服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的溝通策略概述

第八章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的溝通策略教學(xué)目的1.知識(shí)目標(biāo)：理解服務(wù)促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣的概念、促銷(xiāo)的目標(biāo)和構(gòu)成2.技能目標(biāo)：掌握服務(wù)企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣策略、服務(wù)人員推銷(xiāo)決策、服務(wù)廣告決策的內(nèi)容與方法3.能力目標(biāo)：能應(yīng)用所學(xué)的服務(wù)促銷(xiāo)策略理論為某一企業(yè)制定符合企業(yè)實(shí)際的服務(wù)促銷(xiāo)策略組合。4.素質(zhì)目標(biāo)：能從戰(zhàn)略的角度理解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的意義。能從系統(tǒng)論的角度理解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容和實(shí)施思路。教學(xué)重點(diǎn)：服務(wù)促銷(xiāo)策略教學(xué)難點(diǎn)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)30年前，中國(guó)電視廣告發(fā)展初期，老百姓認(rèn)為電視廣告是“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”；一些企業(yè)總認(rèn)為“酒香不怕巷子深”。很多企業(yè)從來(lái)沒(méi)有想過(guò)要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行包裝，采取一些營(yíng)銷(xiāo)手段然后再推向市場(chǎng)。隨著電視廣告發(fā)展到中期，電視廣告便成為企業(yè)將商品推向市場(chǎng)的必備武器，廣告的真正目的是“引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)”。到了現(xiàn)在廣告已經(jīng)成為企業(yè)鞏固市場(chǎng)并保持一種產(chǎn)品的消費(fèi)慣性的必備工具。通過(guò)廣告的發(fā)展我們可以看出進(jìn)行高效率的促銷(xiāo)策略對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)是至關(guān)重要的。引例從王婆賣(mài)瓜到引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)主要內(nèi)容第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通概述第二節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通概述一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通的三個(gè)方面外部營(yíng)銷(xiāo)溝通：企業(yè)廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)信息、公共關(guān)系交互營(yíng)銷(xiāo)：服務(wù)人員與顧客直接溝通的渠道，人員推銷(xiāo)、顧客服務(wù)中心、服務(wù)接觸、服務(wù)場(chǎng)景服務(wù)企業(yè)內(nèi)部溝通：垂直溝通、水平溝通二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通組合傳統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通手段，即傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式，包括人員促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣（有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、現(xiàn)場(chǎng)表演）、廣告推銷(xiāo)和公共關(guān)系四種交互式溝通手段：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)一、服務(wù)促銷(xiāo)的概念與目標(biāo)二、服務(wù)促銷(xiāo)與產(chǎn)品促銷(xiāo)的異同三、服務(wù)人員推銷(xiāo)四、服務(wù)廣告決策第一節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)概述一、服務(wù)促銷(xiāo)的概念與目標(biāo)（一）服務(wù)促銷(xiāo)的概念服務(wù)促銷(xiāo)的具體概念可以解釋為，服務(wù)企業(yè)以人員或非人員的方式傳遞信息，運(yùn)用各種短期的誘因，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高銷(xiāo)售，加快新服務(wù)的引入，加速人們接受新服務(wù)的過(guò)程。

要理解這一概念應(yīng)從三個(gè)方面入手：1.服務(wù)促銷(xiāo)的根本目的是傳遞信息，進(jìn)行市場(chǎng)溝通2.服務(wù)促銷(xiāo)的目的是激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望3.促銷(xiāo)的手段是告知、幫助與說(shuō)服（二二））服服務(wù)務(wù)促促銷(xiāo)銷(xiāo)目目標(biāo)標(biāo)（1）建建立立對(duì)對(duì)該該服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品及及服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)的的認(rèn)認(rèn)知知及及興興趣趣（2）使使服服務(wù)務(wù)內(nèi)內(nèi)容容和和服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)本本身身與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者產(chǎn)產(chǎn)生生差差異異（3）溝溝通通并并描描述述所所提提供供服服務(wù)務(wù)的的種種種種利利益益；；（4）建建立立并并維維持持服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)的的整整體體形形象象和和信信譽(yù)譽(yù)；；（5）說(shuō)說(shuō)服服顧顧客客購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)或或使使用用該該項(xiàng)項(xiàng)服服務(wù)務(wù)。。（三三））服服務(wù)務(wù)促促銷(xiāo)銷(xiāo)與與產(chǎn)產(chǎn)品品促促銷(xiāo)銷(xiāo)的的差差異異1.服務(wù)務(wù)行行業(yè)業(yè)特特征征造造成成的的差差異異（1）市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)導(dǎo)導(dǎo)向向的的不不足足（2）專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)和和道道德德限限制制（3）服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)模模很很小?。?）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的性性質(zhì)質(zhì)和和市市場(chǎng)場(chǎng)條條件件（5）對(duì)對(duì)于于可可用用的的促促銷(xiāo)銷(xiāo)方方式式所所知知有有限限（6）服服務(wù)務(wù)本本身身的的性性質(zhì)質(zhì)可可能能會(huì)會(huì)限限制制大大規(guī)規(guī)模模使使用用某某些些促促銷(xiāo)銷(xiāo)工工具具2.服務(wù)務(wù)本本身身特特征征造造成成的的差差異異從顧顧客客角角度度來(lái)來(lái)看看，，產(chǎn)產(chǎn)品品營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)和和服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是是有有一一定定的的差差異異的的，，這這些些差差異異的的產(chǎn)產(chǎn)生生主主要要受受制制于于下下列列因因素素；；（1）消消費(fèi)費(fèi)者者態(tài)態(tài)度度。。（2）采采購(gòu)購(gòu)的的需需要要和和動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)。。（3）購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)過(guò)程程。。案例例2平安安物物流流企企業(yè)業(yè)集集團(tuán)團(tuán)的的促促銷(xiāo)銷(xiāo)與與宣宣傳傳平安安物物流流企企業(yè)業(yè)集集團(tuán)團(tuán)是是國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)領(lǐng)領(lǐng)先先注注冊(cè)冊(cè)成成立立的的物物流流企企業(yè)業(yè)集集團(tuán)團(tuán)，，為為了了在在物物流流業(yè)業(yè)激激烈烈的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中中占占得得先先機(jī)機(jī)，，平平安安做做了了大大量量的的社社會(huì)會(huì)性性工工作作，，如如從從1997年開(kāi)開(kāi)始始，，平平安安和和北北京京工工商商大大學(xué)學(xué)合合作作，，每每年年召召開(kāi)開(kāi)一一次次“物流流技技術(shù)術(shù)與與管管理理發(fā)發(fā)展展高高級(jí)級(jí)研研討討會(huì)會(huì)”，邀邀請(qǐng)請(qǐng)國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)外外物物流流界界專(zhuān)專(zhuān)家家和和一一些些客客戶戶代代表表，，為為中中國(guó)國(guó)物物流流業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展出出謀謀劃劃策策，，以以期期擴(kuò)擴(kuò)大大物物流流業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部的的信信息息交交流流和和溝溝通通。。另另外外，，2000年8月18日，，平平安安在在北北京京釣釣魚(yú)魚(yú)臺(tái)臺(tái)國(guó)國(guó)賓賓館館召召開(kāi)開(kāi)新新聞聞發(fā)發(fā)布布會(huì)會(huì)，，獨(dú)獨(dú)家家設(shè)設(shè)立立我我國(guó)國(guó)第第一一個(gè)個(gè)由由企企業(yè)業(yè)出出資資、、面面向向物物流流領(lǐng)領(lǐng)域域的的公公益益性性的的“平安安物物流流獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)基基金金”，每每年年出出資資100萬(wàn)元元用用于于獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)科科技技界界、、企企業(yè)業(yè)界界和和新新聞聞界界對(duì)對(duì)中中國(guó)國(guó)物物流流業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展做做出出貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)的的團(tuán)團(tuán)體體和和個(gè)個(gè)人人。。另另外外，，還還將將籌籌資資1000萬(wàn)元元－－2000萬(wàn)元元用用于于對(duì)對(duì)有有關(guān)關(guān)物物流流研研究究項(xiàng)項(xiàng)目目的的資資助助。。通過(guò)過(guò)這這些些活活動(dòng)動(dòng)，，平平安安對(duì)對(duì)自自身身進(jìn)進(jìn)行行了了良良好好的的促促銷(xiāo)銷(xiāo)和和宣宣傳傳，，使使企企業(yè)業(yè)樹(shù)樹(shù)立立了了良良好好的的形形象象，，進(jìn)進(jìn)而而挖挖掘掘更更多多的的客客戶戶資資源源，，在在市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中中爭(zhēng)爭(zhēng)取取更更大大的的份份額額。。通通過(guò)過(guò)這這一一案案例例可可以以說(shuō)說(shuō)明明進(jìn)進(jìn)行行高高效效率率的的促促銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略對(duì)對(duì)于于企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)生生產(chǎn)產(chǎn)是是至至關(guān)關(guān)重重要要的的。。第二二節(jié)節(jié)服務(wù)務(wù)促促銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合一、、服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣策策略略二、、服服務(wù)務(wù)人人員員推推銷(xiāo)銷(xiāo)三、、服服務(wù)務(wù)廣廣告告一、、服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣策策略略（一一））營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣的的概概念念與與必必要要性性1.營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣的的概概念念營(yíng)業(yè)推廣廣是服務(wù)務(wù)企業(yè)利利用物質(zhì)質(zhì)和精神神刺激的的方法，，促使交交易雙方方的有關(guān)關(guān)人員達(dá)達(dá)成最大大交易額額的一系系列的促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)。2.服務(wù)企業(yè)業(yè)的營(yíng)業(yè)業(yè)營(yíng)業(yè)推推廣必要要性（1）需求問(wèn)問(wèn)題。（2）顧客問(wèn)問(wèn)題。（3）服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品問(wèn)題題。（4）中間商商機(jī)構(gòu)問(wèn)問(wèn)題。（5）競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)問(wèn)題。第二節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)銷(xiāo)組合第二節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)銷(xiāo)組合（二）營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣決策略略1.確定營(yíng)業(yè)業(yè)推廣目目標(biāo)2.選擇營(yíng)業(yè)業(yè)推廣工工具第二節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)銷(xiāo)組合3.制定營(yíng)業(yè)業(yè)推廣方方案（1）誘因的的大?。?）參加者者的條件件（3）營(yíng)業(yè)推推廣媒體體的分配配（4）營(yíng)業(yè)推推廣時(shí)間間的長(zhǎng)短短（5）營(yíng)業(yè)推推廣時(shí)機(jī)機(jī)的選擇擇（6）營(yíng)業(yè)推推廣總預(yù)預(yù)算第二節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)銷(xiāo)組合營(yíng)業(yè)推廣廣總預(yù)算算①自下而而上的方方式②按習(xí)慣慣比例來(lái)來(lái)確定各各項(xiàng)營(yíng)業(yè)業(yè)推廣預(yù)預(yù)算占總總促銷(xiāo)預(yù)預(yù)算的比比例4.預(yù)試營(yíng)業(yè)業(yè)推廣方方案5.實(shí)施和控控制營(yíng)業(yè)業(yè)推廣方方案6.營(yíng)業(yè)推廣廣結(jié)果的的評(píng)價(jià)（1）階段比比較法（2）追蹤調(diào)調(diào)查法第二節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)銷(xiāo)組合二、服務(wù)務(wù)人員推推銷(xiāo)（一）服服務(wù)人員員推銷(xiāo)決決策概念念與特點(diǎn)點(diǎn)人員推銷(xiāo)銷(xiāo)是指企企業(yè)通過(guò)過(guò)推銷(xiāo)人人員向顧顧客進(jìn)行行推銷(xiāo)，，說(shuō)服顧顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的一種種促銷(xiāo)方方式。（二）人人員推銷(xiāo)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)和特點(diǎn)點(diǎn)1.信息傳遞遞的雙向向性2.推銷(xiāo)目的的的雙重重性3.滿足需求求的多樣樣性4.推銷(xiāo)過(guò)程程的靈活活性5.推銷(xiāo)成果果的有效效性第二節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)銷(xiāo)組合（三）服服務(wù)人員員推銷(xiāo)的的指導(dǎo)原原則1.發(fā)展與顧顧客的個(gè)個(gè)人關(guān)系系2.采取專(zhuān)業(yè)業(yè)化導(dǎo)向向3.建立并維維持有利利的形象象4.銷(xiāo)售多種種服務(wù)而而不是單單項(xiàng)服務(wù)務(wù)5.使采購(gòu)多多樣化第二節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)銷(xiāo)組合三、服務(wù)務(wù)廣告廣告是廣廣告主以以付費(fèi)的的方式，，借助于于一定的的廣告媒媒體將企企業(yè)產(chǎn)品品和勞務(wù)務(wù)的信息息傳遞給給消費(fèi)者者或用戶戶的一種種宣傳方方式。第二節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)銷(xiāo)組合（一）廣廣告的作作用1.介紹企業(yè)業(yè)的服務(wù)務(wù)，指導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)2.擴(kuò)大服務(wù)務(wù)銷(xiāo)售，，促進(jìn)服服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)3.樹(shù)立形象象，利于于競(jìng)爭(zhēng)第二節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)銷(xiāo)組合（二）服服務(wù)廣告告的指導(dǎo)導(dǎo)原則1.使用明確確的信息息2.強(qiáng)調(diào)服務(wù)務(wù)利益3.只能承諾諾可提供供和顧客客能得到到的4.對(duì)員工做做廣告5.在服務(wù)生生產(chǎn)過(guò)程程中爭(zhēng)取取并維持持顧客的的合作①如何爭(zhēng)爭(zhēng)取并維維持顧客客對(duì)該服服務(wù)的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)②如何在在服務(wù)生生產(chǎn)過(guò)程程獲得并并保持顧顧客的配配合與合合作第二節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)銷(xiāo)組合6.建立口傳傳溝通7.提供有有形線線索8.發(fā)展廣廣告的的連續(xù)續(xù)性9.解除購(gòu)購(gòu)買(mǎi)后后的疑疑惑第二節(jié)節(jié)服務(wù)促促銷(xiāo)組組合(三)服務(wù)廣廣告的的任務(wù)務(wù)（1）在顧顧客心心目中中塑造造服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)形象象。（2）塑造造服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)獨(dú)特特的個(gè)個(gè)性（3）建立立顧客客對(duì)企企業(yè)的的認(rèn)同同（4）指導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)業(yè)員工工如何何對(duì)待待顧客客（5）協(xié)助助業(yè)務(wù)務(wù)代表表們順順利工工作第二節(jié)節(jié)服務(wù)促促銷(xiāo)組組合第三節(jié)節(jié)關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)一、關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的概念念與過(guò)過(guò)程（一））關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的概概念1.關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的概念念所謂關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)是是把營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)看看成是是一個(gè)個(gè)企業(yè)業(yè)與消消費(fèi)者者、供供應(yīng)商商、分分銷(xiāo)商商、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者、政政府機(jī)機(jī)構(gòu)及及其他他公眾眾發(fā)生生互動(dòng)動(dòng)作用用的過(guò)過(guò)程。。第三節(jié)節(jié)關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)2.關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的特征征（1）關(guān)注注（2）信任任和承承諾（3）服務(wù)務(wù)（二））關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的過(guò)過(guò)程（1）與顧顧客初初次接接觸，，建立立關(guān)系系。（2）保持持現(xiàn)有有關(guān)系系，使使顧客客愿意意繼續(xù)續(xù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)本企企業(yè)的的產(chǎn)品品和服服務(wù)。。（3）發(fā)展展持久久關(guān)系系，使使顧客客愿意意擴(kuò)展展雙方方之間間的關(guān)關(guān)系，，大量量購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)本企企業(yè)的的產(chǎn)品品和服服務(wù)，，或購(gòu)購(gòu)買(mǎi)本本企業(yè)業(yè)新推推出的的產(chǎn)品品和服服務(wù)。。案例關(guān)關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)：做做好事事才會(huì)會(huì)有好好表現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)在，，似乎乎每件件產(chǎn)品品都與與一個(gè)個(gè)關(guān)系系聯(lián)系系在一一起。。購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)Purina貓糧，，幫助助美國(guó)國(guó)動(dòng)物物公園園和水水族館館協(xié)會(huì)會(huì)拯救救瀕危危的大大型貓貓科動(dòng)動(dòng)物。。喝Tang牌果珍珍為“母親反反對(duì)酒酒后駕駕車(chē)”活動(dòng)捐捐錢(qián)。。駕駛駛“一美元元租用用”汽車(chē)，，支持持特別別奧運(yùn)運(yùn)會(huì)。。如果果你想想幫助助身患患白血血病的的人，，請(qǐng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)“援助之之手”牌的垃垃圾袋袋或廁廁用紙紙。用用指定定的卡卡付款款，你你就能能夠支支持一一個(gè)地地方文文化藝藝術(shù)團(tuán)團(tuán)體，，或是是幫助助戰(zhàn)勝勝癌癥癥或心心臟病病。美國(guó)運(yùn)運(yùn)通公公司的的關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)已已經(jīng)成成為現(xiàn)現(xiàn)在最最流行行的公公司對(duì)對(duì)社會(huì)會(huì)的捐捐贈(zèng)方方式之之一。。它使使公司司“通過(guò)做做好事事更好好地表表現(xiàn)自自己”，將購(gòu)購(gòu)買(mǎi)公公司的的產(chǎn)品品或服服務(wù)與與為一一些有有意義義的事事業(yè)或或慈善善機(jī)構(gòu)構(gòu)募集集資金金聯(lián)系系在一一起。。自從從20世紀(jì)80年代美美國(guó)運(yùn)運(yùn)通公公司宣宣布，，用戶戶每使使用一一次信信用卡卡，公公司就就會(huì)捐捐1美分給給自由由女神神像的的修復(fù)復(fù)工程程以來(lái)來(lái)，關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)迅迅速地地發(fā)展展。運(yùn)運(yùn)通公公司最最終捐捐助了了170萬(wàn)美元元，而而這一一關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)使公公司的的信用用卡使使用率率增長(zhǎng)長(zhǎng)了28%。關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在各各公司司每年年發(fā)起起大量量的關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)。。許多多是以以高額額預(yù)算算和全全面的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)為基基礎(chǔ)的的。強(qiáng)強(qiáng)生公公司與與兒童童醫(yī)院院醫(yī)藥藥中心心以及及國(guó)家家安全全協(xié)會(huì)會(huì)合作作，共共同發(fā)發(fā)起一一次關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)，，減少少可避避免的的兒童童傷害害（兒兒童死死亡的的主要要原因因）。。其他他43個(gè)非營(yíng)營(yíng)利組組織也也協(xié)助助參加加了這這次活活動(dòng)，，例如如，美美國(guó)紅紅十字字會(huì)、、全國(guó)國(guó)父母母教師師協(xié)會(huì)會(huì)以及及美國(guó)國(guó)男女女童子子軍等等。在在這次次活動(dòng)動(dòng)中，，憑一一定的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)憑證證可換換取兒兒童安安全工工具箱箱。消消費(fèi)者者也可可以花花9.95美元購(gòu)購(gòu)買(mǎi)一一盤(pán)兒兒童安安全知知識(shí)的的錄像像帶。。該錄錄像帶帶以一一種游游戲的的方式式介紹紹安全全的娛娛樂(lè)和和教育育方式式。為為了推推廣這這一運(yùn)運(yùn)動(dòng)，，強(qiáng)生生公司司在每每天新新聞中中插播播了很很多次次廣告告，并并且為為零售售部門(mén)門(mén)開(kāi)發(fā)發(fā)了一一整套套專(zhuān)門(mén)門(mén)信息息，包包括海海報(bào)、、地面面裝飾飾和其其他店店內(nèi)宣宣傳材材料。。還有有“安全兒兒童”宣傳頁(yè)頁(yè)和緊緊急電電話貼貼畫(huà)作作為免免費(fèi)分分發(fā)品品。第三節(jié)節(jié)關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)從1993年開(kāi)始始，運(yùn)運(yùn)通公公司加加入了了一個(gè)個(gè)解決決饑餓餓問(wèn)題題的組組織——““分享我我們的的力量量（SOS）”，資助助它的的一項(xiàng)項(xiàng)名為為“反對(duì)饑饑餓”的項(xiàng)目目，在在11月1日到12月31日之間間，用用戶每每使用用一次次運(yùn)通通卡，，公司司將捐捐3美分給給SOS，每年年總計(jì)計(jì)捐助助500萬(wàn)美元元。接接著，，其他他公司司也紛紛紛加加入其其中，，包括括凱瑪瑪特、、Melville公司、、Calphalon公司和和國(guó)家家足球球同盟盟。例例如，，凱瑪瑪特在在11月27日到年年底每每賣(mài)出出一張張運(yùn)通通卡就就會(huì)捐捐出10美分。。這一一項(xiàng)目目進(jìn)行行得非非常成成功。。在過(guò)過(guò)去三三年中中，美美國(guó)運(yùn)運(yùn)通及及其合合作者者共捐捐贈(zèng)了了超過(guò)過(guò)1600萬(wàn)美元給SOS。運(yùn)通公司司發(fā)現(xiàn)，這這一項(xiàng)目不不僅增加了了信用卡的的銷(xiāo)售量，，提高了市市場(chǎng)的接受受度，并且且得到了持持卡人的支支持。雅芳公司的的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)雅芳公司是是世界上最最大的化妝妝品和美容容品直銷(xiāo)商商，它長(zhǎng)期期資助有關(guān)關(guān)提高全美美和世界對(duì)對(duì)于乳癌的的認(rèn)知度的的項(xiàng)目。乳乳癌是折磨磨其目標(biāo)市市場(chǎng)——女性——的一大問(wèn)題題。雅芳公公司在美國(guó)國(guó)開(kāi)展的“認(rèn)識(shí)乳癌”運(yùn)動(dòng)募集資資金為婦女女（尤其是是低收入婦婦女、少數(shù)數(shù)人群婦女女和老年婦婦女）提供供教育和早早期癌癥檢檢查服務(wù)。。公司通過(guò)過(guò)45萬(wàn)名銷(xiāo)售代代表銷(xiāo)售系系有粉紅色色絲帶（乳乳癌的國(guó)際際象征）的的產(chǎn)品，然然后將所得得的收入捐捐贈(zèng)給非營(yíng)營(yíng)利機(jī)構(gòu)和和大學(xué)的相相關(guān)研究項(xiàng)項(xiàng)目。雅芳芳通過(guò)雙月月刊的銷(xiāo)售售手冊(cè)和公公司的網(wǎng)站站向1500萬(wàn)美國(guó)用戶戶說(shuō)明自己己所做的努努力。此外外，對(duì)于公公司的努力力，雅芳也也向銷(xiāo)售隊(duì)隊(duì)伍做了全全面的指示示，令她們們盡力投入入到這一運(yùn)運(yùn)動(dòng)中去。?！拔覀?cè)诿绹?guó)國(guó)和世界各各地（雅芳芳經(jīng)營(yíng)所在在地）傳播播的信息是是同樣的：：我們正在在將雅芳定定位成一個(gè)個(gè)為女性而而存在的公公司，不管管那是購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品的地地方，開(kāi)展展事業(yè)的地地方，解決決健康需要要的地方，，還是為女女性的健康康狀況提出出倡議的地地方，”雅芳公司的的全球關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)主席席喬安妮?瑪祖克（JoanneMazurki）說(shuō)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的的爭(zhēng)論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也也引起了一一些爭(zhēng)論。。批評(píng)者擔(dān)擔(dān)心，隨著著越來(lái)越多多的公司希希望通過(guò)捐捐贈(zèng)而受益益，關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)最終會(huì)會(huì)破壞公司司捐贈(zèng)活動(dòng)動(dòng)無(wú)償?shù)男孕再|(zhì)。另外外，他們還還擔(dān)心關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)會(huì)使使公司偏向向那些更確確定能夠得得到顯著的的營(yíng)銷(xiāo)效果果的慈善活活動(dòng)。例如如，萬(wàn)事達(dá)達(dá)信用卡公公司舉辦了了“選擇與眾不不同”運(yùn)動(dòng)為6家慈善機(jī)構(gòu)構(gòu)募集資金金，這些機(jī)機(jī)構(gòu)之所以以被選中部部分是因?yàn)闉樗鼈冊(cè)诠娡镀敝兄蓄I(lǐng)先。最最后，批評(píng)評(píng)者還擔(dān)心心，關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)與其說(shuō)說(shuō)是一種公公司饋贈(zèng)，，還不如說(shuō)說(shuō)是一種公公司銷(xiāo)售戰(zhàn)戰(zhàn)略，實(shí)際際上是對(duì)關(guān)關(guān)系的利用用。因此，，運(yùn)用關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)的公公司會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)它們游走走于更高的的銷(xiāo)售額、、更好的公公司形象與與對(duì)利用關(guān)關(guān)系謀私利利的指責(zé)之之間。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的的爭(zhēng)論然而，如果果處理得當(dāng)當(dāng)，關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)能使公公司和受捐捐助機(jī)構(gòu)都都大大地受受益。公司司能夠獲得得有效的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)工具，，同時(shí)建立立起良好的的公眾形象象。最近一一項(xiàng)研究發(fā)發(fā)現(xiàn)，61%的消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)是是一種很正正式的活動(dòng)動(dòng)；約83%的人說(shuō)他們們會(huì)對(duì)支持持自己所關(guān)關(guān)心事業(yè)的的公司有更更好的印象象；有2/3的人說(shuō)，如如果性能與與價(jià)格相同同，他們會(huì)會(huì)選擇關(guān)心心大眾的品品牌和零售售商。同樣樣，慈善機(jī)機(jī)構(gòu)或其他他“關(guān)系”組織獲得了了更多的關(guān)關(guān)注和重要要的資金來(lái)來(lái)源。這些些資金可能能會(huì)是相當(dāng)當(dāng)巨額的?！，F(xiàn)在這類(lèi)類(lèi)運(yùn)動(dòng)每年年為慈善機(jī)機(jī)構(gòu)募集的的資金總額額達(dá)1億美元，調(diào)調(diào)查還表明明，這些關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)往往往增加而而非減少了了公司的直直接捐助額額。因此，，當(dāng)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)有效運(yùn)運(yùn)作時(shí)，所所有人都在在受益。案例思考：：1．為什么越越來(lái)越多的的服務(wù)企業(yè)業(yè)奉行關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)理念念？2．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)引發(fā)了哪哪些爭(zhēng)議？？第三節(jié)關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)二、關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的原則則（一）主動(dòng)動(dòng)溝通原則則（二）承諾諾信任原則則（三）互惠惠原則第三節(jié)關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)三、關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的層次次（一）一級(jí)級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)——財(cái)務(wù)層次營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)（二）二級(jí)級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)——社交層次營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)（三）三級(jí)級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)——結(jié)構(gòu)層次營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)層次營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)主要是運(yùn)用用財(cái)務(wù)方面面的手段，，使用價(jià)格格來(lái)刺激目目標(biāo)公眾以以增加企業(yè)業(yè)收益。具有代表性性的是頻繁繁的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。。比如對(duì)那那些頻繁購(gòu)購(gòu)買(mǎi)以及按按照穩(wěn)定數(shù)數(shù)量進(jìn)行購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的顧客客給與財(cái)務(wù)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。。航空公司的的里程積累累，滿10000公里送1000公里；酒店店的會(huì)員街街壘到一定定的積分就就可以免費(fèi)費(fèi)住房或者者免費(fèi)升級(jí)級(jí)客房等等等思考：這種種方法的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)在哪哪里？社交層次營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)在向目標(biāo)顧顧客提供財(cái)財(cái)務(wù)利益的的同時(shí)，也也增加他們們的社會(huì)利利益。與顧顧客建立良良好的社交交的關(guān)系比比向顧客提提供價(jià)格刺刺激更重要要，企業(yè)把把對(duì)客戶營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方式引引入對(duì)顧客客的營(yíng)銷(xiāo)。。建立顧客組組織，將顧顧客納入到到企業(yè)的特特定組織中中，使企業(yè)業(yè)與顧客保保持更為緊緊密的關(guān)系系。包括無(wú)無(wú)形（網(wǎng)書(shū)書(shū)店的顧客客數(shù)據(jù)庫(kù)））的和有形形的顧客組組織（俱樂(lè)樂(lè)部，建業(yè)業(yè)至尊卡，，提供業(yè)主主會(huì)員的品品質(zhì)生活卡卡）。思考：這這種方法法的優(yōu)缺缺點(diǎn)在哪哪里？結(jié)構(gòu)層次次營(yíng)銷(xiāo)在向交易易伙伴等等提供財(cái)財(cái)務(wù)利益益和社交交利益的的同時(shí)，，與他們們結(jié)成穩(wěn)穩(wěn)定的結(jié)結(jié)構(gòu)性關(guān)關(guān)系：服服務(wù)對(duì)交交易伙伴伴有價(jià)值值，但交交易伙伴伴不能通通過(guò)其他他來(lái)源得得到這種種服務(wù)，，這種服服務(wù)的提提供依賴(lài)賴(lài)企業(yè)通通過(guò)自身身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)建立立起來(lái)的的企業(yè)核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。分分為企業(yè)業(yè)與顧客客的結(jié)構(gòu)構(gòu)性紐帶帶和企業(yè)業(yè)與企業(yè)業(yè)的結(jié)構(gòu)構(gòu)性紐帶帶。企業(yè)與顧顧客的結(jié)結(jié)構(gòu)性紐紐帶企業(yè)通過(guò)過(guò)向顧客客或者客客戶提供供獨(dú)特的的服務(wù)來(lái)來(lái)建立起起來(lái)雙方方結(jié)構(gòu)性性關(guān)系。。比如在在廠家———代理理商———經(jīng)銷(xiāo)商商的銷(xiāo)售售體系中中，廠家家和代理理商不僅僅僅充當(dāng)當(dāng)向經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商提供供商品的的角色，，而且?guī)蛶椭?jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商特別別是一些些小的成成員提高高其管理理水平，，建立經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商檔檔案，及及時(shí)向他他們提供供有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品信息息等。企業(yè)與企企業(yè)的結(jié)結(jié)構(gòu)性紐紐帶是指兩個(gè)個(gè)企業(yè)結(jié)結(jié)成緊密密合作的的伙伴關(guān)關(guān)系，在在開(kāi)發(fā)、、研究、、供應(yīng)、、人員等等方面互互相協(xié)作作，以促促進(jìn)雙方方的共同同發(fā)展。。西門(mén)子與與在世界界各地的的供應(yīng)商商建立起起結(jié)構(gòu)性性紐帶，，通過(guò)互互派工作作人員，，對(duì)雙方方企業(yè)的的工作流流程和信信息系統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)行相相應(yīng)的改改進(jìn)和調(diào)調(diào)整，建建立起密密切的、、長(zhǎng)期的的戰(zhàn)略合合作伙伴伴關(guān)系。。案例:上海航空空公司的的“常旅旅客計(jì)劃劃”上海航空空公司““請(qǐng)”一一位旅客客免費(fèi)打打了一次次高爾夫夫球。在在某高爾爾夫球場(chǎng)場(chǎng)練習(xí)場(chǎng)場(chǎng)地，這這位旅客客痛痛快快快地?fù)]揮桿打了了90個(gè)球，交交通費(fèi)、、打球費(fèi)費(fèi)均由上上航“買(mǎi)買(mǎi)單”。。上航之之所以““請(qǐng)客””，只因因?yàn)檫@位位旅客乘乘坐上航航航班的的飛行里里程達(dá)到到了1000公里，而而他早已已注冊(cè)成成為上航航“常旅旅客”，，故而按按上航的的有關(guān)規(guī)規(guī)定得到到了這次次獎(jiǎng)勵(lì)。。其實(shí)，，除了免免費(fèi)打高高爾夫之之外，假假如你是是上航的的“常旅旅客”，，只要飛飛行里程程數(shù)達(dá)到到一定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，便便可得到到免費(fèi)機(jī)機(jī)票、免免費(fèi)升艙艙位等級(jí)級(jí)、免費(fèi)費(fèi)住宿賓賓館等待待遇。拿上航推推出的““常旅客客計(jì)劃””來(lái)說(shuō)，，旅客申申請(qǐng)十分分簡(jiǎn)單，，只要買(mǎi)買(mǎi)機(jī)票乘乘坐上航航班機(jī)，，再填寫(xiě)寫(xiě)一張申申請(qǐng)表格格，便可可成為上上航的常常旅客，，從此，，只要你你乘坐上上航班機(jī)機(jī)，便可可獲得相相應(yīng)的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)里程程，計(jì)入入你的賬賬戶中累累積。當(dāng)達(dá)到一一定累積積數(shù)，便便可享受受到各種種免費(fèi)服服務(wù)。比比如說(shuō)，，旅客只只需乘坐坐10次上航上上海至北北京的航航班，便便可得到到一張上上海-北京的免免費(fèi)機(jī)票票。而且且這些累累積數(shù)不不會(huì)過(guò)期期作廢，，還可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓給他他人享用用案例:上海航空空公司的的“常旅旅客計(jì)劃劃”?！俺３Ｂ每陀?jì)計(jì)劃”是是與國(guó)際際民航界界慣例接接軌的現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)營(yíng)方式，，有助于于培育越越來(lái)越廣廣闊的民民航消費(fèi)費(fèi)群體，，是一個(gè)個(gè)航空公公司與旅旅客“雙雙贏”的的營(yíng)銷(xiāo)模模式：為為方便旅旅客加入入“常旅旅客計(jì)劃劃”，上上航已從從多種渠渠道著手手，在各各個(gè)辦事事處與售售票處擺擺放申請(qǐng)請(qǐng)表格，，供旅客客隨時(shí)填填寫(xiě)，還還在機(jī)場(chǎng)場(chǎng)辦票柜柜臺(tái)與航航班上，，向有意意加入的的旅客提提供表格格。案例:上海航空空公司的的“常旅旅客計(jì)劃劃”去年國(guó)慶慶，上航航又在網(wǎng)網(wǎng)上開(kāi)通通了便捷捷途徑，，讓旅客客上網(wǎng)便便能加入入“常旅旅客計(jì)劃劃”。兩兩年多來(lái)來(lái)，上航航的常旅旅客已達(dá)達(dá)5.8萬(wàn)人以上上，其中中20％已嘗到到了甜頭頭?？上?，許多多旅客至至今還未未投入““常旅客客”的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中，，雖然他他們可能能經(jīng)常乘乘飛機(jī)，，本可享享受到不不少常旅旅客待遇遇，但都都白白錯(cuò)錯(cuò)過(guò)了。。案例:上海航空公司司的“常旅客客計(jì)劃”思考題：1.上航航空公司司的“常旅客客計(jì)劃”中，，哪些是財(cái)務(wù)務(wù)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)？哪些是社社交型關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)？有沒(méi)有有結(jié)構(gòu)型關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)？2.如果你是上海海航空公司““常旅客計(jì)劃劃”的管理者者，你怎樣解解決許多旅客客至今還未投投入常旅客計(jì)計(jì)劃的問(wèn)題。。（一）關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的興旺需需要一種支持持性的企業(yè)文文化（二）內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)成功的第第二個(gè)必要條條件（三）企業(yè)必必須理解顧客客期望（四）關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的成功需需要使用恰當(dāng)當(dāng)?shù)墓ぞ撸ㄎ澹┬碌钠笃髽I(yè)組織結(jié)構(gòu)構(gòu)和獎(jiǎng)勵(lì)制度度也是必不可可少的四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)成功的必要要條件2002年的麥當(dāng)勞可可謂麻煩不斷斷。10月，麥當(dāng)勞股股價(jià)跌至7年以來(lái)的最低低點(diǎn)，比1998年縮水了70%,2002年第四季度公公司第一次出出現(xiàn)了虧損。。2002年11月8日，麥當(dāng)勞總總部宣布，公公司將從3個(gè)國(guó)家完全撤撤出，并關(guān)閉閉其他10個(gè)國(guó)家的175家連鎖店。營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家米爾爾頓?科特勒在接受受記者采訪時(shí)時(shí)提出，快餐餐食品對(duì)消費(fèi)費(fèi)者健康的影影響、民族和和文化意識(shí)以以及品牌老化化是麥當(dāng)勞在在全球和中國(guó)國(guó)遇到大麻煩煩的三大主要要原因02002年初，麥當(dāng)勞勞新的全球首首席營(yíng)銷(xiāo)官拉拉里?萊特（LarryLight)上任。案例“變臉”麥當(dāng)勞讓品牌牌更年輕“變臉”麥當(dāng)勞拉里?萊特是“品牌價(jià)值管理理”(BVM）體系的創(chuàng)立立者之一。他他上任后，策策劃了麥當(dāng)勞勞歷史上第一一次品牌更新新計(jì)劃，取代代了以前以“微笑”為主體的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)。一、麥當(dāng)勞2003年?duì)I銷(xiāo)事件回回放2003年8月，麥當(dāng)勞中中國(guó)發(fā)展公司司宣布，來(lái)自自天津的孫蒙蒙蒙女士成為為了麥當(dāng)勞在在內(nèi)地的首個(gè)個(gè)特許加盟商商，近期內(nèi)將將選中5個(gè)特許加盟商商。2003年9月2日，麥當(dāng)勞公公司在德國(guó)慕慕尼黑宣布正正式啟動(dòng)“我就喜歡”品牌更新計(jì)劃劃。這是麥當(dāng)當(dāng)勞公司第一一次同時(shí)在全全球100多個(gè)國(guó)家聯(lián)合合起來(lái)用同一一組廣告、同同一種信息來(lái)來(lái)進(jìn)行品牌宣宣傳。2003年9月22日，麥當(dāng)勞“我就喜歡”活動(dòng)在中國(guó)正正式啟動(dòng)，《我就喜歡》歌曲中文版創(chuàng)創(chuàng)作及演唱者者王力宏參加加了發(fā)布會(huì)。。2003年9月25日開(kāi)始，麥當(dāng)當(dāng)勞的兩個(gè)新新的充滿活力力的電視廣告告開(kāi)始在中國(guó)國(guó)播放，另外外三個(gè)電視廣廣告也于2003年底到2004年間播放?！白兡槨丙湲?dāng)勞“變臉”麥當(dāng)勞2003年11月24日，麥當(dāng)勞與與中國(guó)移動(dòng)通通信集團(tuán)公司司旗下“動(dòng)感地帶”(M-Zone）宣布結(jié)成合合作聯(lián)盟，由由動(dòng)感地帶客客戶投票自主主選擇的當(dāng)季季度“動(dòng)感套餐”也同時(shí)揭曉，，并在全國(guó)麥麥當(dāng)勞店內(nèi)同同步推出。麥當(dāng)勞中國(guó)公公司表示，麥麥當(dāng)勞將在近近期內(nèi)在中國(guó)國(guó)餐廳內(nèi)提供供WiFi服務(wù)，屆時(shí)中中國(guó)消費(fèi)者將將可以在麥當(dāng)當(dāng)勞餐廳享受受無(wú)線上網(wǎng)的的樂(lè)趣。二、麥當(dāng)勞營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略解析析在新任首席營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)官拉里?萊特的主持下下，受銷(xiāo)售額額下滑困擾的的麥當(dāng)勞在總總部召開(kāi)了一一次全球性廣廣告峰會(huì)，在在其廣告代理理商中掀起了了創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)熱熱潮。麥當(dāng)勞勞的主要廣告告代理商集思思廣益，為這這家全球最大大的快餐連鎖鎖公司打造新新品牌、制定定新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略略，產(chǎn)生了一一個(gè)新的全球球營(yíng)銷(xiāo)主題—“我就喜歡”。三、變臉，讓讓品牌年輕時(shí)時(shí)尚化麥當(dāng)勞面臨的的最大困擾就就是“品牌老化”。根據(jù)麥當(dāng)勞勞做過(guò)的一次次顧客調(diào)查，，很多年輕消消費(fèi)者認(rèn)為“麥當(dāng)勞叔叔”的形象非常老老土、可笑。。年輕的嘻哈哈一族覺(jué)得麥麥當(dāng)勞是小孩孩子去的地方方，他們更喜喜歡“酷”、刺激和冒險(xiǎn)險(xiǎn)的舉動(dòng)。麥麥當(dāng)勞品牌如如果不更新的的話，只有一一年年地老下下去?！白兡槨丙湲?dāng)勞“我就喜歡”把目標(biāo)顧客定定在了麥當(dāng)勞勞流失得最快快、公司最需需要抓住的年年輕一族，所所有的品牌主主題都圍繞著著“酷，’．“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇崇的理念。與與此同時(shí)，麥麥當(dāng)勞連鎖店店的廣告海報(bào)報(bào)和員工服裝裝的基本色都都換成了時(shí)尚尚前衛(wèi)的黑色色。配合品牌牌廣告宣傳，，麥當(dāng)勞推出出了一系列超超“酷”的促銷(xiāo)活動(dòng)，，比如只要對(duì)對(duì)服務(wù)員大聲聲說(shuō)“我就喜歡”或“I'mLovinIt"，就能獲贈(zèng)圓圓筒冰激凌。。一些大學(xué)生生認(rèn)為這樣的的活動(dòng)很新鮮鮮、很有意思思，很受敢做做敢為的年輕輕人歡迎。四、加快本地地化步伐麥當(dāng)勞在中國(guó)國(guó)一直堅(jiān)持自自己獨(dú)資開(kāi)設(shè)設(shè)連鎖店，沒(méi)沒(méi)有采取肯德德基等快餐連連鎖的特許經(jīng)經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)張方方式。采取這這種策略最關(guān)關(guān)鍵的原因是是擔(dān)心公司對(duì)對(duì)加盟店的控控制力不強(qiáng)，，不利于維護(hù)護(hù)麥當(dāng)勞的整整體形象和服服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化化?！白兡槨丙湲?dāng)勞2003年8月，麥當(dāng)勞批批準(zhǔn)了中國(guó)大大陸第一個(gè)特特許加盟商天天津的孫女士士并表示近期期將批準(zhǔn)5個(gè)特許加盟商商。根據(jù)麥當(dāng)勞2002年底的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查，中國(guó)消消費(fèi)者在用餐餐的選擇上，，最看重的是是食物口味，，其次才是衛(wèi)衛(wèi)生環(huán)境和地地點(diǎn)便利等條條件，消費(fèi)者者對(duì)多元的口口味選擇，尤尤其對(duì)于常規(guī)規(guī)米飯食品有有極高的需求求。2003年，麥當(dāng)勞已已經(jīng)在臺(tái)灣地地區(qū)、新加坡坡等地推出了了”和風(fēng)飯食系列列”、“韓式泡菜堡”等東方口味食食品，在中國(guó)國(guó)大陸也推出出了“板燒雞腿漢堡堡”。五、水平協(xié)作作營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化新新品牌為了配合麥當(dāng)當(dāng)勞的品牌更更新活動(dòng)，2003年11月24日，兩個(gè)M，——麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”(M-Zone）結(jié)成了合作作聯(lián)盟，并共共同推出了一一系列的我的的地盤(pán)，我就就喜歡的“通信＋快餐”的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)。中國(guó)移移動(dòng)副總裁魯魯向東在活動(dòng)動(dòng)發(fā)布儀式上上，用“最酷、最眩、、最動(dòng)感”來(lái)形容這次營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！白兡槨丙湲?dāng)勞2003年雖然這兩個(gè)個(gè)非常出位的的品牌經(jīng)營(yíng)的的業(yè)務(wù)范圍根根本不相干，，但是共同的的目標(biāo)受眾和和它們希望傳傳達(dá)的品牌個(gè)個(gè)性，讓它們們成為了“同道兄弟”。麥當(dāng)勞中國(guó)國(guó)餐廳推出了了只有動(dòng)感地地帶成員才能能以15元價(jià)格享用的的原價(jià)21.5元的“動(dòng)感套餐”。每月的“動(dòng)感套餐”由會(huì)員通過(guò)短短信、彩信和和網(wǎng)上投票的的方式進(jìn)行選選舉，既有新新意又有實(shí)惠惠，讓消費(fèi)者者感受到自己己的特權(quán)。動(dòng)動(dòng)感地帶一直直宣傳一種很很鮮明的品牌牌態(tài)度—“我的地盤(pán)聽(tīng)我我的”，在年輕人中中的認(rèn)同感非非常高，麥當(dāng)當(dāng)勞極為看重重這一點(diǎn)。而而對(duì)動(dòng)感地帶帶的客戶來(lái)講講，購(gòu)買(mǎi)麥當(dāng)當(dāng)勞的產(chǎn)品在在價(jià)格上可以以得到優(yōu)惠，，這是一種特特權(quán)感，可以以得到雙贏。。以前他們來(lái)來(lái)麥當(dāng)勞只是是吃漢堡、薯薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞勞兒童游樂(lè)場(chǎng)場(chǎng)的設(shè)備讓他他們認(rèn)為自己己不屬于這里里?，F(xiàn)在，由由于動(dòng)感地帶帶的介入，使使得他們更加加有滿足感和和歸屬感。“變臉”麥當(dāng)勞六、市場(chǎng)效果果麥當(dāng)勞公司發(fā)發(fā)布，2003年11月份銷(xiāo)售收入入增長(zhǎng)了14.9%，亞太地區(qū)的的銷(xiāo)售收入增增長(zhǎng)了16.2%。公司的股價(jià)價(jià)逆市上漲，，創(chuàng)下了16個(gè)月以來(lái)的新新高。JP摩根集團(tuán)2003年12月稱(chēng)，麥當(dāng)勞勞在全球經(jīng)營(yíng)營(yíng)已經(jīng)有了很很大的改變，，并將麥當(dāng)勞勞的股票評(píng)級(jí)級(jí)從“一般市場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)”調(diào)升至“超出市場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)”?！白兡槨丙湲?dāng)勞“變臉”麥當(dāng)勞思考題結(jié)合案例分析析麥當(dāng)勞品牌牌“變臉”過(guò)程中主要運(yùn)運(yùn)用了哪些服服務(wù)促銷(xiāo)策略略？案例：只有一一名乘客的航航班P161思考題：1、英航公司的的此舉動(dòng)屬于于什么類(lèi)型的的促銷(xiāo)？2、英航公司付付出如此大的的代價(jià)值得么么？9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:01:2221:01:2221:011/5/20239:01:22PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2321:01:2221:01Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:01:2221:01:2221:01Thursday,January5,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2321:01:2221:01:22January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。05一月月20239:01:22下下午21:01:221月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:01下下午午1月-2321:01January5,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/521:01:2221:01: