某咨詢營銷咨詢手冊(cè)三

營銷概述與基本框架工作手冊(cè)A本手冊(cè)及附件包括了McKinsey公司顧問客戶服務(wù)培訓(xùn)所需的全部基本資料。拿到本手冊(cè)的McKinsey員工必須確保本手冊(cè)沒有被復(fù)制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用（包括我們的客戶）。在您離開McKinsey公司時(shí)，有義務(wù)歸還本文件。1前言和目標(biāo)此文本為首年伙伴當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)提供一個(gè)概要。他是功能區(qū)域系列的一部分。此系列目的在于將公司各機(jī)能專家基礎(chǔ)知識(shí)介紹給麥肯錫實(shí)戰(zhàn)者們。整個(gè)系列文件全面、綜合描述了在功能區(qū)域內(nèi)的工具及構(gòu)架。在文件結(jié)束時(shí)，您可以看到一些核心文件和手冊(cè)的選擇性的描述，以給您一個(gè)此構(gòu)架更詳盡的信息。這里所有的文件都在PD網(wǎng)上，入需硬拷貝，可通過PD網(wǎng)快遞，24小時(shí)內(nèi)即可發(fā)貨。此文件沒有將麥肯錫在為客戶服務(wù)中所使用的題目、構(gòu)架、工具都一一列出。但已包括了我們的營銷工作大部分東西。培訓(xùn)者們可以參考“KnowledgeResourceDirectory”發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)麥肯錫市場(chǎng)營銷的題目和此內(nèi)部專家名錄。MarketingMentor--一個(gè)互動(dòng)式CD-ROM訓(xùn)練計(jì)劃，將擬于97年末發(fā)行。通過運(yùn)用案例分析和小范圍授課，給出問題解決原則、營銷策略技巧、營銷科學(xué)、銷售隊(duì)伍效率、以及銷售渠道管理和定價(jià)。2目錄表前言和目標(biāo)目錄綜述核心框架營銷戰(zhàn)略銷售渠道管理銷售隊(duì)伍管理定價(jià)商業(yè)對(duì)商業(yè)營銷市場(chǎng)組織品牌資源營銷實(shí)踐求助熱線營銷實(shí)踐專家精選的論文

3市場(chǎng)營銷綜述市場(chǎng)營銷的使命是幫助客戶建立促使盈利增長的營銷效率。為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，本文件提供幫助客戶建立、傳遞和溝通一流的價(jià)值方案的思考。幾個(gè)目標(biāo)：定義營銷目標(biāo)發(fā)展產(chǎn)品/市場(chǎng)、品牌樹立戰(zhàn)略加強(qiáng)關(guān)鍵營銷流程加強(qiáng)營銷組織能力在如下幾方面運(yùn)用藝術(shù)的營銷思考：BrandingBusiness-to-BusinessMarketingCRM（ContinuousRelationshipMarketing）MarketingOrganizationMarketingSciencePricingSalesForceandChannelManagement4品牌品牌項(xiàng)目幫助客戶建立新品牌、加強(qiáng)和延展現(xiàn)有品牌以及管理他們的品牌家族。B-to-B營銷商業(yè)與商業(yè)營銷旨在幫助公司咨詢團(tuán)隊(duì)在幫助工業(yè)及商業(yè)客戶面臨大范圍的商業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)展示基于營銷的價(jià)值（對(duì)基于操作/銷售的價(jià)值）。CRM（持續(xù)關(guān)系營銷）CRM實(shí)踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關(guān)系。CRM比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)范圍更廣，它幫助客戶確定他們最有價(jià)值的消費(fèi)者，激勵(lì)客戶花費(fèi)不同的費(fèi)用在不同的消費(fèi)者身上。營銷組織營銷組織項(xiàng)目幫助客戶調(diào)整他們的組織，改善他們的營銷效率。支持這一目標(biāo)的行動(dòng)包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營銷流程的重組。MarketScience此部分是幫助團(tuán)隊(duì)運(yùn)用藝術(shù)的營銷技巧達(dá)到如下目標(biāo)：明白消費(fèi)者需要開發(fā)有利可圖的消費(fèi)者關(guān)系引進(jìn)新產(chǎn)品品牌定價(jià)改進(jìn)廣告和促銷有效性調(diào)節(jié)消費(fèi)者信息系統(tǒng)5營銷科學(xué)視圖下表總結(jié)了營銷科學(xué)中心所運(yùn)用的定量和定性技巧以幫助客戶開營銷戰(zhàn)略和實(shí)行計(jì)劃。市場(chǎng)研究和分析品牌新產(chǎn)品引進(jìn)定價(jià)市場(chǎng)效率市場(chǎng)定位信息管理管理消費(fèi)者關(guān)系理解改變消費(fèi)者需求和達(dá)到消費(fèi)者目標(biāo)的方法消費(fèi)者行為的大量分析（如：數(shù)據(jù)普查）追蹤消費(fèi)者期望和價(jià)值確定和保持與“合適”消費(fèi)者的關(guān)系（市場(chǎng)細(xì)分）測(cè)量客戶價(jià)值客戶管理、數(shù)據(jù)營銷、交叉銷售測(cè)量和管理消費(fèi)者對(duì)利潤的滿意度處理信息和解釋數(shù)據(jù)的方法技術(shù)對(duì)營銷的影響（測(cè)量和評(píng)價(jià)）營銷信息系統(tǒng)、組織消費(fèi)者信息連接主要結(jié)構(gòu)（品牌價(jià)值、消費(fèi)者滿意度到業(yè)績（利潤、剩余、ROI））渠道動(dòng)態(tài)的影響類別/品牌管理廣告效率、促銷效率、資源分配測(cè)量和市場(chǎng)剩余最大化對(duì)總傳遞價(jià)值的定價(jià)在復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的定價(jià)管理品牌，實(shí)現(xiàn)增長和剩余最大化預(yù)測(cè)采用/擴(kuò)散創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)測(cè)試市場(chǎng)和模仿6銷售力量和渠道管理這些項(xiàng)目幫助團(tuán)隊(duì)處理戰(zhàn)略和執(zhí)行事務(wù),如：管理直接銷售力量選擇直接或第三方渠道以服務(wù)特殊消費(fèi)者群體管理第三方渠道銷售力量效率研討會(huì)為期兩天,旨在幫助團(tuán)隊(duì)解決問題,包括：設(shè)定目標(biāo)、確定銷售力量作用、發(fā)展價(jià)值方案、使用合適的工具和框架。定價(jià)管理定價(jià)實(shí)踐幫助團(tuán)隊(duì)發(fā)展定價(jià)戰(zhàn)略和任何別的改變程序以保證捕捉定價(jià)機(jī)會(huì)。定價(jià)分析分三部：工業(yè)、產(chǎn)品/市場(chǎng)和交易。通過定價(jià)實(shí)踐研討會(huì)幫助客戶開發(fā)定價(jià)管理技能，包括競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)動(dòng)態(tài)研討會(huì)--幫助客戶決定定價(jià)選擇和類似的針對(duì)不同市場(chǎng)變化的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。7總的來說，營銷實(shí)踐開發(fā)廣泛的營銷題目的專業(yè)技術(shù)1997營銷實(shí)踐結(jié)構(gòu)

中心（如，完全發(fā)展的專有技術(shù)組）營銷科學(xué)/市場(chǎng)研究渠道管理銷售管理定價(jià)商業(yè)對(duì)商業(yè)營銷知識(shí)-建立初創(chuàng)CRM消費(fèi)者定價(jià)消費(fèi)者忠誠度和服務(wù)數(shù)字化營銷FCG-贊助及整合項(xiàng)目起死回生品牌營銷組織Yankelovich項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)美國消費(fèi)者項(xiàng)目怎樣成為偉大的營銷公司8營銷是公司客戶服務(wù)項(xiàng)目的主要業(yè)務(wù)之一。在1997年的第一季度里，營銷研究占公司業(yè)務(wù)的20%，成長5%。營銷業(yè)務(wù)9營銷研究項(xiàng)目的廣泛性反映了我們客戶面臨多樣化的營銷挑戰(zhàn)分類的營銷研究以營銷關(guān)鍵詞分類的業(yè)務(wù)組成1997.1月--3月資料來源:FPIS總體營銷產(chǎn)品/市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品/市場(chǎng)分析渠道管理銷售定價(jià)消費(fèi)者服務(wù)/滿意廣告/促銷010營銷核心框架架11營銷的目標(biāo)是是通過產(chǎn)品和和服務(wù)，提供供給消費(fèi)者高高價(jià)值。為達(dá)到這一點(diǎn)點(diǎn)，一個(gè)公司司須為一個(gè)用用戶群選擇、、提供、交流流有特色的價(jià)價(jià)值。價(jià)值傳遞系統(tǒng)統(tǒng)充當(dāng)一個(gè)構(gòu)構(gòu)架，幫助市市場(chǎng)者設(shè)計(jì)所所有商業(yè)元素素，提供給顧顧客出眾的價(jià)價(jià)值，以達(dá)到到這一目標(biāo)。。它展示了從從確定顧客需需要到將價(jià)值值傳遞給顧客客等一系列的的市場(chǎng)營銷行行為。價(jià)值傳遞系統(tǒng)統(tǒng)由如下組成成：選擇價(jià)值提供價(jià)值傳遞價(jià)值這一部分涉及及選擇和提供供價(jià)值，但傳傳遞價(jià)值不在在此文件內(nèi)。。介紹選擇價(jià)值理解價(jià)值取向向（需求/購購買因素）提供價(jià)值傳遞價(jià)值選擇目標(biāo)定義利益/價(jià)格生產(chǎn)/過程設(shè)計(jì)獲得技術(shù)，生產(chǎn)分銷服務(wù)價(jià)格銷售信息廣告促銷12客戶價(jià)值=利利益-價(jià)格ABC利益價(jià)格價(jià)值劣勢(shì)無差異線價(jià)值優(yōu)勢(shì)參考產(chǎn)品價(jià)值的定義———價(jià)值圖13營銷戰(zhàn)略14開發(fā)營銷戰(zhàn)略略的一個(gè)重要要因素是選擇擇什麼價(jià)值發(fā)發(fā)送給消費(fèi)者者。這要求公公司：確定主要需要要/購買因素素選擇目標(biāo)群定義提供的價(jià)價(jià)值包營銷戰(zhàn)略-選選擇價(jià)值15選擇價(jià)值選擇價(jià)價(jià)值提供價(jià)價(jià)值傳達(dá)價(jià)價(jià)值確定需需要/購買因因素選擇目標(biāo)群群獲取/生產(chǎn)分銷服務(wù)價(jià)格銷售信息廣告促銷,PR定義價(jià)值包包假定重重要購買因因素收集數(shù)數(shù)據(jù)形成細(xì)細(xì)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分描述細(xì)細(xì)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分決定目目標(biāo)群群預(yù)測(cè)消消費(fèi)者者需求求確定成成本含含義確定客客戶可可行性性/技技巧評(píng)價(jià)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)動(dòng)態(tài)16確定需需要/購買買因素素包括括假設(shè)設(shè)重要要的購購買因因素.確定需需要/購買買因素素選擇價(jià)價(jià)值確定需需要/購買因因素選擇目目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分定義價(jià)價(jià)值包包假設(shè)重重要購購買因因素17假設(shè)重重要購購買因因素-途徑徑和最最終產(chǎn)產(chǎn)品從消費(fèi)者角度考慮觀察消費(fèi)者詢問消費(fèi)者購買程序如何？選擇時(shí)什麼是重要的？產(chǎn)品如何被使用?途徑最終產(chǎn)產(chǎn)品關(guān)鍵購購買因因素價(jià)格品牌送貨速速度提供服服務(wù)的的及時(shí)時(shí)性與公司司代表表的接接觸技術(shù)服服務(wù)數(shù)據(jù)來來源聚焦集集體單個(gè)訪訪談與客戶戶銷售售和營營銷經(jīng)經(jīng)理交交談行業(yè)專專家對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)趨勢(shì)勢(shì)的觀觀察形成假假設(shè)的的方法法：定性市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研與客戶戶的經(jīng)經(jīng)理們們討論論行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)分分析團(tuán)隊(duì)頭頭腦風(fēng)風(fēng)暴18目標(biāo)市市場(chǎng)是是在市市場(chǎng)上上尋找找不同同價(jià)值值方案案的典典型消消費(fèi)群群體。。這些價(jià)價(jià)值的的差異異是由由消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品品屬性性的重重視度度不同同而造造成。。選擇什什麼價(jià)價(jià)值進(jìn)進(jìn)行傳傳遞的的第二二步就就是選選擇目目標(biāo)市市場(chǎng)，，這這種選選擇是是基于于價(jià)值值相互互之間間有相相同和和不同同，在在客戶戶角度度來看看是有有用的的。選擇目目標(biāo)群群包括括四個(gè)個(gè)主要要步驟驟：收集數(shù)數(shù)據(jù)形成細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)描述各各細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)確定目目標(biāo)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)選擇一一組目目標(biāo)市市場(chǎng)選擇價(jià)值確定需要/購買因素選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)定義價(jià)值包收集數(shù)據(jù)形成市場(chǎng)細(xì)分描述各細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)19收集數(shù)數(shù)據(jù)我們需需要有有關(guān)消消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品利利益、、分類類屬性性、使使用條條件、、標(biāo)注注行為為、目目的、、交易易等感感知的的原始始、結(jié)結(jié)構(gòu)化化的數(shù)數(shù)據(jù)。。不同數(shù)數(shù)據(jù)依依靠不不同的的情形形，能能夠也也可以以被用用來切切分使使用。。不過過，在在任何何情況況下，，這些些所選選數(shù)據(jù)據(jù)主要要用來來讓我我們理理解什什麼對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者最最重要要。20用于細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的數(shù)據(jù)據(jù)細(xì)分市市場(chǎng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)最最適合合的條條件Conjoint（（關(guān)聯(lián)聯(lián)度））對(duì)對(duì)于價(jià)價(jià)格彈彈性--消消費(fèi)者者愿花花多少少錢來來購買買產(chǎn)品品客戶服服務(wù)確確定有有貢獻(xiàn)獻(xiàn)的軟軟服務(wù)務(wù)--如，，推銷銷員的的知識(shí)識(shí)--確定定重點(diǎn)和和傳遞遞多少少品牌形形象了了解解以什什么作作為軟軟形象象的重重點(diǎn)--如如，運(yùn)運(yùn)動(dòng)性性行為（（購買買和使使用））看看看目目前產(chǎn)產(chǎn)品滿滿足消消費(fèi)者者的需需要情情況--如如，沒沒有未滿足足的主主要需需要--從從行為為中推推測(cè)需需要。。深度McKinsey訪訪談當(dāng)當(dāng)顧顧客很很少而而決策策復(fù)雜雜時(shí)，，需要要開放放式的的訪談?wù)剳B(tài)度對(duì)對(duì)于于一個(gè)個(gè)新市市場(chǎng)或或產(chǎn)品品，其其利益益對(duì)消消費(fèi)者者來說說是很難難表達(dá)達(dá)清楚楚的。。21形成市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)收收集以以后，，市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分就可可以用用關(guān)聯(lián)聯(lián)分析析或其其他多多變量量統(tǒng)計(jì)計(jì)分析析方法法將顧顧客分分群，，與客客戶策策略、、客戶戶強(qiáng)弱弱相符符，以以達(dá)到到服務(wù)務(wù)于多多個(gè)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)性。。22通過分分組分分析產(chǎn)產(chǎn)生的的解決決方案案3組4組組5組品牌服務(wù)價(jià)格40303015352030服務(wù)品牌價(jià)格質(zhì)量2015252525價(jià)格/可靠靠性質(zhì)量服務(wù)價(jià)格品牌23為了更好的的理解各細(xì)細(xì)分市場(chǎng)，，我們可根根據(jù)人口學(xué)學(xué)/地理學(xué)學(xué)，心理學(xué)學(xué)、購買習(xí)習(xí)慣、規(guī)模模、所占比比例描述各各細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。描述各細(xì)分分市場(chǎng)便利品品牌價(jià)價(jià)格公司規(guī)模任何小小中中-大主要行業(yè)服務(wù)、制造造服服務(wù)金金融、制制造使用方式復(fù)雜購買方方式中中低購買買大大量購購買季節(jié)性多多樣樣性無無季季節(jié)性購買辦公設(shè)設(shè)備中很多步驟最最初階段最最初階段段的關(guān)鍵步驟驟財(cái)會(huì)和控制制步驟的重重要性的的付款款發(fā)發(fā)送付款/費(fèi)用用控制決策者/影影響者分部經(jīng)理部部門門經(jīng)理總總裁24最后，最優(yōu)優(yōu)市場(chǎng)細(xì)分分解決方案案被選出。。選擇正確確的目標(biāo)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)與與藝術(shù)一樣樣，是一門門科學(xué)。他他是基于細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的的規(guī)模、份份額、增長長率、客戶戶給市場(chǎng)細(xì)細(xì)分提供增增值的能力力、細(xì)分市市場(chǎng)的可到到達(dá)性以及及競(jìng)爭(zhēng)考慮慮。確定目標(biāo)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)25確定目標(biāo)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)高優(yōu)先權(quán)建立和開發(fā)發(fā)強(qiáng)勢(shì)地位位目前和潛在在的最大的的價(jià)值對(duì)客戶的努努力的最開開放最可能的客客戶高種類包含含中等優(yōu)先權(quán)權(quán)市場(chǎng)細(xì)分B市場(chǎng)細(xì)分C市場(chǎng)細(xì)分D維持；穩(wěn)定定目前和潛在在價(jià)值成比比例開放高、但未完完全執(zhí)行包包含防衛(wèi)、堅(jiān)持持開放大群體購買貼水?dāng)U張和增長長潛在價(jià)值比比目前大購買貼水但規(guī)模小但低值但希望低價(jià)價(jià)但潛在價(jià)值值低于目前前但低種類包包含但尋找但目前購買買少但中度開放放市場(chǎng)細(xì)分A26一個(gè)成功市市場(chǎng)細(xì)分方方案的核查查表可以幫幫助解釋、、診斷、測(cè)測(cè)試市場(chǎng)細(xì)細(xì)分解決方方案27有效的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分方案案的特征可行動(dòng)性市市場(chǎng)細(xì)分合合乎商業(yè)目目標(biāo)（如：：允許傳遞遞不同的價(jià)價(jià)值建議））差異性各各細(xì)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)部相似，，相互之間間有區(qū)別可防衛(wèi)性潛潛在的先發(fā)發(fā)優(yōu)勢(shì)；競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者不能能輕易進(jìn)入入或立即跟跟進(jìn)這一細(xì)細(xì)分市場(chǎng)有利可圖在在這些細(xì)分分市場(chǎng)可以以發(fā)現(xiàn)盈利利機(jī)會(huì)；這這可反映在在其規(guī)模、、服務(wù)成本本、對(duì)新產(chǎn)品點(diǎn)點(diǎn)子的開放放度，和對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的隔隔離?？勺R(shí)別性細(xì)細(xì)分市場(chǎng)被被作為目標(biāo)標(biāo)或識(shí)別，，或者通過過描述性數(shù)數(shù)據(jù)（如人人口統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)），或者者通過對(duì)幾個(gè)個(gè)分類性問問題的回答答可到達(dá)性公公司司必須能利利用合適的的交流信息息和產(chǎn)品、、服務(wù)到達(dá)達(dá)這些細(xì)分分市場(chǎng)可執(zhí)行性公公司司有能力和和系統(tǒng)來實(shí)實(shí)施該解決決方案或能能開發(fā)這些些能力和系系統(tǒng)。簡(jiǎn)單單的市場(chǎng)細(xì)分分方案比復(fù)復(fù)雜的更可可行28相關(guān)的行業(yè)業(yè)例子，基基于麥肯錫錫的經(jīng)驗(yàn)，，能展示以以價(jià)值為基基礎(chǔ)的細(xì)分分市場(chǎng)的影影響。其中中一些是商商業(yè)對(duì)商業(yè)業(yè)的例子。。29市場(chǎng)細(xì)分例例子--商商業(yè)對(duì)商業(yè)業(yè)行業(yè)造造紙電電話黃頁電電信公司地位高成本、第第利潤不能滿足消消費(fèi)者非價(jià)格需求--如，及及時(shí)送貨、技術(shù)術(shù)支持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者，正尋求求降低成本、、提高收入入根據(jù)區(qū)域，，廣告定價(jià)價(jià)呈線形了解基于廣廣告業(yè)績的的各種細(xì)分分市場(chǎng)，作作為非線形形價(jià)格的基基礎(chǔ)重新設(shè)計(jì)價(jià)價(jià)格，提高高大多數(shù)有有吸引力的的組合的價(jià)價(jià)格，同時(shí)時(shí)削減有利利可圖的廣廣告主的附附加廣告價(jià)價(jià)格增加了2%的銷售額額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者，但管制制解除導(dǎo)致致被新進(jìn)入者者奪走市場(chǎng)場(chǎng)份額其銷售者們們認(rèn)為只有有價(jià)格可以以維持現(xiàn)有消消費(fèi)者和吸吸引新的客戶。把客戶細(xì)分分以確定-價(jià)格不不是唯一的的杠桿-找出關(guān)關(guān)注非價(jià)格格因素的價(jià)價(jià)值的客戶開發(fā)出了客客戶細(xì)分工工具，使銷銷售隊(duì)伍增增加了25%的目標(biāo)標(biāo)客戶改變了銷售售隊(duì)伍的信信條開始開開發(fā)能能更好好滿足足客戶戶需求求的服服務(wù)包包市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的目標(biāo)標(biāo)找出客客戶細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)，，其價(jià)格格與其其他需需要相相抵消消開發(fā)出出新的的定價(jià)價(jià)戰(zhàn)略略通過增增加銷銷量并并專注注于有有吸引引力的的客戶戶影響30其它的的是消消費(fèi)者者品的的例子子31市場(chǎng)細(xì)細(xì)分例例子-消費(fèi)費(fèi)品工業(yè)航航空蜂蜂窩電電話零零售公司地地位市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的目標(biāo)標(biāo)影響很好地地定位位于商商務(wù)旅旅客市市場(chǎng)的的主要要航空空公司司，但但存在在幾個(gè)個(gè)較大大的改改進(jìn)機(jī)機(jī)會(huì)，，可以以改進(jìn)進(jìn)服務(wù)務(wù)和航航線開發(fā)一一個(gè)基基于細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)需需求的的客戶戶服務(wù)務(wù)戰(zhàn)略略通過削削減過過多的的服務(wù)務(wù)降低低營運(yùn)運(yùn)成本本客戶堅(jiān)堅(jiān)定了了專注注于商商務(wù)旅旅客市市場(chǎng)的的決心心客戶對(duì)對(duì)原來來的價(jià)價(jià)值方方案改改變了了40多個(gè)個(gè)地方方在航班班的整整體周周轉(zhuǎn)程程序上上更加加嚴(yán)格格，這這使股股票價(jià)價(jià)格在在18個(gè)月月內(nèi)翻翻了一一番，，同時(shí)時(shí)創(chuàng)造造了$60億非非實(shí)物物價(jià)值值市場(chǎng)新新進(jìn)入入者，，提供供2個(gè)個(gè)產(chǎn)品品服務(wù)務(wù)包反感對(duì)對(duì)額外外服務(wù)務(wù)收費(fèi)費(fèi)的顧顧客群群通過提提供7種創(chuàng)創(chuàng)新的的產(chǎn)品品/服服務(wù)，，獲得得了50%的市市場(chǎng)份份額盡管實(shí)實(shí)際上上存在在額外外定價(jià)價(jià)，通通過把把定價(jià)價(jià)建立立在客客戶對(duì)對(duì)復(fù)雜雜的多多因素素定價(jià)價(jià)的有有限理理解上上，仍仍獲得得了低低價(jià)形形象，，老百貨貨商店店，出出售范范圍廣廣泛的的通用用商品品銷售額額和利利潤，，尤其其是婦婦女服服裝，，持續(xù)續(xù)下滑滑為客戶戶創(chuàng)造造一個(gè)個(gè)持久久的戰(zhàn)戰(zhàn)略，，通過過增加加?jì)D女女服裝裝的銷銷售戲戲劇性性地提提高回回報(bào)建立了了一個(gè)個(gè)基于于傳統(tǒng)統(tǒng)時(shí)尚尚市場(chǎng)場(chǎng)的婦婦女服服裝戰(zhàn)戰(zhàn)略為新戰(zhàn)戰(zhàn)略的的實(shí)施施做了了樣板板樣板店店的銷銷售額額平均均提高高了22.５％％32定義價(jià)價(jià)值包包選擇價(jià)價(jià)值的的最后后一步步是定定義客客戶應(yīng)應(yīng)當(dāng)提提供的的確定定的產(chǎn)產(chǎn)品或或價(jià)值值包（（成本本與利利益比比）。。為此此，我我們須須做：：預(yù)測(cè)消消費(fèi)者者對(duì)不不同新新產(chǎn)品品的要要求確定成成本含含義確定客客戶是是否有有技巧巧或競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)利利器去去提供供新產(chǎn)產(chǎn)品估計(jì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者對(duì)新新價(jià)值值包的的反應(yīng)應(yīng)33定義價(jià)價(jià)值包包ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageEstimateconsumerdemandIdentifycostimplicationsDetermineclientfeasibility/skillEvaluatecompetitivedynamics34預(yù)測(cè)消消費(fèi)者者需求求第一步步是通通過估估算各各細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)新新產(chǎn)品品的需需求，，確定定對(duì)該該產(chǎn)品品是否否有足足夠的的需求求。對(duì)對(duì)一一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的的需求求可以以通過過以下下辦法法估算算：1、、通過過同競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品比比較每每個(gè)重重要的的產(chǎn)品品利益益2、通通過估估計(jì)該該產(chǎn)品品向顧顧客提提供的的總體體價(jià)值值35需求曲曲線消費(fèi)量量（個(gè)））改進(jìn)后后的產(chǎn)產(chǎn)品目前的的產(chǎn)品品價(jià)格36確定成成本含含義需求曲曲線可可以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成成利潤潤貢獻(xiàn)獻(xiàn)。不不同的的產(chǎn)品品包可可以被被模仿仿以了了解甚甚麼將將提高高貢獻(xiàn)獻(xiàn)。37利潤貢貢獻(xiàn)最最大化化（未未完））Issuesunderstandcurrentandcompetitiveofferingsrecognizedifficultyofimplementation_e.g.,changingperceptionsevaluaterevenueandcostimplicationsforpotentialofferingsensureabilitytomakemoneyinthesegment10155202510038確定客戶戶可行性性/技巧巧雖然通過過細(xì)分可可得到一一個(gè)優(yōu)化化的技術(shù)術(shù)解決方方案，但但它不一一定能滿滿足客戶戶的實(shí)際際技術(shù)能能力。不不是最優(yōu)優(yōu)的一個(gè)個(gè)限制性性的解決決方案也也許能應(yīng)應(yīng)用將初初創(chuàng)的細(xì)細(xì)分模型型適應(yīng)客客戶的技技巧。下面的一一個(gè)例子子說明了了我們?cè)踉鯓訛橐灰粋€(gè)商業(yè)業(yè)設(shè)備公公司提供供一個(gè)適適合客戶戶的銷售售力技巧巧的實(shí)際際情況的的細(xì)分解解決方案案。39商業(yè)設(shè)備備公司細(xì)細(xì)分（未未完）Background4productofferingsto“cover”themarketmajordifferentiators:expandability,price,featurelevel(highvs.Low)clientrealities:neededaminimumvolumeofeachproducttokeepcostlow;salesforceunabletomanage4productssimultaneously40評(píng)定競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)動(dòng)力用來決定定產(chǎn)品貢貢獻(xiàn)的平平均銷售售價(jià)格的的提高，，是衍生生于需求求分析和和競(jìng)爭(zhēng)者者對(duì)價(jià)值值包及定定價(jià)選擇擇的反映映之間的的聯(lián)系。。要涉及及到的問問題有：：競(jìng)爭(zhēng)者者是否回回報(bào)復(fù)？？客戶的的變化將將最大程程度影響響到哪一一類競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者？競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)是否否有一個(gè)個(gè)更低的的成本線線來進(jìn)行行一場(chǎng)價(jià)價(jià)格戰(zhàn)？？競(jìng)爭(zhēng)有有技巧貫貫徹嗎？？41競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力力（未完完）120－－15525551001042渠道管理理43渠道管理理--提提供價(jià)值值一旦一個(gè)個(gè)公司選選擇了它它將提供供給消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)價(jià)值，則則它將提提供這樣樣的價(jià)值值。公司通過過幾種行行為提供供價(jià)值，，特別是是，他們們需要：：制造產(chǎn)品品分銷產(chǎn)品品，通過過直接銷銷售或第第三渠道道為產(chǎn)品提提供服務(wù)務(wù)定價(jià)產(chǎn)品品下面幾頁頁將討論論通過第第三方分分銷產(chǎn)品品，接著著的部分分將涉及及直接銷銷售和定定價(jià)。有有關(guān)制造造和產(chǎn)品品服務(wù)將將不在此此討論。。44提供價(jià)值值（未完完）ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageChoosevalue45項(xiàng)目管理理練習(xí)重重點(diǎn)放在在第三方方渠道，，（如批批發(fā)，分分銷商，，及代理理），以以制造商商的角度度看。所所有權(quán)渠渠道及渠渠道的透透視由麥麥肯錫別別的中心心研究、、開發(fā)。。渠道是一一套組織織系統(tǒng)，，包括供供應(yīng)商和和終端用用戶間的的交易或或產(chǎn)品或或服務(wù)的的物流。。此系統(tǒng)統(tǒng)的特定定的組織織稱為為媒介。。下面是一一家計(jì)算算機(jī)制造造商所運(yùn)運(yùn)用的不不同的渠渠道。46美國計(jì)算算機(jī)渠道道（未完完）47渠道是將將供應(yīng)商商的價(jià)值值提議提提供給目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的完完整的一一套體系系，因?yàn)闉榍涝谠阡N售、、營銷、、分銷、、產(chǎn)品增增強(qiáng)、服服務(wù)等方方面起多多方面的的作用，，所以應(yīng)應(yīng)認(rèn)真選選擇和管管理渠道道。下面的幾個(gè)重重要行為可幫幫助您成功進(jìn)進(jìn)行渠道管理理。理解戰(zhàn)略各項(xiàng)項(xiàng)聯(lián)系將各渠道進(jìn)行行比較、系統(tǒng)統(tǒng)評(píng)定，然后后選擇不斷進(jìn)行渠道道業(yè)績改進(jìn)仔細(xì)管理交易易48渠道管理構(gòu)架架（未完）3249理解戰(zhàn)略各項(xiàng)項(xiàng)聯(lián)系

所有有渠道贏家都都開始于一個(gè)個(gè)可靠的商業(yè)業(yè)戰(zhàn)略，此戰(zhàn)戰(zhàn)略基于：公司全盤戰(zhàn)略略。渠道戰(zhàn)略略需與公司全全盤戰(zhàn)略一致致。消費(fèi)者細(xì)分。。公司需確定定何種細(xì)分市市場(chǎng)需要何種種價(jià)值，然后后決定渠道在在發(fā)放此價(jià)值值中的作用。。渠道地位。渠渠道地位需加加以評(píng)定。50服務(wù)于渠道的的戰(zhàn)略聯(lián)系（（未完）51我們需理解公公司的全盤戰(zhàn)戰(zhàn)略，這樣確確定出的渠道道才能與公司司目標(biāo)相一致致。具相似產(chǎn)品的的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手可采用完完全不同的渠渠道，這依賴賴于商業(yè)考慮慮，如：投資資、增長目標(biāo)標(biāo)、渠道的戰(zhàn)戰(zhàn)略重要性。。公司全盤戰(zhàn)略略52公司戰(zhàn)略對(duì)渠渠道選擇的影影響（未完））53消費(fèi)者細(xì)分在在渠道決定中中也很重要。。渠道戰(zhàn)略需需以滿足購買買需求和細(xì)分分市場(chǎng)行為為為目標(biāo)。不同同的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)有不同的需需要，這就要要求有不同的的渠道方法。。消費(fèi)者細(xì)分54渠道于細(xì)分市市場(chǎng)一致性--LEVI例子（未完完）55最后，我們需需理解在客戶戶工業(yè)中的渠渠道結(jié)構(gòu)。渠道地位56辦公設(shè)備渠道道（？）（未未完）57選擇戰(zhàn)略包括括確定侯選的的渠道以及系系統(tǒng)地評(píng)估這這些渠道業(yè)績績。選擇戰(zhàn)略58渠道管理構(gòu)架架59為確定侯選渠渠道，公司需需進(jìn)行三步行行動(dòng)：集體討論目前前已有的和對(duì)對(duì)公司和工業(yè)業(yè)新的渠道確定侯選渠道道對(duì)制造商的的商業(yè)系統(tǒng)所所起的作用尋找侯選渠道道的最佳組合合確定侯選渠道道60確定侯選渠道道（未完）61銷售和營銷的的功能可分開開，以允許不不同媒體起不不同的作用。。公司應(yīng)尋找找在價(jià)值發(fā)放放中起綜合作作用的媒體。。62起不同作用的的渠道--音音響系統(tǒng)例子子（未完）63評(píng)價(jià)渠道業(yè)績績64經(jīng)濟(jì)價(jià)值或效效率有效性連續(xù)性我們?cè)谇缹r(jià)值發(fā)送給給最終用戶過過程中系統(tǒng)地地評(píng)價(jià)此渠道道的業(yè)績。65評(píng)價(jià)渠道業(yè)績績（未完）66經(jīng)濟(jì)性：應(yīng)用用展開價(jià)格瀑瀑布模式，結(jié)結(jié)合渠道與公公司收益性的的關(guān)系評(píng)價(jià)渠渠道的經(jīng)濟(jì)性性。67收支平衡汽油油邊際（未完完）總系統(tǒng)成本例例子--汽油油零售68侯選渠道應(yīng)評(píng)評(píng)價(jià)其總系統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性--將產(chǎn)品投放放市場(chǎng)的成本本。如，在汽汽油零售業(yè)，，不同渠道對(duì)對(duì)石油公司和和商人來說，，具有不同的的到達(dá)市場(chǎng)的的能力。69資本鏈（百分分比）展開市價(jià)格瀑瀑布例子--電子消費(fèi)品品市場(chǎng)（未完完）70有效性。侯選選渠道也應(yīng)對(duì)對(duì)其有效性進(jìn)進(jìn)行比較。下下面的方法就就是快速評(píng)價(jià)價(jià)渠道對(duì)消費(fèi)費(fèi)者不同的價(jià)價(jià)值作用。71渠道的業(yè)績數(shù)數(shù)據(jù)細(xì)分市場(chǎng).分銷銷售/營銷產(chǎn)品提升服務(wù)1、識(shí)別各渠渠道向該細(xì)分客戶群提提供的服務(wù)向客戶提供的的服務(wù)服務(wù)的重要性性經(jīng)銷商Vendorintegrators系統(tǒng)集成商VARs/網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)集成商計(jì)算機(jī)超市雜貨店直銷郵件定單可選渠道2、各項(xiàng)服務(wù)務(wù)對(duì)細(xì)分客戶戶群的重要性，10分制3、渠道績效效的評(píng)分，5分制72最后，我們必必須決定全盤盤數(shù)據(jù)是否具具有持續(xù)性。。持續(xù)性依賴賴于制造商提提供給渠道的的價(jià)值提議和和制造商和渠渠道一起提供供給最終用戶戶的價(jià)值提議議。73對(duì)渠道的價(jià)值值提議（未完完）74持續(xù)性也要求求公司有力量量影響渠道的的功能、業(yè)績績標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)績績補(bǔ)償。75力量來源對(duì)渠渠道（未完））76有三各杠桿制制造商可用來來改進(jìn)渠道的的效率和有效效性。改善渠道的技技巧如果此方方面能力缺乏乏（如銷售和和營銷培訓(xùn)，，分銷、服務(wù)務(wù)、支持）改善協(xié)調(diào)以降降低系統(tǒng)成本本改變激勵(lì)，吸吸引高質(zhì)量媒媒體，保留強(qiáng)強(qiáng)壯的，激發(fā)發(fā)他們做出某某種行動(dòng)（如如：更明顯地地展示產(chǎn)品））如渠道業(yè)績改改善失敗，可可完全或部分分更換渠道--直接分配配或通過其他他媒體。改善渠道77改善渠道業(yè)績績的杠桿（未未完）78在很多情況下下，業(yè)績改善善還不夠，公公司需徹底改改變渠道以達(dá)達(dá)到渠道業(yè)績績最大化。這這會(huì)發(fā)生在一一個(gè)新的渠道道在市場(chǎng)上出出現(xiàn)，或當(dāng)一一個(gè)公司想垂垂直整合，或或當(dāng)消費(fèi)者需需要改變。當(dāng)公司轉(zhuǎn)移到到一個(gè)新的渠渠道時(shí)，需面面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)戰(zhàn)：保持在目目前渠道上的的容量和管理理兩個(gè)渠道可可能存在的沖沖突。當(dāng)多個(gè)渠道的的消費(fèi)者細(xì)分分市場(chǎng)為同一一目標(biāo)時(shí)，沖沖突就會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)，這個(gè)非優(yōu)優(yōu)化結(jié)構(gòu)導(dǎo)致致渠道的經(jīng)濟(jì)濟(jì)性下降，并并導(dǎo)致渠道反反感或渠道的的長期崩潰。。管理轉(zhuǎn)換79渠道沖突診斷斷（未完）80為補(bǔ)救渠道沖沖突本身或沖沖突公司的后后果，我們需需開始于了解解公司通過不不同渠道的容容量，當(dāng)公司司轉(zhuǎn)移到新渠渠道時(shí)保持現(xiàn)現(xiàn)存渠道的可可用工具以及及渠道沖突補(bǔ)補(bǔ)救方法。81渠道沖突補(bǔ)救救82銷售力管理83成功的銷售力力管理能提供供價(jià)值給目標(biāo)標(biāo)細(xì)分消費(fèi)者者。這依賴于于可靠的銷售售戰(zhàn)略和很好好的戰(zhàn)略執(zhí)行行。要分析公司的的銷售力，我我們集中在如如下兩點(diǎn)：開發(fā)可靠的銷銷售戰(zhàn)略建筑實(shí)行戰(zhàn)略略的能力銷售力管理-提供價(jià)值84銷售力管理（（未完）Determineandmanagepricingatthreelevels85我們運(yùn)用如下下的框架模型型來開發(fā)銷售售戰(zhàn)略和建立立銷售能力86開發(fā)銷售戰(zhàn)略略和建立銷售售能力模型設(shè)立銷售戰(zhàn)略略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧和支持基于業(yè)績的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)確定主要的消消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)設(shè)定確切的目目標(biāo)開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值值提議定義銷售力的的作用展開潛在資源源最大化生產(chǎn)性性銷售時(shí)間收集能人投資培訓(xùn)和開開發(fā)提供有效的指指導(dǎo)/加強(qiáng)和支持測(cè)量和追蹤結(jié)結(jié)果基本激勵(lì)/業(yè)業(yè)績補(bǔ)償財(cái)政和非財(cái)政政獎(jiǎng)勵(lì)的平衡87我們研究任何何一個(gè)銷售力力是從討論戰(zhàn)戰(zhàn)略開始。如如不能開發(fā)一一個(gè)可靠的銷銷售戰(zhàn)略是一一個(gè)公司企圖圖改善銷售業(yè)業(yè)績最常見和和代價(jià)昂貴的的錯(cuò)誤。不同的戰(zhàn)略要要求不同的實(shí)實(shí)施方法。如如不能定義一一個(gè)戰(zhàn)略，則則就沒有決定定戰(zhàn)略實(shí)施的的基礎(chǔ)。形成銷售力戰(zhàn)戰(zhàn)略包括下面面幾個(gè)步驟：：確定和將重要要消費(fèi)者細(xì)分分市場(chǎng)優(yōu)化次次序化。確定明確目標(biāo)標(biāo)開發(fā)一個(gè)成功功的價(jià)值提議議個(gè)消費(fèi)者，，定義銷售力力的作用開發(fā)可靠的銷銷售戰(zhàn)略88開發(fā)可靠的銷銷售戰(zhàn)略（未未完）設(shè)立銷售戰(zhàn)略略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿桿有效結(jié)結(jié)構(gòu)銷售技技巧和支持持基于業(yè)業(yè)績的的測(cè)量和和獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)確定主主要的的消費(fèi)費(fèi)者細(xì)分市市場(chǎng)設(shè)定確確切的的目標(biāo)標(biāo)開發(fā)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)價(jià)值提提議和和定義銷銷售力力的作作用89確定確確定的的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)，建建立優(yōu)優(yōu)先--確確立那那種消消費(fèi)者者是您您需要要的，，那種種不是是--這是是開發(fā)發(fā)可靠靠的銷銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略的的第一一步。。細(xì)分消消費(fèi)者者最常常用的的方法法是根根據(jù)規(guī)規(guī)模、、贏利利性及及消費(fèi)費(fèi)者狀狀態(tài)--是是您現(xiàn)現(xiàn)有的的還是是新的的。理解不不同細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)之之間的的相對(duì)對(duì)吸引引力為為您建建立銷銷售目目標(biāo)和和優(yōu)先先提供供基礎(chǔ)礎(chǔ)。確定和和優(yōu)化化重要要消費(fèi)費(fèi)者細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)90由重要要的購購買因因素來來細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)：總總市場(chǎng)場(chǎng)（未未完））91一旦優(yōu)優(yōu)化細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)確確定后后，公公司就就須根根據(jù)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的地位位及他他們希希望達(dá)達(dá)到的的目的的進(jìn)行行確定定明確確的目目標(biāo)。。目標(biāo)不不可膚膚淺，，須有有深度度。目目標(biāo)須須基于于事實(shí)實(shí)，并并且能能轉(zhuǎn)化化為收收入和和可測(cè)測(cè)量的的目標(biāo)標(biāo)。下列分分析能能幫助助確定定目標(biāo)標(biāo)和細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的優(yōu)先先：估計(jì)每每個(gè)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)已已開發(fā)發(fā)和未未開發(fā)發(fā)的潛潛力根據(jù)下下列二二唯條條件將將優(yōu)先先細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行行排序序成功潛潛力機(jī)會(huì)大大小確定已已開發(fā)發(fā)和未未開發(fā)發(fā)的銷銷售潛潛力描描述如如下：：確定明明確的的目標(biāo)標(biāo)92設(shè)定目目標(biāo)：：確定定已開開發(fā)和和未開開發(fā)的的銷售售潛力力：（（未完完）93細(xì)分市市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的優(yōu)先先設(shè)定定描述述如下下：94細(xì)分市市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的優(yōu)先先設(shè)定定（未未完））95開發(fā)一一個(gè)可可贏的的價(jià)值值提議議甚至至比設(shè)設(shè)定目目標(biāo)更更重要要。一一個(gè)好好的價(jià)價(jià)值提提議描描述了了消費(fèi)費(fèi)者所所接受受到的的利益益和他他們?yōu)闉榇死娓陡冻龅牡膬r(jià)格格。價(jià)價(jià)值提提議應(yīng)應(yīng)從消消費(fèi)者者的角角度來來而不不是從從產(chǎn)品品的特特點(diǎn)來來描述述價(jià)值值提議議，而而且，，他們們須將將與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的不不同點(diǎn)點(diǎn)描述述出出來。。價(jià)值提提議很很重要要，因因?yàn)樗x義了銷銷售任任務(wù)的的特點(diǎn)點(diǎn)，描描述了了銷售售力的的作用用和決決定了了需要要的銷銷售力力種類類。形成可可靠的的銷售售戰(zhàn)略略的最最后一一個(gè)因因素是是清楚楚地定定義在在發(fā)送送所選選定的的價(jià)值值提議議中的的銷售售力的的作用用。下面的的展示示描述述了在在為每每一個(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)所選選定的的價(jià)值值提議議中的的銷售售力的的作用用。開發(fā)可贏的價(jià)價(jià)值提議和定定義銷售力的的作用96價(jià)值提議示例例--酒精飲飲料制造商（（未完）97在建立實(shí)施銷銷售戰(zhàn)略能力力中驅(qū)動(dòng)三個(gè)個(gè)重要的杠桿桿很重要：有效的結(jié)構(gòu)和和覆蓋銷售技巧和支支持基于業(yè)績的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)和測(cè)量此部分將重點(diǎn)點(diǎn)探索前兩個(gè)個(gè)杠桿同時(shí)簡(jiǎn)簡(jiǎn)介第三個(gè)杠杠桿。為實(shí)施銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略建立能力力98建立實(shí)施銷售售戰(zhàn)略的能力力（未完）設(shè)立銷售戰(zhàn)略略展開潛在資源源最大化生產(chǎn)性性銷售時(shí)間收集能人投資培訓(xùn)和開開發(fā)提供有效的指指導(dǎo)/加強(qiáng)和支持測(cè)量和追蹤結(jié)結(jié)果基本激勵(lì)/業(yè)業(yè)績補(bǔ)償財(cái)政和非財(cái)政政獎(jiǎng)勵(lì)的平衡驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧和支持基于業(yè)績的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)99銷售力能力須須從如下兩步步出發(fā)：宏觀效率，即即將盡可能多多的時(shí)間放在在對(duì)路的消費(fèi)費(fèi)者身上，如如，那些最有有潛力的身上上。獲得宏觀的效效率也要求組組成大小合適適的銷售力。。至少，公司司能保證有足足夠的資源可可利用以覆蓋蓋重要的目標(biāo)標(biāo)區(qū)域和足夠夠的頻率達(dá)到到開端要求。。微觀效率，即即將足夠的時(shí)時(shí)間放在能產(chǎn)產(chǎn)生收入的任任務(wù)上。微觀效率來源源與將時(shí)間盡盡量放在新的的收入產(chǎn)生的的行為上而不不是這些旅行行和文字工作作等不產(chǎn)生收收入的行為上上。有效的結(jié)構(gòu)和和覆蓋100有效結(jié)構(gòu)和覆覆蓋（未完））設(shè)立銷售戰(zhàn)略略展開潛在資源源最大化生產(chǎn)性性銷售時(shí)間驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧和支持基于業(yè)績的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)101下面是一個(gè)達(dá)達(dá)到宏觀效率率的例子。如如公司不能正正確安排時(shí)間間、精力在正正確的時(shí)間上上，則將導(dǎo)致致把時(shí)間花在在小事上。將將資源轉(zhuǎn)移到到最有潛力的的細(xì)分市場(chǎng)上上將產(chǎn)生很大大的銷售改善善，如下例所所示。102所要求的銷售售能力-目前前與潛在資源源分配對(duì)比（（未完）103一個(gè)重要的微微觀效率的測(cè)測(cè)量是一個(gè)銷銷售員每天的的能產(chǎn)生收入入的時(shí)間多少少。這不等于于銷售員工作作的時(shí)間總和和。銷售員要要做許多有用用、必要的工工作，但這些些并不直接增增加銷售。最最好的銷售力力時(shí)間分配是是將一半的時(shí)時(shí)間花在能直直接產(chǎn)生收入入的行為上。。104銷售力時(shí)間利利用（未完））105瀑布型分析能能用來確定效效率和有效性性問題。106輸/贏銷售的的分類（未完完）10025301035107執(zhí)行中第二個(gè)個(gè)問題是建立立必要的銷售售技巧。要讓讓銷售人員都都知道如何運(yùn)運(yùn)用所擁有的的時(shí)間使收入入最大化。首先我們必須須決定在提供供符合顧客價(jià)價(jià)值主張的特特別利益時(shí)需需要什么技巧巧——換言之之，我們要知知道對(duì)那家公公司而言，什什么樣的銷售售是有效的。。然后，我們們必須找出建建立這些必要要技能的障礙礙。最后，我我們用能力建建設(shè)杠桿來填填補(bǔ)這個(gè)缺口口。銷售技巧和支支持108設(shè)立銷售戰(zhàn)略略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧和支持基于業(yè)績的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)收集能人投資培訓(xùn)和開開發(fā)提供有效的指指導(dǎo)/加強(qiáng)和支持109第二步是建立立必要的銷售售技巧。銷售售員們并不一一定知道怎樣樣利用可用的的時(shí)間在每件件事上以使收收入最大化。。110有效的銷售是是怎樣的？公司有必要找找出銷售所必必需的關(guān)鍵行行為和技能，，決定當(dāng)前銷銷售力最大的的技能缺口。。銷售力管理者者必須知道不不同類型客戶戶的作用模型型是什么樣子子，或者說，，在購買循環(huán)環(huán)每一階段最最高的行為人人是誰。公司司應(yīng)該從作用用模型的行為為人得到關(guān)鍵鍵銷售技能，，然后評(píng)價(jià)它它們的相對(duì)重重要性和目前前的績效。然然后，公司需需要制定行動(dòng)動(dòng)計(jì)劃以填補(bǔ)補(bǔ)高優(yōu)先級(jí)的的技能缺口。。111找到建立銷售售技能的障礙礙銷售人員可能能缺少充分的的基本能力（（如：分析能能力，學(xué)術(shù)/專業(yè)性質(zhì)的的背景，性格格）銷售人員可能能缺少充分的的信息（如：：產(chǎn)品，客戶戶）或?qū)颈镜牟呗匀狈Ψα私猓ㄈ纾海喝绾伟l(fā)現(xiàn)和和量化需求，，demonstratebenefits）銷售人員可能能缺少激勵(lì)。。盡管激勵(lì)體體系能夠直接接影響銷售人人員追尋成功功的愿望，卻卻不能影響技技能。Itisimportanttounderstandtheunderlyingproblemsbecausedifferentchangeleversarerequiredtosolveeachproblem：：lackofrawcapabilitycanbecorrectedonlybychangingrecruitingpractices。Lackofinformationorknowledgecanbecorrectedviaacombinationofclassroomtrainingandwrittenmanualsandmustbereinforcedviaroleplaying，actionlearning，andon-the-jobcoaching。Lackofincentivesccanbecorrectedbyestablishingperformance-basedmeasuresandrewards。Theskill/willmatrixisausefultoolforidentifyingskillgapsandchallengesattheindividualsalesp0erson’slevel。。112113Performance-basedmeasuresandrewardsHavingidentifiedcausesofinadequatesalesperformance，companiescanusethefollowingcapability-buildingleverstocorrectproblems：recruitingtrainingcoachingcompensationthesetopicsareaddressedinthefollowingdocuments/trainingmodules：salesforceeffectivenessworkshop——contactTerriGeary（FI）salesforceeffectivenesshandbook——pknet#6670forfurtherassistance，pleasecontacttanujarandery（dc）。。。。114設(shè)立銷售售戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行行杠桿有效結(jié)構(gòu)構(gòu)銷售技巧巧和支持基于業(yè)績績的測(cè)量和獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)測(cè)量和追追蹤結(jié)果果基本激勵(lì)勵(lì)/業(yè)績績補(bǔ)償財(cái)政和非非財(cái)政獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)的平衡115pricing116Pricing--providethevalueCompaniescanalsoprovidevaluetotheircustomersthroughcarefulpricingdecisions。Despitethehugeprofitleverageofimprovedpriceperformance，pricingisamongthemostundermanagedbasicfunctionswithinourclientstoday。Theissues，opportunities，andthreatsinpricingcanbeexploredacrossthreedistinctbutrelatedlevelsofpiecemanagement：：thesupply-demandleveltheproduct/marketstrategylevelthetransactionlevelMakingpositivepricingchangehappenisusuallymoredifficultthanidentifyingthelocationofapricingopportunity。Successfulchangeprograms-thosethatgenuinelyupgradetheclient’’spricingcapability-usuallycontainelementsacrossatleastfourdimensions：：top-down，bottom-up，，cross-functional，，andsupportsystems。。Gettingthepricingprocessrightoftenprovidesasolidfoundationforupgradingtheentiremarketingfunctionwithinclientorganizations。Advancedtopicsinpricingarebrieflyaddressedattheendofthissection。。117ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageCommunicatesevalueDetermineandmanagepricingatthreelevels118UnderstandpricingprofitleverInmanycases，priceisthemostimportantdeterminantofchangesinprofitability。A1-percentincreaseinpricecanleadtoasubstantialincreaseinprofits。。Thepricingprofitleverismorepowerfulthanotherdeterminantsofprofitability，includingvolumeincreasesandcostreduction。。Nonetheless，pricingisoftenundermanaged：sometimes，，pricedifferentiationisperceived-oftenmistakenly-asbeingentirelyillegal，anddegreesofpricingfreedomrarevastlyunderestimated。。Inaddition，manycompaniesbelievethat“pricesimplycannotbemanaged”-thatpricingissetbythemarketorsetbycompetition。。Finally，companiesunderestimatetheimpactthatpricingchangescanhaveontheirbottomline。Forexample，，a5-percentpricedecreasemightrequireasmuchasa20-percentvolumeincreasetoreachbreak-even。119100.0-101.08.1-9.170.621.312.38.73.62.6120DetermineandmanagepricingatthreelevelsPricingmeansdifferentthingstodifferentindividualsandtodifferentgroupswithineveryorganization。。Forexample：供給/需需求。Toaneconomist，，priceisafunctionofsupplyanddemand。。Atthislevel，thekeyissueishowcurrentandfuturesupply，demand，cost，andregulatorydynamicswillaffectoverallindustrypricelevels。Tool：scp，industrycostcurves，demandanalysis產(chǎn)品/市市場(chǎng)戰(zhàn)略略。Toamarketer，priceisafunctionofproduct/marketstrategy。Atthisleveltheissueistodeterminebasepricelevelsthatwillpositionclients’productandserviceofferingsoptimallywithregardtocompetition。。Tool：valuemap，dynamicvaluemanagement，economicvaluetocustomer交易。Asalespersonmaythinkofpriceintermsofindividualtransactions。。Heretheissueisdecidingtheexactpricetoassigntoeachcustomertransaction-takingintoconsiderationdiscounts，allowances，rebates，etc。。Tool：pocket-pricewaterfall，pocket-priceband121122123024681012141210864200246810121416121086420124125CAB126127DABCBEIFGHIBGH1281291301311321