卷煙營銷案例

卷煙營銷案例【篇一：卷煙營銷案例】煙草在線專稿引：俗話說，酒香不怕巷子深。但是在現(xiàn)在這個注意力稀缺的時代，酒香也怕巷子深，抱著“姜太公釣魚——愿者上鉤”的銷售心理無疑會在市場競爭中居于劣勢。尤其是對于卷煙零售戶來說，在日常的銷售工作中應(yīng)該多注意細節(jié)和服務(wù)，多觀察和學(xué)習(xí)值得借鑒的營銷手法，從而抓住顧客，在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。筆者通過分析日常生活中遇到的一個營銷案例，與大家一同探討卷煙的營銷之道。營銷案例：在離家不遠的集鎮(zhèn)上，印象中有一家很有些歷史的李記糕點店，以往買糕點李記是首選。上個星期天回家，剛出車站，兒子就嚷著肚子餓，于是就哄著他徑自向李記糕點店方向走去。不曾想到的是，在李記糕點店的對面也開了家同樣的糕點店，叫張記糕點店。一樣普通的門面，由于李記開店時間較早，早就名聲在外，在我看來，張姓老板跑這兒來開糕點店，無異于慢性自殺，自討沒趣。但走近一看，卻和意料中的截然相反，李記店內(nèi)冷冷清清，而張記那里卻是人來人往。小孩子圖熱鬧，不要我叫，兒子就直接往張記家走去，進去一看，款式還挺多，有蘋果味、草莓味、橙子味、紅棗味兒等等幾十種水果味的糕點。一品嘗，果真還可以，服務(wù)也很貼心。買了糕點出來，兒子和我感覺特別舒服。可以想像下次再去時，應(yīng)該會直接到張記來。環(huán)境分析：出了糕點店后，心里一直還在回想，同樣是兩家店鋪，李記開店的時間長，名氣大，卻被“后生小子”搶去了“飯碗”而門前冷落，到底是什么原因造成的呢？通過仔細的察看和對比分析后才恍然大悟。原來，后來的張記糕點店自知名氣和人脈比不過先來的李記糕點店，那該怎么辦？總不能白白等死吧？于是，他首先在店門口支起了一口大鍋和烤箱，進行現(xiàn)做現(xiàn)賣，這樣做一方面增加了食品加工時的透明度，一方面會引起消費者的好奇心而產(chǎn)生誘惑力。另外還有一點比較突出，張記的老板在做糕點時，還和菜場里的小販一樣邊做邊賣邊吆喝，還不時地和顧客交流著，時不時傳出開心的笑聲，有笑聲、有吆喝聲還有誘人的糕點香，顧客當(dāng)然就會被吸引過來了。通過以上這個案例，筆者認為，張老板的糕點店至少有四個方面值得我們卷煙零售客戶學(xué)習(xí)：一、酒香也要勤吆喝許多零售客戶都會抱著一種“酒香不怕巷子深”的銷售心理，因而錯失銷售良機。我們可以看出，雖然李老板的糕點店比張老板開的要早得多，但他是抱著“姜太公釣魚——愿者上鉤”的銷售心理，也就是我們所說的被動銷售，而沒有主動出擊，尋找市場，結(jié)果在競爭中處于劣勢。而我們來看看張老板是如何賣貨的。從上面的案例上可以看出，張老板不僅是賣貨，而且是在呦喝中賣的。他不時地吆喝，顯然是起到了良好的吸引消費者的作用，這種舉措在零售終端的銷售中起到了非常重要的作用。大家都知道，零售經(jīng)營門檻兒低，一間門面，幾切柜臺就能開門營業(yè)，從而造成大小零售店遍布大街小巷的每一個角落，競爭也是可想而知了。在消費者選擇機會很多的情況下，他們受到誰的影響更多更有力度，他們就一定會到哪里去。我們也會看到這樣一種現(xiàn)象，有的店鋪門前排了長隊，但大伙兒卻還朝那兒擠，越冷清，生意越難做。為什么？因為大家都比較喜歡湊熱鬧。大家都會認為，群眾的眼睛是雪亮的，如果沒有特色，那么這些能人犯傻嘛。因此，通過呦喝，引起顧客的好奇心，從而帶來客流量，達到實現(xiàn)銷售的目的。二、促銷要讓顧客眼見為實讓顧客眼見為實，也就是我們常說的體驗營銷。俗話說“耳聽為虛，眼見為實”。親眼目睹，才能有說服力。我們來看看張老板的做法，他在門口擺上了鍋灶和烤箱，熱氣騰騰的場面本身就很誘人，隨著糕點的香味不停的飄出，讓本來吸引過來的顧客，有了一個良好的體驗和觸發(fā)購買的欲望的過程，有時，趕街上集的顧客本來就有點餓了，自然情不自禁地走進糕點店，這個屬于典型的而且非常有效的終端攔截。在如今這個時代，有的零售客戶死守店內(nèi)，已經(jīng)嚴(yán)重落伍了，所以必須善于多做工作，盡量必須拉近和消費者之間的距離，成功的機會才會越來越多。引起顧客的購買欲是非常重要的。比如我們零售店里新進了某品牌的卷煙，因為是新生事物，大家都不知道這款卷煙好不好抽，適不適合自己的口味。那么，在這種情況下，我們可以采取讓顧客品吸的辦法，這樣，既能拉近雙方的距離，又能實現(xiàn)銷售。同樣，如果我們店里引進了其他新品牌的商品，那我們也可以把這些商品堆碼在店外，但要注意，一定要如張老板那樣，營造特定的銷售氛圍，在這種氛圍的引導(dǎo)下，會讓顧客產(chǎn)生試一試的心理，也會給顧客留下很深刻的印象。三、對顧客要熱情推介當(dāng)然，僅有以上這兩點，還不能夠達到預(yù)期的銷售效果。那么，我們零售客戶還要怎么做。那就要做好對顧客的推介工作。讓顧客對該商品的品牌、質(zhì)地、價格、適用范圍有了深刻的了解，只有顧客充分了解，才能實現(xiàn)銷售。我們來看看張老板是如何做生意的。由于張老板又要在外面烤制糕點，又要迎接顧客。店內(nèi)無人，顯然會顧此失彼。于是，他就專門安排他的愛人在店內(nèi)接待顧客，她一邊不停地在顧客間穿梭著向顧客解說，如果碰到顧客有想購買又猶豫的，她連忙說，您先嘗嘗，嘗好后再買，咱這兒品嘗是不要錢的，您盡管放心！這種銷售方法，和我們許多商家是截然相反，有的商家怕顧客來“擦油”，有意地在一些糖果點區(qū)寫上“謝絕品嘗”的字樣。由于經(jīng)過品嘗，顧客不僅能夠品出商品的質(zhì)量、而且還能夠知道適不適合自己的口味。那么，怕被宰的心理、怕不適全自己口味的心理全部被除去，最后剩下的，只有掏錢的份兒了。同時，我們還可以看出，張老板的經(jīng)營并不保守，你看看糕點的品種很多，特別是現(xiàn)在許多年輕人，想吃又怕發(fā)胖，那么，在這種情況下，張老板推出了許多水果味的糕點，既解決了嘴饞，又無后顧之憂，何樂而不為。四、要讓顧客留下深刻的印象顧客掏錢了，東西也賣出去了，那我們商家也就萬事大吉了。其實，做生意是個連續(xù)的過程，要想留住回頭客，實現(xiàn)顧客持續(xù)購買。那么，你就要做好最后一個環(huán)節(jié)，給顧客留下個想頭。我們來看看張老板是如何操作的。顧客在臨走之時張老板還滿臉堆笑，連連不斷地說：“歡迎再來，歡迎下次再來！”這么做還不要緊，他在和顧客告別的同時還遞上一張名片，并且告訴顧客說，如有需要可以電話送貨上門，一個小糕點店就能做到送貨上門服務(wù)，那么我們零售客戶做到了沒有？其實，許多零售客戶為了和顧客聯(lián)系方便，都會有名片，但正常情況下，都會擺放在柜臺上，讓顧客自由拿取。只有在顧客有特殊需求的情況下，才會遞上名片。但是，張老板卻相反，他在顧客到店里消費完畢后，還不忘再次地做宣傳自己糕點店的其他服務(wù)，如此一來就會全顧客留下很深刻的印，當(dāng)然，顧客的回頭率自然會很高了。通過這樣，更會促使顧客良好的口碑效應(yīng)，深得老顧客的信賴。那么，我們在經(jīng)營中也可以學(xué)習(xí)張老板的做法，當(dāng)顧客離店時，可不可以送上一句溫馨的祝福，說上兩句客氣話呢？其次，能不能在顧客的購物袋里也放上張名片，并且推薦一下我們能為顧客提供哪些增值服務(wù)呢？其實，這些都是經(jīng)營中的小事情，大家都能做到，只是我們平時疏忽了而已。結(jié)束語：這是一個典型的零售店銷售案例，無論是流程也罷，還是整個的服務(wù)過程也罷，都脈絡(luò)清晰周全到位，就是這樣一家不一樣的糕點店，讓我們清楚的看到即使你店鋪的名氣再大，也得按套路出牌，零售經(jīng)營更是如此，今天你比誰工作做得更多更細，你就能在市場中取得更多機會，銷售業(yè)績自然不會水漲船高，否則再有名氣的零售店鋪也會被市場淘汰出局?！酒壕頍煚I銷案例】1、白沙：鶴舞白沙，我心飛翔白沙品牌規(guī)劃及產(chǎn)品推廣紀(jì)實有句歌詞說道：每個人都渴望成為一只飛翔的鳥，在太陽和白云之間穿行。而鶴和手勢正是表達了人類的飛翔之夢。－－策劃題記長沙卷煙廠是我國煙草行業(yè)三強之一，年產(chǎn)銷量突破150萬大箱，白沙單品銷量120萬大箱，年銷售收入140億元。而5年前，長沙卷煙廠，產(chǎn)銷量為90萬大箱，年銷售收入70億元，白沙的增長速度引世人矚目。長沙卷煙廠主打品牌白沙，名稱來源于湘江之濱、天心閣下的江南名泉白沙井，白沙井自古有白沙沙水水無沙的美稱，毛澤東亦有才飲長沙水，又食武昌魚之詠。白沙品牌系列香煙自1975年問世以來，經(jīng)過二十多年的培育，發(fā)展成為全國知名品牌和全國銷量第一位的單一品牌，主要產(chǎn)品有精品白沙、特制精品白沙、軟白沙、環(huán)保白沙、蓋白沙等。雖然白沙香煙業(yè)績不俗，在中低端市場大顯身手，但在高端市場卻沒有一席之地，大有潛力可挖。在20世紀(jì)90年代以來，隨著富裕階層的形成和煙草價格的放開，我國煙草界掀起了高價、極品香煙的熱潮，在高額利潤的誘導(dǎo)下，一些煙廠紛紛上馬高價香煙，據(jù)統(tǒng)計顯示，至1997年我國共有市場平均零售價在每盒15元以上的香煙品牌100多個，至2000年已超過300個。但一輪酣戰(zhàn)下來，僅有中華、芙蓉王、大紅鷹、將軍、福牌等品牌脫穎而出。在全國高價香煙市場，中華香煙以其深厚的品牌積累君臨天下，與白沙同處一省的芙蓉王位居第二，這對白沙是不小的壓力。芙蓉王香煙所在的常德卷煙廠，也是來頭不小，位居全國香煙五強之列。由于香煙地域性較強，因此，長期以來，白沙將常德卷煙廠列為其最主要的競爭對手之一。說起芙蓉王的成功，頗值得稱道。1994年芙蓉王首推上市，第二年春天就立即在北京卷煙交易市場引起轟動，1995年突破千箱，1996年突破萬箱，1998年達到3萬箱，成為國家煙草局重點保護品牌。在武漢機場，芙蓉王曾一度賣到400元一條，廣州賣到500元一條，甚至有的地方炒到了1000元一條。芙蓉王的成功，雖然有其企劃的功勞，但更主要的是抓住了千載難逢的歷史機會。在當(dāng)時的香煙市場，極品香煙有中華，每包為30元或60元，其次是紅塔山、555等，為10-15元一包，5-10元的品牌集中在白沙、紅河等，我們不難看出，20-30元的市場是一個空檔，沒有一個成功的品牌，在營銷學(xué)上，這叫做空白市場，是產(chǎn)品進入市場的最佳機會點。芙蓉王的推出，可以說是順應(yīng)了潮流，在這個細分市場，它占據(jù)了第一。在上市時，芙蓉王努力渲染一種神秘高貴的氣氛，這對樹立高價煙的品牌形象極為有利。例如在夜總會的拍賣和報紙上登的嚴(yán)正聲明，都是比較高明的策劃。拍賣是在1994年舉行的，當(dāng)時的高價煙極少，常德卷煙廠通過拍賣將芙蓉王賣到了1500元一條，這在當(dāng)時簡直是天價。在芙蓉王被炒得風(fēng)風(fēng)火火之時，常德卷煙廠又在報紙上刊登了一則嚴(yán)正聲明，聲明指出，鑒于芙蓉王已被某些地方大肆炒作，有的地方甚至賣到了1000多元一條，嚴(yán)重擾亂了市場秩序，常德卷煙廠對此予以堅決抵制。這明為聲明，實則又是一個十分高明的廣告。后來芙蓉王又成功地打入賭場，在賭場這種揮金如土的場所盛行，以及有關(guān)它的種種神秘傳聞，更抬高了芙蓉王的身價。這樣，在湖南香煙市場，形成了一個難以打破的格局：中檔、中低檔香煙白沙占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，而高檔香煙市場，也被芙蓉王一統(tǒng)天下。長沙卷煙廠希望能打破這一格局，在繼續(xù)鞏固中檔、中低檔市場的同時，進軍高價香煙市場，并占據(jù)一席之地。新品初步命名為極品白沙，以抗衡常德卷煙廠的芙蓉王。然而，在經(jīng)過多方面綜合考慮之后，我們對于廠方既定的極品白沙的煙名，提出了不同的看法。理由有三：第一，競爭對手芙蓉王已先行推出極品概念，極品芙蓉王已占盡先機，再推極品有跟風(fēng)之嫌；第二，極品的概念已到極點，制約了后續(xù)產(chǎn)品的推出；第三，以精品、極品等劃分香煙只是一種價格上的簡單劃分，不能反映目標(biāo)人群的精神追求和價值選擇，這在當(dāng)今大眾營銷逐步走向分眾營銷的時代已顯落伍。這些觀點得到了廠長盧平以及其他高層領(lǐng)導(dǎo)的認同，使我們深受鼓舞。事實也證明了我們的考慮是對的，因為在不久之后，國家就明令禁止香煙以極品或王命名。極品白沙的名稱被否定，新的名稱就要出臺。但我們做規(guī)劃有一個原則，就是要先總后分，先面后點，即使只是一個名字，其實背后也是有策略支持的，為了取名而取名，只會陷入靈機一動的誤區(qū)中，雖然單個的名字也許會不錯，但與品牌的整體思路難以一致，在面上就錯了，在點上再對也無濟于事。因此，我們建議先對市場進行調(diào)研，對白沙品牌進行整體規(guī)劃，根據(jù)市場的需要和品牌的整體思路來決定新品的名稱及推廣。一、煙草市場品牌力時代來臨項目小組的首要工作是對長沙卷煙廠白沙、金沙、長沙等品牌作詳細深入的調(diào)查，這可以從兩個方面下手。一方面是收集二手資料，包括煙廠內(nèi)部資料、報章雜志、競爭品牌、國外品牌發(fā)展趨勢等資料；另一方面是深入市場，用腳去分析品牌。1、國際煙草寡頭來勢兇猛近年來，在國際市場上，統(tǒng)一的聲音越來越強烈，作為暴利行業(yè)的全球煙草業(yè)，也展開了一系列大規(guī)模的購并行動。全球煙草業(yè)排名第一菲利浦.莫里斯公司，收購了麥?zhǔn)峡Х?、tang果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙醬其中僅旗下的卡夫公司營業(yè)額已經(jīng)超過300億美元。目前，菲利浦莫里斯公司年產(chǎn)卷煙1900多萬箱，約占世界卷煙市場的17％,僅萬寶路一種牌號的香煙年銷售額就超過3000億支；以世界第二大煙草公司英美煙草公司為例，早在1994年，英美煙草公司便以10億美元的代價將美國煙草公司收為旗下，實現(xiàn)了強強聯(lián)合。英美煙草公司年卷煙產(chǎn)銷量為1800多萬箱，約占世界卷煙市場的16％，其頭號名牌三五的產(chǎn)量為350億支。1999年剛剛來臨之際，英美煙草公司又出手驚人，兼并了世界排名第五的樂富門香煙。而世界第四大煙草公司日本煙草公司則收購了世界第三大煙草公司美國雷諾公司的海外煙草企業(yè)，成為日本企業(yè)有史以來最大規(guī)模的收購活動，經(jīng)過收購之后，日本煙草公司年卷煙產(chǎn)銷量920多萬箱，約占世界卷煙市場的8％。世界煙草市場經(jīng)過一輪大浪淘沙，形成了美、英、日三大寡頭的壟斷之勢。在中國加入wto之前，我國對香煙的進入進行了一系列的嚴(yán)格限制，但國際煙草公司的香煙仍然是無孔不入，這些外煙主要是通過走私的途徑進入我國市場，大量的走私卷煙對國內(nèi)香煙廠家產(chǎn)生了直接的沖擊，擾亂了市場秩序?？梢灶A(yù)計，隨著中國關(guān)稅的進一步放寬，外煙對中國市場的沖擊將會越來越大，一向被國家保護的煙草企業(yè)將面臨嚴(yán)峻考驗。2、國產(chǎn)香煙市場化運作程度低我國是目前世界上銷量最大的卷煙消費市場，在13億人口中，吸煙人數(shù)超過1/4，達到3.5億。據(jù)統(tǒng)計，我國目前年產(chǎn)卷煙3300多萬大箱，煙草生產(chǎn)量超過全球的1/3，煙草行業(yè)每年對國家的稅收貢獻超過1000億元，占了國家稅收收入的1/10，煙草行業(yè)的稅收貢獻已連續(xù)十多年高居各行業(yè)榜首。然而，這些成績是在國家專賣的大旗下所取得的，國產(chǎn)香煙的市場化運作程度實際上非常低。依當(dāng)前的形式，國家專買政策已經(jīng)制約了煙草企業(yè)完全走向市場化，地方煙草企業(yè)群雄割據(jù)，地方保護嚴(yán)重，假、私、非、超煙泛濫成災(zāi)。品牌集中度低我國香煙的品牌數(shù)量名列全球各國之首，全國100多家卷煙廠一年生產(chǎn)的品牌達到數(shù)百個，東方不亮西方亮的心理使得某些卷煙廠的品牌數(shù)量甚至比美國全國的品牌數(shù)量還多。這些煙草企業(yè)90％以上都是小規(guī)模的工廠，年產(chǎn)量低于10萬大箱，品牌集中度非常低。要全國所有煙廠中，僅有云南紅河卷煙廠生產(chǎn)一種品牌的香煙，雖然只有一個品牌，但紅河的銷量卻比絕大多數(shù)實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)要大得多。市場過多的卷煙品牌良莠不齊，使消費者無所適從，而數(shù)量過多使得企業(yè)的精力分散，單個產(chǎn)品的競爭力非常低下，根本無法與國際品牌一碰，在未戰(zhàn)之前勝負已分。與此形成鮮明對比的是，作為世界第二卷煙生產(chǎn)大國的美國，目前全國只生產(chǎn)十多個品牌的卷煙，但單個品牌的銷量非常大，僅萬寶路在美國本土的產(chǎn)量就達300多萬大箱，相當(dāng)于我國年總產(chǎn)量的10%。世界三大煙草公司：菲利普莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司的卷煙產(chǎn)量已占到世界卷煙總量的40%，這三家企業(yè)比我國煙草行業(yè)的總產(chǎn)量還多。地方保護主義盛行由于煙草行業(yè)的高額利潤，煙草行業(yè)的地方保護主義已經(jīng)是公開的秘密，在一些省份已經(jīng)到了欲對外省品牌趕盡殺絕的地步。雖然國家煙草專賣局一再重申不得以任何形式和手段進行地方保護，但各省均無意遵守。我們分析，不是各省有意抗令，實在是地方利益使然，不從體制上進行改變，地方保護的風(fēng)氣就不會止步。在現(xiàn)行稅收體制下，各省的煙草稅收與地方財政收入息息相關(guān)，并且也直接關(guān)系到地方對中央的稅收貢獻，對本省煙草企業(yè)進行保護，對外省煙草企業(yè)堅壁清野，實在是一種理性選擇。如果國家對現(xiàn)行稅收體制進行改革，統(tǒng)一市場的阻力將會大大減小。目前的地方保護大有愈演愈烈之勢，以犧牲強勢品牌的利益來保護弱勢品牌的利益，使得強者不強，弱者更弱，這種狀況已經(jīng)嚴(yán)重影響了整個煙草行業(yè)的整體效益。結(jié)構(gòu)性矛盾突出我國當(dāng)前的煙草市場可以分為二個層次：一是全國性品牌，如中華、白沙、芙蓉王、紅塔山等企業(yè)，占據(jù)了全國大部分的中高端市場；二是當(dāng)?shù)氐臒煵萜髽I(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，成為當(dāng)?shù)刂械蜋n香煙的消費主流，如果當(dāng)?shù)氐臒煵萜放票容^強勢，則當(dāng)?shù)氐闹懈叨耸袌鲆矔划?dāng)?shù)仄髽I(yè)占據(jù)，外省品牌難以進入。例如山東省，由于省內(nèi)的頤中煙草集團和將軍煙草集團非常有實力，使得壹枝筆、大雞、將軍等品牌成為當(dāng)?shù)責(zé)熋裣M的主流。而在東北三省，由于卷煙工業(yè)不發(fā)達，基本上被云煙一統(tǒng)天下。國內(nèi)卷煙市場實際上已經(jīng)基本飽和，但結(jié)構(gòu)不太合理。一些全國性品牌所生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)卷煙供不應(yīng)求，而一些地方企業(yè)生產(chǎn)的低檔煙供過于求。據(jù)估計，目前國內(nèi)優(yōu)質(zhì)高檔煙市場供給量僅為400萬箱／年，約占全國卷煙市場容量的八分之一，即八根香煙里只有一根是優(yōu)質(zhì)高檔煙，比重明顯偏低。而中低檔卷煙則嚴(yán)重供過于求，全國生產(chǎn)中低檔煙的企業(yè)大多數(shù)陷入虧損境地，而這些企業(yè)，絕大多數(shù)是受地方保護的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。二、入世對中國煙草業(yè)的影響中國已經(jīng)宣布加入wto,并將逐步實行高度市場化的承諾，在煙草行業(yè)，由于關(guān)稅減讓、配額和許可證管制等非關(guān)稅壁壘的逐步取消，將對中國煙草業(yè)產(chǎn)生不小的沖擊，同時也帶來了難得的機遇。1、沖擊我國自1997年就開始大幅調(diào)減卷煙進口關(guān)稅，到2000年卷煙進口關(guān)稅稅率已從150%下降到51%，到2004年，卷煙進口關(guān)稅稅率下降到25%，以后還將進一步降低。這樣一來，外煙的價格競爭力將大大增強，目前市場上零售價在8元/盒左右的外煙，僅因關(guān)稅減少因素，其市場價格就可以降低2元左右。良好的品牌形象，加上合適的價格，外煙的銷量將會大幅擴大。同時，由于煙草進口配額及許可證管制等非關(guān)稅壁壘的逐步取消，國際品牌將與國內(nèi)煙草企業(yè)平等競爭，國際品牌將在中國市場掀起一輪無所顧忌的營銷大戰(zhàn)，先進的營銷模式加上規(guī)模生產(chǎn)下的成本優(yōu)勢，以及國內(nèi)消費者對混合型卷煙的潛在需求，將導(dǎo)致外煙進一步擠占中國本土卷煙市場，特別是高檔卷煙和混合型卷煙市場。在卷煙零售市場，游戲規(guī)則也將發(fā)生變化，這主要是由于統(tǒng)一卷煙許可程序的要求。零售市場將會逐步實行一個許可證即可銷售所有卷煙，而不分原產(chǎn)國。這將意味著卷煙零售許可證與特種煙草專賣經(jīng)營許可證的并軌。中國是全球最有潛力的市場之一，由于社會經(jīng)濟穩(wěn)定，人民收入和消費水平逐年提高，對中高檔香煙的需求進一步擴大，使得國際品牌將加大對我國市場的開發(fā)力度，山雨欲來風(fēng)滿樓，在溫室里長大起來的中國煙草企業(yè)，能否抵擋得住山野猛獸的進攻？2、機遇有壓力，才有動力，有挑戰(zhàn)，才有機遇。加入wto,將給長期以來閉門造車的中國煙草業(yè)注入一股清新的空氣，也給積弱成疾的中國煙草企業(yè)下一劑猛藥。有利于國際市場的開拓。我國煙葉、卷煙產(chǎn)量均居世界第一，但在世界煙草貿(mào)易中，我國所占的市場份額還很小。加入wto后，根據(jù)wto有關(guān)最惠國待遇和國民待遇的規(guī)定，我國產(chǎn)品在135個締約方享受多邊的、無條件的、穩(wěn)定的、長期的最惠國和非歧視性待遇，這將大大改善我國煙草貿(mào)易的國際環(huán)境，有利于國際市場的開拓。同時，由于wto對締約方有較強的透明度要求，各締約方有效實施的關(guān)稅、外貿(mào)政策與措施、條例與行政規(guī)定，以及普遍援引的司法判例，都應(yīng)迅速公布，以便各國政府與貿(mào)易商了解。因而，加入wt0以后，我國可以方便地獲得和利用這些資料，及時了解和掌握世界煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)，這將有助于引導(dǎo)國內(nèi)煙草的生產(chǎn)、銷售和加強對外經(jīng)濟技術(shù)合作與交流。有利于國內(nèi)環(huán)境的改善。我國的煙草專賣制度，在一定的歷史時期，起到了它應(yīng)有的作用，但專賣體制也顯示出其嚴(yán)重的弊端，例如專賣政策執(zhí)行不到位、機制呆板、缺乏活力等深層次問題非常突出，這嚴(yán)重制約了我國煙草業(yè)的健康有序發(fā)展，加入wto,將有利于借鑒國外先進煙草企業(yè)的管理經(jīng)驗，加快中國煙草體制改革的步伐。由于地方保護，我國卷煙消費具有強烈的地域特征，卷煙市場處于相當(dāng)嚴(yán)重的地區(qū)分割狀態(tài)，流通渠道不暢，各地各守門前三分地，肥水不流外人田，干擾了正常市場秩序，使得全國煙草資源得不到合理優(yōu)化配置，影響了行業(yè)整體效益的提升。加入wto后，煙草行業(yè)將面對公平貿(mào)易、自由競爭和非歧視性貿(mào)易等游戲規(guī)則，這將有利于拆除國內(nèi)的區(qū)域壁壘，打破地區(qū)封鎖，建立起真正全國一體的流通市場。有利于本土國際品牌的脫穎而出。加入wto后，國內(nèi)煙草企業(yè)迫于國際品牌的競爭壓力，將不得不從各方面增強體質(zhì)：在國際品牌的示范下，煙草企業(yè)的品牌經(jīng)營觀念將進一步增強；吸收國內(nèi)外先進技術(shù)和先進的管理方式；加快產(chǎn)品更新?lián)Q代，降低成本，提高產(chǎn)品品質(zhì)加入wto后，香煙制造成本也將有所降低。這種降低主要來自于需要進口的煙用輔料的進口關(guān)稅降低，以及進口設(shè)備的進口關(guān)稅降低，這有利于企業(yè)加快技術(shù)改造，提高企業(yè)競爭素質(zhì)。這樣，國內(nèi)品牌和國際品牌之間的差距將進一步縮小，直至到同一個平臺上，在公平、自由、優(yōu)勝劣汰的市場洗禮中，最終成長出一批能與國際煙草企業(yè)相抗衡的強勢品牌。通過對國際國內(nèi)形勢的充分了解，我們真正感到了緊迫感，感到了肩上的重擔(dān)。盡管來自國內(nèi)外的壓力十分巨大，但長沙卷煙廠必須殺出重圍，一方面努力提升現(xiàn)有產(chǎn)品的生命力、現(xiàn)有品牌的影響力，另一方面要盡快順應(yīng)國際香煙消費的形勢，準(zhǔn)備迎接中國加入wto后面臨的更大挑戰(zhàn)。三、香煙消費者一般情況我們的消費者在想什么？要殺出重圍，建立品牌，就必須了解消費者的想法。于是，我們選擇了北京、大連、福州、廣州等四座有代表性的城市，對消費者進行了大規(guī)模的市場調(diào)研，經(jīng)過對四城市的消費者調(diào)研顯示：1、吸煙者越來越年輕化，而白沙品牌有老化趨勢。在中國的煙民中，男性占絕大多數(shù)，約為男性總?cè)丝诘?0%以上，而女性抽煙者的比例非常少，不到5%。而現(xiàn)在這種狀況正在發(fā)生變化，據(jù)衛(wèi)生部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，吸煙人口增長最快的人群是女性和未滿18歲的青少年。在我們的調(diào)查中，各城市樣本消費者的平均起始吸煙年齡為19歲，而且從不同年齡組的樣本消費者比較可以看出，起始吸煙年齡年輕化的趨勢十分明顯，尤其是北京、廣州的一些青少年，不到16歲就開始嘗試抽煙。煙民在年輕化，而白沙品牌有老化的趨勢。白沙品牌在誕生后的二十多年里，一直是以比較傳統(tǒng)的形象出現(xiàn)，這樣，白沙對年輕一代正在慢慢疏遠。打個比方，如果白沙是一個人，他的年齡在35歲左右，并且還在繼續(xù)長大，而新的煙民在不斷出現(xiàn)，老的煙民在不斷減少，白沙品牌如果固守原有的顧客，得不到年輕顧客的支持，市場就會越來越小。2、質(zhì)量和口味是品牌的基礎(chǔ)消費者對香煙的質(zhì)量和口味考慮最多，這也符合香煙的習(xí)慣消費特征。555和萬寶路同是國際著名品牌，然而因其口味的差別，造成了完全不一樣的市場反應(yīng)。萬寶路屬于混合型香煙，勁頭比較足，555介于混合型與烤煙型之間，屬于亞混合型香煙，其口味相對醇和。萬寶路在廣州、深圳等沿海地區(qū)賣得非常好，而在西安卻很難見到萬寶路的蹤跡，在大小商店和煙攤上555均擺在顯要位置，這主要的原因就是口味的差異，萬寶路煙味太燥？，不適合西安人的口味，所以淡一點的555受到歡迎。白沙的口味偏淡，所以在西安也非常走俏，是西安市場的第一品牌。消費者重視品牌甚于價格。對于有品牌和無品牌的香煙，消費者更愿選擇有品牌的香煙，甚至寧愿為此多付一些錢，這也意味者白沙香煙品牌建設(shè)的重要性。針對地區(qū)口味的差異這一客觀事實，如何在同一品牌的大旗，開發(fā)出不同口味的產(chǎn)品類型，是由大眾時代走向分眾時代品牌占領(lǐng)市場的秘訣。中國是如此的大，人口是如此的多，期望以一種口味征服所有的人，只能是一種夢想。在這里雀巢咖啡為我們做了很好的示范，在雀巢的品牌大旗之下，雀巢咖啡擁有著數(shù)十種不同的口味，而每一種口味都是針對特定市場的需求特點而生產(chǎn)的，從表面上看并無差異，但口味卻各有不同，這滿足了不同地區(qū)消費者的需求，所以大家都可以說味道好極了。3、廣告增強品牌忠誠度受過廣告影響的消費者比沒有受過廣告影響的更注重品牌因素。大多數(shù)香煙消費者是習(xí)慣購買者，基于消費慣性他們會購買老品牌，但如果老品牌買不到，或者有點變化，就可能改換別的品牌，較高的品牌轉(zhuǎn)換可能性，表明大多數(shù)消費者除了最喜歡的一個品牌，還有自己中意的另外幾個品牌作為侯選。而見過香煙廣告的消費者對自己的品牌選擇更加肯定，肯定不換品牌或不換品牌的比例均有大幅上升，這說明廣告使他們對品牌更加忠誠。消費者的廣告記憶中，對萬寶路品牌的提及率最高，消費者能夠清晰地說出西部牛仔馬萬寶路的世界等廣告元素，表明萬寶路廣告確實給消費者留下深刻印象。555的廣告記憶名列次席，也有不少消費者說出其廣告元素，如地球星空賽車等。4、零售小店和便利店仍是主渠道超過一半的消費者通過零售小店/便利店購買香煙,而通過個體煙攤、商場/購物中心、專賣/配送/批發(fā)公司這三類渠道購買的比率相差不多。在購買地點的選擇上，城市之間有明顯的差異。如，北方城市通過商場/購物中心購買的比例要明顯高于南方城市，而南方城市通過小店/便利店購買的比例又明顯高于北方城市。這一方面說明，廣州、福州的小店/便利店比北方城市更普遍，另一方面也說明，在這兩個城市進行終端鋪貨時，小店顯得更為重要。另外，北京和廣州的個體煙攤威力要比其它兩個城市大，尤其是北京的煙攤，通過其銷售的市場份額高達四分之一。香煙的專賣政策很大程度上限制了供應(yīng)商對通路的開發(fā)，但各品牌在銷售終端依然有所作為。駱駝、555努力開拓飯店餐館以及娛樂場所的零售。沙龍甚至進入廣州理發(fā)美容店。5、消費者眼中的白沙二八定律告訴我們，20%的品牌占據(jù)著80%的市場。白沙屬于20%之列，但知名度仍有待提高。在激烈的競爭中，白沙既要防范其它品牌的超越，把白沙擠出20%之列；也要擔(dān)心領(lǐng)先品牌的擴張，把80%的占有率集中到少數(shù)幾個品牌身上，而煙草行業(yè)品牌集中度越來越高的趨勢告訴我們，白沙不能滿足于現(xiàn)在，要努力成為前幾名的品牌。在現(xiàn)實中，常常有很多品牌知名度雖高，但消費者認同率差，購買率低，而白沙不僅沒有這一現(xiàn)象，反而表現(xiàn)出相反態(tài)勢，這一方面說明，白沙在實際營銷中比較實際，腳踏實地地開發(fā)銷售市場，而不去追求高知名度。另一方面也說明，白沙的市場拉力相對于推力而言，要更弱一點。絕大多數(shù)香煙消費者認為香煙是心理需要，香煙的目標(biāo)消費者總體上是心理需要安慰并希望有所寄托的群體。香煙消費者對人生的態(tài)度表明，他們中的大多數(shù)屬于相對樂觀、擁有夢想、愿意接受人生考驗的群體。這說明白沙的品牌口號鶴舞白沙，我心飛翔有廣泛的心理基礎(chǔ)。四、白沙品牌發(fā)展的階段論通過對國內(nèi)外市場以及消費者的詳細了解，我們基本上已經(jīng)做到心中有數(shù)，接下來，我們要對長沙卷煙廠進行全方位的透視。2001年3月10日，白沙項目小組再次踏上了去長沙的征程，飛機離地騰空而起的一瞬間，我只感到心飛了起來，鶴舞白沙，我心飛翔的廣告詞脫口而出。下了飛機，長煙市場部曹部長等人已在等候，簡單地吃過飯，便直奔下榻的華天大酒店，立即進入了工作狀態(tài)。從酒店借來了白板、將手提電腦打開、數(shù)碼錄音機按下play鍵、關(guān)掉手機、戴上胸牌，品牌診斷的預(yù)訪環(huán)節(jié)開始了，預(yù)訪對象便是煙廠市場部曹部長，主要了解長沙卷煙廠營銷歷史并分析發(fā)展趨勢。1、產(chǎn)品力時期長沙卷煙廠誕生于1947年，已有50多年的歷史了，但在1984年以前，因產(chǎn)品質(zhì)量太差，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場短缺時期出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷，企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。1984年，肖壽松擔(dān)任長煙廠長，企業(yè)慢慢出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。肖壽松上任伊始，便實施了一系列措施，我們總結(jié)為七抓工程：一、抓管理。規(guī)定開會遲到罰款5元（在當(dāng)時5元不是個小數(shù)目），一次開會，遲到很多人，肖壽松帶頭自罰，此后開會遲到的現(xiàn)象很少出現(xiàn)。二、抓銷售。親自帶隊擺地攤賣煙，鼓舞士氣。三、抓技改。完成了初期設(shè)備改造。四、抓科技。四顧茅廬請回專家黃中華。五、抓品牌。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、收縮產(chǎn)品線，由20多個品牌減為4個拳頭產(chǎn)品。六、抓政治。先后擔(dān)任長沙市煙草局局長兼經(jīng)理、湖南省煙草局第一副局長兼副經(jīng)理，為長煙產(chǎn)品省內(nèi)市場的銷售起到了關(guān)鍵作用。七、抓出口，進軍國際市場。1987年，長煙實施兩大戰(zhàn)略：一、大力開拓國際市場。國際市場開拓成功，為長煙帶來的直接利益便是獲得大量外匯，至94年出口鼎盛時期，出口創(chuàng)外匯已達到同行業(yè)全國第一，為長煙進行技術(shù)改造創(chuàng)造了良好條件。二、重點實施技術(shù)改造。幾年內(nèi)，長煙投入資金8500萬美元用于進口先進設(shè)備，大大提高了企業(yè)的技術(shù)、生產(chǎn)能力。國內(nèi)市場自然形成了省內(nèi)市場、中南市場、西安市場、大連市場，為以后開拓更多的國內(nèi)市場奠定了基礎(chǔ)。同時開始注重人才隊伍的建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)。2、營銷力時期1994年，長煙的大規(guī)模技術(shù)改造基本完成，此時，國內(nèi)香煙的短缺時代結(jié)束，市場進入飽和期，競爭開始加劇。最具代表性的事件是，首次出現(xiàn)云煙的市場價低于調(diào)撥價，給行業(yè)帶來第一次地震。國內(nèi)名優(yōu)煙廠開始出現(xiàn)危機，與此同時，剛剛完成大規(guī)模技術(shù)改造的長煙，正處于生產(chǎn)能力快速增加、市場開拓不足之際，因此企業(yè)陷入了庫存量增加的困境。此時的長煙，處于生死攸關(guān)的境地，所幸長煙在肖壽松的領(lǐng)導(dǎo)下采取了有力的措施，又一次挽回了敗局：一、開發(fā)三北（即西北、華北、東北）市場，實現(xiàn)南煙北調(diào)。二、實施名牌戰(zhàn)略。三、實行市場分區(qū)劃片管理。四、實行銷售代理制，使省外經(jīng)銷商由147家上升到1000多家。1995年，是長煙的名牌戰(zhàn)略年，長煙狠抓科研開發(fā)，通過了iso9000國際標(biāo)準(zhǔn)體系的國內(nèi)外認證，榮獲全國優(yōu)秀企業(yè)金馬獎。面對飽和期的市場困境，長煙實施產(chǎn)品線上下兩極延伸的戰(zhàn)略決策：一、推出民牌，特制湘煙。迅速占領(lǐng)了低價煙市場，擠掉了省內(nèi)其它品牌，在降低白沙煙產(chǎn)量的同時，迅速泄空庫存，減輕企業(yè)負擔(dān)。二、推出精品白沙，當(dāng)年形成規(guī)模，此后幾年增長勢頭迅猛。長煙獲得了新的利潤增長點。1996年，綜合實力躋身于全國國有企業(yè)500強中的100強之列。1997年，在國際市場出口量很大的情況下，出現(xiàn)產(chǎn)品回流的國際大竄貨現(xiàn)象，對國際市場產(chǎn)生不利影響。同年發(fā)生的武漢香煙走私案，大部分的走私煙是白沙煙，迫于政府壓力，停止產(chǎn)品出口。為對抗競爭對手常德卷煙廠出品的正日漸走紅的芙蓉王，推出高檔煙金沙，但五次推廣均受挫。從1998年開始，長煙的省外市場開始萎縮，價格出現(xiàn)下滑，這種情況一直延續(xù)到2000年。長沙卷煙廠以綠色煙草為主題，開發(fā)了一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的減少危害、提高吸食安全的核心技術(shù)。2000年5月，長沙卷煙廠進入國家級煙草技術(shù)中心行列，并成立了全國煙草行業(yè)第一家博士后工作站。這時，長煙的奠基人物肖壽松榮譽退居二線，長煙新的領(lǐng)導(dǎo)人盧平女士走馬上任，提出了二次創(chuàng)業(yè)的口號，決心在競爭更為劇烈的市場中重新開創(chuàng)一片天地。3、品牌力時期此時的香煙市場已經(jīng)發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，市場進入過剩階段，競爭更為劇烈，少數(shù)強勢品牌將占據(jù)市場的多數(shù)份額，香煙市場的品牌力時代到來了，在新的歷史時期，長煙的品牌結(jié)構(gòu)需要重新整合，構(gòu)建新的品牌梯隊。預(yù)計在2005年，香煙市場將進入多元化時期，市場逐漸衰退，少數(shù)幾個霸主品牌將壟斷市場。煙草企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，這在國外已有先例，如生產(chǎn)萬寶路的企業(yè)菲里浦.莫里斯收購了麥?zhǔn)峡Х取ang果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙醬、服裝、賓館預(yù)訪一直持續(xù)到晚上，大家都處在高度的亢奮狀態(tài)中，根本無暇顧及肚子的抗議，被抽筋剝皮的曹部長用嘶啞的聲音對項目小組成員們說你們是一群玩命的人，也是一群真正干事的人。的確，不玩命不行?。】蛻魧ξ覀?nèi)绱诵湃?，我們又怎能辜負他們的期望。任何輕率和馬虎都是一種犯罪行為。好久沒吃過辣勁十足的湘菜了，對湘菜一直是情有獨鐘，尤其是那道鉗鍋田雞，幾乎是逢餐必上，晚上十點鐘在酒店附近找了間湘菜館，大家吃得大喊過癮?；貋砝^續(xù)投入戰(zhàn)斗，直到凌晨3點，房間里仍然依稀傳來辯駁聲和敲擊鍵盤的聲音透過落地窗簾向外望去，萬家燈火中，那一間間亮著燈的房間都已開始熄燈入夢，他們真幸福啊，他們睡得比我們早。第二天，是星期六，休息日。但對于項目小組而言，根本就不存在什么休息日，最重要的是在有限的時間里，生產(chǎn)出高質(zhì)量的作品。在緊接著的兩天時間里，項目小組相繼參觀了廠區(qū)，訪問了廠長兼黨委書記盧平、主管生產(chǎn)的副廠長和主管營銷的副廠長以及部分中層和基層干部、職工。這樣，隨著一步步的深入了解，整個煙廠的面貌輪廓包括五臟六腑在我們的面前變得清晰起來。吃了這么多鮮活的嫩草，現(xiàn)在該是生產(chǎn)出新鮮牛奶的時候了，一連半個月，項目小組的成員們足不出戶，斷絕與外界的一切聯(lián)系，碰撞、激蕩、升華，思想的火花四處飛濺，在一次次煉獄般的痛苦求索中，孩子誕生了。五、白沙品牌的統(tǒng)一性1、鶴舞白沙，我心飛翔對白沙香煙的核心價值的設(shè)定，不是去宣傳產(chǎn)品，而是要發(fā)掘出能兼容具體產(chǎn)品的理念。不是去解釋我們的產(chǎn)品現(xiàn)在是什么？如果只是宣傳吸味好，這只是產(chǎn)品的物理屬性，只能滿足生理需求，而且競爭對手也能做到。而應(yīng)宣傳我們的品牌將會是什么？是飛的快感，能滿足心理需求，體現(xiàn)品牌的價值。于是，白沙的品牌核心價值定位于飛翔。飛翔寓意人類對美好未來的憧憬。飛翔不僅是一種抽煙后的快感，更是一種渴望，一種對個人與整個人類美好未來的憧憬。這是人類生生不息、永續(xù)存在的支撐點。它符合品牌核心價值設(shè)定的以下原則：1、獨特性。飛翔的核心價值定位與大多數(shù)競爭對手所宣傳的抽煙后的感受，具有明顯的差異性；2、感召力。它體現(xiàn)出對人類的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處；3、親和力。它溫馨而又親切，接近了與消費者的距離；4、可延伸性。對美好未來的追求是人類幾千來前進的動力之一，并且今后仍將存在下去，在時間上可延續(xù)百年、千年，在地域上不分東南西北。關(guān)于鶴，這只白沙品牌的吉祥鳥，不應(yīng)只是理解為自然界中的動物，而應(yīng)理解為是人類心靈中飛翔的化身。白沙通過這個帶隱喻式的圖像符號去彰顯白沙的功能和傳達白沙品牌的感悟。最終建立一個與人類共鳴的品牌，一個感動蒼生的品牌。2、白沙，飛起來的品牌香煙的處境非常微妙，一方面，禁煙在全球成為大勢所趨，禁煙人士恨不得香煙立即從地球上消失，另一方面，煙民好煙如命，國家對煙草稅收依賴性很高，因此，香煙是在夾縫中求生存，這使得煙草企業(yè)幾乎只有一條路可走：好公益，做善事。以此樹立親善的企業(yè)形象，獲得大眾的好感。在二十年代，南洋煙草以愛國為旗幟，社會形象很是光亮，萬寶路、555一心贊助體育，健牌不斷舉行義演，而駱駝則捐贈慈善事業(yè)。有關(guān)資料顯示：2000年，長沙卷煙廠共生產(chǎn)香煙87.2萬大箱、銷售收入67.65億元人民幣、稅利是48.78億元，與1984年相比，分別增長了6.9倍、85倍和116倍。白沙品牌正在創(chuàng)造一個又一個的飛躍。白沙品牌知名度的迅速提升、品牌內(nèi)涵的迅速傳播、市場占有率的穩(wěn)步增長，都與其倡導(dǎo)的飛翔理念以及持續(xù)的傳播息息相關(guān)。品牌的理念一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進行傳播，所有的傳播動作，都以飛翔作為傳播的主線，保證的品牌的概念主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。在這方面，白沙一直在堅持。1999年12月在湖南張家界的國際特技飛行比賽上，白沙抓住了機會，大力宣傳其品牌理念。特別是12月11日中央電視臺進行現(xiàn)場直播的特技飛行表演飛越天門山天門洞的活動中，參加表演的飛機，有一半以上都繪有長沙卷煙廠或白沙煙的文字和標(biāo)識，匈牙利特級飛行員貝森葉駕駛白沙號飛機第一個成功穿越了天門山洞，那一刻，全球的目光都聚焦于此。白沙對品牌宣傳的做法在煙草廣告史上做出了新的嘗試，白沙與這次飛行，一道載入了國際飛行的史冊。以后，凡是與飛翔有關(guān)的活動，白沙都積極參與，借此傳播品牌內(nèi)涵。后來，白沙又贊助了江蘇的穿越太湖大橋的飛行活動，斥資1000萬，獨家贊助了中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)，當(dāng)金鷹展翅飛翔的時候，白沙品牌也飛了起來。白沙還贊助了萬眾矚目的北京申奧活動。在北京終于獲得2008年奧運會主辦權(quán)的時候，白沙不失時機的站了出來，說道：北京贏了，這一刻，中國人的心飛了起來！同時，白沙舉行了一系列奧運促銷活動，如有獎?wù)魑?，奧運酬賓。在戶外廣告，白沙利用白馬廣告的全國候車亭路牌廣告網(wǎng)，在全國主要機場和各大中城市發(fā)布了鶴舞白沙，我心飛翔的路牌廣告。在電視媒體上，白沙集團的形象廣告在中央電視臺和湖南衛(wèi)視等各大媒體輪流播放?？梢哉f，經(jīng)過一系列的整合傳播，白沙的飛翔理念已經(jīng)深入人心。在品牌經(jīng)營中有一個著名的堆土理論。就是說，大壩要在波浪的沖擊中矗立不塌，就需要不斷加固：推土，夯實；推土，夯實市場環(huán)境波濤洶涌，品牌欲在市場競爭中任憑沖擊而不倒，靠的是品牌積累每一次新品推出、每一個促銷活動、每一次廣告，都是在統(tǒng)一的品牌主題下，不斷積累品牌的資產(chǎn)。3、白沙品牌保護在長沙，幾乎人人都知道，既有白沙香煙，又有白沙啤酒，外地人一般以為這是一個廠家所生產(chǎn)的，但實際上，雖然兩家企業(yè)相距不遠，卻是毫不搭界。由此而來的問題是，白沙香煙的定位是飛翔，并在其所有的廣告中傳遞出這一信息，而白沙酒的定位卻與之相差十萬八千里，這樣，兩個白沙，發(fā)出的卻是迥然不同的聲音。而大多數(shù)消費者，卻并不管你是不是一個企業(yè)，他們只知道白沙今天說這個，明天說那個，讓他們無所適從，無法形成統(tǒng)一的白沙形象，造成了白沙品牌的稀釋。但事情并非不可挽回，白沙集團既可以對其贖回，也可以注入資金，對其控股，使其成為白沙大家庭的一員。當(dāng)然，造成這種結(jié)果的原因很復(fù)雜，在計劃經(jīng)濟時代，企業(yè)的保護意識普遍不強，對品牌的注冊工作沒有引起足夠的重視，但在今天知識產(chǎn)權(quán)越來越受到嚴(yán)格保護的情況下，對品牌的全方位注冊顯得尤為重要。這既可以防范別的企業(yè)進行搶注，同時也為將來的多元化發(fā)展打下基礎(chǔ)。4、品牌傳播方式創(chuàng)新思考按不同的標(biāo)準(zhǔn)，香煙廣告可以進行不同的分類。以媒介種類可分為電視、報紙、燈箱、pop等類型；以廣告的對象不同可分為產(chǎn)品廣告、品牌形象廣告、公益廣告等；按訴求方式的不同，又可分為理性廣告和感性廣告。由于廣告法的限制，煙草廣告的媒體選擇非常有限。電視、報紙、雜志、廣播等四大常規(guī)媒體被禁，只有pop、dm、禮品廣告等輔助媒體符合《廣告法》的要求；理性廣告偏重于產(chǎn)品，感性廣告偏重于品牌，產(chǎn)品廣告不大可能沖破禁令，品牌形象廣告和公益廣告成為沒有選擇的選擇。可以說，煙草品牌的傳播方式基本上已經(jīng)陷入常規(guī)，造成視覺疲勞，就一個人，即使再漂亮，但天天穿一件衣服，也會讓人興味索然。香煙廣告還有沒有其它思路可尋？隱性傳播在好萊塢電影中，我們經(jīng)常可以看到，大牌明星們在銀幕上吞云吐霧，連特務(wù)、間諜們也是經(jīng)常煙不離手，形象特酷，這在無形中為眾多的煙草品牌做了廣告，至少對追星一族起到了鼓勵吸煙的效果。這些鏡頭，是無意中出現(xiàn)，還是人為操縱所至？一些廣告專家研究后得出結(jié)論，煙草商在背后策劃了這些隱性廣告，借助電影在觀眾毫無防備的情況下，對觀眾進行了吸煙示范與培訓(xùn)，培養(yǎng)了一批又一批的后來者。萬寶路的興起便是得到了電影的啟發(fā)，在當(dāng)時一部有關(guān)西部牛仔的電影風(fēng)靡美國后，萬寶路的牛仔形象開始走紅。后來的所有西部牛仔題材的電影，都或多或少地為萬寶路做了形象廣告，因為經(jīng)過有意識的宣傳，牛仔形象與萬寶路已經(jīng)緊密相連，看到牛仔就會想到萬寶路。雖然上述廣告形式有損害社會風(fēng)尚之嫌，但在煙草廣告被圍追堵截的艱難情況下，似乎也是別無選擇的選擇了。酒店推廣在對香煙傳播創(chuàng)新的思考中，我發(fā)現(xiàn)了一個趨勢，隨著禁煙運動的日益高漲，對煙草廣告的限制越來越多，煙草廣告有從室外轉(zhuǎn)向室內(nèi)的趨勢，與室外廣告日趨惡劣的生存環(huán)境相對，室內(nèi)是個相對安全的避風(fēng)港。室外廣告的競爭已日趨激烈，競爭對手已搶占先機，如紅塔集團推出風(fēng)神榜計劃，以候車亭為載體發(fā)起全國性的廣告攻勢，欲對競爭對手進行有效阻擊，需要找到一個全新的廣告載體。酒店是個高收入人群集中的場所，且流動性大，酒店的形象又非常符合中高檔香煙的品牌形象。于是，在湘南煙草集團舉行的2000年營銷與廣告研討會上，我提出了一個針對中高檔香煙品牌傳播的酒店計劃，對大多數(shù)的香煙品牌具有較強的借鑒意義，在此予以披露。酒店計劃的具體做法是：1、在全國選取若干家三星級以上酒店（以省會城市為主）。2、每個酒店投入一定資金，對酒店進行品牌包裝。3、在周末晚上，有重點地在一些酒店定期舉行**之夜的促銷活動，派送試抽贈品、打火機、煙盒等。酒店傳播的形式豐富多樣，大到咖啡廳、餐廳、大堂、走廊的燈箱，電梯內(nèi)四周及地毯廣告，小到煙灰缸、茶杯、酒杯，甚至在客房內(nèi)床頭放置**提醒您，請勿在床上吸煙的提示牌，還可在大堂擺上香煙陳列架，買多買少不重要，關(guān)鍵是展示形象。酒店計劃的針對性強，操作方便，效果明顯，每一座計劃內(nèi)的酒店都將是一座巨大的立體廣告，入住者每時每刻都感受到品牌的影響，酒店計劃將大大提升品牌的形象檔次，塑造品牌的高級感。煙柜推廣背景：1、全國煙草行業(yè)持續(xù)不景氣，許多廠家提出寧失利益，不丟市場的口號，以大制作大投入掀起新一輪廣告大戰(zhàn)。2、傳統(tǒng)的卷煙廣告模式（戶外+電視+促銷品），沒有很好地將廣告與銷售終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)連接起來，推力與拉力結(jié)合，才能做得更好。具體內(nèi)容：1、在全國選取若干個重點城市；2、每個城市投放煙柜若干個；3、每個煙柜設(shè)計成廣告載體。與終端網(wǎng)點關(guān)系處理：1、與網(wǎng)點簽訂合作協(xié)議2、當(dāng)銷售香煙達到一定量，煙柜即送給網(wǎng)點，給網(wǎng)點一定的銷售壓力3、借此增進與各網(wǎng)點的感情聯(lián)絡(luò)，建立良好聯(lián)系，為今后的推廣活動打下感情基礎(chǔ)效果評價：1、作為非常規(guī)媒體，目前全國尚無一家煙廠大規(guī)模的以此形式進行宣傳推廣，此舉很可能引起大眾和新聞媒介的注意。2、小投入大回報。比起燈箱、路牌等戶外廣告來，每個煙柜投入不大，但效果卻非常明顯，10000個煙柜就是10000個戶外廣告，也是10000個促銷專柜，將起到非常積極的形象展示和現(xiàn)場購買效果。5、組建白沙集團白沙品牌的生產(chǎn)企業(yè)是長沙卷煙廠，除了白沙品牌以外，長沙卷煙廠還生產(chǎn)長沙、金沙、湘煙等品牌的香煙。白沙是主打品牌，主打品牌與非主打品牌通過長沙卷煙廠而發(fā)生間接關(guān)系。這樣，無形中多了一層傳播的障礙，白白增加了傳播成本。尤其是在長沙卷煙廠以及白沙品牌還未被廣為認知的區(qū)域市場，消費者既要認識長沙卷煙廠，還要認識白沙品牌。綜合考慮，我們向長沙卷煙廠提出了成立白沙集團的建議。它的好處是：1、有利于節(jié)約傳播成本。將企業(yè)名和品牌名統(tǒng)一為白沙以后，將節(jié)約大量傳播成本。主打品牌白沙會在傳播中得以突出，在推廣企業(yè)的同時也在推廣白沙品牌，即使在推廣金沙、長沙等非主打品牌的時候，也會同時提升白沙的形象，同時白沙良好的形象也會對這些品牌起到很好的背書作用。2、有利于突破廣告法的限制，進行企業(yè)形象傳播。在調(diào)查中，消費者記憶中的香煙廣告形式主要還是電視廣告、路牌、燈箱。由于煙草的特殊性，其廣告媒體的選擇受到了極大限制?！吨腥A人民共和國廣告法》第l8條規(guī)定：禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告。因而，卷煙廣告的媒體選擇性很少。為了規(guī)避廣告法的限制，煙草企業(yè)不得不開拓新的宣傳渠道，如活動贊助、禮品派送、公益廣告等等。不能直接宣傳，煙草企業(yè)只好曲線救國，王顧左右而言他，這是沒有辦法的辦法。尤其是在一些以地名命名的企業(yè)中，企圖以宣傳地名間接宣傳香煙，如杭州煙的廣告語是綠色杭州，人間天堂，石獅的廣告語是愛中華，愛石獅，這樣做的結(jié)果是，不知道該煙名的消費者仍然不明所以，以為是地區(qū)形象廣告，只有本身就知道該煙的消費者才會將其與香煙聯(lián)系起來，而這樣做的意義究竟有多大值得考慮。于是，以集團名義出現(xiàn)的煙草企業(yè)廣告成為突破煙草法的一種有效手段。因為在政策上，它并無違法。這就是為什么，當(dāng)中央電視臺進一步加強對煙草廣告的限制，對其它煙草企業(yè)的廣告停播之后，只有紅塔集團的廣告仍在繼續(xù)的原因，紅塔集團成為國內(nèi)煙草企業(yè)規(guī)避廣告法的樣板。在我們的建議下，2000年11月30日，以長沙卷煙廠為核心企業(yè)，涵蓋煙草、藥業(yè)、物流、金融投資、縱向多元化、后勤物業(yè)服務(wù)等六大產(chǎn)業(yè)的白沙集團正式注冊登記，標(biāo)志著企業(yè)多元化、集團化發(fā)展經(jīng)營格局的形成。而白沙集團的廣告也開始在中央電視臺黃金時間強力播出。六、白沙品牌的個性化在依山傍水的五星級休閑酒店神農(nóng)山莊，熱情的白沙人為我們準(zhǔn)備了優(yōu)雅、詩意、富有個性的創(chuàng)意環(huán)境，我們的創(chuàng)意源泉不斷噴涌而出。1、建立充滿個性的視覺符號對于煙草企業(yè)而言，視覺符號主要包括形象物、煙標(biāo)等。形象物幾乎每一個成功的香煙品牌都會有一個個性鮮明的形象。萬寶路是西部牛仔，大紅鷹是展翅高飛的雄鷹，七匹狼是狂奔的野狼。a、555香煙形象聯(lián)想――寂靜深邃的星空消費心理感受神秘、醇和、未來b、健牌香煙形象聯(lián)想一一碧水藍天、休閑青年消費心理感受――休閑輕松c、七匹狼香煙形象聯(lián)想――奔跑的狼消費心理感受一一野性、冒險、自由d、黃山香煙形象聯(lián)想――黃山消費心理感受一一灑脫、自在、無拘無束品牌塑造是否成功的標(biāo)志之一，就是看品牌是否確立一個獨特的視覺符號，并與品牌產(chǎn)生一對一的聯(lián)想。視覺符號越單純越好，就像一把鋒利的刀子，只有越尖才能扎得越深。那么，白沙獨特的視覺符號是什么？構(gòu)成白沙品牌視覺符號的元素的是鶴、手勢、白沙古井、龍紋等。如果把這些元素全部放進廣告中傳播，則非常繁瑣，消費者也無法記住，必須進行取舍。白沙品牌的核心價值是飛翔，視覺符號必須有效地表現(xiàn)核心價值，在鶴、手勢、白沙古井和龍紋等元素中，只有鶴和手勢可以達到這一點要求，所以要以鶴與手勢為白沙品牌的主體視覺元素，古井、龍紋不再在傳播中出現(xiàn)，但可以作為輔助元素繼續(xù)保留在包裝上。有句歌詞說道：每個人都渴望成為一只飛翔的鳥，在太陽和白云之間穿行。而鶴和手勢正是表達了人類的飛翔之夢。標(biāo)志為了和全球經(jīng)濟接軌，香煙品牌標(biāo)志的國際化成為一種必然趨勢。一些著名的香煙品牌已經(jīng)超越國界，成為地球人共同的喜愛。例如555，其阿拉伯?dāng)?shù)字的標(biāo)志，在各國都無認知上的障礙。而白沙如果進入國際市場，則國外的消費者不知所云。白沙商標(biāo)如何突破語言障礙，成為全球通行的商標(biāo)？白沙品牌如果以拼音baisha作為國際商標(biāo)，肯定不行，如果翻成英文，也不合適。幸好還有第三條路可走，即用新創(chuàng)詞匯的方法，新創(chuàng)詞匯與白沙讀音相近，但又決非拼音，在英文詞典里，又找不到這個詞匯，這樣這個詞匯便屬于白沙所專有。今天，我們欣喜地看到，白沙的英文商標(biāo)beshiny已經(jīng)面世，它成為白沙進入國際市場的身份證。新的白沙標(biāo)志也誕生了，它是鶴舞白沙，我心飛翔理念的視覺化，表現(xiàn)為三道蘊涵無限張力的軌跡圍繞著中心光明之點旋轉(zhuǎn)，抽象地提煉出螺旋式上升的企業(yè)發(fā)展勢頭，三道軌跡與光明之點的組合，形象的表現(xiàn)出一只振翅高飛的鶴，展示出飛向深邃，飛向無限的人類之夢。色彩在煙草的視覺識別中，色彩具有特殊的意義，可以說，沒有色彩，最優(yōu)秀的設(shè)計也會索然無味。在對香煙的色彩進行深入研究時，我們曾做過一個有意思的實驗，我們準(zhǔn)備了五包香煙，每根香煙的煙絲、口味等完全沒有差異，但它們的包裝卻各不相同，紅色、銀色、金黃色、白色、綠色。然后我們請來了不同職業(yè)、不同年齡、不同文化甚至性格也有較大差別的吸煙者來進行評吸，請他們談出他們的真實感受，結(jié)果參與者的感受有著令人驚訝的一致：白色包裝的香煙被認為是吸味淡雅、柔和；紅色包裝的香煙被認為是吸味濃厚，后勁較足；銀色包裝的香煙被認為是吸味醇和、香味舒適、高雅；綠色包裝的香煙被認為是香氣豐滿、吸味干凈、勁頭適中；金黃色包裝的香煙被認為是口感醇和、余味悠長。這說明，色彩在卷煙消費中起到良好的心理暗示作用，正確地運用色彩搭配，可以起到強化品牌、引導(dǎo)消費作用。讓我們看看世界薄荷煙銷量第一的沙龍，是如何巧妙運用其色彩的。沙龍的目標(biāo)消費群主要是知識階層和女士，其色彩既要體現(xiàn)其薄荷煙的特點，又要迎合目標(biāo)消費群的欣賞習(xí)慣。于是，沙龍硬盒煙包裝設(shè)計以白色為主色，代表純潔與浪漫；品名上方和下方用綠色線條加以映襯，增添幾分清新高雅之氣；煙盒頂部是綠色樹形縮影，表示沙龍與大自然融為一體。整個包裝體現(xiàn)出一種雅致、高貴、清新而又浪漫的氣質(zhì)，這非常切合知識群體的需求。白沙金世紀(jì)運用大面積的金黃色、白沙銀世界的全銀包裝，都非常有效地襯托了品牌的個性，在櫥窗的展示和宣傳推廣中，也很容易吸引消費者的眼球。2、規(guī)劃出產(chǎn)品之間的個性差異隨著人們價值觀念的日趨多元化，對消費的需求也呈現(xiàn)出差異化，當(dāng)今市場正由大眾消費時代進入分眾消費時代。期望以一個產(chǎn)品定位于所有的人，通吃天下的想法只能是一廂情愿，以多個不同產(chǎn)品針對不同的目標(biāo)人群，進行更有針對性的訴求，成為新時代企業(yè)致勝市場的法寶。對細分產(chǎn)品有嚴(yán)格的要求：產(chǎn)品間要有較強的差異性，否則便失去了存在的意義；目標(biāo)人群對細分產(chǎn)品有潛在需求；細分市場是有潛力的市場，值得去挖掘。經(jīng)過對長沙卷煙廠旗下品牌進行深入分析，項目小組發(fā)現(xiàn)湘煙和長沙這二個品牌之間的差異性存在不足，定位基本相同，都以懷舊、傳統(tǒng)文化為特色，無論色彩、構(gòu)圖元素所散發(fā)出的信息都十分接近，目標(biāo)消費群重疊。引入長沙、湘煙等多品牌的終極目的是用不同的品牌去占有不同的細分市場，聯(lián)手對外奪取競爭者的市場份額。如果各品牌之間沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。湘煙與長沙的定位雷同現(xiàn)象，引起了長沙卷煙廠領(lǐng)導(dǎo)層的高度重視，于是長沙卷煙廠將長沙煙與湘煙區(qū)別開來，將長沙煙定位于喜煙，改名為喜長沙，更加精確地定位于喜慶香煙。由于準(zhǔn)備周密，定位準(zhǔn)確，喜長沙上市后，引起了一陣不小的轟動。目前長沙卷煙廠各...【篇三：卷煙營銷案例】回憶過去的歲月，有許多經(jīng)典的營銷案例讓我