中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題報告

中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題一、引言品牌化是企業(yè)競爭的尚方寶劍，品牌化是中國企業(yè)發(fā)展的方向，品牌化是中國企業(yè)成長的必由之路。打造中國著名品牌乃至世界著名品牌是中國眾多企業(yè)家的夢想。海爾、長虹、格蘭仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上。他們引領(lǐng)著更多的企業(yè)走向國際。中國名牌戰(zhàn)略的實施就是中國企業(yè)夢想的偉大實踐。中國加入WTO，這個夢想的實踐就更加緊了。

然而，中國企業(yè)名牌戰(zhàn)略的實施也存在許多問題。二、中國企業(yè)品牌經(jīng)營的諸多問題

1、急功近利,沒有長遠和科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。許多企業(yè)認(rèn)為,做品牌是以后的事,目前企業(yè)要以生存為主，再圖發(fā)展，眼光緊盯著短期利潤,缺乏長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃,更不會為品牌工程的建設(shè)而大把“破費”。

2、忽視產(chǎn)品質(zhì)量的建設(shè)。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本,是品牌的生命。放眼全球,著名的跨國大公司無一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場、建信譽,同時十分重視產(chǎn)品的創(chuàng)新,以超前的眼光提高產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),使產(chǎn)品不斷升級換代,推陳出新,從根本上保證品牌永葆青春。與此相反,我國一些企業(yè)或因片面追求產(chǎn)量而放松質(zhì)量管理,或因技術(shù)和管理上的原因而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降,最終使企業(yè)的無形資產(chǎn)貶值,企業(yè)的信譽受損。據(jù)調(diào)查顯示,我國產(chǎn)品的質(zhì)量合格率為71

3%,優(yōu)質(zhì)率為24%,而發(fā)達國家的這兩個指標(biāo)分別為98%、74%。

3、將名牌等同于品牌。名牌僅是一個高知名度的品牌名,而品牌則是一個綜合、復(fù)雜的概念,具有更深層的內(nèi)涵和價值,它是商標(biāo)、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格等的有形和無形資產(chǎn)的組合,知名度只是品牌的一個方面。名牌可以通過高額廣告費造就,而要建立一個品牌,則是一個復(fù)雜浩大的工程,包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設(shè)計等一系列的工作,需要品牌管理者長年累月、兢兢業(yè)業(yè)的用心經(jīng)營?？梢?名牌與品牌的內(nèi)涵相距甚遠,否則,為什么許多在國內(nèi)已家喻戶曉的“中國名牌企業(yè)”會急如星火地搞二次創(chuàng)業(yè)、請“空降兵”、換領(lǐng)導(dǎo)班子,而許多國際品牌幾乎在任何一個國家的市場中都能攻無不克、戰(zhàn)無不勝?

4、將做銷量等同于做品牌。國內(nèi)很多企業(yè)一味強調(diào)銷售量的提升,把擴大銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo),他們常常片面追求銷量、品牌知名度，而忽視品牌的其它要素如美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等的建設(shè),最終導(dǎo)致品牌的崩潰。當(dāng)年的三株廣告十分兇猛,銷量十分驚人,然而,龐大的銷量并沒有支撐起不倒的品牌大廈,在“虛假廣告”事件及新聞界報道“八瓶三株喝倒一條老漢”事件的沖擊下,三株蒙受重創(chuàng),一蹶不振。

5、營銷能力薄弱,廣告宣傳不力。營銷能力是品牌走向市場的關(guān)鍵。國內(nèi)企業(yè)的營銷能力固然無法與國外成熟市場國家的大企業(yè)相比,就是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如。國外品牌的廣告大膽、新穎,令人大開眼界,無論是對品牌知名度還是美譽度,都帶來極大推動。當(dāng)然,我國企業(yè)資金缺乏,廣告費用投入不足也是一個原因。據(jù)報道,柯達和富士每年花在中國市場的廣告費用超過億元人民幣,而我國樂凱每年的廣告費僅為200萬元人民幣。

6、品牌概念誰知模糊

在眾多的中國企業(yè)眼里，品牌就是名牌，眾多的品牌都希望在一夜之間便家喻戶曉，人人皆知，在這種急功近利心態(tài)的驅(qū)使及品牌認(rèn)知模糊的現(xiàn)狀下，他們違背了品牌推廣中以滿足客戶需求為先導(dǎo)的基本規(guī)律，在前期品牌知名度推廣上往往不惜重金、不擇手段，但在品牌的維護管理上卻手足無措、后繼乏力，從而導(dǎo)致品牌只有知名度沒有美譽度，品牌后勁不足、無果而終。如在國內(nèi)曾經(jīng)風(fēng)光一時的“太陽神”、“愛多”、“秦池”現(xiàn)象。

7、品牌文化意識淡漠

品牌代表的是價值和承諾，品牌文化的形成對一個品牌的長久發(fā)展至關(guān)重要，快餐巨頭麥當(dāng)勞在進行品牌經(jīng)營的過程中，就把建立社區(qū)文化與消費者建立長久的信任作為一項長期而重要的品牌建設(shè)工作，并逐步把這種文化深入人心。

相反，國內(nèi)一些企業(yè)在經(jīng)營理念和價值觀的營造上缺乏規(guī)劃，往往以短期價格促銷來解決市場問題以犧牲企業(yè)長期利益來換取眼前利益的代價，不斷去毀滅已經(jīng)建立起來的品牌基礎(chǔ)，吞噬著品牌承諾的基本誠信精神。8、品牌“人格化”的約束。要適應(yīng)未來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和信息化社會的要求，中國品牌的發(fā)展歸宿應(yīng)該是市場化和國際化，而不是單純的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化是很多中國品牌的特征，而這正是中國品牌走向市場化和國際化的羈絆。

9、品牌缺乏乏核心價值一個品牌到底底要與消費者者建立一種什什么樣的關(guān)系系？這是品牌牌建設(shè)與發(fā)展展的核心問題題，比如“海王金樽”的產(chǎn)品核心價價值是“要干更要肝”，而品牌的核核心價值則是是“健康成就未來來”。中國企業(yè)是普普遍存在著一一種跟隨潮流流、人云亦云云的現(xiàn)象，這這就使所有產(chǎn)產(chǎn)品似乎都是是一個企業(yè)生生產(chǎn)出來的，，毫無個性而而言，就更談?wù)劜簧虾诵膬r價值。10、品牌利利益承諾松散散品牌的USP是指品牌向消消費者提供的的獨特銷售主主張，它是其其它品牌無法法提供或沒有有訴求過的,是獨一無二的的，它引導(dǎo)消消費者認(rèn)知，，一般一個產(chǎn)產(chǎn)品品牌只突突出一個主要要利益點。但是我們在為為某八寶粥進進行品牌整合合建議時，商商家卻希望將將該產(chǎn)品的幾幾大優(yōu)點：頂頂飽、方便、、營養(yǎng)、健康康等信息全部部列為USP。其實在品牌策策劃中,如果讓消費者者能看到該品品牌所具有的的其它品牌沒沒有指明的獨獨特點，該品品牌就能夠搶搶占據(jù)消費者者的心理空間間而不僅僅是是商場的貨架架。11、品牌形形象不統(tǒng)一品牌形象是品品牌內(nèi)在美與與外形美的統(tǒng)統(tǒng)一結(jié)合，品品牌在消費者者心目中的感感覺是綜合的的。一些企業(yè)業(yè)在品牌外在在形象上花了了很大的功夫夫，但他們的的員工卻穿著著代表公司形形象的制服同同客戶爭吵，，在辦事時效效率低下，這這些行為引發(fā)發(fā)的不良傳播播，極大地?fù)p損害了品牌形形象。三、中國企業(yè)多品品牌經(jīng)營存在在的主要問題題1、定位高度度重合內(nèi)斗斗不斷品牌定位的高高度重合使中中國企業(yè)面臨臨著這樣一個個殘酷的事實實，當(dāng)推出新新品牌時，沒沒有擊敗競爭爭對手的品牌牌，往往是首首先擊敗了自自家的品牌。。例如：有一個個白酒企業(yè)，，非常精心地地推出一個自自認(rèn)為定位比比較清晰的白白酒品牌某某某家酒，經(jīng)過過轟轟烈烈市市場推廣，該該白酒品牌迅迅速在區(qū)域市市場風(fēng)起云涌涌，但不久他他們就發(fā)現(xiàn)，，企業(yè)原來的的老品牌市場場份額大面積積委縮。企業(yè)業(yè)大叫冤枉，，因為在他們們的心目中，，這兩個品牌牌是有著比較較清晰的差異異化定位的。。但關(guān)鍵是這這種定位只是是企業(yè)的一相相情愿，至于于消費者溝通通，該企業(yè)只只是在報紙上上做了一些平平面說明，消消費者的市場場測試完全成成為擺設(shè)。類類似這樣的例例子在中國的的企業(yè)可以說說是舉不勝舉舉。因此，中中國的品牌往往往市場流星星，很少成為為像外資企業(yè)業(yè)的恒星品牌牌。2、資源嚴(yán)重重失衡營養(yǎng)養(yǎng)不均我們在進行品品牌研究中發(fā)發(fā)現(xiàn)，中國企企業(yè)在品牌資資源匹配上缺缺乏起碼的常常識。首先是喜新厭厭舊。中國企企業(yè)對新品牌牌總是情有獨獨鐘，新品牌牌很容易出成成功，因此往往往中國企業(yè)業(yè)推出新品牌牌就是老品牌牌沉默的時候候。消費者在在浮躁的心態(tài)態(tài)引導(dǎo)下變也也迅速地做著著移情別戀式式的消費嘗試試；厚此薄彼的調(diào)調(diào)整資源分配配?？赡苁腔谌耸伦儎觿?，可能是出出于審美價值值的變化，可可能是品牌本本身的先天不不足，中國企業(yè)的多多品牌戰(zhàn)略永永遠在上演厚厚此薄彼的鬧鬧劇。3、手段極其其匱乏創(chuàng)創(chuàng)新不亮中國式教育是是以創(chuàng)造共同同價值認(rèn)知為為特征的求同同教育。因此此，中國學(xué)生生在回答問題題時往往答案案是驚人相似似。西方教育是以以創(chuàng)造差異化化為特征的教教育，所以，，哈佛對優(yōu)秀秀學(xué)生的認(rèn)定定標(biāo)準(zhǔn)是獨立立思考精神、、廣泛的興趣趣、創(chuàng)新意識識。由于國家教育育的求同屬性性，中國企業(yè)業(yè)的品牌手段段高度雷同，，即使不是同同一個人，當(dāng)當(dāng)有相同的教教育背景時，，我們的品牌牌手段便變得得似曾相識。。更何況有一一些企業(yè)多品品牌策略完全全出自一人之之手。除非品品牌策劃者是是一個閱歷豐豐富、視野開開闊、知識廣廣泛、興趣高高雅、特立獨獨行的通才，，否則，中國國企業(yè)的多品品牌戰(zhàn)略一定定只會是面目目相似的復(fù)制制品。所以，，品牌專業(yè)人人士往往出于于對企業(yè)的愛愛護大聲疾呼呼推動單一品品牌戰(zhàn)略。4、命名語言言干癟僵僵化腐朽品牌命名在安安徽白酒行業(yè)業(yè)顯得十分明明顯。安徽白白酒企業(yè)在品品牌命名上顯顯得讓人難以以忍受蹩腳。。十年窖、五五年窖、八年年窖、百年某某某、精品某某某、在白酒酒主品牌名進進行前后綴式式的延伸都顯顯示出安徽白白酒企業(yè)在品品牌命名上江江郎才盡式的的品牌創(chuàng)意能能力，這樣的的品牌命名純純粹是在跟中中國消費者玩玩文字游戲，，純粹是在考考驗中國消費費者文字辨別別耐性。消費費者在這樣情情況下只能選選擇模糊。5、市場動作作失真.自相相矛盾有一個空調(diào)家家電企業(yè)在市市場推廣中選選擇了購++品牌，送格格力空調(diào)的促促銷行動。從從品牌的角度度，這完全是是一次傷害自自身品牌的拙拙劣的市場活活動，不僅于于銷售無補，，而且降低了了作為主流空空調(diào)品牌的身身份與檔次。。類似這種缺缺乏大智慧的的點子促銷在在我們的市場場活動中比比比皆是。這種種見別人發(fā)財財自己動作失失真的做法對對創(chuàng)造多品牌牌管理的作用用有時甚至是是負(fù)數(shù)。我們在從事品品牌管理咨詢詢與品牌推廣廣中發(fā)現(xiàn)一個個問題，企業(yè)業(yè)的老總在談?wù)劦绞袌鐾茝V廣時非常興奮奮，但談到品品牌推廣便不不知所措。市市場動作經(jīng)常常性傷害辛辛辛苦苦建立起起來的品牌價價值與品牌資資產(chǎn)。6、管理已經(jīng)經(jīng)失控自自暴自棄管理一個品牌牌對中國企業(yè)業(yè)來說已經(jīng)是是嚴(yán)重的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，管理多品品牌對于中國國企業(yè)更是絕絕無先例。中中國企業(yè)惟有有用勇氣與智智慧在學(xué)習(xí)外外資品牌管理理經(jīng)驗基礎(chǔ)上上結(jié)合中國市市場與消費者者實際，實現(xiàn)現(xiàn)中國企業(yè)多多品牌逐鹿市市場的夢想。。上海板塊曾曾經(jīng)是中國國國產(chǎn)洗發(fā)水品品牌的發(fā)源地地。面對二合合一的洗發(fā)水水行業(yè)發(fā)展浪浪潮，上海洗洗發(fā)水品牌固固守洗護分開開的傳統(tǒng)。后后來推出洗護護二合一產(chǎn)品品，品牌維護護與管理有嚴(yán)嚴(yán)重滯后，以以致于在中國國洗發(fā)水市場場版圖上逐漸漸消失。7、危危機意意識全全無自自生自自滅中國企企業(yè)品品牌管管理上上危機機處理理不當(dāng)當(dāng)造成成的失失敗已已經(jīng)有有作者者通

8、品品牌延延伸缺缺乏理理性“東方不不亮西西方亮亮”的想法法使多多元化化發(fā)展展戰(zhàn)略略被國國內(nèi)一一些企企業(yè)認(rèn)認(rèn)為是是防范范風(fēng)險險和增增進效效益的的良方方，從從而在在多元元化發(fā)發(fā)展過過程中中，陷陷入品品牌延延伸的的陷井井。三九集集團以以“999胃泰”起家，，“999””給消費費者潛潛意識識品牌牌聯(lián)想想是藥藥品。。后來來，“999””延伸到到啤酒酒,這與“999胃泰”提醒消消費者者少喝喝甚至至不喝喝酒的的產(chǎn)品品核心心價值值發(fā)生生抵觸觸,導(dǎo)致延延伸失失敗。。而三九九品牌牌延伸伸到其其他藥藥品如如皮炎炎平、、感冒冒靈等等，則則對樹樹立其其專業(yè)業(yè)的藥藥品品品牌形形象大大有幫幫助。。四、結(jié)結(jié)束語語經(jīng)濟學(xué)學(xué)原理理和實實踐都都告訴訴我們們：消消費者者最終終需要要的