DCYX上海華燕-古北大成公寓全案推廣方案(表現(xiàn))剖析

THESHANGHAIPROUDONCEAGAIN[大成公寓營銷推廣方案]古北讓上海再驕傲一次July2011這是一片注定高貴的土地在這里誕生的項(xiàng)目必將成為城市奪目的鉆石只有善工者才能將她的珍貴打磨得更加璀璨大成置業(yè)是這顆鉆石的擁有者而華燕無疑是最適合將她打磨成藝術(shù)品的工匠她的價(jià)值和品牌將在華燕的精心打磨下得以最大化實(shí)現(xiàn)第一部分市場專題篇值得驕傲的地脈第二部分策劃推廣篇盛譽(yù)加冕的時(shí)刻第三部分銷售方案篇

綻放光芒的季節(jié)綱舉目張第一部分市場專題篇值得驕傲的地脈項(xiàng)目定位原則及報(bào)告內(nèi)容在充分、全面、徹底的了解古北區(qū)域的特點(diǎn)及房產(chǎn)現(xiàn)狀后，結(jié)合項(xiàng)目自身?xiàng)l件提煉核心優(yōu)勢，在上述優(yōu)勢下推導(dǎo)出項(xiàng)目的定位方向，制定合理的價(jià)格區(qū)間，為項(xiàng)目入市銷售做好市場鋪墊。定位原則報(bào)告內(nèi)容PART1.宏觀大勢政策分析

目前經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)

宏觀經(jīng)濟(jì)走勢房地產(chǎn)調(diào)控分析

后市調(diào)控走勢

宏觀政策小結(jié)PART2.項(xiàng)目立地屬性分析

項(xiàng)目區(qū)位及屬性

項(xiàng)目現(xiàn)狀

項(xiàng)目周邊環(huán)境

項(xiàng)目周邊配套

項(xiàng)目SWOT分析PART3.區(qū)域房地產(chǎn)市場分析PART4.項(xiàng)目核心價(jià)值及市場定位

區(qū)域市場整體格局

區(qū)域產(chǎn)品分析

產(chǎn)品裝修情況

區(qū)域價(jià)格分析租金收益分析

區(qū)域房地產(chǎn)市場總結(jié)核心價(jià)值提煉

項(xiàng)目定位路線入市價(jià)格定位

項(xiàng)目客群定位PART1宏觀大勢政策分析本輪宏觀調(diào)控背景：中國跨進(jìn)中等偏上收入國家門檻2010年中國人均GDP4280美元上海人均GDP13210美元中國下階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)由數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變?nèi)司鵊DP級(jí)別國家1000美元以下低收入毛里求斯、贊比亞1000-3000美元中低收入緬甸、朝鮮3000-5000美元中等收入中國、印度5000-10000美元中高等收入馬來西亞、泰國10000-30000美元高收入西班牙、韓國30000美元以上富裕型挪威、瑞士、美國、日本物價(jià)飛漲、房價(jià)高不可攀群眾生活質(zhì)量與幸福指數(shù)偏低中國經(jīng)濟(jì)由看中數(shù)量向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)型階段，房地產(chǎn)是影響經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的關(guān)鍵因素影響當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)的兩大因素通脹壓力是近期主要矛盾和中短期的風(fēng)險(xiǎn)因素像限購令是強(qiáng)制性關(guān)閉當(dāng)前社會(huì)資金通過購買資產(chǎn)的方式保值增值的調(diào)整渠道，雖然說是限制了房產(chǎn)的購買，但是這部分的資金被迫向其他的資產(chǎn)領(lǐng)域甚至商品領(lǐng)域蔓延，可能會(huì)加劇部分商品的上漲?，F(xiàn)在是一線城市限購，二三線城市沒有限購，可能會(huì)強(qiáng)化他們進(jìn)入二三線城市購買的動(dòng)機(jī)。包括限貸令也是一樣的，導(dǎo)致二三線城市的房地產(chǎn)市場的壓力會(huì)比較大一些。通脹壓力+房地產(chǎn)泡沫房地產(chǎn)市場泡沫化風(fēng)險(xiǎn)是更加長期和深遠(yuǎn)消費(fèi)力強(qiáng)勁——消費(fèi)超過了投資，成為拉動(dòng)GDP增長的第一動(dòng)力，消費(fèi)是60%，投資是40%。貨幣政策趨緊——市場步入加息通道本輪宏觀調(diào)控內(nèi)容：本輪調(diào)控主要方向——抑需、穩(wěn)供、提門檻、提稅本輪調(diào)控主要手段——問責(zé)、限價(jià)、限購、限貸、利率、營業(yè)稅、房產(chǎn)稅（上海、重慶）最終目的：抑制房地產(chǎn)價(jià)格過快上漲的局面，促進(jìn)行業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。嚴(yán)字當(dāng)頭調(diào)控下國內(nèi)房地產(chǎn)市場表現(xiàn)一二線城市成交量萎縮明顯，三線城市市場量縮價(jià)升，四線城市市場表現(xiàn)平穩(wěn)一二線（以上海為例）三線（以長沙為例）四線（以太倉為例）下階段宏觀調(diào)控的重點(diǎn)下階段宏觀調(diào)控主要以穩(wěn)固現(xiàn)階段調(diào)控政策的落實(shí)以及規(guī)范房地產(chǎn)市場運(yùn)作為主。政策要點(diǎn)具體內(nèi)容1、存款準(zhǔn)備金率再上調(diào)50個(gè)基點(diǎn)（達(dá)到21.5%）再創(chuàng)歷史新高關(guān)鍵詞一：年內(nèi)第五次6月20日，本年度以來央行第六次上調(diào)存準(zhǔn)率，也是去年以來的連續(xù)第十二次上調(diào)。關(guān)鍵詞二：歷史新高此次調(diào)整后，大型金融機(jī)構(gòu)的存準(zhǔn)率達(dá)到21.5%，再創(chuàng)歷史新高。關(guān)鍵詞三：年內(nèi)還將加息央行在《2011年一季度中國貨幣政策執(zhí)行報(bào)告》中指出將繼續(xù)運(yùn)用利率等價(jià)格調(diào)控手段穩(wěn)定物價(jià)，這就意味著年內(nèi)還將有加息的可能。2、銀監(jiān)會(huì)官員：銀行可自主提高首套房首付比例在2011陸家嘴金融論壇專題新聞發(fā)布會(huì)上，中國銀監(jiān)會(huì)辦公廳副主任楊少俊介紹，目前銀監(jiān)會(huì)的房貸政策沒有改變，仍然是首套房首付款比例不低于三成，在此前提下，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)銀行可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r對(duì)首付款比例自主決策。3、住建部：鎖定樓市調(diào)控方向嚴(yán)控投資投機(jī)住建部住房改革與發(fā)展司司長倪虹在24日指出，針對(duì)部分城市房價(jià)過快上漲的現(xiàn)象，國務(wù)院出臺(tái)的一系列加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)控的政策措施已取得初步成效，但成果尚需鞏固。下一步，“房地產(chǎn)市場調(diào)控的方向與目標(biāo)可以概括為‘三基本、兩協(xié)調(diào)、一嚴(yán)控’?！蹦吆邕M(jìn)一步解釋稱，其具體表現(xiàn)為：供需保持基本平衡、結(jié)構(gòu)保持基本合理、價(jià)格保持基本穩(wěn)定，與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相協(xié)調(diào)、與住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展相協(xié)調(diào)，嚴(yán)格控制投機(jī)投資型需求。PART1宏觀部分小結(jié)————宏觀背景目前處于政府換屆期以往經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不合理社會(huì)發(fā)展嚴(yán)重不平衡國家正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期本輪宏觀調(diào)控力度前所未有，政府決心巨大，但最終目標(biāo)是要讓房地產(chǎn)市場走向健康、持續(xù)的發(fā)展道路；剛需及改善客群會(huì)得到最大的政策利益。力度手段效果機(jī)會(huì)本輪房地產(chǎn)調(diào)控頻率高、力度大，史上最嚴(yán)限購、限貸、限價(jià)，手段齊全市場需求被抑制，價(jià)格高位盤整未來自住性需求量逐漸增大PART2項(xiàng)目立地屬性分析地塊屬性區(qū)位及技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目位于閔行區(qū)古北南路與紅松東路交匯處，屬于古北國際社區(qū)。項(xiàng)目采用ART-DECO風(fēng)格立面，總建筑面積74036㎡，容積率1.8，總共469套高檔公寓（含動(dòng)遷房）。建筑面積公寓建面容積率套數(shù)74036508561.8469古北國際社區(qū)地鐵10號(hào)線動(dòng)遷房商品房古北路吳中路地塊目前主體建設(shè)已基本成型，一期動(dòng)遷房已竣工。地塊屬性地塊現(xiàn)狀一期動(dòng)遷房已竣工其余建筑主體已建過半項(xiàng)目東側(cè)的自然河系古北路地塊屬性周邊環(huán)境古北南路項(xiàng)目北側(cè)紅松東路古北南路商業(yè)配套紅松東路幼兒園東側(cè)自然河系南側(cè)吳中路目前項(xiàng)目周邊道路環(huán)境比較好，東側(cè)有自然河系，周邊住宅區(qū)眾多，配套齊全。項(xiàng)目整體調(diào)性較高，立面風(fēng)格大氣，品質(zhì)感較強(qiáng)。大成公寓吳中路地塊最大的機(jī)會(huì)是產(chǎn)品自身優(yōu)勢以及項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢，最大的劣勢是項(xiàng)目小環(huán)境檔次低。S優(yōu)勢W劣勢O機(jī)會(huì)T威脅地塊方正，項(xiàng)目規(guī)劃與產(chǎn)品布局合理ART-DECO風(fēng)格立面，大氣而富有品質(zhì)感，也是小區(qū)域內(nèi)的標(biāo)桿項(xiàng)目緊鄰古北中心社區(qū)，可將本項(xiàng)目融入到國際社區(qū)概念中，吸引高端客戶購買。本項(xiàng)目2并1房由于雙產(chǎn)證受到限購政策的影響，銷售難度增加不少。古北國際社區(qū)，品質(zhì)較高，小區(qū)域標(biāo)桿周邊小環(huán)境檔次顯低，拉低項(xiàng)目觀感。古北社區(qū)是傳統(tǒng)的高檔社區(qū)，而本項(xiàng)目周邊小環(huán)境還是顯得檔次不夠。周邊老式住宅較多，影響項(xiàng)目的整體觀感。區(qū)域內(nèi)供應(yīng)匱乏，本項(xiàng)目唯一可售房源古北社區(qū)形成時(shí)間較早，區(qū)域配套已相當(dāng)完善目前區(qū)域交易以二手房為主，換手率較高，一手房可售量幾乎為零，給本項(xiàng)目入市帶來供應(yīng)契機(jī)。本項(xiàng)目品質(zhì)較高，可融入古北國際社區(qū)概念，且價(jià)格有一定的優(yōu)勢，銷售機(jī)會(huì)較大。受到限購政策的影響地塊屬性SWOT分析1.項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)較高2.位于古北國際社區(qū)3.交通、商業(yè)、生活配套齊全4.2并1房由于雙產(chǎn)證受限購政策影響較大5.紅松東路沿線住宅檔次較低，項(xiàng)目觀感受到一定影響項(xiàng)目自身屬性小結(jié)PART3區(qū)域房地產(chǎn)市場分析限購限貸兩大主要調(diào)控政策對(duì)本項(xiàng)目的影響頗大，特別是雙產(chǎn)權(quán)的2并1房，可購買人群基本受限購及限貸政策的雙重制約。所以，在對(duì)區(qū)域市場的梳理中，我們主要分兩部分闡述：1.區(qū)域公寓市場分析2.區(qū)域酒店服務(wù)公寓市場分析1.區(qū)域公寓市場分析區(qū)域在售樓盤市場格局古北社區(qū)目前區(qū)域3公里范圍內(nèi)在售樓盤量不多，分布在徐匯、虹橋等地。在售基本都是一些大戶型尾盤，價(jià)格分布從3萬-6萬不等，具體的樓盤信息可參照下表。樓盤名稱價(jià)格（元/m2

）在售戶型精裝修標(biāo)準(zhǔn)房源情況優(yōu)惠措施中星美華村65000220-250㎡3000-4000可售86套無倫敦廣場50000209-284㎡4000可售158套無虹橋晶典苑30000120-128㎡二房154-160㎡三房毛坯可售60套無航天公寓二期33000136㎡二房154㎡三房毛坯尾盤無金誠花園39000110㎡二房毛坯可售71套無徐匯苑68000123㎡二房190㎡三房251㎡四房10000可售20余套無區(qū)域在售樓盤基本信息表從上表可以看出，目前古北社區(qū)周邊在售一手房基本呈現(xiàn)兩種情況：周邊毛坯房單價(jià)30000-40000元/平米。房型以110-130㎡的二房和150-160㎡的三房為主，而精裝修房單價(jià)50000-70000元/平米，房型以200㎡以上的大戶型為主。整體可售房源400套左右?；緹o優(yōu)惠措施。區(qū)域二手房市場格局大成公寓古北臻園目前區(qū)域內(nèi)基本以二手房買賣為主，一手房供應(yīng)幾乎為零，二手房主要分布在古羊路以北、古北路以東區(qū)域。區(qū)域二手房掛牌量2000套左右，換手率相當(dāng)高，價(jià)格也比較穩(wěn)定。吳中路611號(hào)地塊（目前閑置）古北社區(qū)一期古北社區(qū)二期樓盤名稱價(jià)格（元/m2

）一房二房三房四房及以上倫敦廣場37500————245-284平米——御翠豪庭55000-7000068-80平米110-119平米150平米324-425平米金色貝拉維53000——98-160平米149-160平米185-250平米強(qiáng)生古北花園49000——120-136平米144-161平米275-290平米古北國際花園5150070-72平米103-120平米150-170平米213-290平米古北瑞仕花園59500——106-123平米156-176平米233-303平米華麗家族古北花園55000——140-160192-240平米250-357平米古北嘉年華庭4100070平米105-115平米141-166平米179-183平米黃金豪園33000——120平米171平米179-233平米區(qū)域二手房市場產(chǎn)品分析區(qū)域內(nèi)主力產(chǎn)品戶型為120-180㎡的二房和三房，少數(shù)項(xiàng)目有70㎡左右的一房，二手房掛牌以二房和三房為主，二手房價(jià)格是精裝修的對(duì)外報(bào)價(jià)。裝修建議及價(jià)格走勢分析倫敦廣場御翠豪庭金色貝拉維古北強(qiáng)生花園古北國際花園古北瑞仕花園古北華麗家族古北嘉年華庭黃金豪園是否精裝√√√√√√√√√裝修標(biāo)準(zhǔn)（元/㎡）30005000以上30002500-3000——300030002500——區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品基本都以精裝修交付，精裝標(biāo)準(zhǔn)3000元/平米左右，在數(shù)年前，這樣的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)是比較高的了。鑒于本項(xiàng)目的國際社區(qū)定位，如果采用精裝修，我們建議使用4000元/平米（成本價(jià)）左右的精裝標(biāo)準(zhǔn)，提升項(xiàng)目的整體調(diào)性和社區(qū)品質(zhì)。一手房成交均價(jià)近年成交價(jià)格當(dāng)前二手房均價(jià)年均復(fù)合增長率御翠豪苑39000（07年-09年）64500（09年）55000-7000012.8%古北瑞仕花園21750（04年-11年）53000（11年）5950021.7%金色貝拉維31000（06年-09年）35000（09年底）5300014.1%古北臻園公寓部分43000（04年-11年）53300（11年）——_____古北瑪瑙園14500（05年-07年）13000（07年）4600028.1%根據(jù)目前的區(qū)域二手房市場的價(jià)格增長幅度來看，古北地區(qū)項(xiàng)目的年均復(fù)合增長率在12%-28%，取其中的中位數(shù)15.6%，也就是說該區(qū)域普遍的年均復(fù)合增長率可計(jì)作15.6%。區(qū)域形成三段式的價(jià)格格局，以御翠豪庭為代表的精裝品質(zhì)樓盤，價(jià)格在5W以上，中高檔品質(zhì)樓盤價(jià)格在4W-5W之間，而非中心區(qū)域品質(zhì)較一般價(jià)格區(qū)間在3W5左右。本案御翠豪庭55000-70000金色貝拉維53000華麗家族古北花園52320古北瑞士花園53312古北瑪瑙園40912均價(jià)5萬以上均價(jià)4-5萬非中心區(qū)域古北恒盛苑32311古北首席32081倫敦廣場37500古北強(qiáng)生花園49000古北國際花園51500古北嘉年華庭41000黃金豪園33000古北臻園59000名都城35000虹橋城市花園38000（華燕代理）樓盤名稱一房二房三房四房及以上倫敦廣場————25000——御翠豪庭12000150002500030000金色貝拉維——150002100050000（豪裝）強(qiáng)生古北花園——150001800029000古北國際花園12000150002200028000古北瑞仕花園——150002200040000華麗家族古北花園——150002300025000古北嘉年華庭70001000014000——黃金豪園——110001500022000區(qū)域市場租金分析區(qū)域一房租金7000-12000元/月，二房租金10000-15000元/月，三房15000-25000元/月，四房及以上根據(jù)裝修程度的不同，租金相差較大，不具有典型意義。目前區(qū)域內(nèi)的平均年租金回報(bào)率在2.5%左右。區(qū)域公寓市場小結(jié)——板塊特征傳統(tǒng)的高檔國際化社區(qū)，群聚、自住比例高，二手房換手率高產(chǎn)品類型120㎡以上二房三房為主，小戶型產(chǎn)品存量較少，基本以精裝交房客群特征以日韓港澳臺(tái)地區(qū)客戶為主，喜好群聚，還有部分軍官家屬區(qū)等價(jià)格特征高檔公寓價(jià)格在4-7萬/平米，主要以二手房為主，多為全裝修房上海最早的國際化社區(qū)，區(qū)域成熟度高，二手房市場火熱古北社區(qū)當(dāng)前呈現(xiàn)四大特征2.區(qū)域酒店服務(wù)公寓市場分析區(qū)域酒店式公寓市場分析古北區(qū)域小戶型公寓存量較少，周邊部分項(xiàng)目會(huì)以服務(wù)式公寓或酒店式公寓的方式進(jìn)行運(yùn)營。所以對(duì)這種類型的產(chǎn)品進(jìn)行市場研究，也為本項(xiàng)目小面積戶型銷售策略提供一些市場依據(jù)。區(qū)位特征：一般位于重要的商務(wù)區(qū)，同時(shí)具備商業(yè)繁華和交通便利的特征主要分布：內(nèi)環(huán)以內(nèi)的長寧、黃浦、盧灣、靜安、浦東陸家嘴、徐匯等區(qū)域所處區(qū)域：中央商務(wù)區(qū)如人民廣場、小陸家嘴和南京西路，或者位于高端居住區(qū)如華山路、鎮(zhèn)寧路和古北板塊，區(qū)域同時(shí)具備商業(yè)繁華和交通便利等特征新時(shí)空酒店公寓：中山公園成熟精裝小戶型面積為40平米左右的小戶型，目前作為酒店來運(yùn)營，日租金320-380元（本項(xiàng)目是由華燕操盤的）西郊公寓酒店：虹橋開發(fā)區(qū)中心公寓式酒店面積為30-80平米，四星級(jí)酒店裝修標(biāo)準(zhǔn)，日均價(jià)700-1600元駿豪國際：南京西路酒店式公寓面積約50平米左右，售價(jià)約40000元/平米，精裝修，月租金6000元左右，出租率80%以上。本案芝大廈：衡山路法租界內(nèi)歐式精裝豪宅二手價(jià)格50000-60000元/平米，租金3000-8000美金/月（90-200平米），出租率75%左右。區(qū)域周邊較典型的酒店服務(wù)公寓園林一品中山公園板塊精裝公寓項(xiàng)目情況：產(chǎn)品為139-203的精裝戶型，分為AB兩棟。A棟：由摩根士丹利旗下的香港酒店集團(tuán)收購，統(tǒng)一裝修管理，改造成了酒店式公寓，出租給境外人士，租金水平為2.5-3萬/月。B棟：精裝公寓，目前在售，均價(jià)水平約60000元/平米。年租金回報(bào)率=4%>2.5%（古北社區(qū)租金回報(bào)率）卡爾森酒店集團(tuán)

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浙江世貿(mào)飯店管理有限公司

凱萊國際酒店管理有限公司

酒店管理公司推薦酒店機(jī)構(gòu)名稱酒店品牌經(jīng)營模式萬豪酒店管理集團(tuán)麗思-卡爾頓、JW萬豪、萬豪、萬豪行政公寓、萬麗、萬怡6個(gè)品牌。特許經(jīng)營占53.1％，委托管理42.3％，帶資管理及其它4.6％；華美達(dá)完全實(shí)行特許經(jīng)營。圣達(dá)特戴斯、豪生、天天、速8等，是全球排名第一的特許經(jīng)營酒店集團(tuán)，特許經(jīng)營飯店數(shù)占100％。喜達(dá)屋威斯汀、喜來登、圣-瑞吉斯、福朋、寰鼎、至尊精選、W飯店。特許經(jīng)營41.8％，委托管理28.5％，帶資管理及其它29.7％。凱悅國際酒店集團(tuán)凱悅（五星級(jí)）、君悅（超五星級(jí)）、柏悅（超五星級(jí)）以特許經(jīng)營為主。洲際酒店管理集團(tuán)洲際、假日、皇冠、假日快捷、恒橋公寓、Candlewood特許經(jīng)營88.9%、委托管理約占6%、帶資管理及其它5.1%精品國際品牌為ClarionHotels、Comfortinn&QualitySuits、QualityInnsHotel&Suites、SleepInn、EconoLoddge、RodewayInn、MainStaySuites特許經(jīng)營100％雅高酒店管理集團(tuán)品牌為諾富特、宜必思、美居、索菲特、佛繆勒第1、汽車旅館第6。帶資管理46.5%，租賃飯店21.8%，委托管理15.4%，特許經(jīng)營16.3%；索菲特爾和諾富特以委托管理為主。酒店管理公司推薦1.古北社區(qū)小戶型存量較少2.小戶型可采用酒店式公寓的形式運(yùn)營3.精裝小戶型也可作為投資產(chǎn)品出售4.帶有酒店服務(wù)的公寓出租率高，且年租金回報(bào)可達(dá)到4%5.華燕具有此類型公寓的操盤經(jīng)驗(yàn)，可引進(jìn)中高檔酒店服務(wù)公司或者自行組建服務(wù)團(tuán)隊(duì)酒店式服務(wù)公寓市場總結(jié)PART4項(xiàng)目核心價(jià)值及價(jià)格、客群定位地塊擁有的核心價(jià)值點(diǎn)[國際社區(qū)]

古北國際社區(qū)作為上海最早的國際化社區(qū)，區(qū)域內(nèi)聚集了大量的海內(nèi)外高端人士，社區(qū)成熟度非常高。[以“人”為本]人車分流、利用道路和數(shù)目植被將動(dòng)遷房和商品房自然分割開，既滿足高端客戶的私密要求，兼顧到社區(qū)整體的協(xié)調(diào)一致性。[立面風(fēng)格]區(qū)域內(nèi)大部分項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間較早，當(dāng)時(shí)還未能引入art-deco風(fēng)格的建筑立面，本項(xiàng)目的現(xiàn)代經(jīng)典風(fēng)格勢必給古北社區(qū)帶來新的風(fēng)格和亮點(diǎn)。[區(qū)域稀缺]區(qū)域內(nèi)可供開發(fā)的地塊鳳毛麟角，基本以二手房市場為主，所以本項(xiàng)目也是目前唯一可售的國際品質(zhì)社區(qū)，區(qū)域稀缺性和吸引力非常強(qiáng)。古北國際社區(qū)Art-deco立面風(fēng)格區(qū)域稀缺可售一手房規(guī)劃原則項(xiàng)目定位路線的選擇決定項(xiàng)目檔次的相關(guān)因素：

區(qū)位條件市中心市區(qū)范圍市郊郊外新開發(fā)區(qū)域發(fā)展初期發(fā)展中期成熟板塊景觀條件著名景點(diǎn)獨(dú)特資源人造景觀普通綠化產(chǎn)品表現(xiàn)外立面戶型大小內(nèi)部裝修公共空間物業(yè)服務(wù)管家服務(wù)知名物管普通物管基本服務(wù)價(jià)格水平5萬以上4-5萬3-4萬3萬以下古北國際社區(qū)成熟的區(qū)域配套區(qū)域內(nèi)稀缺可售公寓現(xiàn)代主流風(fēng)格、高尚品質(zhì)本項(xiàng)目定位應(yīng)走“古北稀缺國際品質(zhì)社區(qū)”的概念路線大成公寓項(xiàng)目項(xiàng)目價(jià)格定位定位方法由于本項(xiàng)目周邊缺乏可供對(duì)比的在售個(gè)案，所以選取與本案區(qū)位、產(chǎn)品、調(diào)性接近的近期的項(xiàng)目，通過市場比較法推導(dǎo)本案的當(dāng)前靜態(tài)價(jià)格，再根據(jù)區(qū)域市場的價(jià)格平均增長率來推算本案今年入市的市場基礎(chǔ)價(jià)格。個(gè)案選取華麗家族古北花園金色貝拉維＋價(jià)格計(jì)算2011年底入市價(jià)格=2010年基礎(chǔ)價(jià)格*（1+年均復(fù)合增長率）公寓價(jià)格定位項(xiàng)目價(jià)格定位市場比較法總價(jià)卡位法公寓定價(jià)思路同類項(xiàng)目個(gè)案對(duì)比同類項(xiàng)目總價(jià)分析單價(jià)落點(diǎn)區(qū)間總價(jià)落點(diǎn)區(qū)間總價(jià)卡位法本項(xiàng)目公寓主要采取市場比較法來做價(jià)格定位類別細(xì)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重本案金色貝拉維華麗家族古北花園擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)區(qū)位條件交通條件10100101001010010生活配套10100101201212012基礎(chǔ)設(shè)施10100101001010010環(huán)境資源10100101001012012項(xiàng)目屬性產(chǎn)品格局610061207.21006品牌效應(yīng)5100510051005建筑體量510051105.5904.5項(xiàng)目配套5100512061206景觀101001010010808服務(wù)5100510051005產(chǎn)品屬性建筑品質(zhì)81008907.2907.2立面81008907.21008附加值8100810081008合計(jì)100

100

103.1

101.7各案例權(quán)重打分※選取金色貝拉維、華麗家族古北花園作為同類項(xiàng)目對(duì)比個(gè)案本案2011年入市基礎(chǔ)價(jià)格水平38000-46000元/平米（毛坯價(jià)格）

金色貝拉維華麗家族古北花園本案權(quán)重系數(shù)103.1101.7100基礎(chǔ)價(jià)格40000-5000038000-48000修正價(jià)格38797-4849637364-47173-案例權(quán)重30%70%本案修正價(jià)格水平37793-45991元/平米公寓價(jià)格評(píng)估結(jié)果注：具體開盤價(jià)格及最終實(shí)現(xiàn)價(jià)格以實(shí)際銷售為主42000-50000元/平米（4000元/平米的精裝價(jià)格）（2011年底入市價(jià)格=2010年基礎(chǔ)價(jià)格*（1+年均復(fù)合增長率）項(xiàng)目客群定位三大國際社區(qū)客群特征古北社區(qū)客群特征本項(xiàng)目的客群定位三大國際社區(qū)特征分析碧云社區(qū)聯(lián)洋社區(qū)古北社區(qū)共性：1.三大社區(qū)是上海外籍客群主要聚集的地區(qū)。2.社區(qū)開發(fā)速度快，配套成型快，一手房去化速度快。3.社區(qū)化程度高，且有各自特色，客群分布特征明顯。4.區(qū)位上三大社區(qū)都緊貼中心城區(qū)，交通出行方便。5.社區(qū)周邊都有比較特色的產(chǎn)業(yè)園或者開發(fā)區(qū)，同類企業(yè)集中度高，城中城形象明顯。特征：1.歐美氣息濃厚的國際化社區(qū)。2.主要面向金橋開發(fā)區(qū)和張江高科技園的外企中高端客戶，以歐美地區(qū)客群為主。3.社區(qū)環(huán)境達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，綠化、配套、教育等資源都與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌。4.目前區(qū)域開發(fā)接近完畢，市場主要以二手房為主。5.產(chǎn)品風(fēng)格更接近市場主流，次新房成交比較火熱。特征：1.最早的國際社區(qū)，社區(qū)成熟度最高。3.產(chǎn)品年代較久，目前以二手房市場為主，二手均價(jià)35000-60000元/平米。4.主要客群為日韓港澳臺(tái)地區(qū)外籍客戶。5.區(qū)域房齡較長，近期二手房租賃市場不如前幾年活躍。特征：1.新興的內(nèi)環(huán)國際社區(qū)，產(chǎn)品最接近市場主流。2.借助獨(dú)一無二的內(nèi)環(huán)地理區(qū)位和世紀(jì)公園的配套，圍繞大拇指廣場，聚集大量的高檔品牌開發(fā)項(xiàng)目。3.社區(qū)產(chǎn)品房齡短，品質(zhì)高，全裝修，去化良好。4.區(qū)域內(nèi)投資客眾多，一手房二手房市場火熱，產(chǎn)品升值潛力大。5.客群分布較廣，全國各地投資客均涉及，自住客以市中心高端客戶以及部分外籍客戶為主。虹橋綜合交通樞紐虹橋臨空經(jīng)濟(jì)園區(qū)長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)虹橋開發(fā)區(qū)上海西郊（徐涇）商務(wù)港江橋生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)基地中春路現(xiàn)代服務(wù)業(yè)園區(qū)市郊商業(yè)商貿(mào)集聚區(qū)漕河涇新興技術(shù)開發(fā)區(qū)本案項(xiàng)目周邊主要有虹橋開發(fā)區(qū)、漕河涇技術(shù)開發(fā)區(qū)等重要產(chǎn)業(yè)基地與開發(fā)區(qū)，也能為本項(xiàng)目導(dǎo)入更多產(chǎn)業(yè)客。項(xiàng)目周邊產(chǎn)業(yè)分布情況日、韓、港澳臺(tái)選擇古北生活的外籍客戶核心客戶中心城區(qū)置業(yè)客戶項(xiàng)目稀缺性吸引而來的投資客戶重要客戶游離客戶近期客戶定位核心客戶重要客戶游離客戶虹橋開發(fā)區(qū)周邊高端產(chǎn)業(yè)客戶其他客戶投資散客中遠(yuǎn)期客戶定位立足區(qū)域迎合需求客戶策略常規(guī)產(chǎn)品客群定位主動(dòng)獲取擴(kuò)大客源層面占領(lǐng)區(qū)域市場小戶型產(chǎn)品客群定位服務(wù)式公寓超五成客戶用以投資，集中分布于30-50歲的年齡段區(qū)域酒店式公寓客戶置業(yè)動(dòng)機(jī)分析為下一代,1.24%換房,2.16%過渡房,1.08%皆可,19.01%首次,27.98%自住,17.62%投資,30.91%首次自住換房為下一代投資過渡房皆可區(qū)域酒店式公寓客戶年齡分析25-30歲,23.38%31-35歲,18.34%36-40歲,20.13%41-45歲,15.75%46-50歲,7.95%51-55歲,8.44%56-60歲,2.44%61歲以上,0.65%25歲以下,2.92%25歲以下25-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲51-55歲56-60歲61歲以上自住客戶主要有兩種：1.購買小戶型作為過渡房，既滿足居住需求，又有升值潛力。2.在虹橋及長寧地區(qū)經(jīng)常商務(wù)往來的人士，購買服務(wù)公寓作為商務(wù)居住。第二部分策劃推廣篇盛譽(yù)加冕的時(shí)刻章壹古北的貴胄血緣章貳滟漣古北的奇葩章叁美譽(yù)加冕的時(shí)刻章壹古北的貴胄血緣ThenobleslineageofGubei上海自開埠以來經(jīng)典不斷涌現(xiàn)1910年代愛儷園建成奢華之勢顯赫一時(shí)1930年代“萬國建筑博覽群”外灘天幕成形1940年代虹橋路無數(shù)顯赫于此筑居白公館陳香梅別墅沙遜別墅1960年代西郊國賓館肇始無數(shù)名流于此風(fēng)云際會(huì)90年代上海10大新景觀申城發(fā)展的新時(shí)代經(jīng)典其中唯一獲此殊榮的民居建筑

僅古北國際社區(qū)古北國際社區(qū)實(shí)景攝于2011.07古北碧云聯(lián)洋50%外交官邸1/3駐滬領(lǐng)事館30余個(gè)國家和地區(qū)的外籍居民1/3境外人士擇址于此……古北數(shù)據(jù)高端的國際的人文的純粹的成熟的古北國際社區(qū)她與虹橋路一起成為大虹橋發(fā)展的淵源撬動(dòng)上海東西兩級(jí)比翼騰飛時(shí)光穿梭經(jīng)典不斷涌現(xiàn)TimeShuttleClassicisstill>

1987古北新區(qū)啟動(dòng)上海新的驕傲伊始ShanghaiGubeiestablishedjointdevelopment<>

1998古北巴黎花園交房號(hào)稱“古北一期最完美的建造”TheperfectbuildingofGubei<>2004華麗家族·古北入住華貴非凡接近完美Extraordinaryluxuryclosetoperfect<>2009古北御翠豪庭交房古北國際社區(qū)代表性豪宅GubeiInternationalCommunityrepresentativemansion<>2011<0

供應(yīng)當(dāng)滬上其它后起區(qū)域不斷有新的高端項(xiàng)目涌現(xiàn)古北國際社區(qū)卻不得不面對(duì)新盤供應(yīng)缺失的尷尬誰

能讓古北再次驕傲？章貳滟瀲古北的奇葩ThewonderfulflowerofGubei2011古北路紅松東路一個(gè)樓盤悄然綻放（項(xiàng)目效果圖）她是大成置業(yè)2011年代表鉅作是時(shí)代菁英理應(yīng)享受的尊貴宅邸以奢雅考究的會(huì)所休整叱咤風(fēng)云的靈魂示意示意建筑外立示意以Art-Deco建筑藝術(shù)裝飾叱咤時(shí)代的儀容建筑外立示意示意以花團(tuán)錦簇的詩意點(diǎn)綴不凡人生以生機(jī)盎然的水岸禮贊深邃寧遠(yuǎn)的生命示意以無微不至的專業(yè)定制尊崇的服務(wù)示意她將成為古北周邊乃至滬上時(shí)代菁英的第一居所古北大成公寓貴胄血統(tǒng)獨(dú)一無二恢宏藍(lán)圖藏品級(jí)奢華府邸正古北大成鉅作·藏品級(jí)精裝府邸本案的定位為御天下寓非凡對(duì)外推廣

可如是說必須要有響亮貼切的推廣案名才能彰顯她的驕傲古北御領(lǐng)主推【古北御領(lǐng)】尊貴血統(tǒng)之地

藏品級(jí)府邸以極致空間運(yùn)籌帷幄乾坤事圈層名流生活場卓越大仕境界貴胄居間磅礴于室古北府

輔推1貴胄地脈傳世府邸成就大美境界古北御源

輔推2以城市恢弘發(fā)展之源摹寫壯美人生御成古北峰景其它案名也精彩海上古北

古北大成豪庭大成古北華貴盛裝下如何讓美譽(yù)傳播得更遠(yuǎn)章叁美譽(yù)加冕的時(shí)刻N(yùn)opersonwhoisnotagreatsculptororpainter,本案三大謀略動(dòng)作新聞研討輿論引導(dǎo)……+造勢搜房聯(lián)盟房盟中國華燕會(huì)員銀行客戶……+蓄水公關(guān)活動(dòng)外場巡展現(xiàn)場體驗(yàn)客戶鎖定……客層新聞研討先聲奪人新聞研討撩激樓市華燕豐富的媒體資源和研討會(huì)操作經(jīng)驗(yàn)華燕案例實(shí)景華燕案例實(shí)景軟文造勢輿論引導(dǎo)古北是否能讓上海再驚艷一次古北層峰人仕置業(yè)永遠(yuǎn)的選擇古北御領(lǐng)引領(lǐng)古北再次綻放大成讓古北奢宅再上層樓……拓展渠道客戶蓄水憑借華燕與搜房獨(dú)有的戰(zhàn)略合作(海量廣告+看房團(tuán)）全球最大、最具知名度房產(chǎn)網(wǎng)站，注冊(cè)用戶超過2000萬華燕與搜房獨(dú)有的戰(zhàn)略合作中國首個(gè)房地產(chǎn)金融信息化創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)，集專業(yè)房產(chǎn)信息網(wǎng)站、聯(lián)盟中介、經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)上門店、地產(chǎn)金融在線服務(wù)、第三方增值服務(wù)、門店管理系統(tǒng)為一體的綜合性平臺(tái)。華燕“房盟中國”近千家中介平臺(tái)資源40萬中小企業(yè)客戶會(huì)員名錄，80萬中高端客戶資源獨(dú)享涉及26個(gè)行業(yè)，2萬多座中高檔辦公樓宇僅高端私家車客戶資源一項(xiàng)就達(dá)24萬戶華燕會(huì)員資源華燕戰(zhàn)略合作銀行客戶資源共享活動(dòng)案例客層營銷渠道活動(dòng)華燕案例實(shí)景古北御領(lǐng)名流夜

︱邀請(qǐng)意向客戶︱滬上主流媒體︱滬上名流︱線上宣傳及線下口碑豎立全市影響力︱華燕案例實(shí)景華燕案例實(shí)景“鼎藏經(jīng)典隆獻(xiàn)滬上”

——古北御領(lǐng)全國啟動(dòng)盛典華燕案例實(shí)景華燕案例實(shí)景1、滬上頂級(jí)會(huì)館“襄陽會(huì)館”2、頂級(jí)奢侈品“御木本MIKIMOTO、Graff、Zegna”等3、普陀山及藏傳佛教高僧4、環(huán)球體檢健康中心5、臺(tái)商資源6、溫州華僑商會(huì)資源及浙商資源7、鄂爾多斯客戶資源8、滬上知名公關(guān)公司共享客源資源……華燕圈層營銷渠道（節(jié)選）8月9月時(shí)間1-2月10月11月12月3-4月5月6月7月推廣節(jié)點(diǎn)策略演進(jìn)古北御領(lǐng)2011—2012營銷排期簡表（2011.8-2012.7）活動(dòng)配合現(xiàn)場配合品牌登基期產(chǎn)品公開期現(xiàn)場接待體驗(yàn)期形象強(qiáng)勢入市產(chǎn)品力宣傳深化傳播物料準(zhǔn)備/團(tuán)隊(duì)建設(shè)/接待處公開會(huì)所樣板區(qū)公開開盤媒體推進(jìn)戶外/大眾媒體以話題攻勢為主大眾媒體立體化攻勢戶外/軟文深化炒作系列圈層活動(dòng)開盤儀式20112012系列活動(dòng)系列活動(dòng)現(xiàn)場接待圈層活動(dòng)配合推廣總預(yù)算正常營銷推廣費(fèi)用一般在銷售總額的1-3%憑借華燕特有的渠道資源優(yōu)勢與精準(zhǔn)的推廣策略推廣投入可有效控制在總銷金額的0.8%甚至更低第三部分銷售方案篇綻放光芒的季節(jié)解決三個(gè)問題與時(shí)間賽跑

在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)充足蓄水與政策共舞一房兩證，突破限購制約與信任博弈毛坯房贈(zèng)送精裝修的操作關(guān)鍵

御覽古北，領(lǐng)袖境界跑贏時(shí)間，急遽蓄水現(xiàn)工程節(jié)點(diǎn)8月初臨時(shí)接待處裝修完畢；8-9月所有樓棟結(jié)構(gòu)封頂；10月底3號(hào)、4號(hào)樓取得《預(yù)售許可證》；11月示范軟裝樣板房交付；2012年1月交房標(biāo)準(zhǔn)樣板房裝修完畢；2012年1月正式售樓處裝修完畢；2012年4-5月外立面竣工；2012年年底毛坯房竣工驗(yàn)收；2013年7-8月份精裝修交付使用；現(xiàn)在時(shí)間是2011年7月25日上午10點(diǎn)，距離臨時(shí)接待處啟用僅剩7天零22個(gè)小時(shí)40分鐘10月房展會(huì)舉辦僅剩68天零22個(gè)小時(shí)40分鐘3號(hào)樓、4號(hào)樓開盤僅85天零22個(gè)小時(shí)40分鐘目前的現(xiàn)狀我們的陣地包裝尚未呈現(xiàn)我們的宣傳推廣尚未開始我們的銷售人員尚未組建華燕建議銷售節(jié)點(diǎn)7月底華燕組建銷售團(tuán)隊(duì)（銷售能手為主）；8月中上旬銷售團(tuán)隊(duì)完成培訓(xùn)；8月份臨時(shí)接待處啟用；8月份企劃設(shè)計(jì)完稿，進(jìn)入制作階段9月初陣地包裝結(jié)束、樓書、DM印刷，各項(xiàng)銷售道具到位9-10月蓄勢推廣，軟文、網(wǎng)絡(luò)推廣、SP活動(dòng)、巡展、十一房展等；11月初舉辦示范軟裝樣板房公開活動(dòng)；11月初3、4號(hào)樓開盤；11月-2012年1月線上線下推廣延續(xù)，啟動(dòng)正式售樓處及示范體驗(yàn)區(qū)公開儀式2012年6月5、6、7、8號(hào)樓取得《預(yù)售許可證》；急遽蓄客目標(biāo)三個(gè)月超1000組推廣攻勢項(xiàng)目組全體推廣華燕全員推廣華燕銀行資源房盟中國推廣媒體攻勢網(wǎng)絡(luò)前期推廣新聞炒作攻勢廣告投放攻勢客戶攻勢華燕會(huì)高端客戶圈層營銷華燕大成項(xiàng)目組全員推廣華燕各事業(yè)部高層推廣華燕經(jīng)濟(jì)金融銀行客戶推廣房地產(chǎn)工商聯(lián)合會(huì)推廣房盟中國旗下門店全員推廣華燕全體動(dòng)員令推廣直接獲取戶外、場所媒體、數(shù)據(jù)庫媒體、流動(dòng)媒體、巡展等預(yù)計(jì)導(dǎo)入40%的訪客量，約400組客戶自然客戶周邊、路過等等（通過華燕包裝）預(yù)計(jì)導(dǎo)入30%的訪客量，約300組客戶華燕資源房盟中國、華燕會(huì)客戶、華燕銀行資源、圈層活動(dòng)等預(yù)計(jì)導(dǎo)入40%的訪客量，約400組客戶1000組客戶的蓄客來源華燕的信心保證唯一者，唯我大成！RETURNOFTHEKING急遽鎖客目標(biāo)200-300組鎖客手段誠意客戶提供、戶口本、結(jié)婚證明，并在指定銀行存款開盤當(dāng)日憑預(yù)約卡，可享受特定優(yōu)惠按推案量以“3進(jìn)1”比例辦理發(fā)放預(yù)約卡提供證件：對(duì)客戶誠意度及可購套數(shù)進(jìn)行篩選甄別，為5、6、7、8號(hào)樓開盤做蓄客準(zhǔn)備，尋找可購2套房的客戶；銀行存款：指定銀行監(jiān)管賬戶存款（客戶自行開戶），固定金額在開盤前不得提取，否則取消優(yōu)惠權(quán)利;預(yù)約卡：免費(fèi)發(fā)放，可享特惠;預(yù)約卡客戶特享禮遇一：日進(jìn)斗金(針對(duì)數(shù)量)凡是辦理預(yù)約卡的客戶，從辦卡之日起算，每日可享固定金額的日斗千金禮；禮遇二：積玉堆金（針對(duì)付款方式）凡是辦理預(yù)約卡的客戶，可根據(jù)不同的付款方式，享受不同的優(yōu)惠，引導(dǎo)客戶一次性付款；禮遇三：友伴金鄰(針對(duì)2并1房)凡是辦理預(yù)約卡的客戶，推薦新客戶或者結(jié)伴購買的，享受友伴金鄰禮。

1）先預(yù)熱、先展示再鎖客：在市場充分預(yù)熱和展示后再辦卡，因日進(jìn)斗金禮遇，辦卡時(shí)間不宜超過一個(gè)月。2）節(jié)奏控制：控制入市節(jié)奏，根據(jù)鎖定客戶的家庭情況和政策變化情況確定入市時(shí)間和房源。3）制造營銷熱點(diǎn)，持續(xù)舉行活動(dòng)：不斷制造營銷熱點(diǎn)，持續(xù)舉辦體驗(yàn)式營銷活動(dòng)，持續(xù)炒作事件和人氣，提高社會(huì)關(guān)注度。鎖客策略政策共舞，實(shí)現(xiàn)價(jià)值價(jià)格策略

中低端產(chǎn)品價(jià)格跟隨者

高端產(chǎn)品價(jià)格領(lǐng)跑者

豪宅產(chǎn)品價(jià)格制定者華燕價(jià)格三段論

38000-46000元/平方米（毛坯價(jià)格）市場部公寓靜態(tài)價(jià)格評(píng)估42000-50000元/平方米（精裝價(jià)格）精裝標(biāo)準(zhǔn)4000元/平方米銷售價(jià)格定位產(chǎn)品紅利金裝ARTDECO豪宅，增加3%項(xiàng)目產(chǎn)品靜態(tài)基準(zhǔn)價(jià)豪宅紅利加籌標(biāo)桿紅利作為區(qū)域標(biāo)桿及古北稀缺豪宅,增加3%++營銷紅利通過策略與包裝，從營銷角度產(chǎn)品價(jià)值增加4%38000-46000元/㎡毛坯47000-55000元/㎡精裝42000-50000元/㎡精裝42000-50000元/㎡毛坯銷售價(jià)值分區(qū)邊緣區(qū)組團(tuán)景觀區(qū)中央景觀區(qū)對(duì)各樓棟進(jìn)行價(jià)值分區(qū)，為推案計(jì)劃及價(jià)格走勢提供依據(jù)。價(jià)格走勢示意

2011年11月2012年5月2012年10月47000精裝單價(jià)(元/M2)基本原則：多頻微調(diào)，穩(wěn)步攀升

首批入市時(shí)，產(chǎn)品以平于古北二期二手房價(jià)格開盤發(fā)售正式售樓處和樣板房啟動(dòng)，為第一次價(jià)格飛躍外立面竣工時(shí)，為第二次價(jià)格飛躍產(chǎn)品竣工后，為第三次價(jià)格飛躍毛坯交付后，為第四次價(jià)格飛躍53000550005100049000華燕目標(biāo)——在市場保持穩(wěn)健有序的前提下，確保價(jià)格目標(biāo)：單價(jià)42000元/平方米（毛坯）

47000元/平方米（精裝）若營銷出現(xiàn)重大利好，在保證完成目標(biāo)銷售額的條件下，沖擊價(jià)格目標(biāo)單價(jià)50000元/平方米（毛坯）55000元/平方米（精裝）推案策略根據(jù)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)本市房地產(chǎn)市場監(jiān)管規(guī)范商品住房預(yù)銷售行為的通知》的規(guī)定：超過3萬平方米、確需分批預(yù)售的，每次申請(qǐng)預(yù)售的建筑面積不得低于3萬平方米。根據(jù)本案指標(biāo)，住宅項(xiàng)目可取得2張《預(yù)售許可證》，考慮到項(xiàng)目的高端定位，可調(diào)高20%報(bào)備案價(jià)格后（約5.5萬元/平方米），通過階段性優(yōu)惠活動(dòng)，分5-6批次開盤。推案策略一推案策略二3號(hào)4號(hào)5號(hào)6號(hào)8號(hào)7號(hào)無2并1房源，先期入市，爭取后續(xù)樓棟蓄水時(shí)間2并1房源，有限購制約，后期入市產(chǎn)品樓號(hào)樓層戶型房型面積㎡套數(shù)總面積㎡住宅3#17F一房、三房、復(fù)式143-2976210332.644#17F二房、三房、復(fù)式124-261608844.745#17F一房、復(fù)式73-302575303.736#17F一房、復(fù)式73-302575303.737#15F一房、復(fù)式72-297454713.208#15F一房、復(fù)式72-297454713.20合計(jì)32639211.24原房源指標(biāo)原房源指標(biāo)中，共有房源326套，其中以72M2A1、89M2A2一房、124M2B2二房、166M2C1、153M2C2、153M2C3三房為主力戶型。推案策略三產(chǎn)品樓號(hào)樓層戶型房型面積㎡套數(shù)總面積㎡住宅3#17F一房、三房、復(fù)式143-2976210332.644#17F二房、三房、復(fù)式124-261608844.745#17F三房、復(fù)式162-302315303.736#17F三房、復(fù)式162-302315303.737#15F三房、復(fù)式161-297274713.208#15F三房、復(fù)式161-297274713.20合計(jì)23839211.24合并后的房源指標(biāo)房源指標(biāo)合并后，共有房源238套，其中以A1、A2合并的162M2三房、124M2B2二房、166M2C1、153M2C2、153M2C3三房為主力戶型。房源合并，利弊分析A1：一房一廳A2：一房一廳主臥客廳次臥書房餐廳主衛(wèi)次衛(wèi)北廳暗衛(wèi)合并后房型優(yōu)化，利用率高，利合并A型房后，房源減少88套，A型房面積由72-89M2增大至162M2以單價(jià)50000元/M2為例合并前A型總價(jià)在350-450萬，合并后A型總價(jià)超810萬合并后總價(jià)大幅增加，客層基數(shù)下降，弊2月18日，上海市住房保障和房屋管理局發(fā)布《關(guān)于本市貫徹執(zhí)行住房限售等政策有關(guān)問題的通知》，對(duì)上海限購限售作出政策性規(guī)定。對(duì)在上海市已有1套住房的上海市戶籍居民家庭、能提供自購房之日起算的前2年內(nèi)在上海市累計(jì)繳納1年以上個(gè)人所得稅繳納證明或社會(huì)保險(xiǎn)(城鎮(zhèn)社會(huì)保險(xiǎn))繳納證明的非上海市戶籍居民家庭，限購1套住房(含新建商品住房和二手住房)。對(duì)在上海市已擁有2套及以上住房的上海市戶籍居民家庭、擁有1套及以上住房的非上海市戶籍居民家庭、不能提供2年內(nèi)在上海市累計(jì)繳納1年以上個(gè)人所得稅繳納證明或社會(huì)保險(xiǎn)(城鎮(zhèn)社會(huì)保險(xiǎn))繳納證明的非上海市戶籍居民家庭，暫停售房。合并后房源限購幅度增加，弊合并后弊大于利出路在哪里？1、不合并，解決A1設(shè)備平臺(tái)2、合并，規(guī)避限購政策合并與否，蓄水客戶意向排摸是關(guān)鍵不盲目追求銷售速率，以項(xiàng)目安全、溢價(jià)最大為第一準(zhǔn)則1、解決A1設(shè)備平臺(tái)A1設(shè)備平臺(tái)位置“先簽合同預(yù)告登記，小產(chǎn)證等限購解除再辦”規(guī)避樓市“限購”的十大措施——具體措施之一

先簽合同備案，小產(chǎn)證等限購解除再辦概念表述：限購客戶簽合同及辦理預(yù)告登記，交房后不辦理小產(chǎn)證，等待限購政策取消后再辦小產(chǎn)證。

目前查詢是否被限購的階段，在于辦理小產(chǎn)證的時(shí)候，簽訂預(yù)售合同及預(yù)告登記時(shí)交易中心不會(huì)查核客戶是否限購。市場主體操作利益操作弊端開發(fā)商圈住了目標(biāo)客群，短期內(nèi)回籠了資金存在與現(xiàn)行政策相抵觸的風(fēng)險(xiǎn)，客戶要求行使無條件解除合同條款時(shí)，開發(fā)商無法要求客戶賠付違約金；購房者與政策博弈，長期實(shí)現(xiàn)購房目的客戶信任是本方式的最大問題，另外還有契稅上漲問題。本措施市場各主體操作利弊分析2、規(guī)避限購政策用他人名字買房用他人名字公證買房概念表述：用他人的名義購買，但去公證處做個(gè)房屋產(chǎn)權(quán)權(quán)屬的公證?！氨热缯f，房產(chǎn)證上寫朋友的名字，然后去公證處做一個(gè)公證，說明這個(gè)房子雖然寫他的名字，但他只占1%的產(chǎn)權(quán)，你占99%的產(chǎn)權(quán)?！钡?，“公證處絕對(duì)不會(huì)受理這種公證，因?yàn)檫@是與國家政策，與法理背道而馳的?！庇盟嗣x買房的方法確實(shí)存在，但多是購房者找律師私下簽署一個(gè)房產(chǎn)的權(quán)屬協(xié)議，但這一協(xié)議風(fēng)險(xiǎn)很大。市場主體操作利益操作弊端開發(fā)商項(xiàng)目銷售，回籠了資金由開發(fā)商建議此交易手法，后期存在交易糾紛問題購房者與政策博弈，實(shí)現(xiàn)購房目的后期容易產(chǎn)生產(chǎn)權(quán)糾紛問題，他人如果再想買房就被“限購”了本措施市場各主體操作利弊分析規(guī)避樓市“限購”的十大措施——具體措施之二用公司名義買房用公司名義買房概念表述：。“用公司的名義買，轉(zhuǎn)讓的話就進(jìn)行股權(quán)轉(zhuǎn)讓?！笔紫?，以公司名義買房的話，不容易辦理貸款?！肮举J款和個(gè)人買房的貸款是不一樣的，利率高且許多為一年期的貸款，購房資金方面很難保證。”其次，以公司名義買下的房產(chǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)賣時(shí)需要多繳納商業(yè)稅。再次，用來買房的公司可能涉及違反相應(yīng)的經(jīng)營范圍。最后，如果想要通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓的名義轉(zhuǎn)讓房產(chǎn)的話，也要繳納高額的稅收，根據(jù)最新的政策，目前是要嚴(yán)查股權(quán)轉(zhuǎn)讓的稅收的。市場主體操作利益操作弊端開發(fā)商項(xiàng)目銷售，回籠了資金由開發(fā)商建議此交易手法，后期存在交易糾紛問題購房者與政策博弈，實(shí)現(xiàn)購房目的公司貸款和個(gè)人買房的貸款是不一樣，公司貸款利率高且許多為一年期的貸款，購房資金方面很難保證；轉(zhuǎn)賣時(shí)需要多繳納商業(yè)稅及其他稅費(fèi)本措施市場各主體操作利弊分析規(guī)避樓市“限購”的十大措施——具體措施之三房產(chǎn)證除名

“房產(chǎn)證除名”

買房概念表述：。為了使自己不在限購之列，不少人想到了“房產(chǎn)證除名”的方式，就是將原來自己所有或者和他人共有的房子，通過贈(zèng)與等方式達(dá)到除名的目的?！捌渲凶畛Ｒ姷?，就是直系親屬間的贈(zèng)與。但是這樣進(jìn)行除名，其實(shí)成本很高。”按照目前辦理房產(chǎn)贈(zèng)與的程序，需要經(jīng)過公證并支付2%的公證費(fèi)用，還要承擔(dān)3%的契稅，以及受贈(zèng)部分總價(jià)萬分之五的印花稅。此外，對(duì)于受贈(zèng)取得的房產(chǎn)，獲贈(zèng)者如果日后再要出售，需要支付20%的所得稅。至于通過買賣的方式“除名”，則需要先經(jīng)歷賣房的程序，交付買賣部分3%的契稅，如果不滿5年，還要支付營業(yè)稅和個(gè)人所得稅等交易所涉及的稅種，同樣是代價(jià)不菲。市場主體操作利益操作弊端開發(fā)商項(xiàng)目銷售，回籠了資金由開發(fā)商建議此交易手法，后期存在交易糾紛問題購房者與政策博弈，實(shí)現(xiàn)購房目的要繳納各種稅費(fèi)，成本較高，代價(jià)不菲本措施市場各主體操作利弊分析規(guī)避樓市“限購”的十大措施——具體措施之四披“贈(zèng)予”外衣披“贈(zèng)與”外衣買房概念表述：目前出臺(tái)的這些政策，包括以前出臺(tái)的對(duì)外籍人士購房的限制，都是針對(duì)房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓的方式之一——“買賣”，但是“買賣”只是轉(zhuǎn)讓中的一種方式，此外還有贈(zèng)與、繼承等都可以發(fā)生房地產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)變更。因此，在近期對(duì)房地產(chǎn)買賣進(jìn)行限制后，不少人就考慮將真實(shí)的買賣變成虛假的贈(zèng)與，以規(guī)避目前的政策。市場主體操作利益操作弊端開發(fā)商項(xiàng)目銷售，回籠了資金由開發(fā)商建議此交易手法，后期存在交易糾紛問題購房者與政策博弈，實(shí)現(xiàn)購房目的通過贈(zèng)與取得房地產(chǎn)權(quán)，而且不受套數(shù)的限制，而且可免去由于贈(zèng)與而轉(zhuǎn)讓的一些稅費(fèi)存在后期交易風(fēng)險(xiǎn)與法律糾紛問題本措施市場各主體操作利弊分析規(guī)避樓市“限購”的十大措施——具體措施之五規(guī)避樓市“限購”的十大措施——具體措施之六“假離婚”

“假離婚”買房概念表述：對(duì)于“假離婚”的招數(shù)，律師表示，稅收、費(fèi)用的成本的確最低，但必須承擔(dān)一個(gè)最大的風(fēng)險(xiǎn)——即“弄假成真”、婚姻破裂的風(fēng)險(xiǎn)。一旦出現(xiàn)婚姻危機(jī)，則涉及到財(cái)產(chǎn)分割、子女撫養(yǎng)等一系列其他問題，結(jié)果可能更鬧心。本措施市場各主體操作利弊分析市場主體操作利益操作弊端開發(fā)商項(xiàng)目銷售，回籠了資金由開發(fā)商建議此交易手法，后期存在交易糾紛問題購房者與政策博弈，實(shí)現(xiàn)購房目的省錢未必省心，存在后期交易風(fēng)險(xiǎn)與法律糾紛問題辦理假社保及納稅證明——針對(duì)非本市戶籍

辦理假社保及納稅證明買房概念表述：由于有些購房者沒有連續(xù)1-5（上海為1-2年）年的納稅或者社保證明，一些人就設(shè)法辦理假的證明或假的身份證。業(yè)內(nèi)人士提醒購房者，但是，提供虛假證明規(guī)將承擔(dān)經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任。政府對(duì)于購房資格的審查越來越嚴(yán)格，利用假證明來購房，一旦被審查出來之后將失去購房資格。而部分購房者可能已經(jīng)支付定金或者首付，將會(huì)有更多經(jīng)濟(jì)損失。而且，有可能會(huì)對(duì)未來的購房造成影響。上海地區(qū)辦理假社保的辦理費(fèi)用為1-3萬元，而費(fèi)用本身包括三項(xiàng)支出：補(bǔ)繳的社會(huì)保險(xiǎn)、手續(xù)費(fèi)用以及中介的服務(wù)費(fèi)。納稅證明需支付3000-4000元中介費(fèi)（不含納稅部分）。市場主體操作利益操作弊端開發(fā)商項(xiàng)目銷售，回籠了資金由開發(fā)商建議此交易手法，后期存在交易糾紛問題購房者與政策博弈，實(shí)現(xiàn)購房目的提供虛假證明規(guī)將承擔(dān)經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任；存在后期交易風(fēng)險(xiǎn)與法律糾紛問題本措施市場各主體操作利弊分析規(guī)避樓市“限購”的十大措施——具體措施之七先簽合同，1-5（上海為1-2年）年后過戶，“曲線購房”——針對(duì)非本市戶籍

先簽合同1-5（上海為1-2年）年后過戶，“曲線購房”買房概念表述：由于部分外地人沒有1-5（上海為1-2年）年以上納稅或者社保的證明，因此部分經(jīng)紀(jì)公司建議購房者可以先簽購房合同書，在日后有購房資格之后再過戶。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士提醒，先簽合同后過戶，由于沒有過戶，雖然合同有效，但是并不能夠完全保證房產(chǎn)就是購房者擁有，而且難免會(huì)出現(xiàn)業(yè)主“一房二賣”現(xiàn)象。其次，在1-5（上海為1-2年）年之內(nèi)，難以保證政策就不會(huì)發(fā)生變化，而其間政策將會(huì)是什么樣也很難保證。市場主體操作利益操作弊端開發(fā)商項(xiàng)目銷售，回籠了資金由開發(fā)商建議此交易手法，后期存在交易糾紛問題購房者與政策博弈，實(shí)現(xiàn)購房目的省錢未必省心，“一房二賣”，存在后期交易風(fēng)險(xiǎn)與法律糾紛問題本措施市場各主體操作利弊分析規(guī)避樓市“限購”的十大措施——具體措施之八以上八種規(guī)避限購的方式，均為針對(duì)購買一套房的限購。對(duì)于本案而言，因涉及購買兩套房的限制，具有可操作性的是“先簽合同預(yù)告登記，小產(chǎn)證等限購解除再辦”和“以公司名義買房”。另外，尋找未被限購的客戶是本案成功與否的關(guān)鍵，如：未婚男女（名下僅有一套以下住房）各購一套作為婚房使用、父母（祖父母）及成年子女各購一套等。推案計(jì)劃3號(hào)4號(hào)5號(hào)6號(hào)8號(hào)7號(hào)9號(hào)動(dòng)遷房1號(hào)、2號(hào)別墅一期二期未納入銷售測算資金以均價(jià)50000元/平方米精裝修房價(jià)格測算一期第一批開售樓棟為：4號(hào)樓入市時(shí)間2011年11月5日房型面積二房124M2、三房153M2、復(fù)式入市套數(shù)約60套入市面積約8844.74平方米波次均價(jià)47000元/平方米通過對(duì)備案價(jià)格優(yōu)惠進(jìn)行分批銷售，以斷銷惜售策略先行入市邊緣區(qū)4號(hào)樓，低價(jià)入市，搶占市場。8月10月12月2月4月6月8月10月12月2月4月6月2011年客戶蓄水期2012年2013年4號(hào)樓強(qiáng)銷期一期第二批開售樓棟為：3號(hào)樓入市時(shí)間2011年12月3日房型面積三房153M2、164M2、復(fù)式入市套數(shù)約62套入市面積約10332.64平方米波次均價(jià)48000元/平方米以組團(tuán)景觀區(qū)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格升級(jí)，一期是否分批視前期蓄水再定，蓄水充足一期兩幢同開。8月10月12月2月4月6月8月10月12月2月4月6月2011年客戶蓄水期2012年2013年已開盤3號(hào)樓強(qiáng)銷期本著對(duì)開發(fā)商負(fù)責(zé)的態(tài)度，華燕建議二期應(yīng)視政策變化，于2012年下半年再行推售，特備以下兩種預(yù)案：一、如限購政策解除，以大面積合并房源入市，項(xiàng)目塑造豪宅形象推向市場；二、如限購政策延續(xù)，以小面積房源入市，引進(jìn)專業(yè)管理公司，項(xiàng)目塑造精品服務(wù)式公寓形象。做好兩手準(zhǔn)備，關(guān)鍵重在籌備！二期開售樓棟為：5、6、7、8號(hào)樓入市時(shí)間2012年下半年及2013年上旬房型面積一房73M2、89M2、三房161M2、166M2、復(fù)式入市套數(shù)約116套（原204套）入市面積約20033.86平方米波次均價(jià)52000元/平方米2并1房源入市，建議先以6號(hào)樓進(jìn)行試水，測試市場接受度。8月10月12月2月4月6月8月10月12月2月4月6月2011年蓄水期2012年2013年已開盤強(qiáng)銷期6號(hào)樓已開盤蓄水期強(qiáng)銷期8月收尾期蓄水期強(qiáng)銷期5號(hào)樓7號(hào)樓8號(hào)樓2011年底前，入市套數(shù)122套，可售面積19177.38M2，可售金額約9.12億元。預(yù)計(jì)2011年度通過華燕銷售率可達(dá)到60%，銷售套數(shù)約73套，銷售面積約11506M2，銷售金額約5.47億元，按資金回籠50%計(jì)，預(yù)計(jì)回籠資金2.75億元。銷售資金測算銷售周期推案波次樓棟可售套數(shù)（套）可售面積成交均價(jià)