整合營銷推廣提案

二零零六年五月

豪閣·金苑整合推廣策略提案1/29/20231前言

（1）樓盤開發(fā)好比交響樂，必須有一個(gè)靈魂和主題，然后把它滲透、融合、演繹在整個(gè)樓盤開發(fā)過程中，促使整個(gè)樓盤開發(fā)跌宕起伏地向前有序發(fā)展。1/29/20232（2）通常要解決兩個(gè)問題：主旋律和節(jié)奏把握。

1/29/20233

（3）“豪閣·金苑”靈魂

城市中心／水岸生活場

1/29/20234●由消費(fèi)者轉(zhuǎn)向人；●由真誠轉(zhuǎn)向信任；●由優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)向偏愛；●從知名轉(zhuǎn)向渴望；●從單純的識(shí)別轉(zhuǎn)向有魅力的人格；●從傳播轉(zhuǎn)向?qū)υ?；●從服?wù)轉(zhuǎn)向關(guān)系。

整合營銷總綱策略：1/29/20235第一部分：我們的資源

1/29/20236理念優(yōu)勢：自然生活／悠閑城市區(qū)位優(yōu)勢：我們位于鄭州城市中心居住區(qū)：東城門戶——一個(gè)具有未來意義的“新城”之首；設(shè)計(jì)優(yōu)勢：我們采用了引領(lǐng)潮流的建筑設(shè)計(jì)（景觀體系、適合人居發(fā)展方向的戶型等）配套優(yōu)勢：占有大多數(shù)人的公共資源，水岸休閑俱樂部，休閑體驗(yàn)商業(yè)街等；市場優(yōu)勢：省文化廳和省軍區(qū)團(tuán)購帶來的人氣。我們的優(yōu)勢1/29/20237優(yōu)勢之優(yōu)勢

城市中心/水岸生活場

1/29/20238我們的主張

城市居住，關(guān)注自然休閑體驗(yàn)1/29/20239城市居住新標(biāo)桿

從目標(biāo)消費(fèi)群出發(fā)城市生活水岸自然生態(tài)的環(huán)境地產(chǎn)休閑新體驗(yàn)從豪閣金苑出發(fā)城市中心區(qū)位水岸自然環(huán)境

休閑體驗(yàn)場的設(shè)計(jì)、制造和維護(hù)具有外在和內(nèi)涵的新社區(qū)形態(tài)

分析：

1/29/202310第二部分分：傳播策略略1/6/202311傳播目的的——與其其它樓盤盤的有效效區(qū)隔——人以以群分的的群體認(rèn)認(rèn)同感——一種種發(fā)自內(nèi)內(nèi)心的自自豪感1/6/202312傳播原則則引流、蓄蓄水與放放閘●預(yù)熱期利利用PR活動(dòng)和和動(dòng)態(tài)新新聞炒作作、DM等形式式吸引消消費(fèi)者的的關(guān)注，，“引流流蓄水””●促使人流流在高潮潮期（開開盤期））匯集起起來，蓄蓄勢待發(fā)發(fā)●在高潮期期開閘，，形成第第一階段段銷售的的開門紅紅1/6/202313訴求原則則前提：單單純的硬硬件售賣賣難以打打動(dòng)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群，必須賦予予產(chǎn)品更更多的附附加價(jià)值值突出人的生活感感受，以以休閑體驗(yàn)驗(yàn)取勝1/6/202314傳播主訴訴求高檔住宅宅社區(qū)（（產(chǎn)品））轉(zhuǎn)向水岸休閑閑生活場場（消費(fèi)者者體驗(yàn)））1/6/202315目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群行為和思思想品牌信賴賴品位非凡凡文化氣質(zhì)質(zhì)心態(tài)平和和豪閣金苑苑硬件和氛氛圍環(huán)境之唯唯一配套之獨(dú)獨(dú)特設(shè)計(jì)之精精致服務(wù)之尊尊貴感性+理性，拉拉近雙方方距離傳播核心概概念：1/6/202316攻擊策略關(guān)于市場攻攻擊參考1：消費(fèi)者者印象*“豪閣金金苑”是一一個(gè)區(qū)位優(yōu)優(yōu)越的社區(qū)區(qū)；*“豪閣金金苑”是一一個(gè)親情味味氛圍濃厚厚的社區(qū)；；*“豪閣金金苑”能夠夠讓人擁有有一個(gè)家的的夢想；*“豪閣金金苑”能夠夠讓人享受受成長的快快樂；*“豪閣金金苑”像一一個(gè)度假的的社區(qū)；*Love、Smile、Beauty在“豪豪閣金苑””在不斷地地感染更多多的人；*“豪閣金金苑”居住住的是社會(huì)會(huì)的中堅(jiān)力力量；*“豪閣金金苑”是文文化人的天天堂；*“豪閣金苑””的業(yè)主在在享受自然然生活。1/6/202317關(guān)于市場攻攻擊參考2：市場熱熱點(diǎn)鄭州地產(chǎn)每每年都需要要新的熱點(diǎn)點(diǎn)支持。鄭鄭州地產(chǎn)的的下一個(gè)熱熱點(diǎn)是什么么？2006年下半半年還是老老面孔嗎？？發(fā)展商需需要市場活活躍?！竦禺a(chǎn)營銷銷人，尋找找，在路上上……；●媒介天天天在找題材材，明星樓樓盤、園林林、生態(tài)、、CBD………，目前前已經(jīng)彈盡盡糧絕；●消費(fèi)者迷迷茫，哪里里才是關(guān)注注的方向？？1/6/202318關(guān)于市場攻攻擊參考3：豪閣金金苑豪閣金苑內(nèi)部部的品質(zhì)非常常好，但項(xiàng)目的發(fā)展目目標(biāo)需要市場更大大的關(guān)注，需要持續(xù)的插插向縱深的差差異化市場攻攻擊；1/6/202319關(guān)于市場的攻攻擊豪閣金苑市場場攻擊策略核心攻擊點(diǎn)：：休閑生活體體驗(yàn)場對(duì)外品牌力的的建立對(duì)外影響力的的建立市場熱點(diǎn)的創(chuàng)創(chuàng)新市場持續(xù)攻擊擊持續(xù)創(chuàng)新建立：客戶關(guān)關(guān)系管理1/6/202320市場熱熱點(diǎn)的的創(chuàng)新新1、金金水路路和107路牌牌引導(dǎo)導(dǎo)：客客戶引引導(dǎo)；；2、““水岸岸休閑閑生活活場””新聞聞發(fā)布布會(huì)3、公公共關(guān)關(guān)系管管理：：建立立維護(hù)護(hù)客戶戶資源源管理理系統(tǒng)統(tǒng)；4、《豪閣閣.金金苑》》客戶戶通訊訊；5、媒媒介階階段性性廣告告：提提升豪豪閣金金苑““休閑閑”品品牌力力；６、打打文化化牌。。主題：：水岸岸休閑閑生活活場建立市市場的的制高高點(diǎn)1/6/202321持續(xù)性性市場場攻擊擊點(diǎn)的的創(chuàng)新新休閑地地產(chǎn)研研討會(huì)會(huì)：水岸休休閑俱俱樂部部：休閑閑拓展展體驗(yàn)驗(yàn)、水水岸休休閑體體驗(yàn)晚晚會(huì)；；創(chuàng)新市場場豪閣金金苑需需要更更多““休閑閑體驗(yàn)驗(yàn)”的的引導(dǎo)導(dǎo)，以以形成成“休休閑體體驗(yàn)””社區(qū)區(qū)文化化氛圍圍；從從而進(jìn)進(jìn)入無無競爭爭市場場。不斷的的公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)塑造造“豪豪閣金金苑是是一個(gè)個(gè)非常常富有有休閑閑精神神的社社區(qū)””的外外部形形象，，以打打動(dòng)更更多的的人，，產(chǎn)生生對(duì)豪豪閣金金苑的的好感感。1/6/202322渠道策策略視聽媒媒體平面媒媒體相應(yīng)的的媒體體策略略策略組組合策略綱綱要媒介選選擇廣告時(shí)時(shí)機(jī)媒介行行程特殊渠渠道1/6/202323策略略綱綱要要先慢慢一一步步密切切注注視視市市場場動(dòng)動(dòng)向向，，出出現(xiàn)現(xiàn)端端倪倪時(shí)時(shí)馬馬上上搶搶進(jìn)進(jìn)再快快一一拍拍一投投入入廣廣告告，，即即以以優(yōu)優(yōu)勢勢的的火火力力，，盡盡最最大大量量的的覆覆蓋蓋和和密密集集頻頻次次搶搶占占最最佳佳競競爭爭態(tài)態(tài)勢勢立體體化化的的媒媒體體知名名度度的的取取得得需需最最大大密密集集的的覆覆蓋蓋面面，，多多樣樣化化的的媒媒體體運(yùn)運(yùn)用用，，是是有有效效途途徑徑靈活活性性的的時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)依據(jù)據(jù)具具體體任任務(wù)務(wù)的的不不同同，，分分廣廣告告的的前前后后期期，，分分別別采采用用最最佳佳露露出出時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)1/6/202324媒介選擇擇平面媒體體：報(bào)廣：以以《大河河報(bào)》為為主，東東方今報(bào)報(bào)、鄭州州晚報(bào)、、河南日日報(bào)（地地產(chǎn)版））等為輔輔；DM：豪豪閣金苑苑月度快快報(bào)戶外：戶戶外牌/公交候候車亭視聽媒體體：河南公共共頻道/河南交通通電臺(tái)電子商務(wù)務(wù)：網(wǎng)絡(luò)行銷銷/電子樓書書1/6/202325廣告時(shí)機(jī)啟動(dòng)時(shí)機(jī)：視視主要競爭樓樓盤動(dòng)向及工工程進(jìn)度；廣告節(jié)奏：廣廣告前期與后后期的時(shí)機(jī)選選擇略有不同同；特殊渠道的應(yīng)應(yīng)用在項(xiàng)目啟啟動(dòng)同期建立立。1/6/202326媒介行程脈動(dòng)式行程優(yōu)點(diǎn)：能持續(xù)累積廣廣告效果可以依某段期期間品牌的具具體需要，集集中火力，加加強(qiáng)廣告露出出的強(qiáng)度1/6/202327特殊渠道●客戶資源平平臺(tái)攻擊：如如全河南省文文化系統(tǒng)平臺(tái)臺(tái)●熱點(diǎn)攻擊區(qū)區(qū)：金水區(qū)●周邊公共區(qū)區(qū)域攻擊線：：金水路的酒酒店、寫字樓樓●各類公關(guān)活活動(dòng)：研討會(huì)會(huì)、產(chǎn)品發(fā)部部會(huì)1/6/202328人的策略業(yè)主就是我們們最好的演員員；開盤慶典，如如果演員是業(yè)業(yè)主，將會(huì)給給人耳目一新新的感覺；開盤慶典的服服務(wù)人員是業(yè)業(yè)主義務(wù)服務(wù)務(wù)員，如小孩孩、老人穿上上豪閣金苑的的文化衫，就就會(huì)有耳目一一新的感覺；；業(yè)主需要有表表演的機(jī)會(huì)，，其將會(huì)調(diào)動(dòng)動(dòng)業(yè)主長期參參與社區(qū)的熱熱潮；有業(yè)主在參與與，“歡迎你你成為我們中中的一員”將將具有非常好好的說法力效效果；特別是“金閣會(huì)”，，將會(huì)給人更更多的人以群群居的歸屬感感；社區(qū)人文活動(dòng)動(dòng)的主角是業(yè)業(yè)主，豪閣金金苑將會(huì)成為為一個(gè)非常有有活力的社區(qū)區(qū)。1/6/202329第三部分：：12個(gè)月市市場攻擊計(jì)計(jì)劃1/6/202330一、攻擊總總體計(jì)劃推廣以活動(dòng)動(dòng)為主，目目的在于營營造一個(gè)和和諧、睦鄰鄰的文化社社區(qū)氛圍。。6月9月10月11月12月1月2月3月4月5月鄭州保衛(wèi)戰(zhàn)地市攻擊戰(zhàn)全面公開以以概念推廣廣為主第一銷售旺旺季。各種種渠道全面面出動(dòng)；報(bào)報(bào)廣和活動(dòng)動(dòng)配合，偏偏重于報(bào)廣廣；特殊渠渠道啟用。。側(cè)重重于于活活動(dòng)動(dòng)（（占占本本階階段段70%比比例例）），，文文化化系系統(tǒng)統(tǒng)平平臺(tái)臺(tái)，，進(jìn)進(jìn)行行文文化化交交流流活活動(dòng)動(dòng)和和客客戶戶體體驗(yàn)驗(yàn)活活動(dòng)動(dòng)第二二銷銷售售旺旺季季。。報(bào)報(bào)廣廣和和活活動(dòng)動(dòng)并并重重，，掀掀起起新新一一輪輪銷銷售售高高潮潮。。地市市以以活活動(dòng)動(dòng)為為主主。。公公共共活活動(dòng)動(dòng)貫貫穿穿始始終終，，新新聞聞公公關(guān)關(guān)和和軟軟文文催催化化配配合合；；地市市推推廣廣路路演演活活動(dòng)動(dòng)（（產(chǎn)產(chǎn)品品推推介介、、互互動(dòng)動(dòng)文文化化活活動(dòng)動(dòng)））為為主主，，目目的的在在于于吸吸引引目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶注注意意力力.1/6/202331二、、開開盤盤攻攻擊擊計(jì)計(jì)劃劃開盤盤時(shí)時(shí)廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)將蓄蓄積積已已久久的的懸懸念念以以創(chuàng)創(chuàng)意意的的形形式式迸迸發(fā)發(fā)出出來來，，將將豪豪閣閣金金苑苑的的““水水岸岸休休閑閑生生活活場場””概概念念迅迅速速傳傳達(dá)達(dá)到到目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群，，制制造造轟轟動(dòng)動(dòng)效效應(yīng)應(yīng)，，在在短短時(shí)時(shí)間間內(nèi)內(nèi)將將首首批批推推出出的的單單位位銷銷售售一一空空，，為為加加推推單單位位創(chuàng)創(chuàng)造造空空間間。?！耠婋娨曇暺駡?bào)報(bào)紙紙●雜雜志志●DM●戶戶外外●現(xiàn)現(xiàn)場場包包裝裝●新新聞聞發(fā)發(fā)布布會(huì)會(huì)1/6/202332三、開盤后持持續(xù)性攻擊計(jì)計(jì)劃“城市的、休休閑的、自然然的”產(chǎn)品說說明會(huì)城市休閑地產(chǎn)產(chǎn)專家研討會(huì)會(huì)水岸休閑體驗(yàn)驗(yàn)活動(dòng)中秋節(jié)業(yè)主聯(lián)聯(lián)歡豪閣金苑“城城市休閑生活活”攝影展1/6/202333四、全面攻擊擊期的兵力布布局推廣力量是整個(gè)項(xiàng)目對(duì)對(duì)外的橋梁，，其將實(shí)現(xiàn)銷售售和提高品牌知名度度；銷售力量是整個(gè)項(xiàng)目的的核心點(diǎn)，其將將決定項(xiàng)目推廣的的節(jié)奏和強(qiáng)度；1/6/202334五、戰(zhàn)戰(zhàn)略布布局圖圖豫北豫東豫西鄭州州豫南1/6/202335六、鄭鄭州戰(zhàn)戰(zhàn)役作作戰(zhàn)計(jì)計(jì)劃一一本次作戰(zhàn)的的核心點(diǎn)，，整個(gè)戰(zhàn)役役的啟動(dòng)點(diǎn)點(diǎn)；屬攻擊輻射射區(qū)，是整整個(gè)戰(zhàn)役的的重要利益益點(diǎn)；鄭州攻擊戰(zhàn)戰(zhàn)核心打擊擊點(diǎn)市區(qū)郊縣市1/6/202336鄭州戰(zhàn)役作作戰(zhàn)計(jì)劃二●設(shè)立市中中心營銷中中心●情景行銷銷線：銷售售現(xiàn)場/樣樣板間●媒介攻擊擊線：報(bào)廣廣/電視/電臺(tái)●DM攻攻擊線：豪豪閣金苑月月度快報(bào)●戶外攻擊擊線：戶外外牌/公交交候車亭●熱點(diǎn)攻擊擊區(qū)：展會(huì)會(huì)●網(wǎng)絡(luò)攻擊擊線：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)行銷1/6/202337鄭州作戰(zhàn)計(jì)計(jì)劃三各縣市攻擊擊戰(zhàn)●各縣市休休閑地產(chǎn)推推介會(huì)●媒介攻擊擊線：電視視/廣播/DM單●各縣商業(yè)業(yè)核心區(qū)條條幅封殺●豪閣金苑苑藝術(shù)團(tuán)““送文化下下鄉(xiāng)”●其它公關(guān)關(guān)活動(dòng)1/6/202338七、地市攻擊擊戰(zhàn)●城市休閑地地產(chǎn)開發(fā)交流流會(huì)●豪閣金苑藝藝術(shù)團(tuán)巡演●“城市休閑閑生活場”項(xiàng)項(xiàng)目路演●各地市房展展會(huì)●媒介推廣線線：大河報(bào)/各地市日報(bào)報(bào)、晚報(bào)/電電視臺(tái)1/6/202339讓我們共同努努力，

力爭爭將“豪閣金金苑”創(chuàng)造成成

一個(gè)經(jīng)典典的樓盤案例例1/6/202340謝謝1月-2316:40:5816:4016:401月-231月-2316:4016:4016:40:581月-231月-2316:40:582023/1/616:40:589、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。16:40:5816:40:5816:401/6/20234:40:58PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2316:40:5816:40Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。16:40:5816:40:5816:40Friday,January6,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月-2316:40:5816:40:58January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月20234:40:58下午午16:40:581月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月234:40下下午1月-2316:40January6,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/616:40:5816:40:5806January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。4:40:58下下午午4:40下下午午16:40:581月月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。16:40:5816:40:5816:401/6/20234:40:58PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2316:40:5916:40Jan-2306-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。16:40:5916:40:5916:40Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2316:40:5916:40:59January6,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。06一月20234:40:59下午16:40:591月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月234:40下下午1月-2316:40January6,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/616:40:5916:40:5906January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。4:40:59下下午4:40下下