服務營銷學課件九至十二

第九章

服務定價策略第一節(jié)服務定價的依據一、影響服務定價的因素（一）成本要素1、服務產品的成本隨時間和需求的變化而變化；2、包括：固定成本、變動成本、準變動成本；3、經驗曲線：指在一種產品的生產過程中，產品的單位成本隨著企業(yè)經驗的不斷積累而下降。（二）需求要素1、用價格需求彈性法分析。2、需求的價格彈性：是指因價格變動而相應引起的需求變動比率，它反映了需求變動對價格變動的敏感程度。3、公式表示：其中表示需求彈性系數。（三）競爭因素1、凡是服務產品之間區(qū)別很小而競爭較強的市場，都可以指定相當一致的價格。2、服務企業(yè)要借鑒競爭者如何確定其成本、價格和利潤率，這將非常有助于企業(yè)自己制定適宜的價格策略。二、影響服務定價的服務業(yè)特征

1、服務的無形性特征；2、服務的不可儲存性及服務的需求不穩(wěn)定性，產生了不同時期有差別的服務產品價格；3、顧客往往可以推遲消費某些服務，甚至可以自己來實現某些服務的內容；4、服務的同質性使價格更加激烈；5、服務于服務提供者的不可分開性。第二節(jié)服務定價的方法與技巧一、服務定價與企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)在確定服務產品價格目標時，必須考慮以下3個要素：

1、產品的市場地位；

2、服務產品生命周期所處的階段；

3、價格的戰(zhàn)略角色。二、服務業(yè)的定價方法（一）成本導向定價法

1、利潤導向定價

2、政府控制的價格（二）競爭導向定價法

1、通行價格定價法

2、主動競爭型定價（三）需求導向定價法三、服務產品的定價技巧

1、差別定價或彈性定價；

2、個別定價法；3、折扣定價法；

4、偏向定價法；5、保證定價法；

6、高價位維持定價法；7、犧牲定價法；

8、階段定價法；9、系列價格定價法。習題1、影響服務定價的因素有哪些？2、服務業(yè)特征對服務產品的定價有何影響？3、服務業(yè)常用的定價方法有哪幾種？4、在實踐中，服務業(yè)經常使用哪些定價技巧？第十章服服務渠道策策略第一節(jié)服服務渠道的基基本問題一、服務產品品的分銷渠道道1、分銷渠道概概念指服務從生產產者移向消費費者所涉及的的一系列公司司和中間商。。2、服務企業(yè)在在是上上可供供選擇的銷售售渠道主要有有：直銷和經由中中介機構分銷銷二、直銷渠道道直銷是最適合合服務產品的的配送形式。。第一節(jié)服服務渠道的基基本問題三、經由中介介機構的分銷銷渠道（一）常見的的5中服務業(yè)市場場的中介機構構形態(tài)1、代理2、代銷3、經紀4、批發(fā)商5、零售商第一節(jié)服服務渠道的基基本問題三、經由中介介機構的分銷銷渠道（二）適合于于各種服務業(yè)業(yè)中介機構的的可能組合形形態(tài)1、金融服務業(yè)業(yè)；2、保險服務業(yè)業(yè)；3、旅館飯店。。第二節(jié)服服務渠道的拓拓展和創(chuàng)新一、服務渠道道的拓展（一）獨立服服務渠道（二）結合型型服務渠道1、收購；2、租用；3、合同。第二節(jié)服服務渠道的拓拓展和創(chuàng)新二、服務分銷銷渠道的創(chuàng)新新1、租賃服務；；2、特許經營；；3、綜合服務；；4、準零售化。。第三節(jié)服服務位置的選選擇一、選擇服務務位置的依據據服務提供者和和顧客之間具具有3種相互作用方方式：1、顧客來找服服務提供者；；2、服務提供者者來找顧客；；3、服務提供者者和顧客在隨隨手可及的范范圍內交易。。二、服務位置置的確定一般來說，服服務業(yè)可依據據其所在的位位置分為以下下三類：1、與與位位置置無無關關的的服服務務業(yè)業(yè)；；2、集集中中的的服服務務業(yè)業(yè)；；3、分分散散的的服服務務業(yè)業(yè)。。習題題1、服服務務分分銷銷渠渠道道有有哪哪幾幾種種類類型型？？2、選選擇擇服服務務位位置置要要考考慮慮哪哪些些方方面面的的問問題題？？3、服服務務業(yè)業(yè)依依其其所所在在的的位位置置可可分分為為哪哪幾幾類類？？對對服服務務位位置置的的選選擇擇有有什什么么不不同同要要求求？？第十十一一章章服服務務促促銷銷策策略略第一一節(jié)節(jié)服服務務促促銷銷與與產產品品促促銷銷的的比比較較一、、服服務務促促銷銷目目標標1、建建立立對對該該服服務務產產品品即即服服務務公公司司的的認認知知和和興興趣趣；；2、使服務務內容和和服務公公司本身身與競爭爭者產生生差異；；3、溝通并并描述所所提供服服務的種種種利益益；4、建立并并維持服服務公司司的整體體形象和和信譽；；5、說服顧顧客購買買或使用用該項服服務。二、服務務促銷與與產品促促銷的異異同（一）服服務促銷銷與產品品促銷的的相似點點1、促銷在在整體營營銷中的的角色；；2、建立各各種有效效促銷方方式的問問題；3、促銷執(zhí)執(zhí)行管理理的問題題；4、為了促促銷目的的而使用用的各種種各樣的的方法和和媒體；；5、可利用用的協助助促銷的的組織團團體。（二）服服務促銷銷與產品品促銷的的差異1、服務行行業(yè)特征征造成的的差異營銷導向向不同；；專業(yè)和和道德限限制；許許多服務務業(yè)務規(guī)規(guī)模很小?。桓偁帬幍男再|質和市場場條件；；對于可可用促銷銷方式所所知有限限；服務務本身的的性質可可能會限限制大規(guī)規(guī)模使用用某些促促銷工具具。2、服務本本身特征征造成的的差異消費者態(tài)態(tài)度；采采購的需需要和動動機；購購買過程程。第二節(jié)服服務務促銷組組合服務促銷銷組合包包含的元元素：1、廣告；；2、人員推推銷；3、營業(yè)推推廣；4、公共關關系；5、口頭傳傳播；6、直接郵郵遞。一、服務務廣告決決策（一）服服務廣告告的指導導原則1、使用明明確的信信息；2、強調服服務利益益；3、只能宣宣傳企業(yè)業(yè)能提供供貨顧客客能得到到的允諾諾；4、對員工工做廣告告；5、在服務務生產過過程中爭爭取并維維持顧客客的合作作；6、建立口口傳溝通通；7、提供有有形線索索；8、發(fā)展廣廣告的連連續(xù)性；；9、接觸觸購買買后的的疑慮慮。（二））服務務廣告告的主主要任任務1、在顧客心心目中創(chuàng)造造公司的形形象；2、建立公司司受重視的的個性；3、建立顧客客對公司的的認同；4、知道公司司員工如何何對待顧客客；5、協助業(yè)務務代表們順順利工作。。二、服務人人員推銷決決策（一）推銷銷產品與推推銷服務的的差異1、相似之處處人員銷售的的原則、程程序和方法法2、差異（1）消費者對對服務采購購的看法；；（2）顧客對服服務的采購購行為；（3）服務的人人員銷售。。（二）服務務人員推銷銷的指導原原則1、發(fā)展與顧顧客的個人人關系；2、采取專業(yè)業(yè)化導向；；3、利用間接接銷售；4、建立并維維持有利的的形象；5、銷售多種種服務而不不是單向服服務；6、使采購簡簡單化。（三）服務務人員推銷銷的模式服務推銷6項指導原則則的模式：：1、積累服務務采購機會會；2、便利質量量評估；3、將服務實實體化；4、強調公司司形象；5、利用公司司外的參考考群體；6、了解所有有對外接觸觸員工的重重要性。三、服務公公關決策（一）營銷銷服務公關關的顯著性性要素1、可信度；；2、解除防備備；3、戲劇化。。（二）服務務公關的重重點決策1、建立各種種目標；2、選擇公關關的信息與與工具；3、評估效果果。四、銷售促促進決策服務業(yè)某些些特殊的因因素使問題題變得復雜雜，這些特特殊因素包包括：1、由服務業(yè)業(yè)特征造成成的問題2、某些服務務業(yè)者本身身專有的特特殊問題（1）需求問題題；（2）顧客問題題；（3）服務產品品問題；（4）中間機構構問題；（5）競爭問題題。習題1、服務行業(yè)業(yè)特征與服服務本身特特征對服務務促銷有什什么影響？？2、服務促銷銷組合包括括哪些指導導原則？第十二章服服務人員員第一節(jié)服服務人員員及內部營營銷一、服務人人員1、服務人員員的地位及及服務利潤潤鏈公司內部營銷外外部營銷員工顧顧客互動營銷服務業(yè)3種類型的營營銷2、服務人員員與顧客服務人員和和顧客是服服務營銷組組合中“人人”的要素素的兩個方方面。3、服務的技技術性質量量和功能性性質量（1）技術性質質量：顧客在他與與服務業(yè)公公司之間交交易后所得得到的實質質內容。（2）功能性質質量：是指服務的的技術性要要素是如何何被移交的的。兩項最重要要的構成：：過程和服服務體系中中的人4、處理功能能性質量時時應注意的的問題（1）認真挑選選并訓練服服務人員；；（2）內部營銷銷；（3）確保服務務行為的一一致；（4）確保一致致化的外觀觀；（5）降低個人人化接觸的的重要性；；（6）加強服務務人員的考考核控制。。二、內部部營銷1、內部營營銷的概概念服務公司司必須有有效地培培訓和激激勵直接接與顧客客接觸的的職員和和所有輔輔助服務務人員，，使其通通力合作作，并為為顧客提提供滿意意的服務務。2、內部營營銷的兩兩個層次次（1）策略性性內部營營銷（2）戰(zhàn)術性性內部營營銷3、內部營營銷的管管理過程程（1）態(tài)度管管理（2）溝通管管理第二節(jié)服服務務人員的的內部管管理一、服務務人員在在服務營營銷中的的作用1、員工的的滿意程程度與企企業(yè)內部部質量相相關；2、員工的的忠誠度度與員工工的滿意意度相關關；3、員工的的生產效效率與忠忠誠度有有關；4、服務的的價值與與員工的的生產效效率有關關。二、“顧顧客/員工關系系反映””分析1、關心員員工遇到到的問題題并幫助助解決；；2、使員工工了解組組織內部部發(fā)生的的事；3、樹立組組織的整整體觀念念，增強強員工責責任感；；4、尊重員員工；5、給予員員工決定定的權利利并支持持員工做做決定三、管理理人員對對員工的的管理（一）管管理人員員應該做做到1、管理人人員不能能濫用表表揚，應應把對員員工的表表揚用在在較為關關鍵的方方面；2、管理人員應應以謹慎的態(tài)態(tài)度對待員工工的差錯。第三節(jié)服服務人員的培培訓一、人員招聘聘1、選擇前線員員工時，不能能像招聘普通通員工那樣只只看重經驗和和技能，而更更應考察態(tài)度度、資質和個個性等能為服服務人員帶來來成功的因素素。2、采用計算機機化的問卷測測試來進行人人員的選擇。。二、員工培訓訓1、技能培訓有關行為準則則的培訓，主主要針對新加加入的成員。。2、交往培訓；；3、有關企業(yè)文文化的培訓三、由上而下下的培訓企業(yè)內部全面面的培訓一般般分4個層面展開：：1、最高管理層層；2、經理和主管管；3、前線與顧客客接觸的員工工；4、公司里的其其他員工。習題1、服務業(yè)營銷銷由哪幾個部部分組成？2、服務人員與與服務利潤鏈鏈的形成有什什么關系？3、何謂內部營營銷？內部營營銷管理包括括幾方面的內內容？9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。21:00:5721:00:5721:001/5/20239:00:57PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2321:00:5721:00Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:00:5721:00:5721:00Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2321:00:5721:00:57January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20239:00:57下午21:00:571月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/521:00:5821:00:5805January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:00:58下午9:00下下午21:00:581月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。21:00:5821:00:5821:001/5/20239:00:58PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2321:00:5821:00Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。21:00:5821:00:5821:00Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數里里入云峰。。。1月-231月-2321:00:5821:00:58January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20239:00:58下下午午21:00:581月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月239:00下下午午1月-2321:00January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/521:00:5821:00:5805January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:00:58下下午9:00下下午21:00:581月-239、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一