品牌效應(yīng)論文

由“平安并購(gòu)深發(fā)展”事件淺論品牌效應(yīng)前段時(shí)間，關(guān)于深圳發(fā)展銀行和平安銀行并購(gòu)事件引起了大家的熱議。對(duì)于兩家銀行未來(lái)的整合，市場(chǎng)普遍有兩種猜測(cè)：一是平安銀行并入深發(fā)展，中國(guó)平安對(duì)深發(fā)展的持股比例上升到50%左右；其二是中國(guó)平安將繼續(xù)增發(fā)深發(fā)展股權(quán)，最終使其退市從而與平安銀行合并，也就是將深發(fā)展私有化。按照2009年末的數(shù)據(jù)，平安銀行總資產(chǎn)規(guī)模為2207億元，是深發(fā)展的38%;凈資產(chǎn)規(guī)模為143億元，是深發(fā)展的70%；凈利潤(rùn)規(guī)模為11億元，是深發(fā)展的21%。但隨后讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡的是，“平深戀”結(jié)果的速度猶如閃電。平安銀行和深發(fā)展的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)被認(rèn)為是兩者急需業(yè)務(wù)整合的關(guān)鍵點(diǎn)。而當(dāng)時(shí)獲市場(chǎng)最多認(rèn)同的整合方式是：深發(fā)展通過(guò)向中國(guó)平安定向增發(fā)15億股，將平安銀行資產(chǎn)注入深發(fā)展。分析師彭玉龍認(rèn)為，平安一直致力于打造一個(gè)緊密控制而非松散股權(quán)聯(lián)結(jié)的金控集團(tuán)，銀行業(yè)務(wù)的擴(kuò)張也必將是以平安作為唯一品牌，具體方案可以是平安銀行注入深發(fā)展，將深發(fā)展更名為平安銀行并保持上市資格；也可以是將深發(fā)展私有化后退市。轟轟烈烈的“平深戀”也在不久后最終揭曉，深發(fā)展進(jìn)入平安時(shí)代。這一看似“蛇吞象”的現(xiàn)象又讓我們深思，平安何以一口氣將深發(fā)展納入懷中而“坐懷不亂”！在這里，我們就不得不提“品牌”二字，這一名詞最初來(lái)源于牛屁股上用烙鐵打上的標(biāo)記性印記。通過(guò)這一印記，人們可以很快認(rèn)出自己的牛。不久，各大公司都發(fā)現(xiàn)了這種商機(jī)，紛紛選取有代表性的不同標(biāo)識(shí)，使目標(biāo)受眾能立即識(shí)別出他們的產(chǎn)品。于是，徽標(biāo)就誕生了。然而，品牌的意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于徽標(biāo)。當(dāng)某一標(biāo)識(shí)持久地代表一個(gè)公司形象的時(shí)候，就產(chǎn)生了品牌。品牌不僅僅是一個(gè)概念，它還代表一種持久的價(jià)值體系，它是公司向世界宣揚(yáng)的價(jià)值觀，也是公司發(fā)展業(yè)務(wù)的有效方式。在品牌階梯上，難題在于如何才能超越品牌圖形符號(hào)和象征的范疇，切實(shí)滿足客戶和潛在客戶認(rèn)可和重視的文化一致性。品牌效應(yīng)是指品牌在產(chǎn)品上的使用，為品牌的使用者所帶來(lái)的效益和影響，是品牌使用的作用。品牌是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階級(jí)的產(chǎn)物，最初的品牌使用是為了使產(chǎn)品便于識(shí)別，品牌迅速發(fā)展起來(lái)，是在近代和現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)的條件下產(chǎn)生，其得以迅速發(fā)展即在于品牌使用給商品的生產(chǎn)者帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。品牌效應(yīng)正是在這種背景下受到世界各國(guó)企業(yè)重視的。品牌可以保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的利益，經(jīng)注冊(cè)之后的品牌，成為企業(yè)的一種特有的資源，受到法律保護(hù)，其他企業(yè)不得仿冒和使用，若發(fā)現(xiàn)冒牌商品可依法追究并索賠。如果產(chǎn)品不注冊(cè)，就不受法律保護(hù)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失；品牌是有效的推銷手段，品牌在產(chǎn)品宣傳中；能夠使企業(yè)有重點(diǎn)地進(jìn)行宣傳，簡(jiǎn)單而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在產(chǎn)品銷售中，使消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購(gòu)買愿望；品牌可以幫助消費(fèi)者識(shí)別和選擇商品，品牌效應(yīng)在產(chǎn)品宣傳中產(chǎn)生。消費(fèi)者購(gòu)買商品不可能都經(jīng)過(guò)嘗試后再購(gòu)買，主要依品牌效應(yīng)而購(gòu)買。一個(gè)品牌如果知名度高，即便消費(fèi)者未經(jīng)使用，也會(huì)因品牌效應(yīng)而購(gòu)買。品牌效應(yīng)的產(chǎn)生既可能是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者自身的宣傳，也可能是因?yàn)槠渌M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可而產(chǎn)生。當(dāng)前，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，也就是同類產(chǎn)品之間的差異減小了，在這種情況下，企業(yè)為了保護(hù)自身利益，品牌就應(yīng)運(yùn)而生，品牌本來(lái)只是個(gè)標(biāo)志，是個(gè)極具個(gè)性化的標(biāo)志，但是它卻是該企業(yè)產(chǎn)品的代言。當(dāng)然，品牌效應(yīng)對(duì)企業(yè)是有好處的，不僅是對(duì)企業(yè)的一種保護(hù)，而且也是有利于企業(yè)發(fā)展的。品牌效應(yīng)是企業(yè)形象樹(shù)立的有效途徑，品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途等級(jí)的概括，凝聚企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù)。當(dāng)消費(fèi)者一接觸品牌，這些內(nèi)容便迅速在頭腦中反映出來(lái)，從這一意義上來(lái)講，品牌還代表企業(yè)的市場(chǎng)；品牌效應(yīng)是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者因使用品牌而享有的利益，一個(gè)企業(yè)要取得良好的品牌效應(yīng)既要加大品牌的宣傳廣度、深度，更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)為其根本手段。要推行品牌戰(zhàn)略，一開(kāi)始就要弄明白公司的行業(yè)地位。公司之于世界的首要價(jià)值是什么？您應(yīng)該這么想：如果公司無(wú)法回避，面對(duì)要求苛刻的客戶該如何回應(yīng)？然后，想想所有可能與外界接觸的方式，并仔細(xì)推敲這些方式能否體現(xiàn)公司的價(jià)值觀。接到客戶電話時(shí)的態(tài)度如何？銷售和技術(shù)團(tuán)隊(duì)的面貌表達(dá)了什么樣的持久信息？員工訪問(wèn)客戶時(shí)駕駛的車輛、穿著和言談舉止是否符合公司的價(jià)值觀?公司對(duì)待客戶或潛在客戶的態(tài)度是否符合公司認(rèn)同并一直在堅(jiān)持的原則？這些都是用來(lái)判斷公司處于品牌階梯中哪一級(jí)別的測(cè)試。工業(yè)公司經(jīng)常會(huì)將這兩者混為一談，他們?yōu)楫a(chǎn)品賦上品名之后，就想當(dāng)然地認(rèn)為這些就是市場(chǎng)認(rèn)可的品牌。但是，只有人們一提到某類產(chǎn)品就會(huì)聯(lián)想到的產(chǎn)品，才可以稱為品牌。大多數(shù)所謂的工業(yè)品牌都只是商品標(biāo)簽，您可以簡(jiǎn)單地將其理解為普通的描述，或者為了便于定購(gòu)而指定的數(shù)字或任何其他類似代碼。大多數(shù)工業(yè)公司所面向的市場(chǎng)具有小型化和專業(yè)化的特點(diǎn)，使得他們無(wú)法承擔(dān)大量此類子品牌的費(fèi)用，也很難將精力集中在這方面。公司推廣的每一品牌都需要強(qiáng)有力的促銷支持和高額費(fèi)用。眾多品牌之所以在一段時(shí)間的強(qiáng)力推廣后黯然退出，是因?yàn)檫@些品牌沒(méi)有效益，或者嚴(yán)重削弱了公司其他品牌的效益。大多數(shù)情況下，公司品牌是惟一有意義的因素，如Dow丙烯酸單體或Lafarge石膏板，其中起主要作用的是公司名稱中的Dow或Lafarge。在大多數(shù)B2B市場(chǎng)中，有價(jià)值的品牌通常就是公司的名稱，而打算當(dāng)作品牌推向市場(chǎng)的產(chǎn)品標(biāo)簽則可能只是數(shù)字或代碼。在工業(yè)和B2B市場(chǎng)中，我們?yōu)槭裁匆匾暺放?？我們知道，有兩家公司，他們生產(chǎn)的同類產(chǎn)品并沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的區(qū)別。事實(shí)上，在他們涉足的廣闊市場(chǎng)中，還有數(shù)十家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，這兩家公司的盈利卻比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均高出30%。原因在于，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)已經(jīng)讓我們相信，與其他同類廠家相比，他們制作這種黑色粘稠飲料時(shí)使用的磷酸、水、調(diào)味料、色素、糖和其他成分的比例要好得多，甚至比水本身還要好。既然品牌效應(yīng)能夠讓可口可樂(lè)大受裨益，那么工業(yè)軟管制造商或金屬?zèng)_壓件公司是否也可以從中受益呢？答案當(dāng)然是肯定的！品牌效應(yīng)已經(jīng)造福于工業(yè)公司，但是這種作用還沒(méi)有發(fā)揮到極至。很多工業(yè)公司都有合作多年的老客戶。這些忠誠(chéng)的客戶實(shí)際上是在花錢購(gòu)買信任，他們與某些工業(yè)公司建立了良好的合作伙伴關(guān)系，這種關(guān)系受到多種其他具有價(jià)值的無(wú)形因素以及產(chǎn)品功能屬性的影響。即使有人為工業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買者提供低于同類產(chǎn)品價(jià)格10%的產(chǎn)品，也很少有人愿意更換他們的供應(yīng)商。毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷的本質(zhì)是在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。良好的營(yíng)銷策略能夠保證客戶和潛在客戶對(duì)產(chǎn)品感興趣，并最終會(huì)勸服他們購(gòu)買您的產(chǎn)品，而不是其他廠家的產(chǎn)品。但是，您一定會(huì)問(wèn)：“我應(yīng)該怎么做才能使他們購(gòu)買我們的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是其他公司的呢？”如果我們認(rèn)為人們喝可樂(lè)是為了解渴，開(kāi)奔馳是為了省錢，那就太天真了?？蓸?lè)是可以解渴，可是水也可以啊。奔馳轎車確實(shí)能省錢，但是二手福特車豈不更省錢？我們還有其他多種選擇啊。如果我們賦予品牌價(jià)值，則需要首先知道品牌所體現(xiàn)的價(jià)值是什么。品牌名以及和品牌相關(guān)的內(nèi)容是產(chǎn)品或服務(wù)的縮版。產(chǎn)品質(zhì)量、交付可靠性、貨幣價(jià)值，這些都包含在人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)中。這就是說(shuō)當(dāng)人們說(shuō)奔馳更省錢時(shí)，他們認(rèn)為實(shí)際情況就是這樣，即使其他產(chǎn)品的花銷相當(dāng)或更低，也不想或不需要進(jìn)行比較以后再做決定。依此類推，人們買殼牌潤(rùn)滑油是因?yàn)樗麄冎幌嘈艢づ疲艺J(rèn)為使用該品牌就可以高枕無(wú)憂了。市場(chǎng)研究人員試圖通過(guò)一些投射性問(wèn)題來(lái)探究品牌的隱含價(jià)值，其中受訪者需要想出除直接和明顯的價(jià)值之外的價(jià)值。使用弗洛伊德心理學(xué)進(jìn)行詞匯關(guān)聯(lián)，以找出簡(jiǎn)單的品牌價(jià)值。另一個(gè)常用的問(wèn)題是讓受訪者找出品牌與汽車或某種動(dòng)物之間的關(guān)聯(lián)。這樣的關(guān)聯(lián)還可以進(jìn)一步推進(jìn)：提出諸如某一品牌會(huì)傾聽(tīng)何種類型的音樂(lè)、假期時(shí)品牌會(huì)到哪里旅行、品牌的工作是什么等問(wèn)題。最近在一項(xiàng)大學(xué)品牌價(jià)值的研究調(diào)查中，受訪者需要描繪出他們認(rèn)為能夠代表他們對(duì)大學(xué)看法的事物。大家描繪的事物真是多種多樣，其中最為普遍的是代表溫暖、舒適和安全的搖椅、胎兒和家。如果只是單純地問(wèn)及“這所大學(xué)的名稱對(duì)于您有什么意義？”，一定無(wú)法獲得如此深刻的回答。找出人們聯(lián)想到的與品牌相關(guān)的事物只是工作的一部分。我們還有必要進(jìn)一步研究，將這些品牌價(jià)值與金額對(duì)等起來(lái)。在消費(fèi)品市場(chǎng)中，大家都在想方設(shè)法獲得這些價(jià)值，因?yàn)檫@可以讓品牌所有者將這些金額寫(xiě)入資產(chǎn)收益表。但在工業(yè)市場(chǎng)中就沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了，因?yàn)橹饕钠放贫际枪久?，衡量此類品牌價(jià)值的一個(gè)方法是評(píng)估購(gòu)買該公司需要支付的有形資產(chǎn)和“典型”價(jià)格綜合收入之外的費(fèi)用。如果費(fèi)用一部分源于品牌，一部分源于專利權(quán)或者出色的首席執(zhí)行官或其他無(wú)形但寶貴的因素，則問(wèn)題會(huì)更加復(fù)雜。我們拿戴爾、索尼和IBM舉例來(lái)說(shuō)，大家都生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品。但是，預(yù)期購(gòu)買者可能會(huì)認(rèn)為其中一個(gè)品牌的適配性比較好，一個(gè)品牌有很好的創(chuàng)新性，而另一品牌則可能具有很高的質(zhì)量。每個(gè)品牌都有其自身的價(jià)值，但是每一價(jià)值的最高標(biāo)準(zhǔn)又只由一家公司所有。這就為廠家獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了機(jī)會(huì)。再比如三個(gè)卡車品牌、三個(gè)包裝機(jī)品牌和三個(gè)聚亞安酯品牌等等。從每一方面來(lái)看，每個(gè)品牌都各有特色，而這種特色恰恰構(gòu)成了每一品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要做到這點(diǎn)并不容易。在公司內(nèi)部，有些人偏向于超前價(jià)值和定位，而有些人則喜歡定位于當(dāng)前的環(huán)境。有些人偏好復(fù)雜的本質(zhì)，有些人又愿意回歸簡(jiǎn)單。有些人喜歡集思廣益，有些人傾向于堅(jiān)持己見(jiàn)。如果公司稍有不慎而定位錯(cuò)誤，就會(huì)失去惟一最重要的特色優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品趨于相似的環(huán)境中，品牌是讓您出類拔萃的少數(shù)機(jī)會(huì)之一。工業(yè)公司從品牌中獲利，通常是偶然而非特意設(shè)計(jì)的。但是，只要多付出一些努力和成本，就可以提升客戶對(duì)貴公司的忠誠(chéng)度，同時(shí)為您贏得更多的利潤(rùn)。想象一下，如果將品牌效應(yīng)從工業(yè)產(chǎn)品的使用中分離出來(lái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在選擇供應(yīng)商時(shí)，它只有5%的影響。我們?cè)賮?lái)設(shè)想一下，如果我們多付出一點(diǎn)努力、多提升一下促銷手段，品牌就可以更加準(zhǔn)確地進(jìn)行定位了。憑借準(zhǔn)確的定位，品牌對(duì)供應(yīng)商選擇的影響一定會(huì)有所增加。假設(shè)品牌重新定位后，其影響會(huì)相應(yīng)提升2?7個(gè)百分點(diǎn)，那么供應(yīng)商勢(shì)必會(huì)提高價(jià)格，或者如果價(jià)格維持不變，則市場(chǎng)份額一定會(huì)擴(kuò)大。這樣做完全是有利可圖的。有些公司已經(jīng)在這方面取得了巨大的成功。RSComponents公司是電子、電氣和機(jī)械產(chǎn)品供應(yīng)商，有上千種產(chǎn)品，主要銷售渠道是CD-ROM、產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站。公司提供一站式購(gòu)物服務(wù)，客戶定購(gòu)的產(chǎn)品會(huì)在第二天早晨準(zhǔn)確無(wú)誤地郵寄到客戶手中，這為公司贏得了很大的產(chǎn)品利潤(rùn)。在生產(chǎn)的多種塑料產(chǎn)品中，DowChemical公司憑借高技術(shù)水平和較低的服務(wù)成本樹(shù)立了良好的品牌形象。EddieStobbart經(jīng)營(yíng)的卡車運(yùn)輸公司以前默默無(wú)聞，后來(lái)，該公司潔凈的卡車和出色的駕駛員為公司的可靠運(yùn)營(yíng)提供了保證。公司駕駛員的綠色襯衫和統(tǒng)一佩戴的領(lǐng)帶，已經(jīng)成為了公司品牌的象征，公司由此比JoeSoapTransport贏得了更多的利潤(rùn)。由品牌為企業(yè)帶來(lái)效應(yīng)，他是商業(yè)社會(huì)中企業(yè)價(jià)值延續(xù)，在當(dāng)前品牌先導(dǎo)商業(yè)模式中，意味著商品定位、經(jīng)營(yíng)模式、消費(fèi)族群和利潤(rùn)回報(bào)。樹(shù)立企業(yè)品牌需要企業(yè)有很強(qiáng)