某地產(chǎn)奧運(yùn)促銷(xiāo)提案

變障礙為驅(qū)動(dòng)力

江蘇某房產(chǎn)奧運(yùn)促銷(xiāo)案例傳播2008年10月背景08年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)遭遇寒流，開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整期。某房產(chǎn)以常州為基礎(chǔ)，布局長(zhǎng)三角，主要做住宅，實(shí)力排名江蘇省第一，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)20強(qiáng)。銷(xiāo)售占常州全部銷(xiāo)售的15%左右。08年上半年某有過(guò)幾撥大力度促銷(xiāo)活動(dòng)，但效果不佳，銷(xiāo)售萎縮到占常州約10%左右。某項(xiàng)目攤子鋪得太大，到了7月份公司資金空前緊張。某房產(chǎn)走出困境的決策針對(duì)消費(fèi)者的傳播核心在于恢復(fù)信心。某計(jì)劃采用其他城市的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商推出的爭(zhēng)議性計(jì)劃。某決定從8月份推出“無(wú)理由退房”置業(yè)保障計(jì)劃。北京東亞三環(huán)中心項(xiàng)目08年4月推出“無(wú)理由退房”計(jì)劃，得到市場(chǎng)強(qiáng)烈反響。無(wú)理由退房保障計(jì)劃要點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)值保值關(guān)于價(jià)值保值：確保不跌價(jià)，跌價(jià)可退房，并進(jìn)行合理補(bǔ)償。房屋質(zhì)量保障承諾如不退房則可享受五年內(nèi)對(duì)所購(gòu)房屋免費(fèi)保修。的思考認(rèn)為“無(wú)理由退房”計(jì)劃對(duì)恢復(fù)消費(fèi)者信心是有一定的幫助的，但單靠該計(jì)劃就希望能產(chǎn)生大的銷(xiāo)售推動(dòng)是不容易的。8月是傳統(tǒng)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的淡季，對(duì)銷(xiāo)售的提升是一個(gè)大的挑戰(zhàn)。特別的事。8月份有全球的熱點(diǎn)事件：北京奧運(yùn)會(huì)！如果只單獨(dú)談“無(wú)理由退房”計(jì)劃，整個(gè)活動(dòng)將會(huì)淹沒(méi)在奧運(yùn)的熱點(diǎn)中。的思考無(wú)理由退房計(jì)劃雖然有助于恢復(fù)消費(fèi)者信心，但還不足拉動(dòng)銷(xiāo)售8月是銷(xiāo)售的淡季特別還有奧運(yùn)的影響，銷(xiāo)售拉動(dòng)困難某資金遭遇空前困難。需要大力度的銷(xiāo)售提升來(lái)緩解公司壓力。某需要一個(gè)全盤(pán)考量的促銷(xiāo)方案！整合促銷(xiāo)規(guī)劃綜合奧運(yùn)及某計(jì)劃推出的“無(wú)理由退房”計(jì)劃，為某8月的促銷(xiāo)度身定制了奧運(yùn)促銷(xiāo)計(jì)劃。整個(gè)計(jì)劃分為四個(gè)部分：預(yù)熱公開(kāi)奧運(yùn)深化目標(biāo)對(duì)象必需型改善型投資型√√×第一次購(gòu)買(mǎi)，目的是為了解決家庭住房問(wèn)題再次置業(yè)者，目的是為了改善家庭住房環(huán)境投資增值者，目的是為了通過(guò)購(gòu)房獲得利潤(rùn)奧運(yùn)促銷(xiāo)計(jì)劃節(jié)奏8月1日8月7日8月24日預(yù)熱期公開(kāi)期奧運(yùn)期深化期用懸疑的方式制造懸念，引起關(guān)注。時(shí)期方法正面和盤(pán)托出活動(dòng)計(jì)劃，表達(dá)信心。利用奧運(yùn)時(shí)機(jī)助熱樓市，產(chǎn)生銷(xiāo)售?；貧w活動(dòng)再次深化傳達(dá)，掀起高潮。戶(hù)外：高炮、圍墻電視：6條每天1條廣播：5秒提示軟文：4篇責(zé)任與解讀網(wǎng)絡(luò)：通欄+新聞稿討論區(qū)+視頻常州樓市發(fā)生巨變8月1號(hào)前不要買(mǎi)房主題我相信常州無(wú)理由退房計(jì)劃公布看房看奧運(yùn)活動(dòng)我相信常州無(wú)理由退房計(jì)劃線(xiàn)上線(xiàn)下新聞發(fā)布會(huì)戶(hù)外：高炮、圍墻電視：7天1條廣播：專(zhuān)欄問(wèn)答軟文：高層訪(fǎng)談報(bào)紙：形象+樓盤(pán)介紹網(wǎng)絡(luò)：通欄+新聞稿售樓中心包裝戶(hù)外：原廣告報(bào)紙：奧運(yùn)促銷(xiāo)廣告廣播：奧運(yùn)促銷(xiāo)廣告網(wǎng)絡(luò)：通欄

金牌房?jī)r(jià)緊相連戶(hù)外：原廣告電視：原30秒廣告廣播：征文廣告報(bào)紙：征文廣告獲獎(jiǎng)文章選登網(wǎng)絡(luò)：通欄+討論區(qū)我相信常州征文大賽預(yù)熱期傳播方法法：發(fā)布布懸念廣廣告，在在某公布布計(jì)劃前前炒作成成常州房房產(chǎn)行業(yè)業(yè)的熱點(diǎn)點(diǎn)話(huà)題，，引起常常州市場(chǎng)場(chǎng)的全面面關(guān)注傳播時(shí)間間：7月月25日日-7月月31日日傳播主題題：常州州樓市即即將巨變變，8月月1日前前不要買(mǎi)買(mǎi)房傳播形式式：借助助媒體資資源進(jìn)行行整合傳傳播，有有效利用用媒體特特性發(fā)布布不同形形式的廣廣告。預(yù)熱期：：戶(hù)外廣廣告媒體形式式：戶(hù)外外廣告戶(hù)外形式：高高炮、圍墻五五聯(lián)板發(fā)布時(shí)間：7月25日-7月31日日發(fā)布形式：持持續(xù)發(fā)布廣告內(nèi)容：樓樓市即將發(fā)生生巨變，8月月1日前不要要買(mǎi)房預(yù)熱期：電視視廣告媒體形式：電電視廣告廣告形式：15秒發(fā)布時(shí)間：7月26日-7月30日日發(fā)布形式：連連續(xù)五天發(fā)布布每天倒計(jì)時(shí)時(shí)廣告，充分分調(diào)動(dòng)市民期期待心理廣告內(nèi)容：廣廣告通過(guò)記者者采訪(fǎng)的角度度，表現(xiàn)市民民對(duì)樓市信息息的強(qiáng)烈關(guān)注注，演繹出市市民從知道““樓市會(huì)有變變化，要買(mǎi)房房等到8月1日”的信息息、到傳播、、到著急、再再到疑問(wèn)這一一系列的心理理變化。預(yù)熱期：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告媒體形式：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式：論論壇、通欄硬硬廣、視頻、、新聞稿發(fā)布時(shí)間：7月25日-7月31日日發(fā)布形式：灌灌貼、持續(xù)發(fā)發(fā)布、和電視視廣告同步發(fā)布內(nèi)容：樓樓市即將發(fā)生生巨變，8月月1日前不要要買(mǎi)房預(yù)熱期：報(bào)紙紙軟文媒體形式：報(bào)報(bào)紙廣告形式：軟軟文發(fā)布時(shí)間：7月28日-7月31日日發(fā)布形式：陸陸續(xù)發(fā)布不同同稿件核心內(nèi)容：常常州樓市無(wú)泡泡沫某房產(chǎn)責(zé)任在在肩某房產(chǎn)對(duì)常州州房地產(chǎn)充滿(mǎn)滿(mǎn)信心新聞發(fā)布會(huì)項(xiàng)目：新聞發(fā)發(fā)布會(huì)目的：溝通傳傳媒與公眾，，公布“無(wú)理理由退房”置置業(yè)保障計(jì)劃劃，說(shuō)明企業(yè)業(yè)對(duì)市民的全全面保障，傳傳遞企業(yè)對(duì)市市場(chǎng)的信心時(shí)間：7月31日15:00-16:00地點(diǎn)：常州大大酒店會(huì)議室室主題：我相信信常州——某房產(chǎn)““無(wú)理由退房房”置業(yè)保障障計(jì)劃發(fā)布會(huì)會(huì)內(nèi)容：邀請(qǐng)政政府、行業(yè)及及媒體，某高高層正式發(fā)布布“無(wú)理由退退房”置業(yè)保保障計(jì)劃常州樓市無(wú)泡泡沫、健康發(fā)發(fā)展分析某房產(chǎn)企業(yè)的的社會(huì)責(zé)任公布“無(wú)理由由退房”計(jì)劃劃內(nèi)容“無(wú)理由退房房”計(jì)劃的解解讀新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)公開(kāi)期傳播方向：在在市場(chǎng)高度關(guān)關(guān)注下，公布布某的“無(wú)理理由退房”置置業(yè)保障計(jì)劃劃，并將計(jì)劃劃與“信心””結(jié)合在一起起，拔高品牌牌宣傳的面，，將原本單一一的促銷(xiāo)升級(jí)級(jí)為品牌形象象傳播傳播時(shí)間：7月31日-8月7日傳播主題：我我相信常州，，無(wú)理由退房房計(jì)劃推出傳播形式：線(xiàn)線(xiàn)上、線(xiàn)下整整合傳播。線(xiàn)線(xiàn)上以電視廣廣告首先告知知計(jì)劃內(nèi)容，，報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)配合宣傳，，線(xiàn)下通過(guò)新新聞發(fā)布會(huì)帶帶動(dòng)媒體全面面報(bào)道，同時(shí)時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目售售樓處統(tǒng)一宣宣傳配合，讓讓市民充分接接觸并真正了了解到“無(wú)理理由退房”置置業(yè)保障計(jì)劃劃的內(nèi)容公開(kāi)期：電視視廣告媒體形式：電電視廣告廣告形式：：30秒發(fā)布時(shí)間：：7月31日-8月月7日發(fā)布形式：：同樣內(nèi)容容廣告內(nèi)容：：采用記者者報(bào)道方法法，明確告告知某房產(chǎn)產(chǎn)正式推出出計(jì)劃及內(nèi)內(nèi)容，從記記者采訪(fǎng)的的角度，由由某董事長(zhǎng)長(zhǎng)說(shuō)明推出出計(jì)劃的原原因“我相相信常州””，及市民民與某員工工的信心““我相信常常州”公開(kāi)期：報(bào)報(bào)紙廣告媒體形式：：報(bào)紙廣告告廣告形式：：硬廣發(fā)布時(shí)間：：8月1日日發(fā)布形式：：當(dāng)天發(fā)布布廣告內(nèi)容：：品牌活動(dòng)動(dòng)主題“我我相信常州州”和計(jì)劃劃內(nèi)容整版版宣傳，同同時(shí)為促進(jìn)進(jìn)銷(xiāo)售，將將發(fā)布參與與計(jì)劃的項(xiàng)項(xiàng)目形象廣廣告公開(kāi)期：報(bào)報(bào)紙軟文媒體形式：：報(bào)紙廣告告廣告形式：：軟文發(fā)布時(shí)間：：8月1日日發(fā)布形式：：當(dāng)天發(fā)布布廣告內(nèi)容：：品牌活動(dòng)動(dòng)主題“我我相信常州州”軟文。。公開(kāi)開(kāi)期期：：高高層層專(zhuān)專(zhuān)訪(fǎng)訪(fǎng)媒體體形形式式：：報(bào)報(bào)紙紙廣告告形形式式：：專(zhuān)專(zhuān)訪(fǎng)訪(fǎng)軟軟文文發(fā)布時(shí)間：8月1日-8月7日期間間發(fā)布形式：采采用記者報(bào)道道采訪(fǎng)某董事事長(zhǎng)，由董事事長(zhǎng)說(shuō)明推出出計(jì)劃的原因因及相關(guān)內(nèi)容容軟文核心內(nèi)容容：某對(duì)推出計(jì)劃劃及市場(chǎng)反應(yīng)應(yīng)的解釋某推出計(jì)劃的的意義計(jì)劃內(nèi)容介紹紹公開(kāi)期：戶(hù)外外廣告媒體形式：戶(hù)戶(hù)外戶(hù)外形式：高高炮、圍墻五五聯(lián)板發(fā)布時(shí)間：8月1日-9月30日發(fā)布形式：持持續(xù)發(fā)布廣告內(nèi)容：我我相信常州，，某房產(chǎn)推出出“無(wú)理由退退房”置業(yè)保保障計(jì)劃公開(kāi)期：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告媒體形式：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式：硬硬廣、新聞稿稿發(fā)布時(shí)間：8月1日-8月7日發(fā)布形式：持持續(xù)發(fā)布廣告內(nèi)容：我我相信常州，，某房產(chǎn)推出出“無(wú)理由退退房”置業(yè)保保障計(jì)劃公開(kāi)期：售樓樓處包裝項(xiàng)目：售樓處處包裝宣傳目的的：：配配合合品品牌牌計(jì)計(jì)劃劃的的宣宣傳傳，，從從消消費(fèi)費(fèi)者者更更直直接接的的了了解解計(jì)計(jì)劃劃內(nèi)內(nèi)容容時(shí)間間：：8月月1日日-8月月7日日地點(diǎn)點(diǎn)：：參參加加““無(wú)無(wú)理理由由退退房房””置置業(yè)業(yè)保保障障計(jì)計(jì)劃劃的的十十個(gè)個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目目售售樓樓處處主題題：：我我相相信信常常州州－－某某房房產(chǎn)產(chǎn)正正式式推推出出““無(wú)無(wú)理理由由退退房房””計(jì)計(jì)劃劃畫(huà)面面：：售售樓樓處處與與報(bào)報(bào)紙紙、、戶(hù)戶(hù)外外、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)一一起起作作為為計(jì)計(jì)劃劃正正式式發(fā)發(fā)布布的的廣廣告告宣宣傳傳平平臺(tái)臺(tái)，，都都將將使使用用統(tǒng)統(tǒng)一一的的活活動(dòng)動(dòng)主主視視覺(jué)覺(jué)畫(huà)畫(huà)面面奧運(yùn)期傳播背景景：奧運(yùn)運(yùn)期間市市民將普普遍在家家看奧運(yùn)運(yùn)會(huì)，而而且因某某“無(wú)理理由退房房”的計(jì)計(jì)劃，消消費(fèi)者可可能不會(huì)會(huì)著急看看房。傳播方向向：整合合消費(fèi)者者的奧運(yùn)運(yùn)愛(ài)國(guó)意意識(shí)，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)一起起觀(guān)看奧奧運(yùn)的熱熱情氣氛氛，將信信任常州州升華到到信任中中國(guó)，從從而強(qiáng)化化某企業(yè)業(yè)社會(huì)責(zé)責(zé)任形象象，同時(shí)時(shí)進(jìn)行銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)。傳播時(shí)間間：8月月8日-8月24日傳播主題題：相相信中國(guó)國(guó)，相信信常州““奧運(yùn)購(gòu)購(gòu)房三步步曲”傳播形式式：通過(guò)過(guò)線(xiàn)下售售樓處組組織看奧奧運(yùn)為核核心，運(yùn)運(yùn)用線(xiàn)上上媒體平平臺(tái)進(jìn)行行宣傳，，展開(kāi)系系列慶祝祝讓利活活動(dòng)，刺刺激消費(fèi)費(fèi)者的參參與熱情情。奧運(yùn)期無(wú)理由退退房奪金送禮禮奧運(yùn)嘉年年華奧運(yùn)期：：金牌房房?jī)r(jià)緊相相連項(xiàng)目：售售樓處看看奧運(yùn)會(huì)會(huì)目的：調(diào)調(diào)動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者看房房的積極極性時(shí)間：8月8日日-8月月24日日地點(diǎn)：參參加“無(wú)無(wú)理由退退房”置置業(yè)保障障計(jì)劃的的十個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目售樓樓處形式：周周末時(shí)間間提前預(yù)預(yù)約主題：金金牌房?jī)r(jià)價(jià)緊相連連--某房房產(chǎn)“無(wú)無(wú)理由退退房”置置業(yè)保障障計(jì)劃項(xiàng)項(xiàng)目看房房會(huì)內(nèi)容：1、消費(fèi)費(fèi)者在活活動(dòng)期間間與某簽簽定購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)協(xié)議，，即可參參加活動(dòng)動(dòng)。2、本次次奧運(yùn)會(huì)會(huì)中國(guó)隊(duì)隊(duì)每得一一塊金牌牌，消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的某房房產(chǎn)的總價(jià)價(jià)格即減減1000元，，如：中中國(guó)隊(duì)獲獲得40塊金牌牌，則消消費(fèi)者的購(gòu)房房總價(jià)減減40000元元。奧運(yùn)期：：奧運(yùn)購(gòu)購(gòu)房三步步曲奧運(yùn)期：：奧運(yùn)購(gòu)購(gòu)房三步步曲奧運(yùn)期期：奧奧運(yùn)購(gòu)購(gòu)房三三步曲曲奧運(yùn)期期：奧奧運(yùn)購(gòu)購(gòu)房三三步曲曲奧運(yùn)期期：奧奧運(yùn)購(gòu)購(gòu)房三三步曲曲奧運(yùn)期期：奧奧運(yùn)購(gòu)購(gòu)房三三步曲曲奧運(yùn)期期：奧奧運(yùn)購(gòu)購(gòu)房三三步曲曲奧運(yùn)期期：奧奧運(yùn)購(gòu)購(gòu)房三三步曲曲報(bào)紙金金牌榜榜冠名名奧運(yùn)期期：奧奧運(yùn)購(gòu)購(gòu)房三三步曲曲深化期期傳播背背景：：在奧奧運(yùn)之之后，，奧運(yùn)運(yùn)熱點(diǎn)點(diǎn)對(duì)某某此次次活動(dòng)動(dòng)的影影響開(kāi)開(kāi)始減減弱。。在傳傳播回回歸正正常狀狀態(tài)之之后，，需要要再次次點(diǎn)燃燃大家家對(duì)某某“無(wú)無(wú)理由由退房房”計(jì)計(jì)劃。。傳播方方向：：推出出與““我相相信常常州””主題題相關(guān)關(guān)的新新活動(dòng)動(dòng)，再再次營(yíng)營(yíng)造新新話(huà)題題。傳播時(shí)時(shí)間：：8月月8日日-8月24日日傳播主主題：：我我相信信常州州傳播形形式：：線(xiàn)上上線(xiàn)下下手段段配合合深化期期：我我相信信常州州征文文大賽賽活動(dòng)建建議：：我相相信常常州征征文大大賽活動(dòng)目目的：：在奧奧運(yùn)熱熱點(diǎn)消消退后后，讓讓某活活動(dòng)重重新成成為常常州熱熱點(diǎn)活動(dòng)時(shí)時(shí)間：：8月月24日-9月月30日活動(dòng)地地點(diǎn)：：某售售樓中中心活動(dòng)主主題：：我相相信常常州征征文大大賽活動(dòng)內(nèi)內(nèi)容：：1、、活動(dòng)動(dòng)期間間，所所有的的常州州市民民均可可以參參加。。2、某某以““我相相信常常州””為題題，向向常州州市民民征文文。文文章題材不不限，，字?jǐn)?shù)數(shù)在3000字字以?xún)?nèi)內(nèi)。3、活活動(dòng)參參加者者通過(guò)過(guò)信件件、email的形形式，，投稿稿。4、某某組織織常州州文藝藝界著著名人人士組組成評(píng)評(píng)審團(tuán)團(tuán)對(duì)投投稿的的文章進(jìn)行行評(píng)審審。成果整個(gè)8月，，某樓樓盤(pán)銷(xiāo)銷(xiāo)售近近千套套，常常州地地區(qū)的的銷(xiāo)售售占整整個(gè)常常州樓樓盤(pán)銷(xiāo)銷(xiāo)售的的1/3！！9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。21:24:2321:24:2321:241/5/20239:24:23PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。1月-2321:24:2321:24Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:24:2321:24:2321:24Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2321:24:2321:24:23January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。05一月月20239:24:23下下午21:24:231月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:24下下午1月-2321:24January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/521:24:2321:24:2305January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線(xiàn)線(xiàn)向向前前。。。。9:24:23下下午午9:24下下午午21:24:231月月-239、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。21:24:2321:24:2321:241/5/20239:24:23PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2321:24:2321:24Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿(mǎn)滿(mǎn)，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。21:24:2321:24:2321:24Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:24:2321:24:23January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20239:24:23下下午午21:24:231月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門(mén)門(mén)九派派通。。。。一月239:24下下午午1月-2321:24January5,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/521:24:2421:24:2405January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。9:24:24下午午9:24下午午21:24:241月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Thu