分析：網(wǎng)紅時(shí)代的傳統(tǒng)企業(yè)該如何做品牌

【計(jì)算機(jī)論文】分析：網(wǎng)紅時(shí)代的傳統(tǒng)企業(yè)該如何做品牌

靈哥在2016年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)一文中提到，目前美國(guó)網(wǎng)紅影響力已經(jīng)大過(guò)于明星，而品牌廣告主已經(jīng)大量圍繞著網(wǎng)紅在做植入和傳播。中國(guó)網(wǎng)紅行業(yè)才剛剛開(kāi)始，但已經(jīng)給奄奄一息的傳統(tǒng)品牌撒上了一把鹽。據(jù)央視市場(chǎng)研究媒介智訊近日發(fā)布了一則《2015中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》的報(bào)告顯示，盡管在互聯(lián)網(wǎng)媒體、戶外新媒體等熱點(diǎn)媒體廣告的增長(zhǎng)帶動(dòng)之下，2015年中國(guó)廣告市場(chǎng)仍舊未能擺脫下跌之勢(shì)，以2.9%的跌幅收官，而傳統(tǒng)媒體則成為主要下跌板塊，7.2%的跌幅也較2014年進(jìn)一步有所擴(kuò)大。廣告市場(chǎng)的下滑根本原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起帶來(lái)的信息極度碎片化，實(shí)際上傳統(tǒng)快銷行業(yè)如日化，食品，飲料這些日用消費(fèi)品行業(yè)中的巨頭公司在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)被譽(yù)為剛需，保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，而此輪經(jīng)濟(jì)下行主要快銷品巨頭幾乎都陷入負(fù)增長(zhǎng)，原來(lái)靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)崛起的巨頭正在被電商，跨境等新通路中的中小品牌所瓜分。巨頭大量廣告所構(gòu)成的用戶品牌忠誠(chéng)度也正在資訊過(guò)度，信息碎片化粉塵化的時(shí)代瓦解。在以前，消費(fèi)品品牌巨頭是靠大眾媒體如電視報(bào)紙進(jìn)行用戶到達(dá)。但現(xiàn)在電視晚上開(kāi)機(jī)率大幅下降，120個(gè)頻道上萬(wàn)個(gè)節(jié)目，看到廣告就換臺(tái)，只有少數(shù)幾個(gè)衛(wèi)視的八到十個(gè)娛樂(lè)欄目具有2%以上的收視率，像加多寶《中國(guó)好聲音》、立白《我是歌手》、伊利《爸爸去哪兒》。但即使如此，好聲音中的幾十個(gè)廣告又有幾個(gè)能被觀眾記住呢？只有加多寶這樣以5、6億的重金冠名，才能以【正宗好聲音正宗好涼茶】這樣的訴求貼切地和節(jié)目貫穿在一起，這樣才能把節(jié)目娛樂(lè)產(chǎn)生的能量轉(zhuǎn)化到加多寶這個(gè)品牌之中。但這樣的稀缺資源大多數(shù)的品牌根本無(wú)法獲得。這就造成了大量電視節(jié)目的廣告時(shí)間淪為雞肋。如果說(shuō)視頻是電視在互聯(lián)網(wǎng)的延伸，但視頻對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)比起電視挑戰(zhàn)更大。MillwardBrown華通明略的調(diào)查顯示，從廣告接受度看，雖然電視廣告量多，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告量小，但對(duì)電視廣告接受度為15%，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受度僅為10%。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶屏幕小，目的性更強(qiáng)，遇到廣告前插反感度很高，許多優(yōu)質(zhì)用戶改買VlP賬號(hào)，核心目的之一就是沒(méi)有廣告。而小白用戶不想花錢，就下載廣告屏蔽軟件。更挑戰(zhàn)的是九大網(wǎng)絡(luò)視頻上的節(jié)目每個(gè)視頻網(wǎng)站大約都有幾十萬(wàn)或幾百萬(wàn)個(gè)節(jié)目，選擇太多，很難形成對(duì)不同興趣的網(wǎng)絡(luò)視頻人群的充分覆蓋。在一個(gè)傳播過(guò)度，選擇過(guò)多的時(shí)代，什么才是最有效到達(dá)和拉動(dòng)消費(fèi)者的傳播平臺(tái)呢？從CTR的投放數(shù)據(jù)看，內(nèi)容化和被動(dòng)化將是最重要的趨勢(shì)。內(nèi)容化其實(shí)就是在移動(dòng)平臺(tái)上的各種內(nèi)容植入，大力培育和投放網(wǎng)紅，制作出優(yōu)質(zhì)的病毒式傳播的內(nèi)容。事實(shí)證明，用戶對(duì)于內(nèi)容的喜愛(ài)并不會(huì)因?yàn)槠鋷в袕V告性而下降，被動(dòng)化就是選擇相對(duì)干擾度低的場(chǎng)景化媒體，例如社區(qū)框架電梯廣告和電影廣告。這是因?yàn)榈入娞莺瓦M(jìn)電影院的無(wú)聊時(shí)間相對(duì)較少，用戶低頭被手機(jī)搶去注意力的概率相對(duì)較低。從投放數(shù)據(jù)上看，處在消費(fèi)者必經(jīng)之路上的社區(qū)框架廣告因處在狹小封閉的電梯空間中，環(huán)境單純而用戶無(wú)所事事并且因?yàn)榇蟛糠稚鐓^(qū)電梯內(nèi)尚無(wú)3G丨4G信號(hào)而沒(méi)有手機(jī)分散注意力之憂，所以廣告投放量持續(xù)高漲。例如春節(jié)前買不到回家鄉(xiāng)的車票，回家一進(jìn)電梯就看到滴滴順風(fēng)車，【與其搶票不得，不如順風(fēng)回家】，問(wèn)題迎刃而解，行動(dòng)隨之發(fā)生。例如中午準(zhǔn)備下樓吃飯，電梯口餓了嗎告訴你【餓了別叫嗎，就叫餓了么】，晚上在公司加班到午夜，乘電梯準(zhǔn)備回家，樓宇電視會(huì)告訴你【夜間出行，神卅專車更安全】需求隨之激發(fā)。再例如影院的場(chǎng)景下男女戀人依偎，銀幕上的lDO紀(jì)念日系列在說(shuō)【她犧牲了自己的夢(mèng)想成就了你的夢(mèng)想，有一種幸福叫付出】。此時(shí)此地廣告引爆了情感，與消費(fèi)者內(nèi)心真正的握手。靈哥的好友分眾創(chuàng)始人江南春認(rèn)為分眾最獨(dú)有的價(jià)值是沒(méi)有選擇。