實戰(zhàn)：當(dāng)程序化遇上社會化-有米的跨維營銷實踐

【計算機論文】實戰(zhàn)：當(dāng)程序化遇上社會化——有米的跨維營銷實踐

“程序化是對大數(shù)據(jù)的分析、算法的利用，以及對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定向。”有米科技副總裁葉文勝說到。在他這位移動營銷老兵看來，程序化使?fàn)I銷更有數(shù)據(jù)可依，針對性更強。2015年，中國程序化購買廣告體量躋身全球第一梯隊，移動DSP平臺更是全面開花。隨著大小移動媒體開發(fā)對接廣告資源，可用于程序化購買的廣告流量逐步上升，可選擇的優(yōu)質(zhì)媒體越來越多。同時，廣告主對于程序化的接納程度也不斷提高。程序化很好，但是否能解決所有問題？“去年我們在程序化方面做了很多努力，把DSP+AdNetwork+DMP確立為有米廣告精準(zhǔn)營銷服務(wù)的產(chǎn)品矩陣，以滿足不同細分領(lǐng)域的廣告主需求。”葉文勝說，“客戶投放移動廣告其實有非常多的選擇，HeroApps、AdNetwork、DSP、BAT平臺內(nèi)部資源等，每種資源都有它的價值。但所有廣告主的最終期望，幾乎都想獲得更高的效果回報?！睂Σ簧購V告主而言，程序化就是為了實現(xiàn)更好的效果目標(biāo)而興起發(fā)展的，這也是廣告主們選擇程序化營銷的核心訴求?，F(xiàn)實中，程序化購買廣告的投放效果受到多方因素的影響，媒體供給的流量水平則決定了基礎(chǔ)的效果水準(zhǔn)。伴隨著平臺采集數(shù)據(jù)的增長，各家公司在非統(tǒng)一的算法標(biāo)準(zhǔn)下，可能會給同一個真實終端受眾帶來不同的畫像結(jié)果。當(dāng)廣告主面對投放參數(shù)紛繁復(fù)雜的時候，一旦理解不透徹而決策失誤，就極易得出咫尺天涯的推廣效果。然而要讓程序化實現(xiàn)絕對的精準(zhǔn)到達，在很多條件下，廣告是無法覆蓋更充分的大眾群體的，這就局限了廣告主的品牌聲量和市場影響。而這些都是目前程序化發(fā)展中遇到的問題?！坝腥さ氖牵覀兛吹搅肆硪幻?，以微博、微信為典型代表的，各類擁有龐大粉絲群體的社媒賬號，在做內(nèi)容營銷，而且做得風(fēng)生水起?！比~文勝談到，“這種社會化媒體營銷走的路線跟程序化是不一樣的，但仍有不少廣告主選擇。所以這引起了我們的思考！”把營銷建立在社交媒體的用戶賬號上，并且以制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的形式讓關(guān)注者自發(fā)傳播，這種方法好像與程序化購買廣告所賴以生存的技術(shù)對接、算法運用、數(shù)據(jù)處理“格格不入”，可以說是兩個不同的維度。當(dāng)這兩個不同的營銷維度都有客戶需求的時候，結(jié)合的嘗試便會在善于創(chuàng)新的市場孕育而生?！霸谀瓿醯臅r候，我們幫客戶首發(fā)推廣了手游《艾爾戰(zhàn)記》，利用有米DSPAN進行。達到的效果很好，幫助客戶導(dǎo)入了很多優(yōu)質(zhì)的游戲玩家。這時候我們就在想，如果能讓更多的游戲愛好者看到有關(guān)這款游戲的信息后也下載試玩，會不會更好？雖然他們并不一定是這個類型的垂直用戶，但通過優(yōu)化，游戲的潛在用戶群體卻得到了擴展?！苯Y(jié)合社會化，為什么它是不可或缺的？“故宮淘寶”“我只過百分之一的生活”“百事六小齡童”等案例在朋友圈的成功，已經(jīng)證明了社會化營銷的威力，然而這片市場目前還有非常大的挖掘空間。不同于程序化營銷的注重理性、計算，社會化營銷并非觸感冰冷，它重視的是感性、內(nèi)容，讓品牌主動融入用戶的日常社交使用情景中?！昂芏鄷r候，內(nèi)容就是最好的營銷，特別在移動互聯(lián)網(wǎng)時代。有米過去一直在積累發(fā)展的，可以說都是‘硬廣’。雖然廣告形式從最早的Banner發(fā)展到如今的信息流、視頻，用戶體驗越來越好，植入化感受越來越強。但本質(zhì)還是一種用戶被動收看的營銷信息。而社交平臺是利用興趣與熟人傳播內(nèi)容的，你點擊圖片、點擊文章，都是出于自發(fā)。因為你喜歡，所以會去關(guān)注。因為你對內(nèi)容有共鳴，所以會去轉(zhuǎn)發(fā)。因為你潛意識覺得朋友圈的朋友是可靠的，所以會受到口碑分享的影響。”人格化，是移動端用戶的普遍特征，社會化營銷之所以能有星火燎原的效果，就是契合了這個特征點。當(dāng)廣告不再被動地推到用戶面前，當(dāng)營銷變成一種饒有趣味的內(nèi)容時，用戶便熱衷于在他的社交應(yīng)用里感受大V賬號帶來的每一條更新。所以社會化營銷所帶來的自覺關(guān)注價值和品牌情感共鳴，是程序化營銷無法取代與衡量的。好的營銷，是把目標(biāo)信息傳播給正確的人，所以程序化完成了這個點。但如今消費者每日都在面對各式海量的信息，并不是每個人都能對看到的目標(biāo)信息起反應(yīng)，因此需要好的內(nèi)容或者好的傳播者引發(fā)更大的關(guān)注。公眾號、微博大V、QQ空間等這類社交傳播渠道，聚集著程序化投放難以區(qū)分的復(fù)合群體與內(nèi)容死角。好的內(nèi)容背書上熱門大號，往往能引發(fā)潮水般的用戶自傳播。這就是社會化營銷的特殊魅力。如果說程序化占領(lǐng)了計算廣告的維度，那么社會化顯然就是另一個內(nèi)容傳播的維度了。“所以有米在2015年中成立了米匯，專注于社會化媒體營銷領(lǐng)域。現(xiàn)在，我們希望幫助廣告主完成程序化廣告與社會化傳播的結(jié)合，使客戶的產(chǎn)品營銷不僅能夠取得良好的效果轉(zhuǎn)化，也可以獲得大范圍的品牌宣傳?！比~文勝透露。目前，米匯平臺已經(jīng)涵蓋微信公眾號與微博認(rèn)證資源，它與有米廣告建立起有米科技在移動營銷領(lǐng)域上兩個方向的探索與落地?？缇S營銷要怎么玩？“‘跨維’，將重塑移動營銷模式?！边@是葉文勝在上海移動互聯(lián)網(wǎng)營銷大會演講中首次提到的。對于程序化與社會化這兩個各具特色的營銷維度，有米率先走出了整合的道路?！霸谕ǔ５囊苿油茝V中，廣告主要么對指定的媒體投放廣告素材，要么把投放委托給程序化平臺進行精準(zhǔn)定向。而跨維營銷則立足于用戶日常的不同移動使用情景，定位‘硬’‘軟’兼施的立體化整合營銷方式。”跨維，并不單純指代跨屏、跨平臺等移動營銷界的技術(shù)實現(xiàn)手段，也不是指程序傳播與人際傳播的疊加，它意含廣告投放程序化、內(nèi)容傳播社會化、數(shù)據(jù)洞察場景化、流量覆蓋全球化這幾個細分層面的有機融合，構(gòu)筑起立體的、多維度的營銷操作方法：?從跨屏到聯(lián)屏，從跨App到聯(lián)App，不囿于單一類型的移動媒體覆蓋?協(xié)調(diào)硬性廣告與軟性內(nèi)容的輸出分配，尋求投放效益與品牌美譽的最優(yōu)化?通過多個數(shù)據(jù)截面綜合描繪用戶畫像，洞察目標(biāo)人群的真實需求?利用營銷活動聯(lián)動程序化與社會化流量，促進受眾的復(fù)合接收與傳播“所以我們給小牛在線做了一次跨維營銷的實戰(zhàn)?！比~文勝說，“它是一款互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。我們先分析了客戶的第一方用戶數(shù)據(jù)，通過有米DMP挖掘到這些設(shè)備ID的喜好與特征，得出了第一步的人群畫像。然后在有米DSP上執(zhí)行程序化廣告投放，RTB購買精準(zhǔn)受眾，再利用洞察算法擴展更多的相似人群。然后根據(jù)前面得到的項目數(shù)據(jù)，綜合人群畫像，用4種不同的營銷文案編排，植入到微信的理財類、生活類、互聯(lián)網(wǎng)類、閱讀類等粉絲群體契合的30多個公眾號上，讓產(chǎn)品在社群中形成KOL傳播效應(yīng)。并配合投放出來的理財購買優(yōu)惠運營活動，將信息流、插屏上的用戶與朋友圈里的用戶共同引流到產(chǎn)品體驗中來?！蓖ㄟ^跨維營銷的實踐，有米