服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計與創(chuàng)新

服務(wù)營銷學(xué)吳定龍服務(wù)的設(shè)計與開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品與組合服務(wù)品牌服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新目錄1服務(wù)產(chǎn)品的界定產(chǎn)品設(shè)計決定著顧客服務(wù)能否取得成功，可以說服務(wù)始于產(chǎn)品設(shè)計。一個合理的產(chǎn)品設(shè)計，不但給顧客和服務(wù)人員帶來方便和快捷。還會降低服務(wù)成本，樹立高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)形象。相反，一個不合理的產(chǎn)品設(shè)計，會使服務(wù)人員和顧客花費很大精力來解決一個小問題，有時問題還無法解決，除非整個產(chǎn)品報廢。在實踐中，產(chǎn)品的設(shè)計如果不考慮到維修服務(wù)。甚至?xí)莵泶蟮?，有時甚至?xí)斐蓹C毀人亡，痛失整個市場。產(chǎn)品設(shè)計：一切服務(wù)的開始。在討論產(chǎn)品和服務(wù)時，絕常會發(fā)生詞意上的混淆。所以很有必要弄清楚“產(chǎn)品”、“服務(wù)”與“有形商品”之間的關(guān)系；嚴(yán)格地說，產(chǎn)品(Product)是一個大概念，它是指能夠為顧客提供某種利益的客體或過程。而服務(wù)(Service)和有形商品(Goods)則是產(chǎn)品概念下的兩個小概念。1服務(wù)產(chǎn)品的界定1.1服務(wù)產(chǎn)品的概念1.1.1服務(wù)要素核心服務(wù)便利性服務(wù)支持性服務(wù)服務(wù)要素①核心服務(wù)。它是公司的產(chǎn)品為市場所接受的關(guān)鍵，它體現(xiàn)了公司最基本的功能。②便利服務(wù)。它是指方便核心服務(wù)使用的服務(wù)；為了讓顧客能夠獲得核心服務(wù)，必須有便利服務(wù)配合。③支持性服務(wù)：其作用是增加服務(wù)的價值或者使公司的服務(wù)同其他競爭者的服務(wù)區(qū)分開來。1服務(wù)產(chǎn)品的界定1.1.1服務(wù)要素飯店另一種視角：ServicePackage的概念ServicePackage包括核心服務(wù)、便利服務(wù)、支持性服務(wù)三個層面。其中，核心服務(wù)是細(xì)胞核，顧客真正購買服務(wù)產(chǎn)品的核心利益即在于此；便利性服務(wù)是細(xì)胞質(zhì)。沒有它們，細(xì)胞核就會很快因缺乏支撐與營養(yǎng)而消亡，而支持性服務(wù)則是細(xì)胞壁，決定著服務(wù)包細(xì)胞體的規(guī)模，顧客也通過感受壁的韌性來評判服務(wù)包的特性。對一個富有生命力的服務(wù)包來說．三者缺一不可。1服務(wù)產(chǎn)品的界定1.1.1服務(wù)要素各種服務(wù)要素是以種種不同形態(tài)提供給市場。1服務(wù)產(chǎn)品的界定1.1.2服務(wù)形態(tài)所謂服務(wù)水平是指消費者和使用者在獲得利益的質(zhì)量和獲得利益的數(shù)量之后所做的判斷。服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)業(yè)公司好壞的最主要憑據(jù)。服務(wù)數(shù)量或提供給使用者或顧客的服務(wù)額度，它與服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)。1.1.3服務(wù)水平1服務(wù)產(chǎn)品的界定1.2服務(wù)產(chǎn)品的層次潛在價值附加價值期望價值基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益1服務(wù)產(chǎn)品的界定1.3擴展服務(wù)核心服務(wù)是服務(wù)產(chǎn)品賴以存在的基礎(chǔ)，擴展服務(wù)是使基本產(chǎn)品區(qū)分于競爭者產(chǎn)品的操作部分，使服務(wù)增值。擴展服務(wù)＝便利性服務(wù)＋支持性服務(wù)。便利性的附加服務(wù)包括：信息，訂單處埋。開賬單、付款；支持性服務(wù)包括；咨詢．招待服務(wù)．保管服務(wù)．例外服務(wù)。八種附加服務(wù)輔助，形成了洛夫洛克所命名的“服務(wù)之花核心產(chǎn)品開賬單招待服務(wù)例外服務(wù)訂單咨詢付款信息保管服務(wù)信息：顧客購買服務(wù)時，為了獲取充分價值，自然需要相關(guān)的信息。訂單處理：訂單處理發(fā)生在準(zhǔn)備購買之時，服務(wù)提供者開始接受申請、訂單和預(yù)定。開賬單：開帳單是服務(wù)傳遞過程中稍靠后的附加服務(wù)，一般是服務(wù)將要結(jié)束的時候。付款服務(wù)：是為了實現(xiàn)支付賬單的目的，要求顧客采取付款行動而必須的附加服務(wù)。咨詢服務(wù)：是一種探求顧客需要，提出有針對性的解決方案的服務(wù)。招待服務(wù)是八片花瓣中最美麗的花瓣，尤其是在面對面的員工與顧客的接觸中，尤為重要。保管服務(wù)，即顧客在服務(wù)現(xiàn)場逗留的過程中，通常希望服務(wù)提供者能夠照料他們個人的物品。例外服務(wù)：是指常規(guī)服務(wù)傳遞之外的一組附加服務(wù)，在一定程度上會使其他服務(wù)錦上添花。服務(wù)產(chǎn)品品與組合合服務(wù)品牌牌服務(wù)產(chǎn)品品的界定定服務(wù)設(shè)計計與創(chuàng)新新目錄2服務(wù)產(chǎn)品品與組合合2.1服務(wù)產(chǎn)品品組合的的概念大多數(shù)服服務(wù)企業(yè)業(yè)經(jīng)營的的服務(wù)項項目并不不局限于于一種，，這樣，，一系列列可提供供給顧客客的所有有服務(wù)線線構(gòu)成了了服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品組合合。服務(wù)組合合的寬度是一個服服務(wù)組織織有多少少條服務(wù)務(wù)產(chǎn)品線線。服務(wù)組合合的長度是指服務(wù)務(wù)組合有有所的服服務(wù)項目目的總數(shù)數(shù)。服務(wù)組合合的深度是指服務(wù)務(wù)組織針針對一個個服務(wù)項項目開發(fā)發(fā)其多樣樣性服務(wù)務(wù)。服務(wù)組合合的關(guān)聯(lián)性是指服務(wù)務(wù)組織的的若干條條服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品線在在給顧客客提供的的利益和和好處方方面是否否有協(xié)同同作用；；2服務(wù)產(chǎn)品品與組合合2服務(wù)產(chǎn)品品與組合合2.2服務(wù)產(chǎn)品品組合的的決策產(chǎn)品組合決策擴大服務(wù)組合縮減產(chǎn)品組合服務(wù)定位延伸向下延伸向上延伸雙向延伸服務(wù)產(chǎn)品品與組合合服務(wù)品牌牌服務(wù)產(chǎn)品品的界定定服務(wù)設(shè)計計與創(chuàng)新新目錄3服務(wù)品牌牌3.1服務(wù)品牌牌的內(nèi)涵涵品牌包括括兩類要要素：一一類是展展現(xiàn)在消消費者面面前，看看得見．．摸得著著的一些些表層要要素，如如品牌名名稱、品品牌標(biāo)志志等；另另一類是是在品牌牌表層要要素中蘊蘊含的該該品牌獨獨特的內(nèi)內(nèi)層要素素，如品品牌的利利益認(rèn)知知、情感感屬性．．文化傳傳統(tǒng)和個個性形象象等。3.1.1品牌的定定義品牌名稱品牌標(biāo)志利益認(rèn)知情感屬性文化傳統(tǒng)3服務(wù)品牌牌3.1.2品牌的作作用識別作用增值作用裝飾作用促銷作用競爭作用據(jù)1999年美國《財富》雜志報道道，世界界10大頂級品品牌是（（按品牌牌價值排排列）：：可口可可樂（838．5億美元））、微軟軟（566．5億美元））、IBM（437．8億美元））、通用用電氣（（335億美元））、福特特（331．9億美元））、迪斯斯尼（322．8億美元））、英特特爾（300．2億美元））、麥當(dāng)當(dāng)勞（262．5億美元））、AT&T（241．8億美元））、萬寶寶路（210．5億美元））。3服務(wù)品牌牌3.2服務(wù)品牌牌的三度度管理品牌誘導(dǎo)導(dǎo)消費者者購買．．最初是是由品牌牌認(rèn)知開開始的。。品牌知知名度是是品牌管管理的最最低層次次。品牌牌知名度度是一種種潛在的的顧客認(rèn)認(rèn)識并記記住某一一商標(biāo)是是某種產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌的能力力。品牌知名名度盡管管對品牌牌管理來來說非常常重要，，但是它它有一定定的局限限性．首首先，品品牌知名名度不涉涉及對品品牌的態(tài)態(tài)度，不不管是美美名還是是惡名，，都可能能帶來品品牌的高高知名度度．而惡惡名顯然然對品牌牌發(fā)展不不利．其其次，高高知名度度不一定定會帶來來品牌銷銷量的必必然增長長3.2.1品牌管理理的初級級層次——品牌知名名度管理理3服務(wù)品牌牌品牌美譽譽度涉及及消費者者對該品品牌的態(tài)態(tài)度，是是品牌管管理的較較高層次次。品牌牌美譽度度是指消消費者對對該品牌牌持有好好的觀點點與印象象的程度度。值得注意意的是品品牌美譽譽度與品品牌知名名度的傳傳播方式式是不同同的。品品牌知名名度主要要是靠大大眾傳播播(媒體傳播播)，而品牌牌美譽度度主要是是靠人際際傳播。。3.2.2品牌管理理的中級級層次——品牌美譽譽度管理理3服務(wù)品牌牌3.2.3品牌管理理的高級級層次——品牌忠誠誠度管理理品牌忠誠誠度是品品牌管理理的高級級層次，，它以品品牌知名名度與品品牌美譽譽度為基基礎(chǔ)．同同時通過過對品牌牌忠誠度度的管理理而提高高品牌銷銷量，擴擴大品牌牌資產(chǎn)，，實現(xiàn)品品牌的長長遠(yuǎn)發(fā)展展。品牌忠誠誠的維持持與提高高就不僅僅涉及傳傳播問題題了，它它主要強強調(diào)的是是消費者者的直接接使用經(jīng)經(jīng)驗，消消費者對對品牌的的忠誠必必須建立立在直接接使用經(jīng)經(jīng)驗的基基礎(chǔ)上，，只有通通過使用用該品牌牌，才能能決定是是否認(rèn)可可該品牌牌所提供供的承諾諾，才能能產(chǎn)生對對該品牌牌的忠誠誠。3服務(wù)品牌牌3.3服務(wù)品牌牌的管理理品牌命名品牌定位品牌傳播品牌危機處理品牌改造簡單醒目目．便于于記憶新穎別致致，易于于識別容易發(fā)音音，利于于通用配合風(fēng)俗俗，易于于接受服務(wù)產(chǎn)品品與組合合服務(wù)品牌牌服務(wù)產(chǎn)品品的界定定服務(wù)設(shè)計計與創(chuàng)新新目錄由于服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的市場上上總要經(jīng)經(jīng)歷一個個從成長長到衰退退的市場場發(fā)展過過程，所所以，服服務(wù)企業(yè)業(yè)要想在在激烈的的市場競競爭中獲獲得成功功地發(fā)展展就必須須不斷地地引入新新產(chǎn)品，，以適應(yīng)應(yīng)不斷變變化的市市場需求求。4服務(wù)設(shè)計計與創(chuàng)新新4服務(wù)設(shè)計計與創(chuàng)新新4.1服務(wù)創(chuàng)新新的途徑徑在現(xiàn)代市市場上，，服務(wù)企企業(yè)大體體上總是是通過兩兩種途徑徑引入新新產(chǎn)品：：—是通過購購買或特特許經(jīng)營營的方式式從外部部獲得，，這種戰(zhàn)戰(zhàn)略在國國際市場場營銷過過程中較較為常見見；二是從企企業(yè)內(nèi)部部進(jìn)行新新型服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的開發(fā)。。4.2服務(wù)創(chuàng)新新的方法法4服務(wù)設(shè)計計與創(chuàng)新新(1)完全創(chuàng)新新產(chǎn)服務(wù)務(wù)。(2)延伸型服服務(wù)創(chuàng)新新：在原原有服務(wù)務(wù)的延伸伸領(lǐng)域(或相關(guān)領(lǐng)領(lǐng)域)開發(fā)不同同于原有有服務(wù)的的新服務(wù)務(wù)產(chǎn)品。。(3)拓展型服服務(wù)創(chuàng)新新：對現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品的特征征予以改改進(jìn)和提提高。(4)替代型服服務(wù)創(chuàng)新新：服務(wù)務(wù)內(nèi)容相相同，不不同的是是服務(wù)手手段。(5)改進(jìn)型服服務(wù)創(chuàng)新新：是指指對原有有服務(wù)的的程序、、方式、、手段、、時間、、地點人人員等服服務(wù)要素素進(jìn)行改改進(jìn)。從從改進(jìn)型型服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新到全全新型服服務(wù)創(chuàng)新新，是一一個從量量變到質(zhì)質(zhì)變的過過程，一一項全新新型服務(wù)務(wù)創(chuàng)新往往往建立立在大量量改進(jìn)型型服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新的基基礎(chǔ)上。。4.2服務(wù)創(chuàng)新新的方法法4服務(wù)設(shè)計計與創(chuàng)新新4.3服務(wù)設(shè)計計的要求求要有市場要有特色有有能力要有效益4服務(wù)設(shè)計計與創(chuàng)新新4.3服務(wù)設(shè)計計的要求求要有市場要有特色有有能力要有效益4服務(wù)設(shè)計計與創(chuàng)新新4.4服務(wù)創(chuàng)新新的過程程產(chǎn)生新服務(wù)的構(gòu)想定義和評估新服務(wù)產(chǎn)品新服務(wù)產(chǎn)品的商業(yè)性分析新服務(wù)產(chǎn)品的市場試銷新服務(wù)的市場導(dǎo)入4服務(wù)設(shè)計計與創(chuàng)新新4.4服務(wù)創(chuàng)新新的過程程定義新服服務(wù)產(chǎn)品品新服務(wù)的特征和特性新服務(wù)所針對的問題推出新服務(wù)的理由新服務(wù)的程序及其作用新服務(wù)購買的規(guī)則有形產(chǎn)品品可以用用圖紙、、規(guī)格對對其質(zhì)量量特性進(jìn)進(jìn)行描述述，但由由于服務(wù)務(wù)具有無無形性，，較難進(jìn)進(jìn)行溝通通和說明明，這不不但使服服務(wù)質(zhì)量量的評價價在很大大程度上上還依賴賴于我們們的感覺覺和主觀觀判斷，，更給服服務(wù)設(shè)計計帶來了了挑戰(zhàn)。。4服務(wù)設(shè)計計與創(chuàng)新新定義新服服務(wù)產(chǎn)品品20世紀(jì)80年代美美國學(xué)學(xué)者Jane和Lynn等人將將工業(yè)業(yè)設(shè)計計．決決策學(xué)學(xué)．后后勤學(xué)學(xué)和計計算機機圖形形學(xué)等等學(xué)科科的有有關(guān)技技術(shù)應(yīng)應(yīng)用到到服務(wù)務(wù)設(shè)計計方面面，為為服務(wù)務(wù)藍(lán)圖圖法的的發(fā)展展做出出了開開創(chuàng)性性的貢貢獻(xiàn)。。所謂服務(wù)藍(lán)藍(lán)圖，是指指準(zhǔn)確地描描述服務(wù)系系統(tǒng)和便于于系統(tǒng)參與與人員客觀觀地理解、、操作的示示圖。服務(wù)務(wù)藍(lán)圖在結(jié)結(jié)構(gòu)上由4個區(qū)域和3條界線組成成。4個區(qū)域是：：顧客活動動區(qū)域、前前臺服務(wù)人人員活動區(qū)區(qū)域、后臺臺服務(wù)人員員活動區(qū)域域和支持性性活動區(qū)域域。3條界線是：：交際線、、能見度界界線和內(nèi)部部交際線。。通過服務(wù)務(wù)藍(lán)圖，服服務(wù)機構(gòu)的的服務(wù)人員員、管理人人員和顧客客可以看到到服務(wù)機構(gòu)構(gòu)提供的服服務(wù)是什么么、自己在在服務(wù)中的的地位和作作用、服務(wù)務(wù)過程中所所有的程序序和流程。。4服務(wù)設(shè)計與與創(chuàng)新在一個出租租車預(yù)約中中，打電話話預(yù)定、等等車、上車車、告知目目的地、與與司機交談?wù)?、結(jié)算和和下車等都都屬于顧客客行為。乘乘客上車后后司機的問問址、選路路、開計價價器、駕駛駛計術(shù)、到到達(dá)目的地地停車、報報價、找零零、給票，，乘客下車車時的提醒醒、檢查與與告別，這這些都屬于于前臺員工工行為。而而出租車公公司電話接接線員的接接電話、某某一駕駛員員接受調(diào)度度中心的呼呼叫及其趕趕往約定地地點就屬于于后臺員工工行為。另另外，出租租車調(diào)度中中心的呼叫叫、車輛的的清潔、加加油、駕駛駛員的培訓(xùn)訓(xùn)等都是支支特性活動動。4服務(wù)設(shè)計與與創(chuàng)新4服務(wù)設(shè)計與與創(chuàng)新4.4.2新產(chǎn)品推廣廣過程知曉興趣評價試用采用新產(chǎn)品特性性對消費者者采用率的的影響1新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性2新產(chǎn)品的適用性3新產(chǎn)品的復(fù)雜性4新產(chǎn)品的可分性5新產(chǎn)品的傳播性9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。20:54:4820:54:4820:541/5/20238:54:48PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2320:54:4820:54Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。20:54:4820:54:4820:54Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2320:54:4820:54:48January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20238:54:48下下午午20:54:481月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月238:54下午午1月-2320:54January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/520:54:4820:54:4805January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。8:54:48下下午午8:54下下午午20:54:481月月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。20:54:4820:54:4820:541/5/20238:54:48PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2320:54:4820:54Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。20:54:4820:54:4820:54Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2320:54:4820:54:48January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20238:54:48下下午午20:54:481月月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月238:54下下午午1月月-2320:54January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/520:54:4820:54:4805January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。8:54:48下下午8:54下下午20:54:481月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thur