分析：知識(shí)到底能賣多少錢

【計(jì)算機(jī)論文】分析：知識(shí)到底能賣多少錢？

導(dǎo)讀：并沒有像之前一樣討論共享經(jīng)濟(jì)般再度引起一輪熱議，分答PK值乎的熱度漸漸變冷。知識(shí)變現(xiàn)之路依然漫長(zhǎng)，就連姬十三都毫不遮掩地說(shuō)自己其實(shí)在做粉絲經(jīng)濟(jì)。問(wèn)題是知識(shí)到底能賣多少錢？本周二，分答召開發(fā)布會(huì)，正式宣布A輪2500萬(wàn)美元融資以及未來(lái)規(guī)劃。但并沒有像之前一樣討論共享經(jīng)濟(jì)般再度引起一輪熱議，分答PK值乎的熱度漸漸變冷。知識(shí)變現(xiàn)之路依然漫長(zhǎng)，就連姬十三都毫不遮掩地說(shuō)自己其實(shí)在做粉絲經(jīng)濟(jì)。本文想討論兩個(gè)問(wèn)題：一是人們是否該為碎片化知識(shí)付費(fèi)，二是哪種付費(fèi)姿勢(shì)更正確。一斤知識(shí)能賣多少錢？這個(gè)問(wèn)題太古老了。社會(huì)分工讓一部分人從事腦力勞動(dòng)，一部分人從事體力勞動(dòng)。勞動(dòng)產(chǎn)生價(jià)值，而金錢是衡量?jī)r(jià)值最直接的手段，所以社會(huì)必須給從事腦力勞動(dòng)的人以物質(zhì)回報(bào)……這段話翻譯成人話是：為知識(shí)付費(fèi)是合理的。然而，這一在傳統(tǒng)社會(huì)再正常不過(guò)的邏輯，挪到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，似乎不成立了。確切地說(shuō)，人們會(huì)為教育、醫(yī)療、法律等專業(yè)咨詢付費(fèi)，卻極少再愿意為書籍、影像、以及碎片化知識(shí)付費(fèi)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)讓這些資源不再稀缺。盡管如此，一向以免費(fèi)、共享為關(guān)鍵詞的知識(shí)社區(qū)知乎，卻突然耐不住寂寞，開始大踏步進(jìn)行商業(yè)化嘗試。愚人節(jié)當(dāng)天，值乎1.0上線。相當(dāng)多知乎er對(duì)此持反對(duì)態(tài)度，尤其是口味已被養(yǎng)刁的早期玩家。幸運(yùn)的是，百度出來(lái)背鍋。5月發(fā)生了魏則西事件，知乎6名大V因?yàn)榻o百度洗地而被知乎小管家封號(hào)，反而值乎變得可以接受了。畢竟付費(fèi)問(wèn)答也是對(duì)知識(shí)的尊重，而軟文在那種情況下等于對(duì)生命的踐踏。5月13日，值乎2.0很快被市場(chǎng)接受。而后殺出的分答以及王思聰，讓知乎果殼之戰(zhàn)形成白熱化狀態(tài)?！拔蚁胍黄ジ斓鸟R”關(guān)于知識(shí)付費(fèi)，談的最多的就是克萊·舍基的認(rèn)知盈余。他的名言是：美國(guó)人一年花在看電視上的時(shí)間大約2000億個(gè)小時(shí)，而這幾乎是一年維持2000個(gè)維基百科項(xiàng)目所需要的總時(shí)間。意思是，現(xiàn)代社會(huì)人們有很多空余時(shí)間，可人們不會(huì)停止思考，每個(gè)碎片化想法都是認(rèn)知盈余。如果把這些盈余堆積起來(lái)，就能成就卓越。舉個(gè)栗子，維基百科就是無(wú)數(shù)個(gè)互不認(rèn)識(shí)，可能也不那么專業(yè)的人，用零碎時(shí)間協(xié)同合作完成的一本百科全書。既然可以多對(duì)多，也能一對(duì)一。所以理論上兩個(gè)人的認(rèn)知盈余可以相互交換，如此就能達(dá)到蕭伯納所說(shuō)的理想境界：你有一種思想，我有一種思想，彼此交換，我們就都有了兩種思想，甚至更多。但就像原始時(shí)期的以物換物，你有一包鹽，我卻不愿用一頭牛跟你換——盡管我很缺鹽。在認(rèn)知盈余上占優(yōu)勢(shì)的人，也面臨這個(gè)輸出和輸入不對(duì)等的場(chǎng)面。解決的手段就是把知識(shí)兌換成錢，你我等值交換。這個(gè)邏輯是成立的，所以免費(fèi)共享知識(shí)的時(shí)代必將終結(jié)?？刹徽勑枨?，只談道理等于空談。所以我們?cè)賮?lái)看看值乎、分答這些小額知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，切中了哪些需求。用戶分提問(wèn)者和回答者。不管對(duì)任何人來(lái)說(shuō)，值乎和分答抓住的都是不剛性、不高頻，但長(zhǎng)期不可替代的需求。按部就班地上學(xué)、參與專業(yè)培訓(xùn)、按需進(jìn)行主題閱讀……為了生存，人們必須接受系統(tǒng)化知識(shí)。但是，刷知乎、上豆瓣、水貼吧，或者看今日頭條，這些活兒在長(zhǎng)輩眼中是不務(wù)正業(yè)的。我們會(huì)爭(zhēng)辯說(shuō)“這是在獲取碎片化知識(shí)”，可行動(dòng)證明這個(gè)理由不能很好地說(shuō)服自己——我們不會(huì)花整塊兒的時(shí)間去刷知乎(典型的場(chǎng)景是在地鐵上)，因?yàn)樗m然看起來(lái)很有用，但與我們的工作和學(xué)習(xí)沒有直接聯(lián)系。但人們總相信積累的力量，相信零碎但廣泛撒網(wǎng)的知識(shí)，能讓自己變得更博學(xué)。這些冷知識(shí)或者八卦，即使對(duì)生活學(xué)習(xí)無(wú)益，也能成為日后的談資。用等公交的功夫聽一段，沒什么損失。明星應(yīng)用之所以能爆紅，是因?yàn)樗幸粋€(gè)引爆點(diǎn)，或者一時(shí)間解決了不可替代的需求。比如臉萌的拼臉功能，足記的“大片模式”。因?yàn)槟骋粋€(gè)不起眼的創(chuàng)新點(diǎn)，可能恰好切中了用戶更深層次的需求。美國(guó)汽車大亨亨利·福特曾說(shuō)：“如果我最初問(wèn)消費(fèi)者他們想要什么，他們應(yīng)該是會(huì)告訴我，我想要一匹更快的馬！”事實(shí)上他們只是想更快到達(dá)目的地，一輛汽車才是他們真正需要的。把這個(gè)場(chǎng)景應(yīng)用到知識(shí)付費(fèi)上，表面上看由于知識(shí)盈余，人們有向外輸出的欲望，其實(shí)人們內(nèi)心真實(shí)的需求是獲得尊重。值乎和分答正在往這方面靠。它們雖然沒有給用戶造一輛汽車，但起碼給了一輛自行車。對(duì)回答者來(lái)說(shuō)，向他提問(wèn)的人越多，表明他在某個(gè)領(lǐng)域知名度越高。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，他已經(jīng)滿足了自我實(shí)現(xiàn)的需要。對(duì)提問(wèn)者來(lái)說(shuō)，讓他提問(wèn)的動(dòng)力是被大V翻牌，讓他分享的動(dòng)力是獲得收益分成。一言以蔽之，包含情感的語(yǔ)音形式、滿足偷窺欲的偷聽功能、刺激傳播的分成機(jī)制，讓用戶的物質(zhì)和精神的需求同時(shí)被滿足，還能讓整個(gè)社區(qū)流動(dòng)起來(lái)。有理由愉快地掏錢完成付費(fèi)這個(gè)動(dòng)作，需要兩個(gè)前提：一是有需求，二是有錢。雖然人們還未養(yǎng)成為知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣，但是在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，已經(jīng)有越多來(lái)越多的人為知識(shí)買單。瑞士瑞信去年底發(fā)布的《2015年全球財(cái)富報(bào)告》顯示，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，成為全球第一，達(dá)到了1.08億。在有足夠消費(fèi)能力的情況下，無(wú)論從媒介還是內(nèi)容方面看，中國(guó)人為知識(shí)付費(fèi)的意愿都不低。媒介方面，根據(jù)艾瑞咨詢上周剛發(fā)布的《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報(bào)告》，33.8%的新媒體用戶已經(jīng)產(chǎn)生過(guò)對(duì)新媒體內(nèi)容的付費(fèi)行為，15.6%的用戶有進(jìn)行付費(fèi)的意愿但是還沒有進(jìn)行付費(fèi)行為。50.6%的新媒體用戶不愿意也不打算為新媒體內(nèi)容付費(fèi)，而2014年這一數(shù)據(jù)是69.7%。內(nèi)容方面，亞馬遜全球副總裁張文翊曾在采訪中稱，Kindle進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的三年來(lái)，Kindle電子書選品種類有12倍的增長(zhǎng)，月活躍付費(fèi)用戶方面有37倍的增長(zhǎng)。亞馬遜年初發(fā)布的報(bào)告中還有個(gè)結(jié)論：中國(guó)各城市免費(fèi)書的閱讀完成率，只有付費(fèi)書的三分之一。這說(shuō)明人們?cè)絹?lái)越愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，并且付費(fèi)行為促使他們更珍惜內(nèi)容。有個(gè)跟碎片化知識(shí)相關(guān)的現(xiàn)象是：免費(fèi)電子書榜中《知乎周刊》排行第二。不排除有免費(fèi)因素的干擾，但它能超越四大名著等經(jīng)典書籍，說(shuō)明輕閱讀在中國(guó)有市場(chǎng)，碎片化知識(shí)有變現(xiàn)的基礎(chǔ)。付費(fèi)習(xí)慣正在被培養(yǎng)，那么具體的付費(fèi)模式又有哪些創(chuàng)新呢？有關(guān)內(nèi)容付費(fèi)，我們可以參考美國(guó)報(bào)紙的付費(fèi)墻模式。21世紀(jì)初，《紐約時(shí)報(bào)》等美國(guó)老牌報(bào)紙都推出了付費(fèi)墻。要么購(gòu)買紙質(zhì)報(bào)紙，要么付費(fèi)訂閱數(shù)字內(nèi)容，否則你別想看到完整內(nèi)容。在這股潮流的帶領(lǐng)下，很多新興的小報(bào)也開始進(jìn)行付費(fèi)嘗試。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，很多中小型報(bào)紙成功了，而傳統(tǒng)大報(bào)折戟了。因?yàn)榇笮蛨?bào)紙的受眾更廣，新聞同質(zhì)化嚴(yán)重，而小報(bào)領(lǐng)域垂直、覆蓋用戶更精確，容易產(chǎn)出獨(dú)家的分析報(bào)道。相較于內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，人們更愿意為附加值付費(fèi)。道理是相通的。雖然60秒語(yǔ)音的含金量不如知乎長(zhǎng)文，但繼承知乎一貫的抖機(jī)靈風(fēng)氣，短時(shí)間回答更容易出猛料。在具體付費(fèi)模式上，值乎和分答也更符合用戶心理。與早期的RSS訂閱相比，小額知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了按需付費(fèi)，不用動(dòng)輒包年包月，門檻降低更容易觸發(fā)付費(fèi)行為；與近幾年流行的“打賞”功能相比，“先付費(fèi)后收聽”或許會(huì)抬高用戶期待值，但大部分人不愿承認(rèn)失望。因?yàn)楦鶕?jù)認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論，人天生有為自身行為辯解的沖動(dòng)。一個(gè)經(jīng)典的例子，是1959年美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家費(fèi)斯廷格的螺絲釘實(shí)驗(yàn)。兩組人做同一件事：把盤子里的螺絲釘枯燥地旋轉(zhuǎn)一個(gè)小時(shí)。得到1英鎊的人覺得這項(xiàng)工作十分有趣，得到20英磅的人則認(rèn)為工作相當(dāng)枯燥。因?yàn)榈玫?0英鎊的人可以把這種白癡行為解釋為：我想得到物質(zhì)回報(bào)。而只得到1英鎊的人沒有充分的外部理由，所以只能尋求內(nèi)部理由來(lái)緩解不協(xié)調(diào)帶來(lái)的不適感。一旦點(diǎn)擊偷聽鍵，交出去的錢就不會(huì)再回來(lái)。所以與其忍受貨不對(duì)板造成的不協(xié)調(diào)，還不如自欺欺人地說(shuō)：“還好啊，收獲很多?！狈凑矝]有人知道，我是不是在打腫臉充胖子。自己開心就好了。這樣，值乎和分答的收費(fèi)機(jī)制，不但能讓用戶愿意掏錢，還能讓他們愉快地掏錢。盡管這可能是一種虛假繁榮。另外多說(shuō)一句，先付費(fèi)不見得會(huì)抬高使用門檻，因?yàn)椤跋迺r(shí)免費(fèi)聽”、“包場(chǎng)免費(fèi)聽”等運(yùn)營(yíng)手段足以把用戶引上賊船。如何讓更多人掏錢雖然有問(wèn)才有答，理論上問(wèn)題決定了社區(qū)氛圍，但答案才是留存用戶的關(guān)鍵。因此在值乎和分答上，用戶的重要性排序應(yīng)該是：回答者>提問(wèn)者>偷聽者。值乎有知乎本身的大V引流，原本的二八法則也會(huì)帶入值乎。分答App首頁(yè)每天都在刷某某明星入駐，某某牛逼團(tuán)隊(duì)來(lái)了，其消費(fèi)頭部?jī)?nèi)容的居心更為明顯。一款軟件做得再好，如果無(wú)法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，就不要談商業(yè)化。所以怎樣讓值乎和分答不成為少數(shù)精英的狂歡，讓大家都來(lái)掏錢，是當(dāng)前最應(yīng)該解決的問(wèn)題。在去中心化問(wèn)題上，知乎本身已經(jīng)做得不錯(cuò)了。作為一個(gè)從未回答過(guò)問(wèn)題的知乎小透明，我起碼收到過(guò)不下20個(gè)回答邀請(qǐng)。因?yàn)槊慨?dāng)你在知乎上提一個(gè)問(wèn)題，平臺(tái)都會(huì)為你推薦一批可能感興趣的人。比如我剛提的這個(gè)問(wèn)題：抓取用戶的搜索數(shù)據(jù)，這和百度知道最初的運(yùn)營(yíng)思路是一致的。這種一對(duì)多的主動(dòng)邀請(qǐng)制，比百度知道和分答更靈活，流動(dòng)性更強(qiáng)。提問(wèn)者的問(wèn)題并非無(wú)人問(wèn)津，這讓他們有更足的動(dòng)力提下一個(gè)問(wèn)題。不過(guò)知乎的推薦機(jī)制沒那么完善。比如上面這個(gè)問(wèn)題，我明明添加了4個(gè)話題，可推薦給我的人清一色只對(duì)“付費(fèi)”感興趣，還有些人連頭像都沒有，估計(jì)很少上知乎。這樣我的邀請(qǐng)可能有一半是廢的。但是如果推薦給我大V(知乎以前就這么干的)，就達(dá)不到去中心化的目的了。天平兩邊，一邊是給普通用戶更多露出機(jī)會(huì)，一邊是保證內(nèi)容的專業(yè)性和熱度，不好平衡。然而即使是這種不太完善的制度，也無(wú)法很好地應(yīng)用到值乎和分答上。因?yàn)樘釂?wèn)者挑選優(yōu)質(zhì)答案+付費(fèi)，其實(shí)就是百度知道的懸賞功能，大V的地位會(huì)下降。這與值乎和分答消費(fèi)頭部和崇尚知識(shí)的調(diào)性不符，失去特色的它們可能連一分鐘熱度都無(wú)法維持。所以只能在已有制度上進(jìn)行修補(bǔ)，比如按回答分類和讓用戶用腳投票。在分答上賺錢的有兩類人：自帶光環(huán)的明星和辛勤耕耘的專業(yè)人士。前者獲取成本高且忠誠(chéng)度很低，后者才是平臺(tái)急需維護(hù)的核心用戶。分答發(fā)布會(huì)上，姬十三也強(qiáng)調(diào)分答接下來(lái)的任務(wù)是：讓更有專業(yè)的服務(wù)真實(shí)的呈現(xiàn)出來(lái)。細(xì)分領(lǐng)域可以讓專業(yè)人士更多地露出，分答目前已經(jīng)開始分類。但以人物為中心的分類，不如按回答分類見效快。畢竟不看臉的中國(guó)好聲音，比看臉的超女質(zhì)量高。用腳投票的方法是問(wèn)題定價(jià)。分答目前的規(guī)則是回答者自行開價(jià)，價(jià)格高低沒有任何參考性。如果定價(jià)是半人工半機(jī)器的，一開始自行定價(jià)，后來(lái)隨著偷聽次數(shù)的增多按比例增長(zhǎng)，就能逐漸體現(xiàn)專業(yè)人士在各自領(lǐng)域的價(jià)值。這其實(shí)是積分制度的變種，但是跟錢掛鉤激勵(lì)作用可能更大。能否持續(xù)地掏錢客單價(jià)普遍較低的生意，除了要拼流量，還得拼持久性。分答推出這么久，一個(gè)飽受爭(zhēng)議的地方在于：娛樂性大于知識(shí)性。憑借KOL背書，短期數(shù)據(jù)會(huì)很好看，長(zhǎng)期呢？要知道明星是沒什么耐心的，所以必須在他們走之前建立一個(gè)機(jī)制。這個(gè)機(jī)制要么能不斷引入新的大V，要么能不斷造大V，要么能使平臺(tái)脫離大V存活。持續(xù)地引入新大V，至今沒看到任何一款應(yīng)用能做到這一點(diǎn)，大家所能做的無(wú)非是留存。兩周前知乎發(fā)布“值乎公眾號(hào)工具”，用戶把工具接入微信公眾號(hào)，就能按需使用值乎三個(gè)版本的核心功能(文字版刮刮樂、付費(fèi)問(wèn)題懸賞和付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答)。這只是一個(gè)微信公眾平臺(tái)自定義菜單接口，沒什么技術(shù)含量。它唯一的作用是讓用戶更方便的進(jìn)入值乎。這當(dāng)然可以提高用戶黏性和活躍度，但效果及其有限。因?yàn)橛脩袅?xí)慣沒有培養(yǎng)起來(lái)，人們付費(fèi)獲取碎片化知識(shí)的需求還是太軟。娛樂至死的年代，全靠知乎大V續(xù)命的值乎干不過(guò)“問(wèn)答型微博”分答，所以它開始兩手抓：一邊是碎片化的值乎，一邊是系統(tǒng)化的知乎Live。知乎Live的先天優(yōu)勢(shì)在于：知乎大V是一群專業(yè)性和趣味性兼?zhèn)?，同時(shí)有強(qiáng)烈自我實(shí)現(xiàn)需求的人。他們可以設(shè)置很多有趣的議題，這些議題是你在網(wǎng)易公開課、饅頭商學(xué)院等平臺(tái)上看不到的。這個(gè)場(chǎng)景是不是跟付費(fèi)墻很像？?jī)?nèi)容的垂直讓很多不知名的小報(bào)干掉了傳統(tǒng)大報(bào)。在知識(shí)的純粹性方面，知乎一向不愿妥協(xié)。所以知乎Live是比值乎更符合調(diào)性的產(chǎn)品。相較于60秒的語(yǔ)音，系統(tǒng)化的課程更容易接入付費(fèi)場(chǎng)景，比如高考志愿填報(bào)、IT技能培訓(xùn)。比起回答點(diǎn)贊數(shù)的增加，眾人圍觀的直播也更容易讓大V產(chǎn)生成就感。專注于知識(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的分答，在造V上火力更足。在前天的分答融資發(fā)布會(huì)上，姬十三毫不遮掩地說(shuō)自己在做粉絲經(jīng)濟(jì)，并且提出“粉絲經(jīng)濟(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的放大通路”的觀點(diǎn)，巧妙回應(yīng)了關(guān)于分答娛樂化的質(zhì)疑。此后分答對(duì)產(chǎn)品的各種優(yōu)化，也明顯是在為造星計(jì)劃服務(wù)。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，二者都在進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)探索，但路徑不同。知乎的道路是：積累大V(知乎)——碎片化知識(shí)(值乎)——系統(tǒng)化知識(shí)(知乎Live)。果殼的道路剛好與其相反：MOOC學(xué)院是系統(tǒng)化知識(shí)，在行是個(gè)過(guò)渡產(chǎn)品，分答是碎片化知識(shí)。少了前期積累大V的過(guò)程，分答只能借明星彌補(bǔ)尷尬。理論上小心謹(jǐn)慎的知乎應(yīng)該成功，但借著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，分答的大V養(yǎng)成機(jī)制似乎勢(shì)頭更猛。最高境界是讓平臺(tái)脫離大V存活，這聽起來(lái)太烏托邦。因?yàn)槿伺c人是不平等的，不管PGC還是UGC，只要有內(nèi)容生產(chǎn)就必有大V。平臺(tái)所能做的只是減少對(duì)大V的依賴。最好的辦法是逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容型工具。比如做成問(wèn)題型維基百科。付費(fèi)應(yīng)用的原始作用是篩選，值乎和分答可以篩選出相對(duì)優(yōu)質(zhì)的問(wèn)題和答案，以及愿意為知識(shí)付費(fèi)的人。內(nèi)容積累足夠后，加一個(gè)搜索入口就成