某地產(chǎn)西子·郁金香岸營銷建議

西子·郁金香岸營銷建議漢嘉（中國）地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)一、項(xiàng)目診斷

1、市場診斷2、產(chǎn)品診斷3、推廣診斷4、銷售診斷1、市場診斷·宏觀市場分析·微觀市場分析宏觀市場分析宏觀市場分析供應(yīng)分析根據(jù)2004、2005年共出讓住宅用地可建設(shè)面積為590.15萬方，05年底杭州的在售住宅的存量尚有250萬方，依據(jù)兩年的開發(fā)周期，預(yù)計(jì)這部分物業(yè)將在06年/07年上市，未來兩年市場供給量約有840萬方。06年約有563.6萬方的住宅供給量，07年則約有276萬方的供給量。以上數(shù)據(jù)僅能通過公開出讓土地來預(yù)測未來的供給量，此外尚有較大量在99年前已經(jīng)協(xié)議出讓的尚未開發(fā)土地尚不能準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)宏觀市場分析需求分析通過本地人口自然增長情況、外來人口增長、舊城改造拆遷等數(shù)據(jù)我們預(yù)測，杭州未來2年內(nèi)市場需求保持在每年550萬左右的平穩(wěn)需求。宏觀市場分析購房需求特征分析自主型房產(chǎn)需求占主流；城中區(qū)域、濱江區(qū)域、城西區(qū)域比例依舊最高,大杭州的理念開始顯現(xiàn)；未來房產(chǎn)需求當(dāng)中，中青年是購房主力，小規(guī)模知識(shí)型家庭是購房主體，婚房和改善居住條件是兩大主流，中產(chǎn)是這個(gè)需求人群的主要特點(diǎn)；宏觀市場小結(jié)·賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)型，自住需求成為市場主體；·受緊縮調(diào)控影響，投資性需求銳減，特別是蕭山市場自身剛性需求有限，又缺乏外來剛性需求的支撐，將成為杭州第一個(gè)出現(xiàn)大面積價(jià)格滑坡和滯銷的區(qū)域。微觀市場分析聞堰板塊分析項(xiàng)目競爭分析微觀市場分析——板塊分析聞堰在競爭格局中應(yīng)站定大杭州市場，遠(yuǎn)蕭山而近濱江。休博會(huì)的召開，讓聞堰板塊認(rèn)知度迅速提高；22項(xiàng)基礎(chǔ)配套迅速跟進(jìn)，特別是世紀(jì)大道的開通，直接拉近與濱江、市區(qū)的距離，濱江延伸段的概念正在建立；6.5公里江岸線，“一核三景”，江景、山景、園景兼得的休閑區(qū)域；高品質(zhì)樓盤規(guī)?；虚_發(fā)，品牌樓盤迅速崛起杭城。微觀市場分分析——競競爭分析板塊內(nèi)的競競爭：來自自聞堰自身身板塊的競競爭

項(xiàng)目名稱開盤日期項(xiàng)目規(guī)模

項(xiàng)目戶型

項(xiàng)目價(jià)格

通和·戈雅公寓

已開盤40.2萬㎡

79－165m2

5500元/m2

中谷·湘湖人家

已開盤42萬㎡

90－135m2

多層4480元/m2

排屋6100元/m2三江國際·江南摩卡

預(yù)計(jì)7月12.7萬㎡

90－160m2

待定

西子·郁金香岸

已開盤32萬㎡

90－270m2起價(jià)3990元/m2

通和·南岸花城

已開盤34萬㎡排屋主力戶型200－250m2公寓91－180m2排屋6000－8000元/m2公寓4700元/m2微觀市場分分析——競競爭分析板塊內(nèi)的競競爭：來自自聞堰自身身板塊的競競爭1、未來幾幾年內(nèi)總供供應(yīng)量較大大除三江花園園外，現(xiàn)在在開發(fā)的六六大樓盤總總共開發(fā)面面積是2164畝，，全部開發(fā)發(fā)之后可售售面積是203萬㎡㎡，按照測測算建成之之后可居人人口是3萬萬人。供應(yīng)分析2、開發(fā)周周期同步，，產(chǎn)品類型型相似性較較大各樓盤開發(fā)發(fā)和銷售周周期基本接接近，對(duì)市市場消化力力有一定壓壓力，江景景是產(chǎn)品的的主要共性性之一，且且戶型多為為90-160㎡之之間，物業(yè)業(yè)類型也集集中在多層層、高層和和排屋之間間。3、產(chǎn)品定位位都比較接近近，容易引發(fā)發(fā)客群爭奪值得慶幸的是是板塊內(nèi)各樓樓盤定位都比比較清晰，各各自在風(fēng)格和和產(chǎn)品重點(diǎn)上上有所區(qū)分，，避免了板塊塊內(nèi)的正面競競爭，但是總總體客源量的的競爭依然存存在微觀市場分析析——競爭分分析板塊內(nèi)的競爭爭：來自聞堰堰自身板塊的的競爭1、市場需求求量按照聞堰鎮(zhèn)的的總體規(guī)劃，，到2010年近期規(guī)劃劃人口達(dá)到5萬人，遠(yuǎn)期期2020年年達(dá)到8萬人人。需求分析2、市場需求求來源來自主城的分分散人口（高高收入家庭））、來自蕭山山本地的有錢錢人（改善居居住條件）、、來自休博園園及周邊高新新科技產(chǎn)業(yè)的的白領(lǐng)3、市場需求求心態(tài)主城分散人口口：追求自然然與建筑融合合的高品質(zhì)生生活，養(yǎng)老及及首次置業(yè)者者蕭山本地人：：身份感、虛虛榮感、享受受感高新白領(lǐng)：融融入?yún)^(qū)域、融融入生活微觀市場分析析——競爭分分析板塊內(nèi)的競爭爭小結(jié)：制造造中心熱點(diǎn)，，避免邊緣化化從供需分析可可以看出，未未來幾年內(nèi)聞聞堰板塊的供供需基本持平平，板塊內(nèi)樓樓盤各具特色色，競爭相對(duì)對(duì)比較溫和，，但仍然面臨臨一個(gè)總客源源不足的問題題。郊區(qū)樓盤必須須要解決人氣氣的問題：不不能走三江花花園的老路，，拒絕投資客客，爭取市區(qū)區(qū)剛性需求的的分流。在內(nèi)部競爭策策略上，要盡盡量避免正面面競爭，站到到大市場的競競爭前沿，從從大杭州挖掘掘更多的客源源量來充實(shí)區(qū)區(qū)域和項(xiàng)目的的需求，并制制造社會(huì)熱點(diǎn)點(diǎn)，形成強(qiáng)烈烈關(guān)注。微觀市場分析析——競爭分分析板塊外的競爭爭：與全城江江景房的競爭爭杭州江景房的的發(fā)展，大致致經(jīng)歷了三個(gè)個(gè)階段：第一個(gè)階段是是上世紀(jì)90年代，主要要是集中在九九堡、濱江四四號(hào)地塊及錢錢江大橋附近近。代表樓盤盤：在水一方方、三江花園園、臨江風(fēng)帆帆、之江花園園等項(xiàng)目。由由于各方面條條件的限制，，錢塘江兩岸岸始終沒有熱熱起來。第二階段則是是本世紀(jì)初以以來的三四年年。伴隨著市市政府“沿沿江開發(fā)、跨跨江發(fā)展”的的戰(zhàn)略舉措，，錢塘江北岸岸及南岸的房房地產(chǎn)開發(fā)全全面啟動(dòng)。代代表樓盤：春春江花月、太太陽國際、賀賀田尚城等。。北岸江景房房的單價(jià)已經(jīng)經(jīng)過萬，南岸岸的也已達(dá)八八九千元，而而某些高端一一線江景房更更是突破了15000元元。第三代江景房房，將江景住住宅區(qū)域范圍圍往臨江腹地地拓展，形成成了更適合居居住的復(fù)合化化人居體系。。以聞堰為代代表的臨江腹腹地房地產(chǎn)開開發(fā)正在興起起，正在形成成新的江景住住宅板塊。微觀市場分析析——競爭分分析板塊外的競爭爭小結(jié)：重新新建立價(jià)值標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，制造中中心話題相對(duì)于消費(fèi)者者認(rèn)知比較充充分的江景房房產(chǎn)品，郁金金香岸只是一一個(gè)江景房的的跟隨者，這這個(gè)后起之秀秀雖然吸引了了一些市場的的目光，但它它的亮點(diǎn)和閃閃光點(diǎn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被市場發(fā)發(fā)掘……在外部競爭策策略上，不適適合走平鋪直直敘的品牌推推廣道路，必必須要根據(jù)項(xiàng)項(xiàng)目的特性和和亮點(diǎn)，重新新厘定消費(fèi)者者審核江景及及江景房的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，引發(fā)杭杭城廣泛的關(guān)關(guān)注和討論的的熱點(diǎn)，從而而樹立獨(dú)特的的品牌地位。。2、產(chǎn)品診斷斷西子·郁金香香岸錢江南岸32萬㎡江景樓樓盤典范之作作；800米江岸岸線，270度一線江景景，80%望望江單位；環(huán)境優(yōu)美，交交通便利，配配套齊全；現(xiàn)代經(jīng)典多層層、高層建筑筑，罕有江景景排屋，“西西低東高”規(guī)規(guī)劃，布局錯(cuò)錯(cuò)落完美江景景視野；90-160㎡主力戶型型，面積、配配比合理；……消費(fèi)者認(rèn)知這個(gè)項(xiàng)目是在在蕭山的吧，，很遠(yuǎn)！好像比較便宜宜，品質(zhì)應(yīng)該該不見得很好好吧！好像在錢塘江江邊，戈雅的的邊上吧！哦，決不退居居二線啊！那那就是郁金香香岸么？以上信息反饋饋來源：47名業(yè)內(nèi)人士士訪談產(chǎn)品診斷小結(jié)結(jié)我們的產(chǎn)品具具有很多的優(yōu)優(yōu)勢及亮點(diǎn)，，為什么消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)知上上會(huì)產(chǎn)生這么么大的偏差呢呢？是否推廣廣上產(chǎn)生了誤誤差呢？2、推廣診斷斷廣告語：決不不退居二線??！“絕不退居二二線”這一高高識(shí)別性的廣廣告語在前期期推廣中奠定定了較高的項(xiàng)項(xiàng)目知名度，，但進(jìn)攻性過過強(qiáng)，且與案案名不吻合，，往往使消費(fèi)費(fèi)者只記住了了廣告語，而而對(duì)本案價(jià)值值沒有深入挖挖掘，流于表表面的廣告，，生活主張缺缺失愛如潮水情是是岸!空泛的廣告概概念，缺乏對(duì)對(duì)項(xiàng)目的識(shí)別別和區(qū)隔，無無法清晰傳達(dá)達(dá)產(chǎn)品定位。。核心概念語廣告形象流于平常的效效果圖與廣告告語應(yīng)用，畫畫面主題過分分強(qiáng)調(diào)“決不不退居二線””，讓消費(fèi)者者忽略的案名名，造成傳播播中的高認(rèn)知知、識(shí)別的廣廣告語，但案案名卻知之甚甚少。推廣診斷結(jié)論論1、流于表面面的廣告語，，缺乏深度的的價(jià)值挖掘與與支撐；2、項(xiàng)目在推推廣過程中連連續(xù)性不強(qiáng)，，形象和廣告告語都不統(tǒng)一一；3、低起價(jià)策策略的銷售誤誤導(dǎo)：產(chǎn)品在在價(jià)格上并不不存在明顯優(yōu)優(yōu)勢,低起價(jià)價(jià)吸引到的客客群并不是我我們的目標(biāo)客客群，反而給給品牌造成一一定傷害；一一直以來，江江景房都是作作為豪宅形象象出現(xiàn)的，追追求江景房的的客群需要尋尋求心理上的的優(yōu)越感，低低起價(jià)策略無無疑趕走了這這部分準(zhǔn)客群群。4、銷售診斷斷：銷售執(zhí)行現(xiàn)狀狀案場組織案案場場價(jià)值展示現(xiàn)現(xiàn)場場道具銷銷售策略略銷售執(zhí)行之案案場組織1、銷售人員員著裝不統(tǒng)一一；2、銷售人員員銷售技巧需需要加強(qiáng)；3、入口處沒沒有保安對(duì)客客戶進(jìn)行有效效引導(dǎo)；銷售執(zhí)行之案場價(jià)值展示示：現(xiàn)階段案場價(jià)價(jià)值展示不足足，導(dǎo)致杭州州客戶對(duì)項(xiàng)目目認(rèn)知度高但但認(rèn)同度較低低1、現(xiàn)階段售售樓部至現(xiàn)場場看樓動(dòng)線較較長；2、看樓通道道缺乏包裝，，工地形象包包裝工作未落落實(shí)到位；3、工地指示示系統(tǒng)不規(guī)范范；4、沒有樣板板間，影響參參觀效果；入口沒有保安安引導(dǎo)經(jīng)過長長的零零亂工地去看看房零星的吊期不經(jīng)任何修飾飾的電瓶車現(xiàn)場圖片現(xiàn)場圖片不規(guī)范的看房房指示牌現(xiàn)場圖片銷售執(zhí)行之銷售道具：1、現(xiàn)場宣傳傳折頁單調(diào)，，內(nèi)容信息傳傳遞不全。無無法體現(xiàn)項(xiàng)目目品質(zhì)；2、現(xiàn)場缺乏乏與杭州區(qū)域域關(guān)系圖，影影響客戶對(duì)于于區(qū)位的理解解；3、銷售人員員對(duì)于項(xiàng)目基基本資料的了了解程度有待待加強(qiáng)。4、銷售相關(guān)關(guān)道具有待準(zhǔn)準(zhǔn)備齊全；銷售執(zhí)行之銷銷售策略：1、銷售策略略單一，對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目銷售有針針對(duì)性的活動(dòng)動(dòng)較少；2、舉辦的活活動(dòng)基本旨在在展示產(chǎn)品，，對(duì)于項(xiàng)目生生活品質(zhì)挖掘掘較少；3、客戶渠道道單一，主動(dòng)動(dòng)接觸客群這這一環(huán)節(jié)有待待加強(qiáng)。其他：1、從戈戈雅公寓寓過來，，項(xiàng)目的的指示系系統(tǒng)并不不明顯；；2、項(xiàng)目目入口或或現(xiàn)場展展示中心心，缺乏乏指示性性標(biāo)牌。。銷售診斷斷結(jié)論：：銷售執(zhí)行行力的強(qiáng)強(qiáng)弱，直直接影響響項(xiàng)目有有效銷售售的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)；從目目前項(xiàng)目目銷售環(huán)環(huán)節(jié)的診診斷來判判斷，郁郁金香岸岸的銷售售執(zhí)行力力是偏弱弱的，，怎樣利利用好有有效的資資源，促促成項(xiàng)目目有效銷銷售，將將是項(xiàng)目目今后開開展過程程中的重重要一環(huán)環(huán)。二、漢嘉嘉解決之之道1、產(chǎn)品品定位2、價(jià)值值主張3、推廣廣策略4、銷售售執(zhí)行觀點(diǎn)1：：廣告≠≠營銷之前本案案的營銷銷基本上上沿用了了賣方市市場情況況下的廣廣告包裝裝推廣思思路，試試圖依靠靠單純的的廣告促促進(jìn)項(xiàng)目目的銷售售。事實(shí)上廣廣告不可可能解決決銷售的的問題，，也不可可能為項(xiàng)項(xiàng)目增加加任何附附加價(jià)值值，這是是營銷要要解決的的問題。。廣告的的作用是是最大化化地展示示和吸引引。觀點(diǎn)2：：邊緣論論與中心心論，以以及重建建標(biāo)準(zhǔn)做樓市關(guān)關(guān)注的中中心還是是邊緣的的追隨者者，對(duì)郊郊區(qū)樓盤盤的成敗敗至關(guān)重重要，這這決定了了你在競競爭中處處于的角角色及地地位。觀點(diǎn)2：：邊緣論論與中心心論，以以及重建建標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在郁金金香岸隱隱含了被被邊緣化化的危機(jī)機(jī)，之前的推推廣給消消費(fèi)者造造成的主主體印象象是“擁擁有低價(jià)價(jià)江景的的聞堰樓樓盤”，，在競爭格格局中本本案處于于聞堰這這個(gè)微觀觀市場，，而這就就意味著著我們要要被同板板塊中熱熱銷和關(guān)關(guān)注熱點(diǎn)點(diǎn)的戈雅雅和南岸岸花城打打壓，在在品牌和和人氣上上必然成成為邊緣緣樓盤。。觀點(diǎn)2：：邊緣論論與中心心論，以以及重建建標(biāo)準(zhǔn)要改變這這種現(xiàn)狀狀就必須須重建價(jià)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)根據(jù)項(xiàng)目目自身特特性和優(yōu)優(yōu)勢制定定出對(duì)郁郁金香岸岸最有力力的價(jià)值值標(biāo)準(zhǔn)并在大杭杭州競爭爭格局中中占據(jù)價(jià)價(jià)值中心心的有利利地位成為消費(fèi)費(fèi)者關(guān)注注和討論論的熱點(diǎn)點(diǎn)這樣才能能開創(chuàng)對(duì)對(duì)我有利利的最佳佳競爭格格局比如“礦礦泉水和和純凈水水之爭””，熱水水器的““有膽熱熱水器有有毒論””都是價(jià)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)重建的的手法，，在樓市市同樣如如此，新新明半島島和戈雅雅公寓的的成功也也是第一一步重建建價(jià)值標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用用得宜的的結(jié)果。。觀點(diǎn)3：：營銷的的組成及及定義營銷的三三個(gè)組成成定位推推廣銷銷售根據(jù)前面面的診斷斷，看看看漢嘉如如何從營營銷角度度提出針針對(duì)性的的解決之之道。1、產(chǎn)品品定位漢嘉所謂謂定位，，不是描描述產(chǎn)品品，而是是為了使產(chǎn)品區(qū)區(qū)隔于其其他的同同類型產(chǎn)產(chǎn)品。這個(gè)區(qū)區(qū)隔必須須是形象象鮮明的的，而且且是利好好的，是是基于獨(dú)獨(dú)有優(yōu)勢勢的區(qū)隔隔。重建價(jià)值值標(biāo)準(zhǔn)郁金香岸岸之前的的關(guān)鍵詞詞是“聞聞堰江江景休休閑低低價(jià)”現(xiàn)在看來來產(chǎn)品定定位存在在一定偏偏差聞堰：把把競爭格格局定位位在微觀觀市場，，這是競競爭策略略的失誤誤，導(dǎo)致致項(xiàng)目被被邊緣化化休閑：受受休博會(huì)會(huì)影響，，休閑房房產(chǎn)是板板塊的主主基調(diào)，，各樓盤盤都走這這個(gè)路線線，但其其實(shí)區(qū)域域完全具具備了““第一居居所”的的功能，，大杭州州剛性需需求是未未來主要要的客群群來源低價(jià)：基基本上是是一個(gè)錯(cuò)錯(cuò)誤的價(jià)價(jià)格引導(dǎo)導(dǎo)，這個(gè)個(gè)前面已已經(jīng)分析析過了漢嘉如何何定位西西子·郁郁金香岸岸呢？看看項(xiàng)目目關(guān)鍵詞詞江南：對(duì)對(duì)項(xiàng)目區(qū)區(qū)位的描描述，著著眼于大大杭州，，“親濱濱江，遠(yuǎn)遠(yuǎn)蕭山””32萬㎡㎡：項(xiàng)目目規(guī)模描描述江景：屬屬性描述述復(fù)合社區(qū)區(qū)：物業(yè)業(yè)類型豐豐富，多多層、高高層、江江景排屋屋江南32萬㎡大大型江景景復(fù)合社社區(qū)這僅是對(duì)對(duì)項(xiàng)目的的描述，，不能達(dá)達(dá)到區(qū)隔隔競爭的的目的重建標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：項(xiàng)目目獨(dú)特價(jià)價(jià)值的挖挖掘和提提煉從提煉的的項(xiàng)目關(guān)關(guān)鍵詞來來看，值值得挖掘掘的最大大價(jià)值只只可能是是“江景景”同樣的江江景如何何來做價(jià)價(jià)值區(qū)分分呢？郁金香岸岸江景的的獨(dú)特之之處在于于在江南岸岸，也能能看到南南向江景景我們把江江分為兩兩種，一一種是景景觀元素素，一種種是陽光光水岸的的生活元元素。她她們展現(xiàn)現(xiàn)給人們們是兩種種完全不不同的生生活價(jià)值值：前者是杭杭州最常常見的北北向江景景，只能能遠(yuǎn)觀難難以親近近，消費(fèi)費(fèi)者只能能屈從于于高價(jià)但但無價(jià)值值可言的的生活，，江景不不過是一一種風(fēng)景景的點(diǎn)綴綴。后者是郁郁金香岸岸，人們們從未達(dá)達(dá)到的理理想生活活彼岸，，在這里里錢塘江江展示出出她溫柔柔婉約的的一面，，在江南南岸，卻卻也可以以是水北北岸，同同時(shí)擁有有江景和和陽光，，江成為為生活的的主元素素，可觀觀賞、可可親近、、可玩味味?！敖习栋兜哪舷蛳蚪啊薄笔窍∪比毙缘?獨(dú)一無無二的,能成為為我們區(qū)區(qū)分與其其他產(chǎn)品品的價(jià)值值標(biāo)準(zhǔn),此外，，郁金香香岸的江江景還有有諸多的的亮點(diǎn)可可以作為為價(jià)值支支撐.800米米江岸線線最長的親親江生活活270度度江景視視野最立體的的望江角角度錢江南岸岸腹地稀缺江景景排屋奢侈的江江岸享受受隔江望山山最奢侈的的風(fēng)景可觀、可可親近的的江生活活因此，西西子·郁郁金香岸岸的產(chǎn)品品定位是是江南岸，，32萬萬㎡南向向親水生生活社區(qū)區(qū)區(qū)域位置置規(guī)模價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)生活著的的第一住住宅那么，我我們?nèi)绾魏蝸硗茝V廣“江南南岸，32萬㎡㎡南向親親水生活活社區(qū)呢呢”？漢嘉所謂謂推廣不不是推廣廣產(chǎn)品本本身，而而是推廣廣產(chǎn)品的的核心利利益點(diǎn)，，是產(chǎn)品品利益點(diǎn)點(diǎn)所能帶帶來的全全新生活活價(jià)值主主張。2、價(jià)值值主張郁金香岸岸的價(jià)值值主張是是什么？？這是一種種新的江江景生活活方式，，代表了了目標(biāo)客客群的生生活理想想郁金香岸岸客群定定位30-55歲，，有一定定經(jīng)濟(jì)基基礎(chǔ)二二次或多多次置業(yè)業(yè)者追追求江景景帶來的的生活享享受杭杭州中高高收入家家庭蕭蕭山本地地欲改善善居住條條件者休休博園園和高科科技園區(qū)區(qū)白領(lǐng)、、中等以以上收入入人群客群心理理分析愛上江景購買郁金香香岸江景能帶給給他們什么么？優(yōu)美的生態(tài)態(tài)，自然的的享受，放放松的心情情他們追求江江景的背后后更多是對(duì)對(duì)資源占有有心態(tài)，是對(duì)少數(shù)人人專享資源源的虛榮心心和尊貴感感；從西湖到西西溪濕地到到錢塘江到到銀湖，所有尊榮和和高價(jià)的背背后僅因?yàn)闉橘Y源的稀稀缺江景，是一一種奢侈的的享受奢侈不在于于價(jià)格，而而在于享受受江生活、、親近江生生活的稀缺缺資源郁金香岸價(jià)價(jià)值主張重重構(gòu)：彼岸，最奢奢侈的風(fēng)景景江南岸：傳傳統(tǒng)觀念中中錢江北岸岸擁有最好好的江景，，告知消費(fèi)費(fèi)者最美的的、最奢侈侈的江景其其實(shí)在江南南岸；未知的永遠(yuǎn)遠(yuǎn)是最好的的，人的追追求沒有盡盡頭，你在在岸的這邊邊永遠(yuǎn)會(huì)覺覺得最美好好的未來在在彼岸，代代表一種理理想生活的的境界。岸邊的風(fēng)景景，無疑與與江有關(guān)，，不提江景景卻處處江江景，隔江江相望的遠(yuǎn)遠(yuǎn)山也融入入了如畫的的生活，生生活在風(fēng)景景里是現(xiàn)代代人居的最最高境界。。郁金香岸推推廣主題重重構(gòu)：彼岸，郁金金香岸彼岸，語義義雙關(guān)，江江彼岸，生生活的彼岸岸，最理想想的生活境境界；郁金香岸是是本岸的案案名，充滿滿了風(fēng)景和和浪漫的遐遐思；簡潔，容易易記憶和傳傳播，并且且具有廣闊闊的聯(lián)想空空間和挖掘掘深度，既既包容了““絕不退居居二線”這這一階段性性主題，同同時(shí)也避免免了與案名名脫節(jié)的問問題，使得得消費(fèi)者對(duì)對(duì)案名產(chǎn)生生反復(fù)的暗暗示。漢嘉如何來來推廣這個(gè)個(gè)核心價(jià)值值主張呢？？3、推廣策策略吸引——認(rèn)認(rèn)知——認(rèn)認(rèn)同第一階段：：吸引通過振聾發(fā)發(fā)聵的價(jià)值值重建吸引引聞堰以外外消費(fèi)者的的認(rèn)知。消費(fèi)者真的的非常理性性嗎？真真的有“十十全十美””的產(chǎn)品嗎嗎？消費(fèi)者買的的是房子，，但又不僅僅僅是房子子更重要的是是房子能帶帶給消費(fèi)者者的生活期期盼廣告就是要要激發(fā)起這這種期盼的的欲望當(dāng)消費(fèi)者全全心愛上這這種生活期期盼，就會(huì)會(huì)看不到項(xiàng)項(xiàng)目的薄弱弱環(huán)節(jié)房地產(chǎn)廣告告，讓消費(fèi)費(fèi)者“戴著著眼鏡”看看樓每個(gè)消費(fèi)者者在打算買買樓時(shí)，都都會(huì)有些基基本需求，，如在哪幾幾個(gè)區(qū)域、、間隔、價(jià)價(jià)格區(qū)間、、周邊環(huán)境境、配套教教育、生活活品質(zhì)，我我們看到的的大量房地地產(chǎn)廣告在在訴求上就就圍繞他們們展開。對(duì)于消費(fèi)者者而言，在在同類產(chǎn)品品上，他們們只能裝下下五六個(gè)品品牌，我們們需要進(jìn)入入他們的腦腦海印象儲(chǔ)儲(chǔ)存空間，，這是廣告告的任務(wù)。。假設(shè)各個(gè)個(gè)樓盤都有有十大優(yōu)勢勢、九大王王牌、八大大超值，他他們哪記得得了那么多多，還是去去現(xiàn)場看吧吧。問題來了?。∷麄儧]有帶帶著某種認(rèn)認(rèn)識(shí)去看樓樓，看樓就就成了沒有有聚焦的目目光，消費(fèi)費(fèi)者只能憑憑著自己的的理解去判判斷，他們們往往會(huì)看看十幾個(gè)甚甚至樓盤，，行動(dòng)的理理性正從反反面印證了了他們對(duì)需需求和欲望望的不清晰晰，自然對(duì)對(duì)產(chǎn)品百般般挑剔。倘若我們給給消費(fèi)者帶帶著某種先先入為主的的印象，那那么他們就就會(huì)帶著““有色眼鏡鏡”來看樓樓。看樓也也就成為論論證的過程程。前提是是，這個(gè)印印象（價(jià)值值主張）一一定要深刻刻，要有力力度，要能能打動(dòng)人，，能夠填補(bǔ)補(bǔ)買房者的的最大心理理缺口。比如：華僑僑城的波托托菲諾波托菲諾是是真正的居居住格調(diào)，，無處不在在消費(fèi)者要格格調(diào)嗎？要要！因?yàn)樗梢砸蕴嵘约杭?、塑造自自己、讓自自己更有修修養(yǎng)格調(diào)是比有有錢更高的的層次所以要！而而且很想要要！帶著格調(diào)這這副“眼鏡鏡”，消費(fèi)費(fèi)者到現(xiàn)場場看樓只圍圍繞一個(gè)問問題尋求論論證：你哪哪里支撐到到我欲罷不不能的這種種格調(diào)？園園林、環(huán)境境、建筑、、社區(qū)氛圍圍？其次才才是戶型間間隔，最后后才是價(jià)格格，格調(diào)必必須承受的的成本。比如：通和和的戈雅公公寓戈雅公寓倡倡導(dǎo)西班牙牙風(fēng)格所有人都喜喜歡這種風(fēng)風(fēng)格嗎？不不是！這就對(duì)了，，沒有一種種產(chǎn)品可以以滿足所有有人的需求求戈雅公寓給給了她的顧顧客一副““西班牙””眼鏡愿意戴這副副眼鏡的人人就是她的的準(zhǔn)客戶帶著西班牙牙這副“眼眼鏡”，消消費(fèi)者到現(xiàn)現(xiàn)場看樓只只圍繞西班班牙風(fēng)格尋尋求論證：：色調(diào)、入入口的鐘樓樓、售樓部部的酒吧、、裝飾品、、園林、環(huán)環(huán)境、建筑筑、社區(qū)氛氛圍無一不不洋溢著濃濃郁的西班班牙風(fēng)情，，客戶帶著著西班牙眼眼鏡到了現(xiàn)現(xiàn)場，除了了被感染和和沖動(dòng)還能能剩下什么么？這個(gè)時(shí)時(shí)候什么交交通、配套套、價(jià)格都都不重要了了，趕緊下下單吧。這就是廣告告的作用，，它在于幫幫助消費(fèi)者者選擇房子子，也幫房房子選擇業(yè)業(yè)主，讓他他們戴上““眼鏡”去去看樓。這這樣一來來，銷售員員的壓力就就減輕了許許多。通過這副眼眼鏡讓消費(fèi)者發(fā)發(fā)現(xiàn)江景跟跟水岸生活活的不同傳統(tǒng)的江景景只是把江江當(dāng)成窗前前的一副風(fēng)風(fēng)景而不能帶給給你可親近近、可賞玩玩的水岸生生活所以，我們們要給消費(fèi)費(fèi)一副關(guān)于于親水生活活的眼鏡他會(huì)覺得只只有充滿陽陽光、親近近山水、悠悠閑愜意、、節(jié)奏舒緩緩、出入便便捷這樣的社區(qū)區(qū)才是真正正奢侈的水水岸享受讓他們透過這這副眼鏡使郁金香岸跳跳出眾多的江江景樓盤成為杭州最奢奢侈的水岸生生活社區(qū)郁金香岸要給給消費(fèi)者戴一一副什么眼鏡鏡呢?看看我們的廣廣告如何表現(xiàn)現(xiàn)水岸生活？？廣告彼岸郁金香香岸每個(gè)人心中都都有一處水岸岸。它滿足最最自私的享受受，最奢侈的的時(shí)光。泰晤士河之于于莎士比亞，，蘇州河之于于張愛玲。錢塘江之于您您。廣告江南岸最奢奢侈的風(fēng)景最奢侈的不一一定有價(jià)。在江南岸,選選擇一個(gè)最舒舒服的位置。。生活，就應(yīng)該該浪費(fèi)在美好好的事物上。。江景無價(jià)，但但是最奢侈。。廣告江景無價(jià)但但是最奢侈有價(jià)的不一定定最奢侈。至少在郁金香香岸是這樣。。選擇一個(gè)最適適合自己的位位子。面對(duì)江的時(shí)候候，浪費(fèi)時(shí)間間也是一種美美德。錢塘江之于您您您絕對(duì)不能想想到，錢塘江江南岸竟然這這么美麗。一座有江的房房子，和一座座沒有江的房房子，相差的不僅僅僅是內(nèi)涵。用心典藏，江江南岸最奢侈侈的風(fēng)景。廣告廣告廣告只能解決決吸引的問題題，要最終解解決銷售的問問題，必須讓讓消費(fèi)者對(duì)我我們的價(jià)值主主張產(chǎn)生認(rèn)知知和認(rèn)同，來來看看我們的的價(jià)值展示和和銷售執(zhí)行。。4、銷售執(zhí)行行如何讓消費(fèi)者者對(duì)價(jià)值主張張產(chǎn)生認(rèn)知和和認(rèn)同？價(jià)值展示+銷售執(zhí)行通過案場道具具和物管品質(zhì)質(zhì)使項(xiàng)目提倡倡的核心價(jià)值值主張達(dá)到完完美呈現(xiàn)通過細(xì)致的銷銷售服務(wù)和銷銷售技巧促進(jìn)進(jìn)銷售行為的的產(chǎn)生，并產(chǎn)產(chǎn)生良好的口口碑循環(huán)在競爭白熱化化的今天，一一個(gè)沙盤，一一份虛擬的未未來如何打動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者？如果遠(yuǎn)在余杭杭的新明半島島還沒有觸動(dòng)動(dòng)開發(fā)者的神神經(jīng)，那么一一墻之隔的戈戈雅公寓和近近在咫尺的南南岸花城總會(huì)會(huì)讓你有所警警覺。如何完美展示示“彼岸，最最奢侈的風(fēng)景景”這一價(jià)值值主張？打造800米米郁金香岸———親江風(fēng)情情大道樣板生活區(qū)營營造——完美美體驗(yàn)最奢侈侈的江景售樓部氛圍營營造——彼岸岸價(jià)值展示（（情調(diào)茶吧、、道旗、看房房車等）物業(yè)管理品質(zhì)質(zhì)展示——星星級(jí)保全服務(wù)務(wù)設(shè)立從項(xiàng)目到到杭州市中心心的樓吧成立江居者會(huì)會(huì)員俱樂部———定期舉辦辦賞江、親江江、玩江活動(dòng)動(dòng)（如中秋憑憑江賞月、民民間釣魚大賽賽等）等等吸引了客群，，做好了價(jià)值值展示，最終終的銷售還是是要落實(shí)到執(zhí)執(zhí)行力上的。。銷售執(zhí)行之案案場組織1、完善銷售售管理制度；；2、加強(qiáng)對(duì)銷銷售人員的培培訓(xùn)，提高銷銷售技巧；銷售執(zhí)行之案場價(jià)值展示示：1、打造800米郁金香香岸，讓看房房在江景和郁郁金香里穿行行；2、加強(qiáng)工地地管理；3、打造樣板板生活區(qū)間；；銷售執(zhí)執(zhí)行之之銷售道道具：：1、系系統(tǒng)地地制作作消費(fèi)費(fèi)道具具，樓樓書、、折頁頁、生生活手手冊(cè)等等；2、制制作與與杭州州區(qū)域域關(guān)系系圖，，拉近近心理理距離離；3、配配備詳詳細(xì)的的銷售售人員員置業(yè)業(yè)百問問，對(duì)對(duì)于遠(yuǎn)遠(yuǎn)期規(guī)規(guī)劃的的相關(guān)關(guān)內(nèi)容容，包包括車車庫、、商業(yè)業(yè)配套套、二二期等等整體體開發(fā)發(fā)情況況的資資料，，增強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)項(xiàng)目目的消消費(fèi)信信心。。銷售執(zhí)執(zhí)行之之銷售售策略略：1、經(jīng)經(jīng)常舉舉辦互互動(dòng)性性活動(dòng)動(dòng)，解解決郊郊區(qū)樓樓盤的的人氣氣問題題；2、拓拓展客客戶渠渠道好的策策略+好的的執(zhí)行行=好好的銷銷售策略回回顧項(xiàng)目診診斷市場診診斷宏觀市市場診診斷微觀市市場診診斷產(chǎn)品診診斷推廣診診斷銷售診診斷解決方方案產(chǎn)品定定位價(jià)值主主張推廣策策略銷售執(zhí)執(zhí)行THEEND!9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。22:21:0722:21:0722:211/6/202310:21:07PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2322:21:0722:21Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。22:21:0722:21:0722:21Friday,January6,202313、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2322:21:0822:21:08January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月202310:21:08下下午22:21:081月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:21下下午1月-2322:21January6,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/622:21:0822:21:0806January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。10:21:08下下午10:21下下午22:21:081月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力