怎樣做好策劃

怎樣寫好醫(yī)療文案廣告文案的定義狹義廣義廣告文案是以文字、說辭進行表現(xiàn)廣告信息內(nèi)容的形式通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進行的具體表現(xiàn)。包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配（資深）指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫（普通）醫(yī)療廣告文案是廣告文案的一種醫(yī)療廣告文案的作用123樹立品牌形象、傳遞醫(yī)療信息刺激就診欲望、促成就診行為、創(chuàng)新就診觀念發(fā)掘潛在市場及提高醫(yī)療市場占有率直接關(guān)系到醫(yī)療廣告的效果直接關(guān)系到能否調(diào)動目標服務(wù)人群的就診欲望直接關(guān)系到廣告費用的浪費與否直接關(guān)系到醫(yī)院的社會效益和經(jīng)濟效益醫(yī)療廣告文案的質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)營銷電視廣告報紙廣告戶外廣告醫(yī)療雜志院內(nèi)營銷卡式營銷電臺廣告移動傳媒其他形式醫(yī)療廣告醫(yī)療廣告的分類新聞事件診療技術(shù)專家包裝活動文案案例撰寫專家問答專題撰寫其他類型醫(yī)療廣告文案的分類

撰寫廣告文案，必須事先進行文案策劃。沒有經(jīng)過精心策劃的醫(yī)療廣告大都是盲目的，不會取得什么實際效果，更無法取得經(jīng)濟效益。文案策劃是廣告文案成功的關(guān)鍵1、展現(xiàn)對受眾要求的了解。

了解你需要的人，也是能滿足你的需要的人?！斑@廣告懂得我，”讀者如此感覺：“我可以相信它一點?！边@有助于排除買家對賣家的疑慮，甚至是“通常一點都不可相信”之感。如：“白大夫就是要你白”。一直想讓自己更白的女士就會有心理上的認同。廣告文案策劃從以下7點去考慮2、挑戰(zhàn)公認的事實。和普遍接受的想法，唱反調(diào)的東西反而比較令人信服，嶄新的想法令讀者驚異。奧妙的創(chuàng)意廣告，反其道而行之——“有污漬，是好事”。它鼓勵家長們，不要因為怕孩子們弄臟衣物而讓他們中規(guī)中矩的放棄夢想。真正的冒險不是用游戲手柄完成的。泥巴教會你的，比地毯多得多。勇敢可不是坐在電視機前就能學會的?，F(xiàn)在的孩子越來越多的喜歡PC游戲啦，是時候放羊啦！醫(yī)療廣告文案策劃從以下7點去考慮3、既然事實比宣稱可信，最好用事實當宣稱。在廣告里，“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉(zhuǎn)的說法。人保車損萬元以下1小時賠付太平洋保險墊付急救費2013年4月21日上午8時32分，太平洋保險財產(chǎn)險客戶劉先生在分公司設(shè)置在雅安市區(qū)的臨時報案點報案，其家中財產(chǎn)在本次地震中被瓦片碎石砸中受損。分公司接報案后啟動簡易流程，從接報案到查勘，核損，結(jié)案，不足1小時即完成理賠流程，向客戶賠付6768元。（2013年4月26日拿到賠償）實際的支付并非如此醫(yī)療廣告文案策劃從以下7點去考慮4、讓受眾相信。神州行——葛優(yōu)相信群眾的廣告（一）場景：熙熙攘攘飯館......手機鈴響...就說這手機卡，有一說一啊，我不挑號，號好不好是虛的，我挑卡！神州行，是吧？用的人多。這就跟進飯館兒一樣，是??？一條街上，哪家人多我進哪家，神州行，聽說將近2億人用，我...相信群眾，神州行，我看行...上海XX醫(yī)院生物調(diào)序治療自閉癥央視都來采訪了...5、讓受眾不得不相信。這和第四點相互呼應(yīng)。“無道理者終究難信”。神州行——葛優(yōu)相信群眾的廣告（二）場景：相冊里下棋老人，工人，農(nóng)民用神州行.....我認識很多用神州行的人，他們說：咋算咋劃算，就是實惠。他們說：省錢還得省心，才叫實惠。他們還說：自個覺得實惠，那是真實惠。這小實惠里，還有大道理。我呀，還是相信群眾。神州行，我看行！央視報道的上海XX醫(yī)院生物調(diào)序治療自閉癥：貴州患兒陳林接收胡亞美六一天使兒童基金援助康復(fù)了6、成為同類產(chǎn)品中最佳選擇。“格力掌握核心科技”“好空調(diào)，格力造”

美的空調(diào)美的生活創(chuàng)新科技美的空調(diào)原來生活可以更美的7、創(chuàng)造購買的渴望。只要你還有脈搏，就有渴望。如果產(chǎn)品能實現(xiàn)你的渴望，它的廣告也就不必象推銷員一樣喋喋不休，而可以成為內(nèi)在的誘引喃喃低語，鼓勵你去將美夢成真。王老吉（加多寶）廣告：怕上火，就喝王老吉畫面：一圈人圍著火鍋吃的很熱，紅紅的辣椒，熱氣騰騰的鍋，勾起購買的欲望....總之，廣告，照定義來，就只是一半的事實：廣告只會提出對產(chǎn)品有利的論述。至于不利的論述，對手會很開心地提出來的。加上讀者對你說的東西只能半信半疑，你的一半事實很快就會變成四分之一事實。那就離無關(guān)緊要不屑一顧，只有一線之隔了。如果有一個簡單的原則能夠把這一切總和起來——事實上沒有著簡單原則，無論如何我還是提出來——那就是，寫廣告的人應(yīng)該假設(shè)讀者至少和他自己一樣聰明。這有助于自己常?！蛘邘缀蹩偸恰３终嬲\的好處。此外也有助成就誠實的撰文——和可信的廣告1.揣摩患者思維，準確把握患者的潛意識行為2.整體一致的說辭容易提高可信度3.營銷意識的深入4.通過患者關(guān)心的內(nèi)容來引導(dǎo)患者5.幫助患者下決定6.避免過多的干擾信息醫(yī)療廣告文案的撰寫標題是一篇文章的核心和靈魂所在，起到畫龍點晴的作用，一個好的標題，不僅能吸引受眾閱讀和點擊，更能引導(dǎo)患者咨詢。確定標題，根據(jù)標題去撰寫九種標題的類型①懸念式②情感式③恐嚇式④故事式⑤促銷式⑥解決問題式⑦專家建議式⑧新聞報道式⑨科普宣傳式醫(yī)療廣告文案的撰寫1.標題要言之有物，不要過于空泛

標題要言之有物，標題中要含有關(guān)鍵字，讓讀者一眼就能知道你想說哪方面的內(nèi)容，醫(yī)療軟文的關(guān)鍵詞主要有“疾病名稱、技術(shù)或療法、專家、療效、優(yōu)勢”等，根據(jù)需要來突出一兩個方面即可，標題要注意與社會熱點掛鉤，密切關(guān)注人們的熱點和焦點。

2.標題要有個性創(chuàng)意，但嚴禁另類低俗

個性、創(chuàng)意能激發(fā)人們內(nèi)心的潛在欲望，而且更加有吸引力，但是，不提倡太另類的標題，更不提倡低俗的詞語做標題，效果會適得其反。

3.標題要傳神生動

“傳神”就是要盡可能把標題做得寓意深長、韻味十足、神采飛揚。也就是讓標題給人一種新穎獨特的感覺；給人一種鮮活脫俗的印象；給人一種呼之欲出的愉悅；給入一種回味無窮的聯(lián)想，能讓人過目難忘.能吸引人的眼球,讓人欲罷不能地讀下去。4.不要做標題黨

現(xiàn)在很多的標題黨，而且文章關(guān)注度不錯，但是這種方式不能做的太過，下次你在讓他看你的文章就將是很難，沖擊人的眼球是可以的，但是要適度，標題黨帶有一種欺騙的色彩，盡量的少用或者不用，而且現(xiàn)在很多人也十分的憎恨標題黨。5.標題要似廣告而非廣告

盡量弱化廣告意圖，增強公益性，用戶大多都是有些抵觸開門見山的推銷方式，比起廣告意圖明確的軟文，用戶更偏愛那些重在傳遞知識，樂趣與價值的文章。6.標題中盡可能包含促銷內(nèi)容

價格和促銷信息是消費者最敏感的字眼，即使他們不差錢，但誰都仍然希望能以低于市場或低于同類消費者的價格買到高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。1、懸念式：也叫設(shè)問式。提出一個問題，然后圍繞這個問題自問自答。通過設(shè)問引起話題和關(guān)注使這種方式的優(yōu)勢。但是必須掌握火候，首先提出的問題要有吸引力，答案要符合常識。

比如：《星星的孩子——明天在哪里？》《孩子得了抽動癥怎么辦》2、故事式：通過講一個完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的“光環(huán)效應(yīng)”和“神秘性”給消費者心理造成強暗示，使銷售成為必然。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關(guān)鍵。比如：《一名抽動患者的重生之路》《一個10歲老病號的陽光變臉》3、情感式：情感一直是廣告的一個重要媒介軟文的情感表達由于信息傳達量大、針對性強，當然更可以叫人心靈相通。情感最大的特色就是容易打動人，容易走進消費者的內(nèi)心，所以“情感營銷”一直是營銷百試不爽的靈丹妙藥。目標：患者的至親好友。比如：《弱智兒第一聲媽媽讓單親母親淚如雨下》《父愛讓"外星兒"重見春天》4、恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好，恐嚇直擊軟肋。實際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力，但是也往往會遭人詬病，所以一定要把握度，不要過火。

比如：《孩子學習差，當心兒童抽動癥》《孩子無故做鬼臉，警惕抽動癥》《您的孩子可能得了“自閉癥”》5、促銷式：促銷式軟文常常跟進在上述幾種軟文見效時。這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用"買托"造成產(chǎn)品的供不應(yīng)求，通過“攀比心理”、“影響力效應(yīng)”多種因素來促使你產(chǎn)生購買欲。比如：《世界家庭日，兒童抽動癥關(guān)愛周優(yōu)惠篩查，5月大放價，立減20%》由一個問題引發(fā)的討論，從而尋求解決方案，最后推薦最優(yōu)方案。解決問題式的營銷，要把重點放在對問題的分析，深挖問題，讓讀者能從問題分析，深挖的過程中得到自己想要的東西，覺得你很專業(yè)，很權(quán)威，從而對你產(chǎn)生信服，達到這一點，就成功了80%，然后適時推薦他使用什么產(chǎn)品來解決這個問題。比如：《自閉癥是不治之癥嗎？》6、解決問題式新聞報道，就是對新近發(fā)生的事實的報道。真實、新鮮、重要、趣味可讀，時效性極強。新聞報道的特點是用事實說話，盡量真實的提供信息，有一定的準確性、真實性、簡明性與及時性。比如：4.2日央視記者造訪上海XX醫(yī)院......7、新聞報道式8、專家建議式：以專家的身份就當前面臨的問題，現(xiàn)狀，進行剖析論證；最終提出建議。行業(yè)的專家本身在學術(shù)上，專業(yè)上有極高可信度，權(quán)威度。要點：利用專家權(quán)威的身份建議推薦產(chǎn)品，提高受眾對產(chǎn)品的購買信心。比如：《兒童抽動癥：看看專家怎么說》9、科普宣傳式采用公眾易于理解、接受和參與的方式，普及科學知識，傳播科學思想，推廣科學技術(shù)應(yīng)用。科普是一種社會教育。具有社會性、群眾性和持續(xù)性的特點。科普宣傳要運用社會化、群眾化和經(jīng)?；目破帐剑浞掷矛F(xiàn)代社會的多種流通渠道和信息傳播媒體，不失時機，廣泛滲透到各種社會活動中。比如：《兒童自閉癥的家庭護理》第一種：陳述式

用陳述的方法，開門見山地寫出最重要、最新鮮、最生動的事實作導(dǎo)語，這是最常用的一種寫法。第二種：提問式

先提出問題。引人思考，再寫出主要事實，多用抓問題、談經(jīng)驗的軟文。淺談醫(yī)療廣告文案（網(wǎng)絡(luò)）的寫作第三種：描述式

對新聞事實所處的特征的空間，時間以及某個細節(jié)加以簡要描述，形成一個“活鏡頭”，再引出主要事實，突出現(xiàn)場感和真實感。第四種：引語式

引用文件、報告或人物談話的部分內(nèi)容，把最重要的意思加以突出。結(jié)構(gòu)為一篇軟文的框架、通常透過軟文的結(jié)構(gòu)，可以大致領(lǐng)會到軟文的風格特色，屬天情感煽動型，還是客觀描述型，屬于優(yōu)雅清新型，還是故事敘事型，都可以透過其結(jié)構(gòu)感覺到，目前醫(yī)療軟文主要分下面4種，結(jié)構(gòu)各有不同又各具特色。第一種：單病種或科普類軟文

主要從疾病的病因、癥狀、檢查、治療等方面入手，進行客觀的闡述，層層遞進，最后歸結(jié)于治療，并突出醫(yī)院治療特色，引導(dǎo)患者咨詢，目前網(wǎng)站大部分文章屬此類。第二種：新聞類軟文⑴是從社會熱點或某一社會現(xiàn)象入手，引出相關(guān)話題，且能與醫(yī)院科室診療項目契合起來。⑵是從醫(yī)院的活動入手，寫一些跟蹤報道，以第三方（媒體記者）的角度，對活動進行情況描述，可適當加入案例，或從宏觀（醫(yī)改、兒童健康情況等）來切入，說明活動的意義，或從微觀（病例、患者家長感受）來切入，說明活動對市民的好處。第三種：故事類軟文

主要是針對一些典型案例，以新聞的形式來包裝，如《弱智兒童終得治，救了孩子，救了家》，先寫救治現(xiàn)場，然后寫患者得病的原因，經(jīng)過**醫(yī)院如何救治（突出技術(shù)優(yōu)勢），孩子得到救治，如何感激等。事實上以案例的形式來寫軟文，一是故事性強，更具可讀性，二是有真實感，因為很多患者都會和案例中的人一樣，遇到問題無法解決，更易引起患者內(nèi)心的共鳴，最后用一個好的結(jié)果（治好康復(fù)）來暗示或引導(dǎo)讀者，讀者自然會有意愿咨詢、就診。第四種：醫(yī)院形象類軟文

主要針對科室的專家、疾病、診療技術(shù)、療效、服務(wù)等進行包裝，適當穿插案例，增加文章的可讀性和真實性，如《濟南XX醫(yī)院締造山東兒科典范》，文中可用一些反面案例，如在某醫(yī)院或門診部規(guī)范診療，病沒治好，在**經(jīng)過規(guī)范診療，找到真正病因，治療后效果如何好等。1、正文不要太長

很多人都很多厭煩那些洋洋灑灑幾大頁的廣告軟文，這不僅消磨他們的時間，一不謹慎還可能讓他們無從尋找重點。因此控制好正文字數(shù)，為用戶節(jié)省時間，也為我們自己節(jié)省精力。2、軟文可與名人進行捆綁

商家都喜歡請名人進行代言，一是因為名人知名度高，可以提升品牌的知名度和影響力。二是因為名人多半是某個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，他們的生活和消費模式影響著很大一部分人的購買行為。3、文章內(nèi)容中的稱謂使用

盡量以第一人稱向第二人稱講解的方式來設(shè)計或來寫文章，這樣做有一個好處就是：讓用戶感覺我們是在面對面咨詢，具有導(dǎo)讀作用，給予用戶親臨體驗的感覺也更具有親切感。4、銷售氣氛的營造

一定要在文章內(nèi)容里營造一種我們醫(yī)院很受大家歡迎，或者某些醫(yī)療服務(wù)很