街頭品牌的消費(fèi)者行為研究,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文

街頭品牌的消費(fèi)者行為研究,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文內(nèi)容摘要：本文從文化因素、社會因素、個人因素與心理因素進(jìn)行四個維度的消費(fèi)者行為分析，并探究現(xiàn)代媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺對于消費(fèi)者的影響。本文關(guān)鍵詞語：消費(fèi)者行為研究,四個維度,媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺一、緒論潮流、時髦和個性這三個元素詮釋了當(dāng)今熾熱的街頭文化。一批又一批的潮流追隨者不斷跟隨著時代變遷的街頭文化而選擇最能夠表示出本身個性、本身屬性的穿著打扮搭配，進(jìn)而融入這個時髦群體并凸顯本身的品味。街頭文化起源于NEWYOURK街頭代表著一種追逐自由的態(tài)度，而街頭文化中HIP-HOP、Rapping、街舞、涂鴉和B-boxing等活動是展現(xiàn)個人態(tài)度的實(shí)體表現(xiàn)方式。這些富有節(jié)拍感和感染力的音樂歌詞以及夸大的原創(chuàng)圖案能夠很大程度上激發(fā)具有一樣態(tài)度青少年和成年人的共鳴，這也是街頭文化在如今能夠席卷全球的原因之一。蘊(yùn)含街頭文化的各類產(chǎn)品品牌也在這樣的大環(huán)境中好像雨后春筍一般應(yīng)運(yùn)而生，由于文化的積淀和傳播廣度，街頭爆款進(jìn)而成為了潮人們爭相搶購的產(chǎn)品。二、文化因素街頭文化與流行文化,兩者相輔相成并通過各種影音和服飾等途徑影響著一代又一代的青年人。本研究將流行文化理解為一種大環(huán)境下的、受當(dāng)下外界影響的文化接受現(xiàn)象。例如上世紀(jì)80年代和90年代的喇叭褲、大音響和墨鏡就是一種時代化的流行文化象征。在消費(fèi)者身處某一時段并且處于某一特定環(huán)境下，他們可能被動地、潛移默化地接受了流行文化，并開場了跟風(fēng)和追隨。街頭文化是亞文化的實(shí)體表現(xiàn)與展示，亞文化是指青少年對某一特定文化的主動對抗，因而很多街頭文化產(chǎn)品和涂鴉都是對抗的一種形式。例如Rapper對現(xiàn)實(shí)地抨擊以及對現(xiàn)代社會問題的嘲諷式涂鴉等等都是表現(xiàn)青少年內(nèi)心所憧憬的生活的訴講，因而懷有類似想法的人群開場聚集并且不斷擴(kuò)大活動范圍，影響力也獲得了指數(shù)級增長。街頭文化歷經(jīng)歐美、日本、韓國和香港傳播至大陸，經(jīng)過了20多年的發(fā)展，街頭文化已經(jīng)逐步成為了表現(xiàn)形式鮮明且富有活力的一種較為成熟的文化形式。提到街頭文化的代表形象，衛(wèi)衣、連帽衫、爆款球鞋、Oversize的T-shirt以及束腳褲等等都是街頭服飾的一員(Streetwear)。街頭文化浸染在消費(fèi)者們所生活的環(huán)境下，它依存在籃球和滑板等體育運(yùn)動中，并且隨著NBA的影響力持續(xù)擴(kuò)張至全球，街頭文化也同樣獲得了更大的平臺。如今在藝術(shù)、影視、服飾等創(chuàng)意工作和文化產(chǎn)業(yè)中，街頭文化都扮演著舉足輕重的作用，它能夠浸透進(jìn)入某些特定的產(chǎn)品和文化中，并最終給予新的定義和形象。例如VirgilAbloh與Nike合作的theten系列賦予了經(jīng)典款全新的外形與意義，完美的結(jié)合了街頭文化與主流文化，讓一大批消費(fèi)者為之瘋狂。當(dāng)文化的積淀到達(dá)一定程度時便具有了極其龐大的商業(yè)衍生價值。街頭文化仿佛已經(jīng)位于這個時代的風(fēng)口，它已經(jīng)成長為橫跨藝術(shù)、運(yùn)動和文化產(chǎn)品等諸多領(lǐng)域的大蛋糕。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)表示，中國潮流市場的預(yù)估價值在6000億元規(guī)模左右，并且這個市場所針對的消費(fèi)者群體正在呈現(xiàn)不斷的擴(kuò)大和年輕化的趨勢。三、社會因素文化的傳播需要載體，而明星就是創(chuàng)造和傳播文化的最好選擇?；顫娵x躍在鎂光燈下，穿著時髦，受人追捧的他們是潮流文化的風(fēng)向標(biāo)與標(biāo)桿。KanyeWest與VirgilAbloh的合作讓OFF-White成為街頭潮人必備單品，(中國新講唱〕中選手們穿著的Supreme和AirJordan等潮牌的穿搭引起青年人的熱議與模擬，木村拓哉讓Bape火爆全球......這些明星和偶像將街頭文化帶入自個的工作中、生活中和理念中，并且通過媒體不斷炒作和傳播，構(gòu)成了話題，然而引起這一行為現(xiàn)象的操縱在商業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)被各類大勢品牌和媒體平臺掌控的爐火純青。一個一線明星背后的粉絲流量能夠到達(dá)百萬級，由此我們便可想而知粉絲效應(yīng)的影響力之宏大是不可想象的。蘊(yùn)含街頭文化的產(chǎn)品及能夠給明星本身塑造新穎、時髦的形象的同時，可以能引起一波新潮的穿搭方式?，F(xiàn)如今很多明星開場著手開設(shè)屬于自個的潮流品牌，例如陳冠希在2003年與潘世亨一起開創(chuàng)建立了CLOT、五月天阿信創(chuàng)立的Stayreal、余文樂的Madness以及潘瑋柏和李晨的潮牌N.P.C等等。他們運(yùn)用自個的號召力和偶像光環(huán)將印刻著代表自個符號的潮流產(chǎn)品向群眾推廣，而部分消費(fèi)者也欣然接受，也許是由于想要尋求改變本身形象的內(nèi)在因素，進(jìn)而現(xiàn)實(shí)自個走在潮流的最前線而獲得贊揚(yáng)和美譽(yù)。從CLOT品牌的發(fā)展歷程來看，本文發(fā)現(xiàn)由于陳冠希在香港乃至全世界的時髦和演藝圈地位，導(dǎo)致有很多一線大牌明星愿意免費(fèi)為他的品牌宣傳造勢，例如國內(nèi)品牌CLOT在香港ACU開店的當(dāng)天日本街頭潮流教父藤原浩也受邀來到現(xiàn)場，包括之后CLOT與Levis的聯(lián)名以及與NIKE聯(lián)名的全球限量1299雙爆款鞋等項(xiàng)目都獲得了宏大的關(guān)注和成功。由此一個潮流品牌的興起和發(fā)展不僅需要品牌的主理人是資深街頭文化傳播者，更需要他們有能力與國際主流大牌進(jìn)行合作餅獲得受權(quán)的能力與氣魄，進(jìn)而構(gòu)成屬于本身的唯一無二的街頭品牌并幫助某一特定地區(qū)的潮流文化進(jìn)行融合，最終進(jìn)行產(chǎn)品的輸出與創(chuàng)造。在提倡整合營銷的當(dāng)代社會中，明星的價值被賦予了給多的意義。在實(shí)現(xiàn)粉絲變現(xiàn)的經(jīng)過中和擴(kuò)大本身知名度的活動中，商業(yè)化串聯(lián)了整個產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作。以潮流文化為中心，街頭時髦文化為外表，運(yùn)用明星效應(yīng)為傳播手段，讓消費(fèi)者親身地感遭到這個時代的潮流變遷，進(jìn)而迫使那些在意這些趨勢的人們獲得想要不斷改變和提升自我形象的內(nèi)在動力。在大環(huán)境的驅(qū)使下，跟風(fēng)心理對于街頭文化的傳播或許是一劑最好的催化劑，喜歡這個文化的消費(fèi)者們都在追逐同樣的東西，但是他們也力求將自個能夠被劃分為唯一無二的個體。四、個人因素當(dāng)下很多頗具知名度的街頭品牌的誕生與運(yùn)動文化和時下的流行文化密不可分。運(yùn)動存在于人的一生，并作用于全體人類社會。上至精英階層，下至普通群眾，運(yùn)動是消磨休閑時間和強(qiáng)身健體的最佳選擇，因而運(yùn)動系列產(chǎn)品也具有普適性。而針對不同時代文化背景下的潮流文化都有其相對應(yīng)的關(guān)鍵受眾，這類文化起源于小眾，最終暴露于媒體群眾的視野中并逐步被群眾所接受或無視。街頭品牌的創(chuàng)立與生活、設(shè)計(jì)、運(yùn)動和潮流嚴(yán)密相連，設(shè)計(jì)師擅長發(fā)現(xiàn)生活中的美妙并將其融入產(chǎn)品理念中，完善產(chǎn)品背后的故事，然后參加一種尋求自由、充滿活力、年輕、特立獨(dú)行的精神訴求，最終導(dǎo)出一個街頭品牌。這一批熱愛街頭單品的消費(fèi)者們大多處于18歲～30歲的年齡區(qū)間段，他們喜好充滿活力的各項(xiàng)運(yùn)動，喜歡體驗(yàn)新奇的事物，對于各類文化持開放包涵的態(tài)度。這類人群也同樣具有強(qiáng)大消費(fèi)能力，超前消費(fèi)與透支消費(fèi)是他們的標(biāo)簽，除此之外強(qiáng)烈的品牌忠實(shí)度也是他們的屬性，喜好自拍與共享是他們的生活常態(tài)，而潮流單品就是他們相片中的主角。在這個注重品牌價值的消費(fèi)時代中，從眾心理在影響消費(fèi)者購買行為中起到了宏大的作用。潮流服飾對于現(xiàn)代青年人而言是一種針對外表的修飾，各類爆款服飾與鞋款之所以會出現(xiàn)價格虛高的現(xiàn)象，這與商家的饑餓營銷和消費(fèi)者對于產(chǎn)品期望的共同作用密不可分。這一現(xiàn)象正在促使構(gòu)成一種客觀存在的潮牌搶購氣氛，而這一氣氛也在逐步擴(kuò)大它的影響。在這大環(huán)境的影響下，越來越多的年輕人選擇參加追逐潮流的行列中。他們模擬明星大V們的穿搭知足了本身的虛榮感，并且這樣一批同樣屬性的年輕人構(gòu)成了一個群體，這些成員之間相互給予歸屬感和安全感而，針對潮流產(chǎn)品的消費(fèi)讓他們相信：擁有這些時髦的外衣就能夠成為自個想要扮演的角色。最重要的一點(diǎn)是消費(fèi)者所在的圈子賦予了他們一種身份認(rèn)同，這種認(rèn)同感刺激他們朝著一致性去行動、去發(fā)展。從另一個角度來看這個現(xiàn)象，本文發(fā)現(xiàn)有一部分的潮牌追隨者是為了表現(xiàn)內(nèi)心的精神寄托，他們希望與眾不同，希望被別人關(guān)注，也希望自個的穿搭能夠給予自個更大的自信。潮流的外搭讓他們身處人潮之中仍然能夠昂首挺胸，不被洶涌的人潮所吞噬。五、心理因素本文發(fā)現(xiàn)這一類年輕群體具有自主的購買能力，且擁有下面幾點(diǎn)消費(fèi)心理特征。1.追求潮流，從眾消費(fèi)。這類消費(fèi)者希望站在潮流的最前沿，有自個特定的明星偶像，構(gòu)成特定的穿衣風(fēng)格，喜歡符合自個審美的且時髦的商品。2.激情沖動，非理性消費(fèi)。很大一部分的學(xué)生群體并沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，缺乏開銷計(jì)劃與生活規(guī)劃，這導(dǎo)致他們承受過大的經(jīng)濟(jì)壓力進(jìn)而導(dǎo)致盲目消費(fèi)。除此之外這類群體容易被外界的事物與環(huán)境所吸引和影響，這也使他們在很大程度上喪失屬于自個的判定。3.攀比消費(fèi)。當(dāng)一雙限量款的潮流單品發(fā)售時，大量的時髦喜好者都會爭相去獲得它。這一經(jīng)過中就會將這類消費(fèi)者進(jìn)行分級擁有者和陪跑者。在這一經(jīng)過中就會存在展現(xiàn)優(yōu)越感的攀比行為。六、媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺對于街頭文化的影響在當(dāng)今數(shù)字化社會背景下，事件的傳播極其依靠各大門戶網(wǎng)絡(luò)平臺，例如：微博、微信公眾號、百度貼吧等等，而當(dāng)一個熱門話題被傳播和被炒作的背后都可能存在相應(yīng)的原因和目的。媒體的作用在于利用信息串聯(lián)起本來互不相關(guān)的個體，促使他們組成一個群體，漸漸地成為一張文化網(wǎng)絡(luò)，由下而上的串聯(lián)起一系列的產(chǎn)業(yè)。街頭文化如今正處于文化網(wǎng)絡(luò)的中間地位，時髦雜志、潮品實(shí)拍、明星寫真和各類成衣的show等等，無不直接沖擊著主要受眾的購買意識。街頭文化的特性之一是潮流性，消費(fèi)者們不知道接下來的潮流是什么，因而關(guān)注各類媒體的發(fā)文和最新潮品是每一位潮流人士的必修課，由此本研究發(fā)現(xiàn)街頭文化產(chǎn)品的火爆出售情況與媒體的造勢密不可分。OFF-WHITE的主理人VirgilAbloh與KanyeWest的關(guān)系一直很好，所以作為Rapper的Kanye能夠講是OFF-WHITE系列產(chǎn)品的最大帶貨者，通過Kanye在美國嘻哈圈內(nèi)的地位與聲望，能夠吸引諸多模擬者和媒體的目光，進(jìn)而產(chǎn)生鏈?zhǔn)椒错?信息的全球化)讓更多的街頭文化喜好者知道并了解這個品牌的產(chǎn)品和文化。對于這類文化的喜好者而言，他們樂于看到類似的訊息，由于他們想要站在潮流最前沿的欲望推動著他們?nèi)ソ邮苓@些訊息，接著再通過他們本身構(gòu)成二次傳播。在我看來每一位喜歡街頭文化的潮人都是這類文化的布道者，每個人的著裝都蘊(yùn)藏著街頭文化的內(nèi)涵，每個人對于潮流的觀點(diǎn)以及看法也是傳播街頭文化不可或缺的重要組成部分。在各大電商崛起的時代毒APP成為當(dāng)下知名度較高的潮牌產(chǎn)品交易平臺，憑借其獨(dú)到的鑒定潮流商品技術(shù)和產(chǎn)品把關(guān)手段讓它立足于大陸市場。如今更多的年輕人群體也更偏愛在毒上曬出自個與各類爆款潮流單品的照片，進(jìn)而能夠與更多具有一樣喜好的人進(jìn)行溝通。毒提供的平臺不僅僅打通了年輕人的潮流市場，也讓年輕人能夠介入到潮流的創(chuàng)造經(jīng)過中，讓他們親身體會到現(xiàn)代時下最具時髦感的單品，同時也給予品牌一個直接與消費(fèi)者對話的時機(jī)。媒體與平臺的共同作用導(dǎo)致1+12的結(jié)果，街頭文化的輸出必定是附加與商品品牌、輿論導(dǎo)向以及明星效應(yīng)等一些能夠遭到相關(guān)群體及受眾關(guān)注的現(xiàn)象。街頭文化是現(xiàn)代青年亞文化的一部分，它是一種多元化的多種形態(tài)的文化，它通過給類平臺與消費(fèi)者們的生活嚴(yán)密相連，它能夠同時存在于本來互不相關(guān)的兩個領(lǐng)域中(利用其優(yōu)質(zhì)IP)，它也能夠讓別的文化得到全新的升華與轉(zhuǎn)變。結(jié)束語將來的潮流市場競爭中，品牌文化與IP的運(yùn)營勢必將成為商家們最具殺傷力的工具。文化產(chǎn)業(yè)也將成為商業(yè)活動中必不可少的一個重要環(huán)節(jié)，圍繞優(yōu)質(zhì)IP打造的一系列配套生態(tài)產(chǎn)業(yè)必將推動品牌的擴(kuò)張，幫助品牌立足于受群眾關(guān)注的娛樂領(lǐng)域，進(jìn)而知足顧客對于品牌知名度的需求，而