![服務營銷組合專題_第1頁](http://file4.renrendoc.com/view/2c2433aaecd108b70eba6b1981c6672d/2c2433aaecd108b70eba6b1981c6672d1.gif)
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![服務營銷組合專題_第4頁](http://file4.renrendoc.com/view/2c2433aaecd108b70eba6b1981c6672d/2c2433aaecd108b70eba6b1981c6672d4.gif)
![服務營銷組合專題_第5頁](http://file4.renrendoc.com/view/2c2433aaecd108b70eba6b1981c6672d/2c2433aaecd108b70eba6b1981c6672d5.gif)
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文檔簡介
服務營銷組合專題
服務營銷相關(guān)的理念
關(guān)系營銷理念
一、關(guān)系營銷理念及其指導作用(一)關(guān)系營銷理念的核心關(guān)系營銷:它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持并加強關(guān)系,通過互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實現(xiàn)各自營銷目的營銷行為的總稱。(二)關(guān)系營銷在企業(yè)營銷活動中的指導作用
1、建立并維持與顧客的良好關(guān)系,為企業(yè)營銷成功提高基本保證。
2、有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系,創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。顧客滿意理念
一、顧客滿意理念顧客滿意理念即CS理念(customersatisfaction)是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā),以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務為企業(yè)的責任和義務,以滿足顧客需要,使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。二、顧客滿意服務的內(nèi)涵
物質(zhì)滿意層次
1、縱向遞進層次精神滿意層次社會滿意層次
經(jīng)營理念滿意
營銷行為滿意2、橫行并列層次視覺形象滿意產(chǎn)品滿意服務滿意三、顧客忠誠度的衡量
1、重購數(shù)量
2、挑選時間
3、對價格敏感程度
4、對競爭對手的態(tài)度四、顧客滿意理念指導下的企業(yè)營銷策略1、塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念
2、開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品
3、提供令顧客滿意的服務
4、科學地傾聽顧客的意見五、顧客客滿意度度對企業(yè)業(yè)競爭具具有的意意義1、顧客滿滿意使企企業(yè)獲得得更高的的長期贏贏利的能能力。2、顧客滿滿意使企企業(yè)在競競爭中得得到更好好的保護護。3、顧客滿滿意度使使企業(yè)足足以應付付顧客需需求的變變化。顧客期望望與顧客客滿意顧客滿意意程度可可能有三三種結(jié)果果如果企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品或服務務給顧客客帶來的的實際效效果低于于顧客對對它們的的期望,,那么顧顧客就會會失望即即不滿意。。如果實際際效果恰恰好與顧顧客的期期望完全全相符,,那么顧顧客就會會滿意。如果實際際效果好好于顧客客對它們們的期望望,顧客客就會感感到非常常滿意。。保持顧客客滿意的的狀態(tài)努力提高高企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或顧顧客服務務水平,,超出顧顧客對它它們的期期望。企業(yè)通過過對顧客客期望進進行認真真而有效效的管理理,從而而降低顧顧客期望望水平,,達到顧顧客滿意意的目的的?;蛘甙岩砸陨蟽煞N種途徑結(jié)結(jié)合起來來,最后后達到顧顧客滿意意的目的的。如何造就就顧客期期望媒體廣告告信息咨詢詢及宣傳傳環(huán)境因素素、有形形展示服務表現(xiàn)現(xiàn)影響顧客客期望的的因素持久性強強化因素素企業(yè)的明明顯承諾諾企業(yè)暗示示的承諾諾顧客的口口頭宣傳傳顧客以往往的經(jīng)驗驗案例:美國“三一”冰淇淋店店是美國國最大的的冰淇淋淋連鎖店店,擁有有大量的的忠誠顧顧客。另另一家冰冰淇淋店店哈根達達絲推出出一種新新的酸乳乳酪,味味道甜美美、熱量量低,上上市不久久就獲得得成功。。但“三一”冰淇淋店店大部分分忠誠顧顧客對這這一產(chǎn)品品卻持懷懷疑態(tài)度度,不肯肯試用。?!叭弧北苛艿甑昀眠@這一時機機,抓緊緊研制新新產(chǎn)品,,不久也也推出自自己的酸酸乳酪,,從而確確保了原原有的市市場地位位。滿足顧客十戒戒1、決不,永不不欺騙顧客2、決不要按毛毛利的百分比比給員工支付付薪水3、決不要告訴訴顧客沒法完完成顧客提出出的服務4、決不夸口許許諾。要始終終出色地工作作5、永不為利潤潤額而擔心,,顧客的滿意意會使你得到到回報6、永遠待客如如顧主,從顧顧客的需要出出發(fā)7、永遠公平對對待每一位客客人8、永遠在絕對對最低的管理理階層關(guān)照顧顧客9、永遠努力使使事情一次辦辦成10、接受偶爾失失敗,不要因因偶爾失敗而而沮喪——摘自鮑勃·塔斯卡《蘭色綬帶》·超值服務理念一、超值服務務及其系統(tǒng)(一)超值服服務的概念1、超越用戶的的心理期待2、超越常規(guī)3、超越產(chǎn)品的的價值4、超越時間界界限的服務5、超越內(nèi)外界界限6、超越部門界界限7、超越經(jīng)濟界界限(二)超值服服務系統(tǒng)1、售前超值服服務2、售中超值服服務3、售后超值服服務二、顧客附加加價值與理想想服務(一)顧客附附加價值1、顧客總價值值:產(chǎn)品價值值、服務價值值、個人價價值、形象價價值2、顧客總成本本:貨幣成本本、時間成本本、精力成本本、心理成本本顧客附加價值值=產(chǎn)品的顧客總總價值—產(chǎn)品的顧客總成本(二)理想服服務產(chǎn)品顧客滿意度=理想服務產(chǎn)品品-實際服務務產(chǎn)品理想服務產(chǎn)品品是由顧客根根據(jù)自身的經(jīng)經(jīng)驗從各種渠渠道中收集到到的信息形成成的對產(chǎn)品的的一種抽象性性預期。服務營銷組合合規(guī)劃服務務營營銷銷組組合合服務務營營銷銷組組合合將實實物物營營銷銷組組合合即即產(chǎn)產(chǎn)品品((Product)、、定定價價((Price)、、渠渠道道((Place)和和促促銷銷((Promotion)4P擴充充到到7P,即即增增加加了了人人((People)、、過過程程((Process)和和有有形形提提示示((PhysicalEvidence)三三個個核核心心內(nèi)內(nèi)容容產(chǎn)品品((Product)定價價((Price)促銷銷((Promotion)過程程(Process)人員員(People)渠道道((Place)有形形展展示示(PhysicalEvidence)服務務營銷銷組組合合由由4P發(fā)展展到到7P的必要要性性由于于服務務本本身身的的特特征征,,例例如如無無形形性性、、不不可可分分離離行行、、易易消消失失性性、、缺缺乏乏所所有有權(quán)權(quán)、、差差異異性性,,致致使使原原有有的的營營銷銷4P組合合在在運運用用到到服服務務營營銷銷上上時時暴暴露露了了很很多多缺缺點點,,因因此此發(fā)發(fā)展展服服務務營營銷銷組組合合勢勢在在必必行行。服務務營銷銷組組合合由由4P發(fā)展展到到7P的必要要性性從品牌牌營營銷銷的的角角度度而而言言,,現(xiàn)現(xiàn)今今的的市市場場形形態(tài)態(tài),,已已經(jīng)經(jīng)逐逐漸漸演演變變成成以以顧顧客客導導向向為為主主流流的的趨趨向向,,過過去去,,以以傳傳統(tǒng)統(tǒng)4P為主主體體,,進進行行品品牌牌營營銷銷活活動動的的模模式式,,的的確確缺缺乏乏創(chuàng)創(chuàng)造造顧顧客客經(jīng)經(jīng)驗驗的的功功能能。。換換句句話話說說,,4P也許許能能為為你你招招來來一一些些顧顧客客購購買買你你的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務務,,但但是是,,在在建建立立顧顧客客經(jīng)經(jīng)驗驗與與品品牌牌偏偏好好度度、、忠忠誠誠度度之之上上,,則則毫毫無無著著力力點點,,很很難難激激發(fā)發(fā)重重復復購購買買的的意意愿愿,,進進而而培培養(yǎng)養(yǎng)成成品品牌牌的的終終身身顧顧客客。此外外,,在在消消費費性性產(chǎn)產(chǎn)品品的的領(lǐng)領(lǐng)域域里里,,過過去去,,我我們們總總認認為為,,消消費費者者到到賣賣場場購購物物時時,,是是品品牌牌與與顧顧客客互互動動的的最最后后階階段段。。這這也也是是不不正正確確的的概概念念,,因因為為在在這這個個階階段段,,品品牌牌與與顧顧客客之之間間的的互互動動關(guān)關(guān)系系才才正正開開始始,,后后續(xù)續(xù)更更重重要要的的是是你你的的“售后服服務”,這才才是產(chǎn)產(chǎn)生顧顧客經(jīng)經(jīng)驗的的關(guān)鍵鍵。服務營銷組組合由由4P發(fā)展到7P的必要性服務營銷的的7P組合特別強強調(diào),必須導入入兩個全新新的策略思思考概念:1.4P可以促使顧顧客購買你你的產(chǎn)品或或服務,但但是,沒有有著力點構(gòu)構(gòu)成顧客經(jīng)經(jīng)驗跟品牌牌偏好度與與忠誠度。。2.今天,企業(yè)業(yè)的策略思思考范疇,,不但要鎖鎖定在顧客客重復購買買之上,而而且應該再再往上提高高層次,全全面升級到到品牌終身身顧客。服務營銷銷新增組組合要素素——人(people)在營銷組組合里?意指人為為元素?扮演著傳遞與與接受服務的的角色。換言言之?也就是公司的的服務人員與與顧客。服務務的特色之一一是“服務的的產(chǎn)生與顧客客消費可以同同時進行”?因此?公司的服務人人員極為關(guān)鍵鍵,他們可以完全全影響顧客對對服務質(zhì)量的的認知與喜好好。服務營銷新增增組合要素——人(people)事實上?服務人員與質(zhì)質(zhì)量即是“產(chǎn)產(chǎn)品”不可分分割的一部份份。公司必須須特別注意服服務人員質(zhì)量量的培養(yǎng)與訓訓練?時時追蹤他們們的表現(xiàn)。尤尤其是服務業(yè)業(yè)?人員素質(zhì)參差差不齊?服務表現(xiàn)的質(zhì)質(zhì)量就無法達達到一致的要要求。服務營銷新增增組合要素——人(people)人員也包括未購買買及已購買服服務的顧客。。營銷經(jīng)理人人不僅要處理理公司與已購購顧客之間的的互動關(guān)系?還得兼顧未購購顧客的行為為與態(tài)度。例例如:一位店長對于于未購顧客所所反應上來的的不滿?仍然得謹慎的的加以處理。。強調(diào)全員參與與,企業(yè)員工工是企業(yè)組織織的主體,每每個員工做的的每件事者都都是客戶對企企業(yè)服務感受受的一部分,,都將對企業(yè)業(yè)的形象產(chǎn)生生一定的影響響,因此,服服務營銷不僅僅僅是營銷部部門的事情,,而是整個企企業(yè)的事情,,全體員工都都要積極參與與服務過程,,尤其是掌握握企業(yè)服務資資源、網(wǎng)絡資資源的后端人人員更要積極極參與進來,,這是保證前前端服務質(zhì)量量的基礎(chǔ)。服務營銷新增增組合要素——過程(Process)特點這里的過程是是指“顧客獲獲得服務前所所必經(jīng)的過程程”。例如:超市的自助式式服務與高級級餐廳的全套套服務完全是是兩碼子事。。進一步說?如果顧客在獲獲得服務前必必須排隊等待待?那么這項服務務傳遞到顧客客手中的過程程?時間的耗費即即為重要的考考慮因素。行行銷人員必須須了解“排隊隊”與“等待待中所耗掉的的時間”能否否被顧客接受受。服務營銷新增增組合要素——過程(Process)特點要關(guān)注為客戶提提供服務的全全過程,通過過互動溝通了了解客戶在此此過程中的感感受,使客戶戶成為服務營營銷過程的參參與者,從而而及時改進自自己的服務來來滿足客戶的的期望;同時時服務營銷是是一個由各部部門協(xié)作、全全體員工共同同參與的活動動,而部門之之間的有效分分工與合作是是服務營銷目目標實現(xiàn)的根根本保證,因因此要重視企企業(yè)內(nèi)部各部部門之間分工工與合作過程程的管理。服務營銷新增增組合要素——有形展示(PhysicalEvidence)可以解釋為““在一個購買買環(huán)境里?服務得以傳送送?任何有形的商商品透過服務務傳播及表現(xiàn)現(xiàn)而更完整。?!狈窄h(huán)境的重重要性?在于顧客能從從中得到可觸觸及的線索?去體認你所提提供的服務質(zhì)質(zhì)量。因此,最好的服務是是將無法觸及及的東西變成成有形的服務務。服務環(huán)境本身身(如:外觀、裝潢、、擺設(shè)、配置置等)是顧客評估服服務程度與質(zhì)質(zhì)量的依據(jù)?特別是零售店店、餐廳、旅旅館等。簡言之?服務環(huán)境就是是產(chǎn)品本身不不可或缺的一一部份。服務營銷新增增三大組合要要素的啟示現(xiàn)代7P組合并不是是簡單地在在原有4P上添加了3個新元素,,而是在添添加新元素素的同時,,又把原來來的4P元素進行了了加強。而而且現(xiàn)代的的7P組合中,各各元素在實實際運用時時有著交互互作用,它它們之間有有著千絲萬萬縷的聯(lián)系系,并不像像傳統(tǒng)4P組合那樣分分隔的特別別清楚。由由于服務的的本身特征征以及顧客客認知的復復雜性,所所以7P組合更適合合用于當今今的服務營營銷中,推推動服務企企業(yè):讓公司與顧顧客之間直直接保持高高度接觸;;讓服務過程程視覺化;;讓服務與消消費同時進進行服務營銷新新增三大組組合要素的的啟示7P組合是服務務營銷的一一種思考模模式與框架架,企業(yè)只只有根據(jù)自自身所處的的實際環(huán)境境和提供服服務的特出出性來使用用7P組合,才能能取得成功功。服務營營銷的7P組合對于現(xiàn)現(xiàn)今的服務務業(yè)來說比比較適用,,然而,隨隨著時代的的不停發(fā)展展,顧客的的觀念和思思維模式也也在轉(zhuǎn)變,,所以我們們要對服務務營銷組合合不斷的進進行修改、、發(fā)展和完完善。第一節(jié)服服務營銷銷規(guī)劃程序序一、服務營營銷規(guī)劃的的程序二、服務營營銷規(guī)劃的的內(nèi)容第二節(jié)服服務營銷銷戰(zhàn)略的選選擇一、服務營營銷戰(zhàn)略分分析服務營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是指服服務企業(yè)為為了謀求長長期的生存存和發(fā)展,,根據(jù)外部部環(huán)境和內(nèi)內(nèi)部條件的的變化,對對企業(yè)所作作的具有長長期性、全全局性的計計劃和謀略略。服務營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略分析方方法可采用用SWOT即對服務企企業(yè)的內(nèi)因因(優(yōu)勢S、劣勢W)、環(huán)境分分析(機會會O、威脅T)服務企業(yè)的的優(yōu)劣勢分分析一般圍圍繞下列問問題展開::1、企業(yè)在行行業(yè)中的地地位2、企業(yè)的資資本狀況及及融資渠道道3、企業(yè)的目目標市場顧顧客的信賴賴度、忠誠誠度4、企業(yè)服務務產(chǎn)品進入入市場的難難易度5、企業(yè)競爭爭對手的狀狀況6、企業(yè)決策策者、管理理者、員工工素質(zhì)7、企業(yè)與社社會有關(guān)部部門的關(guān)系系8、企業(yè)服務務產(chǎn)品開發(fā)發(fā)空間的大大小服務企業(yè)的的營銷機會會與威脅分分析一般圍圍繞以下問問題展開::1、是否有新新的商機或或新的競爭爭對手入侵侵2、是否創(chuàng)新新替代服務務產(chǎn)品或被被替代服務務產(chǎn)品所取取代3、國際、國國內(nèi)市場的的變化是否否有利于服服務企業(yè)的的環(huán)境4、各類環(huán)境境的變化對對服務企業(yè)業(yè)的發(fā)展是是否有利5、企業(yè)的定定位是否得得當?shù)榷?、服務營營銷戰(zhàn)略類類型的選擇擇(一)總成成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略1、特色經(jīng)營營戰(zhàn)略2、集中化戰(zhàn)戰(zhàn)略(二)多角角化戰(zhàn)略第三節(jié)服服務營銷銷組合一、服務營營銷組合的的七要素產(chǎn)品、定價價、地點或或渠道、促促銷、人、、有形展示示、過程。。二、服務營營銷組合的的特殊性服務市場定位第一節(jié)服服務市場場定位系統(tǒng)統(tǒng)一、服務市市場定位的的系統(tǒng)性1、服務定位:企業(yè)希望能能夠知道它它的核心細細分市場內(nèi)內(nèi)的目標顧顧客如何看看待企業(yè)提提供的服務務,這些服服務能否滿滿足他們的的愿望,又又如何能區(qū)區(qū)別于競爭爭者的同類類產(chǎn)品。2、服務市場定定位:是指服務企企業(yè)根據(jù)市市場競爭狀狀況和自身身資源條件件,建立和和發(fā)展差異異化競爭優(yōu)優(yōu)勢,以使使自己的服服務產(chǎn)品在在消費者心心目中形成成區(qū)別并優(yōu)優(yōu)越于競爭爭者產(chǎn)品的的獨特形象象。服務企業(yè)定定位層次::1、行業(yè)定位位2、企業(yè)定位位3、產(chǎn)品組合合定位4、個別產(chǎn)品品和服務定定位二、服務產(chǎn)產(chǎn)品定位服務產(chǎn)品定定位是服務務市場定位位的第一步步,為了取取得強有力力的地位,,企業(yè)必須須圍繞其產(chǎn)產(chǎn)品的5個層面作文文章,務必必使自己的的產(chǎn)品與市市場上所有有的其他同同類產(chǎn)品有有所不同,,它應該在在5個層面上具具有一個或或幾個特征征,看上去去好像是市市場上“惟惟一”的。。這種不同同可以體現(xiàn)現(xiàn)在許多方方面:技術(shù)術(shù)含量、質(zhì)質(zhì)量、價格格和銷售方方式等。與與其他同類類產(chǎn)品的差差異越多越越好,但也也不一定非非要在幾個個方面同時時表現(xiàn)出了了差別,有有時僅在一一個方面有有所不同就就行了。三、服務企企業(yè)定位服務企業(yè)定定位一般采采取以下方方法:1、以服務特特色進行服服務定位2、以企業(yè)形形象設(shè)計、、整合、宣宣傳進行企企業(yè)定位3、以企業(yè)的的杰出人物物定位4、以公共關(guān)關(guān)系手段進進行企業(yè)定定位第二節(jié)服服務定位位的評價與與執(zhí)行一、服務定定位的評價價(一)成功功定位應遵遵循的原則則企業(yè)定位時時必須盡可可能地使產(chǎn)產(chǎn)品具有十十分顯著的的特色,以以最大限度度地滿足顧顧客的要求求。評價差差異化標準準有:重要性、顯顯著性、溝溝通性、獨獨占性、可可支付性及及盈利性。。(二)成功功定位必備備的特征1、定位應當當是有意義義的2、定位應當當是可信的的3、定位必須須是獨一無無二的二、服務定定位的執(zhí)行行下列因素可可支持服務務企業(yè)的定定位1、服務產(chǎn)品品2、價格3、服務的便便利性和地地理位置4、促銷5、職員6、顧客服務務第三節(jié)服服務市場場細分一、細分市市場的依據(jù)據(jù)(一)按地地理因素細細分(二)按人人口和社會會經(jīng)濟因素素細分(三)按心心理特征細細分(四)行為為細分二、細分市市場的過程程1、調(diào)查階段段2、分析階段段3、細分階段段三、目標市市場的確定定(一)評估估細分市場場(二)選擇擇細分市場場服務產(chǎn)品及及品牌策略第一節(jié)服服務產(chǎn)品品的概念一、產(chǎn)品與與服務產(chǎn)品品
服務產(chǎn)品
有形產(chǎn)品非實體形式相異生產(chǎn)分銷與消費同時進行顧客參與生產(chǎn)過程即時消費所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓實體形式相似生產(chǎn)分銷與消費分離顧客一般不參與生產(chǎn)過程可以儲存所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓服務產(chǎn)品的的四個層次次:核心產(chǎn)品::它由基本本服務產(chǎn)品品組成。期望產(chǎn)品::它與普通通產(chǎn)品一起起構(gòu)成滿足足需要要的基本條條件。增值產(chǎn)品::得到的產(chǎn)產(chǎn)品與其他他產(chǎn)品的差差別體現(xiàn)。。潛在產(chǎn)品::顧客購買買產(chǎn)品所獲獲得的潛在在利益或價價值。企業(yè)向顧客客提供服務務產(chǎn)品所需需要的“服服務包”支持服務的的設(shè)施:它它使服務的的生產(chǎn)成為為可能。構(gòu)成的產(chǎn)品品:它是服服務的組成成部分。中心好處::它是服務務的中心。。附帶的好處處:購買者者從心理上上對服務的的預期。服務產(chǎn)品的的特點:1、許多服務務項目都是是在消費過過程中提供供的。2、有些服務務項目具有有時間只要要制約性,,雖非易腐腐品,卻有有易腐性。。3、服務性產(chǎn)產(chǎn)品季節(jié)性性強、敏感感性高。4、有些服務務項目難于于標準化。。5、有些服務務產(chǎn)品難于于或政府不不允許出口口。二、服務產(chǎn)產(chǎn)品中的顧顧客利益三、服務產(chǎn)產(chǎn)品中的服服務觀念服務觀念是是服務業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的核心心。服務觀觀念可以分分為兩個層層次:1、一般性的的服務觀念念:它是指指提供的基基礎(chǔ)性服務務產(chǎn)品。2、特特定定性性的的服服務務觀觀念念::它它是是特特殊殊服服務務業(yè)業(yè)的的核核心心。。四、、基基本本服服務務組組合合1、基基本本服服務務組組合合的的管管理理服務務組組合合的的管管理理包包含含下下列列3方面面的的內(nèi)內(nèi)容容(1)服服務務要要素素核心心服服務務::企企業(yè)業(yè)最最基基本本的的功功能能。。便利利服服務務::方方便便核核心心服服務務使使用用的的服服務務。。輔助助服服務務::增增加加服服務務的的價價值值或或者者使使企企業(yè)業(yè)的的服服務務同同其其它它競競爭爭者者的的服服務務區(qū)區(qū)分分開開來來。。(2)服服務務形形態(tài)態(tài)在基基本本服服務務組組合合中中,,各各種種服服務務要要素素是是以以種種種種不不同同形形態(tài)態(tài)提提供供給給市市場場的的。。(3)服務水水平消費者和和使用者者在獲得得利益質(zhì)質(zhì)量和利利益數(shù)量量之后所所做的判判斷、是是服務使使用者對對于他們們所獲取取的服務務要素以以及這類類要素的的構(gòu)成形形態(tài)的一一種心理理預期和和期待。。2、服務質(zhì)質(zhì)量服務質(zhì)量量包括很很多層面面,如服服務的可可信度、、服務的的品級和和服務的的精確性性。檢驗服務務的質(zhì)量量很不容容易。要以消費費者的眼眼光來評評價服務務質(zhì)量。。服務質(zhì)量量模式::即一項項服務的的綜合質(zhì)質(zhì)量是由由3個部分構(gòu)構(gòu)成的函函數(shù),它它包括::(1)企業(yè)形形象(2)技術(shù)術(shù)性質(zhì)質(zhì)量(3)功能能性質(zhì)質(zhì)量3、服務務數(shù)量量服務產(chǎn)產(chǎn)品中中遞送送的服服務總總量服務產(chǎn)產(chǎn)品遞遞送的的服務務時效效性服務產(chǎn)產(chǎn)品遞遞送的的服務務流量量五、服服務遞遞送體體系1、服務務的易易接近近性2、顧客客與企企業(yè)之之間的的交換換過程程3、顧客客參與與第四節(jié)節(jié)服服務務產(chǎn)品品的品品牌一、服服務品品牌及及其構(gòu)構(gòu)成要要素二、服服務品品牌化化的作作用三、服服務品品牌的的建立立四、服服務品品牌的的市場場效應應1、磁場場效應應2、擴散散效應應3、聚合合效應應案例::在汽車車行業(yè)業(yè),一一個終終生忠忠誠的的消費費者可可以平平均為為其所所忠誠誠的品品牌帶帶來14000美元的銷售售額;在應應用制造業(yè)業(yè),一個終終生忠誠的的消費者價價值超過2800美元;地方方超級市場場每年可以以從忠誠的的消費者那那里獲得4400美元左右。?!缘滤固靥乜啤杜Ρ3窒M者》服務質(zhì)量簡析第一節(jié)服服務質(zhì)量量的內(nèi)容一、服務質(zhì)質(zhì)量的概念念1、概念:服務質(zhì)量是是產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)的服務或或服務業(yè)滿滿足規(guī)定或或潛在要求求(或需要要)的特征征和特性的的總和。2、分類:(1)預期服務務質(zhì)量(2)感知服務務質(zhì)量二、服務質(zhì)質(zhì)量的構(gòu)成成要素1、技術(shù)質(zhì)量量:服務過程的的產(chǎn)出,即即顧客從服服務過程中中所得到的的東西。2、職能質(zhì)量量:服務推廣的的過程中顧顧客所感受受到的服務務人員在履履行職責時時的行為、、態(tài)度、穿穿著和儀表表等給顧客客帶來的利利益和享受受。3、形象質(zhì)量量:服務企業(yè)在在社會公眾眾心目中形形成的總體體印象。它包括企業(yè)業(yè)的整體形形象和企業(yè)業(yè)所在地區(qū)區(qū)的形象兩兩個層次。。4、真實瞬間間:服務過程中中顧客與企企業(yè)進行服服務接觸的的過程。它是服務質(zhì)質(zhì)量構(gòu)成的的特殊因素素,這是有有形產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量所不包包含的因素素錯誤觀點:好的服務質(zhì)質(zhì)量就是要要求服務達達到最高水水平。第二節(jié)服服務質(zhì)量量的測定一、服務質(zhì)質(zhì)量的測定定標準1、規(guī)范化和和技能化2、態(tài)度和行行為3、可親近性性和靈活性性4、可靠性和和忠誠感5、自我修復復6、名譽和可可信性二、服務質(zhì)質(zhì)量的測定定方法一般采取評評分量化的的方式進行行。第三節(jié)服服務質(zhì)量量的管理一、服務質(zhì)質(zhì)量差距的的管理1、管理者認認識的差距距2、質(zhì)量標準準差距3、服務交易易差距4、營銷溝通通的差距5、感知服務務質(zhì)量差距距在服務質(zhì)量量管理中必必須注意以以下難點::1、服務具有有暫時存在在的特點,,服務質(zhì)量量不能夠“維修”和“更換”。差錯發(fā)生生后,即使使再采取補補救性措施施,企業(yè)服服務質(zhì)量的的聲譽也受受到一定損損害。2、與與顧顧客客接接觸觸時時間間越越長長,,令令顧顧客客不不滿滿意意的的可可能能性性越越大大。。3、服服務務提提供供者者和和顧顧客客參參與與服服務務過過程程,,影影響響服服務務質(zhì)質(zhì)量量,,因因此此顧顧客客管管理理也也是是關(guān)關(guān)鍵鍵問問題題。。錯誤誤觀觀點點::企業(yè)業(yè)要要向向所所有有的的顧顧客客提提供供優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)服服務務。。三、、服服務務承承諾諾1、服服務務承承諾諾的的內(nèi)內(nèi)容容服務務質(zhì)質(zhì)量量、、服服務務時時限限、、服服務務附附加加值值的的保保證證、、服服務務滿滿意意度度的的保保證證2、服務承諾的的作用3、實行服務承承諾應采取的的措施服務定價策略第一節(jié)服務務定價的依據(jù)據(jù)一、影響服務務定價的因素素(一)成本要要素(二)需求要要素(三)競爭要要素二、影響服務務定價的服務務業(yè)特征第二節(jié)服務務定價的方法法與技巧一、服務定價價與企業(yè)營銷銷戰(zhàn)略企業(yè)在確定服服務產(chǎn)品價格格目標時,必必須考慮以下下3個要素:1、產(chǎn)品的市場場地位2、服務務產(chǎn)品品生命命周期期所處處的階階段3、價格格的戰(zhàn)戰(zhàn)略角角色二、服服務業(yè)業(yè)的定定價方方法(一))成本本導向向定價價法1、利潤潤導向向定價價2、政府府控制制的價價格(二))競爭爭導向向定價價法1、通行行價格格定價價法2、主主動動競競爭爭型型定定價價(三三))需需求求導導向向定定價價法法三、、服服務務產(chǎn)產(chǎn)品品的的定定價價技技巧巧(一一))差差別別定定價價或或彈彈性性定定價價(二二))個個別別定定價價法法(三三))折折扣扣定定價價法法(四四))偏偏向向定定價價法法(五五))保保證證定定價價法法(六六))高高價價位位維維持持定定價價法法(七七))犧犧牲牲定定價價法法(八八))階階段段定定價價法法(九九))系系列列價價格格定定價價法法注意意服服務務形形象象,,價價格格不不宜宜訂訂得得過過低低,,以免免顧顧客客依依據(jù)據(jù)““一一分分錢錢,,一一分分貨貨””的的認認識,,低低估估提提供供給給他他們們的的服服務務質(zhì)質(zhì)量量。。服務渠道策略第一節(jié)服服務渠道道的基本問問題一、服務產(chǎn)產(chǎn)品的分銷銷渠道二、直銷渠渠道三、經(jīng)由中中介機構(gòu)的的分銷渠道道1、代理2、代銷3、經(jīng)紀4、批發(fā)商5、零售商第二節(jié)服服務位置置的選擇一、選擇服服務位置的的依據(jù)服務提供者者和顧客之之間具有3種相互作用用方式:1、顧客來找找服務提供供者2、服務提供供者來找顧顧客3、服務提供供者和顧客客在隨手可可及的范圍圍內(nèi)交易二、服務位位置的確定定一般來說,,服務業(yè)可可依據(jù)其所所在的位置置分為以下下三類:1、與位置無無關(guān)的服務務業(yè)2、集中的服服務業(yè)3、分散的服服務業(yè)服務促銷策略第一節(jié)服服務促銷銷與產(chǎn)品促促銷的比比較一、服務促促銷目標二、服務促促銷與產(chǎn)品品促銷的異異同(一)服務務促銷與產(chǎn)產(chǎn)品促銷的的相似點(二)服務務促銷與產(chǎn)產(chǎn)品促銷的的差異1、服務行業(yè)業(yè)特征造成成的差異2、服務本身身特征造成成的差異第二節(jié)服服務促銷銷組合一、服務廣廣告決策二、服務人人員推銷決決策三、服務公公關(guān)決策四、銷售促促進決策服務人員第一節(jié)服服務人員員及內(nèi)部營營銷一、服務人人員(一)服務務人員的地地位及服務務利潤鏈公司內(nèi)部營銷外外部營銷員工顧顧客互動營銷服務業(yè)3種類型的營營銷(二)服務務人員與顧顧客1、服務人員員2、顧客(三)服務務的技術(shù)性性質(zhì)量和功功能性質(zhì)量量1、技術(shù)性質(zhì)質(zhì)量:顧客在他與與服務業(yè)公公司之間交交易后所得得到的實質(zhì)質(zhì)內(nèi)容。2、功能能性質(zhì)質(zhì)量::是指服服務的的技術(shù)術(shù)性要要素是是如何何被移移交的的。二、內(nèi)內(nèi)部營營銷(一))內(nèi)部部營銷銷的概概念服務公公司必必須有有效地地培訓訓和激激勵直直接與與顧客客接觸觸的職職員和和所有有輔助助服務務人員員,使使其通通力合合作,,并為為顧客客提供供滿意意的服服務。。(二))內(nèi)部部營銷銷的兩兩個層層次1、策略略性內(nèi)內(nèi)部營營銷2、戰(zhàn)術(shù)術(shù)性內(nèi)內(nèi)部營營銷第二節(jié)節(jié)服服務務人員員的內(nèi)內(nèi)部管管理一、服服務人人員在在服務務營銷銷中的的作用用二、““顧客客/員工關(guān)關(guān)系反反映””分析析三、管管理人人員對對員工工的管管理服務過程第一節(jié)節(jié)服服務務作業(yè)業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)一、從從過程程形態(tài)態(tài)來認認識1、線性性作業(yè)業(yè)2、訂單單生產(chǎn)產(chǎn)3、間歇歇性作作業(yè)二、從從接觸觸度的的角度度來認認識1、高接接觸度度服務務2、低接接觸度度服務務第二節(jié)節(jié)服服務務過程程的管管理與與控制制一、服服務業(yè)業(yè)目標標和產(chǎn)產(chǎn)能的的利用用二、顧顧客的的服務務過程程參與與三、服服務系系統(tǒng)的的組織織內(nèi)沖沖突四、質(zhì)質(zhì)量控控制五、服服務業(yè)業(yè)的系系統(tǒng)觀觀念第三節(jié)節(jié)服服務務業(yè)的的生產(chǎn)產(chǎn)率一、服服務生生產(chǎn)率率的意意義(一))定義義(二))影響響服務務業(yè)生生產(chǎn)率率衡量量的因因素(三))服務務業(yè)生生產(chǎn)率率偏低低的原原因1、服務務業(yè)大大都為為勞動動力密密集2、服務務業(yè)節(jié)節(jié)約勞勞動力力的方方式較較少3、許多多服務務業(yè)規(guī)規(guī)模較較小二、提提高服服務生生產(chǎn)率率1、提高高服務務員工工的素素質(zhì)2、利用用系統(tǒng)統(tǒng)化和和科技技3、減低低服務務層次次4、用產(chǎn)產(chǎn)品替替代服服務5、引入入新服服務6、顧客客互動動性7、減少少供需需間的的錯位位案例加利福福尼亞亞橘郡郡的一一個奔奔馳汽汽車代代理商商,在在內(nèi)部部設(shè)有有咖啡啡廳、、兒童童娛樂樂區(qū)、、休息息室和和一片片綠草草地。。他們們還將將休息息室予予以劃劃分,,顧客客既可可以選選擇在在一處處看書書,也也可以以到另另一處處去看看電視視。該該代理理商采采取這這些舉舉措的的目的的,是是為了了創(chuàng)造造一個個全新新的環(huán)環(huán)境,,以調(diào)調(diào)節(jié)顧顧客修修車時時的抑抑郁心心情。。一項調(diào)調(diào)查研研究表表明,,顧客客在汽汽車維維修時時,50%的顧客客傾向向于等等待而而不是是稍后后在取取。受受此感感召,,洛杉杉磯的的汽車車代理理商們們也在在逐步步改善善顧客客的等等待環(huán)環(huán)境。?!宰浴痘觿臃談諣I營銷銷》服務務有形形展展示示第一一節(jié)節(jié)有有形形展展示示的的類類型型和和效效應應一、、有有形形展展示示的的概概念念是指指在在服服務務市市場場營營銷銷管管理理的的范范疇疇內(nèi)內(nèi),,一一切切可可傳傳達達服服務務特特色色及及優(yōu)優(yōu)點點的的有有形形組組成成部部分分。。二、、服服務務有有形形展展示示的的類類型型1、邊邊緣緣展展示示2、核核心心展展示示三、、物物質(zhì)質(zhì)環(huán)環(huán)境境展展示示1、周周圍圍因因素素2、設(shè)設(shè)計計因因素素3、社社會會因因素素四、、信信息息溝溝通通展展示示1、服服務務有有型型化化2、信信息息有有形形化化五、價價格格展展示示因為為服服務務是是無無形形的的,,服服務務的的不不可可見見性性使使可可見見性性因因素素對對于于顧顧客客做做出出購購買買決決定定起起重重要要作作用用。。價價格格是是對對服服務務水水平平和和質(zhì)質(zhì)量量的的可可見見性性展展示示。。價價格格成成為為消消費費者者判判斷斷服服務務水水平平和和質(zhì)質(zhì)量量的的一一個個依依據(jù)據(jù)。。價價格格的的高高低低直直接接影影響響著著企企業(yè)業(yè)在在消消費費者者心心目目中中的的形形象象。。六、有形形展示的的效應1、通過感感官刺激激,讓顧顧客感受受到服務務給自己己帶來的的利益2、引導顧顧客對服服務產(chǎn)品品產(chǎn)生合合理的期期望3、影響顧顧客對服服務產(chǎn)品品的第一一印象4、促使顧顧客對服服務質(zhì)量量產(chǎn)生““優(yōu)質(zhì)””的感覺覺5、幫助顧顧客識別別和改變變對服務務企業(yè)及及產(chǎn)品的的形象6、協(xié)助培培訓服務務員工第二節(jié)有有形形展示的的管理一、有形形展示的的管理(一)服服務有形形化(二)使使服務在在心理上上較易把把握二、有有形展展示效效果的的形式式1、該服服務的的一種種實物物表征征即能能喚起起顧客客想到到該服服務的的利益益。2、可以以強調(diào)調(diào)服務務提供供者和和消費費者之之間相相互關(guān)關(guān)系的的有形形展示示。3、可以以聯(lián)結(jié)結(jié)非實實物性性服務務和一一有形形物,,而讓讓顧客客易于于辨認認的一一種提提示。。第三節(jié)節(jié)有有形形展示示與服服務環(huán)環(huán)境一、服服務環(huán)環(huán)境的的特點點服務環(huán)環(huán)境是是指企企業(yè)向向顧客客提供供服務務的場場所,,它不不僅包包括影影響服服務過過程的的各種種設(shè)施施,而而且還還包括括許多多無形形的要要素。。各種環(huán)環(huán)境均均隱含含有種種種美美學的的社會會性的的和系系統(tǒng)性性的特特征。。服務業(yè)環(huán)境境設(shè)計的任任務,關(guān)系系著各個局局部和整體體所表達出出的整體印印象,影響響著顧客對對服務的滿滿意度。二、理想服服務環(huán)境的的創(chuàng)造設(shè)計滿足各各種各樣類類型人的服服務環(huán)境存存在一定難難度,但如如果服務企企業(yè)能深入入了解顧客客的需求,,根據(jù)目標標顧客的實實際需要進進行設(shè)計,,仍能達到到滿意的營營銷效果。。例如,一家家餐廳的環(huán)環(huán)境設(shè)計應應該考慮以以下幾個方方面;適當?shù)牡攸c點、餐廳的的環(huán)境衛(wèi)生生狀況及餐餐廳的氣氛氛。三、影響服服務形象形形成的關(guān)鍵鍵因素1、實實物物屬屬性性2、氣氣氛氛(1)視視覺覺(2)氣氣味味(3)聲聲音音(4)觸觸覺覺9、靜夜四無無鄰,荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹,,燈下下白頭頭人。。。21:01:4621:01:4621:011/5/20239:01:46PM11、以我獨沈沈久,愧君君相見頻。。。1月-2321:01:4621:01Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別,,幾度隔隔山川。。。21:01:4621:01:4621:01Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢,相悲各問問年。。1月-231月-2321:01:4621:01:46Januar
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