加加醬油廣告策劃案

第一部分、市場部分錯誤!未定義書簽。一、加加醬油品牌介紹錯誤!未定義書簽。（一）企業(yè)概況錯誤!未定義書簽。（二）企業(yè)理念錯誤!未定義書簽。（三）企業(yè)榮譽錯誤!未定義書簽。（四）加加醬油未來市場發(fā)展規(guī)劃錯誤!未定義書簽。二、營銷環(huán)境分析（swot數(shù)據(jù)分析）錯誤!未定義書簽。（一）企業(yè)的宏觀環(huán)境分析錯誤!未定義書簽。（二）市場法律背景：錯誤!未定義書簽。（三）市場的文化背景錯誤!未定義書簽。（四）營銷環(huán)境SWOT分析錯誤!未定義書簽。三、競爭者分析錯誤!未定義書簽。四、競爭對手廣告分析錯誤!未定義書簽。五、消費者分析錯誤!未定義書簽。（一）消費者的總體消費態(tài)勢：錯誤!未定義書簽。（二）現(xiàn)有消費者分析：錯誤!未定義書簽。（三）潛在消費者：錯誤!未定義書簽。（四）消費者分析與總結(jié)錯誤!未定義書簽。六、產(chǎn)品分析錯誤!未定義書簽。（一）產(chǎn)品特征分析：錯誤!未定義書簽。（二）產(chǎn)品生命周期分析錯誤!未定義書簽。（三）產(chǎn)品定位分析：錯誤!未定義書簽。第二部分廣告策略錯誤!未定義書簽。一、廣告目標錯誤!未定義書簽。二、加加醬油細分目標市場策略錯誤!未定義書簽。（一）加加醬油目標策略市場原因：錯誤!未定義書簽。（二）細分市場錯誤!未定義書簽。（一）廣告的訴求對象錯誤!未定義書簽。（二）訴求重點錯誤!未定義書簽。四、廣告創(chuàng)意策略錯誤!未定義書簽。（一）加加醬油標志錯誤!未定義書簽。（二）廣告創(chuàng)意的源泉錯誤!未定義書簽。（三）刨意主題錯誤!未定義書簽。（四）廣告語：錯誤!未定義書簽。五、廣告媒介策略錯誤!未定義書簽。（一）媒介策略目標錯誤!未定義書簽。（二）媒介選擇原因：錯誤!未定義書簽。（三）．媒介選擇的標準：錯誤!未定義書簽。（四）．廣告發(fā)布頻率：錯誤!未定義書簽。六、促銷活動計劃錯誤!未定義書簽。（一）、醬油產(chǎn)品超市擺放位置選擇錯誤!未定義書簽。（二）、舉辦廚藝比賽錯誤!未定義書簽。（三）開展贈送樣品活動。錯誤!未定義書簽。七、附市場調(diào)查問卷一份和數(shù)據(jù)分析錯誤!未定義書簽。第一部分、市場部分一、加加醬油品牌介紹（一）企業(yè)概況長沙加加食品集團有限公司創(chuàng)建于1996年，是中國調(diào)味食品行業(yè)著名企業(yè)，現(xiàn)有員工3000多人，建立了1000多個總經(jīng)銷商、50000多家分銷客戶的強大市場網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品暢銷全國城鄉(xiāng)。2008年，實現(xiàn)總產(chǎn)值13億元、利稅1.36億元。公司集科研、生產(chǎn)、營銷于一體，實施以“加加”系列醬油為主導，味精、植物油、雞精、食醋等多品類廣泛發(fā)展的戰(zhàn)略模式，目前下轄加加醬業(yè)（鄭州）有限公司、盤中餐糧油食品（長沙）有限公司、長沙湯宜調(diào)味食品有限公司、長沙九陳香醋業(yè)食品有限公司4家子公司。公司根據(jù)戰(zhàn)略需要，分別在湖南長沙、河南鄭州建立大型生產(chǎn)基地，采用傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合的生物工程技術(shù)，配置符合食品生產(chǎn)要求的先進工藝、高效設(shè)備和檢測力量，導入推行ISO9001質(zhì)量管理體系、ISO22000食品安全管理體系、ISO14001環(huán)境管理體系，全面監(jiān)控各項影響因素，最大限度地保障和實現(xiàn)品質(zhì)優(yōu)良、安全衛(wèi)生、環(huán)境友好的產(chǎn)業(yè)目標和責任。近年來，公司加大科研投入，積極開展創(chuàng)新，成功研制開發(fā)出5大系列100多個品種規(guī)格投放市場（其中僅醬油就有60多個品種規(guī)格），很好地滿足了全國各地消費者的不同消費習慣和需求。作為加加集團的董事長和創(chuàng)始人，在過去的十年時間里，楊振以“小米加步槍”的游擊戰(zhàn)起家，將加加集團從創(chuàng)業(yè)初期的數(shù)百萬元做到今天十幾億元的規(guī)模。獨家經(jīng)銷制、央視廣告標王、中高檔產(chǎn)品定位、多品牌策略、搶占農(nóng)村市場等等，加加在中國調(diào)味品行業(yè)開創(chuàng)了多個第一，也正是在這個過程中，“加加”也從一個區(qū)域性品牌成長為獲得“中國名牌”、“中國馳名商標”等稱號的國內(nèi)知名品牌?！?997至2007，加加在第一個十年中發(fā)展非?？欤瑥钠髽I(yè)理念到市場思路一直都走在了行業(yè)的前面。2008年，是加加集團第二個十年的起步之年，面對日益激烈的市場競爭，面對不斷變革的商業(yè)格局，我們該如何主導未來的發(fā)展?”企業(yè)經(jīng)營是個連續(xù)的過程，在楊振眼中，未來屬于行業(yè)的主導者。在廣大消費者心目中，“加加”已成為優(yōu)質(zhì)生活的象征符號之一。連續(xù)5年，加加醬油產(chǎn)銷量在全國同行業(yè)中穩(wěn)居前列，并先后榮獲“國家食品工業(yè)重點企業(yè)”、“全國釀造醬油示范企業(yè)”、“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)”等榮譽。（二）企業(yè)理念.加加品牌內(nèi)涵：不斷累積。家家有加加，加加有家家.企業(yè)經(jīng)營理念：我們的產(chǎn)品和服務(wù)，必須讓顧客100％滿意.企業(yè)精神：方向明確，講究謀略，不畏艱險，團隊合作.企業(yè)價值觀：品質(zhì)贏得市場，真誠贏得顧客；能力決定崗位，貢獻決定價值。.企業(yè)核心競爭力：保持領(lǐng)先，追求創(chuàng)新，堅持始終如一的執(zhí)行力。.企業(yè)工作作風：雷歷風行，落實到位;只有標準，沒有借口;及時溝通,日清日畢。.加加執(zhí)行力的六條原則①認真第一，聰明第二；②決心第一，成敗第二；③速度第一，完美第二；④結(jié)果第一，理由第二；⑤鎖定目標，專注重復；⑥言行一致，加強檢查和監(jiān)督（三）企業(yè)榮譽第三屆中國食品產(chǎn)業(yè)成長之星評選活動暨頒獎典禮已于2009年10月10日下午在河南鄭州大浪淘沙時尚酒店圓滿結(jié)束。國內(nèi)食品行業(yè)知名品牌“加加”（長沙加加食品集團有限公司）榮獲“2009年度中國食品產(chǎn)業(yè)標桿品牌”。獲獎理由：炒菜用老抽，涼拌用生抽，這不僅是一句廣泛傳播的廣告語，更是一個品牌對消費潮流的引領(lǐng)。堅持品牌概念領(lǐng)先、堅持營銷策略領(lǐng)先，堅持中高檔定位，正是這樣的堅持創(chuàng)造了加加“中國調(diào)味食品標桿品牌”的領(lǐng)先地位。企業(yè)在細分行業(yè)的市場地位描述：加加醬油是全國醬油十大品牌之一，企業(yè)綜合實力居調(diào)味品行業(yè)前列。企業(yè)取得市場領(lǐng)先地位的優(yōu)勢和經(jīng)驗：1．品牌概念領(lǐng)先2．營銷策略領(lǐng)先3．不斷創(chuàng)新中國食品產(chǎn)業(yè)成長之星評選活動由《糖煙酒周刊》雜志社發(fā)起主辦，多家著名投資機構(gòu)、百余位知名行業(yè)專家、權(quán)威協(xié)會組織共同參與，是目前中國食品行業(yè)規(guī)模最大、規(guī)格最高的評選活動。成長之星評選活動以“關(guān)注成長、推動成功”為主線，從上萬家食品企業(yè)中篩選出最具成長性的企業(yè)和產(chǎn)品，將優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀產(chǎn)品向全社會進行推介，積極促進全國資本、市場資源、媒體資源與食品企業(yè)的對接，推動中國食品企業(yè)從成長走向卓越。從1996年創(chuàng)業(yè)至今，加加集團每年的銷售額是穩(wěn)步增長，近兩年醬油生產(chǎn)、銷售是以20%以上的速度遞增。（四）加加醬油未來市場發(fā)展規(guī)劃醬油是加加集團的主業(yè)，未來十年，我們將從五個方面主導醬油行業(yè)的變革和發(fā)展。第一，提供優(yōu)良的內(nèi)在品質(zhì)，回歸原點做企業(yè)。原點就是講產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量是企業(yè)的生命，好質(zhì)量消費者才會回頭，一個客戶影響多個客戶。這就是所謂口碑效應，一個人認為好的產(chǎn)品，他可能會告訴多個人購買，反之，一個人認為不好的產(chǎn)品，他也會告訴多個人不購買。加加的醬油新工藝、新產(chǎn)品在色、香、味等方面都領(lǐng)先行業(yè)水平。第二，設(shè)計精美的外在包裝，大力提升品牌形象。包裝有三大功能：一是消費者審美，二是創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化，三是提高產(chǎn)品的附加值。加加集團的加加、盤中餐、九陳香三大品牌的最新設(shè)計方案兼具這三大功能，極大地為顧客提高了購買價值。第三，注入優(yōu)秀的文化元素?！拔业拿牢渡睢笔羌蛹拥钠放茦苏Z，內(nèi)涵是強調(diào)個性化生活，讓消費者對屬于自己的生活感到滿意，激發(fā)對美味生活的聯(lián)想，精神上得到超值的享受。第四，倡導新潮的生活方式?！俺床擞眉蛹永铣椋瑳霭栌眉蛹由椤笔羌蛹犹岢龅男赂拍睢，F(xiàn)代人越來越注重科學飲食，不同的醬油品類有不同的用途，做出來的菜肴更加美味可口。第五，充當貼心的飲食顧問。通過網(wǎng)站、咨詢電話、產(chǎn)品懸掛加加飲食顧問小冊子等方式，為消費者提供飲食常識。二、營銷環(huán)境分析（swot數(shù)據(jù)分析）（一）企業(yè)的宏觀環(huán)境分析中國現(xiàn)在總體來說醬油需求還是很大，隨著生活水平的不斷提高，人們對燒菜的標準更加提高，用醬油量增加不少，當然還有一些鹽和味精等等。醬油業(yè)前景很開闊，介入這一行的人也越來越多。醬油業(yè)既非夕陽產(chǎn)業(yè)也非朝陽產(chǎn)業(yè)，而是利益誘人的常青產(chǎn)業(yè)，是一項關(guān)乎國計民生的日常消費產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，目前中國調(diào)味品總產(chǎn)量已超過1000萬噸，其中產(chǎn)銷量最大的是醬油。從全國范圍來看，調(diào)味品業(yè)的增長每年都在20%以上，而醬油市場每年增長10%以上，穩(wěn)居調(diào)味品首位。圖1為我國的醬油產(chǎn)量圖1戰(zhàn)國的瞥油產(chǎn)組如圖1所示，i975年我國醬油產(chǎn)量不足100萬噸，8年代末為200萬噸，90年代末猛增到450萬噸。一向給人以小產(chǎn)品印象的醬油，經(jīng)過20多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為一個年產(chǎn)量500萬噸，擁有2700多家企業(yè)競爭激烈的行業(yè)。.總體的消費態(tài)勢醬油是千百年延續(xù)TYR的調(diào)味品，具有很強的民族特性和地域特性.本身又具有調(diào)味、營養(yǎng)、保健的三大功能，含有豐富的對人體有益的養(yǎng)份.不是某些合成調(diào)味品所能取代的。隨著人民生活水平的提高，科學技術(shù)的發(fā)展.“飲食益壽”越來越為人們所認識，醬油的三大功能，必然日益深入人心。醬油是傳統(tǒng)調(diào)味品.在當代科學發(fā)達的社會中，產(chǎn)品不能一成不變.也不可能局限于一種風味，一類品質(zhì)。隨著改革開放不斷深入.人民生活水平迅速提高.國內(nèi)東、西、南北、中，國際東方和西方.飲食保健和特色正在交流調(diào)和。在中國食品已不單是裹腹耐饑，而是享受、養(yǎng)生保健。在此大環(huán)境中，傳統(tǒng)釀造行業(yè)要應用新技術(shù)和傳統(tǒng)工藝技術(shù)相結(jié)合，開發(fā)富有營養(yǎng)成份，色香味具佳，并有某種保健作用的各具特色的醬油，把我國調(diào)味品工業(yè)發(fā)展到一個新的水平。.產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策加加醬油企業(yè)要有區(qū)域市場針對性，先在長沙地區(qū)占領(lǐng)市場份額，接著目標定在湖南省，在市場占有率很高的情況下，向沿海發(fā)達城市進軍，那個是全國比較發(fā)達的地區(qū)，占領(lǐng)那里的市場就意味著占領(lǐng)了全國的主要市場。然后再向內(nèi)陸一般性的城市和地區(qū)發(fā)展，使加加醬油的知名度打響全國。（二）市場法律背景：法律因素國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局和國家國內(nèi)貿(mào)易局分別頒布了《中華人民共和國國家標準——釀造醬油》、《中華人民共和國行業(yè)標準——配制醬油》、《中華人民共和國行業(yè)標準——酸水解植物蛋白調(diào)味液》三個強制性標準。標準嚴格規(guī)定了釀造醬油、配制醬油、酸水解植物蛋白調(diào)味液的定義，對醬油、酸水解植物蛋白調(diào)味液的原料、感官特性、理化指標以及衛(wèi)生指標等作了詳細的規(guī)定。并要求在產(chǎn)品包裝標識上明確注明“釀造醬油”、“GB18186——2000高鹽稀態(tài)”、“GB——2000低鹽固態(tài)”、“配制醬油”、“酸水解植物蛋白調(diào)味液”字樣，以及質(zhì)量等級。3個標準的正式出臺，改寫了醬油只有推薦性的行業(yè)標準而沒有強制性國家標準的歷史。這將使目前市場上大量套用釀造醬油標準的配制醬油、酸水解植物蛋白調(diào)味液對號入座。中國百姓的醬油消費將因此得到更高的品質(zhì)和更多的實惠。中國調(diào)味品釀造業(yè)也將因此發(fā)生深刻的變革。據(jù)新華報道：從2003年8月1日起，米、面、油、醬油、醋五類食品未加貼（印）食品市場準入標志，將不得出廠、不得銷售，我國將全面實施食品質(zhì)量安全市場準入制度。從今年8月1日起，國家質(zhì)檢總局將依法實施無證查處。凡是未獲得QS準入標志的上述五類產(chǎn)品，一律不得出廠、出售。由此可知，如此政策下，在醬油業(yè)各企業(yè)是公平競爭的，加加醬油可以發(fā)揮出他的優(yōu)勢，營養(yǎng)美味，打出美味調(diào)味的旗號，更容易占領(lǐng)市場。（三）市場的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景沒有沖突之處，大豆釀制的產(chǎn)品全國各地的受眾都比較喜歡，而且都愿意食用，與地方文化沒有沖擊的地方。而且這一市場的消費者更不會否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品。加加醬油是家喻戶曉，有名的地方醬油產(chǎn)品。(四)營銷環(huán)境SWOT分析1.加加醬油機會⑴市場大。中國擁有13億人口，老百姓一日三餐都少不了醬油，而且調(diào)味品中醬油的使用量很大。(2)機會多。雖然外資企業(yè)加快了對醬油業(yè)的跑馬圈地，而真正成功的并不多，原因是水土不服，文化把握不到位。因此對傳統(tǒng)醬油市場沖擊較小，大部分人都偏好傳統(tǒng)的美食味道。而本土企業(yè)中目前沒有絕對的壟斷企業(yè)，使加加醬油在市場中很有競爭力。(3)政策扶持。醬油的絕大部分原料直接來源于農(nóng)產(chǎn)品，能解決部分就業(yè)人口，拉動供應鏈條，帶動包裝業(yè)、印刷業(yè)和運輸業(yè)的發(fā)展，因此醬油在許多方面得到政府的優(yōu)惠政策。2加加醬油威脅(1)品牌的地方“割據(jù)”現(xiàn)象相當嚴重，增加了外來品牌和新品牌的市場進入壁壘。(2)進入大賣場費用昂貴。從大中城市的發(fā)展來看，大賣場已經(jīng)逐步取代傳統(tǒng)的批發(fā)市場和菜市場，銷售渠道逐步成為扁平化結(jié)構(gòu)。但大賣場的發(fā)言力較強，進店費、廠告費等相關(guān)費用非常昂貴。(3)外資企業(yè)進入中國市場對國內(nèi)企業(yè)構(gòu)成了一定的威脅。雖然所占的市場份額還很有限，但先進的營銷理念和強大的技術(shù)、資金支持，對傳統(tǒng)醬油企業(yè)構(gòu)成了較大威脅。3.優(yōu)勢(1)質(zhì)量好、品牌硬。加加醬油生產(chǎn)醬油歷史悠久，質(zhì)量過硬．許多工藝仍保持傳統(tǒng)的手工制作。且在當?shù)匦纬闪艘欢ǖ闹取?2)在產(chǎn)品設(shè)計上，尤其包裝創(chuàng)新上，在醬油行業(yè)，加加是最多的。包裝設(shè)計永遠是一個企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心組成部分，是產(chǎn)品取得成功最重要的因素(3)注入優(yōu)秀的文化元素?！拔业拿牢渡睢笔羌蛹拥钠放茦苏Z，內(nèi)涵是強調(diào)個性化生活，讓消費者對屬于自己的生活感到滿意，激發(fā)對美味生活的聯(lián)想，精神上得到超值的享受。(四)加加醬油劣勢分析(1)區(qū)域經(jīng)營，營銷渠道部通暢。加加醬油雖然是全國知名產(chǎn)品，但是其主要銷售地點仍是在華中和華東大部分地區(qū)，而在華南被海天等醬油品牌所占領(lǐng)，東北市場不大。(2)廣告策略不佳，其品牌影響度沒有像海天，李錦記等影響大。在調(diào)查問卷中，只有12%的人知道加加，而25%的人卻聽過海天醬油。三、競爭者分析中國十大醬油品牌排行榜1海天（中國名牌,中國馳名商標,佛山市海天味業(yè)）2加加JIAJIA（中國名牌，中國馳名商標,十大醬油品牌，加加醬業(yè)長沙）李錦記（中國馳名商標,中國名牌,南方李錦記有限公司）淘大（達能旗下,十大醬油品牌,于1927年廈門/上海/大同）廚邦-岐江橋（廣東美味鮮食品,中國名牌,十大醬油品牌）金獅（中國名牌,十大醬油品牌,北京王致和食品集團）珍極（中國馳名商標,中國名牌,石家莊珍極釀造集團）珠江橋（中國名牌,中國馳名商標,廣東省食品進出口集團公司）味事達（中國名牌,十大醬油品牌,開平味事達調(diào)味品有限公司）太太樂（十大調(diào)味品品牌,上海太太樂食品有限公司）一、全國性品牌沖擊地方品牌近年來，國內(nèi)醬油市場從過去基本上封閉型、地域性品牌消費向全國品牌方向發(fā)展。大中城市醬油品牌林立，個別城市當?shù)蒯u油生產(chǎn)企業(yè)幾乎無法生存，市場基本由外地產(chǎn)品占領(lǐng)。目前已經(jīng)形成全國性的品牌有廣東佛山“海天”、廣州“致美齋”、廣東“美味源”、上?！疤源蟆?、廣東“李錦記”等，區(qū)域性名牌有傷害“海鷗”，石家莊“珍極”、江蘇“萬通”、哈爾濱“正陽河”、北京“王致和”等，同時各地存在著一批產(chǎn)量規(guī)模各異的地方性品牌。由于全國性向各地市場的擴散，地方性品牌普遍感受到名牌產(chǎn)品對肖地市場的壓力。目前，全國性名牌的市場特點是普遍以中檔產(chǎn)品為主．市場價格適中。這類產(chǎn)品市場價格基本在4—6元/瓶（500毫升），產(chǎn)品花色品種多，適臺目前城市El益提高的消費水平其產(chǎn)品質(zhì)量普遍高于以低鹽固態(tài)工藝為主的地產(chǎn)醬油。其中以廣東“草菇老抽”為代表的老捕類產(chǎn)品以色澤濃烈、熱穩(wěn)定性好等特點占據(jù)相當部分的飲食業(yè)市場，以廣東生抽為代表的高鹽稀態(tài)發(fā)酵類產(chǎn)品以色澤清淡、口感鮮美、易進行餐桌上二次調(diào)配等特點被相當數(shù)量的城市消費者和高檔餐嬉使用。二、中高檔產(chǎn)品需求量增大根據(jù)全國醬油產(chǎn)量的統(tǒng)計顯示，我國醬油總產(chǎn)量達500多萬噸。醬油產(chǎn)品的特點是產(chǎn)品基本上不存在大量積壓問題，市場的消費量與市場的供應量基本上是平衡的。產(chǎn)量增加的原因是一方面是大眾消費市場的增加，在這個因索中大眾市場消費量的絕對值增加幅度是有限的，主要的市場表現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，中高檔產(chǎn)品需求量上升增加最快。最直接的表現(xiàn)是滿足該需求的全國性品牌的企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量和市場占有率的快速上升。今年廣東佛山“海天”、廣東“致美齋”、廣東“美昧源、廣東“牽錦記”、等生產(chǎn)廠家進行的大規(guī)模擴建說明了這一點另一方面，食品工業(yè)特刖是速凍食品、肉食加工業(yè)、方便食品業(yè)，高檔醬菜、各類花色醬等行業(yè)的快速發(fā)展，將醬油產(chǎn)品｛包括醬油粉產(chǎn)品）作為食品工業(yè)原料產(chǎn)品的大量使用，極大地刺激了醬油產(chǎn)量的增加。作為全球最大的醬油生產(chǎn)企業(yè)，日本電甲萬公司在我國建立了生產(chǎn)企業(yè)，其選樣的合作伙伴足臺灣方便食品的大型企業(yè)——統(tǒng)一食品。日本第二大醬油生產(chǎn)企業(yè)——雅瑪沙在中國首先推銷的產(chǎn)品是高檔醬油粉。目前我國高檔醬油粉產(chǎn)品基本上是空白，市場醬油粉產(chǎn)品主要以植物蛋白水解液噴霧干燥的產(chǎn)品為主。三、中高檔產(chǎn)品向品牌集中化發(fā)展對于日前采用低鹽固態(tài)生產(chǎn)工藝的廠家而畜，面對市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的要求，生產(chǎn)高檔低色度、高氨基氮的生抽類產(chǎn)品幾乎是不可能的，而采用低鹽固態(tài)的原油調(diào)配老抽類產(chǎn)品普遍存在的問題是熱穩(wěn)定性差，調(diào)出來的產(chǎn)品形似而抻不似。大部分企業(yè)面對外埠中高檔產(chǎn)品進入當?shù)厥袌龈械綗o可奈何從全國醬油市場長遠發(fā)展來講，中高檔產(chǎn)品會向品牌集中化方向發(fā)展。通過企業(yè)間的資產(chǎn)重組，優(yōu)勝劣汰形成幾個產(chǎn)量規(guī)模這數(shù)十萬噸的全國性中高檔產(chǎn)品品牌。中高檔產(chǎn)品以其強大的沖擊力，使各地地方品牌賴以生存的低檔產(chǎn)品市場產(chǎn)生動搖。在某些發(fā)達地區(qū)，原有醬油生產(chǎn)企業(yè)失去自身品牌和市場而成為知名品牌企業(yè)的原油加工車間，面對這一現(xiàn)狀，加加醬油應該對這種趨勢有所認識。四、競爭對手廣告分析分析完了加加醬油的競爭對手，我們再來看看競爭對手的廣告，在媒介選擇上我們很容易發(fā)現(xiàn)它們不約而同的以電視為首選媒體，報紙其次，廣告露出集中在8-10月和春節(jié)前后。在此我們以海天醬油和李錦記醬油的電視廣告為例，分析其廣告。海天醬油的廣告語是“美味世界，品質(zhì)生活”，在其電視廣告中海天打著情感訴求的口號，場景以聚會和一家人為主，或幸?；蚩鞓返脑谟弥Ｌ灬u油。除了情感訴求之外又強調(diào)海天醬油的美味，最后以“美味世界，品質(zhì)生活”總結(jié)，是一則不錯的廣告，與強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的特點尤為相吻，情感與理性結(jié)合的廣告值得加加去學習。李錦記醬油的內(nèi)地電視廣告則完全是一則情感訴求廣告，廣告中一個小女孩在廚房里不停著問著正在炒菜的媽媽為什么，媽媽笑著不回答，最后畫面伴隨著小女孩喊爸爸吃飯了的畫面出現(xiàn)李錦記醬油，同時出現(xiàn)廣告語滴滴精釀，用心如一。上面二則是海天和李錦記具代表性的電視廣告之一，其最終的廣告效果都還不錯，消費者也認可了他們的廣告。與這些感性訴求不同，在加加醬油現(xiàn)在的電視廣告中用的是理性訴求，內(nèi)容就和加加的廣告語一樣——炒菜用加加老抽，涼拌用加加生抽，更多的是在全國消費者中普及老抽、生抽的使用常識，從而使消費者產(chǎn)生消費行為。應該說加加醬油的廣告同其他廣告相比有著明顯的特點。也取得了一定的成功，但是其他品牌的廣告也有它成功的道理，加加醬油可以效仿海天醬油，廣告強調(diào)理性的同時可插入感性成分，這樣將更容易打動消費者。并且對于其他類型廣告也應注意利用，認準廣告投放時間，了解廣告目標。五、消費者分析（一）消費者的總體消費態(tài)勢：根據(jù)調(diào)查顯示因為他們這一輩都是從以前的苦難日子過來的，因此對于購買的物品講究的是性價比，即要花最少的錢買到相對好的產(chǎn)品。正是這個原因，由于主流人群的需求，在醬油市場中的競爭主要是口味和價格的競爭。要想在市場上占據(jù)有力的地位，對價格的把握很重要。畢竟醬油是普通百姓家的生活必需品，如果超過了生活水平的正常承受能力，那就算是口味很好，銷量也不會很大，很多人會覺得沒必要。而口味也是一種消費的因素。價格相近的兩瓶醬油消費者肯定會選自己知道的，口味好點的。在醬油的消費中，這是兩大主要消費因素。而消費者加加醬油的需求也主要是這兩點。喜歡原味的消費者是最多的，這也說明了原味的口味適合大眾化的需求。而被問到喜歡哪種促銷形式時，45.3%都認為是買一送一是最好的。這也說明了價廉物美是消費者選取商品時的是吸引消費者的重要因素。但是，無論價格、口味，這都是要放在質(zhì)量第一的前提下。只有在質(zhì)量保證下，不同的商品吸引著不同的消費者。另一個趨勢則是整個食品的趨勢，都是往綠色方向發(fā)展。由于環(huán)境的不斷惡化，越來越多的消費者關(guān)心這一方面的問題。如果哪種產(chǎn)品被爆有損身體健康，那銷量肯定不好，就如前不久的三鹿。（二）現(xiàn)有消費者分析：現(xiàn)有消費者總量：根據(jù)調(diào)查顯示1975年我國醬油產(chǎn)量不足100萬噸，80年代末為200萬噸，90年代末猛增到450萬噸。一向給人以小產(chǎn)品印象的醬油，經(jīng)過20多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為一個年產(chǎn)量500萬噸。而中國約有2億個家庭，每個家庭就是醬油的消費單元，因此當前中國的醬油市場還是很廣的，并且有繼續(xù)擴大的空間。而加加醬油從1996年創(chuàng)業(yè)至今，加加集團每年的銷售額是穩(wěn)步增長，近兩年醬油生產(chǎn)、銷售是以20%以上的速度遞增。1.現(xiàn)有消費者的年齡根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90%受訪者表示購買醬油的一般為父母，年輕人很少自己主動去買醬油等調(diào)味用品。因此醬油的消費年齡一般為25-70左右，因為此年齡階段都是已婚年齡，自己組建家庭，需要自己去考慮買這些調(diào)味用品。

3.現(xiàn)有消費者對于品牌的認知程度根據(jù)調(diào)查問卷的反應情況，加加品牌的主要消費者對醬油的映像最深，所以，加加醬油的消費者是相對較多的。但是相對于海天醬油等的大型品牌，加加醬油的市場占有率現(xiàn)有的醬油的消費者主要是是父母輩在小商店或超市里買的，說明醬油的營銷渠道已經(jīng)做的很好了?；旧洗笮托⌒偷牧闶鄣甓加袖N售。而作為主要購買群體，父母輩都是通過電視的途徑了解加加醬油這一品牌的，因此，可以在父母輩喜歡看的電視頻道或者報紙中投入相對較高的廣告費用，爭取到更多的顧客。A.skFormi?cfl溝天j38.24-%-一力口力口，to.18^.苴它，5.15-:*本古，口.丁斗師■nt和，o-^o冷極」口.了4■=>a卡m千,±1.□3^（三）潛在消費者：加加醬油的潛在分析者大致包括三部分.爭對手客戶加加醬油在全國的市場占有率不高，而海天、李錦記等老牌醬油一直占據(jù)著主要江山，因此加加醬油的一部分潛在消費者就是海天、李錦記等產(chǎn)品的用戶。加加醬油需要把這些消費者轉(zhuǎn)換為自己的忠實客戶。.飯店、餐館用戶目前廣東醬油在全國的餐飲行業(yè)占有絕對優(yōu)勢，佛山海天醬油近7O%的銷售額就是在餐飲市場實現(xiàn)的。各地大、中飯店用的都是廣東名牌醬油，如海天、李錦記等品牌；而小飯店、大排檔則是被雜牌醬油和地產(chǎn)醬油瓜分。加加醬油要提高銷售量就需要積極爭取飯店和餐館的消費。.農(nóng)村消費群體加加醬油的消費定位群體始終是城市的中高檔消費者，因此在產(chǎn)品的包裝，價格策略，廣告思路上都是圍繞著城市消費者展開，而很大程度上忽略了農(nóng)村消費者，當前隨著農(nóng)民收入的提高農(nóng)民的消費檔次也在提高，他們也是中高檔消費群體的一部分。（四）消費者分析與總結(jié).機會.當前中國醬油的消費者巨大，而隨著人民生活水平的提高，醬油的消費人群也將擴大。醬油市場廣闊。加加醬油的潛在消費群體很多，說明加加醬油能夠挖掘的消費者市場大。醬油的消費群體相對穩(wěn)定，利于企業(yè)的市場和廣告策略的延續(xù)性（2）威脅當前消費者雖然對于品牌認知度有一定提高，但是對于醬油等調(diào)味品其品牌忠誠度不高。全國市場范圍廣泛，各市場消費者的口味不一，這對企業(yè)的產(chǎn)品多樣化提出了更高的要求六、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析：品質(zhì)優(yōu)良，加加醬油質(zhì)量高，加加醬油獲得“中國名牌”、“中國馳名商標”等稱號的國內(nèi)知名品牌。包裝設(shè)計精美，加加集團的加加醬油、盤中餐、九陳香三大品牌的最新設(shè)計方案兼具三大功能，一是消費者審美，二是創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化，三是提高產(chǎn)品的附加值。在產(chǎn)品價格上加加醬油不認為以低廉的價格能夠贏得顧客，加加醬油奉行的價格策略是高品質(zhì)和物有所值。產(chǎn)品口味豐富，產(chǎn)品多樣化。加加醬油產(chǎn)品走多樣化道路，并不是簡單的一個口味一個訴求。加加醬油現(xiàn)有老抽，生抽，兒童醬油，酒店專用，海鮮醬油，拌面醬油等多個品種。滿足不同口味，不同地域的消費，不同年齡的消費者飲食習慣。產(chǎn)品特征總結(jié)

機會：根據(jù)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示很多人選擇一個牌子就是關(guān)注這個牌的質(zhì)量和包裝設(shè)計，而這些對于加加醬油來說都是優(yōu)勢。AjykFoi-m.ezn包陵格芭.1.曰9*轡芥悚麻」包陵格芭.1.曰9*轡芥悚麻」O,1S%味就鯽美」日舊照質(zhì)空保1正，2S,09%晶片取匚Jli眠好，17.42^價格實揖，12.36^笈它，1.12^期至城回串的推苻，2.2一直以來的可■慣，11.廠皆融應，2.25^加加醬油依靠質(zhì)量在消費者建立了良好的口碑，產(chǎn)生信任，為企業(yè)和產(chǎn)品樹立了品牌形象。有助于擴大產(chǎn)品在消費者中的影響力。創(chuàng)新的包裝設(shè)計永遠是一個企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心組成部分，是產(chǎn)品取得成功最重要的因素。好的包裝設(shè)計，不僅僅是好看，更重要的是與同類產(chǎn)品形成差異，并能夠極大的激起消費者的熱情和偏好，使他們對這款產(chǎn)品情有獨鐘。加加醬油新包裝設(shè)計、盤中餐食用油新包裝設(shè)計都是出類拔萃的。（二）產(chǎn)品生命周期分析加加集團在過去的十年時間里，楊振以“小米加步槍”的游擊戰(zhàn)起家，將加加集團從創(chuàng)業(yè)初期的數(shù)百萬元做到今天十幾億元的規(guī)模。獨家經(jīng)銷制、央視廣告標王、中高檔產(chǎn)品定位、多品牌策略、搶占農(nóng)村市場等等，加加在中國調(diào)味品行業(yè)開創(chuàng)了多個第一，也正是在這個過程中，“加加”也從一個區(qū)域性品牌成長為獲得“中國名牌”、“中國馳名商標”等稱號的國內(nèi)知名品牌。加加醬油因此可以說正處在產(chǎn)品的成熟期。（三）產(chǎn)品定位分析:（1）質(zhì)量定位加加企業(yè)一直奉行著“提供優(yōu)良的內(nèi)在品質(zhì)，回歸原點做企業(yè)”這樣一句話。原點就是講產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量是企業(yè)的生命，好質(zhì)量消費者才會回頭，一個客戶影響多個客戶。這就是所謂口碑效應，一個人認為好的產(chǎn)品，他可能會告訴多個人購買，反之，一個人認為不好的產(chǎn)品，他也會告訴多個人不購買。加加的醬油新工藝、新產(chǎn)品在色、香、味等方面都領(lǐng)先行業(yè)水平。所以，加加醬油無論從品質(zhì)還是口味都做到質(zhì)量優(yōu)先。曾獲得“中國名牌”、“中國馳名商標”等稱號，企業(yè)在產(chǎn)品中要表達的就是以質(zhì)量服務(wù)大眾的需要。（2）功能定位加加醬油的品種繁多，如：原味、海鮮味、辛辣味、咖喱味、鮑魚味等。多樣的口味迎合了眾多的消費群體。并且倡導了很多新潮的生活方式?！俺床擞眉蛹永铣?，涼拌用加加生抽”是加加提出的新概念?，F(xiàn)代人越來越注重科學飲食，不同的醬油品類有不同的用途，做出來的菜肴更加美味可口。企業(yè)在多種化的口味中，給消費者各種需求。美觀定位設(shè)計精美的外在包裝，大力提升品牌形象。包裝有三大功能：一是消費者審美，二是創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化，三是提高產(chǎn)品的附加值。加加的最新設(shè)計方案兼具這三大功能，極大地為顧客提高了購買價值。在產(chǎn)品設(shè)計上，尤其包裝創(chuàng)新上，在醬油行業(yè)，加加是最多的。包裝設(shè)計永遠是一個企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心組成部分，是產(chǎn)品取得成功最重要的因素。好的包裝設(shè)計，不僅僅是好看，更重要的是與同類產(chǎn)品形成差異，并能夠極大的激起消費者的熱情和偏好，使他們對這款產(chǎn)品情有獨鐘。加加醬油新包裝設(shè)計是出類拔萃的。價格定位產(chǎn)品從價格的定位上看，主要要注意根據(jù)顧客的購買力和產(chǎn)品的自身特點?，F(xiàn)在醬油生產(chǎn)廠商一般采用成本加成法，通常做法是產(chǎn)品成本再加上10%—15%的利潤作為出廠價格，且面對很多知名企業(yè)進入本地市場，利潤的微薄就可想而知了。而產(chǎn)品利潤比較豐厚的一塊在禮品組合包裝，一般是其他產(chǎn)品的2—3倍。目前它的定價方式是成本加上30％左右的利潤，但這種方式不利于大型團體的購買。大型團體需求量大，但是單價相對要便宜，禮品組合包裝的主要消費對象是企事業(yè)單位，因此采取差別定價法更為合適，可以根據(jù)一次性購買的數(shù)量來制定不同的價格。加加企業(yè)的理想方案是讓消費者明白物有所值，即讓消費者化同樣的錢就能購買更好的產(chǎn)品，繼而對產(chǎn)品產(chǎn)生感情，長期購買。上面的是企業(yè)的產(chǎn)品定位方案，從自身的實際出發(fā)制定了相應的定位戰(zhàn)略?？墒窍M者對加加醬油的評價又有些不同。在消費者看來，加加是個中高檔的產(chǎn)品。價格相對于普通價格比較高，但是口味較好，特別是原味，有很多的消費者都很認可這一口味。但是，還是有不少的人對加加醬油的印像是一般，口味的創(chuàng)新性還是不夠。對于外觀，一般的消費者給予了一致的好評。在外觀上加加醬油在同行業(yè)中領(lǐng)先了很多。在價格上消費者普遍認為，加加醬油的價格偏高，對于普通的醬油還是貴了點。很多消費者都表示價格是決定買不買的很大因素。在走相對于中高檔的道路的時候也可以生產(chǎn)些產(chǎn)品符合低消費群體的需要。畢竟，如果消費者沒有物有所值的意識，中高檔產(chǎn)品的購買力是不大的。因此，通過上面的綜合分析，要在市場中確定正確的定位，應該做好以下幾點：增加產(chǎn)品功能。根據(jù)消費趨勢，把產(chǎn)品塑造成“味道好，營養(yǎng)豐富”的產(chǎn)品，提倡綠色食品和綠色消費。增加對產(chǎn)品美學的研究。好的產(chǎn)品形象應該是同意和完整的，好的內(nèi)質(zhì)需要通過好的外在形式向消費者傳達。企業(yè)應根絕不同的消費目的迅速推出新包裝，用包裝體現(xiàn)產(chǎn)品口味的細分。包裝既要體現(xiàn)其有深厚文化底蘊，同時又要對消費者的視覺造成沖擊，并力求突出產(chǎn)品的訴求。本地化策略。許多本土企業(yè)如福州民天醬油、紹興母子醬油，在本地已經(jīng)建立了良好信譽，顧客不僅自己購買該公司的產(chǎn)品，而且很大一部分作為禮品送親朋好友。這種方式，可使一部分消費者從非消費者轉(zhuǎn)為忠誠顧客，使產(chǎn)品在銷售過程中不斷滲透擴大。因此可以把不同產(chǎn)品系列組成禮品包裝的形式進行銷售。理商和經(jīng)銷商跟進策略。首先選擇有潛力的、市場服務(wù)意識好、善于開拓市場的成長形公司為代理經(jīng)銷商。同時盡量收集備選目標代理經(jīng)銷商，以便日后根據(jù)各代理經(jīng)銷商的業(yè)績考慮是否替換以前選定的代理經(jīng)銷商，降低轉(zhuǎn)換成本。其次是試銷期，即首次零付款給每一家代理經(jīng)銷商提供少量的產(chǎn)品試銷，通過消費者對產(chǎn)品的反饋信息驗證產(chǎn)品市場銷售的可行性，對比分銷渠道的效應。經(jīng)過試銷期后，對產(chǎn)品銷售有信心的代理經(jīng)銷商和公司簽定代理經(jīng)銷合同，90％貨款提貨，10％的貨款作為質(zhì)量保證金，公司承擔質(zhì)量風險，對在售產(chǎn)品和售出產(chǎn)品的質(zhì)量問題生產(chǎn)廠家包退包換對一批進貨的3個月沒有售出的代理經(jīng)銷商，廠方要與之溝通探尋原因，以尋求解決的辦法，并按存貨量退貨。如一代理經(jīng)銷商連續(xù)出現(xiàn)這種情況，根據(jù)合同廠方停止供貨，替換代理經(jīng)銷商。促銷策略。制定促銷策略時，通常需要根據(jù)行業(yè)特點采用混合策略，整體互補完成企業(yè)的銷售目標。應該用組成銷售量的兩個因素，為的品牌擴大尋找機會。銷售量=品牌使用數(shù)量X每個使用人的使用率擴大數(shù)量有3種方法：第一，通過銷售現(xiàn)場派發(fā)免費試樣品，免費品嘗，讓消費者了解產(chǎn)品，并結(jié)合餐飲類雜志向業(yè)內(nèi)人士介紹。其次，進入新的細分市場，通常由代理經(jīng)銷商來實現(xiàn)。第三，利用產(chǎn)品的優(yōu)勢，爭取競爭對手的顧客。提高使用率有2種方法：第一，努力使顧客更頻繁的使用該產(chǎn)品，通過宣傳介紹產(chǎn)品的美味和營養(yǎng)功能及合理的飲食搭配建議。第二，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，如在包裝上列出多種食譜，以擴大消費者對全部用途的認識。第二部分廣告策略、廣告目標（一）提高產(chǎn)品影響力，醬油的產(chǎn)品影響力只局限于上海浙江東部地區(qū)，其產(chǎn)品形象尚沒有在全國范圍內(nèi)推廣開來，在我們的調(diào)查問卷中，依然有很多人不知道加加醬油。其品牌影響力小于海天醬油，因此廣告目標就是擴大加加醬油知名度，擴大其影響范圍。（二）突出加加醬油其產(chǎn)品特色，以多種口味產(chǎn)品，成功開拓多層次，多方市場。讓不同地區(qū)，不同習慣，不同口味的消費者了解加加醬油產(chǎn)品。能從眾多加加醬油品牌中找到符合自己口味的一款。（三）加集團牌形象，該廣告策劃不僅僅只是為了推廣加加集團下醬油產(chǎn)品，更是為了推廣加加集團的整個企業(yè)形象。通過一系列的策劃與公關(guān)活動。使加加這個品牌深入人心，擴大品牌影響力，做好其它產(chǎn)品的影響力。（三）搶占競爭對手原有的消費者，加加醬油處于成長或成熟期階段，市場上同類產(chǎn)品很多，例如海天，李錦記，珍極，老蔡等。市場競爭也日趨激烈，消費者購買選擇余地也就比較大。這時，企業(yè)為了在激烈的競爭中處于不敗之地，多采用說服性廣告，通過說服或具體比較來吸引其他品牌的原有消費者。來達到搶占競爭對手市場份額的目的。（四）配合一系列促銷，公關(guān)活動來提高產(chǎn)品銷售量，推動企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。加加醬油是加加集團的主打品牌，其醬油產(chǎn)量的提高必將改善企業(yè)的經(jīng)營狀況。二、加加醬油細分目標市場策略目標市場一般運用下列三種策略。1、無差別性市場策略2、差別性市場策略3、集中性市場策略三種目標市場策略各有利弊。選擇目標市場時，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應、產(chǎn)品類似性、市場類似性、產(chǎn)品壽命周期、競爭的目標市場等。選擇適合本企業(yè)的目標市場策略是一個復雜多變的工作。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化，經(jīng)營者要不斷通過市場調(diào)查和預測，掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手的條件，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，把握時機，采取靈活的適應市場態(tài)勢的策略，去爭取較大的利益。加加醬油應采用差別性策略（一）加加醬油目標策略市場原因：醬油產(chǎn)業(yè)是一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但是現(xiàn)在在國內(nèi)市場上，大多數(shù)國內(nèi)的生產(chǎn)醬油產(chǎn)商在目標市場策略選擇上選擇了無差別性市場策略。這些企業(yè)選擇無差別性的市場策略有受傳統(tǒng)觀念的影響，但分析其主要原因還是當前國內(nèi)醬油市場混亂，由于行業(yè)門檻低，看到醬油行業(yè)的的巨大市場，一些小作坊土法上馬，設(shè)備就是筐、缸、鍋、桶。一般采取自產(chǎn)自銷，包裝多為散裝、袋或瓶的簡易包裝，以價錢便宜取勝。這些小企業(yè)因資金和技術(shù)條件上的限制，在產(chǎn)品口味和材料上不能夠創(chuàng)新，因此只能夠生產(chǎn)單一口味和特點的醬油推向市場，而這類醬油既然沒有產(chǎn)品上的優(yōu)勢就只能以價格優(yōu)勢取勝，以低價占取市場。這類小廠在目前還會存在一段時間，但隨著市場競爭的加劇，終將被淘汰。醬油市場產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，衛(wèi)生水平差距太大，醬油行業(yè)魚龍混雜。醬油行業(yè)似乎人人可以做，但真正做好非常不容易。隨著我國市場經(jīng)濟的逐步成熟與完善，市場競爭勢必進一步激烈，而這種競爭最終都會歸于品牌的競爭，產(chǎn)品的質(zhì)量、公司的信譽，都將靠品牌來體現(xiàn)。醬油也是一種習慣性購買行為，消費者一但適應了某種品牌口味的醬油，以后就會發(fā)生連續(xù)購買的行為。眾口難調(diào)，每種醬油都有生存的空間，南酸北辣，東甜西咸，口味差異大，而且消費者的口味也時常發(fā)生變化。另外各地消費水平不均，高中低檔各有所愛，巨大銷量規(guī)模的產(chǎn)品，不易形成。因此企業(yè)在目標市場的選擇上需要采取差別性的市場策略，即不能簡單的靠一個產(chǎn)品，一個營銷策略來贏取整個市場，需要把醬油市場劃分為若干個子市場，把消費者細分為幾個市場，根據(jù)不同消費者的口味，地域習慣，消費能力等具體情況來設(shè)計不同的醬油產(chǎn)品。采取不同的營銷策略。（二）細分市場.根據(jù)消費場所劃分醬油檔次和產(chǎn)品特點，分為普通家庭，酒店飯店專用。.根據(jù)消費年齡來細分消費市場，兒童，老年人，中青年。.根據(jù)地域不同和飲食習慣不同來細分市場，南方市場，北方市場。.根據(jù)中國特色和城鄉(xiāng)之間差別，分為城市市場，農(nóng)村市場。（三）目標市場策略.一般來說醬油的消費場所只有兩種場所。第一就是普通家庭的廚房，中國家庭的醬油消費量近年來一直呈增長趨勢，成為醬油市場中最大的份額。另一種場所就是酒店，飯店廚房的醬油消費，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，越來越多的人喜歡到飯店消費。隨著飯店消費的增長就帶動了醬油消費的增長。而兩個消費市場的特點都有所不一樣，因此企業(yè)推出的產(chǎn)品也要以此為依據(jù)。當前加加醬油已經(jīng)根據(jù)酒店特點，推出了一系列酒店專用老抽和醬油。該種老抽的特點一般為味比較重而且色澤鮮艷，能夠滿足酒店酒菜需要色香俱全的要求。但是在市場調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)，普通家庭消費者對于加加醬油的品牌認知程度不高，在一份百人調(diào)查問卷中，只有3%的家庭用加加醬油。說明加加醬油在普通消費家庭的推廣方面做的不足，這說明加加醬油在市場目標選擇上沒有把普通消費家庭作為重要的市場目標。.加加醬油有專門為兒童準備的兒童醬油，其主打特色就是兒童的開胃消化作用。這樣根據(jù)年齡層來細化市場，可以抓住現(xiàn)在父母對于孩子的吃飯營養(yǎng)的關(guān)心。既然有了對于兒童的專門醬油產(chǎn)品，加加同樣可以抓住針對老年市場的專門醬油。當前老年人患中風，關(guān)節(jié)炎或者冠心病的較多，而這于老年人的飲食特別是鹽的用量有很大關(guān)系。因此加加醬油可以抓住此特點鼓勵老年人多用醬油，少放油。.我國南北跨距大，人們的飲食習慣也有著很大的差別。南方人因靠近沿海地區(qū)其水產(chǎn)品消費量很高。而相對的北方人習慣吃面食，對于海產(chǎn)品消費不高，他們更多的消費肉食。根據(jù)南北方人的特點和口味可以改變產(chǎn)品的特點。可以針對南方人推出海鮮醬油，主打醬油產(chǎn)品的海鮮特色。針對北方人愛吃面食和餃子的習慣，可以相對的提出拌面醬油和餃子醬油。這樣的根據(jù)南北口味特點推出產(chǎn)品來占領(lǐng)市場。.農(nóng)村市場廣大，而且對于醬油的消費量也巨大。但是農(nóng)村市場常常被一些低價，劣質(zhì)的醬油產(chǎn)品所充斥。而隨著人民生活水品的提高和農(nóng)民收入的增加。農(nóng)民越來越關(guān)系其食品質(zhì)量安全。因此農(nóng)民更傾向于選擇一些信譽好的優(yōu)質(zhì)品牌。而現(xiàn)在國內(nèi)一些知名品牌的醬油都幾乎以大中城市為主，農(nóng)村市場的高端醬油市場份額空缺。因此企業(yè)必須適時抓住機會，力圖打進農(nóng)村市場。占領(lǐng)農(nóng)村高端醬油市場的份額。三、廣告訴求策略（一）廣告的訴求對象.以中青年婦女為主，據(jù)我們調(diào)查問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析，在家庭里一般都為80%的受訪者中式母親去買家里的調(diào)料用品。而中國的傳統(tǒng)就是女人主內(nèi)入廚房，因此醬油的廣告訴求對象一般都為中青年的婦女，她們大都為已婚婦女，擔任著家里的柴米油鹽購買任務(wù)。.以城市消費者為對象為主，以農(nóng)村消費對象為輔，雖然加加醬油需要拓展農(nóng)村的品牌市場，但是在當前的廣告策略中仍應以城市消費者為對象。因為當前加加醬油的市場份額主要在城市中，在農(nóng)村的消費市場上仍然被低端醬油所占領(lǐng)。因此廣告的訴求對象重點也應該向?qū)?，以城市消費者為主，以農(nóng)村消費對象為輔。.中高檔收入人群為對象。當前我們了解的加加醬油各品牌的價格，屬于醬油品牌中高端產(chǎn)品，因此價格相對于其他一些中小企業(yè)的醬油產(chǎn)品，價格略高，而加加醬油的目標市場人去也是中高檔人群，因此其廣告的訴求重點就應該以中高檔收入人群為主。（二）訴求重點.健康，安全?，F(xiàn)代人對于安全問題一直越來越重視。而當前國內(nèi)的食品安全環(huán)境讓消費者難以滿意，尤其在爆發(fā)三鹿毒奶粉事件后。在醬油行業(yè)中也同樣存在著許多安全隱患，許多不法商以頭發(fā)釀造醬油，危害廣大人民群眾的生命財產(chǎn)安全。因此加加醬油在其廣告訴求點中應抓住消費者對于當前食品安全的擔心，突出其產(chǎn)品的健康安全，而當今消費者依然相信權(quán)威機構(gòu)。加加醬油因?qū)W習金龍魚的廣告策略，在金龍魚的廣告策略中明確指出是國宴用油。加加醬油可同樣學習其方法成為某夠知名機構(gòu)的專用醬油，然后以廣告大肆渲染。.突出家庭觀念。在中國人的思想中，“家”是一個無可替代的概念。在加加醬油的廣告中應該始終貫穿著一個“家”字，這樣才能深深地打動消費者的心而作為消費者如果能在看到廣告之后受到感動并且想到溫暖的家，在感動之余自然會想起加加醬油品牌。.根據(jù)產(chǎn)品特色訴求。在加加系列醬油中，有許多不同特點的醬油，有海鮮醬油，有兒童醬油，有拌面醬油等等，因此在廣告訴求上，加加的廣告因根據(jù)其不同產(chǎn)品的特色而來。比方其海鮮醬油，在廣告中應有海鮮元素。.突出品牌文化，美食文化，加加醬油作為一種調(diào)味品，其必然跟中國的飲食聯(lián)系在一起，而中國的飲食文化精深。因此在加加醬油的廣告中應把醬油和中國的飲食文化聯(lián)系起來，可以通過名菜+加加醬油的模式，讓加加醬油跟美食相結(jié)合，使得消費者在看到加加醬油第一眼后能想到某個著名菜肴或者菜系。四、廣告創(chuàng)意策略（一）加加醬油標志加加的標志設(shè)計及闡述

加加番油1、“加”字的拼音字母“jia”的樣子和形體的巧妙搭配，構(gòu)成了中文的“加”，形式新穎，引人注意2、“jia”中有“加”，層層加深，意味深長，有更上一層樓之意3、加加是不可分開的集合體，每一個字母，每一個部分都是加加的組合體，象征團結(jié)向上。1、中文的“十”和阿拉伯數(shù)字的“10”巧妙地拼湊在起，組成“加”字，方方正正，表1、中文的“十”和阿拉伯數(shù)字的“10”巧妙地拼湊在起，組成“加”字，方方正正，表示加加是一個紀律嚴明的集團，在創(chuàng)始人的領(lǐng)導下，積極向上2、“加”與“佳”諧音，“十”和“10”表明“加加”已經(jīng)是醬油界的10佳之一，是處在領(lǐng)先地位3、雙“十”堅挺向上，更意味著“加加”在力爭十佳之首，努力向前加加醬油廣告策略（二）廣告創(chuàng)意的源泉本產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意首先要和產(chǎn)品的刨意（調(diào)配美食和營養(yǎng)需求）切合；其次廣告創(chuàng)作要時時想著消費者，找出切合他們潛在欲望（食用營養(yǎng)醬油）的廣告刨意表現(xiàn)。同時在廣告創(chuàng)意上也應注意符合消費者的氣質(zhì)。（三）刨意主題產(chǎn)品的獨特性是廣告創(chuàng)意來源的重要依據(jù)。加加醬油的優(yōu)點有：①美味度在眾醬油品牌中是數(shù)一數(shù)二的，伴著加加醬油的食物，猶如山珍海味一般。這是口味上的極大滿足與精神上的享受。②作為作料在食物中起到的輔助作用，一般家庭都會用醬油來潤色可口的菜，而加加獨特的色澤，讓菜色更滋潤，味道更誘人。③包裝精美，講究環(huán)保。從市場調(diào)查表明，令一般消費者最感興趣的是②，因此廣告的主題應體現(xiàn)：“滋潤菜色”、“使食物鮮嫩可口”。（四）創(chuàng)意表現(xiàn)策略①利用家庭主婦們對菜色菜香和營養(yǎng)問題的追求與考慮，提醒她們對營養(yǎng)需要的標準要求和對醬油品牌的信任度，以達到促銷目的。②同時由于加加醬油不在是新上市的產(chǎn)品，大多數(shù)人對產(chǎn)品特點也有所了解：A、進一步提高產(chǎn)品的知名度。采取積極手段，搶占更多的醬油市場，并要注意廣告的宣傳對象，重點啟發(fā)那些可能先購買的用戶，以求打開試銷局面。B、廣告內(nèi)容著重介紹營養(yǎng)和作用。如果用這種產(chǎn)品對消費者有何好處等等，以便激起用戶的興趣和關(guān)心，從而在市場上促進對這種產(chǎn)品的一般性需求。C、產(chǎn)品的潛在市場。廣告活動量要訂大一些，可運用各種媒介造成較大的廣告聲勢，以求迅速占領(lǐng)市場，提高市場占有率，在銷路上爭取主動。（四）廣告語：1、加加醬油，體驗珍鮮美味。2、加加醬油，鑄就美食好幫手。3、鮮的掉舌頭，盡在加加醬油。4、加加，走進千萬家。五、廣告媒介策略（一）媒介策略目標由于在調(diào)查問卷中很多人還不知道加加醬油品牌，因此媒介策略的目標就是在一定時間內(nèi)在全國范圍內(nèi)提高加加醬油的品牌認知度，企業(yè)也將投入較多的廣告花費，因而我們將突破只做一到兩個媒體的模式，改而采用全方位的媒體策略。1以電視廣告為主導，利用電視這一媒體針對目標消費者做重點訴求，爭取以電視廣告形式對目標消費者達到最廣泛的覆蓋面。2以報紙廣告為補充，向目標消費者做進一步的訴求，以報紙廣告的形式將產(chǎn)品介紹給廣大的目標消費者，同時也將信息傳達給電視廣告未能傳達到的那一部分目標消費者。3以車身和候車亭廣告形式作為擴展，活潑醒目具有強烈視覺沖擊力的廣告畫面強化目標消費者對產(chǎn)品的信息的記憶。4以招貼廣告和實物廣告作為售點廣告，在各大商場、超市、地方旅游點飯店、旅游點小吃攤等區(qū)域以招貼和實物的形式對消費者作提醒性的廣告宣傳，促使他們即時采取購買行動。（二）媒介選擇原因:因為在調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)，雖然加加醬油歷經(jīng)產(chǎn)品成熟期，但是仍然有很多消費者對加加醬油品牌不知曉，因此在成熟期的媒介策略仍然是全方位的策略。首先，媒體選擇上，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表分析:AikFoniLcn電包廠告，的唯網(wǎng)絡(luò)，1.54%網(wǎng)絡(luò)，1.54%商場23口日明月它產(chǎn)后9%刖蒞介娼，769%生植括動,采用了電視、報紙、廣播、車身、候車亭、招貼、實物等多種形式全方位地來投放廣告，以此來保證廣告的到達率。該產(chǎn)品的目標消費者定位在21-50歲的中青年婦女，其中又以31-50歲的中年婦女為主。處在這一年齡段的婦女又大致可以劃分為兩個層次，一是完全以家庭為中心的職業(yè)家庭婦女；一是職業(yè)女性同時又兼顧家庭生活。目標消費者的定位對媒體的選擇起著至關(guān)重要的作用，加加醬油的目標消費者的定位于此也就決定了媒體的選擇。31-50歲的女性無論是否屬家庭婦女生活都較忙碌，基本上無暇有意地去接觸媒體。電視是這一群體接觸頻率較高的媒介。只有有了較高的接觸率，廣告才有可能到達。并且電視這一媒體已經(jīng)成了對消費者的生活最具有影響力的媒體之一，這一年齡層次的目標消費者習慣在忙碌的生活之余以看電視做為消遣。因此，在媒體策略的制定上，選擇了電視廣告作為將產(chǎn)品導入市場的主導廣告。其次，這一群體她們也有著了解外界變化、關(guān)心自己生活的要求，她們越來越多的通過讀報紙來掌握一些訊息。在媒體的選擇上，以報紙作為補充，對電視媒體的覆蓋面做進一步的擴大和完善。相比于電視廣告，報紙上的信息還具有可保存的特點，而不像電視那樣一不留神稍縱即逝，報紙的這些優(yōu)勢都成為了媒體策略上將其作為電視廣告補充的理由。車候車亭廣告貼近過往人群，充分利用受眾候車時間讓信息被接收，具有使產(chǎn)品在不經(jīng)意間傳播給消費群體的特點，并且這種形式的戶外廣告千人成本低廉。公交車車身廣告和候車亭遍布寧波主要干道，與其他的戶外廣告相比有著不可比擬的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。公交是城市中不可或缺的交通工具，無論是家庭婦女還是職業(yè)婦女，和公交的聯(lián)系都是密不可分的，往返于超市和家之間，這種色彩鮮艷的畫面突然闖入眼睛，并且讓你有足夠的時間思考里面所包含的訊息，這種形式的廣告有效地保證了固定的人群。在各大商場、超市、地方旅游點飯店、旅游點小吃攤等區(qū)域布置的招貼和實物廣告形式則相對真實，對既定的目標消費者群體具有一定的吸引力，現(xiàn)場廣告能有效地促成購買。(三)．媒介選擇的標準：1．報紙廣告(l)地域：選擇各個中心城市或者二級城市的主要城市的都市報紙(2)位置：日報的民生版，社會版(3)創(chuàng)作簡述：該產(chǎn)品的特色是美味，因此在報紙廣告的形式上應該與美味，美食相結(jié)合，突出醬油的美味特色2．電視廣告(l)時間：美食類節(jié)目前后的十分鐘，新聞聯(lián)播時間的前后十分鐘(2)創(chuàng)意簡述：從產(chǎn)品的消費者定位出發(fā)，在電視鏡頭中突出各款加加醬油的不同特色，讓人們能夠有意識到加加醬油品種多，提高人們不同的烹飪用不同的醬油的意識。3.公交車廣告時間：全年（2）創(chuàng)意簡述：公交車是普通百姓最為平常的交通出行方式，因此在公交車上加加醬油的品牌形象要以平價和優(yōu)質(zhì)為主題。3?所選媒介：①中央電視臺《天天飲食》欄目：《天天飲食》是中央電視臺1999年2月22日推出的一個以介紹做菜方法、暢談做菜體會為主要內(nèi)容的知識性、趣味性、服務(wù)性為一體的欄目。收視對象為25-60歲具有一定文化程度的人群，大專以上文化程度占70%，關(guān)注健康，關(guān)注飲食文化?！短焯祜嬍场愤m應了現(xiàn)代人們對生活品質(zhì)不斷追求的心理，將廚藝與飲食文化相結(jié)合，做家常菜，聊家常事，尋廚藝樂趣，品生活真味，使人們在繁忙的工作之余，盡享家庭生活中的輕松與恬靜。是中央電視臺開播最早，也是惟一的一檔日播飲食欄目。受眾人群以家庭為主,年齡集中在25歲至55歲之間，女性多于男性且人均集中在1000-5000達到65%。長期收看形成固定的忠實觀眾,對產(chǎn)品使用依賴性強.受教育程度普遍集中，這些人群懂得如何選擇產(chǎn)品，對品牌信任度高，對品牌的忠誠度往往轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的實際購買。②各城市的地方報紙，以《錢江晚報》為例：《錢江晚報》是浙江省唯一的省級晚報，創(chuàng)刊于1987年，隸屬于浙江日報報業(yè)集團，以創(chuàng)辦“21世紀城市主流報紙”為目標，是浙江省發(fā)行量最大、廣告收入最多、影響力最大的都市類報紙，同時也是杭州市發(fā)行量最大的報紙?！跺X江晚報》擁有全省最多的印點，已開辟杭州（2個）、寧波、溫州、金華、臺州、嘉興、衢州、紹興等9個印刷基地，確保杭嘉湖平原、寧紹平原、溫州、臺州、金華等國內(nèi)最發(fā)達地區(qū)的主要城鎮(zhèn)當日投遞、當日閱讀。錢江晚報已走入平常百姓家。④各城市的公交車身廣告：車身廣告能全面覆蓋城市空間，巨大的廣告幅面，能讓產(chǎn)品的信息得到充分的表現(xiàn)。而且在城市中這種廣告形式的受眾注意力高，能充分覆蓋目標消費者的注意