分析：百度整改讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)看到“詩和遠(yuǎn)方”

【計算機(jī)論文】分析：百度整改讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)看到“詩和遠(yuǎn)方”？

5月9日，國家網(wǎng)信辦會同國家工商總局、國家衛(wèi)生計生委成立的聯(lián)合調(diào)查組向社會公布了調(diào)查結(jié)果，明確了百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競價排名結(jié)果客觀上對魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響，百度競價排名機(jī)制存在付費競價權(quán)重過高、商業(yè)推廣標(biāo)識不清等問題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，提出來三項整改。而百度方面的高層也表示全力配合，表示堅決擁護(hù)調(diào)查組的整改要求，深刻反思自身問題，絕不打一絲折扣。針對三項調(diào)查組的三項整改要求，提出了六項措施。對于搜索引擎來說，商業(yè)推廣是收入的主要來源，如今大力整改，對百度會有哪些影響？對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)又會帶來哪些啟示呢？一、百度整改打折扣了嗎這次調(diào)查組提出的三項整改要求非常具體。一是立即全面清理整頓醫(yī)療類等事關(guān)人民群眾生命健康安全的商業(yè)推廣服務(wù)。即日起，對醫(yī)療、藥品、保健品等相關(guān)商業(yè)推廣活動，進(jìn)行全面清理整頓，對違規(guī)信息一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即下線，對未獲得主管部門批準(zhǔn)資質(zhì)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得進(jìn)行商業(yè)推廣。

二是改變競價排名機(jī)制，不能僅以給錢多少作為排位標(biāo)準(zhǔn)。立即調(diào)整相關(guān)技術(shù)系統(tǒng)，在2016年5月31日前，提出以信譽(yù)度為主要權(quán)重的排名算法并落實到位；對商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標(biāo)識，并予以風(fēng)險提示；嚴(yán)格限制商業(yè)推廣信息比例，每頁面不得超過30%。

三是建立完善先行賠付等網(wǎng)民權(quán)益保障機(jī)制。暢通網(wǎng)民監(jiān)督舉報渠道，提高對網(wǎng)民舉報的受理、處置效率；對違法違規(guī)信息及侵害網(wǎng)民權(quán)益行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即終止服務(wù)；建立完善相關(guān)機(jī)制，對網(wǎng)民因受商業(yè)推廣信息誤導(dǎo)而造成的損失予以先行賠付。簡單說，就是醫(yī)療、藥品、保健品這些關(guān)乎健康與生命的嚴(yán)格規(guī)范，沒有資質(zhì)的剝奪推廣資格。而其他行業(yè)排名也要調(diào)整權(quán)重，提升信譽(yù)度權(quán)數(shù)，同時推廣鏈接要醒目，數(shù)量限制在30%以內(nèi)，提升搜索的質(zhì)量。最后是賠償機(jī)制，被誤導(dǎo)百度要賠錢。而百度的六項措施不僅不打折扣的執(zhí)行整改意見，還給自己加了碼。在醫(yī)療廣告上，除了清理違規(guī)，還明確了解放軍和武警部隊醫(yī)院停止以解放軍和武警的名義推廣；為了保證醫(yī)療內(nèi)容的權(quán)威性，還把衛(wèi)計委和中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院拉了進(jìn)來保障醫(yī)療類搜索的質(zhì)量；在賠償方面不僅承諾了先行賠付，還設(shè)立了10億元保障基金保證賠付的資金到位?？梢哉f，百度這次配合不但沒有打折扣，而且自我加了壓力，力度之大前所未有?？梢娺@次百度是下了決心的，準(zhǔn)備把一些積累多年的問題利用這次機(jī)會徹底解決掉，這樣的誠懇也會換來網(wǎng)友的理解和支持。二、百度“刮骨療毒”遠(yuǎn)期反而有機(jī)會首先這次整改對短期利益的影響是醫(yī)療類、藥品、保健品等商業(yè)推廣的下線。之前雖然沒有準(zhǔn)確的財務(wù)數(shù)字，但是投資銀行與分析師都進(jìn)行過評估。這些推廣大約要占百度10%-20%的銷售額，以百度的體量，這是一個不可忽視的數(shù)字。在整改后，軍隊、武警類醫(yī)院不管有無資質(zhì)一律下線，其余醫(yī)療機(jī)構(gòu)嚴(yán)格按照資質(zhì)管理，這部分收入會大受影響，這一塊損失短期內(nèi)是實實在在的。百度需要一段時間才能讓其他業(yè)務(wù)來逐步彌補(bǔ)醫(yī)療等業(yè)務(wù)所帶來的損失。所以，整改從短期利益看是負(fù)面的。從中期影響看，這次明確規(guī)定了推廣頁面比例不能超過30%，百度首頁的推廣數(shù)量受到明顯的限制，一些原本首頁的用戶會放到第二頁、第三頁，用戶難免會對推廣的效果產(chǎn)生懷疑。此外，商業(yè)推廣的醒目標(biāo)識與風(fēng)險提示也會影響一些用戶的信心。雖然理論上，百度依然有最多的市場份額，無論推廣醒目不醒目，放到第幾頁未必真的會影響轉(zhuǎn)化率，但是讓用戶理解還需要一段時間的實踐來證明。所以，百度這次整改從中期看也不算是利好。但是，從長期影響看，百度終于擺脫了莆田系這顆毒瘤(其實2015年兩家就曾經(jīng)鬧翻過，莆田系甚至因為審核問題威脅過百度工作人員的家人)，在30%的推廣限制下，在信譽(yù)度為主的排名規(guī)則下，百度的用戶搜索體驗反而是大幅度提升的。隨著百度搜索品質(zhì)的提升，百度的可信賴度會越來越強(qiáng)，這會增加百度的市場份額，并且會增加百度推廣的轉(zhuǎn)化率。如果你要搜索效率，百度把品質(zhì)最高的放到前面，你自然會在百度搜索的推廣商家進(jìn)行消費，推廣就非常物有所值，商家也愿意給百度提供更高的推廣費用。就是說，百度通過整改，可以優(yōu)勝劣汰，把低品質(zhì)但是肯花錢的商家排除在首頁之外。而高品質(zhì)的商家在感受到實實在在的好處之后，也是愿意給百度推廣掏大錢的。此消彼長，百度的這次整改長期看反而是好事。其實，在美國谷歌有過類似的經(jīng)歷。谷歌早期也是推廣與自然搜索不區(qū)分，而美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)強(qiáng)制谷歌更改了設(shè)置，谷歌才給推廣鏈接注明是“Ad”。谷歌的醫(yī)療藥品推廣也曾經(jīng)亂象曾生，而美國司法部用一張5億美元的罰單讓谷歌規(guī)范。而事實上，區(qū)分了廣告鏈接，規(guī)范了醫(yī)療藥物的谷歌并沒有利益受損，一蹶不振，反而獲得了一路的高速發(fā)展。一些短期利益是歷史形成的，形成慣性，看似很誘人，難以割舍，而真正有契機(jī)割舍了這些短期利益，反而會有更大的機(jī)會，百度很可能重現(xiàn)谷歌規(guī)范化之后的道路，獲得一次大發(fā)展的機(jī)會。三、不只是百度互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都應(yīng)多些“詩和遠(yuǎn)方”中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沒有經(jīng)過一個政府主導(dǎo)，然后轉(zhuǎn)移給社會的經(jīng)歷，從一開始就是完全商業(yè)化的。在創(chuàng)業(yè)的時候，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一開始是追求規(guī)模、追求估值，幾輪融資之后開始注重經(jīng)濟(jì)效益、投資者利益，而在IPO后是財報數(shù)字、股東權(quán)益、內(nèi)部的各種KPI。在商業(yè)化的追求下，社會責(zé)任與情懷往往被忽視，或者放到一個次要的位置。其實，中國互聯(lián)網(wǎng)上莆田系最早的戰(zhàn)場不是搜索引擎，而是門戶網(wǎng)站的醫(yī)療板塊與垂直醫(yī)療網(wǎng)站，搜索引擎被證明效果良好以后，莆田系才轉(zhuǎn)向搜索引擎。中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是從小到大發(fā)展起來的，在企業(yè)發(fā)展初期比較羸弱的時候，廣告收入的多少直接關(guān)系到企業(yè)的生死，企業(yè)的決策者顧及不了太多，先活下去再說。而當(dāng)企業(yè)壯大以后，多年來形成的利益格局已經(jīng)形成既得利益集團(tuán)，要變動就意味這利益洗牌，變動的風(fēng)險太大，而且變動就意味著短期利益會受到影響，而這直接關(guān)系到KPI，關(guān)系到股東利益與股價，于是轉(zhuǎn)型往往就被擱置，一年又一年的沉淀下來，變得牢不可破。