商業(yè)地產(chǎn)購物中心的定位策略

商業(yè)地產(chǎn)購物中心的定位策略-圖文引語：近年來，中國掀起了一股購物中心開發(fā)熱潮。千篇一律的多元業(yè)態(tài)、一站式購物，鮮有新意、更無創(chuàng)意，更無力為購物中心的全程運(yùn)營提供戰(zhàn)略支撐。實(shí)際上，購物中心的定位是購物中心的戰(zhàn)略規(guī)劃起點(diǎn)，決定的不只是購物中心的商業(yè)功能，更決定了購物中心的發(fā)展命運(yùn)。本期我們邀請(qǐng)商業(yè)地產(chǎn)資深實(shí)戰(zhàn)專家許軍先生與我們一起探討購物中心的定位策略。購物中心的定位策略許軍人們習(xí)慣于把購物中心定位狹隘地理解為商業(yè)功能的定位。實(shí)際上，購物中心地定位是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)地工程，決不能簡單地用商業(yè)功能來衡量界定。港匯廣場和正大廣場都是都市型超級(jí)購物中心，但商業(yè)能級(jí)定位卻大相徑庭；上海新天地與南京1912雖然都是休閑娛樂主題購物中心，但是其文化氣質(zhì)卻相去甚遠(yuǎn)。功能定位是購物中心全景定位的核心要素，決定了購物中心的整體形象與經(jīng)營方向。除此之外，經(jīng)營特色、經(jīng)營模式、商業(yè)規(guī)模、商業(yè)能級(jí)等等，也是購物中心定位的支撐要素。然而，對(duì)于整個(gè)購物中心定位體系來說,它的基礎(chǔ)則是目標(biāo)市場的定位。這個(gè)基礎(chǔ)不僅決定了購物中心的功能定位，同時(shí)也關(guān)乎到整個(gè)購物中心的市場定位體系。目標(biāo)市場定位：目標(biāo)市場定位主要包括兩個(gè)層面的內(nèi)容：目標(biāo)區(qū)域定位和目標(biāo)消費(fèi)群定位。目標(biāo)區(qū)域定位應(yīng)該因地制宜目標(biāo)區(qū)域定位主要是對(duì)周邊商圈區(qū)域范圍的分析。簡單講就是購物中心吸引顧客的空間范圍。常規(guī)的目標(biāo)市區(qū)域場定位往往是以項(xiàng)目所在地為圓心，按照不同的輻射半徑來劃分目標(biāo)市場區(qū)域。事實(shí)上購物中心的輻射半徑與輻射強(qiáng)度，絕不是由購物中心運(yùn)營方一廂情愿來界定的。恒隆廣場可以有效的輻射到整個(gè)長三角，然而上海萬達(dá)商業(yè)廣場可能只能輻射到上海東北區(qū)域。因此，購物中心的目標(biāo)市場區(qū)域定位應(yīng)該因地制宜。通常一個(gè)購物中心的輻射范圍往往會(huì)受到其所在城市的輻射力、購物中心自身主題的輻射強(qiáng)度，以及購物中心的競爭態(tài)勢來決定的。因此不是每個(gè)購物中心都能做到所謂的地標(biāo)，也不是每個(gè)都一定要具有地標(biāo)效應(yīng)。消費(fèi)客群定位重在市場細(xì)分目標(biāo)市場區(qū)域定位之后，需要通過細(xì)分市場市場來確定購物中心的目標(biāo)消費(fèi)群體。百聯(lián)又一城與萬達(dá)商業(yè)廣場雖然都是輻射上海東北區(qū)域的兩個(gè)購物中心，但是其消費(fèi)客群卻具有明顯的差異。萬達(dá)商業(yè)廣場以家庭式大眾集成式為消費(fèi)客群主力，而百聯(lián)又一城的目標(biāo)客群則主要鎖定在青年時(shí)尚高知高收入消費(fèi)客群。關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)客群的定位，往往通過消費(fèi)類型、年齡、收入水平、文化取向等構(gòu)成市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。杭州大廈與銀泰作為長三角商業(yè)單體銷售的兩大巨頭，同處武林商圈，但是他們的消費(fèi)客群卻不盡相同。杭州大廈鎖定了杭州乃至整個(gè)浙江的高端消費(fèi)客群，而銀泰百貨的主力消費(fèi)群則以杭州中青年中端時(shí)尚消費(fèi)體。有效的市場細(xì)分不僅可以直接捕捉目標(biāo)消費(fèi)客群，同時(shí)也是差異競爭的根源所在。商業(yè)功能定位：國內(nèi)購物中心的商業(yè)功能定位通常都是以購物為主，集成餐飲、娛樂、休閑、文化、住宿以及商務(wù)與一體的一站式消費(fèi)中心。從購物中心的本質(zhì)來看，多元業(yè)態(tài)本身就是購物中心的主要識(shí)別特征。然而多元業(yè)態(tài)并不是簡單的業(yè)態(tài)疊加，購物中心的功能定位是以目標(biāo)市場的定位為出發(fā)點(diǎn)。購物中心商業(yè)功能定位的時(shí)候既要兼顧業(yè)態(tài)的全面性，同時(shí)也應(yīng)該注重不同業(yè)態(tài)的占比，以及業(yè)態(tài)之間的有機(jī)互動(dòng)。在境外，購物中心有一個(gè)業(yè)態(tài)黃金比例，購物、餐飲、娛樂分別站到整個(gè)購物中心的52%，18%，30%，這其實(shí)只是一個(gè)粗糙的劃分標(biāo)準(zhǔn)，并不具有通用推廣意義。業(yè)態(tài)占比始終還是由目標(biāo)市場來決定的，正大廣場在商業(yè)功能轉(zhuǎn)型的成功背后，實(shí)際上就是改善配套環(huán)境與弱化購物功能，提供餐飲、娛樂的業(yè)態(tài)比重。而改造之后的正大廣場迅速將人流引致4樓以上消費(fèi)區(qū)域，改善了整案的商業(yè)氛圍，與之相應(yīng)的物業(yè)租金收入也水漲船高，提升了整案的經(jīng)營效益。另一方面購物中心在進(jìn)行商業(yè)功能定位時(shí)更應(yīng)該注意業(yè)態(tài)之間的有機(jī)互補(bǔ)性，業(yè)態(tài)之間的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)才能更好的體現(xiàn)購物中心一站式消費(fèi)真諦。廣州天河城被成為國內(nèi)第一個(gè)真正意義的購物中心，其最大的亮點(diǎn)就是讓購物中心的業(yè)態(tài)之間的互動(dòng)共振，來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)客群集聚。因此業(yè)態(tài)之間的有機(jī)互補(bǔ)，對(duì)商業(yè)市場的培育、商業(yè)功能的完善都將起著直接的助推作用。主題特色定位：傳統(tǒng)的購物中心往往會(huì)忽略掉購物中心的主題特色，實(shí)際上鮮明的主題特色定位不僅能夠塑造購物中心的差異競爭力，更重要的具有創(chuàng)意與亮點(diǎn)的商業(yè)主題更能夠放大購物中心的輻射半徑，加強(qiáng)其輻射吸納力。坐落于日本東京西郊南大澤，LAFETETAMA購物中心（多摩法國購物城）。這個(gè)兩層開放式的購物中心，由中央漫步廣場與四個(gè)主題區(qū)所組成。中央漫步廣場一邊緊鄰著流行時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)休閑、生活風(fēng)格的專門店，另一邊配置飲食店、餐廳、超級(jí)市場、園藝中心與小區(qū)教室，承租戶包括本地及國際知名的品牌，如：Sazaby、Francfranc、這個(gè)購物中心因其獨(dú)特的故事情景模擬設(shè)計(jì)吸納了各個(gè)階層的客層，包括E世代〈因娛樂而來〉、上班族（因聚會(huì)目的）與流行族（追求名牌商品）。開業(yè)至今業(yè)績不斷攀升，甚至成為了一個(gè)著名的區(qū)域旅游項(xiàng)目。多摩法國購物中心通過創(chuàng)造一個(gè)法國南部家庭的冒險(xiǎn)故事，利用建筑、景觀、燈光等手段將一個(gè)傳奇故事融入到整個(gè)購物中心主題中去，整個(gè)購物中心成為了故事的載體，而這個(gè)傳奇故事也為整個(gè)購物中心的主題氛圍定下了基調(diào)。主題式故事的商業(yè)環(huán)境幾乎吸引了所有主要的消費(fèi)群與擁有可支配高所得者。購物中心環(huán)繞著主題性故事來設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)述故事情節(jié)在結(jié)構(gòu)體上與故事主題圖像的表現(xiàn)方式，自開幕以來已使日本的業(yè)界感到震撼。當(dāng)然通過主題式故事，來表現(xiàn)購物中心的特色主題只是其中的一個(gè)策略，購物中心的特色主題還可以通過業(yè)態(tài)布局規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、文化氣質(zhì)、商品服務(wù)等要素來詮釋不同的主題特色定位。據(jù)悉北岸長風(fēng)購物中心通過攜手米高梅集團(tuán)打造一個(gè)電影娛樂主題的購物中心。運(yùn)營模式定位：購物中心的運(yùn)營模式一般由自營、招租、銷售，以及各種模式的混合群組。境外的購物中心以及國內(nèi)的一些實(shí)力機(jī)構(gòu)一般通過長期持有物業(yè)，進(jìn)行自營或招商。雖然我們一貫主張購物中心長期持有物業(yè)賺取商業(yè)經(jīng)營價(jià)值，并通過商業(yè)經(jīng)營價(jià)值的提升來實(shí)現(xiàn)商業(yè)物業(yè)的增值。但事實(shí)上，在中國這只是理想化的模式。2007年《中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展報(bào)告》顯示，購物中心物業(yè)長期持有“只租不售”占到了39%，雖然較2006年21.4%的比重有所上升。但短時(shí)間內(nèi)這種模式的推廣執(zhí)行還是具有一定的局限性。購物中心的運(yùn)營模式定位主要受制于投資商對(duì)投資資金回報(bào)預(yù)期、項(xiàng)目受益效果預(yù)期、經(jīng)濟(jì)走勢預(yù)期、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期的影響。但不論采用那種運(yùn)營模式，要想確保購物中心的健康運(yùn)營，必須做到從定位、招商、設(shè)計(jì)、經(jīng)營、推廣、物管的全程統(tǒng)一運(yùn)營控管。商業(yè)規(guī)模定位：中國購物中心的規(guī)模定位走向了一個(gè)越做越大的誤區(qū)。世界上規(guī)模最大的10個(gè)購物中心，其中有4個(gè)是在中國，中國的開發(fā)商正在不斷的刷新購物中心的規(guī)模記錄，陷入了一個(gè)重規(guī)模、輕效益的怪圈。在歐美地區(qū)87%的購物中心其物業(yè)體量都在2萬平米以下。既然盲目求大不可取，那么購物中心的規(guī)模該如何定位呢？購物中心的規(guī)模定位受制于顧客疲勞程度。一般情況下，顧客在購物中心購物的時(shí)間不會(huì)超過3小時(shí)，超過這個(gè)時(shí)間就容易處于疲勞狀態(tài)。顧客購物休閑的步速一般是30-40米/分鐘，瀏覽購物的步行距離一般不超過7500米。因此我們見到的超大型購物中心一般都會(huì)有充足的公共共享空間，當(dāng)然購物中心的情景環(huán)境也會(huì)直接影響到顧客的疲勞程度。購物中心的規(guī)模受制于商圈購買力。簡單測算，單店的極限規(guī)模約等于商圈購買力減去圈內(nèi)競爭店分流的購買力，再除以購物中心單位面積的保本銷售額。一方面，購物中心的購買力取決于商圈人口及其消費(fèi)水平；另一方面，購物中心單位面積的保本銷售額與其經(jīng)營成本和經(jīng)營毛利率有關(guān)。購物中心規(guī)模受制于產(chǎn)品品種。目前我國現(xiàn)有的商品品種約70萬種，實(shí)際上一個(gè)購物中心所能經(jīng)營的品種往往只占很小的比例，即使是一些超大規(guī)模的購物中心，其經(jīng)營的品種也不超過十幾萬種，而對(duì)于走特色化經(jīng)營路線的購物中心，可供選擇的商品種類就更少。如果購物中心規(guī)模過大，勢必造成品種重復(fù)經(jīng)營，降低購物中心單位面積銷售額，從而影響整體經(jīng)營效益。另外購物中心在規(guī)模定位時(shí)應(yīng)該兼顧與效益的平衡。一般情況下規(guī)模越大，租金越低。15萬平的商業(yè)，至少要5家不同業(yè)態(tài)的主力店，超過20家次主力店來組合。所以，規(guī)模要求最佳，不能求最大，要求比較效益。租金高，回報(bào)率高，才具有現(xiàn)實(shí)意義。商業(yè)形象定位：購物中心的商業(yè)形象往往決定了其市場競爭力與區(qū)域輻射力。近年來，在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)了大量的新天地與恒隆廣場的模仿者，然而恒隆廣場與新天地都是不可復(fù)制的。購物中心的商業(yè)形象歸根結(jié)底還要看項(xiàng)目本身所具備的條件與項(xiàng)目自身的目標(biāo)市場定位、功能定位、經(jīng)營特色定位。所以我們看到來福士是時(shí)尚型購物中心、東方商廈則是中高端百貨商場、萬達(dá)商業(yè)廣場是大眾型家庭消費(fèi)樂園。而購物中心的商業(yè)形象一旦確定，就需要進(jìn)行統(tǒng)一的VI/CI設(shè)計(jì)，并通過一定的手段和道具進(jìn)行有效傳播。一般情況下購物中心的商業(yè)形象建筑、景觀、購物環(huán)境、商業(yè)布局、產(chǎn)品、服務(wù)以及營銷策略等綜合手段來表現(xiàn)，以強(qiáng)化購物中心形象的傳播力。ENDING結(jié)語:購物中心定位的重要意義不言而喻，如果定位出錯(cuò)，就會(huì)造成購物中心全城運(yùn)營的“多米諾骨牌”效益。沒有準(zhǔn)確的定位，無法進(jìn)行有效的招商，招商不利讓商業(yè)經(jīng)營難以為繼，無力經(jīng)營則難以建立市場信心，而市場的反應(yīng)又會(huì)加劇招商困局……長此以往，勢必將步入一個(gè)商業(yè)運(yùn)營惡性循環(huán)的局面?？梢姡侠淼亩ㄎ皇巧虡I(yè)運(yùn)營的根基所在，一旦定位失誤，所要付出的代價(jià)將是不可估量的。附：許軍簡介許軍先生，注冊(cè)國際商務(wù)策劃師，中國商業(yè)及地產(chǎn)資深專家。畢業(yè)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，美國加州大學(xué)MBA，現(xiàn)任香港智尊商業(yè)地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)總裁，長沙市盛凱房地產(chǎn)顧問有限責(zé)任公司首席顧問。同時(shí)還擔(dān)任北京大學(xué)房地產(chǎn)研究所、上海威斯頓不動(dòng)產(chǎn)管理學(xué)院商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)的客座教授。許軍先生在商業(yè)和地產(chǎn)領(lǐng)域有1