分析：從用戶需求看網(wǎng)易有道詞典APP發(fā)展前景

【計(jì)算機(jī)論文】分析：從用戶需求看網(wǎng)易有道詞典APP發(fā)展前景

(電子商務(wù)研究中心訊)本文對(duì)網(wǎng)易有道詞典APP的用戶需求以及功能設(shè)計(jì)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，跟著作者一起來思考吧~有道詞典是由網(wǎng)易有道出品的全球首款基于搜索引擎技術(shù)的全能免費(fèi)語言翻譯軟件，為全年齡段學(xué)習(xí)人群提供優(yōu)質(zhì)順暢的查詞翻譯服務(wù)。截止2016年4月，網(wǎng)易有道詞典（桌面版+手機(jī)版）用戶量超過5.5億，市場(chǎng)份額近80%，穩(wěn)居同類產(chǎn)品第一，是網(wǎng)易第一大客戶端和移動(dòng)端產(chǎn)品。其中關(guān)鍵信息：在艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告中，中國有著翻譯需求的互聯(lián)網(wǎng)用戶總規(guī)模如下：總用戶規(guī)模數(shù)量級(jí)過億并且保持持續(xù)增長，2018年預(yù)計(jì)用戶數(shù)達(dá)到2.63億，所以，移動(dòng)翻譯市場(chǎng)體量總的來說是很大的，并且有著很好的前景。我們從月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)和日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)來看有道詞典的用戶規(guī)模情況：2017年的用戶總規(guī)模已達(dá)到1.55億，2018年的用戶總規(guī)模預(yù)測(cè)接近2.63億，截止2018年6月，這些用戶中有7053萬左右每個(gè)月都會(huì)使用有道詞典，但只有752萬用戶不會(huì)卸載它，其余用戶是用了會(huì)卸載，需要時(shí)再下載。如果用月活躍用戶數(shù)來表征產(chǎn)品的有效用戶量，而2018年總用戶規(guī)模保守估計(jì)為2億，那么有道詞典的市場(chǎng)占有率為35%，已經(jīng)是一個(gè)比較高的數(shù)據(jù)，但是還有巨大空間可以提升。而且有道詞典的忠實(shí)用戶數(shù)（日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)）還未到1000萬，不足有效用戶數(shù)的1/7，忠實(shí)用戶的轉(zhuǎn)化做的比較差。雖然，匯總這些頭部產(chǎn)品的總設(shè)備數(shù)只有10524萬臺(tái)（不剔除重疊用戶），遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有覆蓋總用戶規(guī)模，這違反了常理：頭部產(chǎn)品占據(jù)了絕大部分用戶。我認(rèn)為原因主要有：用戶總規(guī)模數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)有誤差、應(yīng)用使用設(shè)備數(shù)統(tǒng)計(jì)范圍不全。但借助這統(tǒng)計(jì)一數(shù)據(jù)來分析市場(chǎng)情況可信度依然是較高的。有道詞典很明顯占據(jù)了市場(chǎng)龍頭地位，月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)和日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)都遠(yuǎn)超其他競品（頭部競品）。我們?cè)購牟煌瑪?shù)據(jù)平臺(tái)，學(xué)習(xí)教育、學(xué)習(xí)工具類目應(yīng)用排名情況來驗(yàn)證：挑選學(xué)習(xí)工具類目下的語言翻譯應(yīng)用排名如圖，可以看到，不同的數(shù)據(jù)平臺(tái)的情況大抵相同，有道詞典的市場(chǎng)地位遙遙領(lǐng)先。但是，翻閱艾媒咨詢的《2017下半年中國移動(dòng)翻譯行業(yè)研究報(bào)告》（調(diào)研時(shí)間：2017年12月—2018年1月）結(jié)論卻有較大的差異。市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)秀的有道詞典、金山詞霸、滬江小D詞典卻未在報(bào)告中出現(xiàn)，原因是該報(bào)告未將這三個(gè)應(yīng)用列入移動(dòng)翻譯（解決實(shí)際翻譯問題）產(chǎn)品領(lǐng)域，而是將它們列入詞典類（學(xué)習(xí)積累型）產(chǎn)品。有道詞典的比較完善的實(shí)景翻譯和語音翻譯功能是在2018年6月才完成的，而報(bào)告調(diào)研時(shí)間是2018年1月前完成的。這三款應(yīng)用的一個(gè)共同點(diǎn)是都以詞典命名，從最開始的產(chǎn)品功能定位也是詞典類功能，這與翻譯軟件有著本質(zhì)區(qū)別。相比傳統(tǒng)工具詞典，翻譯軟件本質(zhì)上就是為用戶提供貼身翻譯官，而不需要讓用戶自己去查釋義進(jìn)行翻譯。從用戶需求來看，詞典類產(chǎn)品更接近于學(xué)習(xí)積累、提升自我需求；而翻譯軟件更接近在生活工作中解決實(shí)際翻譯問題的需求。我們?cè)購牡湫褪褂脠?chǎng)景來看。3.1詞典類產(chǎn)品：大學(xué)生小明為了提高自己的英語詞匯積累和英語綜合能力，他開始閱讀英文原著來達(dá)到目的，在剛開始閱讀英語原著的過程中，他遇到了很多生詞，于是他聽朋友的推薦使用了網(wǎng)易有道詞典來查閱單詞或者句子的釋義并收藏到有道單詞本中便于回顧復(fù)習(xí)。3.2翻譯軟件：事實(shí)上，這兩類需求的關(guān)聯(lián)度是很大的，需求人群也幾乎是同一部分人，我們可以從有道詞典和有道翻譯官的人群畫像來驗(yàn)證（因?yàn)橛械婪g官的用戶群一定是有解決生活工作中實(shí)際翻譯問題的需求人群，有道詞典用戶群一定是學(xué)習(xí)積累型需求人群）（左邊為有道詞典，右邊有道翻譯官）兩個(gè)產(chǎn)品的用戶群年齡結(jié)構(gòu)出奇一致，用戶興趣分布也幾乎相同，可見有道詞典和有道翻譯官的用戶群重合度非常高，或者說幾乎是同一部分人。而有道詞典對(duì)于用戶在生活工作中解決實(shí)際翻譯問題的需求的洞察及滿足是不及時(shí)的，以至于在這方面落后于有道翻譯官、搜狗翻譯。語言翻譯應(yīng)用與服務(wù)是網(wǎng)易旗下的有道子公司三大核心業(yè)務(wù)方向之一，我們來看看有道的翻譯產(chǎn)品。有道在語言翻譯應(yīng)用與服務(wù)業(yè)務(wù)方向的TOC端建設(shè)主要由有道詞典和有道翻譯官構(gòu)成。有道翻譯官專注解決用戶在生活工作中的實(shí)際翻譯需求，而有道詞典則更側(cè)重于用戶的學(xué)習(xí)積累型需求。攫取有道詞典的重要、轉(zhuǎn)折性功能的版本記錄來分析產(chǎn)品的發(fā)展方向。有道詞典（APPstore）從版本發(fā)展中可以看到有道詞典從翻譯工具到語言學(xué)習(xí)平臺(tái)的一個(gè)轉(zhuǎn)化過程，在這個(gè)過程中，有道詞典首先是不斷完善、打磨它的工具屬性，然后語言學(xué)習(xí)平臺(tái)轉(zhuǎn)化，然后繼續(xù)完善它的工具、平臺(tái)屬性，有道詞典也嘗試了用戶社區(qū)的建設(shè)：圈子，但是后來取消了。那么，該不該進(jìn)行用戶社區(qū)的建設(shè)呢？我認(rèn)為不應(yīng)該，作為一個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)，用戶社區(qū)可能在一定程度上會(huì)對(duì)用戶有一些幫助，如找到同伴，不再“孤獨(dú)”，但是用戶社區(qū)的建設(shè)會(huì)讓有道詞典過于娛樂化，甚至讓用戶膩在里面，光討論學(xué)習(xí)而不學(xué)習(xí)。我認(rèn)為，有道詞典將來的很長一段時(shí)間內(nèi)還是會(huì)繼續(xù)打磨工具屬性，將工具類功能做到極致，同時(shí)完善學(xué)習(xí)平臺(tái)的建設(shè)（主要是有道精品課的入駐），發(fā)展的重點(diǎn)還是往工具方向，而不是側(cè)重語言學(xué)習(xí)平臺(tái)的打造。而且它的平臺(tái)建設(shè)得并不合理，舉個(gè)例子，有道精品課TAB展示課程中包含了各種課程，不止語言學(xué)習(xí)課程，這對(duì)于一個(gè)語言學(xué)習(xí)平臺(tái)來講是不對(duì)的，即時(shí)用戶有其他類型的課程需求，有道詞典也可以將其他類型的課程先做成一個(gè)入口，確認(rèn)用戶需要再進(jìn)行導(dǎo)流，而不應(yīng)該讓這些課程直接展示在精品課TAB中。一個(gè)產(chǎn)品是否有價(jià)值的前提就在于它的核心功能服務(wù)能否滿足用戶的需求，如果兩者不一致也就沒有詳細(xì)分析的必要。我們知道有道詞典的核心功能服務(wù)是提供語言查詞翻譯服務(wù)，我們?cè)賮砜从脩舻男枨笫鞘裁?？兩者之間是否吻合？為了保證數(shù)據(jù)的可靠，我采錄了三個(gè)數(shù)據(jù)來源的數(shù)據(jù)，可以看到它的熱門關(guān)鍵詞都是詞典、翻譯類，與產(chǎn)品核心功能吻合，這說明產(chǎn)品的核心功能與用戶需求是一致的。但是，在有道詞典的熱門關(guān)鍵詞中有兩個(gè)排名非?？壳暗模簑angwen、systems。首先，這兩個(gè)關(guān)鍵詞和有道詞典并無關(guān)聯(lián)，那么是否是關(guān)鍵詞的熱度非常高以做引流動(dòng)作呢？還是看數(shù)據(jù)：這兩個(gè)關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)非常低，而且在關(guān)鍵詞競爭中除了有道翻譯官（同一公司旗下，很可能一起做的關(guān)鍵詞優(yōu)化）外并無其他同領(lǐng)域競爭者。相反，來看看關(guān)鍵詞“翻譯”：搜索指數(shù)高達(dá)8036，競爭者全是同領(lǐng)域競爭者，而有道詞典卻未對(duì)該關(guān)鍵詞優(yōu)化，有道詞典的ASO工作做的并不到位。用戶的熱搜關(guān)鍵詞（剔除已經(jīng)知道有道詞典的用戶搜索的“有道”）為：英語字/詞典（翻譯），我們從用戶通過關(guān)鍵詞直接表現(xiàn)出來的需求來挖掘用戶的更深層的需求（作者能力有限，未必挖掘完全）。用戶直接需求：“我需要一本電子英語詞典來幫助我翻譯我不知道意思的英語單詞、句子?！毙枨筇釤挘翰煌Z言之間的單詞、句子翻譯（有人要翻譯英語，也有人要翻譯韓語、日語等等）。用戶需求挖掘（通過盡量窮盡用戶在查詞翻譯方面的需求場(chǎng)景來挖掘，下列英文可換成韓語、日語等等，原因已說明）：需求場(chǎng)景1：A通過有道詞典來翻譯單詞和句子，但是時(shí)常有大幅的英文片段中有很多生詞，A一個(gè)一個(gè)地查字典翻譯，感覺特別麻煩而且不能準(zhǔn)確理解語境，自己翻譯出來的結(jié)果很怪。需求提煉：準(zhǔn)確翻譯大幅英文片段等更多翻譯場(chǎng)景的拓展。需求場(chǎng)景2：A總在有道詞典上查單詞、句子或者段落的意思，但是這些英文都來源于不同的材料上，為了積累學(xué)習(xí)，A就把這些英語的積累內(nèi)容摘抄到自己的積累本上，他感覺這樣特別累而且不可能摘抄完整的例句等輔助內(nèi)容，他很苦惱。需求提煉：英語積累本。需求場(chǎng)景3：A已經(jīng)學(xué)習(xí)英語很久了，花了很多時(shí)間記單詞可是總是記不住，也不知道怎么才能將英語真正學(xué)好，他更苦惱了。需求提煉：幫助用戶“抬頭看路”，教給用戶有效、高效學(xué)習(xí)英語的方法。需求場(chǎng)景4：A時(shí)常覺得是不是只有自己一個(gè)人的學(xué)習(xí)效果不如意呢？他很希望能與其他同樣在學(xué)習(xí)英語的人交流，找到同伴。需求提煉：用戶社區(qū)的建設(shè)（砍掉該需求，具體原因在前面有所論述）。需求場(chǎng)景5：A雖然還沒有將英語水平提高到自己想要的level，但是卻想出國旅游，于是想有道詞典能不能翻譯一下外國人在說什么并將自己的中文翻譯成英語呢？需求提煉：真實(shí)環(huán)境外語交流對(duì)話翻譯。對(duì)需求進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序：第一優(yōu)先級(jí)：（高頻、非常強(qiáng)烈、用戶核心需求）1.1不同語言之間的單詞、句子翻譯1.2積累本第二優(yōu)先級(jí)：（低頻、強(qiáng)烈、次級(jí)用戶核心需求）2.1準(zhǔn)確翻譯大幅外文片段等更多翻譯場(chǎng)景的拓展第三優(yōu)先級(jí)（用戶衍生需求、非用戶核心需求）3.1教會(huì)用戶“抬頭看路”、有效、高效的英語學(xué)習(xí)方法有道詞典的男性用戶比較多一點(diǎn)，但是總體來講男女比例很接近，但是針對(duì)學(xué)習(xí)工具類產(chǎn)品，用戶性別似乎對(duì)于產(chǎn)品的影響并不大。有道詞典的用戶群覆蓋了全年齡段，其中，主要使用人群結(jié)構(gòu)為26歲—35歲占40%，19歲—25歲占20%，36歲—45歲占18%，而使用翻譯軟件的大致都是高知群體，可以大致推斷：第一幅圖是百度指數(shù)的關(guān)鍵詞“翻譯”的用戶畫像，下面的圖則是有道詞典的用戶畫像，在地域分布中兩者是相同的，數(shù)據(jù)可行度高。地域分布中，廣東用戶占比遙遙領(lǐng)先，比第二名北京要高出許多，廣東是一線前沿城市，也是全國大學(xué)數(shù)第二的省份；北京上海則是全國的發(fā)展中心，聚集了經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的中流砥柱人群，與國際較多接軌，翻譯軟件必不可少；剩下的都是大學(xué)數(shù)排名很靠前的省份。應(yīng)用偏好方面基本上就是現(xiàn)代年輕、中年人群的應(yīng)用偏好，對(duì)于專注于語言翻譯的工具類產(chǎn)品來講指導(dǎo)意義并不具體。產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)：由于有道詞典的功能比較少，所以它的功能結(jié)構(gòu)比較簡單，也沒有出現(xiàn)其他產(chǎn)品中功能在不同展示模塊都有重復(fù)入口的情況，整體上，有道詞典的功能結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出一種分類清晰、結(jié)構(gòu)簡單明了的特點(diǎn)，有助于提升用戶體驗(yàn)。我們來看需求與對(duì)應(yīng)功能滿足情況：需求1.1：優(yōu)先級(jí)1級(jí)，對(duì)應(yīng)功能優(yōu)先級(jí)為1級(jí)任務(wù)流程：功能分析：該功能任務(wù)流程簡單明了，用戶易用性很高，但是語音輸入只有在詞典TAB往下拉時(shí)才會(huì)顯示，默認(rèn)情況下只能手動(dòng)輸入，而往下拉這個(gè)動(dòng)作則是在瀏覽專欄內(nèi)容時(shí)才會(huì)發(fā)生。該功能提供查詞翻譯服務(wù)（單詞、句子），支持10種語言互譯，支持語音輸入，搜索結(jié)果包含目標(biāo)內(nèi)容常用國際發(fā)音，收錄牛津釋義、新牛津釋義、朗文釋義等國際知名字典釋義以及例句、同根詞、詞源等輔助內(nèi)容?？梢哉f，查閱結(jié)果涵蓋了單詞、句子的一切內(nèi)容，宏觀上完全可以滿足用戶的所有查詞需求。但是也正因?yàn)橛脩羲阉鹘Y(jié)果太全，而多數(shù)用戶是不需要完全掌握單詞的一切的，事實(shí)上，沒有人能掌握，畢竟，有的單詞在不同語境下有幾十個(gè)釋義，多數(shù)用戶只是需要掌握最需要、最常用的那一部分。還有，在完成一次查詞操作后，用戶可以直接下拉即可回到清空狀態(tài)，立即開始下一次操作，但是該快捷操作隱藏過深，不是常年混跡于有道詞典的用戶根本發(fā)現(xiàn)不了，但是并不是有道詞典的忠實(shí)用戶才需要用到該功能，每一位用戶都需要。建議：在查詞結(jié)果中增加單詞的釋義使用率百分比圖（餅狀圖），若有極多釋義，可只繪制常見釋義使用率百分比圖，過于生僻、幾乎不用的釋義不做繪制。如：這樣用戶可以直觀地看到單詞的釋義分布情況，避免去記生僻、幾乎沒有用的釋義，讓用戶理解單詞、記住單詞更加有的放矢。對(duì)查詞結(jié)果頁面做如下改進(jìn):用戶不下拉也能選擇語音輸入的的輸入方式。視覺上：對(duì)應(yīng)查詞功能版面還未占到頁面一半，反而公開課推薦、專欄占幅占了大部分，關(guān)鍵在于這樣并不能完全展示專欄內(nèi)容。這樣核心功能不突出，也未通過這樣實(shí)現(xiàn)頁面的簡潔化（手機(jī)屏幕大小的頁面未完全展示需展示的內(nèi)容，用戶還是需要往下拉刷新專欄推薦內(nèi)容）。建議：增加功查詞功能版面即公開課推薦上面板塊的占幅到頁面的50%。功能版面為:需求1.2：優(yōu)先級(jí)1級(jí)，對(duì)應(yīng)功能優(yōu)先級(jí)為2級(jí)但是由于發(fā)現(xiàn)TAB中的內(nèi)容很少，包含：單詞本、“有道背單詞”和“有道人工翻譯”的導(dǎo)流、活動(dòng)中心、一個(gè)固定廣告。所以，單詞本入口并不深，但是實(shí)際上“發(fā)現(xiàn)”并不能讓用戶聯(lián)想到單詞本，而且發(fā)現(xiàn)TAB中真正有內(nèi)容的功能就是單詞本，不如就將發(fā)現(xiàn)TAB更名為“單詞本”TAB。任務(wù)流程：功能分析：單詞本的任務(wù)流程非常簡潔，采用卡片式展示、自動(dòng)發(fā)音、釋義背面顯示讓用戶可以很好的記憶復(fù)習(xí)單詞，作為一個(gè)單詞本用戶體驗(yàn)是很好的。但是單詞本與發(fā)現(xiàn)并沒有很明顯的語義聯(lián)系，而專欄給用戶提供了一些有關(guān)語言學(xué)習(xí)的資訊讀物，更適合在發(fā)現(xiàn)TAB展示。建議：將單詞本的功能位置挪到詞典TAB，可以讓單詞本與詞典查詞挨在一起，加強(qiáng)功能之間的位置邏輯聯(lián)系，同時(shí)也可以減少首頁的展示內(nèi)容，讓首頁更加簡潔、清爽。同時(shí)將專欄內(nèi)容放到“發(fā)現(xiàn)”TAB。需求2.1：優(yōu)先級(jí)2級(jí)，對(duì)應(yīng)功能優(yōu)先級(jí)為2級(jí)任務(wù)流程：功能分析：該功能的任務(wù)流程也是很明了的，網(wǎng)易有道詞典對(duì)拓展的實(shí)景翻譯功能重視程度蠻高的，在用戶的第一視覺TAB詞典有很突出的入口，還專門為其開設(shè)一個(gè)“翻譯TAB”，但其實(shí)實(shí)景翻譯的功能內(nèi)容并沒有很多，對(duì)這一功能模塊留出了比較充分的建設(shè)空間，所以推測(cè)有道詞典團(tuán)隊(duì)后面還會(huì)繼續(xù)在實(shí)景翻譯方面進(jìn)行用戶需求和功能的開拓。該功能模塊主要包括拍照翻譯、拍照取詞、語音對(duì)話翻譯，基本可以覆蓋用戶生活工作中的常見實(shí)際翻譯場(chǎng)景，很大程度上方便和滿足了用戶。但是其中有兩個(gè)問題：對(duì)話翻譯如果沒有網(wǎng)絡(luò)接入的情況下不能互譯，但是拍照翻譯離線情況下是可以翻譯的，但是翻譯結(jié)果與接入網(wǎng)絡(luò)的情況下大相徑庭：左邊為無網(wǎng)下的翻譯，右邊為有網(wǎng)的正常翻譯，無網(wǎng)下的翻譯明顯存在很多錯(cuò)誤。還有一個(gè)問題就是拍照翻譯的拍照尺寸有很大限定，甚至不能橫屏拍攝翻譯（有道翻譯官可以橫屏拍攝翻譯），更別說報(bào)紙類的大尺寸語言載體的翻譯。建議：需求3.1：優(yōu)先級(jí)3級(jí)，對(duì)應(yīng)功能優(yōu)先級(jí)為2級(jí)任務(wù)流程：功能分析：精品課是有道詞典進(jìn)行變現(xiàn)的一個(gè)重要功能，精品課中有比較多的硬廣、軟廣，還有付費(fèi)課程。也正是為了變現(xiàn)，所以在課程的展示中不只有語言課程，而是包含了各種各樣的課程。可以看到“精品課”TAB的logo是有道精品課APP的logo，所以有道詞典是希望讓用戶覺得精品課的內(nèi)容是有用的，從而引流到有道精品課中。所以，從這里也可以看出有道詞典不會(huì)進(jìn)行很大的學(xué)習(xí)平臺(tái)建設(shè)，中心還是工具屬性的建設(shè)。有道詞典的“精品課”TAB與有道精品課APP的首頁內(nèi)容并不一樣，“精品課”TAB并不是有道精品課的1：1入駐，那么我認(rèn)為“精品課”TAB中的展示內(nèi)容并不合理，針對(duì)于一款語言學(xué)習(xí)工具，展示課程中包含好多其他課程，讓這款產(chǎn)品顯得很混亂。用戶進(jìn)入精品課的第一目的一定是尋找有關(guān)外語學(xué)習(xí)的相關(guān)課程或者幫助，如：如何高效記單詞、如何練就純正口語。用戶第一次如何發(fā)現(xiàn)這這些課程呢？有兩個(gè)途徑：用戶自己搜索、TAB展示中很明顯突出的導(dǎo)流。而TAB的導(dǎo)流做的并不好，視覺感受很突出的名師推薦幾乎沒有該類課程推薦，用戶只能自己搜索，用戶自己搜索也能得到結(jié)果，但是這樣并不會(huì)得到TAB展示中直接滿足用戶需要的效果：“呀，這個(gè)產(chǎn)品真懂我！”建議：將“精品課”TAB中的其他類課程做成一個(gè)聚合入口，放在“精品課”TAB中，用戶如果有興趣自己會(huì)進(jìn)去，而不會(huì)對(duì)有道詞典產(chǎn)生反感。以上是有道詞典的主要用戶需求和功能的情況，我們來看有道詞典的最后一個(gè)主TAB?！拔业摹盩AB從前面的整體功能結(jié)構(gòu)也可以看到“我的”TAB中包含很多內(nèi)容——15個(gè)功能點(diǎn)，這些功能分為三部分，以淺灰色的分隔線隔開，第一部分包含：用戶個(gè)人主頁管