新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略

第九章新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略1中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林最初產(chǎn)品產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品調(diào)整新品牌從公司獲得從專利獲得許可獲得新產(chǎn)品開發(fā)策略獲得新產(chǎn)品構(gòu)思的策略2中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林新產(chǎn)品失敗的原因新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計(jì)高達(dá)80%。成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下來(lái)。為什么?過(guò)高估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在問(wèn)題市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，沒(méi)有開展有效的廣告活動(dòng)，或定價(jià)過(guò)高。強(qiáng)力推行經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)前景不好的產(chǎn)品產(chǎn)品的開發(fā)成本過(guò)高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反應(yīng)3中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林改進(jìn)新產(chǎn)品新產(chǎn)品的成功取決于:獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品(高品質(zhì)、特征以及使用價(jià)值）很好的產(chǎn)品構(gòu)思（明確的目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品要求和利益）要想開發(fā)成功的新產(chǎn)品，公司必須:了解顧客、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)能給顧客帶來(lái)超級(jí)價(jià)值的顧客4中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選概念發(fā)展和測(cè)試營(yíng)銷戰(zhàn)略制定商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)測(cè)試商品化新產(chǎn)品開發(fā)的主要階段(圖9.1)5中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道成員供應(yīng)商系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想，可以從雇員內(nèi)部獲得，也可以從：NewProductDevelopmentProcess

新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程：

步驟1.構(gòu)思產(chǎn)生6中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程：

步驟2.構(gòu)思篩選盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。

許多公司都有評(píng)估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評(píng)估:

市場(chǎng)規(guī)模

產(chǎn)品價(jià)格

開發(fā)時(shí)間和成本

生產(chǎn)成本

投資回報(bào)然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。7中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林1.將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念概念測(cè)試

–與合適的目標(biāo)消費(fèi)者一起測(cè)試這些產(chǎn)品概念3.選擇最能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的概念新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程：

步驟3.概念發(fā)展

產(chǎn)品形象：消費(fèi)者感知實(shí)際或潛在產(chǎn)品的方式8中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林第三部分描述產(chǎn)品長(zhǎng)期:銷售/利潤(rùn)目標(biāo)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略描述產(chǎn)品在第一年的:計(jì)劃價(jià)格分銷策略營(yíng)銷預(yù)算第一部分整體描述:目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃產(chǎn)品定位銷售/利潤(rùn)目標(biāo)

市場(chǎng)份額新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程：

步驟4.營(yíng)銷戰(zhàn)略9中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林如果不,淘汰該產(chǎn)品概念商業(yè)分析審查銷售量、成本和利潤(rùn)計(jì)劃,以確定它們是否符合公司的目標(biāo)步驟5.商業(yè)分析

步驟6.產(chǎn)品開發(fā)如果是，進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段

10中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林廣告包裝產(chǎn)品預(yù)算水平定位分銷定價(jià)品牌市場(chǎng)測(cè)試包含的內(nèi)容將產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃同時(shí)進(jìn)入更為真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行測(cè)試。

新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程

步驟7.市場(chǎng)測(cè)試11中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)測(cè)試在少數(shù)幾個(gè)代表性城市全面銷售產(chǎn)品控制市場(chǎng)測(cè)試在一些同意進(jìn)行測(cè)試的商店銷售產(chǎn)品，同時(shí)向這些商店支付一定費(fèi)用模擬市場(chǎng)測(cè)試在模擬購(gòu)物環(huán)境下進(jìn)行測(cè)試

新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程

步驟7.市場(chǎng)測(cè)試12中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林何時(shí)是推出產(chǎn)品的合適時(shí)機(jī)?在何地推出新產(chǎn)品?商品化是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的階段新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程

步驟8.商品化13中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林步驟1步驟2步驟3步驟4順序產(chǎn)品開發(fā)加速新產(chǎn)品開發(fā)步驟1步驟2步驟3步驟4并行（團(tuán)隊(duì)）產(chǎn)品開發(fā)14中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林討論連接假定你是有權(quán)決定“年度最佳產(chǎn)品”的小組成員之一。你將決定什么產(chǎn)品是“年度最佳”，為什么?在小組里，利用你剛學(xué)過(guò)的新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程，開發(fā)一個(gè)新型快餐的產(chǎn)品構(gòu)思，簡(jiǎn)單列出將該構(gòu)思市場(chǎng)化的計(jì)劃。15中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林時(shí)間產(chǎn)品開發(fā)階段介紹階段利潤(rùn)銷售額成長(zhǎng)階段成熟階段衰退階段投資損失($)銷售和利潤(rùn)($)產(chǎn)品生命周期過(guò)程中的銷售和利潤(rùn)產(chǎn)品生命周期(圖.9.2)16中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用產(chǎn)品生命周期可以用于描述:產(chǎn)品種類具有最長(zhǎng)的生命周期

（如燃油汽車）

產(chǎn)品形式具有標(biāo)準(zhǔn)的生命周期形式（如小型貨車）

品牌由于競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)導(dǎo)致生命周期變化很快（如福特土星）風(fēng)格

在某一領(lǐng)域體現(xiàn)的基本的并且獨(dú)特的方式時(shí)尚

某一領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格熱潮

迅速引起公眾注意的時(shí)尚，被狂熱地采用17中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林運(yùn)用產(chǎn)品生命周期的問(wèn)題難以判斷產(chǎn)品到底處于生命周期的什么階段難以預(yù)測(cè)銷售水平、每一階段的長(zhǎng)度以及生命周期的形狀營(yíng)銷策略既是生命周期的原因也是其結(jié)果產(chǎn)品生命周的概念有助于根據(jù)不同的生命周期制定不同的戰(zhàn)略，但也可能產(chǎn)生問(wèn)題:18中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷量低

高成本低利潤(rùn)甚至虧損形成產(chǎn)品認(rèn)知和試用提供基本產(chǎn)品通常很高，利用成本加成定價(jià)分銷高昂的分銷成本廣告在經(jīng)銷商和早期采用者中間建立產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的介紹階段19中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售額迅速增長(zhǎng)

平均成本利潤(rùn)開始增加使市場(chǎng)份額最大化提供新產(chǎn)品特征、產(chǎn)品延伸、服務(wù)和質(zhì)量擔(dān)保市場(chǎng)滲透定價(jià)分銷增加分銷渠道的數(shù)量廣告在大眾市場(chǎng)中建立認(rèn)知和興趣對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段20中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售水平達(dá)到頂峰低成本先是高額利潤(rùn)然后利潤(rùn)開始下降在維持市場(chǎng)份額的前提下使利潤(rùn)最大化品牌和產(chǎn)品形式多樣化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等分銷密集分銷廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異性和利益對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的成熟階段21中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林產(chǎn)品生命周期的成熟階段努力增加對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)量改變諸如產(chǎn)品質(zhì)量、特征或風(fēng)格等吸引新的使用者

通過(guò)改變營(yíng)銷組合的一個(gè)或多個(gè)要素提升銷量.調(diào)整市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷組合22中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售下降低成本下降的利潤(rùn)減少支出、維持、重置、收割或放棄產(chǎn)品放棄老化的產(chǎn)品降價(jià)分銷選擇性分銷:放棄不能獲利的渠道廣告僅僅用于維持現(xiàn)有忠誠(chéng)顧客