延伸價(jià)值鏈：航空公司發(fā)展的新思路

延伸價(jià)值鏈：航空公司發(fā)展的新思路【中國(guó)航空運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了行業(yè)發(fā)展新階段，延伸公司價(jià)值鏈成為航空公司市場(chǎng)角逐的主要手段】現(xiàn)代航空公司走過(guò)了以飛行技術(shù)和保障安全為核心的發(fā)展階段后，進(jìn)入了以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)的發(fā)展階段，降低成本、謀取利潤(rùn)已經(jīng)成為航空公司經(jīng)營(yíng)之重點(diǎn)。然而，大多數(shù)的傳統(tǒng)航空公司創(chuàng)新乏力，它們?cè)诤娇章眯械膬r(jià)值鏈上仍然停留在“承運(yùn)商”角色，將旅客或者貨物從一個(gè)機(jī)場(chǎng)運(yùn)送到另外一個(gè)機(jī)場(chǎng)并收取運(yùn)費(fèi)仍然是這些航空公司最主要甚至是唯一的利潤(rùn)來(lái)源。這些航空公司的發(fā)展遇到了很多瓶頸，迫使他們開(kāi)始對(duì)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型進(jìn)行思考和實(shí)踐。（一）傳統(tǒng)航空公司遭遇發(fā)展瓶頸作為傳統(tǒng)承運(yùn)商，由于業(yè)務(wù)單一，航空公司對(duì)于政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然災(zāi)害非常敏感，處于“靠天吃飯”的局面。例如：過(guò)去幾年發(fā)生的金融危機(jī)、非典流行性疾病、日本地震、冰島火山灰、航油價(jià)格高企、歐盟擬征碳排放稅等等事件，對(duì)這些僅靠承運(yùn)來(lái)賺取利潤(rùn)的航空公司而言都帶來(lái)了很大的影響。以2011年3月發(fā)生的日本地震為例，地震大幅度抑制了日本商務(wù)和旅游出行需求。根據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)證券公司研究報(bào)告當(dāng)時(shí)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，日本航線收入占國(guó)航、南航、東航的比重通常分別為3.3%、4.0%、5.0%，地震發(fā)生后三大航如果不得不調(diào)減航班來(lái)應(yīng)對(duì)客座率和票價(jià)下滑，地震對(duì)它們2011年利潤(rùn)影響估計(jì)分別達(dá)4.4億元、3.4億元和4.7億元。即便沒(méi)有意外事件的沖擊，航空公司自身并不能推動(dòng)航空市場(chǎng)的增長(zhǎng)。事實(shí)上，整個(gè)航空市場(chǎng)的增長(zhǎng)在外部經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的影響下有其自身的增長(zhǎng)規(guī)律和節(jié)奏。正因?yàn)槿绱?，即使航空公司在機(jī)隊(duì)規(guī)模、收益管理、服務(wù)和品牌方面再有改進(jìn)，也頂多只是在固有的市場(chǎng)上爭(zhēng)取一些份額的增幅而已。尤其對(duì)于一些在主營(yíng)業(yè)務(wù)上發(fā)展良好的航空公司，管理層開(kāi)始發(fā)現(xiàn)如何讓公司發(fā)展壯大、并具備應(yīng)對(duì)眾多不可控因素的能力，成為了極大的管理挑戰(zhàn)。（二）延伸價(jià)值鏈成為航空公司轉(zhuǎn)型之道最近幾年，眾多航空公司開(kāi)始思考商務(wù)模式上的轉(zhuǎn)型問(wèn)題，其核心就是“延伸價(jià)值鏈”。假如說(shuō)很多航空公司目前的價(jià)值鏈僅僅覆蓋旅客（貨物）從上飛機(jī)到下飛機(jī)這一小段的話，那么“延伸價(jià)值鏈”這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心就是將航空公司的服務(wù)擴(kuò)展到旅客（貨物）上飛機(jī)之前和下飛機(jī)之后的活動(dòng)階段，通過(guò)提供服務(wù)和產(chǎn)品來(lái)賺取利潤(rùn)。這個(gè)戰(zhàn)略的意義在于，延伸價(jià)值鏈之后即使旅客不乘坐飛機(jī)也能接受到航空公司的產(chǎn)品服務(wù)，最終使得航空公司獲利。航空公司之所以會(huì)有這樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型設(shè)想，底氣來(lái)源于它們的龐大的旅客資源。根據(jù)中國(guó)民用航空局網(wǎng)站公告數(shù)據(jù)顯示，2011年度中國(guó)民航旅客運(yùn)輸量達(dá)2.9億人次，中國(guó)國(guó)內(nèi)的三大航空公司目前已經(jīng)在旅客運(yùn)輸量上躋身全球ToplO之列。對(duì)于三大航空公司而言，每年有幾億人次的旅客與航空公司發(fā)生接觸，而且這些旅客必須以真實(shí)的身份面對(duì)航空公司，大多數(shù)的旅客選擇向航空公司“坦白交代”有關(guān)自己的相關(guān)信息，例如職業(yè)、年齡、愛(ài)好、家庭成員等等。與此同時(shí)，電子商務(wù)已經(jīng)成為所有航空公司重要發(fā)展戰(zhàn)略。電子商務(wù)的發(fā)展使得航空公司有機(jī)會(huì)在低成本投入的情況下可以嘗試延伸價(jià)值鏈。在這樣的環(huán)境下，航空公司的管理者已經(jīng)敏銳地看到商業(yè)模式戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，將航空公司的商業(yè)價(jià)值鏈延伸到“承運(yùn)”之外。三）已經(jīng)踏上轉(zhuǎn)型之道的先行者通過(guò)幾年的總結(jié)和探索，部分新興航空公司，或者是具有創(chuàng)新能力的傳統(tǒng)航空公司則已經(jīng)在“延伸價(jià)值鏈”方面踏上征程，成為轉(zhuǎn)型的先行者。在這些先行者中，低成本航空公司尤為活躍，而個(gè)別的傳統(tǒng)航空巨頭也不甘落后?！把由靸r(jià)值鏈”戰(zhàn)略有兩個(gè)重要方向：一是賺取機(jī)票附加服務(wù)收入，這是許多航空公司在“延伸價(jià)值鏈”戰(zhàn)略中邁出的第一步。針對(duì)航空旅客，挖掘其在旅行過(guò)程中可以由航空公司自身提供的服務(wù)需求，設(shè)計(jì)相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品賣(mài)給旅客獲得收入。這類(lèi)產(chǎn)品例如機(jī)上餐飲、機(jī)上座位、逾重行李、貴賓室、機(jī)上互聯(lián)網(wǎng)接入、機(jī)場(chǎng)接送、廣告業(yè)務(wù)等等。航空公司發(fā)現(xiàn)在其原有服務(wù)流程中開(kāi)發(fā)附加服務(wù)產(chǎn)品的交付成本非常低，但從中獲取的利潤(rùn)不菲。二是拓展非航產(chǎn)品銷(xiāo)售，這是航空公司“延伸價(jià)值鏈”戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。這方面大部分航空公司采取的商務(wù)模式是賺取代銷(xiāo)傭金。非航產(chǎn)品的范圍非常廣泛，例如與航空有一定關(guān)聯(lián)的酒店、旅游、租車(chē)、保險(xiǎn)、免稅品、餐飲等產(chǎn)品，此外也涵蓋與航空無(wú)關(guān)的例如消費(fèi)電子產(chǎn)品、電器、書(shū)籍、影視、娛樂(lè)等。根據(jù)Amadeus公司和研究機(jī)構(gòu)IdeaWorks的研究數(shù)據(jù)顯示，2011全球航空公司輔助收入(包括機(jī)票附加收入和非航產(chǎn)品銷(xiāo)售收入)增長(zhǎng)了43%，達(dá)到了325億美元。2010年的相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在許多低成本航空公司，輔助收入在公司總收入中的占比已經(jīng)超過(guò)了20%,例如Spirit航空、瑞安航空、虎航等。而一些傳統(tǒng)航空巨頭，例如美國(guó)知名的達(dá)美航空，其輔助收入達(dá)60億美元，占350億美元總收入的17%。此外，目前廣受業(yè)界關(guān)注的美國(guó)航空公司(AmericanAirlines，AA)致力于研發(fā)新一代PSS系統(tǒng)，其用意除了改進(jìn)收益管理和旅客服務(wù)之外，更重要的用途正是用來(lái)實(shí)現(xiàn)“有償”的旅客服務(wù)和非航銷(xiāo)售。在中國(guó)三大航空公司中，還沒(méi)有一家在輔助收入的賺取方面有重大的進(jìn)展。而海航集團(tuán)則正在以一種比較激進(jìn)的方式延伸價(jià)值鏈。從公開(kāi)的信息觀察海航集團(tuán)的業(yè)務(wù)布局可以看到，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，該公司已經(jīng)由一家單一的航空運(yùn)輸企業(yè)，轉(zhuǎn)型為以航空旅游、物流、金融服務(wù)三大產(chǎn)業(yè)鏈條為支柱，涵蓋“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六大產(chǎn)業(yè)要素的“綜合服務(wù)商”，其價(jià)值鏈覆蓋了航空運(yùn)輸（包括機(jī)場(chǎng)管理）、旅游、物流、金融、商貿(mào)零售、房地產(chǎn)等業(yè)務(wù)。近期，由于海航對(duì)凱撒旅游進(jìn)行戰(zhàn)略投資而再次引起外界注意。據(jù)稱(chēng)該投資是近期繼騰訊投資藝龍和百度收購(gòu)去哪兒后中國(guó)旅游行業(yè)并購(gòu)整合交易額最大的一筆戰(zhàn)略投資。許多行業(yè)觀察者對(duì)海南航空在價(jià)值鏈上的擴(kuò)張表示擔(dān)憂(yōu)，當(dāng)然，對(duì)其戰(zhàn)略的質(zhì)疑已經(jīng)在減少，而很多觀點(diǎn)主要集中在海航快速擴(kuò)張帶來(lái)的資本風(fēng)