從營銷學的角度分析信任的重要性

從營銷學的角度分析信任的重要性隨著營銷理論與我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，低成本和差異化的競爭優(yōu)勢不再那么明顯，以產(chǎn)品為中心的賣方推銷觀念被現(xiàn)代的以客戶需求為中心的營銷理念所取代。關系營銷應運而生。企業(yè)的產(chǎn)品之所以滯銷很多是因為客戶缺乏對企業(yè)的信任，企業(yè)在市場所進行的營銷活動當中沒有與客戶建立穩(wěn)固的客戶信任關系，企業(yè)很難維持現(xiàn)有的市場份額和客戶對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠關系。贏得客戶信任，就能減少客戶對企業(yè)銷售的產(chǎn)品和服務的異議，只有與客戶建立永久且持續(xù)的互信關系，才能成為企業(yè)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。一、客戶信任及其對關系營銷的影響（一）客戶信任。本文認為客戶信任是指企業(yè)贏得客戶對企業(yè)的形象或者對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的肯定或者認同和信賴?？蛻粜湃蔚慕⒁笃髽I(yè)通過各種營銷手段建立客戶的信任并進行感情投資以獲得客戶的忠誠度和客戶的滿意度。企業(yè)經(jīng)營中最寶貴的無形資產(chǎn)是客戶信任，企業(yè)通過各種營銷手段建立客戶的信任，就能縮短企業(yè)同客戶情感之間的距離?？蛻粜湃蔚慕⒁笃髽I(yè)同客戶進行感情投資，贏得客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服的信任和認可，客戶相信企業(yè)的產(chǎn)品和服務能夠給其帶來利益和需求的滿足，就能夠購買企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務。（二）客戶信任對關系營銷的影響。客戶信任有助于建立穩(wěn)固的客戶關系，維持現(xiàn)有市場份額以及取得顧客忠誠，提高合作、滿意度及購買意圖。客戶信任的建立在關系營銷中起著重要的作用，在未知風險不確定或者沒有簽訂協(xié)議保障的關系營銷過程中，企業(yè)建立客戶的信任勢在必行?？蛻魺o法預知企業(yè)服務體系所提供利益的好壞，在購買決策前，客戶會對企業(yè)的服務產(chǎn)生異議，并且提出質疑。所以，企業(yè)必須提供或傳遞給客戶想要的服務信息，及時排除客戶的疑慮，減少客戶對企業(yè)服務體系認知的不了解并同客戶建立長期穩(wěn)固的關系。企業(yè)與客戶在購買過程和售后服務過程中就能根據(jù)客戶期望價值的產(chǎn)品和服務有針對性地制定個性化服務，有助于建立穩(wěn)固的客戶關系、維持現(xiàn)有市場份額、建立客戶對企業(yè)的信任以及取得顧客忠誠，或提高企業(yè)的盈利空間、滿意度程度及購買意圖。二、客戶信任的層次設計及其營銷方式（一）客戶信任的層次設計?？蛻粜湃螌哟蔚脑O計在客戶信任的建立中具有建設性的作用，是客戶信任建立的最有效手段。客戶信任的層次設計歸納總結為以下三個層次：1、認知信任。它直接基于產(chǎn)品和服務而形成，因為這種產(chǎn)品和服務正好滿足了客戶個性化需求。這種客戶信任居于基礎層面，可能會因為志趣、環(huán)境等的變化轉移，需要營銷者進行持續(xù)不斷地強化，才能鞏固與客戶之間的信任關系。2、情感信任?？蛻粼谑褂卯a(chǎn)品和服務之后獲得持久滿意度，才能形成對產(chǎn)品和服務的偏好，使客戶對產(chǎn)品和服務有一種情感的渴望和寄托，這種信任是客戶對企業(yè)的認同和信賴，經(jīng)過營銷者的進一步刺激，可促成購買行為。3、行為信任。行為信任是基于企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務中為客戶提供特定需求的營銷行為產(chǎn)生結果的信任。行為信任的建立是在維持客戶長期重復購買行為中加速客戶消費頻率的結構信任。行為信任關注企業(yè)產(chǎn)品和服務的成功成交結果的信任，以往客戶大量購買企業(yè)的產(chǎn)品就能說明該企業(yè)的美譽度在客戶心目中的信賴指數(shù)較高。行為信任就是提高客戶對企業(yè)以往的銷售經(jīng)歷的真實案例進行確認和認可后，再逐步在客戶的心目中培育客戶對產(chǎn)品和服務的忠誠度和滿意度。（二）建立客戶信任的營銷方式。外部給予的評價結論和經(jīng)驗以及自我在購物經(jīng)歷中的直接感知是建立客戶信任的營銷方式的實現(xiàn)條件。建立客戶信任的營銷方式是在產(chǎn)品性能提供的利益基礎上抓住客戶的情感，滿足客戶對產(chǎn)品特定需求的營銷行為模式。隨著科學技術與我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，存在大量的產(chǎn)品信息，客戶很難辨別紛繁復雜信息的真實性。然而，在一些區(qū)域由于信息的不對稱使客戶對企業(yè)的形象和產(chǎn)品服務了解得不夠全面，從而產(chǎn)生偏見。或者客戶以前在消費經(jīng)歷中或聽到來自公眾不愉快的消費信息造成客戶很難信任公司的產(chǎn)品和服務。客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的信任是經(jīng)由各種手段的連續(xù)刺激才可以鞏固產(chǎn)生信賴感覺。建立客戶信任的營銷方式同傳統(tǒng)的營銷方式不同之處在于由產(chǎn)品功能和情感引發(fā)的信任建立的情感關系營銷。這種情感關系營銷是企業(yè)針對客戶的利益和不同的需求進行制定相應的營銷方式所進行深入客戶內(nèi)心心理層面的信任模式。對產(chǎn)品功能的信任是企業(yè)相信自己提供的產(chǎn)品和服務能夠滿足需求的購買利益，這種情感營銷是業(yè)務人員相信客戶需要企業(yè)的產(chǎn)品和服務并在購買后會感激企業(yè)。由情感引發(fā)的信任是通過各種營銷手段使客戶對產(chǎn)品和服務產(chǎn)生好感、喜愛、信賴，這種情感營銷是通過廣告訴求和產(chǎn)品概念設計等營銷手段使客戶耳濡目染，從而建立信任的關系。三、客戶信任對企業(yè)發(fā)展的意義客戶信任有利于獲取潛在客戶，爭取到新客戶，同時也能夠維持老客戶之間的關系，培養(yǎng)客戶對產(chǎn)品和服務的忠誠度?？蛻粝M的頻率加快能夠增加企業(yè)的收入，維持老客戶之間關系的時間越長，客戶消費的購買力就越強。企業(yè)要實現(xiàn)營銷利益最大化，一是增加客戶的數(shù)目；二是增加客戶消費頻率；三是增加客戶每次消費的平均交易額?？蛻粜湃蔚慕⒛軌驅崿F(xiàn)企業(yè)的營銷利益最大化，有利于企業(yè)維持老客戶之間的關系，爭取到新客戶，從而提升企業(yè)的盈利和發(fā)展空間。由于市場競爭的激烈，企業(yè)很難爭取到新客戶，而老客戶會向他的親屬朋友推薦購買，老客戶這種口碑效應能夠增加新顧客?？蛻粜湃问瞧髽I(yè)在培養(yǎng)客戶對產(chǎn)品的滿意度和對服務的忠誠度的基礎上進行特殊的個性化的服務設計，為爭取到新客戶和維持老客戶的實踐提供理論指導，有助于實現(xiàn)了各自的利益。與客戶進行交流溝通，采用各種方式增進了解、聯(lián)絡感情、建立情誼，建立起深層次的客戶信任，從而促進營銷活動的順利進行?？蛻粜湃蔚慕槠髽I(yè)的發(fā)展帶來機遇，提高客戶對公司的信任，進而把這種情感傳遞給客戶并不斷強化。四、建立客戶信任的途徑（一）建立客戶信任的原則?？蛻粜湃蔚慕⒂兄谔岣呓?jīng)濟收益和增強企業(yè)競爭能力，有助于獲取潛在客戶，爭取到新客戶，同時也能夠維持老客戶之間的關系，培養(yǎng)客戶對產(chǎn)品和服務的忠誠度，并提升客戶價值。建立客戶信任有一定原則可遵循，分為以下幾點：1、學會傾聽原則。傾聽能夠從客戶的傾訴中獲取有用信息并及時發(fā)現(xiàn)關系營銷中存在的問題。集中注意力去聆聽和分析客戶的語言所透漏的信息，探求客戶內(nèi)心的真實想法，根據(jù)客戶內(nèi)心的需求采取特定的方案與客戶建立信任關系。2、適當贊美原則。企業(yè)同客戶接觸和溝通的過程中，要善于察言觀色，從客戶行為舉止的細節(jié)中捕捉到人性閃光的一面，并對客戶的閃光點適當?shù)馁澝?，一定要表現(xiàn)的是從內(nèi)心流露的真誠，這樣很容易獲得客戶對業(yè)務人員的好感，進而對企業(yè)形象產(chǎn)生好感。3、投其所好原則。人們總是被那些對他們真正感興趣的人所吸引，根據(jù)客戶的偏好，與客戶談論他感興趣的話題，建立私人的朋友關系，投其所好，當客戶覺得你和他是同類人時，就能夠對你產(chǎn)生信任，從而相信你所推銷的產(chǎn)品和服務。4、相信產(chǎn)品原則。相信產(chǎn)品原則是說服客戶相信企業(yè)提供的產(chǎn)品性能和服務體系能給客戶帶來好處，并讓客戶覺得企業(yè)從購買產(chǎn)品的價值中有利益可圖。所以，營銷者需要去探求客戶的潛在需求，使客戶相信推銷的產(chǎn)品能給其帶來好處，客戶會感受到營銷人員親近的心。營銷者要對企業(yè)的產(chǎn)品有足夠的信心，相信客戶使用完產(chǎn)品會感激企業(yè)，那么就能贏得客戶的信任。5、話術設計原則。營銷者做銷售靠問，才能夠了解客戶真正需要的產(chǎn)品，凡是營銷者在和客戶交流三兩句以后客戶沒有留下比較深刻的印象，就不能獲得客戶的信任。在關系營銷中，建立客戶信任的每一句話都要嚴格進行設計，必須具有邏輯的說服力和感染力，獲得客戶信任才是銷售的開始。銷售話術要在短時間內(nèi)獲得客戶的信任，才能夠使企業(yè)的產(chǎn)品成交。6、攻心為上原則。攻心為上原則即企業(yè)同客戶打交道，進行私下的交往和溝通感情，同客戶交朋友很容易贏得客戶的信任。在關系營銷中，客戶信任并不是那么容易就建立的，但是有一定的規(guī)章可循。營銷者要足夠地了解客戶，充分分析客戶的條件，找到客戶身上的突破口，任何人心靈或者情感都有脆弱的一面，通過這個點和客戶交心，然后就能夠獲得客戶的信任，建立長期的客戶關系。（二）建立客戶信任的方法。任何企業(yè)想獲得發(fā)展和經(jīng)濟效益，都需要通過贏得客戶的信任來建立長期穩(wěn)固的客戶關系?？蛻粜湃蔚慕⒅饕w現(xiàn)在企業(yè)以發(fā)現(xiàn)、引導和滿足客戶需求為出發(fā)點，時刻為客戶的利益著想。企業(yè)為贏得客戶信任，通?？梢圆捎锰岢稣_的問題、提供個性化服務的方法，這兩種方法相輔相成，密不可分。通過正確的發(fā)問方法能夠準確地了解客戶內(nèi)心的真實需求，獲取客戶的信息，從而引導客戶的需求，使客戶覺得營銷者特別了解他，有利于拉近與客戶之間的距離，這樣就能夠獲得客戶的信任。而提供個性化服務的方法是企業(yè)通過特殊的服務對客戶進行個性化設計，改變其產(chǎn)品或服務的某些方面，以此適應不同客戶的需求，從而獲得客戶的信任。客戶信任是一種雙向的關系，客戶信任的建立需要企業(yè)通過各種營銷手段同客戶進行情感交流去了解客戶的理解和需求?？蛻粼诓涣私?、不信任企業(yè)時，也不肯輕易決定購買該企業(yè)的產(chǎn)品和服務。建立客戶信任的方法核心在于滿足雙方的利益，而提出正確的問題和制定個性化的服務是從企業(yè)的角度，以滿足客戶需求為導向的方法，企業(yè)在滿足客戶需求利益的同時兼顧自身利益。關系營銷就是企業(yè)為了實現(xiàn)了各自的利益與客戶進行交流溝通，采用各種方式增進了解、聯(lián)絡感情、建立情誼，建立起深層次的客戶信任，從而促進營銷活動的順利進行。營銷者要利用一切機會與客戶建立信任，把關系營銷過程變?yōu)殡p方相互理解、認同和信任的過程。五、結論對于客戶信任，企業(yè)應當充分地了解客戶信任及其對關系營銷的影響、分析客戶信任的層次及其營銷方式、掌握客戶信任對企業(yè)發(fā)展的意義所在、運用妥善建立客戶信任的原則和建立客戶信任的方法，提出正確的問題，發(fā)現(xiàn)客戶需求并引導客戶新的需求，通過制定個性化服務滿足客戶的需求，從而同客戶建立長期穩(wěn)定的信任，以利于實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的營銷?？蛻粜湃蔚慕⒈憩F(xiàn)在交易雙方彼此信任，而且企業(yè)能夠真誠地為客戶的利益著想，為客戶的需求排憂解難。客戶信任有助于建立長期穩(wěn)固的客戶關系、維持現(xiàn)有市場的占有率以及取得客戶忠誠，或者提高合作、滿意度以及購買意圖?？蛻粜湃问瞧髽I(yè)同客戶接觸和溝通的過程中向客戶傳遞價值承諾，在此過程中要善于察言觀