可口可樂(lè)的營(yíng)銷環(huán)境

可口可樂(lè)的營(yíng)銷環(huán)境可口可樂(lè)公司是全球最大的飲料公司，是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司，在飲料市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。中國(guó)現(xiàn)已成為可口可樂(lè)全球的第六大市場(chǎng)，將來(lái)即便不是其最大的銷售市場(chǎng)，也會(huì)是其最大的商業(yè)市場(chǎng)。進(jìn)入中國(guó)二十多年以來(lái)，可口可樂(lè)已成為老小皆知的暢銷飲料。但是，面對(duì)日益變化的市場(chǎng)環(huán)境，如果沒(méi)有引起足夠的重視，那再?gòu)?qiáng)大的企業(yè)也將面臨嚴(yán)峻的形勢(shì)。政治法律環(huán)境目前，中國(guó)農(nóng)村居民的消費(fèi)環(huán)境的改善與飲食消費(fèi)不斷升級(jí)。在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)食品飲料行業(yè)都將處于黃金增長(zhǎng)期，中國(guó)將成為世界上食品飲料企業(yè)屈指可數(shù)的成長(zhǎng)沃土，國(guó)際巨頭進(jìn)入中國(guó)是必然選擇。那么，可口可樂(lè)也將迎來(lái)更多有實(shí)力的挑戰(zhàn)者。其次，由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全意識(shí)的提升，敏感行業(yè)的外資并購(gòu)變得困難重重。而食品飲料行業(yè)的政策敏感度低，未來(lái)外資并購(gòu)將會(huì)更多地集中在政策敏感度低的產(chǎn)業(yè)。另外，我國(guó)政府支持外資，尤其是支持國(guó)際知名片牌在中國(guó)發(fā)展的政策一直相對(duì)穩(wěn)定，政府的產(chǎn)業(yè)政策和稅收政策也相對(duì)穩(wěn)定，這給可口可樂(lè)在中國(guó)的發(fā)展壯大提供了一個(gè)自由、開(kāi)放、穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)以及良好的政治法律環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境現(xiàn)今的21世紀(jì)，社會(huì)的物質(zhì)生產(chǎn)得到了極大的豐富，人們的生活水平有了很大的提高，中國(guó)市場(chǎng)處在一個(gè)不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求的大環(huán)境中，國(guó)民經(jīng)濟(jì)在不斷增長(zhǎng)，人均消費(fèi)水平也在逐年增長(zhǎng)。作為世界上人口最多的國(guó)家，人口基數(shù)本身就表明中國(guó)食品飲料行業(yè)的吸引力之大。中國(guó)食品飲料行業(yè)擁有巨大的市場(chǎng)和持續(xù)高速發(fā)展的潛力。從飲料消費(fèi)水平看，中國(guó)城鄉(xiāng)居民人均飲料消費(fèi)量還很低，飲料市場(chǎng)消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有挖掘出來(lái)。除白酒以外，大多數(shù)飲料行業(yè)在我國(guó)仍然是發(fā)展?jié)摿薮蟮某?yáng)產(chǎn)業(yè)。可口可樂(lè)公司應(yīng)盯緊廣闊的市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率。社會(huì)文化環(huán)境從習(xí)慣方面看：隨著高收入人群生活方式的改變，人們更加關(guān)注健康，在這個(gè)健康意識(shí)抬頭的時(shí)代，可口可樂(lè)幾乎被說(shuō)是垃圾食品。果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)，自然吸引了眾人的目光。同時(shí)，果汁成為暢銷的產(chǎn)品受到全球消費(fèi)者的青睞和追捧，已成為世界消費(fèi)的一大熱點(diǎn)和世界經(jīng)濟(jì)的新靚點(diǎn)，果汁行業(yè)前景十分看好。從消費(fèi)看，20011年各飲料產(chǎn)品之間存在極高的重疊性。各飲料由于口味不同、功效不同，長(zhǎng)期共存將是趨勢(shì)；在碳酸飲料的消費(fèi)者中，29.7%為茶飲料的重度消費(fèi)者，18.9%和16.5%分別為100%純果汁和果蔬汁飲料的重度消費(fèi)者。這表明，隨著人們健康意識(shí)的提高，茶飲料和果汁型飲料將會(huì)從碳酸飲料市場(chǎng)中爭(zhēng)取更大的空間。從消費(fèi)者特征看，功能性飲料表現(xiàn)出了最為突出的年輕化傾向，而100%純果汁消費(fèi)者高收入的傾向最為顯著。以上資料可看出，健康飲品的興起給可口可樂(lè)的生存空間產(chǎn)生巨大影響。要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出，是可口可樂(lè)面臨的最大挑戰(zhàn)。從公益方面看：中國(guó)是一個(gè)擁有悠長(zhǎng)歷史的國(guó)家，非常注重一個(gè)企業(yè)的文化的發(fā)展，同時(shí)也是一個(gè)很看重企業(yè)形象的國(guó)家。因此要在中國(guó)建立一個(gè)健康的企業(yè)形象，一定要對(duì)中國(guó)的公益作出一份貢獻(xiàn)，讓中國(guó)的顧客看到一個(gè)值得信賴的企業(yè)形象?？煽诳蓸?lè)作為跨國(guó)公司，能否得到當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)可成為其發(fā)展與壯大的關(guān)鍵，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)。因此，置身于公益事業(yè)擴(kuò)大自己的知名度與美譽(yù)度，為其塑造良好的中國(guó)公民形象創(chuàng)造條件，是未來(lái)幾年中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的需要。技術(shù)環(huán)境眾多的原料生產(chǎn)基地與生產(chǎn)鏈，先進(jìn)的技術(shù)工藝以及優(yōu)秀的管理、銷售人員是現(xiàn)今作為一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)必備的。不用多說(shuō)，像百事可樂(lè)、康師傅、哇哈哈、統(tǒng)一等一大批企業(yè)也都具備強(qiáng)大的技術(shù)環(huán)境，危及到可口可樂(lè)的地位，另外，像一些當(dāng)?shù)匦⌒偷钠髽I(yè)也在不斷完善自身的技術(shù)。面對(duì)各具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可口可樂(lè)公司應(yīng)繼續(xù)保持并改進(jìn)生產(chǎn)、銷售技術(shù)，以提升自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。銷售渠道101系統(tǒng)是可口可樂(lè)一直引以為豪的渠道系統(tǒng)，是為可口可樂(lè)系統(tǒng)立下汗馬功勞的系統(tǒng)。從101系統(tǒng)創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)四年，這四年恰好是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快，城鄉(xiāng)變化最大的四年，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境也隨之發(fā)生了翻天覆地的變化。例如：以家樂(lè)福、沃爾瑪為代表的外資大型超市進(jìn)入中國(guó)并在中國(guó)內(nèi)地各大城市跑馬圈地，以萬(wàn)佳、新一佳、華聯(lián)為代表的內(nèi)資大型超市和連鎖便利店也紛紛崛起，他們逐漸構(gòu)成了中國(guó)大城市居民購(gòu)物消費(fèi)的主流場(chǎng)所；傳統(tǒng)渠道例如雜貨店、批發(fā)部日趨衰落；在面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，101系統(tǒng)似乎已經(jīng)顯得步履艱難，老態(tài)龍鐘了，嚴(yán)重影響其在中國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展。相反，百事可樂(lè)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化發(fā)展，提出了“通路精耕”的概念，在這一概念的指引下，百事增長(zhǎng)迅猛，同比去年取得40%以上的增長(zhǎng)，而可口可樂(lè)只比去年增長(zhǎng)了20%左右。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近幾年碳酸飲料的市場(chǎng)呈逐年下降趨勢(shì)。在中國(guó)市場(chǎng)飲料上的各個(gè)領(lǐng)域，可口可樂(lè)都面臨強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻：娃哈哈、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅、百事可樂(lè)和非?？蓸?lè)等。并且在飲料市場(chǎng)上，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于都展開(kāi)了橫向多元化的市場(chǎng)進(jìn)攻策略，相互染指對(duì)方的市場(chǎng)份額。另一方面，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。百事可樂(lè)專攻某些大城市，廣告之密、推廣力度之劇讓人側(cè)目，在當(dāng)?shù)卦斐砂偈驴蓸?lè)風(fēng)頭已經(jīng)蓋過(guò)可口可樂(lè)。當(dāng)百事可樂(lè)以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)遁視可口可樂(lè)時(shí)，本身已經(jīng)是淋漓盡致地發(fā)揮了“比附效應(yīng)，在可口可樂(lè)表現(xiàn)優(yōu)秀的領(lǐng)域，百事可樂(lè)都像學(xué)生般亦步亦趨?？煽诳蓸?lè)雖有廣大的市場(chǎng)占有率，但百事可樂(lè)是可口可樂(lè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可口可樂(lè)必須要向前推進(jìn)，以免被其他同業(yè)所取代。任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)總是在一定環(huán)境下