中國廚房家電零售額、西式小廚電及小家電市場格局發(fā)展分析

中國廚房家電零售額、西式小廚電及小家電市場格局發(fā)展分析

小家電行業(yè)整體品類多，更迭快。能夠及時布局市場上處于生命周期較早階段，增長迅速的品類對公司的發(fā)展有重要意義。蘇泊爾是行業(yè)內(nèi)少數(shù)品類布局全面的小家電生產(chǎn)商之一，除炊具和廚電外，還分別于2005和2014年進(jìn)入煙灶消等廚衛(wèi)電器領(lǐng)域及家居生活電器領(lǐng)域。蘇泊爾憑借自身的品牌力搶占市場先機，在多個品類無論線上線下市場份額均位居前列，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年線下市場電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、料理機和電水壺五大廚房小家電零售份額均位列各品類第二，線上電壓力鍋零售份額位列品類第一，電飯煲、電磁爐和電水壺零售份額位列品類第二。

小家電領(lǐng)域品類眾多，按照產(chǎn)品用途主要可分為三類，包括廚房小家電（包括電熱水壺、電飯煲、攪拌機等）、家居家電產(chǎn)品（包括電熨斗、電風(fēng)扇、吸塵器等）以及個人護(hù)理小家電（包括電吹風(fēng)、電動牙刷等）。而按照消費習(xí)慣則可以分為西式小家電（包括電熱咖啡機、多士爐、電烤箱等）和中式小家電（包括電飯煲、豆?jié){機、電壓力鍋等）。小家電主要用于提升生活品質(zhì)，中式小家電在國內(nèi)市場已經(jīng)基本普及，但仍以滿足家庭需求的用途為主，從需求端看，人均收入水平和消費結(jié)構(gòu)對小家電的需求有較大影響，而地產(chǎn)周期對小家電需求的影響較小。

小家電行業(yè)品類多，單品所處發(fā)展階段市場規(guī)模增長情況差距大。單品類小家電整體規(guī)模往往有限，但由于品類眾多，且不同品類之間所處的發(fā)展階段不同，故整個小家電行業(yè)能保持平穩(wěn)增長。一些進(jìn)入市場較早的傳統(tǒng)小家電在家庭間已經(jīng)有較高的保有量，一些品類已經(jīng)進(jìn)入成熟期甚至衰退期。而一些新興的小家電仍在快速成長的階段。

我國城鎮(zhèn)家庭小家電普及程度與發(fā)達(dá)國家之間仍有較大差距。農(nóng)村的小家電保有量受制于收入、渠道等方面保有量更低。歐美國家市場上小家電品種約為200種，我國不到100種。雖然電水壺、電飯煲等國內(nèi)必需的廚房小家電經(jīng)過多年發(fā)展在我國普及率已經(jīng)較高，但洗碗機、凈水器等產(chǎn)品目前在我國滲透率相比海外發(fā)達(dá)國家較低的單品以及一些西式小家電未來仍有進(jìn)一步的導(dǎo)入空間。目前我國廚房小家電占整體小家電市場的76.2%，廚房小家電以中式傳統(tǒng)小家電為主。而一些西式廚房小家電、個護(hù)和家居小家電的市場尚未全面打開。此外三四線城市以下的下沉市場的小家電保有量也仍有進(jìn)一步提升的空間。隨著我國人均可支配收入的持續(xù)增長、居民對生活品質(zhì)的要求逐漸提升以及當(dāng)前年輕群體在互聯(lián)網(wǎng)時代中消費觀念和消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，一些非必需的小家電產(chǎn)品的需求有望進(jìn)一步增加。

小家電品類眾多，雖然有部分傳統(tǒng)中式小家電如豆?jié){機、電飯煲等滲透率已經(jīng)較高，整體規(guī)模增長緩慢。但經(jīng)技術(shù)發(fā)展帶來二次增長的IH電飯煲和破壁機，一些受消費習(xí)慣影響在認(rèn)知上還未在國內(nèi)普及的西式小家電以及正處于成長階段的環(huán)境電器和個護(hù)類電器的規(guī)模增速近年來明顯高于傳統(tǒng)廚房小家電。

新品類在普及階段一般增長較為迅速，以廚房小家電為例，破壁機目前正處于普及階段，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016和2017年破壁機規(guī)模增速分別達(dá)105%和76%。但進(jìn)入衰退期的豆?jié){機和榨汁機的市場規(guī)模分別在2010年及2014年達(dá)到頂峰后逐年下滑。破壁機的價格可以達(dá)到榨汁機和豆?jié){機的數(shù)倍，直接提高了料理機的產(chǎn)品單價。電飯煲在IH電磁加熱技術(shù)大面積運用和推廣之后實現(xiàn)了二次增長，產(chǎn)品逐步向高端化、智能化發(fā)展，2014年在IH電飯煲的帶動下，電飯煲在廚房小家電增長不景氣的情況下達(dá)到了8%的增速。2010年IH電飯煲市場份額不足2%，到2018年已占電飯煲市場的40%左右，線下滲透率達(dá)60.6%。2018年IH電飯煲線下渠道增速為8.4%，線上渠道增速為9.5%，單品價格也有所提升。

小家電行業(yè)進(jìn)入門檻較低，早期市場分散，品牌眾多。2010年小家電企業(yè)超過5000家。2010年后中國節(jié)能環(huán)保新政策的逐步實施，小家電逐步推行能效標(biāo)識，行業(yè)門檻的提升帶來整個行業(yè)洗牌，集中度快速提升。2016年我國質(zhì)檢總局頒布了《缺陷消費品召回管理辦法》進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)向龍頭企業(yè)集中。目前整個小家電行業(yè)尤其是廚房小家電格局已經(jīng)明朗。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，目前行業(yè)內(nèi)形成了美的、蘇泊爾和九陽三足鼎立的態(tài)勢。三家企業(yè)在多個小家電品類內(nèi)銷位居前三。對比線下集中度，未來線上渠道集中度有望提升。

小家電產(chǎn)品由于單品體積小，便于運輸且無需安裝，對于消費者來說線上渠道購買方便。對于商家來說線上渠道效率高，成本低，隨著倉儲物流體系的逐漸完善，線上銷售便利度進(jìn)一步提升。近年來小家電線上銷售規(guī)模逐漸提升，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016年小家電線上規(guī)模占比已達(dá)56%，2017年，小家電產(chǎn)品網(wǎng)上零售交易額為760億元，同比增長19.69%。規(guī)模穩(wěn)定增長加上集中度的提升將為龍頭企業(yè)在線上渠道的發(fā)展提供空間。

小家電整體規(guī)模增長平穩(wěn)，品類眾多，單品所處發(fā)展階段不同景氣度也有較大差異，與海外進(jìn)行對標(biāo)，我國非必需的小家電仍有較大的發(fā)