招商信諾發(fā)展模式對(duì)中小壽險(xiǎn)公司發(fā)展的啟示

近年來(lái)，招商信諾人壽保險(xiǎn)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“招商信諾”）專注于電話營(yíng)銷，致力于細(xì)分市場(chǎng)，堅(jiān)持銷售風(fēng)險(xiǎn)保障型產(chǎn)品，同時(shí)根據(jù)自身產(chǎn)品和渠道特點(diǎn)，推行集約化管理模式。公司在3年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，并且在金融危機(jī)爆發(fā)的不利環(huán)境下仍連續(xù)保持較高的盈利水平，走出了一條中小壽險(xiǎn)公司特色化經(jīng)營(yíng)之路。一、招商信諾的發(fā)展模式招商信諾于2003年8月在深圳成立，目前在全國(guó)擁有6家分公司和1家營(yíng)銷服務(wù)部，員工總數(shù)1967人，注冊(cè)資本金3.6億元。2009年1-9月，公司共實(shí)現(xiàn)原保費(fèi)收入58060萬(wàn)元，市場(chǎng)份額占比0.09%，在全國(guó)28家外資壽險(xiǎn)主體中列第13位。公司開業(yè)僅用37個(gè)月實(shí)現(xiàn)當(dāng)月盈利，用55個(gè)月完全彌補(bǔ)以前年度累計(jì)虧損。2007年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6359萬(wàn)元，2008年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7964萬(wàn)元，2009年1-9月實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11175萬(wàn)元，保持了較好的盈利能力。總體看，招商信諾的發(fā)展主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（一）發(fā)展戰(zhàn)略清晰。招商信諾董事會(huì)在公司成立時(shí)就提出了“做強(qiáng)做大、又好又快、深耕細(xì)作”的發(fā)展戰(zhàn)略，并長(zhǎng)期目標(biāo)定位為：“成為一家通過(guò)直銷渠道在保障型壽險(xiǎn)、意外險(xiǎn)及補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)中占領(lǐng)導(dǎo)地位的、盈利性成長(zhǎng)型公司”。一直以來(lái)，招商信諾將此發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)定位貫徹于日常經(jīng)營(yíng)中，在銷售渠道方面專注于電話營(yíng)銷模式，在產(chǎn)品銷售方面專注于內(nèi)涵價(jià)值高、盈利能力強(qiáng)的短期意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)產(chǎn)品，同時(shí)充分利用雙方股東的優(yōu)勢(shì)資源（外方股東美國(guó)信諾集團(tuán)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理經(jīng)驗(yàn)，中方股東招商銀行的客戶資源），培育和發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)力，做深做好細(xì)分市場(chǎng)，尤其是在我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)熱點(diǎn)幾經(jīng)變化的大環(huán)境下，公司董事會(huì)和管理層仍堅(jiān)定執(zhí)行這一發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不動(dòng)搖。（二）銷售渠道特點(diǎn)鮮明。目前，招商信諾主要是電話營(yíng)銷和銀郵代理兩種渠道，其中電話營(yíng)銷渠道保費(fèi)占比82%，銀郵代理占比18%。電話營(yíng)銷渠道主要銷售短期意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)產(chǎn)品，銀郵代理渠道主要銷售投連險(xiǎn)產(chǎn)品。電話營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，以成本低、效率高、易管控和地域覆蓋廣等優(yōu)勢(shì)，成為招商信諾最重要的銷售渠道，也是最具特色的營(yíng)銷模式，取得了較好成效。自2004年開始，電話銷售渠道實(shí)現(xiàn)保費(fèi)占公司總保費(fèi)比例穩(wěn)步提高，從最初30%上升到目前80%以上客戶數(shù)量占到公司總客戶數(shù)的97%。其電話營(yíng)銷主要有以下四個(gè)特點(diǎn)一是與銀行進(jìn)行深層次合作。招商信諾依托招商銀行的優(yōu)勢(shì)，利用其龐大的客戶資源，將保險(xiǎn)產(chǎn)品與銀行的服務(wù)融合在一起，通過(guò)銀行專用電話熱線銷售給個(gè)人客戶，同時(shí)可根據(jù)客戶需要提供形式多樣的產(chǎn)品與服務(wù)選擇，進(jìn)一步拓展了雙方的合作深度和廣度。二是擁有信諾的國(guó)際支持。美國(guó)信諾集團(tuán)的電話營(yíng)銷經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，在技術(shù)和管理方面都相對(duì)成熟。招商信諾的電話營(yíng)銷主要是引進(jìn)信諾成熟的電銷技術(shù)平臺(tái)，吸收信諾在銷售培訓(xùn)和管理方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。三是做深做好細(xì)分市場(chǎng)。招商信諾通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘等先進(jìn)技術(shù)對(duì)銀行客戶資源進(jìn)行深度開發(fā)，如根據(jù)不同客戶特征確定保險(xiǎn)產(chǎn)品，并設(shè)置不同的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行“項(xiàng)目式”銷售。四是完善質(zhì)量管理。招商信諾規(guī)定了統(tǒng)一的電話銷售語(yǔ)言，同時(shí)采用主管隨時(shí)抽查以及質(zhì)量控制委員會(huì)對(duì)成功件進(jìn)行100%監(jiān)聽相結(jié)合的質(zhì)量控制方式，減少電銷人員銷售誤導(dǎo)行為的發(fā)生。銀郵代理渠道是招商信諾另一大銷售渠道，主要與招商銀行合作具有股東戰(zhàn)略合作的優(yōu)勢(shì)。招商銀行能夠較大程度地向公司開放客戶資源，產(chǎn)品銷售推廣力度也比較大。（三）公司管控有力。招商信諾根據(jù)自身產(chǎn)品和渠道特點(diǎn)，探索推行高度集中統(tǒng)一的管理模式，將分支機(jī)構(gòu)的營(yíng)運(yùn)和管理職能，如核保、理賠、保單管理、客服、行政、財(cái)務(wù)和人力資源等統(tǒng)一到總公司，實(shí)施集中化、扁平化管理，取得了良好效果。一是有利于成本節(jié)約。分支機(jī)構(gòu)基本不具有營(yíng)運(yùn)和管理職能，員工數(shù)量、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所面積都較其他壽險(xiǎn)公司小。二是決策執(zhí)行效率高。總公司的各項(xiàng)管理政策能夠第一時(shí)間得到執(zhí)行，提高了工作效率。三是內(nèi)控和風(fēng)險(xiǎn)管理加強(qiáng)。集約化管理模式加大了對(duì)公司財(cái)務(wù)、資金和信息技術(shù)等方面的控制，公司在內(nèi)部管控、風(fēng)險(xiǎn)管理以及合規(guī)經(jīng)營(yíng)等方面更具優(yōu)勢(shì)。（四）公司領(lǐng)導(dǎo)層保持穩(wěn)定。招商信諾成立6年多來(lái)，董事會(huì)和經(jīng)營(yíng)班子都比較穩(wěn)定，尤其是公司董事長(zhǎng)和總經(jīng)理保持穩(wěn)定。雙方股東給經(jīng)營(yíng)管理者以充足的時(shí)間去經(jīng)營(yíng)企業(yè)，確保了公司的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)政策持續(xù)推進(jìn)，不發(fā)生大的變化。同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)層的穩(wěn)定營(yíng)造了良好的發(fā)展氛圍，公司的人才隊(duì)伍也比較穩(wěn)定，最大程度發(fā)揮了專業(yè)作用。二、招商信諾的發(fā)展模式對(duì)中小壽險(xiǎn)公司發(fā)展的啟示一是要勇于創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)器。招商信諾雖然規(guī)模不大，但充分利用雙方股東優(yōu)勢(shì)，通過(guò)渠道創(chuàng)新，專注于電話營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了較好的盈利水平。這一點(diǎn)很值得借鑒。中小壽險(xiǎn)公司要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，更需要在創(chuàng)新上多下功夫，必須通過(guò)創(chuàng)新尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，規(guī)避傳統(tǒng)壽險(xiǎn)領(lǐng)域的惡性競(jìng)爭(zhēng)。如針對(duì)中心城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，可以著眼于中小城市乃至農(nóng)村業(yè)務(wù)發(fā)展，推行區(qū)域創(chuàng)新；針對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，可以推動(dòng)客戶細(xì)分和產(chǎn)品創(chuàng)新等。二是要有核心競(jìng)爭(zhēng)力。招商信諾的發(fā)展模式表明，公司穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)主要依賴于核心競(jìng)爭(zhēng)力。招商新諾專注于風(fēng)險(xiǎn)保障型產(chǎn)品，做深做好短期意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)市場(chǎng)，形成了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前短期意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)占到其總保費(fèi)的77%，成為公司利潤(rùn)的主要來(lái)源。當(dāng)前，我國(guó)部分中小壽險(xiǎn)公司追求大而全的經(jīng)營(yíng)模式，沒(méi)有培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，明確定位，找準(zhǔn)方向，走差異化經(jīng)營(yíng)之路，如在特定險(xiǎn)種領(lǐng)域、特定渠道、特定客戶群體等方面培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而不斷提升盈利水平，形成自己的可持續(xù)發(fā)展模式。三是要提高管理水平。招商信諾的集約式管理模式不僅在風(fēng)險(xiǎn)管理和內(nèi)部控制方面取得了較好效果，還大大節(jié)省了營(yíng)運(yùn)成本，促進(jìn)了公司較快盈利，公司的償付能力也保持了較高水平，最低償付能力充足率在2009年3季度末達(dá)到345%。因此，好的管理水平對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)講不但能有效防范風(fēng)險(xiǎn)，而且能創(chuàng)造效益。中小壽險(xiǎn)公司一定要強(qiáng)化管理，加強(qiáng)成本控制，建立完善的內(nèi)控制度，切實(shí)防范風(fēng)險(xiǎn)，切實(shí)提高效益水平。四是要有好的治理結(jié)構(gòu)。好的治理結(jié)構(gòu)是企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。招商信諾穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)層確保了公司發(fā)展戰(zhàn)略的持續(xù)穩(wěn)定執(zhí)行，也保證了公司在專業(yè)化道路上持續(xù)推進(jìn)，為穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。我國(guó)不少中小壽險(xiǎn)公司目前都存在管理層變動(dòng)頻繁、公司治理結(jié)構(gòu)不完善等問(wèn)題，從而在較大程度上影響了公司的穩(wěn)定發(fā)展。因此，中小公司應(yīng)改善治理結(jié)構(gòu)，營(yíng)造人才發(fā)展的良好氛圍，同時(shí)應(yīng)保持管理層的穩(wěn)定，沿著既定的發(fā)展戰(zhàn)略和方向定位，堅(jiān)定不移推進(jìn)，持之以恒一