從營銷學(xué)的角度分析信任的重要性

從營銷學(xué)的角度分析信任的重要性隨著營銷理論與我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，低成本和差異化的競爭優(yōu)勢不再那么明顯，以產(chǎn)品為中心的賣方推銷觀念被現(xiàn)代的以客戶需求為中心的營銷理念所取代。關(guān)系營銷應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)的產(chǎn)品之所以滯銷很多是因?yàn)榭蛻羧狈ζ髽I(yè)的信任，企業(yè)在市場所進(jìn)行的營銷活動當(dāng)中沒有與客戶建立穩(wěn)固的客戶信任關(guān)系，企業(yè)很難維持現(xiàn)有的市場份額和客戶對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠關(guān)系。贏得客戶信任，就能減少客戶對企業(yè)銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的異議，只有與客戶建立永久且持續(xù)的互信關(guān)系，才能成為企業(yè)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。一、客戶信任及其對關(guān)系營銷的影響（一）客戶信任。本文認(rèn)為客戶信任是指企業(yè)贏得客戶對企業(yè)的形象或者對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的肯定或者認(rèn)同和信賴。客戶信任的建立要求企業(yè)通過各種營銷手段建立客戶的信任并進(jìn)行感情投資以獲得客戶的忠誠度和客戶的滿意度。企業(yè)經(jīng)營中最寶貴的無形資產(chǎn)是客戶信任，企業(yè)通過各種營銷手段建立客戶的信任，就能縮短企業(yè)同客戶情感之間的距離?？蛻粜湃蔚慕⒁笃髽I(yè)同客戶進(jìn)行感情投資，贏得客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服的信任和認(rèn)可，客戶相信企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠給其帶來利益和需求的滿足，就能夠購買企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)。（二）客戶信任對關(guān)系營銷的影響?？蛻粜湃斡兄诮⒎€(wěn)固的客戶關(guān)系，維持現(xiàn)有市場份額以及取得顧客忠誠，提高合作、滿意度及購買意圖。客戶信任的建立在關(guān)系營銷中起著重要的作用，在未知風(fēng)險不確定或者沒有簽訂協(xié)議保障的關(guān)系營銷過程中，企業(yè)建立客戶的信任勢在必行。客戶無法預(yù)知企業(yè)服務(wù)體系所提供利益的好壞，在購買決策前，客戶會對企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)生異議，并且提出質(zhì)疑。所以，企業(yè)必須提供或傳遞給客戶想要的服務(wù)信息，及時排除客戶的疑慮，減少客戶對企業(yè)服務(wù)體系認(rèn)知的不了解并同客戶建立長期穩(wěn)固的關(guān)系。企業(yè)與客戶在購買過程和售后服務(wù)過程中就能根據(jù)客戶期望價值的產(chǎn)品和服務(wù)有針對性地制定個性化服務(wù)，有助于建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系、維持現(xiàn)有市場份額、建立客戶對企業(yè)的信任以及取得顧客忠誠，或提高企業(yè)的盈利空間、滿意度程度及購買意圖。二、客戶信任的層次設(shè)計(jì)及其營銷方式（一）客戶信任的層次設(shè)計(jì)。客戶信任層次的設(shè)計(jì)在客戶信任的建立中具有建設(shè)性的作用，是客戶信任建立的最有效手段?？蛻粜湃蔚膶哟卧O(shè)計(jì)歸納總結(jié)為以下三個層次：1、認(rèn)知信任。它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，因?yàn)檫@種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了客戶個性化需求。這種客戶信任居于基礎(chǔ)層面，可能會因?yàn)橹救?、環(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移，需要營銷者進(jìn)行持續(xù)不斷地強(qiáng)化，才能鞏固與客戶之間的信任關(guān)系。2、情感信任?？蛻粼谑褂卯a(chǎn)品和服務(wù)之后獲得持久滿意度，才能形成對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好，使客戶對產(chǎn)品和服務(wù)有一種情感的渴望和寄托，這種信任是客戶對企業(yè)的認(rèn)同和信賴，經(jīng)過營銷者的進(jìn)一步刺激，可促成購買行為。3、行為信任。行為信任是基于企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)中為客戶提供特定需求的營銷行為產(chǎn)生結(jié)果的信任。行為信任的建立是在維持客戶長期重復(fù)購買行為中加速客戶消費(fèi)頻率的結(jié)構(gòu)信任。行為信任關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的成功成交結(jié)果的信任，以往客戶大量購買企業(yè)的產(chǎn)品就能說明該企業(yè)的美譽(yù)度在客戶心目中的信賴指數(shù)較高。行為信任就是提高客戶對企業(yè)以往的銷售經(jīng)歷的真實(shí)案例進(jìn)行確認(rèn)和認(rèn)可后，再逐步在客戶的心目中培育客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度和滿意度。（二）建立客戶信任的營銷方式。外部給予的評價結(jié)論和經(jīng)驗(yàn)以及自我在購物經(jīng)歷中的直接感知是建立客戶信任的營銷方式的實(shí)現(xiàn)條件。建立客戶信任的營銷方式是在產(chǎn)品性能提供的利益基礎(chǔ)上抓住客戶的情感，滿足客戶對產(chǎn)品特定需求的營銷行為模式。隨著科學(xué)技術(shù)與我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，存在大量的產(chǎn)品信息，客戶很難辨別紛繁復(fù)雜信息的真實(shí)性。然而，在一些區(qū)域由于信息的不對稱使客戶對企業(yè)的形象和產(chǎn)品服務(wù)了解得不夠全面，從而產(chǎn)生偏見?；蛘呖蛻粢郧霸谙M(fèi)經(jīng)歷中或聽到來自公眾不愉快的消費(fèi)信息造成客戶很難信任公司的產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻魧ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信任是經(jīng)由各種手段的連續(xù)刺激才可以鞏固產(chǎn)生信賴感覺。建立客戶信任的營銷方式同傳統(tǒng)的營銷方式不同之處在于由產(chǎn)品功能和情感引發(fā)的信任建立的情感關(guān)系營銷。這種情感關(guān)系營銷是企業(yè)針對客戶的利益和不同的需求進(jìn)行制定相應(yīng)的營銷方式所進(jìn)行深入客戶內(nèi)心心理層面的信任模式。對產(chǎn)品功能的信任是企業(yè)相信自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足需求的購買利益，這種情感營銷是業(yè)務(wù)人員相信客戶需要企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并在購買后會感激企業(yè)。由情感引發(fā)的信任是通過各種營銷手段使客戶對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感、喜愛、信賴，這種情感營銷是通過廣告訴求和產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)等營銷手段使客戶耳濡目染，從而建立信任的關(guān)系。三、客戶信任對企業(yè)發(fā)展的意義客戶信任有利于獲取潛在客戶，爭取到新客戶，同時也能夠維持老客戶之間的關(guān)系，培養(yǎng)客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度。客戶消費(fèi)的頻率加快能夠增加企業(yè)的收入，維持老客戶之間關(guān)系的時間越長，客戶消費(fèi)的購買力就越強(qiáng)。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營銷利益最大化，一是增加客戶的數(shù)目；二是增加客戶消費(fèi)頻率；三是增加客戶每次消費(fèi)的平均交易額?？蛻粜湃蔚慕⒛軌?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的營銷利益最大化，有利于企業(yè)維持老客戶之間的關(guān)系，爭取到新客戶，從而提升企業(yè)的盈利和發(fā)展空間。由于市場競爭的激烈，企業(yè)很難爭取到新客戶，而老客戶會向他的親屬朋友推薦購買，老客戶這種口碑效應(yīng)能夠增加新顧客。客戶信任是企業(yè)在培養(yǎng)客戶對產(chǎn)品的滿意度和對服務(wù)的忠誠度的基礎(chǔ)上進(jìn)行特殊的個性化的服務(wù)設(shè)計(jì)，為爭取到新客戶和維持老客戶的實(shí)踐提供理論指導(dǎo)，有助于實(shí)現(xiàn)了各自的利益。與客戶進(jìn)行交流溝通，采用各種方式增進(jìn)了解、聯(lián)絡(luò)感情、建立情誼，建立起深層次的客戶信任，從而促進(jìn)營銷活動的順利進(jìn)行。客戶信任的建立為企業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇，提高客戶對公司的信任，進(jìn)而把這種情感傳遞給客戶并不斷強(qiáng)化。四、建立客戶信任的途徑（一）建立客戶信任的原則。客戶信任的建立有助于提高經(jīng)濟(jì)收益和增強(qiáng)企業(yè)競爭能力，有助于獲取潛在客戶，爭取到新客戶，同時也能夠維持老客戶之間的關(guān)系，培養(yǎng)客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度，并提升客戶價值。建立客戶信任有一定原則可遵循，分為以下幾點(diǎn)：1、學(xué)會傾聽原則。傾聽能夠從客戶的傾訴中獲取有用信息并及時發(fā)現(xiàn)關(guān)系營銷中存在的問題。集中注意力去聆聽和分析客戶的語言所透漏的信息，探求客戶內(nèi)心的真實(shí)想法，根據(jù)客戶內(nèi)心的需求采取特定的方案與客戶建立信任關(guān)系。2、適當(dāng)贊美原則。企業(yè)同客戶接觸和溝通的過程中，要善于察言觀色，從客戶行為舉止的細(xì)節(jié)中捕捉到人性閃光的一面，并對客戶的閃光點(diǎn)適當(dāng)?shù)馁澝溃欢ㄒ憩F(xiàn)的是從內(nèi)心流露的真誠，這樣很容易獲得客戶對業(yè)務(wù)人員的好感，進(jìn)而對企業(yè)形象產(chǎn)生好感。3、投其所好原則。人們總是被那些對他們真正感興趣的人所吸引，根據(jù)客戶的偏好，與客戶談?wù)撍信d趣的話題，建立私人的朋友關(guān)系，投其所好，當(dāng)客戶覺得你和他是同類人時，就能夠?qū)δ惝a(chǎn)生信任，從而相信你所推銷的產(chǎn)品和服務(wù)。4、相信產(chǎn)品原則。相信產(chǎn)品原則是說服客戶相信企業(yè)提供的產(chǎn)品性能和服務(wù)體系能給客戶帶來好處，并讓客戶覺得企業(yè)從購買產(chǎn)品的價值中有利益可圖。所以，營銷者需要去探求客戶的潛在需求，使客戶相信推銷的產(chǎn)品能給其帶來好處，客戶會感受到營銷人員親近的心。營銷者要對企業(yè)的產(chǎn)品有足夠的信心，相信客戶使用完產(chǎn)品會感激企業(yè)，那么就能贏得客戶的信任。5、話術(shù)設(shè)計(jì)原則。營銷者做銷售靠問，才能夠了解客戶真正需要的產(chǎn)品，凡是營銷者在和客戶交流三兩句以后客戶沒有留下比較深刻的印象，就不能獲得客戶的信任。在關(guān)系營銷中，建立客戶信任的每一句話都要嚴(yán)格進(jìn)行設(shè)計(jì)，必須具有邏輯的說服力和感染力，獲得客戶信任才是銷售的開始。銷售話術(shù)要在短時間內(nèi)獲得客戶的信任，才能夠使企業(yè)的產(chǎn)品成交。6、攻心為上原則。攻心為上原則即企業(yè)同客戶打交道，進(jìn)行私下的交往和溝通感情，同客戶交朋友很容易贏得客戶的信任。在關(guān)系營銷中，客戶信任并不是那么容易就建立的，但是有一定的規(guī)章可循。營銷者要足夠地了解客戶，充分分析客戶的條件，找到客戶身上的突破口，任何人心靈或者情感都有脆弱的一面，通過這個點(diǎn)和客戶交心，然后就能夠獲得客戶的信任，建立長期的客戶關(guān)系。（二）建立客戶信任的方法。任何企業(yè)想獲得發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益，都需要通過贏得客戶的信任來建立長期穩(wěn)固的客戶關(guān)系。客戶信任的建立主要體現(xiàn)在企業(yè)以發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)和滿足客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，時刻為客戶的利益著想。企業(yè)為贏得客戶信任，通?？梢圆捎锰岢稣_的問題、提供個性化服務(wù)的方法，這兩種方法相輔相成，密不可分。通過正確的發(fā)問方法能夠準(zhǔn)確地了解客戶內(nèi)心的真實(shí)需求，獲取客戶的信息，從而引導(dǎo)客戶的需求，使客戶覺得營銷者特別了解他，有利于拉近與客戶之間的距離，這樣就能夠獲得客戶的信任。而提供個性化服務(wù)的方法是企業(yè)通過特殊的服務(wù)對客戶進(jìn)行個性化設(shè)計(jì)，改變其產(chǎn)品或服務(wù)的某些方面，以此適應(yīng)不同客戶的需求，從而獲得客戶的信任?？蛻粜湃问且环N雙向的關(guān)系，客戶信任的建立需要企業(yè)通過各種營銷手段同客戶進(jìn)行情感交流去了解客戶的理解和需求。客戶在不了解、不信任企業(yè)時，也不肯輕易決定購買該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。建立客戶信任的方法核心在于滿足雙方的利益，而提出正確的問題和制定個性化的服務(wù)是從企業(yè)的角度，以滿足客戶需求為導(dǎo)向的方法，企業(yè)在滿足客戶需求利益的同時兼顧自身利益。關(guān)系營銷就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)了各自的利益與客戶進(jìn)行交流溝通，采用各種方式增進(jìn)了解、聯(lián)絡(luò)感情、建立情誼，建立起深層次的客戶信任，從而促進(jìn)營銷活動的順利進(jìn)行。營銷者要利用一切機(jī)會與客戶建立信任，把關(guān)系營銷過程變?yōu)殡p方相互理解、認(rèn)同和信任的過程。五、結(jié)論對于客戶信任，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分地了解客戶信任及其對關(guān)系營銷的影響、分析客戶信任的層次及其營銷方式、掌握客戶信任對企業(yè)發(fā)展的意義所在、運(yùn)用妥善建立客戶信任的原則和建立客戶信任的方法，提出正確的問題，發(fā)現(xiàn)客戶需求并引導(dǎo)客戶新的需求，通過制定個性化服務(wù)滿足客戶的需求，從而同客戶建立長期穩(wěn)定的信任，以利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的營銷。客戶信任的建立表現(xiàn)在交易雙方彼此信任，而且企業(yè)能夠真誠地為客戶的利益著想，為客戶的需求排憂解難。客戶信任有助于建立長期穩(wěn)固的客戶關(guān)系、維持現(xiàn)有市場的占有率以及取得客戶忠誠，或者提高合作、滿意度以及購買意圖?？蛻粜湃问瞧髽I(yè)同客戶接觸和溝通的過程中向客戶傳遞價值承諾，在此過程中要善于察言觀