日立筆記本電腦品牌及服務(wù)形象廣告提案

DDBCHINA?2000.07DDBTOSHIBA品牌及服務(wù)形象廣告提案?2000.07DDBTOSHIBA筆記本電腦品牌形象提案在我們一再強(qiáng)調(diào)的差異化背后存在著什么？品牌品牌忠誠度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案通過TOSHIBA筆記本電腦形象求訴，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出如下轉(zhuǎn)變：無品牌忠誠者，習(xí)慣購買者，滿意購買者，情感購買者，承諾消費(fèi)者，從而達(dá)到建立品牌忠誠度之目的。品牌知名度的建立品牌認(rèn)知度品牌忠誠度TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案需求

=問題從東芝筆記本電腦帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)，導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購買欲望，達(dá)到樹立形象、擴(kuò)大品牌忠誠之目的?，F(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求對于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿導(dǎo)致對于新形態(tài)的追求TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案發(fā)掘品牌核心價(jià)值創(chuàng)建獨(dú)特品牌個(gè)性提出獨(dú)特主張滿足需求刺激認(rèn)知品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案被調(diào)查者年齡狀況筆記本電腦的現(xiàn)有用戶群主要集中在20-35歲年齡段。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案被調(diào)查者性別比例在本次調(diào)查中未進(jìn)行性別定量區(qū)分。但實(shí)際使用中筆記本電腦現(xiàn)有用戶中男性所占比例略高于女性。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案被調(diào)查者月收入狀況（RMB）我們發(fā)現(xiàn)私人擁有筆記本電腦的主要在月收入4000元以上的人群中，此數(shù)據(jù)說明筆記本電腦的高價(jià)位使其個(gè)人消費(fèi)群受限于高收入階層。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論：1、向往與反叛面對生活與工作的壓力，內(nèi)心深處存在對輕松、自在的環(huán)境的向往，改變目前狀況的愿望較強(qiáng)烈;2、理性與感性購物時(shí)，理性十足是他們的特點(diǎn)，但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩;3、自我與優(yōu)越時(shí)代與環(huán)境造就了他們更強(qiáng)烈的自我意識與個(gè)性化主張，強(qiáng)烈的優(yōu)越感來自與眾不同;TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案東芝筆筆記本本電腦腦的已有有品牌牌定位位：東芝筆筆記本本電腦腦是技術(shù)先先進(jìn)的的高檔檔筆記記本電電腦TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案通過對對競爭爭品牌牌及目目標(biāo)消消費(fèi)群群進(jìn)行行分析析，我我們認(rèn)認(rèn)為：：東芝筆筆記本本電腦腦的品牌牌核心心價(jià)值值在于于：東芝是是移動(dòng)數(shù)數(shù)字技技術(shù)的的開拓拓、領(lǐng)領(lǐng)航者者TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案凝煉煉品牌形形象提升升訴求求思維剃剃刀唯一、、普適適藝術(shù)升升華最強(qiáng)音音歸納核核心與與共通通、共共同排除復(fù)復(fù)雜TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案心態(tài)雖雖然存存在年年齡、、性別別、環(huán)環(huán)境等等差異異但對對于自自我存存在及及個(gè)性性的追追求卻卻是共共同的的。我們最最終提提供給給消費(fèi)費(fèi)者什什么？？追求目目標(biāo)：：使用更更加輕輕松、、便捷捷的筆記記本電電腦。。承諾諾：：不受束束縛。。關(guān)于聯(lián)聯(lián)想：：輕松翱翱翔、、海闊闊天高高。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案品牌形形象發(fā)發(fā)想圖圖TOSHIBA選擇自由產(chǎn)品力：TOSHIBA筆記本電腦USP親和力：自由的選擇.選擇了自由競爭力：針對IBM等競爭品牌而言消費(fèi)者：消費(fèi)形態(tài)及心態(tài)的需求TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案利益(承諾諾)：：應(yīng)用用中不不受環(huán)環(huán)境、、空間間、時(shí)時(shí)間、、方式式的束束縛。。訴求(形象象)：：自由自自在支持(原因因)：：東芝芝產(chǎn)品品的USP及聯(lián)聯(lián)想－－東芝芝服務(wù)務(wù)體系系。基礎(chǔ)(現(xiàn)實(shí)實(shí))：：市場場體系系、產(chǎn)產(chǎn)品背背景、、市場場背景景。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案TOSHIBA筆記記本本電電腦腦的品品牌牌個(gè)個(gè)性性是是：：青春春、、謙謙和和、、莊莊重重、、(男男性性化化)為區(qū)區(qū)隔隔東東芝芝筆筆記記本本電電腦腦品品牌牌的的高高檔檔地地位位，，要要求求進(jìn)進(jìn)行行個(gè)個(gè)性性表表現(xiàn)現(xiàn)時(shí)時(shí)：：青青春春氣氣息息中中不不失失嚴(yán)嚴(yán)肅肅。。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案品牌牌承承諾諾：：TOSHIBA筆記記本本電電腦腦讓你你自由由自自在在，，不不受受束束縛縛TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案?2000.07DDBTOSHIBA筆記記本本電電腦腦服服務(wù)務(wù)形形象象提提案案TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案被調(diào)調(diào)查查者者最最愿愿意意得得到到的的售售后后服服務(wù)務(wù)消費(fèi)者更更希望售售后服務(wù)務(wù)能幫助助解決其其在操作作與應(yīng)用用方面所所產(chǎn)生的的問題，，給予技技術(shù)與軟軟件支持持。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案聯(lián)想－東東芝服務(wù)務(wù)的核心心價(jià)值：：依靠遍及及國內(nèi)的的龐大售售后服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，，為客戶戶設(shè)身處處地的考考慮，提提供全心心(新)服務(wù)令令客戶全全無后顧顧之憂，，帶動(dòng)行行業(yè)服服務(wù)理理念與與方式式的發(fā)發(fā)展使客戶戶隨時(shí)時(shí)隨地地解決決不便便。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案利益(承諾諾)：：全心服服務(wù)/全新新服務(wù)務(wù)隨時(shí)隨隨地解解決客客戶不不便，，使客客戶全全無后后顧之之憂。訴求(形象象)：：守護(hù)者者支持(原因因)：：全球球聯(lián)保保及聯(lián)聯(lián)想全全國維維修網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，，全新新服務(wù)務(wù)方式式。基礎(chǔ)(現(xiàn)實(shí)實(shí))：為客客戶設(shè)想，，聯(lián)想服務(wù)務(wù)無處不在在。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案聯(lián)想－東芝芝服務(wù)形象的的個(gè)性是：：親切切、、謙謙和和、、穩(wěn)穩(wěn)重重、、(男男性性化化)穩(wěn)重重、、男男性性化化更更值值得得信信賴賴，，令令用用戶戶產(chǎn)產(chǎn)生生權(quán)權(quán)威威感感；；TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案承諾諾：：聯(lián)想想－－東東芝芝全全心心服服務(wù)務(wù)隨時(shí)時(shí)隨隨地地，，無無處處不不在在。。享受受全全方方位位服服務(wù)務(wù)令您您全無無后后顧顧之之憂憂TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案服務(wù)務(wù)形形象象與與品品牌牌形形象象關(guān)關(guān)系系圖圖：客觀存在.有主觀存在.無服務(wù)形象品牌形象全方位自由覆蓋廣－到處都有輕松便捷－無局限產(chǎn)品品與與服服務(wù)務(wù)相相輔輔相相成成，，產(chǎn)產(chǎn)品品是是服服務(wù)務(wù)的的載載體體，，服服務(wù)務(wù)為為產(chǎn)產(chǎn)品品提提供供支支持持。。?2000.07DDBTOSHIBA筆記記本本電電腦腦廣廣告告策策略略他們們受受過過良良好好的的教教育育，，有有著著較較高高的的收收入入；；追追求求自自我我的的完完善善與與個(gè)個(gè)性性化化，，有有優(yōu)優(yōu)越越感感；；理理性性之之外外，，更更看看重重產(chǎn)產(chǎn)品品的的個(gè)個(gè)人人與與社社會(huì)會(huì)性性品品牌牌價(jià)價(jià)值值，，理理性性分分析析受受感感性性認(rèn)認(rèn)知知支支配配；；年年齡齡在在20～～35歲歲，，外外延延至至45歲歲。。目標(biāo)消費(fèi)群分分析：TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告目標(biāo)：1、樹立清晰晰的品牌形象象及鮮明的品品牌個(gè)性；2、擴(kuò)大品牌牌知名度、認(rèn)認(rèn)知度，促進(jìn)進(jìn)銷售；3、建立聯(lián)想想－東芝『『全心服務(wù)』』的服務(wù)形象象，有力支持持銷售，促進(jìn)進(jìn)品牌忠誠度度的形成。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告方向：以產(chǎn)品USP作為支持，通通過個(gè)性訴求求彰顯同質(zhì)不不同品的區(qū)別別，將理性認(rèn)知知通過感性方方式進(jìn)行表述述。利益點(diǎn)：自由由自在、不受受束縛(選擇擇自由)。利益支持：銷售量第一的的品牌優(yōu)勢；；豐富完整的產(chǎn)產(chǎn)品線；業(yè)界領(lǐng)先一籌籌的技術(shù)；卓越的品質(zhì)。。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告求訴主題題：東芝是：移動(dòng)動(dòng)應(yīng)用先鋒，，引領(lǐng)數(shù)字生生活，選擇東芝，選擇自由TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告方向說明明：1、DDB認(rèn)為只有提供供利益點(diǎn)的廣告才具備備銷售力；2、品牌形象與與服務(wù)形象互互為補(bǔ)充、支支持；3、感性訴求時(shí)時(shí)，以質(zhì)量與與性能作為品品牌求訴支持持；4、高檔品牌的的樹立在于求求訴品位與產(chǎn)產(chǎn)品形象相一一致，并非描述述高檔。傳播目標(biāo)劃分分：20－45歲歲的城市居民民(外延)20－35歲歲的城市居民民(主群)公司，企、事事業(yè)單位采購購主管TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案被調(diào)查者得知知筆記本電腦腦的信息來源源專業(yè)媒體推薦薦是消費(fèi)者購購買的主要信信息來源。另另外，朋友介介紹也起到相相當(dāng)?shù)挠绊懥αΑOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案被調(diào)查者購買買筆記本電腦腦的場所專賣店購買是是筆記本電腦腦消費(fèi)形態(tài)主主流，排除價(jià)價(jià)格因素找熟熟人購買更多多的是考慮筆筆記本電腦的的品質(zhì)。傳播層層面劃劃分累積性性傳播播影響：：利用用大眾眾傳播播工具具(NP、、MG、TV、、戶外)進(jìn)行品品牌形形象的的訴求求，產(chǎn)產(chǎn)生影影響。。促進(jìn)性性傳播播接觸：：POP等促銷助助成物物進(jìn)行傳傳播，，促進(jìn)進(jìn)購買買決策策形成成。關(guān)聯(lián)性性傳播播聯(lián)系：：PR與SP緊密結(jié)結(jié)合，，形成成口碑碑傳播播效應(yīng)應(yīng)。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案傳播通路設(shè)設(shè)定累積性傳播播TVNPMG促進(jìn)性傳播播DM關(guān)聯(lián)性傳播播形象樹立SP/TVPOP網(wǎng)絡(luò)廣告TVRADIONPTOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案戶外廣告?2000.07DDBTOSHIBA筆記本電腦腦創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)Betterideas.Betterresults.更佳創(chuàng)意，，更佳的結(jié)結(jié)果Thankyou!謝謝！9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。01:24:3001:24:3001:241/6/20231:24:30AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2301:24:3001:24Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。01:24:3001:24:3001:24Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2301:24:3001:24:30January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。06一月20231:24:30上午01:24:301月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月231:24上午午1月-2301:24January6,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/61:24:3001:24:3006January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。1:24:30上上午1:24上上午午01:24:301月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。01:24:3001:24:3001:241/6/20231:24:30AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2301:24:3001:24Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。01:24:3001:24:3001:24Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2301:24:3001:24:30January6,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20231:24:30上上午午01:24:301月月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月231:24上午午1月-2301:24January6,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/61:24:3101:24:3106January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。1:24:31上上午午1:24上上午午01:24:311月月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。01:24:3101