dǎo)向不強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)有限的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系有限許諾顧客預(yù)期高度許諾顧客預(yù)期質(zhì)量是生產(chǎn)部門的問題質(zhì)量是所有部門都關(guān)注的問題傳統(tǒng)的角度看市場更加寬泛的視角看市場關(guān)系營銷在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出。關(guān)系營銷也大量應(yīng)用到消費(fèi)品營銷中，直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)上購物等方式都有助于拉近制造商、中間商和消費(fèi)者的關(guān)系，增加信息對稱和交互式交流，為顧客提供極大的便利，也有利于賣方獲得顧客忠誠。①整合營銷公司營銷管理的任務(wù)：擬訂和實(shí)施營銷計(jì)劃，并且為顧客創(chuàng)建和傳達(dá)價(jià)值。公司營銷計(jì)劃的擬訂包括一整套營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)：產(chǎn)品、價(jià)錢、銷售渠道和促銷。整合營銷強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：顧客價(jià)值的傳達(dá)要經(jīng)過各樣營銷活動(dòng)共同實(shí)現(xiàn)；各樣營銷活動(dòng)之間的共同應(yīng)以公司效益最大化為原則。在擬訂和實(shí)施營銷計(jì)劃時(shí)，公司應(yīng)整合自己資源、市場需求和各項(xiàng)營銷工具。②內(nèi)部營銷各項(xiàng)營銷職能（廣告、銷售、公共關(guān)系、客戶服務(wù)、市場調(diào)研等等）之間應(yīng)相互配合；公司內(nèi)部除營銷之外的其他部門也同樣必須具備營銷觀點(diǎn)和客戶意識(shí)，考慮各自的“內(nèi)部客戶”，公司上下應(yīng)當(dāng)從市場的角度思考問題，真實(shí)做到“全員營銷”。③社會(huì)責(zé)任營銷自20世紀(jì)70年月的失業(yè)增加、通貨膨