第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第六章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研6.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研綜述6.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是把消費(fèi)者、客戶(hù)、大眾和市場(chǎng)人員通過(guò)信息聯(lián)系起來(lái)，而營(yíng)銷(xiāo)者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，開(kāi)展、改善、評(píng)估和監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，以滿(mǎn)足顧客需求為中心，運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地搜集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息資料，提出解決問(wèn)題的建議，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者制定正確的營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。6.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研綜述6.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用市場(chǎng)調(diào)研作為營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的許多企業(yè)來(lái)說(shuō)已成為一種武器，在他們看來(lái)，企業(yè)不搞市場(chǎng)調(diào)研就進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策是不可思議的。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者的重要職責(zé)就是對(duì)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重大問(wèn)題進(jìn)行決策，決策正確與否，關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。令人遺憾的是，許多企業(yè)管理者對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的意識(shí)淡薄，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用是一項(xiàng)支出，而不是一項(xiàng)必要的投入。不少企業(yè)重視新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研卻不重視，或調(diào)研不夠細(xì)致，僅憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)作直觀、感性的判斷，結(jié)果項(xiàng)目上馬后成功率較低。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用可以綜述為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研在企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、確定發(fā)展方向、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略等方面有著極其重要的作用。在營(yíng)銷(xiāo)決策執(zhí)行過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研為調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、改進(jìn)和評(píng)估各種營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)，有著檢驗(yàn)與矯正的作用。具體作用如下：6.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研綜述

1、為企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供依據(jù)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，可以確定產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)需求和銷(xiāo)售量的大小，了解顧客的意見(jiàn)、態(tài)度、消費(fèi)傾向、購(gòu)買(mǎi)行為等，據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而確定其目標(biāo)市場(chǎng)，分析市場(chǎng)的銷(xiāo)售形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，作為發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、確定企業(yè)發(fā)展方向的依據(jù)。分析市場(chǎng)的銷(xiāo)售形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，作為發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、確定企業(yè)發(fā)展方向的依據(jù)。

2、是企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的依據(jù)科學(xué)技術(shù)的日新月異，顧客需求的千變?nèi)f化，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品目前處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段，以便適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)是否要進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代作出決策。6.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研綜述

3、是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的依據(jù)市場(chǎng)情況錯(cuò)綜復(fù)雜，有時(shí)難以推理，因?yàn)楝F(xiàn)象也會(huì)掩蓋問(wèn)題的本質(zhì)。毫不夸張地說(shuō)，市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格是瞬息萬(wàn)變的，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，企業(yè)可以及時(shí)地掌握市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格態(tài)勢(shì)，靈活調(diào)整價(jià)格策略。這一切都需要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研來(lái)提供市場(chǎng)信息，作為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的依據(jù)。

4、是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力、提高經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，企業(yè)可以及時(shí)了解市場(chǎng)上產(chǎn)品的發(fā)展變化趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的供求情況，清楚顧客需要什么等。據(jù)此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，組織生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。6.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研綜述6.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型

1、探索性調(diào)研探索性調(diào)研用于探詢(xún)企業(yè)所要研究的問(wèn)題的一般性質(zhì)。企業(yè)在研究之初，對(duì)所要研究的問(wèn)題或范圍還不很清楚，不能確定到底要研究什么問(wèn)題。探索性調(diào)研主要是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和提出問(wèn)題，以便確定調(diào)研的重點(diǎn)。探索性調(diào)研的目的是明確的，但研究的問(wèn)題和范圍比較大。在研究方法上比較靈活，事先不需要進(jìn)行周密的策劃，在研究過(guò)程中可以根據(jù)情況隨時(shí)調(diào)整。

2、描述性調(diào)研描述性調(diào)研是通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題作如實(shí)的反映和具體回答。多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研都是描述性調(diào)研。與探索性調(diào)研相比，描述性調(diào)研的目的更加明確，研究的問(wèn)題更加具體。在研究之初，通常根據(jù)決策的內(nèi)容，把研究的問(wèn)題進(jìn)一步分解。6.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研綜述

3、因果性調(diào)研企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，會(huì)存在著許多的數(shù)量關(guān)系。這些數(shù)量關(guān)系中的變量，有的是企業(yè)自身可以控制的變量，有的是企業(yè)無(wú)法控制的變量。描述性調(diào)研可以說(shuō)明某些現(xiàn)象或變量之間的相互關(guān)系，但要說(shuō)明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，就要用到因果性調(diào)研。因果性調(diào)研的目的就是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系，它是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的因果關(guān)系，弄清原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系，揭示和鑒別某種變量的變化究竟受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化，對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。

4、預(yù)測(cè)性調(diào)研市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)問(wèn)題是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的前提。對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的需求進(jìn)行估計(jì)，即預(yù)測(cè)性調(diào)研，對(duì)企業(yè)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，避免較大的風(fēng)險(xiǎn)和損失，有著特殊的意義。預(yù)測(cè)性調(diào)研涉及的范圍比較大，可采用的研究方法較多，研究的方式較為靈活。6.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研綜述6.1.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容

1、市場(chǎng)需求從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念來(lái)說(shuō)，顧客的需求和欲望是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)，因此，對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)研，應(yīng)成為市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容之一。

2、產(chǎn)品產(chǎn)品（包括服務(wù)）是企業(yè)賴(lài)以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)。一個(gè)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就必須始終如一地生產(chǎn)出顧客需要的產(chǎn)品來(lái)。

3、價(jià)格價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和企業(yè)的獲利情況有著重要的影響，積極開(kāi)展產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)研，對(duì)企業(yè)制定正確的價(jià)格策略有重要作用。6.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研綜述

4、促銷(xiāo)促銷(xiāo)調(diào)研的主要內(nèi)容是企業(yè)的各種促銷(xiāo)手段、促銷(xiāo)政策的可行性，其中一般企業(yè)較為重視廣告和人員推銷(xiāo)的調(diào)研。

5、銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售渠道的選擇是否合理，產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸安排是否恰當(dāng)，對(duì)于提高銷(xiāo)售效率、縮短交貨期和降低銷(xiāo)售費(fèi)用有重要作用。因此，銷(xiāo)售渠道的調(diào)研也是市場(chǎng)調(diào)研的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

6、競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有重要影響。因此，企業(yè)在制定各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略之前，必須認(rèn)真調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)向。以上各項(xiàng)內(nèi)容，是從市場(chǎng)調(diào)研的一般情況來(lái)講的，各個(gè)企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境不同，所遇到的問(wèn)題不同，因而所要調(diào)研的問(wèn)題也不同。6.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法6.2.1觀察法觀察法是調(diào)研人員直接或通過(guò)儀器，在現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查對(duì)象的行為，并加以記錄而獲取信息的一種方法。使用觀察法進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研人員不許向被調(diào)查對(duì)象提問(wèn)題，也不需要被調(diào)查對(duì)象回答問(wèn)題，只是通過(guò)觀察被調(diào)查對(duì)象的行為、態(tài)度和表現(xiàn)，來(lái)推測(cè)、判斷被調(diào)查對(duì)象對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)是歡迎還是不歡迎、是滿(mǎn)意還是不滿(mǎn)意等。

1、直接觀察法直接觀察法就是調(diào)研人員去現(xiàn)場(chǎng)直接察看。使用這種方法進(jìn)行調(diào)研，要確定是定期觀察還是不定期觀察、觀察的次數(shù)等。

2、親自經(jīng)歷法親自經(jīng)歷法就是調(diào)研人員親自參與某種活動(dòng)，來(lái)搜集有關(guān)的資料。如某工廠要了解其代理商或經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)態(tài)度的好壞，就可以派人到他們那里去買(mǎi)東西。通過(guò)親身經(jīng)歷法搜集的資料，一般是非常真實(shí)的，但應(yīng)注意不要暴露自己的身份。6.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法

3、痕跡觀察法痕跡觀察法不是直接觀察被調(diào)查對(duì)象的行為，而是觀察被調(diào)查對(duì)象留下的實(shí)際痕跡。

4、行為記錄法因?yàn)橛^察法不直接向被調(diào)查者提出問(wèn)題，所以有些觀察工作就可以通過(guò)錄音機(jī)、錄像機(jī)、照相機(jī)及其他監(jiān)聽(tīng)、監(jiān)視設(shè)備來(lái)進(jìn)行。通過(guò)觀察法能客觀地獲得準(zhǔn)確性較高的第一手信息資料，因?yàn)樗钦{(diào)研人員親自參與得到的。但是，這種方式也有一定的局限性，一是它只反映了事物的現(xiàn)象，而不能說(shuō)明事件發(fā)生的原因；二是此種方式調(diào)研面窄，花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)。6.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法6.2.2詢(xún)問(wèn)法詢(xún)問(wèn)法是把調(diào)研人員事先擬定的調(diào)研項(xiàng)目或問(wèn)題以某種方式向被調(diào)查對(duì)象提出，要求給以回答，由此獲取信息資料。

1、面談法面談法是調(diào)研人員直接詢(xún)問(wèn)被調(diào)查對(duì)象，向被調(diào)查對(duì)象詢(xún)問(wèn)有關(guān)問(wèn)題，以獲取信息資料。通常，調(diào)研人員根據(jù)事先擬好的問(wèn)卷或調(diào)查提綱上問(wèn)題的順序，依次進(jìn)行提問(wèn)；有時(shí)，亦可采用自由交談的方式。面談法能直接與調(diào)查對(duì)象見(jiàn)面，聽(tīng)取其意見(jiàn)，觀察其反應(yīng)；這種方法靈活性大，不受任何限制，也沒(méi)有固定格式；這種方法問(wèn)卷或調(diào)查表回收率高，且質(zhì)量易于控制。缺點(diǎn)是調(diào)研成本高，調(diào)研結(jié)果受調(diào)研人員水平和被調(diào)查者回答問(wèn)題真實(shí)與否的影響很大。6.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法

2、電話詢(xún)問(wèn)法電話詢(xún)問(wèn)法是由調(diào)研人員根據(jù)抽樣的要求，在樣本范圍內(nèi)，通過(guò)電話詢(xún)問(wèn)的形式，向被調(diào)查對(duì)象詢(xún)問(wèn)預(yù)先擬定的內(nèi)容而獲取信息資料的方法。電話詢(xún)問(wèn)法的優(yōu)點(diǎn)在于：可以短時(shí)期內(nèi)調(diào)查較多的對(duì)象，成本也比較低，并能以統(tǒng)一的格式進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，所得信息資料便于統(tǒng)計(jì)處理。其缺點(diǎn)是：調(diào)研范圍受到限制，不易得到被調(diào)查者的合作，不能詢(xún)問(wèn)較復(fù)雜的問(wèn)題，調(diào)研難以深入。

3、郵寄詢(xún)問(wèn)法

郵寄詢(xún)問(wèn)法又稱(chēng)通信詢(xún)問(wèn)法，是將事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷或調(diào)查表，通過(guò)郵件的形式寄給被調(diào)查對(duì)象，他們填好以后按規(guī)定的時(shí)間郵回來(lái)。使用郵件詢(xún)問(wèn)法的最大優(yōu)點(diǎn)是調(diào)研范圍不受任何限制，可以在全國(guó)范圍選取樣本；被調(diào)查者有比較充裕的時(shí)間來(lái)考慮答復(fù)的問(wèn)題，使問(wèn)題回答得更為準(zhǔn)確；不受調(diào)研人員在現(xiàn)場(chǎng)的影響，得到的信息資料較為客觀、真實(shí)。其缺點(diǎn)是郵件回收率很低（一般只有１％～５％，能達(dá)到１０％以上就算很好了），各地區(qū)寄回來(lái)的比例也不一樣。6.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法

4、留置問(wèn)卷法留置問(wèn)卷法就是由調(diào)研人員將事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷或調(diào)查表當(dāng)面交給被調(diào)查對(duì)象，并說(shuō)明回答問(wèn)題的要求，留給被調(diào)查對(duì)象自行填寫(xiě)，然后，由調(diào)研人員在規(guī)定的時(shí)間收回。這種詢(xún)問(wèn)的方式，其優(yōu)缺點(diǎn)介于面談法和郵寄詢(xún)問(wèn)法之間。6.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法6.2.3實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下，對(duì)所研究的對(duì)象從一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行控制，以測(cè)定這些因素間的關(guān)系。在因果性的調(diào)研中，實(shí)驗(yàn)法是一種非常重要的工具。實(shí)驗(yàn)法源于自然科學(xué)中的實(shí)驗(yàn)求證方式，它通過(guò)小規(guī)模范圍的實(shí)驗(yàn)，記錄事件的發(fā)展和結(jié)果，搜集和分析第一手信息資料。一般來(lái)說(shuō)，采用實(shí)驗(yàn)法要求調(diào)查人員事先將實(shí)驗(yàn)對(duì)象分組，然后置于一種特殊安排的環(huán)境中，作到有控制地觀察。例如，選定兩個(gè)各種條件基本相同的小組，一個(gè)作為實(shí)驗(yàn)組，置于有計(jì)劃的變化條件下；另一個(gè)作為控制組，保持原來(lái)的條件不變。然后比較兩個(gè)小組的變化，以察看條件變化對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的影響。在剔除外來(lái)因素或加以控制的條件下，實(shí)驗(yàn)結(jié)果與實(shí)驗(yàn)條件有關(guān)。實(shí)驗(yàn)條件是自變量，被實(shí)驗(yàn)對(duì)象是因變量。常用的實(shí)驗(yàn)法有：6.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法

1、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)即在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，利用專(zhuān)門(mén)的儀器、設(shè)備進(jìn)行調(diào)研。

2、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是在完全真實(shí)的環(huán)境中，通過(guò)對(duì)實(shí)驗(yàn)變量的嚴(yán)格控制，觀察實(shí)驗(yàn)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的影響，即在市場(chǎng)上進(jìn)行小范圍的實(shí)驗(yàn)。

3、模擬實(shí)驗(yàn)?zāi)M實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)是計(jì)算機(jī)模型。模擬實(shí)驗(yàn)必須建立在對(duì)市場(chǎng)情況充分了解的基礎(chǔ)上，它所建立的假設(shè)和模型，必須以市場(chǎng)的客觀實(shí)際為前提，否則就失去了實(shí)驗(yàn)的意義。采用實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是：方法科學(xué)，能夠獲得比較真實(shí)的信息資料。但是這種方法也有其局限性：大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，難以控制市場(chǎng)變量，影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的有效性；實(shí)驗(yàn)周期較長(zhǎng)，調(diào)研費(fèi)用較高。6.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研不僅需要制定完備的市場(chǎng)調(diào)研方案，選擇合適的市場(chǎng)調(diào)研方法，還要善于運(yùn)用各種市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)，才能獲得完整、準(zhǔn)確的信息資料，調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)研中常用的基本技術(shù)。6.3.1調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷是市場(chǎng)調(diào)研的基本工具，是調(diào)查人員與被調(diào)查對(duì)象之間信息交流的橋梁。調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)研的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，其設(shè)計(jì)的是否科學(xué)，直接影響到市場(chǎng)調(diào)研的成功與否。6.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的技術(shù)

1、設(shè)計(jì)的原則設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的原則主要有：（1）主題明確。根據(jù)調(diào)查的目的，確定主題，從實(shí)際出發(fā)擬題，問(wèn)題目的明確，重點(diǎn)突出，沒(méi)有可有可無(wú)的問(wèn)題。（2）結(jié)構(gòu)合理。問(wèn)題的排列應(yīng)有一定的邏輯順序，符合被調(diào)查者的思維程序。（3）通俗易懂。調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)使被調(diào)查者一目了然，并愿意合作，如實(shí)回答。所以調(diào)查問(wèn)卷中的語(yǔ)氣要親切，避免使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，對(duì)敏感性問(wèn)題采取一定的技巧，使調(diào)查問(wèn)卷具有合理性和可答性。（4）長(zhǎng)度適宜。調(diào)查問(wèn)卷的長(zhǎng)度要適宜，所提出的問(wèn)題不要過(guò)繁、過(guò)多，回答調(diào)查問(wèn)卷的時(shí)間不應(yīng)太長(zhǎng)，一般以不多于30分鐘為宜。（5）便于統(tǒng)計(jì)。調(diào)查問(wèn)卷中提問(wèn)一定要方便事后的整理和統(tǒng)計(jì)工作。6.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的技術(shù)

2、提問(wèn)的形式（1）封閉式提問(wèn)。封閉式提問(wèn)是在對(duì)問(wèn)題所有可能的回答中，被調(diào)查對(duì)象只能從中選擇一個(gè)答案，這種提問(wèn)方式便于統(tǒng)計(jì)，但回答的伸縮性較小。①兩項(xiàng)選擇題提出一個(gè)問(wèn)題，給出兩個(gè)答案，被調(diào)查對(duì)象必須在兩者中選擇一個(gè)作出回答。②多項(xiàng)選擇題提出一個(gè)問(wèn)題，給出多個(gè)答案，被調(diào)查對(duì)象僅可從中選擇一個(gè)作出回答。③程度評(píng)定法對(duì)提出的問(wèn)題，給出程度不同的答案，被調(diào)查對(duì)象從中選擇認(rèn)同的一個(gè)作出回答。④語(yǔ)意差別法列出兩個(gè)語(yǔ)意相反的詞，讓被調(diào)查對(duì)象作出一個(gè)選擇。6.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的技術(shù)（2）開(kāi)放式提問(wèn)。所謂開(kāi)放式提問(wèn)是指對(duì)所提出的問(wèn)題，回答沒(méi)有限制，被調(diào)查對(duì)象可以根據(jù)自己的情況自由回答。此種提問(wèn)方式，答案不唯一，不易統(tǒng)計(jì)，不易分析。①自由式被調(diào)查對(duì)象可以不受任何限制，回答問(wèn)題。②語(yǔ)句完成式提出一個(gè)不完整的句子，由被調(diào)查對(duì)象完成該句子。③字眼聯(lián)想式調(diào)研人員列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查對(duì)象說(shuō)出或?qū)懗鏊?lián)想到的第一個(gè)詞。④順位式要求被調(diào)查對(duì)象根據(jù)自己的態(tài)度來(lái)評(píng)定問(wèn)題的順序。在調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，常常把封閉式提問(wèn)和開(kāi)放式提問(wèn)結(jié)合起來(lái)。6.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的技術(shù)6.3.2抽樣設(shè)計(jì)調(diào)查方式有兩種，一種是普查，就是對(duì)確定的調(diào)查對(duì)象總體一一進(jìn)行調(diào)查，如我國(guó)的歷次人口普查；另一種是抽樣調(diào)查，即從調(diào)查對(duì)象總體中選取部分樣本，通過(guò)對(duì)樣本的調(diào)查，推測(cè)總體特征。從理論上講，市場(chǎng)調(diào)查如能采用普查的方式，調(diào)查結(jié)果將十分準(zhǔn)確。但是，普查需要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，并且調(diào)查時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，一般的企業(yè)不能操作。大多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)查是抽樣調(diào)查。因?yàn)闃颖臼菑目傮w中抽取出來(lái)的，作為調(diào)查單位的全部個(gè)體，樣本的選擇對(duì)調(diào)研的結(jié)果影響極大。抽樣的方法可分為兩類(lèi)：隨機(jī)抽樣法，非隨機(jī)抽樣法。6.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的技術(shù)

1、隨機(jī)抽樣法隨機(jī)抽樣法的基本原則是：在選擇樣本時(shí)，必須排除人的主觀影響，使總體中每個(gè)個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)均等。隨機(jī)抽樣法是一種客觀的抽樣方法，主要有以下幾種：（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是隨機(jī)抽樣中最簡(jiǎn)單的一種方法，它對(duì)被調(diào)查總體不作任何分類(lèi)，使用純粹的隨機(jī)方式從總體中進(jìn)行抽樣。如果被調(diào)查總體不十分龐大，總體中各個(gè)個(gè)體的差異性不大，可采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法進(jìn)行抽樣。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣一般通過(guò)抽簽或查亂數(shù)表的方式，從總體中抽取事先規(guī)定好的若干樣本數(shù)。6.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的技術(shù)（2）等距隨機(jī)抽樣。采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣產(chǎn)生的樣本在總體中的分布極可能是不均勻的，對(duì)某些調(diào)研，可能影響到結(jié)果的可靠性。等距隨機(jī)抽樣是根據(jù)一定的抽樣距離從總體中抽取樣本。抽樣距離的大小等于總體數(shù)量（N）除以樣本數(shù)量（n）。使用等距隨機(jī)抽樣的具體做法是：

①將被調(diào)查總體中的各個(gè)個(gè)體單位按某種標(biāo)志排列、連續(xù)編號(hào)；

②根據(jù)總體數(shù)和確定的樣本數(shù)，計(jì)算抽樣距離（N/n），若得數(shù)是小數(shù)，則四舍五入化為整數(shù)；

③在第一段距離內(nèi)，用隨機(jī)的方法抽取一個(gè)號(hào)碼，作為第一個(gè)調(diào)查樣本單位；④將第一個(gè)樣本單位的號(hào)碼加上抽樣距離，得到第二個(gè)樣本單位，依此類(lèi)推，直至滿(mǎn)足樣本容量。6.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的技術(shù)（3）分層隨機(jī)抽樣。分層隨機(jī)抽樣就是對(duì)被調(diào)查總體按照不同的特征進(jìn)行分組（即分層），然后再用隨機(jī)的方法從各層中抽取一定數(shù)量的樣本。當(dāng)被調(diào)查對(duì)象的主要特征存在顯著差別時(shí)，為了提高樣本的代表性，可以使用分層隨機(jī)抽樣法。使用分層隨機(jī)抽樣法進(jìn)行抽樣，在分層時(shí)，要盡量使各層之間具有明顯的差異性，而在每一層內(nèi)的各個(gè)個(gè)體單位則要保持統(tǒng)一性。按各層之間差別大小，分層隨機(jī)抽樣又有分層比例抽樣和分層最佳抽樣之分。

分層比例抽樣是指根據(jù)各層包含的單位數(shù)占總體單位數(shù)的比例，確定各層抽取的樣本數(shù)。其計(jì)算公式為

各層抽取的樣本數(shù)＝抽樣總數(shù)×各層總體數(shù)÷總體數(shù)

分層最佳抽樣依據(jù)各層樣本標(biāo)準(zhǔn)差大小，調(diào)整各層抽樣的數(shù)量。這種方法在對(duì)總體分層和確定抽樣樣本數(shù)之后，還要計(jì)算各層的標(biāo)準(zhǔn)差，再計(jì)算各層抽取的樣本數(shù)。其計(jì)算公式為6.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的技術(shù)（4）分群隨機(jī)抽樣。對(duì)于異質(zhì)性高，不易確定分層標(biāo)準(zhǔn)的總體，則無(wú)法進(jìn)行分層，這時(shí)可以采用分群隨機(jī)抽樣。分群隨機(jī)抽樣是按照外部條件，將總體分成若干個(gè)同質(zhì)的群體，再?gòu)倪@些群體中隨機(jī)地抽取某一群體作為樣本進(jìn)行調(diào)查。分群隨機(jī)抽樣的群體之間差異很小，但群體內(nèi)部的差異很大，每一群體基本上包括了總體的特征。因此，隨機(jī)地抽取任何群體，所調(diào)查的結(jié)果可以代表總體的基本特征。2、非隨機(jī)抽樣法非隨機(jī)抽樣的基本原則是：在選擇樣本時(shí)，可以加入人的主觀因素，使總體中每個(gè)個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)不均等，是一種主觀的抽樣方法。非隨機(jī)抽樣方法主要有以下幾種：6.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的技術(shù)（1）任意非隨機(jī)抽樣。任意非隨機(jī)抽樣是純粹以便利為基礎(chǔ)的一種抽樣方法，其調(diào)查樣本的選擇完全取決于調(diào)研人員自己的方便。街頭詢(xún)問(wèn)是這種抽樣最普遍的應(yīng)用。采用任意非隨機(jī)抽樣的基本假定是被調(diào)查總體中任何個(gè)體都是同質(zhì)的，因此，選擇哪個(gè)個(gè)體作樣本是一樣的。任意非隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)是：簡(jiǎn)便易行，能及時(shí)獲取信息，費(fèi)用低。缺點(diǎn)是：對(duì)調(diào)查對(duì)象缺乏了解，樣本的偏差大，代表性差，調(diào)查結(jié)果不一定可靠。所以，一般用于非正式調(diào)查。（2）判斷非隨機(jī)抽樣。判斷非隨機(jī)抽樣是由調(diào)研人員根據(jù)自己的主觀判斷選擇調(diào)查樣本的抽樣方法。這種方法要求調(diào)研人員必須對(duì)總體的有關(guān)特征十分了解。在利用判斷非隨機(jī)抽樣選取樣本時(shí)，應(yīng)選擇“普通型”和“平均型”的個(gè)體作為樣本，避免抽取“極端型”的樣本，以增加樣本的代表性。6.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的技術(shù)（3）配額非隨機(jī)抽樣。配額非隨機(jī)抽樣就是把具有一定“控制特征”的樣本數(shù)量分配給調(diào)研人員，由調(diào)研人員按照規(guī)定的“控制特征”自由選擇調(diào)查樣本。配額抽樣可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是獨(dú)立控制，另一類(lèi)是交叉控制。①獨(dú)立控制。所謂“獨(dú)立控制”是指只對(duì)具有某種控制特性的樣本數(shù)量給以規(guī)定。②交叉控制。所謂“交叉控制”是指不僅規(guī)定各種控制特性的樣本數(shù)量，而且還具體規(guī)定各種控制特性之間的相互交叉關(guān)系。6.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序6.4.1準(zhǔn)備階段營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)是界定研究主體、選擇研究目標(biāo)、形成研究假設(shè)，并確定需要獲得的信息內(nèi)容。1、界定研究主體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的首要工作就是要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略方針和意圖，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所要解決的問(wèn)題，明確地界定研究的問(wèn)題，確定研究的目的。2、選擇研究目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研通常是由某些具體問(wèn)題引起。但在有些情況下，調(diào)研的目的很模糊。研究目的確定以后，調(diào)研人員還需把研究目的分解為具體的研究目標(biāo)。研究目標(biāo)通常以研究問(wèn)題的形式出現(xiàn)，表明營(yíng)銷(xiāo)管理者所需要的信息內(nèi)容。6.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序3、形成研究假設(shè)研究問(wèn)題確定之后，調(diào)研人員將根據(jù)研究目的選擇一組研究目標(biāo)，還要針對(duì)實(shí)際可能發(fā)生的情況形成適當(dāng)?shù)难芯考僭O(shè)。形成假設(shè)的作用是使研究目的更加明確，假設(shè)的接受和拒絕都會(huì)達(dá)到研究的目的。6.4.2設(shè)計(jì)階段1、內(nèi)容設(shè)計(jì)內(nèi)容設(shè)計(jì)就是根據(jù)調(diào)研的目的確定調(diào)研的范圍以及信息