消費(fèi)者自我概念對消費(fèi)的影響

第六節(jié)消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)行為自我概念的含義自我概念與產(chǎn)品營銷心理或心理現(xiàn)象心理過程個性心理認(rèn)識過程個性心理特征個性傾向情感過程意志過程自我意識感覺、知覺、記憶、注意、想象、思維需要、動機(jī)、興趣、價值觀、理想、世界觀氣質(zhì)、能力、性格自我認(rèn)知、自我評價情緒、情感克服阻力、實現(xiàn)目標(biāo)1、自我概念（自我認(rèn)知）:簡單地說自我概念是對自我的看法或態(tài)度，或?qū)Α拔沂钦l”的理解。溫柔、善良、誠實、優(yōu)雅挑戰(zhàn)、勇猛、沉穩(wěn)、堅強(qiáng)穩(wěn)重、老練、精致、典雅時尚、新潮、活力、青春一、自我概念2、自我概念的多重性私人我－社會我私人的我(privateself-concept)：我對我自己怎么想或我對我自己怎樣社會的我(socialself-concept)：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實際我－理想我實際的我(actualself-concept)：我現(xiàn)在是什么樣子理想的我(idealself-concept)：我想成為什么整個世界是一個舞臺，所有男女不過是這舞臺上的演員，他們各有自己的活動場所，一個人在其一生中要扮演很多角色。

——莎士比亞《皆大歡喜》人際關(guān)系學(xué)者歐文·戈夫曼曾用“劇場”形象地比喻人類互動的場所?！扒芭_”和“后臺”是兩種分離的表演狀態(tài)，前臺是劇本實現(xiàn)的地方——個體的表演是理想化的，展示的是美好的一面；后臺是休息的地方，劇組成員是自由的。戈夫曼的生活劇場說

戲劇術(shù)語說明真實生活的例子道具用于擺姿勢或布景的物品香煙、家具和裝飾品服裝角色或場景的各種衣服運(yùn)動裝、制服、休閑服舞臺演出的場所辦公室、家,酒吧、教堂后臺化妝室，準(zhǔn)備表演的地方個人生活和放松的地方化妝演員所呈現(xiàn)的刻畫的臉化妝品、香水、發(fā)飾劇本預(yù)先準(zhǔn)備好的一套語言開玩笑、交談、術(shù)語動作演員在扮演角色的動作身體語言用于傳達(dá)感情鼓掌來自于觀眾的反饋商業(yè)談判成功；朋友對你的笑話開懷大笑。3、自我概念與品牌形象影響之間的關(guān)系產(chǎn)品品牌形象消費(fèi)者自我概念自我概念和品牌形象之間的關(guān)系尋求那些能夠提高和保持自我概念的產(chǎn)品和品牌滿意的購買幫助實現(xiàn)自我概念強(qiáng)化自我概念七匹狼狼性格格男裝裝七匹狼狼性格格男裝裝廣告告自我概概念與與產(chǎn)品品的象象征性性延伸的的自我我：自自我＋＋擁有有物所所人們傾傾向于于部分分根據(jù)據(jù)自己己的擁擁有物物來界界定自自我。。我們就就是我我們所所擁有有的。。如果果喪失失了那那些關(guān)關(guān)鍵性性的擁擁有物物，我我們將將成為為不同同的或或另外外的個個體。。武士———刀刀；戰(zhàn)戰(zhàn)士———槍槍；婚婚戒例如，，青春春期的的男孩孩子，，會使使用諸諸如汽汽車、、喝酒酒、香香煙之之類的的“成成人用用品””來顯顯示他他們正正在形形成的的男子子漢氣氣質(zhì)測量一一件物物品融融于延延伸自自我的的量表表我的幫助我我取得得了我我想擁擁有的的身份份我的幫助我我縮短短了現(xiàn)現(xiàn)在的的我和和我想想成為為的我我之間間的鴻鴻溝。。我的是我身身份的的中心心。我的是現(xiàn)實實自我我的一一部分分。如果我我的被偷了了，我我將感感到我我的自自我從從我身身上剝剝離了了。我的使我獲獲得了了一些些自我我認(rèn)同同識別購購買行行為背背后的的動機(jī)機(jī)大型車更舒適有上佳表現(xiàn)的高檔汽車它強(qiáng)而有力、性感的個性，能使我也顯得強(qiáng)而有力和性感我的好幾位朋友都開凱迪拉克車它顯示我的成功購買凱迪拉克動機(jī)與與行為為之間間被意意識到到和公公開承承認(rèn)的的聯(lián)系系動動機(jī)與與行為為之間間未被被意識識到和和不愿愿公開開的聯(lián)聯(lián)系營銷者者對9位做做過整整容手手術(shù)的的消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行了了深度度訪談?wù)?。結(jié)結(jié)果發(fā)發(fā)現(xiàn)，，消費(fèi)費(fèi)者一一般是是因?qū)ψ约杭荷眢w體不滿滿而做做手術(shù)術(shù)，手手術(shù)后后他們們的自自尊得得到了了極大大的改改善。。消費(fèi)費(fèi)者做做整容容手術(shù)術(shù)，常常發(fā)生生在角角色轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換期期間，，如離離婚或或改變變工作作之后后。韓國ETUDE愛麗化化妝品品廣告告———高雅拉拉張張根錫錫版4、自自我概概念的的四種種類型型與營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略維度例子實際的自我作為顯示給世界的臉，最希望去影響的對汽車、房子等以及化妝品、時裝和發(fā)型的明顯消費(fèi)理想的自我是導(dǎo)致最多地購買自我提高產(chǎn)品的部分課程，化妝品，整容手術(shù)，樂器等等。私人的自我自我形象的負(fù)性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人將會購買適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來匹配這種形象。自我形象差則要改正社會的自我它在改變一些觀點(diǎn)或強(qiáng)化被感知為正面的形象時影響我們。一個認(rèn)為他的朋友把他視為沉靜或令人厭煩的人，可能為改正形象去買一輛賽車。在不同同的條條件下下，消消費(fèi)者者可能能選擇擇不同同的自自我概概念來來指導(dǎo)導(dǎo)他的的態(tài)度度和行行為60%的被被試喜喜歡的的房屋屋類型型與其其理想想的自自我概概念一一致；；22%的被被試喜喜愛的的房屋屋與其其實際際的自自我概概念一一致；；18%的被被試喜喜愛的的房屋屋與其其社會會的自自我概概念一一致。。營銷意意義產(chǎn)品定定位：：產(chǎn)品品性格格與消消費(fèi)者者性格格協(xié)調(diào)調(diào)提供““改變變自我我的產(chǎn)產(chǎn)品””營銷在在這個個過程程中可可以起起到刺刺激和和推動動的作作用產(chǎn)品能能與消消費(fèi)者者自我我形象象產(chǎn)生生共鳴鳴的廣廣告更更為有有效；；零售渠渠道選選擇也也與自自我概概念有有關(guān)；；李詠與與保時時捷跑跑車關(guān)于我我的保保時捷捷跑車車，我我覺得得這不不該是是一個個敏感感話題題。這這是一一個很很個性性的時時代，，如果果有這這個能能力，，就去去釋放放自己己的個個性。。汽車車的選選擇就就可以以體現(xiàn)現(xiàn)自己己的個個性。。生活中中我很很注重重細(xì)節(jié)節(jié)，我我喜歡歡保時時捷的的精致致。它它就是是普通通的一一輛車車，是是你對對生活活細(xì)節(jié)節(jié)的一一種理理解。。案例：：哈雷雷戴維維森哈雷是是在1903年年由21歲歲的威威廉··哈雷雷和20歲歲的阿阿瑟··戴維維森在在一間間小木木屋里里“攢攢”出出來的的，并并以兩兩個人人的姓姓氏命命名為為“哈哈雷··戴維維森””。哈哈雷摩摩托已已經(jīng)行行銷到到200多多個國國家。。盡管管經(jīng)濟(jì)濟(jì)蕭條條，哈哈雷仍仍以年年銷量量15.7%的的比例例增長長。。哈雷最最大的的特點(diǎn)點(diǎn)是力力求個個性的的張揚(yáng)揚(yáng)，所所以它它建立立了接接單后后生產(chǎn)產(chǎn)營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)。哈哈雷公公司一一般是是確定定訂單單以后后，再再根據(jù)據(jù)顧客客的個個人喜喜好量量身定定做個個人專專屬哈哈雷車車。金屬的的質(zhì)感感、優(yōu)優(yōu)美的的線條條、令令人迷迷惑的的顏色色搭配配、電電鍍和和黑漆漆的對對比、、燙人人的排排氣管管、震震耳欲欲聾卻卻“如如音樂樂般””的轟轟鳴聲聲，無無一不不符合合一個個男人人在夢夢中對對力量量和自自由的的物化化的想想象哈雷在在北京京的售售價不不會低低于25萬萬元———相相當(dāng)于于一輛輛高級級轎車車的價價格。。哪種人人買哈哈雷車車？成功人人士，，往往往給人人成熟熟穩(wěn)重重的印印象。。然而而，成成功人人事的的性格格里、、性情情中還還會有有奔放放、狂狂野的的一面面。哈雷而而威猛猛的外外形，，以及及大排排量大大油門門所帶帶來的的轟響響，作作為激激情、、狂熱熱的一一種精精神象象征被被他們們接受受。作業(yè)一一舉例說說明某某品牌牌產(chǎn)品品如何何影響響你的的自我我概念念300百字字以上上1、我我的四四重認(rèn)認(rèn)識2、某某產(chǎn)品品能帶帶給我我的自自我意意識的的改變變9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:08:2502:08:2502:081/6/20232:08:25AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:08:2502:08Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:08:2502:08:2502:08Friday,January6,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2302:08:2502:08:25January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月20232:08:25上午午02:08:251月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:08上午午1月-2302:08January6,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/62:08:2502:08:2506January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:08:25上上午午2:08上上午午02:08:251月月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:08:2502:08:2502:081/6/20232:08:25AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2302:08:2502:08Jan-2306-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。02:08:2502:08:2502:08Friday,January6,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2302:08:2502:08:25January6,202314、意志堅強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。06一月月20232:08:25上上午02:08:251月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月232:08上上午午1月-2302:08January6,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/62:08:2502:08:2506January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:08:25上上午2:08上上午午02:08:251月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。02:08:2502:08:2502:081/6/20232:08:25AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2302:08:2502:08Jan-2306-Jan-2312、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯兒。02:08:2502:08:2502:08Friday,January6,202313、知