渠道經(jīng)營案例

渠道經(jīng)營案例高級咨詢師楊建平2005年6月22日北京

0目錄營銷的競爭力分析框架可口可樂的渠道運營策略詳細分析沃爾瑪?shù)倪\營策略摘要1拉力操盤力推力產(chǎn)品力：產(chǎn)品相對于對手表現(xiàn)如何？品牌力：品牌相對于對手優(yōu)劣勢如何？營銷體系的市場競爭力分析框架渠道力：經(jīng)銷商（終端門店）的數(shù)量、質(zhì)量與結(jié)構(gòu)？以及經(jīng)銷商的動力推廣力：廣告力/宣傳力/活動力銷售力：集客力/展示力/促銷力2市場營銷的“互斥模型”3可口可樂公司的基本情況1886年由美國喬治亞州亞特蘭大市的藥劑師約翰·彭伯頓博士(S.)在家中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個三角壺中發(fā)明的?！缚煽诳蓸贰沟挠⑽拿质怯膳聿D當時的助手及合伙人會計員羅賓遜命名的。羅賓遜是一個古典書法家，他認為“兩個大寫C字會很好看”，因此他親筆用斯賓塞草書體寫出了“”?！啊笔强煽蓸淙~子提煉的香料，“”是可可果中取出的成份。「可口可樂」的商標百多年來一直未有改變?？煽诳蓸饭?，總部設在美國喬治亞州的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司，又是全球軟飲料銷售市場的領袖和先鋒，獨自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個：可口可樂、健怡可口可樂、芬達及雪碧。全世界共有200多個國家及地區(qū)的消費者可以在當?shù)叵碛眠@個公司提供的各種飲料?？煽诳蓸饭井a(chǎn)品的日飲用量已經(jīng)超過10億杯。（注：每杯8盎司）可口可樂公司銷售的飲料主要包括四類：以口可樂為商標的碳酸飲料產(chǎn)品；飲用水系列產(chǎn)品；有咖啡因和維他命的功能性飲料；有益于健康和營養(yǎng)的果汁和含乳飲料?？煽诳蓸饭灸壳翱偣矒碛?70多個品牌。除了可口可樂外，其它三個主要國際品牌和眾多其他品牌的產(chǎn)品包裝下都注明“可口可樂公司榮譽出品”字樣。可口可樂公司的這種多品牌戰(zhàn)略是以可口可樂這一強勢品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達為二線保護品牌，其它品牌為第三線的補充品牌，組建其品牌家族。這種品牌結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)勢在于三線品牌之間保持著相對合理的品牌距離，使得他們既可以相互支持和保護，一榮俱榮；又可以適當?shù)囊?guī)避品牌間的連帶風險，不至于一損俱損。4可口可樂公司的基本策略以可口可樂為首，加速碳酸飲料的增長；選擇性地擴大我們的飲料品牌系列，以促進利益的增長；與裝瓶伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)率；以創(chuàng)新及一貫的精神待客，以求在各方面共同增長；把資金投放于各市場中最具潛力的領域；在各方面提升效能和經(jīng)濟效益。5可口可樂公司的經(jīng)營理念1.持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量可口可樂公司認為產(chǎn)品的廣告形象固然非常重要，但是產(chǎn)品本身才是最重要的因素。如果產(chǎn)品本身有瑕疵，最終一定是會被消費者所拋棄，所以可口可樂公司一貫都非常重視產(chǎn)品的品質(zhì)管理和質(zhì)量保證。2.重視提升工作效率工作效率是決定企業(yè)市場競爭能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可樂公司始終重視生產(chǎn)及運作過程中工作效率地不斷提升3.不斷完善銷售網(wǎng)絡可口可樂公司一貫重視銷售網(wǎng)絡的不斷完善，其無處不在()的營銷策略正是這種理念的集中體現(xiàn)?？煽诳蓸饭镜匿N售網(wǎng)絡包括裝瓶業(yè)務的特許經(jīng)營商網(wǎng)絡以及各區(qū)域的營銷渠道網(wǎng)絡?？煽诳蓸饭句N售網(wǎng)絡完善的動力在于其追求“共富”的哲學，也就是努力與特約裝瓶商、員工、合作伙伴、零售商、供應商、消費者以及其他相關(guān)的人共同創(chuàng)造財富的哲學。4.重視培訓專業(yè)人才6可口可樂公司的營銷策略買得起、買得到和樂得買，其中：買得起（）：是要求可口可樂公司產(chǎn)品的零售價格適當，確保消費者能夠買得起；買得到（）：是要求可口可樂公司產(chǎn)品的市場鋪貨率高，確保消費者只要想買，總能夠買到；樂得買（）：則是力爭使得消費者接受并喜歡可口可樂公司的產(chǎn)品，樂于購買并飲用它。隨著市場及消費者消費特點的發(fā)展和變化，1984年，可口可樂公司依據(jù)銷售實際并結(jié)合公司條件，將營銷策略由3A發(fā)展為3P，物有所值、無處不在、心中首選，其中：物有所值（）：是要求可口可樂公司的產(chǎn)品不僅消費者有能力購買，而且必須力爭使消費者獲得的回報價值符合甚至超過他的付出。無處不在()：是要求可口可樂公司的產(chǎn)品必須滲透到市場的每一個角落，使得消費者能夠在任何時候、任何地點都可以方便的購買到。心中首選()：則要求可口可樂公司的產(chǎn)品不僅能夠被消費者喜歡和接受，而且要力爭占據(jù)消費者的心志，成為其首選產(chǎn)品或品牌。7可口可樂公司的營銷策略8可口可樂公司中國市場營銷渠道的定義與多數(shù)企業(yè)不同的是，可口可樂公司始終從消費者的角度定義、歸納及劃分渠道。首先分析各種終端中消費者消費可口可樂產(chǎn)品的行為特點；然后，對各種不同類型的消費者行為特點進行歸納和總結(jié)，得出消費者行為類型分類；最后，再依據(jù)各種行為類型劃分出不同的銷售渠道。由此可以看出，可口可樂在進行銷售渠道分類時依據(jù)的最基本的原則就是“消費者行為”。9示例例10渠道道分分類類11渠道道分分類類（（續(xù)續(xù)））12可口口可可樂樂公公司司中中國國營營銷銷渠渠道道的的發(fā)發(fā)展展概概況況13現(xiàn)代代渠渠道道是對對一一組組零零售售業(yè)業(yè)形形態(tài)態(tài)的的統(tǒng)統(tǒng)稱稱，，是是與與傳傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道相相對對應應的的名名稱稱。。依依據(jù)據(jù)可可口口可可樂樂公公司司的的渠渠道道分分類類，，中中國國市市場場的的現(xiàn)現(xiàn)代代渠渠道道目目前前包包括括超超市市、、便便利利店店、、特特大大貨貨場場和和現(xiàn)現(xiàn)賣賣場場等等具具體體形形式式，，連連鎖鎖企企業(yè)業(yè)是是其其最最主主要要的的組組成成部部分分，，主主要要特特點點如如下下：：現(xiàn)代代渠渠道道提提供供消消費費者者選選擇擇的的產(chǎn)產(chǎn)品品品品類類更更加加豐豐富富，，服服務務消消費費者者的的方方式式更更加加迎迎合合消消費費者者的的需需求求，，因因此此，，單單一一產(chǎn)產(chǎn)品品對對于于消消費費者者的的影影響響程程度度變變小?。?；現(xiàn)代代渠渠道道通通常常采采用用連連鎖鎖經(jīng)經(jīng)營營的的方方式式，，覆覆蓋蓋的的區(qū)區(qū)域域更更廣廣，，服服務務的的消消費費者者數(shù)數(shù)量量更更多多，，因因此此，，對對于于廠廠商商以以及及產(chǎn)產(chǎn)品品的的影影響響程程度度更更高高；；現(xiàn)代代渠渠道道不不但但重重視視產(chǎn)產(chǎn)品品利利潤潤的的回回報報狀狀況況，，而而且且還還非非常常重重視視產(chǎn)產(chǎn)品品對對于于門門店店人人流流的的貢貢獻獻水水平平，，因因此此對對于于廠廠商商的的服服務務要要求求更更加加細細致致、、更更加加嚴嚴格格。。由于于現(xiàn)現(xiàn)代代渠渠道道企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部組組織織通通常常更更加加完完善善，，分分工工更更加加細細致致，，人人員員更更加加專專業(yè)業(yè)，，因因此此，，對對于于廠廠商商的的服服務務要要求求也也更更高高，，更更專專業(yè)業(yè)。。14現(xiàn)代代渠渠道道的的目目前前發(fā)發(fā)展展態(tài)態(tài)勢勢包括括沃沃爾爾瑪瑪、、家家樂樂福福在在內(nèi)內(nèi)的的眾眾多多國國際際一一流流零零售售企企業(yè)業(yè)紛紛紛紛搶搶灘灘中中國國市市場場，，一一方方面面積積極極與與中中方方合合作作，，大大肆肆開開店店擴擴張張，，如如家家樂樂福福；；另另一一方方面面著著手手運運用用資資本本利利器器，，加加速速市市場場開開發(fā)發(fā)，，如如歐歐尚尚。。他他們們的的進進入入既既加加劇劇了了國國內(nèi)內(nèi)零零售售業(yè)業(yè)市市場場的的競競爭爭強強度度，，同同時時也也提提升升了了中中國國零零售售業(yè)業(yè)市市場場整整體體的的競競爭爭水水平平。。中國國零零售售業(yè)業(yè)企企業(yè)業(yè)的的內(nèi)內(nèi)部部整整合合加加劇劇，，大大量量學學習習能能力力不不強強的的企企業(yè)業(yè)被被淘淘汰汰，，同同時時涌涌現(xiàn)現(xiàn)了了一一批批管管理理比比較較先先進進，，具具有有一一定定實實力力并并初初步步建建立立區(qū)區(qū)域域競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢的的現(xiàn)現(xiàn)代代企企業(yè)業(yè)，，如如上上海海聯(lián)聯(lián)華華、、江江蘇蘇蘇蘇果果，，等等等等。。但但是是，，具具有有全全國國品品牌牌的的零零售售企企業(yè)業(yè)仍仍然然在在形形成成的的過過程程當當中中。。為了了適適應應市市場場發(fā)發(fā)展展的的需需要要，，現(xiàn)現(xiàn)代代渠渠道道的的具具體體銷銷售售模模式式已已經(jīng)經(jīng)由由單單一一的的超超級級市市場場形形態(tài)態(tài)向向服服務務不不同同細細分分客客戶戶群群的的多多種種服服務務形形式式發(fā)發(fā)展展，，出出現(xiàn)現(xiàn)了了特特賣賣場場、、現(xiàn)現(xiàn)賣賣場場、、社社區(qū)區(qū)店店、、便便利利店店，，一一般般超超市市等等形形式式。。15可口口可可樂樂的的現(xiàn)現(xiàn)代代渠渠道道運運作作策策略略總總結(jié)結(jié)對于于可可口口可可樂樂公公司司而而言言，，現(xiàn)現(xiàn)代代渠渠道道是是一一個個具具有有雙雙重重價價值值的的重重要要渠渠道道，，一一重重價價值值在在于于它它可可以以直直接接實實現(xiàn)現(xiàn)其其產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售，，并并且且這這種種價價值值會會隨隨著著現(xiàn)現(xiàn)代代渠渠道道市市場場份份額額的的不不斷斷增增加加而而日日益益顯顯著著；；另另一一重重價價值值在在于于它它還還可可以以培培養(yǎng)養(yǎng)消消費費者者的的消消費費習習慣慣，，提提升升消消費費者者對對可可口口可可樂樂產(chǎn)產(chǎn)品品及及品品牌牌的的偏偏好好程程度度，，因因此此，，努努力力與與客客戶戶實實現(xiàn)現(xiàn)““雙雙贏贏””是是可可口口可可樂樂公公司司與與現(xiàn)現(xiàn)代代渠渠道道客客戶戶合合作作的的總總體體策策略略。。具體體的的講講，，可可口口可可樂樂現(xiàn)現(xiàn)代代渠渠道道有有以以下下三三個個主主要要的的運運作作策策略略：：第一一，，可可口口可可樂樂通通過過提提供供全全面面的的顧顧問問式式的的服服務務，，努努力力與與現(xiàn)現(xiàn)代代渠渠道道客客戶戶建建立立長長期期合合作作關(guān)關(guān)系系。。例例如如，，可可口口可可樂樂每每年年都都會會針針對對不不同同的的重重要要客客戶戶，，依依據(jù)據(jù)自自身身的的發(fā)發(fā)展展計計劃劃，，制制訂訂一一套套有有針針對對的的全全年年合合作作計計劃劃，，并并且且會會定定期期主主動動與與客客戶戶回回顧顧雙雙方方的的合合作作狀狀況況，，解解決決存存在在的的問問題題，，交交換換相相關(guān)關(guān)的的信信息息。。第二二，，可可口口可可樂樂積積極極挖挖掘掘并并充充分分利利用用客客戶戶所所能能提提供供的的一一切切條條件件創(chuàng)創(chuàng)造造并并滿滿足足消消費費者者需需求求。。例例如如，，可可口口可可樂樂始始終終重重視視現(xiàn)現(xiàn)代代渠渠道道門門店店產(chǎn)產(chǎn)品品的的生生動動化化陳陳列列，，不不但但制制定定有有專專業(yè)業(yè)明明細細的的生生動動化化陳陳列列標標準準，，詳詳細細規(guī)規(guī)定定了了貨貨架架、、堆堆頭頭、、端端架架、、冰冰柜柜等等的的品品牌牌搭搭配配及及產(chǎn)產(chǎn)品品要要求求，，而而且且還還十十分分重重視視對對客客戶戶門門店店產(chǎn)產(chǎn)品品品品類類搭搭配配和和陳陳列列位位置置的的研研究究。。第三三，，可可口口可可樂樂十十分分重重視視與與現(xiàn)現(xiàn)代代渠渠道道客客戶戶建建立立暢暢通通的的對對等等溝溝通通機機制制，，努努力力提提高高與與客客戶戶的的溝溝通通效效率率。。16發(fā)展展階階段段一一九十十年年代代初初以以前前，，也也就就是是現(xiàn)現(xiàn)代代渠渠道道在在中中國國市市場場的的第第一一個個階階段段，，同同時時，，也也是是可可口口可可樂樂中中國國市市場場的的初初步步開開發(fā)發(fā)階階段段。。當當時時，，可可口口可可樂樂在在全全國國僅僅僅僅只只有有北北京京、、杭杭州州、、廈廈門門、、廣廣州州、、A等等少少數(shù)數(shù)幾幾個個裝裝瓶瓶廠廠，，因因此此，，可可口口可可樂樂主主要要依依靠靠各各地地經(jīng)經(jīng)銷銷商商完完成成對對各各區(qū)區(qū)域域市市場場現(xiàn)現(xiàn)代代渠渠道道客客戶戶的的服服務務工工作作，，可可口口可可樂樂沒沒有有銷銷售售人人員員直直接接服服務務客客戶戶門門店店；；不過，，與其其他廠廠商不不同的的是，，可口口可樂樂此時時在加加快全全國市市場布布局的的同時時已經(jīng)經(jīng)在著著手計計劃對對部分分相對對成熟熟的市市場實實行直直接銷銷售服服務的的方式式，即即直銷銷17發(fā)展階階段二二九十年年代中中到2000年年以前前，也也就是是現(xiàn)代代渠道道的第第二個個發(fā)展展階段段，同同時，，也是是可口口可樂樂公司司初步步完成成其市市場布布局的的階段段，兩兩個主主要裝裝瓶系系統(tǒng)（（太古古和嘉嘉里））已經(jīng)經(jīng)構(gòu)建建完成成，并并且可可口可可樂在在中國國市場場的主主要地地區(qū)均均以實實現(xiàn)直直銷的的運作作方式式；此此時可可口可可樂已已經(jīng)重重視有有選擇擇的對對部分分有潛潛力的的現(xiàn)代代渠道道客戶戶給予予有針針對性性的重重點培培養(yǎng)，，創(chuàng)造造長期期合作作的雙雙贏局局面。。18發(fā)展階階段三三進入二二十一一世紀紀以來來，中中國市市場現(xiàn)現(xiàn)代渠渠道已已經(jīng)進進入了了第三三個發(fā)發(fā)展階階段，，現(xiàn)代代渠道道無論論在數(shù)數(shù)量上上還是是在質(zhì)質(zhì)量上上均有有了長長足的的發(fā)展展，同同時，，可口口可樂樂也已已經(jīng)通通過23個個裝瓶瓶廠的的建成成完成成了在在中國國市場場的全全面布布局，，三個個裝瓶瓶系統(tǒng)統(tǒng)基本本組建建完成成。此階段段可口口可樂樂公司司在現(xiàn)現(xiàn)代渠渠道的的客戶戶服務務方面面遇到到了前前所未未有的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，因因為一一方面面跨國國零售售企業(yè)業(yè)的進進入以以及部部分區(qū)區(qū)域強強勢企企業(yè)的的迅速速崛起起要求求可口口可樂樂必須須建立立更加加有效效的跨跨地區(qū)區(qū)的直直接溝溝通機機制，，另一一方面面可口口可樂樂系統(tǒng)統(tǒng)是由由各級級裝瓶瓶廠、、各裝裝瓶系系統(tǒng)組組成的的一個個多重重區(qū)域域利益益的組組合系系統(tǒng)，，客觀觀上不不利于于協(xié)調(diào)調(diào)不同同區(qū)域域間各各方面面的利利益。。為了了有效效的解解決以以上問問題，，可口口可樂樂在2000年年以后后迅速速推動動了兩兩個階階段的的變革革：19變革一一在2000年到到2003年期期間，，可口口可樂樂各裝裝瓶系系統(tǒng)通通過整整合本本系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)的的重點點客戶戶部門門（部部）有有效提提高了了對系系統(tǒng)區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)現(xiàn)代代渠道道客戶戶的服服務效效率和和質(zhì)量量例如，，在原原有運運作方方式下下，與與客戶戶總部部的業(yè)業(yè)務溝溝通依依賴于于當?shù)氐劁N售售部門門，而而相關(guān)關(guān)的市市場政政策由由市場場部門門統(tǒng)一一制訂訂及控控制，，因此此難以以與特特定客客戶制制訂一一系列列符合合可口口可樂樂規(guī)范范的長長期針針對性性合作作項目目，而而在新新的運運作方方式下下，在在各系系統(tǒng)總總部的的統(tǒng)籌籌和指指導下下，與與特定定客戶戶制訂訂專項項合作作項目目已經(jīng)經(jīng)成為為各裝裝瓶廠廠部門門的一一項基基礎工工作。。20變革二二從2004年開開始為為了進進一步步改善善各裝裝瓶系系統(tǒng)之之間的的協(xié)調(diào)調(diào)問題題，提提升對對現(xiàn)代代渠道道客戶戶尤其其是全全國性性重點點客戶戶的服服務質(zhì)質(zhì)量，，可口口可樂樂推動動了系系統(tǒng)之之間部部門的的合作作，成成立了了系統(tǒng)統(tǒng)間的的聯(lián)合合服務務部門門（中中國客客戶管管理組組）21大客戶戶部內(nèi)內(nèi)部結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整與以上上結(jié)構(gòu)構(gòu)相匹匹配的的是，，各裝裝瓶系系統(tǒng)對對重點點客戶戶部門門（部部）的的組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)也進進行了了進一一步的的細分分，使使得各各裝瓶瓶廠重重點客客戶部部門具具有了了計劃劃和執(zhí)執(zhí)行的的全面面能力力，提提高了了服務務現(xiàn)代代渠道道客戶戶的能能力重點客客戶服服務主主要負負責與與客戶戶總部部的溝溝通與與協(xié)調(diào)調(diào)，并并完成成相關(guān)關(guān)方案案的制制訂和和追蹤蹤；重重點客客戶運運作則則主要要負責責與客客戶門門店的的溝通通與協(xié)協(xié)調(diào)，，并負負責相相關(guān)方方案的的執(zhí)行行；生生動化化執(zhí)行行員則則負責責客戶戶門店店的產(chǎn)產(chǎn)品陳陳列以以及庫庫存管管理。。22它山之之石可口可可樂公公司現(xiàn)現(xiàn)代渠渠道的的營銷銷策略略與中中國市市場現(xiàn)現(xiàn)代渠渠道的的自身身成長長歷程程是基基本一一致的的，并并且就就某種種程度度而言言，可可口可可樂公公司與與其他他跨國國企業(yè)業(yè)本身身就是是促使使中國國現(xiàn)代代渠道道迅速速成長長的催催化劑劑及重重要的的推動動力量量，因因此，，可口口可樂樂公司司的現(xiàn)現(xiàn)代渠渠道策策略總總體而而言是是比較較成功功的，，為其其品牌牌及銷銷量在在中國國市場場的快快速發(fā)發(fā)展提提供了了重要要的渠渠道保保證。。到目目前為為止，，可口口可樂樂已經(jīng)經(jīng)與數(shù)數(shù)十家家全國國性的的重點點客戶戶以及及數(shù)百百家區(qū)區(qū)域性性的重重點客客戶建建立的的直接接的合合作關(guān)關(guān)系，，市場場執(zhí)行行能力力明顯顯增強強。事事實上上，可可口可可樂的的現(xiàn)代代渠道道策略略始終終能夠夠保持持在行行業(yè)內(nèi)內(nèi)的領領導地地位，，并且且常常常成為為業(yè)內(nèi)內(nèi)外營營銷企企業(yè)的的主要要模仿仿和學學習對對象。。23存在問問題解解析不同系系統(tǒng)間間現(xiàn)代代渠道道的利利益協(xié)協(xié)調(diào)和和分配配問題題同一系系統(tǒng)內(nèi)內(nèi)現(xiàn)代代渠道道對于于傳統(tǒng)統(tǒng)渠道道市場場的沖沖擊問問題現(xiàn)代渠渠道客客戶內(nèi)內(nèi)部的的品種種搭配配、渠渠道客客戶內(nèi)內(nèi)資源源重疊疊和抵抵消問問題現(xiàn)代渠渠道客客戶成成長后后主動動削弱弱可口口可樂樂影響響力的的傾向向性問問題24批發(fā)和和零售售渠道道的運運作策策略分分析批發(fā)和和零售售渠道道的特特點歸歸納首先，，零售售渠道道目前前在中中國市市場仍仍然具具有以以下幾幾個方方面的的特點點：1.就就中中國市市場而而言，，零售售渠道道目前前仍然然是快快速消消費品品最主主要的的銷售售渠道道，按按照可可口可可樂2003年年的統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)，，超過過70%的的快速速消費費品銷銷量仍仍然依依靠傳傳統(tǒng)零零售渠渠道實實現(xiàn)。。2.傳傳統(tǒng)統(tǒng)零售售渠道道的客客戶數(shù)數(shù)量眾眾多并并且分分布廣廣泛，，其中中絕大大多數(shù)數(shù)仍然然集中中于縣縣級以以及縣縣級以以下的的地區(qū)區(qū)。按按照可可口可可樂的的經(jīng)驗驗數(shù)據(jù)據(jù)，在在中國國市場場平均均每300人就就應當當一個個實際際售點點，可可以推推斷中中國市市場的的實際際售點點數(shù)量量應當當不少少于400萬個個。3.零零售售渠道道客戶戶的平平均銷銷售能能力不不足。。按照照可口口可樂樂公司司的推推斷，，75%以以上的的零售售渠道道客戶戶月平平均銷銷售可可口可可樂產(chǎn)產(chǎn)品的的能力力不足足5自自然箱箱。其次，，與零零售渠渠道相相對應應，批批發(fā)渠渠道在在中國國市場場目前前主要要具有有以下下特點點：1.在在中中國絕絕大部部分地地區(qū)，，批發(fā)發(fā)渠道道仍然然是快快速消消費品品最重重要的的銷售售渠道道。結(jié)結(jié)合目目前中中國零零售渠渠道所所具有有的特特點，，可以以推斷斷在很很長的的時間間內(nèi)中中國市市場的的批發(fā)發(fā)渠道道將憑憑借自自己所所具有有的獨獨特優(yōu)優(yōu)勢，，繼續(xù)續(xù)發(fā)揮揮重要要的作作用。。2.與與廠廠商以以及零零售商商相比比，中中國經(jīng)經(jīng)銷商商的總總體素素質(zhì)不不高，，缺乏乏現(xiàn)代代營銷銷觀念念。根根據(jù)筆筆者的的實際際銷售售經(jīng)驗驗，目目前在在各行行業(yè)中中中間間商仍仍然以以坐商商為主主，并并且有有意識識的著著手建建立核核心競競爭力力的數(shù)數(shù)量并并不多多。25可口可可樂公公司的的總體體策略略總結(jié)結(jié)1.可可口口可樂樂更加加關(guān)注注提高高終端端客戶戶的服服務質(zhì)質(zhì)量，，而不不僅僅僅關(guān)注注提高高已經(jīng)經(jīng)交易易客戶戶的質(zhì)質(zhì)量，，只要要成本本允許許就應應當盡盡可能能的直直接服服務終終端客客戶；；2.可可口口可樂樂更加加重視視對于于流程程的管管理，，相反反對于于到底底由誰誰擁有有資產(chǎn)產(chǎn)并不不關(guān)注注；3.可可口口可樂樂極度度關(guān)注注對于于信息息流的的管理理，并并且非非常重重視對對于信信息系系統(tǒng)的的建設設；4.可可口口可樂樂同時時非常常重視視對于于客戶戶和中中間商商的培培訓，，力圖圖影響響他們們的觀觀點和和看法法，使使得他他們能能夠和和可口口可樂樂具有有同樣樣的文文化，，這樣樣可口口可樂樂才可可以更更加有有效的的推動動其事事業(yè)的的發(fā)展展。26階段一一在九十十年代代初期期以前前，可可口可可樂在在中國國尚處處于市市場的的初步步開發(fā)發(fā)階段段，因因此，，主要要依賴賴于批批發(fā)商商服務務中國國的零零售渠渠道客客戶。。與其他他廠商商不同同的是是可口口可樂樂并不不熱衷衷于當當時比比較流流行的的經(jīng)銷銷商總總代理理制度度，而而是通通過盡盡可能能多的的開發(fā)發(fā)更多多的批批發(fā)商商，以以達到到服務務更多多終端端零售售客戶戶的目目的。。27階段二二在九十十年代代中期期到2000年年以前前，可可口可可樂公公司開開始利利用直直銷的的方式式服務務批發(fā)發(fā)客戶戶和部部分重重要的的零售售渠道道客戶戶，如如學校校渠道道、餐餐飲渠渠道（（又叫叫飲食食渠道道）。。當時時可口口可樂樂最主主要的的直銷銷方式式有預預售和和車銷銷兩種種。28階段三三從2000年開開始，，可口口可樂樂開始始在中中國市市場啟啟動101項目目服務務終端端零售售市場場。在在項目目推廣廣的不不同時時期，，可口口可樂樂利用用101的的方式式服務務終端端零售售市場場的具具體形形式也也略有有差別別，具具體如如下：：在2000年至至2003年期期間，，可口口可樂樂的絕絕大多多數(shù)裝裝瓶廠廠采用用如圖圖的方方式運運作批批發(fā)及及零售售渠道道：29階段四四在2003年以以后，，部分分可口口可樂樂裝瓶瓶廠開開始運運用如如圖的的運作作方式式服務務批發(fā)發(fā)及零零售渠渠道：：30可口可可樂推推廣的的101項項目（又叫叫或或者））101項目目就是是可口口可樂樂發(fā)展展與區(qū)區(qū)域經(jīng)經(jīng)銷商商的合合作伙伙伴關(guān)關(guān)系，，因此此，所所謂101客戶戶事實實上就就是可可口可可樂的的區(qū)域域合作作伙伴伴。可口可可樂在在中國國市場場選擇擇101的的運作作方式式的原原因就就是為為了解解決其其營銷銷策略略與中中國市市場特特征之之間的的矛盾盾。依依據(jù)2000年年的數(shù)數(shù)據(jù)測測算，，可口口可樂樂采用用直銷銷服務務的客客戶月月平均均銷量量必須須在7自然然箱以以上才才能夠夠達到到盈虧虧平衡衡點，，而中中國市市場中中75%以以上的的終端端零售售客戶戶的月月平均均銷量量低于于5自自然箱箱。具具體分分析服服務零零售客客戶的的成本本可以以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，除除了產(chǎn)產(chǎn)品成成本外外，運運費、、倉庫庫費和和人員員服務務費是是三個個最主主要的的著稱稱部分分，而而區(qū)域域經(jīng)銷銷商恰恰恰在在儲運運和區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)人員員關(guān)系系方面面具有有比較較優(yōu)勢勢。31101合作作伙伴伴的總總體定定位是是區(qū)域域市場場的產(chǎn)產(chǎn)品配配送商商在終端端客戶戶服務務功能能的劃劃分以以及利利潤分分配方方面具具體分分工如如下：：首先，，可口口可樂樂將服服務終終端客客戶的的功能能分解解為信信息傳傳遞、、客戶戶發(fā)展展、產(chǎn)產(chǎn)品陳陳列、、獲取取定單單、產(chǎn)產(chǎn)品運運輸、、產(chǎn)品品儲存存和結(jié)結(jié)款等等七項項具體體內(nèi)容容，并并且將將其中中產(chǎn)品品運輸輸、產(chǎn)產(chǎn)品儲儲存和和結(jié)款款三項項功能能完全全交由由101合合作伙伙伴完完成，，而產(chǎn)產(chǎn)品陳陳列和和獲取取定單單的功功能交交由雙雙方共共同完完成，，并由由其擔擔負主主要責責任；；在利利潤分分配方方面，，與普普通經(jīng)經(jīng)銷商商不同同，一一方面面可口口可樂樂公司司對于于101合合作伙伙伴的的利潤潤控制制更加加直接接，例例如，，101合合作伙伙伴必必須按按照可可口可可樂公公司的的指定定批發(fā)發(fā)價格格向終終端零零售客客戶供供貨；；另一一方面面在享享受正正常的的產(chǎn)品品利潤潤的同同時101合作作伙伴伴還可可以得得到可可口可可樂公公司提提供的的配送送費用用的補補貼，，部分分地區(qū)區(qū)客戶戶還會會得到到客戶戶開發(fā)發(fā)、生生動化化陳列列、倉倉庫費費用甚甚至是是人員員費用用的補補貼。。32終端客戶服服務流程33效果分析總的說來，，可口可樂樂在不同時時期執(zhí)行的的批發(fā)及零零售渠道策策略正是其其在中國市市場獲得成成功的重要要保證。就銷量而言言，從1989年的的2千萬標標準箱到2001年年的6.3億標準箱箱，可口可可樂在短短短10多年年的時間內(nèi)內(nèi)實現(xiàn)了銷銷量的巨幅幅增長，而而在這一增增長過程中中處于主導導地位的批批發(fā)及零售售渠道的貢貢獻正體現(xiàn)現(xiàn)了可口可可樂以上渠渠道策略成成功。就終端零售售客戶服務務而言，到到目前為止止可口可樂樂在中國直直接服務的的活躍客戶戶數(shù)量已經(jīng)經(jīng)超過了100萬家家，特別是是在可口可可樂推廣了了101政政策以后，，其有效服服務的客戶戶數(shù)量已經(jīng)經(jīng)增長迅速速。按照可口可可樂2000年的資資料推算：：平均300個人有有一個售點點，全國大大約有400萬個零零售點，其其中至現(xiàn)在在可口可樂樂掌握的售售點數(shù)已經(jīng)經(jīng)超過了100萬個個。就市場控制制能力而言言，通過101運作作模式，可可口可樂公公司可以較較好的控制制產(chǎn)品的價價格，更加加細致的精精耕市場，，提高產(chǎn)品品在市場中中的絕對占占有率水平平。事實上，可可口可樂目目前對于終終端市場的的直接控制制能力的確確已經(jīng)獲得得了極大提提高。到2003年年101渠渠道的總銷銷量已經(jīng)占占批發(fā)渠道道總銷量的的74%，，裝瓶廠能能夠直接控控制的銷量量已經(jīng)達到到其全年總總銷量的50%。34可口可樂渠渠道控制第一就是裝裝瓶廠或者者裝瓶系統(tǒng)統(tǒng)的內(nèi)部控控制。這是是渠道控制制最主要的的角度，也也是最全面面的和唯一一直接作用用于渠道運運作的角度度。第二就是可可口可樂公公司的系統(tǒng)統(tǒng)調(diào)查，調(diào)調(diào)查的內(nèi)容容既包括市市場執(zhí)行狀狀況，如鋪鋪貨率、生生動化、市市場占有率率以及消費費者品牌認認知度等，，也包括裝裝瓶廠運作作執(zhí)行狀況況，如促銷銷效果分析析報告，銷銷量達成追追蹤，等等等。這是由由可口可樂樂公司直接接操作的角角度，也是是可口可樂樂直接了解解市場和裝裝瓶廠運作作狀況的重重要角度。。第三就是聘聘請第三方方的市場調(diào)調(diào)查，如尼尼爾森?？乜刂频闹饕獌?nèi)容包括括區(qū)域終端端市場產(chǎn)品品的鋪貨率率、生動化化、市場占占有率趨勢勢以及消費費者品牌認認知度趨勢勢，等等。。這也是常常常用來考考核裝瓶系系統(tǒng)質(zhì)量、、評定裝瓶瓶廠高層管管理人員業(yè)業(yè)績的主要要依據(jù)。35內(nèi)部控制系系統(tǒng)36渠道問題渠道運作中中的統(tǒng)一協(xié)協(xié)調(diào)及利益益分配問題題可口可樂在在中國市場場同時存在在有5個利利益不完全全一致的裝裝瓶系統(tǒng)。。此外，即即使是同一一個裝瓶系系統(tǒng)內(nèi)的不不同廠也會會因為存在在地方股份份而變得利利益不一致致。37合作伙伴和和批發(fā)商積積極性和效效率不高問問題銷售積極性性不高的主主要原因：：1.銷售售平均利潤潤較薄是造造成101合作伙伴伴和批發(fā)商商銷售積極極性不高的的共同原因因，也是最最主要的原原因。2.現(xiàn)代代渠道的迅迅速發(fā)展以以及目前批批發(fā)渠道所所面臨的行行業(yè)性競爭爭壓力是影影響101合作伙伴伴和批發(fā)商商銷售積極極性的又一一個共同原原因。3.銷售售政策的過過于傾斜是是造成一般般批發(fā)商銷銷售積極性性不高因素素，也是區(qū)區(qū)別于101合作伙伙伴的主要要因素。目目前，可口口可樂公司司鼓勵各裝裝瓶廠將資資源更多的的投入到101合作作伙伴當中中，造成批批發(fā)商的積積極性普遍遍受到了打打擊，不愿愿意主動銷銷售可口可可樂產(chǎn)品。。4.可口口可樂公司司不斷的細細分101客戶的區(qū)區(qū)域市場使使得101客戶銷售售可口可樂樂系列產(chǎn)品品的總體利利潤越來越越少，并且且使得可口口可樂產(chǎn)品品銷量占客客戶總銷量量的比重越越來越少從從而降低了了可口可樂樂對于客戶戶的影響能能力。這是是造成101客戶銷銷售積極性性不高的重重要原因，，也是區(qū)別別與批發(fā)商商的原因。。38合作伙伴和和批發(fā)商積積極性和效效率不高問問題效率不高的的具體原因因：1.相對對于廠商和和終端零售售商而言，，處于產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈中游的的中間商目目前的整體體知識水平平和創(chuàng)新能能力缺乏，，并且沒有有系統(tǒng)的有有針對性的的理論的指指導，同時時缺乏比較較類似的值值得借鑒和和學習的外外部環(huán)境。。這就造成成了目前國國內(nèi)中間商商的工作方方法普遍還還比較簡單單，工作效效率總體低低下。101合作作伙伴和批批發(fā)商工作作效率不高高的具體表表現(xiàn)也很多多，如：庫庫存管理、、配送管理理的效率不不高，產(chǎn)品品品類搭配配的不科學學，人員的的平均工作作效率低下下，企業(yè)運運作費用不不合理，等等等。2.相對對于對終端端零售商運運作的研究究而言，可可口可樂本本身對于101合作作伙伴以及及批發(fā)客戶戶的內(nèi)部運運作管理的的實際關(guān)注注程度不高高，研究的的成果也比比較不明顯顯。此外，，可口可樂樂客觀上比比較少對中中間商客戶戶開展知識識培訓和文文化傳播工工作，而且且這種趨勢勢隨著可口口可樂在中中國市場的的不斷發(fā)展展而相反變變得越來越越少。39渠道服務團團隊的人員員管理及效效率問題具體的講，，這就是指指可口可樂樂公司在營營銷人員大大量擴充以以后必須面面對的人員員管理問題題，以及由由此而衍生生的人均效效率的保持持和提升。。原因分析：：由于在中國國市場的開開發(fā)初期，，可口可樂樂服務的重重點主要集集中在中心心城市，并并且每個城城市的人員員配置相對對比較少，，因此，可可口可樂原原先是主要要按照所服服務中心城城市不同銷銷售渠道的的客戶結(jié)構(gòu)構(gòu)而作相應應的人員配配置安排。。然而，隨隨著可口可可樂在中國國市場服務務廣度的不不斷擴大以以及深度的的不斷加強強，目前可可口可樂在在許多銷售售區(qū)域已經(jīng)經(jīng)直接服務務到各縣城城甚至是部部分主要鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可口口可樂直接接服務的范范圍明顯加加寬，銷售售運作隊伍伍的人員數(shù)數(shù)量也在急急劇擴大，，事實上，，各系統(tǒng)銷銷售人員的的總數(shù)量目目前已經(jīng)達達到了好幾幾千人，因因此，如何何維持和提提高銷售人人員的平均均效率是一一個急待解解決的重要要問題。這這里的人均均效率除了了包括每個個人員服務務的客戶數(shù)數(shù)量以及處處理工作的的能力水平平以外，還還包括人均均銷售狀況況以及人均均利潤水平平，因此，，這里的人人均效率主主要是由一一個系統(tǒng)的的整體效率率決定的，，包括拜訪訪線路、頻頻率的狀況況，客戶的的結(jié)構(gòu)搭配配水平，產(chǎn)產(chǎn)品的配送送成本，等等等；40渠道服務務團隊的的人員管管理及效效率問題題對策建議議：事實上，，可口可可樂公司司目前正正在推廣廣一種科科學的管管理系統(tǒng)統(tǒng)來集中中解決以以上問題題，這就就是所謂謂的（客客戶管理理系統(tǒng)）），具體體包括：：（線路路管理系系統(tǒng)）、、（銷售售網(wǎng)絡發(fā)發(fā)展系統(tǒng)統(tǒng)），等等等。然然而，就就其目前前采用的的線路管管理系統(tǒng)統(tǒng)而言，，可口可可樂主要要采用市市場代表表區(qū)域服服務的方方式，即即由同一一個市場場代表服服務區(qū)域域內(nèi)除了了現(xiàn)代渠渠道客戶戶以外的的所有客客戶。利利用現(xiàn)代代化的管管理手段段，這種種方式的的確能夠夠很大程程度的解解決人員員管理的的方面的的問題，，但是，，其忽略略了渠道道服務特特點，尤尤其是學學校和餐餐飲渠道道，的做做法一定定程度上上是以犧犧牲了公公司的人人均效率率為代價價，尤其其是可口口可樂產(chǎn)產(chǎn)品對于于年輕人人群的服服務質(zhì)量量為代價價。正如如，可口口可樂所所研究的的，學校校渠道不不但是實實現(xiàn)銷量量的重要要場所而而且還是是培養(yǎng)消消費者，，主要是是年輕消消費群品品牌忠誠誠度的主主要場所所；同時時，餐飲飲渠道（（又叫飲飲食渠道道）同樣樣上培養(yǎng)養(yǎng)消費者者消費習習慣的主主要場所所。為了了兼顧以以上問題題，建議議可口可可樂公司司在推廣廣實施系系統(tǒng)的同同時能夠夠注意以以上的渠渠道特點點，有針針對性的的采取部部分的改改善措施施盡可能能的降低低由于這這種改變變帶來的的不利的的渠道影影響。41可口可樂樂渠道運運作策略略的實踐踐啟示從企業(yè)實實踐的角角度，可可口可樂樂公司中中國市場場的營銷銷渠道策策略至少少在渠道道觀念、、渠道分分類、運運作策略略選擇、、服務團團隊組織織及運用用、管理理及控制制五個方方面對中中國企業(yè)業(yè)具有非非常重要要的啟示示和借鑒鑒作用：：一、對對待渠道道的觀念念方面可口可樂樂公司始始終把營營銷渠道道作為一一個重要要的營銷銷要素，，從1984年年前的““買得到到”到現(xiàn)現(xiàn)在的““無處不不在”策策略均充充分體現(xiàn)現(xiàn)了這種種觀念，，同時，，可口可可樂也非非常重視視營銷渠渠道與其其他營銷銷要素的的搭配作作用，決決不片面面的夸大大渠道的的實際作作用。二、渠渠道類別別的分類類方面可口可樂樂公司在在對中國國市場的的營銷渠渠道進行行分類時時能夠始始終堅持持從消費費者的角角度劃分分，即使使是這種種劃分方方式會對對于其實實際業(yè)務務操作造造成一定定的困難難。事實實上，為為了保持持其業(yè)務務運作的的效率，，可口可可樂在渠渠道劃分分的基礎礎上又增增加了依依據(jù)渠道道服務特特點劃分分渠道集集合的工工作，一一定程度度的增加加的企業(yè)業(yè)運作的的成本和和復雜性性。此外外，可口口可樂在在渠道分分類的過過程中還還十分注注意依據(jù)據(jù)中國市市場的實實際狀況況，而不不是盲目目照搬國國外先進進的觀念念。例如如，可口口可樂在在國外已已經(jīng)劃分分有200多種種次渠道道，而在在中國市市場目前前只采用用了其中中的57種。42可口可樂樂渠道運運作策略略的實踐踐啟示三、不不同渠道道運作策策略的選選擇方面面可口可樂樂在選擇擇渠道運運作策略略時，不不僅會依依據(jù)不同同的渠道道集合選選擇不同同的策略略，還會會依據(jù)市市場發(fā)展展以及企企業(yè)資源源所處的的階段選選擇有針針對性的的營銷渠渠道運作作策略。。事實上上，可口口可樂公公司及時時分析和和把握市市場以及及自身所所處階段段的能力力非常突突出。四、渠渠道服務務團隊的的組織及及運用方方面可口可樂樂公司組組織和運運用渠道道服務團團隊的原原則主要要包括三三個方面面，一是是保持與與營銷渠渠道策略略一致，，始終服服務于市市場營銷銷策略，，因此，，分析可可口可樂樂的營銷銷團隊結(jié)結(jié)構(gòu)就可可以一定定程度的的了解可可口可樂樂的營銷銷渠道策策略；二二是作為為企業(yè)的的投資項項目而不不是費用用項目，，因此，，可口可可樂公司司始終重重視對于于營銷服服務團隊隊的建設設和投入入；三是是同時注注意服務務團隊的的投資效效益，在在企業(yè)發(fā)發(fā)展的不不同階段段始終重重視單位位人員生生產(chǎn)力的的最大化化。五、渠渠道運作作的管理理及控制制方面可口可樂樂公司對對于渠道道運作的的管理及及控制能能力極強強，而其其管理及及控制的的工具就就是流程程及系統(tǒng)統(tǒng)。借助助于科學學的流程程和先進進的管理理工具，，可口可可樂能夠夠極其有有效的管管理上百百萬的客客戶，同同一時間間內(nèi)控制制并執(zhí)行行上千條條的營銷銷方案。。43１．高效效率的配配送中心心２．迅迅速的運運輸系統(tǒng)統(tǒng)３．先進的衛(wèi)衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡絡沃爾瑪目前主主要經(jīng)營運做做方式：顧客第一免費停車、咨咨詢送貨服務商品總是最低低的價格爭取低廉進價價營銷成本的有有效控制完善的物流管管理系統(tǒng)：天天平價無紙紙辦公店店中店盤點公公司草根會議和基基層調(diào)查三米米微笑日落原原則200%滿意收銀七步曲迎迎賓員設立委委屈獎顧客也也有姓名顧客客總是對44謝謝！45謝謝1月-2302:23:4202:2302:231月-231月-2302:2302:2302:23:421月-231月-2302:23:422023/1/62:23:429、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:23:4202:23:4202:231/6/20232:23:42AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧