某品牌驢膠補(bǔ)血沖劑營(yíng)銷(xiāo)廣告策略

99年神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑

營(yíng)銷(xiāo)廣告企劃案（討論稿）九芝堂目錄一、市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)概況2、消費(fèi)群分析3、產(chǎn)品分析4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅6、市場(chǎng)分析綜述與建議二、營(yíng)銷(xiāo)廣告策略1、市場(chǎng)目標(biāo)論證及分解2、營(yíng)銷(xiāo)策略3、產(chǎn)品策略4、價(jià)格策略5、通路策略6、廣告與促銷(xiāo)策略7、活動(dòng)組合規(guī)劃8、活動(dòng)排期與費(fèi)用估算三、廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)1、廣告主題2、訴求對(duì)象3、利益點(diǎn)4、支持點(diǎn)5、單一訴求點(diǎn)6、表現(xiàn)風(fēng)格與創(chuàng)意基調(diào)7、表現(xiàn)方式四、媒介評(píng)估與建議1、1998年三品牌四地媒體投放情況及分析2、1998年九芝堂媒體投放情況論證3、1999年九芝堂媒體投放策略一、市場(chǎng)分析想了解的五個(gè)問(wèn)題1、補(bǔ)血市場(chǎng)的需求構(gòu)成2、消費(fèi)者分析3、產(chǎn)品分析4、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅需求構(gòu)成失血者（外傷）月經(jīng)過(guò)多婦女，或妊娠期、哺乳期婦女?huà)雰浩?、青春期少年、青年人營(yíng)養(yǎng)不良者工作環(huán)境或生活環(huán)境接觸有害物質(zhì)者用藥過(guò)量或醫(yī)療處置引起貧血腎病、慢性炎癥、腫瘤患者群等有家族貧血病史的人群獻(xiàn)血人群補(bǔ)血市場(chǎng)的需求構(gòu)成產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，可粗略分為直接及間接需求。補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)容量需求容量：資料表明，我國(guó)總?cè)丝谥胸氀颊哒?0％以上，育齡婦女和兒童這兩個(gè)群體的患病比率高達(dá)47％和64.4％注：目前市場(chǎng)上補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品主要品牌每療程平均價(jià)約100元市場(chǎng)容量補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)容量98年市場(chǎng)相對(duì)消費(fèi)容量：紅桃K12億＋阿膠2.7億＋驢膠1.2億＋其他部分功能訴求補(bǔ)血的品牌（太太、美媛春等）＋補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品的小品牌（周口阿膠、補(bǔ)血飲等）30億神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑相對(duì)市場(chǎng)占有率為：4%市場(chǎng)容量結(jié)論補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大，消費(fèi)需求隨著生活水平以及健康意識(shí)的提高有大幅度擴(kuò)展空間產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，并有較明確的利益要求消費(fèi)者者分析析需求排排序重點(diǎn)人人群排排序地域分分布特特征1、貧貧血1、、中青青年婦婦女1、南南方為為主2、增增強(qiáng)體體質(zhì)2、、兒童童、青青少年年2、、縣、、鎮(zhèn)、、3、解解除疲疲勞3、、特別別需求求者：：鄉(xiāng)鄉(xiāng)為為主（如失失血者者、獻(xiàn)獻(xiàn)血3、、欠發(fā)發(fā)達(dá)城城市4、保保健美美容者者、、工作作環(huán)境境惡劣等））消費(fèi)者者分析析重點(diǎn)需需求人人群分分析消費(fèi)者者分析析消費(fèi)者者分析析三大品牌現(xiàn)有主力消費(fèi)群體育齡女性產(chǎn)婦成長(zhǎng)發(fā)育期人群產(chǎn)后、術(shù)后及

化放療人群紅桃K：婦女、青少年。東阿阿膠：婦女及手術(shù)接受放化療的患病人群驢膠補(bǔ)血沖劑：

農(nóng)村中年婦女消費(fèi)者分析析城市婦女(25-44歲)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品時(shí)考考慮因素特點(diǎn):注重重產(chǎn)品切實(shí)實(shí)可感的利利益及品牌牌號(hào)召力消費(fèi)者分析析促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育對(duì)身體有好處美容養(yǎng)顏促進(jìn)造血機(jī)能提升貧血指標(biāo)補(bǔ)血消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)補(bǔ)血產(chǎn)品功功能的認(rèn)知知描述消費(fèi)者分析析北京、上海海、廣州、、重慶、武武漢、西安安25－44歲女性營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)、保健品品購(gòu)買(mǎi)分析析購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)排排序藥店商場(chǎng)別人送的超市醫(yī)院診所消費(fèi)者分析析購(gòu)買(mǎi)影響因因素功能有名的牌子無(wú)副作用價(jià)格適中廣告影響親友介紹服用方式方便購(gòu)買(mǎi)方便結(jié)論：越大大城市對(duì)價(jià)價(jià)格越不敏敏感，受廣廣告影響也也小北京、上海海、廣州、、重慶、武武漢、西安安25－44歲女性營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)、保健品品購(gòu)買(mǎi)分析析消費(fèi)者分析析購(gòu)買(mǎi)需求排排序調(diào)節(jié)人體器官功能養(yǎng)容\養(yǎng)顏補(bǔ)血提神醒腦結(jié)論：城市市越大，對(duì)對(duì)提神醒腦腦的需求大大于補(bǔ)血需需求北京、上海海、廣州、、重慶、武武漢、西安安25－44歲女性營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)、保健品品購(gòu)買(mǎi)分析析消費(fèi)者分析析最常服用包包裝形式口服液膠囊片劑沖劑膏狀藥粉北京、上海海、廣州、、重慶、武武漢、西安安25－44歲女性營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)、保健品品購(gòu)買(mǎi)分析析消費(fèi)者分析析購(gòu)買(mǎi)忠忠誠(chéng)度度事先已決定定品牌,買(mǎi)買(mǎi)不到就就到別家去去買(mǎi)事先已決定定品牌,買(mǎi)買(mǎi)不到就就換其它品品牌事先未決定定品牌,買(mǎi)買(mǎi)不到就就換其它品品牌北京、上海海、廣州、、重慶、武武漢、西安安25－44歲女性營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)、保健品品購(gòu)買(mǎi)分析析消費(fèi)者分析析主要觀點(diǎn)現(xiàn)有補(bǔ)血產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者者以育齡婦婦女為主(25--45歲),且從消消費(fèi)量上分分析縣級(jí)以以下市場(chǎng)大大于城市對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品品的利益認(rèn)認(rèn)知在不斷斷提升,使使用范圍已已從治療貧貧血擴(kuò)展到到強(qiáng)身、保保健，細(xì)分分需求在逐逐步形成缺乏對(duì)現(xiàn)有有主力消費(fèi)費(fèi)者消費(fèi)、、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣慣及品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換因素方方面的深入入分析消費(fèi)者分析析市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)現(xiàn)狀目前市場(chǎng)上上補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品主要以以紅桃K、東阿阿膠、、神箭牌驢驢膠補(bǔ)血沖沖劑三大品牌為為主，其它它品牌有：：太太口服服液、美媛媛春、生血血寶、血康康寶、阿膠膠補(bǔ)血膏（（周口）、、補(bǔ)血飲、、健脾生血血沖劑等近近20個(gè)品品牌紅桃K、東阿阿膠、驢膠太太口服液、美媛春等補(bǔ)血飲、血康寶、生血寶健脾生血沖劑、周口阿膠等產(chǎn)品分析三大主要品品牌產(chǎn)品因因素對(duì)比產(chǎn)品分析紅桃K：包裝現(xiàn)代，，口服液使使用方便明確的缺鐵鐵性生血?jiǎng)﹦┕δ茉V求求，且有生生血片和生生血液二重重產(chǎn)品形態(tài)態(tài)組合支持持價(jià)格利潤(rùn)空空間大東阿阿膠：：正宗補(bǔ)品的的包裝產(chǎn)品系列眾眾多，功能能上區(qū)隔不不明顯一次購(gòu)買(mǎi)價(jià)價(jià)最低神箭驢膠：：產(chǎn)品形態(tài)單單一包裝傳統(tǒng)，，相比沉舊舊功能利益上上無(wú)明顯差差異一次購(gòu)買(mǎi)價(jià)價(jià)最高對(duì)三大品牌牌產(chǎn)品的主主要觀點(diǎn)產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分分析三大品牌優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)分析析競(jìng)爭(zhēng)狀況分分析三大品牌優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)分析析競(jìng)爭(zhēng)狀況分分析三大品牌優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)分析析競(jìng)爭(zhēng)狀況分分析強(qiáng)度市場(chǎng)機(jī)會(huì)與與威脅機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)威脅強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與與威脅市場(chǎng)威脅市場(chǎng)分析綜綜述與建議議補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品品市場(chǎng)需求求量大，而而且隨著生生活水平以以及健康意意識(shí)的提高高消費(fèi)拓展展空間巨大大。主要觀點(diǎn)之之一市場(chǎng)分析綜綜述主要觀點(diǎn)之之二紅桃K雖是目前第第一品牌，，但消費(fèi)者者對(duì)其產(chǎn)品品品質(zhì)的不不良印象創(chuàng)創(chuàng)造了可觀觀的品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換機(jī)會(huì)。。市場(chǎng)分析綜綜述與建議議主要要觀觀點(diǎn)點(diǎn)之之三三現(xiàn)有有主主要要消消費(fèi)費(fèi)者者基基本本屬屬于于價(jià)價(jià)格格敏敏感感型型，，注注重重使使用用利利益益和和價(jià)價(jià)值值的的可可感感性性；；消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有有大大多多數(shù)數(shù)品品牌牌及及產(chǎn)產(chǎn)品品的的不不滿滿足足創(chuàng)創(chuàng)造造了了產(chǎn)產(chǎn)品品改改造造、、功功能能細(xì)細(xì)分分區(qū)區(qū)隔隔，，市市場(chǎng)場(chǎng)加加力力推推廣廣的的機(jī)機(jī)遇遇。。市場(chǎng)場(chǎng)分分析析綜綜述述與與建建議議主要要觀觀點(diǎn)點(diǎn)之之四四三大大補(bǔ)補(bǔ)血血品品牌牌的的市市場(chǎng)場(chǎng)重重心心都都是是在在中中心心城城市市以以外外的的區(qū)區(qū)域域，，消消費(fèi)費(fèi)能能力力相相對(duì)對(duì)高高的的城城市市市市場(chǎng)場(chǎng)潛潛力力較較大大。。市場(chǎng)場(chǎng)分分析析綜綜述述與與建建議議建議議之之一一神箭箭牌牌驢驢膠膠補(bǔ)補(bǔ)血血沖沖劑劑必必須須建建構(gòu)構(gòu)新新的的企企業(yè)業(yè)、、品品牌牌、、產(chǎn)產(chǎn)品品三三者者之之間間的的關(guān)關(guān)系系，，才才能能借借力力九九芝芝堂堂資資源源以以品品牌牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)方方式式加加大大競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力度度。。市場(chǎng)場(chǎng)分分析析綜綜述述與與建建議議建議議之之二二目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群建建議議分分為為三三類(lèi)類(lèi)族族群群：：第一一族族群群：：25－－45歲歲育育齡齡婦婦女女，，縣級(jí)級(jí)以以下下區(qū)區(qū)域域?yàn)闉橹髦?，，城市市為為輔輔第二二族族群群：：特特殊殊消消費(fèi)費(fèi)需需求求的的群群體體1、、產(chǎn)產(chǎn)婦婦2、、失失血血者者（（術(shù)術(shù)后后及及獻(xiàn)獻(xiàn)血者者））第第三三族族群群：：城城市市青青少少年年學(xué)學(xué)生生市場(chǎng)場(chǎng)分分析析綜綜述述與與建建議議建議議之之三三現(xiàn)有有主主要要產(chǎn)產(chǎn)品品包包裝裝以以增增強(qiáng)強(qiáng)““可可感感價(jià)價(jià)值值””為為原原則則進(jìn)進(jìn)行行適適度度改改造造，，（（注注意意與與現(xiàn)現(xiàn)有有碗碗裝裝的的更更替替））并并借借機(jī)機(jī)合合理理調(diào)調(diào)整整價(jià)價(jià)格格體體系系。。市場(chǎng)分析綜述述與建議建議之四抓住時(shí)機(jī)推出出以下產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)，增增加消費(fèi)者選選擇，擴(kuò)大占占有率：1、相對(duì)高檔檔的禮品裝2、針對(duì)青少少年的食健字字系列3、產(chǎn)婦滋補(bǔ)補(bǔ)專(zhuān)用市場(chǎng)分析綜述述與建議建議之五在市場(chǎng)推廣方方面，針對(duì)紅紅桃K以“根根本補(bǔ)血””的功能能訴求為主要要手段加以區(qū)區(qū)隔；針對(duì)東東阿阿膠主要要以“現(xiàn)現(xiàn)代與樸樸實(shí)”兼?zhèn)涞牡膹V告表現(xiàn)和和推廣活動(dòng)為為武器，快速速構(gòu)建九芝堂堂品牌形象和和個(gè)性。市場(chǎng)分析綜述述與建議二、營(yíng)銷(xiāo)廣告告策略大樹(shù)根計(jì)劃1、核心策略略定位A、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)營(yíng)——品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)中的兩個(gè)個(gè)問(wèn)題九芝堂堂品牌定位九芝堂堂與神箭的關(guān)關(guān)系品牌經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)價(jià)值定位位（需求--細(xì)分市場(chǎng)--對(duì)應(yīng)產(chǎn)品品價(jià)值交付付（確定組合合定價(jià)--生生產(chǎn)管理--銷(xiāo)售隊(duì)伍管管理--經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)管理價(jià)值溝溝通（包裝定定位--廣告告計(jì)劃--公公關(guān)促銷(xiāo)能力力品牌個(gè)性建立創(chuàng)新新概念（品牌牌承諾--使使用感受--視覺(jué)上差異異化建立個(gè)性性傳播溝通（（選擇媒體與與活動(dòng)方式--差異化品品牌聯(lián)想持續(xù)培育育品牌個(gè)性（（建立品牌忠忠誠(chéng)）品牌能見(jiàn)度建立品牌牌知名度接觸點(diǎn)管管理消費(fèi)者反反饋B、定位建議議三百年年的承諾九九分情一分分利九九州州共濟(jì)芝芝蘭同芳中國(guó)醫(yī)藥專(zhuān)家家300年的價(jià)價(jià)值實(shí)在的消費(fèi)者者印象驢膠神神箭九九芝堂九芝堂驢驢膠神神箭補(bǔ)血專(zhuān)專(zhuān)家根本補(bǔ)血C、九芝堂品品牌架構(gòu)設(shè)想想九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑劑乙肝寧沖劑二線產(chǎn)品三線產(chǎn)品D、銷(xiāo)售目標(biāo)標(biāo)確立原則九芝堂99年年目標(biāo)分解目標(biāo)確立原則則：占有率利潤(rùn)的的合理平衡市場(chǎng)細(xì)分（導(dǎo)導(dǎo)入、成長(zhǎng)、、成熟）市場(chǎng)目標(biāo)與目目標(biāo)消費(fèi)群的的對(duì)應(yīng)確立增長(zhǎng)點(diǎn)2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略巧借紅桃K，，甩開(kāi)東阿膠借紅桃K大量廣告完成成的消費(fèi)者補(bǔ)補(bǔ)血觀念教育育和形成的市市場(chǎng)容量借紅桃K創(chuàng)造造的補(bǔ)血產(chǎn)品品價(jià)值和價(jià)格格空間通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，巧借紅桃桃K形成的通通路網(wǎng)絡(luò)借消費(fèi)者對(duì)紅紅桃K產(chǎn)生的的動(dòng)搖推動(dòng)品品牌轉(zhuǎn)換弱化與東阿膠膠的產(chǎn)品對(duì)比比，避免正面面沖突通過(guò)品牌定位位和市場(chǎng)細(xì)分分辟出東阿膠膠之外的市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)域逐漸形成南驢驢北阿的市場(chǎng)場(chǎng)格局營(yíng)銷(xiāo)策略步驟第一步：貼上上紅桃K給消費(fèi)者多一一個(gè)選擇第二步：通過(guò)過(guò)廣告提升與與市場(chǎng)細(xì)分與與紅桃桃K形成功能利利益上的差異異第三步：取代代紅桃K成為為補(bǔ)血第一品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略3、產(chǎn)品策略略產(chǎn)品定位描述述：提供有確切療療效的高品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品，有針針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的產(chǎn)品線結(jié)結(jié)構(gòu)，富于大大眾親和力、、有現(xiàn)代觀念念和創(chuàng)新精神神的、資歷深深厚的補(bǔ)血專(zhuān)專(zhuān)家實(shí)行一整、二二提、三區(qū)隔隔的策略方案案A、整合產(chǎn)品品線通過(guò)產(chǎn)品線延延伸適應(yīng)更廣廣泛的消費(fèi)群群和不同消費(fèi)費(fèi)層面群體需需求、形成競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與與市場(chǎng)地位禮品裝無(wú)糖型與血力力源碗裝、、簡(jiǎn)裝裝紙筒筒裝形象、、高利利潤(rùn)城市主主力產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)占占有主主力產(chǎn)產(chǎn)品B、提提升產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)值通過(guò)新新包裝裝增加加產(chǎn)品品附加加價(jià)值值通過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品特特色的的設(shè)定定：量量足和和可感感的品品質(zhì)通過(guò)品品牌力力塑造造，以以九芝芝堂凸凸顯產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)值C、區(qū)區(qū)隔市市場(chǎng)逐漸通通過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)區(qū)隔來(lái)來(lái)建立立獨(dú)占占的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的消費(fèi)費(fèi)需求求二年內(nèi)內(nèi)完成成婦女女、兒兒童、、禮品品市場(chǎng)場(chǎng)的區(qū)區(qū)隔以以及城城市、、縣鄉(xiāng)鄉(xiāng)市場(chǎng)場(chǎng)的區(qū)區(qū)隔99年先先劃分分婦女女、兒兒童、、禮品品市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品品區(qū)隔隔大類(lèi)類(lèi)，并并做好好輔助助基礎(chǔ)礎(chǔ)性工工作；；2000年展展開(kāi)推推廣，，以產(chǎn)產(chǎn)品逐逐漸區(qū)區(qū)隔大大中城城市和和縣鄉(xiāng)鄉(xiāng)市場(chǎng)場(chǎng)，并并設(shè)定定有區(qū)區(qū)別市市場(chǎng)方方案4、價(jià)價(jià)格策策略一穩(wěn)、、二隨隨、三三創(chuàng)A、主主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品穩(wěn)穩(wěn)定原原有價(jià)價(jià)格體體系，，以零零售價(jià)價(jià)不變變?yōu)橐酪罁?jù)據(jù)，降降低成成本后后拿出出推廣廣差價(jià)價(jià)通通過(guò)簡(jiǎn)簡(jiǎn)筒裝裝替代代碗裝裝，降降低成成本所所產(chǎn)生生利潤(rùn)潤(rùn)中拿拿出一一部分分投入入市場(chǎng)場(chǎng)推廣廣活動(dòng)動(dòng)中。。包包裝改改換零零售價(jià)價(jià)格持持平，，讓消消費(fèi)者者增強(qiáng)強(qiáng)價(jià)值值和檔檔次感感B、逐逐漸形形成貼貼近市市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者者的價(jià)價(jià)格體體系，，新區(qū)區(qū)隔產(chǎn)產(chǎn)品品采用用改變變大盒盒容量量，降降低或或維持持原價(jià)價(jià)格水水平，，提提高單單包價(jià)價(jià)格的的策略略，逐逐漸貼貼近紅紅桃K的市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格格，，提高高利潤(rùn)潤(rùn)空間間和拉拉近競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)距距離C、創(chuàng)創(chuàng)造新新產(chǎn)品品形態(tài)態(tài)和利利用市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分形形成溢溢價(jià)定定位先先機(jī)機(jī)（三三高，，高品品質(zhì)、、高價(jià)價(jià)格、、高利利潤(rùn)））向向禮品品市場(chǎng)場(chǎng)和產(chǎn)產(chǎn)后補(bǔ)補(bǔ)血市市場(chǎng)推推出針針對(duì)性性產(chǎn)品品5、通通路策策略一壯、、二強(qiáng)強(qiáng)、三三通A、壯壯大、、規(guī)范范三級(jí)級(jí)批發(fā)發(fā)商的的直接接通路路（鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市市場(chǎng)））整合通通路管管理工工作（（建檔檔、分分類(lèi)、、規(guī)范范管理理）完善信信息反反饋系系統(tǒng)加大利利益推推動(dòng)力力度，，扶持持大戶戶B、培培育、、強(qiáng)化化城市市醫(yī)院院通路路，形形成處處方市市場(chǎng)架架構(gòu)采用突突出重重點(diǎn)、、抓大大放小小的方方式，，以點(diǎn)點(diǎn)帶面面對(duì)難以以進(jìn)入入的醫(yī)醫(yī)院，，嘗試試走醫(yī)醫(yī)院周周?chē)⌒〉甑牡亩Y品品通路路C、聯(lián)通通保健品品市場(chǎng)聯(lián)通教育育部門(mén)，，通過(guò)貧貧血普查查和試點(diǎn)點(diǎn)共創(chuàng)直直達(dá)學(xué)校校的特殊殊通路用禮品裝裝聯(lián)通保保健品市市場(chǎng)（超超市與大大商場(chǎng)的的進(jìn)入））6、廣告告與促銷(xiāo)銷(xiāo)策略一準(zhǔn)二二貼三三密密1、準(zhǔn)A、準(zhǔn)確確定位目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群第第一群體體：25-45歲縣縣鄉(xiāng)及小小城市婦婦女第第二群體體：25-45歲的大大中中城城市產(chǎn)婦婦第第三三群體：：青少年年學(xué)生B、準(zhǔn)準(zhǔn)確鎖定定廣告目目標(biāo)及衡衡量指標(biāo)標(biāo)三級(jí)級(jí)市場(chǎng)的的短期目目標(biāo)中長(zhǎng)長(zhǎng)期指標(biāo)標(biāo)

C、、準(zhǔn)確表表達(dá)“根根本補(bǔ)血血”的廣廣告訴訴求D、準(zhǔn)準(zhǔn)確界定定三位一一體的廣廣告促銷(xiāo)銷(xiāo)組組合原則則電視視、店頭頭陳列與與招貼、、事事件件促銷(xiāo)三三位一體體通通過(guò)99大樹(shù)根根城市計(jì)計(jì)劃和縣縣鄉(xiāng)計(jì)計(jì)劃推推廣品牌牌個(gè)性能能見(jiàn)度和和提高高銷(xiāo)售售業(yè)績(jī)2、貼A、貼近近紅桃K的的策策略原則則

B、、緊貼目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的媒媒介傳播播3、密A、密集集的媒介介攻勢(shì)勢(shì)（區(qū)區(qū)域、時(shí)時(shí)段段、頻次次）B、公關(guān)關(guān)促銷(xiāo)活活動(dòng)密密集造造勢(shì)A、廣告告目標(biāo)短期目標(biāo)標(biāo)A級(jí)市場(chǎng)（（湖南））：知曉度第一一提及率率指名名購(gòu)買(mǎi)重重度購(gòu)購(gòu)買(mǎi)率B級(jí)市場(chǎng)（（江西浙浙江福建建安徽四四川等））知曉度第一一提及率率指名名購(gòu)買(mǎi)重重度購(gòu)購(gòu)買(mǎi)率C級(jí)市場(chǎng)：：其它省省份中長(zhǎng)期目目標(biāo)培育九芝芝堂品牌牌，完成成神箭向向九芝堂堂的轉(zhuǎn)換換，逐逐步形成成補(bǔ)血第第一品牌牌的市場(chǎng)場(chǎng)地位廣告之目目標(biāo)樹(shù)品牌：：迅速建建立九芝芝堂之全全新品牌牌價(jià)值，，使主要要市場(chǎng)知知名度超超過(guò)50%鑄“含義義”：將將“補(bǔ)血血補(bǔ)根本本”作為為產(chǎn)品大大功能，，將“注注重根本本，當(dāng)然然持久””的承諾諾植入目目標(biāo)群體體，引導(dǎo)導(dǎo)正確““聯(lián)想””，產(chǎn)生生信任度度軟著陸，，緊密配配合成功區(qū)隔隔與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的的差異，，凸顯自自己優(yōu)勢(shì)勢(shì)廣告創(chuàng)意意策略單一訴求求點(diǎn)：““唯有根根本補(bǔ)血血，方能能枝繁葉葉茂”理性的感感性的的+聯(lián)想想1、廣告告擔(dān)當(dāng)?shù)牡慕巧海赫f(shuō)說(shuō)什什么？以貼近生生活、富富于情感感的勸說(shuō)說(shuō)式表現(xiàn)現(xiàn)承擔(dān)鞏鞏固消費(fèi)費(fèi)者信心心和爭(zhēng)取取紅桃K消費(fèi)群品品牌轉(zhuǎn)換換角色消費(fèi)者個(gè)個(gè)性描述述：說(shuō)說(shuō)給給誰(shuí)聽(tīng)？？他們是是怎樣一一群人？？A、他們們是這樣樣一群人人描描述述女性，富富于同情情心，家家庭觀念念強(qiáng)，關(guān)關(guān)注自己己和家人人的健康康狀況，，容易輕輕信和跟跟風(fēng)，重重視產(chǎn)品品使用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，但但缺乏科科學(xué)判斷斷能力。。B、他們們共同的的特點(diǎn)總總結(jié)重結(jié)論圖圖實(shí)實(shí)惠有有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)求求效果果看看感感受巧借紅桃桃K，甩甩開(kāi)東阿阿膠凸顯我優(yōu)優(yōu)勢(shì)：不不同在““根本””3、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的的廣告定定位與訴訴求：別別人怎么么說(shuō)？A、紅桃桃K定位于治治療缺鐵鐵性貧血血，以生生物制劑劑和包裝裝體現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)代感和和科技感感，以補(bǔ)補(bǔ)血快為為主訴求求和品牌牌利益承承諾。B、東東阿阿膠膠停留在在傳統(tǒng)的的阿膠功功能概念念上，表表達(dá)正宗宗“補(bǔ)血血”的訴訴求，尚尚未走入入現(xiàn)代補(bǔ)補(bǔ)血概念念的消費(fèi)費(fèi)層面，，其對(duì)醫(yī)醫(yī)藥的強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，突突出了作作為藥品品的治療療概念，，有切割割放化療療后補(bǔ)血血市場(chǎng)的的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)產(chǎn)品廣告訴求求重點(diǎn)三百年老老藥房，，實(shí)實(shí)在在在九芝芝堂產(chǎn)品品牌牌訴求重重點(diǎn)因?yàn)檠a(bǔ)根根本，所所以有療療效創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)單純、直直觀、可可感以“補(bǔ)補(bǔ)血血夠份量量，實(shí)在在看得見(jiàn)見(jiàn)”！巧巧妙地引引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者從最最直接的的感受，，體驗(yàn)““驢膠””的直直觀的優(yōu)優(yōu)勢(shì)———夠份量量+看得得見(jiàn)！，，支持產(chǎn)產(chǎn)品的利利益訴求求四、媒介介評(píng)估與與建議1、1998年年三品牌牌四地媒媒體投放放情況及及分析湖南A、1998年年紅桃K、東阿阿阿膠、、九芝堂堂廣告媒媒體安排排比較：：（數(shù)字源源于中國(guó)國(guó)權(quán)威媒媒體資訊訊機(jī)構(gòu)：：AC-Nielsen公司司）媒介評(píng)估估與建議議江西媒介評(píng)估估與建議議浙江媒介評(píng)估估與建議議福建媒介評(píng)估估與建議議B、四地地媒體投投放態(tài)勢(shì)勢(shì)總結(jié)C、三品品牌媒體體投放習(xí)習(xí)慣總結(jié)結(jié)2、1998年年九芝堂堂媒體投投放情況況論證優(yōu)勢(shì)：A、中央央電視臺(tái)臺(tái)在消費(fèi)費(fèi)者心中中的權(quán)威威性大于于地方電電視臺(tái)，，有助于于樹(shù)立產(chǎn)品品形象。。B、中央央電視臺(tái)臺(tái)覆蓋范范圍廣，，既節(jié)省省了各銷(xiāo)銷(xiāo)售地區(qū)區(qū)的廣告告費(fèi)用，，又為進(jìn)入入新市場(chǎng)場(chǎng)打好基基礎(chǔ)。不足：A、在銷(xiāo)銷(xiāo)售區(qū)域域內(nèi)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者的廣告告接觸頻頻率有限限，提示示知名度度高，而未未提示知知名度低低或者兩兩者皆低低。B、創(chuàng)意意表達(dá)不不夠完整整，降低低產(chǎn)品了了解。C、知名名度無(wú)法法集中于于最有銷(xiāo)銷(xiāo)售潛力力的消費(fèi)費(fèi)群。D、銷(xiāo)售售區(qū)域有有限，媒媒體資源源浪費(fèi)。。E、廣告告的目的的性不明明確，與與產(chǎn)品的的推廣結(jié)結(jié)合較弱弱。建議：◆◆如果費(fèi)費(fèi)用許可可，1999年年在保持持中央電電視臺(tái)投投入的同同時(shí)，大大幅加強(qiáng)地方方級(jí)媒體體的投放放力度。?！艋蛘咴谠阡N(xiāo)售淡淡季減少少中央電電視臺(tái)投投入，加加大地方方臺(tái)投入入?！粢部煽伎紤]停止止中央電電視臺(tái)投投入，利利用幾家家衛(wèi)星電電視臺(tái)聯(lián)聯(lián)播。1998年驢膠膠補(bǔ)血沖沖劑主要要以中央央電視臺(tái)臺(tái)的《國(guó)國(guó)家中藥藥保護(hù)品品種》5秒標(biāo)版版為主，，地方級(jí)級(jí)媒體投投入微乎乎其微。。3、1999年年九芝堂堂媒體投投放策略略A、媒體體目標(biāo)a、通過(guò)過(guò)加大地地方級(jí)媒媒體投入入，促進(jìn)進(jìn)中央電電視臺(tái)廣廣告以往往達(dá)成的的品牌積積累有效效轉(zhuǎn)化成成購(gòu)買(mǎi)行行動(dòng)。b、利用用合理的的媒體組組合，加加大媒介介涵蓋，，提高廣廣告的凈凈到達(dá)率率；增加加受眾的的頻率累累積，提提高提示示知名度度；減少少?gòu)V告浪浪費(fèi)，有有效積累累頻率，，提高未未提示知知名度；；配合創(chuàng)創(chuàng)意進(jìn)行行媒體安安排，增增加消費(fèi)費(fèi)者對(duì)商商品的理理解。（（由于不不了解現(xiàn)現(xiàn)階段消消費(fèi)者的的廣告接接觸情況況，故無(wú)無(wú)法定出出具體的的量化指指標(biāo)）。。c、利用用廣告的的拉動(dòng)，，爭(zhēng)取做做到在消消費(fèi)者的的心中，，成為OTC市市場(chǎng)補(bǔ)血血類(lèi)藥品品的第二二品牌。。B、對(duì)象象人群的的設(shè)定原則：把把前面設(shè)設(shè)定的目目標(biāo)人群群進(jìn)行分分析和區(qū)區(qū)隔，選選取傳播播成本低低、有明明顯的媒媒體接收收習(xí)慣、、對(duì)廣告告的回應(yīng)應(yīng)率較高高的最有有生意機(jī)機(jī)會(huì)的人人群作為為主體傳傳播目標(biāo)標(biāo)人群。。其他目目標(biāo)人群群不列為為可以對(duì)對(duì)媒體策策略產(chǎn)生生影響的的主要人人群，可可通過(guò)口口傳因素素、醫(yī)院院和藥店店人員推推薦、廣廣告的偶偶然觸及及等方式式來(lái)達(dá)到到傳播目目的。a、育齡齡婦女（（25-45歲歲）：城城鄉(xiāng)區(qū)別別、收入入差異產(chǎn)產(chǎn)生的影影響可不計(jì)計(jì)。b、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)補(bǔ)血品品作為禮禮品的人人群c、紅桃桃K的品品牌轉(zhuǎn)換換人群主體傳播播人群：C、主體體傳播人人群的媒媒體接收收習(xí)慣以上媒體體排序是是根據(jù)對(duì)對(duì)傳播人人群產(chǎn)生生影響的的大小來(lái)來(lái)進(jìn)行排排序的D、各媒媒體費(fèi)用用的分配配比例建建議原則：由由于廣告告費(fèi)用的的投放額額度與紅紅桃K有有一定的的差距，，又要保保證接近近的傳播播效果，，只能盡盡量減少少采用效效果不明明顯或不不可測(cè)的的媒體形形式，保保證資金金集中，，避免廣廣撒胡椒椒面的做做法。以上媒體費(fèi)費(fèi)用的分配配比例是根根據(jù)：1、、媒介的特特性；2、、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的采用習(xí)習(xí)慣；3、廣告費(fèi)費(fèi)用的總額額等方面進(jìn)進(jìn)行考慮的的，但在實(shí)實(shí)際操作過(guò)過(guò)程中不必必過(guò)于拘泥泥于此，可根據(jù)據(jù)各地區(qū)的的實(shí)際實(shí)際際情況進(jìn)行行微調(diào)。（此比例單是是指占區(qū)域域型廣告費(fèi)費(fèi)用的比例例）E、各地廣廣告費(fèi)用的的分配比例例建議根據(jù)品牌歷歷史及資產(chǎn)產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀狀況、媒介介價(jià)格、各各地區(qū)的鋪鋪貨及發(fā)展展前景等變變數(shù)粗略定出各各地廣告費(fèi)費(fèi)用的分配配比例。湖湖南維持現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)者者廣告接觸觸頻率；江江西和杭州采取取媒體重點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)攻方式式，電視和和報(bào)紙主要要集中在強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)媒體，，銷(xiāo)售旺季季的前、中期以以高頻度廣廣告露出與與紅桃K保保持對(duì)抗，，其它媒體體采取尾隨隨紅桃K方方式。其它省份主主要依靠中中央電視臺(tái)臺(tái)廣告覆蓋蓋。（此比例是是單指占區(qū)區(qū)域型廣告告費(fèi)用的比比例）F、媒體投投放原則a、緊貼紅紅桃K，甩甩開(kāi)東阿膠膠。（即紅紅桃K利用用的傳播手手段和渠道道我們也要要盡量利用用，使消費(fèi)費(fèi)者在接受受紅桃K的的補(bǔ)血教育育的同時(shí)，，也能了解解到同時(shí)存存在另一種種補(bǔ)血產(chǎn)品品。）b、在保證證加大地方方級(jí)媒體投投入同時(shí)視視資金許可可狀況減少少或維持中中央級(jí)媒體體投入，。。c、媒體投投放采取集集中策略。。(媒體、、時(shí)機(jī)、地地區(qū))d、媒介排排期首先是是以提高消消費(fèi)者廣告告接觸率為為目的。e、媒體采采用以電視視為主，輔輔以POP店頭宣傳傳和報(bào)紙。。f、投放區(qū)區(qū)域集中在在江西、福福建、浙江江、湖南四四地。G、分市場(chǎng)場(chǎng)的媒體投投放組合策策略及各媒媒體作用通過(guò)辛勤的工工作獲得財(cái)富富才是人生的的大快事。一個(gè)個(gè)人人一一生生可可能能愛(ài)愛(ài)上上很很多多人人，，等等你你獲獲得得真真正正屬屬于于你你的的幸幸福福后后，，你你就就會(huì)會(huì)明明白白以以前前的的傷傷痛痛其其實(shí)實(shí)是是一一種種財(cái)財(cái)富富，，它它讓讓你你學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)更更好好地地去去把把握握和和珍珍惜惜你你愛(ài)愛(ài)的的人人。。1月月-2321:2121:21:08人只只有有為為自自己己同同時(shí)時(shí)代代人人的的完完善善，，為為他他們們的的幸幸福福而而工工作作，，他他才才能能達(dá)達(dá)到到自自身身的的完完善善。。每項(xiàng)事事業(yè)成成功都都離不不開(kāi)選選擇，，而只只有不不同尋尋常的的選擇擇才會(huì)會(huì)獲取取不同同尋常常的成成功。。21:21:0821:211月-23論命運(yùn)運(yùn)如何何，人人生來(lái)來(lái)就不不是野野蠻人人，也也不是是乞討討者。。人的的四周周充滿滿真正正而高高貴的的財(cái)富富—身體與與心靈靈的財(cái)財(cái)富。。人生沒(méi)沒(méi)有彩彩排，，每一一個(gè)細(xì)細(xì)節(jié)都都是現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)直直播。。對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)量量來(lái)說(shuō)說(shuō)，不不是100分就是是0分。成功的的經(jīng)理理人員員在確確定組組織和和個(gè)人人的目目標(biāo)時(shí)時(shí)，一一般是是現(xiàn)實(shí)實(shí)主義義的。。他們們不是是害怕怕提出出高目目標(biāo)，，而是是不讓讓目標(biāo)標(biāo)超出出他們們的能能力。。管理就就是決決策。。21:2121:21:081月-23經(jīng)營(yíng)管管理，，成本本分析析，要要追根根究底底，分分析到到最后后一點(diǎn)點(diǎn)。再實(shí)踐。。2023/1/521:21:08世上并沒(méi)沒(méi)有用來(lái)來(lái)鼓勵(lì)工工作努力力的賞賜賜，所有有的賞賜賜都只是是被用來(lái)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)工工作成果果的。除了心存存感激還還不夠，，還必須須雙手合合十，以以拜佛般般的虔誠(chéng)誠(chéng)之心來(lái)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)員員工。2023/1/521:2121:21:08預(yù)防是解解決危機(jī)機(jī)的最好好方法。。我們不一一定知道道正確的的道路在在哪里，，但卻不不要在錯(cuò)錯(cuò)誤的道道路上走走得太遠(yuǎn)遠(yuǎn)。不要把所所有的雞雞蛋放在在同一個(gè)個(gè)籃子里里。用他，就就要信任任他;不信任他他，就不不要用他他。溝通再溝通通。05一月月2023多掙錢(qián)的方方法只有兩兩個(gè)：不是是多賣(mài)，就就是降低管管理費(fèi)。我所做的，，就是創(chuàng)辦辦一家由我我管理業(yè)務(wù)務(wù)并把我們們的錢(qián)放在在一起的合合伙人企業(yè)業(yè)。我將保保證你們有有5%的回報(bào)，并并在此后我我將抽取所所有利潤(rùn)的的50%。請(qǐng)示問(wèn)題不不要帶著問(wèn)問(wèn)題請(qǐng)示，，要帶著方方案請(qǐng)示。。匯報(bào)工作作不要評(píng)論論性地匯報(bào)報(bào)，而要陳陳述性的匯匯報(bào)。2023年年1月5日日在漫長(zhǎng)的人人生旅途中中，有時(shí)要要苦苦撐持持暗無(wú)天日日的境遇；；有時(shí)卻風(fēng)風(fēng)光絕項(xiàng)，，無(wú)人能比比。溝通通是是管管理理的的濃濃縮縮。。1月月-2321:21:0821:21員工工培培訓(xùn)訓(xùn)是是企企業(yè)業(yè)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)最最小小，，收收益益最最大大的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性投投資資。。人類(lèi)類(lèi)被被賦賦予予了了一一種種工工作作，，那那就就是是精精神神的的成成長(zhǎng)長(zhǎng)。。企業(yè)發(fā)展展需要的的是機(jī)會(huì)會(huì)，而機(jī)機(jī)會(huì)對(duì)于于有眼光光的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人來(lái)說(shuō)說(shuō)，一次次也就夠夠了。1月-231月-23發(fā)展和維維護(hù)他們們的家;至于女子子呢?則是努力力維護(hù)家家庭的秩秩序，家家庭的安安適和家家庭的可可愛(ài)。猶豫不決決固然可可以免去去一些做做錯(cuò)事的的可能，，但也失失去了成成功的機(jī)機(jī)會(huì)。管理是一種種嚴(yán)肅的愛(ài)愛(ài)。1月-2321:211月-23選擇?選擇這個(gè)詞詞對(duì)我來(lái)說(shuō)說(shuō)太奢侈了了。沒(méi)有商品這這樣的東西西。顧客真真正購(gòu)買(mǎi)的的不是商品品，而是解解決問(wèn)題的的辦法。一個(gè)人被工工作弄得神神魂顛倒直直至生命的的最后一息息，這的確確是幸運(yùn)。。從管理的角度度來(lái)講，兩點(diǎn)點(diǎn)之間最短的的距離不一定定是一條直線線，而是一條條障礙最小的的曲線。21:211月-2321:21:08自覺(jué)心是是進(jìn)步之之母，自自賤心是是墮落之之源，故故自覺(jué)心心不可無(wú)無(wú)，自賤賤心不可可有。05-1月-231月-231月-23切實(shí)執(zhí)行行你的夢(mèng)夢(mèng)想，以以便發(fā)揮揮它的價(jià)價(jià)值，不不管夢(mèng)想想有多好好，除非非真正身身體力行行，否則則，永遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有收收獲。一個(gè)有堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)心志志的人，，財(cái)產(chǎn)可可以被人人掠奪，，勇氣卻卻不會(huì)被被人剝奪奪的。時(shí)間和結(jié)構(gòu)構(gòu)。21:211月-231月-23南懷瑾說(shuō)：：“心中不不應(yīng)該被蓬蓬茅堵住，，而應(yīng)海闊闊天空，空空曠得纖塵塵不染。道道家講‘清清虛’，佛佛家講空，，空到極點(diǎn)點(diǎn)，清虛到到極點(diǎn)，這這時(shí)候的智智慧自然高高遠(yuǎn)，反應(yīng)應(yīng)也就靈敏敏?！?1:2121:21:081月-2321:21你不能衡量量它，就不不能管理它它。拖延將不斷滋滋養(yǎng)恐懼。2023/1/521:21:0821:2121:21:08想法)，而是你是不不是愿意為此此付出一切代代價(jià)，全力以以赴地去做它它一直證明它它是對(duì)的。2023/1/521:21:081月-23謝謝各位！9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。21:21:0921:21:0921:211/5/20239:21:09PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月月-2321:21:0921:21Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:21:0921:21:0921:21Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2321:21:0921:21:09January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。05一月月20239:21:09下下午21:21:091月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:21下下午午1月-2321:21January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/521:21:0921:21:0905January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:21:09下下午9:21下下午21: