推銷技巧與實戰(zhàn)培訓(xùn)

馮華亞主編清華大學(xué)出版社推銷技巧與實戰(zhàn)第一章推銷概論

本章學(xué)習(xí)重點什么是推銷推銷的本質(zhì)銷員對推銷活動的理解推銷原則針對中間商推銷一、什么是推銷

(一)廣義的推銷

是指一個活動主體，試圖通過一定的方法和技巧，使特定對象接受某種事物和思想的行為過程。

(二)狹義的推銷

狹義的理解，推銷是營銷組合中的人員推銷，是指商品交換范疇的推銷，即商品推銷。

(三)推銷的實質(zhì)

推銷行為的實質(zhì)和核心在于滿足顧客的欲望和需求。

推銷是一種活動，在這種活動中，推銷員確認(rèn)，激活和滿足顧客的需要和欲求，并達到買賣雙方互利互惠的目標(biāo)。其實質(zhì)就是滿足顧客需要。第一節(jié)推銷的本質(zhì)(四)推銷的基本含義幫助理解推銷的含義應(yīng)注意以下幾個方面。1.商品推銷是一個復(fù)雜的行為過程

2.在推銷過程中推銷者要運用一定的方法和技巧3.推銷是買、賣買都得利的公平交易活動4.推銷不是一錘子買賣，而是要和顧客建立長期友好關(guān)系尋找顧客推銷接近推銷洽談處理推銷障礙推銷成交二、推銷的特點與功能

(一)推銷活動的特點1.推銷對象的針對性2.信息傳遞的雙向性3.推銷目的的雙重性推銷的目的有兩種，一是推銷商品，二是市場調(diào)研。4.推銷過程的靈活性5.友好協(xié)作的長期性6.推銷結(jié)果的互利性(二)推銷的功能1.提供商業(yè)信息。2.突出產(chǎn)品特點，提高競爭力。3.強化企業(yè)的形象，鞏固市場地位。4.刺激需求，影響用戶的購買傾向，開拓市場。5.銷售商品6.提供服務(wù)三、推銷的作用(一)對社會的作用

1.能推進社會經(jīng)濟的發(fā)展與繁榮。2.有利于促進生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步。3.社會不可缺少的環(huán)節(jié)。4.推銷活動為社會提供了大量就業(yè)機會。5.推銷還具引導(dǎo)消費的作用。(二)對企業(yè)的作用1.是企業(yè)生存和發(fā)展的手段。2.推銷是使企業(yè)生產(chǎn)勞動價值得以實現(xiàn)的主要形式。3.推銷促進企業(yè)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。4.推銷是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要途徑。(三)對個人的作用1.推銷是發(fā)揮個人潛力的最好職業(yè)之一。2.推銷工作是磨練人的意志與情操的最好方式之一。3.推銷工作是走向事業(yè)成功的最好途徑之一四、推銷原則(一)滿足需求的原則

從推銷的角度，人們有以下基本的需要：1.顯示自己2.社會交往3.保護自我4.物質(zhì)占有5.貪圖享受一名優(yōu)秀的推銷員應(yīng)懂得怎樣把他的推銷工作與人們的基本需要有機地結(jié)合起來。(二)推銷使用價值的原則重要的是推銷產(chǎn)品的使用價值產(chǎn)品的不同使用價值產(chǎn)品推銷的使用價值高級轎車安全舒適，有達官貴人的氣派方便面食用方便，便于儲存和攜帶彩票發(fā)財?shù)慕輳交瘖y品是皮膚柔嫩、光澤，美麗電視機收看節(jié)目請記記住住：：任任何何時時候候你你都都在在同同人人打打交交道道。。即即使使你你所所推推銷銷的的產(chǎn)產(chǎn)品品與與其其他他人人提提供供的的產(chǎn)產(chǎn)品品完完全全一一樣樣，，只只要要你你運運用用這這一一原原則則，，也也會會找找出出獨獨特特性性，，抓抓住住關(guān)關(guān)鍵鍵，，而而且且會會有有助助于于你你達達成成交交易易。。(三三)尊尊重重顧顧客客的的原原則則(四)互利利雙贏贏的原原則(五)講求求信用用的原原則(六)反對對不正正當(dāng)競競爭的的原則則(七)明確確可信信的原原則五、推推銷的的三要要素(一)推銷銷人員員[小思思考]：顧客買買的不不是你你的產(chǎn)產(chǎn)品，，而是是你的的服務(wù)務(wù)精神神和態(tài)態(tài)度；；顧客客買的的是一一種感感覺，，而這這種感感覺是是你帶帶給顧顧客的的。你你怎么么來看看待這這種說說法？？(二)推銷銷品(三)推銷銷對象六、現(xiàn)代推推銷學(xué)的發(fā)發(fā)展(一)古古老的推推銷技術(shù)術(shù)(二)生生產(chǎn)型推推銷技術(shù)術(shù)(產(chǎn)品品推銷)(三)銷銷售型推推銷技術(shù)術(shù)(技巧巧推銷)有以下特特點。1.企企業(yè)開始始設(shè)立負(fù)負(fù)責(zé)推銷銷的機構(gòu)構(gòu)。2.企企業(yè)開始始采用積積極推銷銷方式。。3.新新的推銷銷技術(shù)和和推銷觀觀念逐步步形成。。(四)市市場型推推銷技術(shù)術(shù)(觀念念推銷)以消費者者需求為為中心，，推銷工工作程序序化、公公式化。。(五)系系統(tǒng)型推推銷技術(shù)術(shù)第二節(jié)推推銷銷方式及及類型一、推銷銷方式(一)直直接推銷銷方式1.人人員推銷銷2.面面談推銷銷3.電電話推銷銷4.信信函推銷銷5.會會議推銷銷。6.研研討會推推銷。(二)間間接推銷銷方式1.廣廣告推銷銷2.營營業(yè)推廣廣推銷3.公公共關(guān)系系推銷4.企企業(yè)形象象推銷(一)從從手段來來講，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)術(shù)的發(fā)展展為推銷銷提供了了新的手手段和發(fā)發(fā)展空間間。(二)從從原則來來講，當(dāng)當(dāng)前推銷銷方式與與策略更更強調(diào)互互動、分分眾、可可控和效效果的可可測性。。(三)形形式上講講，當(dāng)前前推銷策策略更強強調(diào)整合合促銷。。二、推銷銷方式的的創(chuàng)新與與應(yīng)用(一)產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌

(二二)推銷銷人員的的心理素素質(zhì)(三)市市場成熟熟度(四)顧顧客的類類型影響推銷銷性質(zhì)的的因素(四)顧顧客的類類型1.一一般消費費者2.集集團消費費者(1)生生產(chǎn)企企業(yè)(2)中中間商商(3)非非營利利性組織織(4)政政府(5)推推銷人人員的職職責(zé)四、推銷的基基本類型1.零售業(yè)業(yè)推銷2.貿(mào)易推推銷即批發(fā)發(fā)推銷3.直銷4.工業(yè)品品推銷：工業(yè)品推銷方方式有：(1)銷售售人員推銷(2)服務(wù)務(wù)人員推銷(3)技術(shù)術(shù)人員推銷(4)高級級負(fù)責(zé)人推銷銷五、針對中間間商推銷(一)中間商商的主要類型型1.批發(fā)商商2.零零售商(二)選擇中中間商的條件件一般情況下要要選擇具體的的中間商必須須考慮以下條條件：1.中間商商的市場范圍圍。2.中間商商的產(chǎn)品政策策。3.中間商商的地理區(qū)位位優(yōu)勢4.中間商商的產(chǎn)品知識識。。5.預(yù)期合合作程度。6.中間商商的財務(wù)狀況況及管理水平平。7.中間商商的促銷政策策和技術(shù)。8.中間商商的綜合服務(wù)務(wù)能力。(三)中間商商營銷第三節(jié)推推銷環(huán)境分析析一、推銷環(huán)境境概念1.概念泛指一切影響響和制約企業(yè)業(yè)推銷活動決決策和實施的的內(nèi)部條件和和外部環(huán)境的的總和。2.研究推推銷環(huán)境的目目的通過對環(huán)境變變化的觀察來來把握其趨勢勢以發(fā)現(xiàn)企業(yè)業(yè)發(fā)展的新機機會和避免這這些變化所帶帶來的威脅。。推銷員的的職責(zé)在于正正確識別市場場環(huán)境所帶來來的可能機會會和威脅，從從而調(diào)整推銷銷策略以適應(yīng)應(yīng)環(huán)境變化。。二、推推銷環(huán)環(huán)境的的特征征客觀性性、差差異異性、、多變變性、、相關(guān)關(guān)性、、雙重重性、、多樣樣性三三、宏宏觀推推銷環(huán)環(huán)境分分析(一)宏觀觀環(huán)境境分析析方法法(二)人口口環(huán)境境(人人口是是構(gòu)成成市場場的第第一位位因素素)(三)經(jīng)濟濟環(huán)境境1.經(jīng)經(jīng)濟濟發(fā)展展?fàn)顩r況2.社社會會購買買力3.消消費費者收收入4.消消費費者支支出5.居居民民儲蓄蓄及消消費信信貸(四)社會會文化化環(huán)境境營銷人人員對對文化化環(huán)境境的研研究，，一般般從以以下幾幾個方方面入入手：：教育育狀況況、宗宗教信信仰、、生活活方式式、風(fēng)風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣、、價值值觀念念、審審美觀觀念、、亞文文化群群等。。(五)科技技環(huán)境境(六)法律律環(huán)境境(七)自然然環(huán)境境：指指營銷銷者所所需要要或受受營銷銷活動動所影影響的的自然然資源源。四、微微觀環(huán)環(huán)境分分析(一)企業(yè)業(yè)內(nèi)部部(二)渠道道企業(yè)業(yè)(三)顧客客(四)競爭爭者(五)公眾眾思考考題題1.推推銷銷在當(dāng)當(dāng)代社社會經(jīng)經(jīng)濟生生活中中有什什么作作用？？2.現(xiàn)現(xiàn)代代推銷銷活動動應(yīng)該該遵循循哪些些基本本原則則？3.怎怎樣樣理解解推銷銷與營營銷的的關(guān)系系？4.怎怎樣樣理解解推銷銷品的的內(nèi)涵涵？5.顧顧客客買的的不是是你的的產(chǎn)品品，而而是你你的服服務(wù)精精神和和態(tài)度度；顧顧客買買的是是一種種感覺覺，而而這種種感覺覺是你你帶給給顧客客的。。你怎怎么來來看待待這種種說法法？第二章章針對顧顧客購購買心心理推推銷本章學(xué)學(xué)習(xí)重重點顧客購購買的的心里里過程程顧客購購買能能力針對顧顧客氣氣質(zhì)性性格推推銷針對顧顧客購購買動動機推推銷針對顧顧客購購買行行為推推銷第一節(jié)節(jié)銷銷售售———心理理溝通通的過過程一、推推銷過過程中中顧客客心理理分析析推銷銷過過程程也也就就是是推推銷銷員員把把握握顧顧客客心心理理并并針針對對顧顧客客心心理理進進行行說說服服的的過過程程，，所所以以在在推推銷銷中中分分析析顧顧客客心心理理十十分分重重要要。。(一一)推推銷銷過過程程實實際際上上是是一一種種人人際際溝溝通通的的過過程程推銷銷過過程程實實際際上上是是推推銷銷人人員員與與顧顧客客之之間間展展開開各各自自的的心心理理活活動動的的過過程程，，形形成成心心理理活活動動的的共共鳴鳴，，形形成成心心理理上上的的某某種種互互相相認(rèn)認(rèn)同同。。(二二)顧顧客客購購買買商商品品的的心心理理過過程程顧客客購購買買商商品品的的心心理理過過程程，，大大致致可可以以分分為為三三個個階階段段：：1.顧顧客客的的認(rèn)認(rèn)知知階階段段人的的認(rèn)認(rèn)識識過過程程是是人人腦腦通通過過感感覺覺、、知知覺覺、、記記憶憶、、思思維維、、想想象象等等形形式式來來反反映映客客觀觀事事物物的的特特征征、、聯(lián)聯(lián)系系或或關(guān)關(guān)系系的的思思想想過過程程，，是是由由感感性性到到理理性性、、由由淺淺入入深深、、由由低低級級向向高高級級的的發(fā)發(fā)展展過過程程。。感感覺覺和和知知覺覺是是認(rèn)認(rèn)識識過過程程的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。(1)引引起起顧顧客客的的注注意意(2)使使顧顧客客產(chǎn)產(chǎn)生生感感覺覺和和知知覺覺(3)讓讓顧顧客客留留下下深深刻刻的的記記憶憶(4)使使顧顧客客產(chǎn)產(chǎn)生生思思維維引引發(fā)發(fā)想想象象2.顧顧客客的的情情感感階階段段(1)使使顧顧客客產(chǎn)產(chǎn)生生情情感感(2)利利用用各各種種影影響響顧顧客客情情感感變變化化的的因因素素商品品、、購購物物環(huán)環(huán)境境、、購購買買者者的的心心境境與與個個性性3.顧顧客客的的意意志志階階段段消費費者者在在經(jīng)經(jīng)歷歷了了認(rèn)認(rèn)識識階階段段和和情情感感階階段段之之后后，，是是否否采采取取購購買買行行為為還還有有待待消消費費者者心心理理活活動動中中意意志志階階段段的的實實現(xiàn)現(xiàn)。。要要依依靠靠意意志志階階段段來來確確定定購購買買目目的的，，排排除除各各種種因因素素的的影影響響，，最最終終采采取取購購買買行行動動。。(1)顧顧客意志志階段的的特點第一有明明確的購購買目的的第二調(diào)節(jié)節(jié)購買行行為全過過程第三克服服困難性性(2)顧顧客意意志過程程的三個個階段做出購買買決定階階段執(zhí)行購買買決定階階段體驗執(zhí)行行效果階階段4.銷銷售的成成功是使使顧客認(rèn)認(rèn)識過程程、情感感過程和和意志過過程的統(tǒng)統(tǒng)一(一)顧顧客的購購買能力力概念顧客購買買能力是是指顧客客能夠順順利地完完成購買買活動并并直接影影響購買買效率的的個性心心理特征征。購買買能力不不等于貨貨幣支付付能力。。1.認(rèn)認(rèn)識商品品的能力力2.商商業(yè)活動動能力3.購購買商品品的特殊殊能力(二)影影響顧客客購買能能力形成成及發(fā)展展的三個個因素顧客的智智力水平平、知識識技能和和實踐經(jīng)經(jīng)驗直接接影響顧顧客購買買能力的的形成及及發(fā)展。。1.智智力水平平2.知知識技技能3.實踐踐活動二、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)顧客的的購買能能力三、對不不同氣質(zhì)質(zhì)的顧客客的推銷銷(一)氣氣質(zhì)的概概念從消費心心理學(xué)的的角度看看，氣質(zhì)質(zhì)是指個個體心理理活動的的典型的的、穩(wěn)定定的心理理特點，，這些心心理特點點以同樣樣的方式式表現(xiàn)在在各種各各樣活動動中的心心理活動動的動力力上，而而且不以以活動的的內(nèi)容、、目的和和動機為為轉(zhuǎn)移。。氣質(zhì)作為為個體穩(wěn)穩(wěn)定的心心理動力力特征，，一經(jīng)形形成，便便會長期期保持下下去，具具有較強強的穩(wěn)定定性。但但是，隨隨著生活活環(huán)境的的變化、、職業(yè)的的熏陶、、所屬群群體的影影響以及及年齡的的增長，，人的氣氣質(zhì)也會會有所改改變。(二)氣氣質(zhì)類型型心理學(xué)家家巴甫洛洛夫通過過對高等等動物的的解剖實實驗，把把人的氣氣質(zhì)劃分分為四種種基本類類型，即即興奮型型、活潑潑型、安安靜型、、抑郁型型。(三)不不同氣質(zhì)質(zhì)的顧客客有不同同的購買買心理特特點興奮型顧顧客的特特點：不不做過多多的審視視和挑剔剔，只要要推銷人人員熱情情、禮貌貌、言辭辭溫和、、謹(jǐn)慎，，兩者感感情相投投，顧客客下購買買決心較較易?；顫娦皖欘櫩偷奶靥攸c：樂樂意聽取取推銷員員對商品品的介紹紹和有關(guān)關(guān)購買的的建議，，認(rèn)識商商品較快快，做出出決策也也快，但但改變主主意和決決定也快快。安靜型顧顧客的特特點：對對商品企企業(yè)交易易條件觀觀察比較較細，有有耐心，，認(rèn)識商商品時，，喜歡獨獨立進行行，一般般不征求求他人意意見，經(jīng)經(jīng)過周密密思考，，一旦做做出購買買決定，，輕易不不會改變變主意。。抑郁型顧顧客的特特點：認(rèn)認(rèn)真聽介介紹，從從多方面面考察分分析介紹紹，形成成獨立見見解。對對商品比比較挑剔剔，觀察察比較深深入謹(jǐn)慎慎。在商商務(wù)洽談?wù)勚?，對對交易條條件做多多方面多多層次的的比較分分析，提提出比較較苛刻、、尖銳的的問題，，對鑒定定合同和和購買決決策細節(jié)節(jié)一絲不不茍。(四)推推銷員對對顧客氣氣質(zhì)的正正確認(rèn)識識第一，氣氣質(zhì)類型型無優(yōu)劣劣之分。。第二，氣氣質(zhì)也不不能決定定一個人人實踐活活動的社社會價值值和成就就高低。。第三，氣氣質(zhì)在實實踐活動動中不起起決定作作用，但但會影響響活動。。第四，人人的氣質(zhì)質(zhì)各不相相同。所所以在推推銷時要要采取不不同的心心理溝通通方法和和策略。。四、對不不同性格格的顧客客的推銷銷(一)性性格的含含義與特特征1.性性格的含含義在現(xiàn)代心心理學(xué)中中，性格格指個人人對現(xiàn)實實的穩(wěn)定定態(tài)度和和與之相相適應(yīng)的的習(xí)慣化化的行為為方式。。人們在在現(xiàn)實生生活中顯顯現(xiàn)的某某些一貫貫的態(tài)度度傾向和和行為方方式，如如大公無無私、勤勤勞、勇勇敢、自自私、懶懶惰、沉沉默、懦懦弱等，，即反映映了自身身的性格格特點。。2.性性格的特特征(1)性性格的的態(tài)度特特征。(2)性性格的的意志特特征。(3)性性格的的情緒特特征。(4)性性格的的理智特特征。人的性格格都是由由上述四四個方面面形成的的，包含含了不同同的性格格特征，，所以，，在評價價人的性性格是時時，不能能主觀片片面，而而要全面面把握。。在推銷銷活動中中，推銷銷員更應(yīng)應(yīng)該在態(tài)態(tài)度上對對不同性性格的顧顧客一視視同仁，，在應(yīng)對對方式上上則要做做到因人人而異，，以達到到最佳推推銷效果果。(二)性格格的類型1.根據(jù)據(jù)個性心理理活動的傾傾向性分類類外向型、內(nèi)內(nèi)向型：、、順從型、、獨立型2.根據(jù)據(jù)心理機能能所占優(yōu)勢勢分類可分為理智智型、情緒緒型和意志志型三種(三)消費費者的消費費性格不同的性格格特征，反反映在消費費者對待商商品的態(tài)度度和購買行行為上，就就構(gòu)成了千千差萬別的的消費性格格。例如，，在消費觀觀念上，是是簡樸節(jié)約約還是追求求奢華；在在消費傾向向上，是求求新還是守守舊；在消消費情緒上上，是樂觀觀沖動還是是悲觀克制制；在購買買決策上，，是果斷、、民主還是是猶豫、專專斷；在購購買方式上上，是沖動動、穩(wěn)定還還是冷靜、、波動。(四)顧客客的性格表表現(xiàn)與推銷銷策略1.對待待內(nèi)向含蓄蓄型的顧客客對此類顧客客，推銷員員應(yīng)當(dāng)態(tài)度度熱情，主主動對產(chǎn)品品進行介紹紹，之后，，可謹(jǐn)慎地地詢問顧客客的意見；；推銷員也也可采用““我關(guān)注你你，但是你你不問我也也不理你””的態(tài)度，，這并不會會給對方不不熱情的感感覺，反而而能讓其在在輕松的心心情中選購購商品。2.對待待冷靜思考考型的顧客客推銷員要仔仔細觀察，，恰當(dāng)把握握。對于冷冷靜思考型型的顧客，，不能表現(xiàn)現(xiàn)出不耐煩煩，而應(yīng)提提供條件讓讓其仔細考考慮，對這這些顧客要要有十分的的耐心，推推銷員在接接待他們的的同時接待待其他顧客客，他們不不但不會感感到被怠慢慢，反而可可以更放松松地選擇。。3.對待待自以為是是型的顧客客推銷員要多多聽，對其其介紹的內(nèi)內(nèi)容要肯定定，恰當(dāng)挫挫其銳氣。。4.對待待理智型的的顧客對于這一類類顧客，推推銷員最好好任其所為為，以免徒徒勞。5.對待待夸耀財富富型的顧客客對于這一類類顧客，推推銷員要給給予適當(dāng)?shù)牡墓ЬS，既既顧全其面面子又要給給其臺階下下。6.對待待好奇心強強型的顧客客對于這一類類顧客，絕絕對是好顧顧客，推銷銷員要積極極熱情，耐耐心講解，，有問必答答，不可挫挫其熱情。。7.對待待生性急躁躁的顧客推銷員要注注意不與其其爭辯，態(tài)態(tài)度要誠懇懇，消除其其購買疑慮慮。第二節(jié)針針對顧客客需求和購購買動機、、行為推銷銷一、針對顧顧客需求推推銷(一)顧客客自身的需需求特點(二)消費費者市場的的含義和需需求特點1.消費費者市場的的含義2.消費費者市場的的需求特點點廣泛性、分分散性、時時代性與發(fā)發(fā)展性、情情感性與替替代性、伸伸縮性、地地區(qū)性、季季節(jié)性。(三)生產(chǎn)產(chǎn)者市場的的含義和需需求特點1.生產(chǎn)產(chǎn)者市場的的含義2.生產(chǎn)產(chǎn)者市場的的需求特點點(1)購購買者少，，但每個用用戶購買數(shù)數(shù)量大。(2)購購買者在地地理位置上上比較集中中。(3)生生產(chǎn)產(chǎn)者者市市場場的的需需求求多多數(shù)數(shù)屬屬派派生生需需求求。。(4)生生產(chǎn)產(chǎn)者者市市場場的的需需求求一一般般是是缺缺乏乏彈彈性性的的需需求求。。(5)生生產(chǎn)產(chǎn)者者的的購購買買往往往往是是專專業(yè)業(yè)人人員員的的購購買買。。(6)生生產(chǎn)產(chǎn)者者的的購購買買采采取取直直接接購購買買。。(7)生生產(chǎn)產(chǎn)者者的的購購買買往往往往采采取取互互購購的的方方式式。。(8)生生產(chǎn)產(chǎn)者者的的需需求求部部分分用用租租賃賃代代替替購購買買。。二、、針針對對顧顧客客的的購購買買動動機機推推銷銷(一一)購購買買動動機機的的含含義義和和特特點點1.含義購買動機是購購買行為的直直接出發(fā)點。。它是為了滿滿足顧客需求求而驅(qū)使或引引導(dǎo)顧客向著著已定的購買買目標(biāo)去實現(xiàn)現(xiàn)或完成購買買活動的一種種內(nèi)在驅(qū)動力力。2.特點(1)沖突突性常見的動機沖沖突有：有利利沖突、利弊弊沖突、無利利沖突(2)轉(zhuǎn)移移性(3)內(nèi)隱隱性(二)購買動動機的種類購買動機可分分為生理動機機和社會動機機。生理動機包括括：維持生命命購買動機、、保護生命購購買動機、延延續(xù)生命購買買動機。社會會動動機機包包括括：：情情緒緒動動機機、、理理智智動動機機、、惠惠顧顧動動機機。。(三三)推推銷銷員員可可利利用用的的幾幾種種重重要要的的購購買買動動機機1.求求新新2.求美心理3.求廉心理4.求名心理5.求實心理6.攀比心理7.求速心理8.顯露心理9.習(xí)俗心理三、、針針對對消消費費者者的的購購買買行行為為的的推推銷銷(一一)消消費費者者購購買買行行為為的的模模式式2.個個人人因因素素包括括：：經(jīng)經(jīng)濟濟因因素素、、生生理理因因素素、、個個性性、、生生活活方方式式(二)影影響消費費者購買買的主要要因素1.社社會因素素包括：文文化、、亞文化化、社會會階層、、相關(guān)群群體、家家庭兩個因素素1.習(xí)習(xí)慣型購購買行為為2.理理智型購購買行為為3.沖沖動型購購買行為為4.情感感型購買買行為5.疑疑慮型購購買行為為6.經(jīng)經(jīng)濟型購購買行為為7.不不確定型型購買行行為(三)顧客客購買買行為為的類類型1.認(rèn)認(rèn)識識需要要推銷人人員在在這個個階段段的任任務(wù)是是：(1)了了解與與本企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品有有關(guān)的的現(xiàn)實實的和和潛在在的需需要。。(2)了了解消消費者者需要要隨時時間推推移以以及外外界刺刺激強強弱而而波動動的規(guī)規(guī)律性性，以以便設(shè)設(shè)計誘誘因，，增強強刺激激，喚喚起需需要，，最終終喚起起人們們采取取購買買行動動。2.信信息息收集集3.分分析析選擇擇4.購購買買決策策5.購購后后評價價(四)消費費者的的購買買程序序(五)影響響生產(chǎn)產(chǎn)者購購買決決策的的主要要因素素1.環(huán)環(huán)境境因素素2.組組織織因素素3.人人際際因素素4.個個人人因素素2.遺遺憾憾最小小原則則指購買決策策執(zhí)行之后后的感受，，在制定購購買決策，，面臨多種種沖突方案案的選擇時時，消費者者追求的是是購買后的的遺憾最小小化。(六)順應(yīng)應(yīng)顧客購買買決策的原原則1.最大大滿意原則則就一般而言言，消費者者總是力求求通過決策策方案的選選擇、實施施，取得最最大效用，，使某方面面需要得到到最大限度度的滿足。。3.預(yù)期期—滿意原原則有些消費者者在進行購購買決策之之前，已經(jīng)經(jīng)預(yù)先形成成對商品價價格、質(zhì)量量、款式等等方面的心心理預(yù)期。。當(dāng)消費者面面臨多種選選擇方案時時，他們往往往會判斷斷發(fā)生最壞壞情況，選選擇最壞的的可能性發(fā)發(fā)生最小的的；當(dāng)不能能判定各種種方案的結(jié)結(jié)果，將隨隨機選擇；；消費者對對最小遺憾憾的關(guān)心要要大于最大大效用或最最大滿足的的追求。一一般說來，，當(dāng)消費者者不得不面面對遺憾結(jié)結(jié)果時，消消費者會追追求遺憾最最小化。而而如果有條條件追求滿滿意的結(jié)果果時，消費費者自然會會追求滿意意最大化。。思考考題題1.什什么么是顧顧客購購買能能力？？2.試試比比較消消費者者市場場與生生產(chǎn)者者市場場需求求的異異同。。3.影影響響消費費者購購買的的主要要因素素有哪哪些？？4.消消費費者購購買決決策的的過程程包括括哪幾幾個步步驟？？5.談?wù)務(wù)務(wù)勍其N銷人員員應(yīng)該該如何何根據(jù)據(jù)顧客客購買買決策策的原原則進進行推推銷？？第三章章推推銷銷人員員的素素質(zhì)與與能力力本章學(xué)學(xué)習(xí)重重點：：推銷人人員的的素質(zhì)質(zhì)與能能力推銷銷人人員員的的控控制制與與激激勵勵推銷銷人人員員的的禮禮儀儀第一一節(jié)節(jié)推推銷銷人人員員的的素素質(zhì)質(zhì)與與能能力力一、、推推銷銷人人員員的的素素質(zhì)質(zhì)(一一)思思想想道道德德素素質(zhì)質(zhì)1.推推銷銷人人員員的的思思想想素素質(zhì)質(zhì)。。2.具具有有良良好好的的職職業(yè)業(yè)道道德德。。3.強強烈烈的的服服務(wù)務(wù)意意識識和和良良好好的的服服務(wù)務(wù)態(tài)態(tài)度度4.樹樹立立現(xiàn)現(xiàn)代代市市場場營營銷銷觀觀念念和和推推銷銷思思想想。。(二二)推推銷銷人人員員的的文文化化素素質(zhì)質(zhì)(三三)推推銷銷人人員員的的身身體體素素質(zhì)質(zhì)(四)推推銷人員員的心理理個性素素質(zhì)(五)業(yè)業(yè)務(wù)素質(zhì)質(zhì)推銷員應(yīng)應(yīng)具備以以下幾個個方面:的業(yè)務(wù)務(wù)素質(zhì)：：產(chǎn)品知知識、企企業(yè)知識識、營銷銷知識、、消費者者知識、、法律知知識等。。二、推銷銷人員的的業(yè)務(wù)能能力(一)良良好的語語言表達達能力。。(二)較較強的社社交能力力。(三)敏敏銳的洞洞察能力力。(四)快快捷的應(yīng)應(yīng)變能力力。(五)高高超的處處理異議議的能力力。(六)為為顧客服服務(wù)的能能力。(七)實實際工作作能力.總之，一名優(yōu)優(yōu)秀的推銷員員應(yīng)該具有哲哲學(xué)家的頭腦腦、偵察員的的眼睛、外交交家的風(fēng)度、、運動員的體體魄、科學(xué)家家的智慧、初初戀者的熱情情、演說家的的口才、宗教教者的執(zhí)著，，大將軍的果果決，改革家家的遠見。第二節(jié)推推銷人員的管管理與控制一、推銷員管管理的內(nèi)涵和和特征1.優(yōu)化推推銷員隊伍結(jié)結(jié)構(gòu)，不斷提提高推銷員素素質(zhì)。2.為收集集市場信息和和營銷決策提提供依據(jù)。3.檢驗營銷銷管理實效，，實現(xiàn)營銷管管理目的。二、推銷員管管理的基本內(nèi)內(nèi)容1.規(guī)范管管理工作(1)關(guān)于于推銷員培養(yǎng)養(yǎng)方面的定期期培養(yǎng)制度、、傳幫帶制度度和授權(quán)制度度；(2)關(guān)于于產(chǎn)品推銷方方面的合同制制度、樣品登登記制度、交交接制度和匯匯報制度；(3)關(guān)于于信息溝通方方面的信息反反饋制度、售售后服務(wù)制度度、與中間商商溝通制度和和顧客檔案制制度；(4)貨款款回收方面的的結(jié)算制度和和報銷制度；；2.對推銷銷員的定量管管理推銷員的工作作是一種容易易量化的工作作，應(yīng)注意不不能只從產(chǎn)品品銷量上來考考察，應(yīng)聯(lián)系系銷售價格、、推銷費用、、貨款回收速速度、信息反反饋的數(shù)量與與質(zhì)量，結(jié)合合地區(qū)市場有有關(guān)特點進行行綜合考察，，長期追蹤記記錄，不但把把它作為推銷銷員工資計酬酬的依據(jù)，而而且要把作為為考核推銷員員敬業(yè)精神、、業(yè)務(wù)水平及及提拔使用的的重要資料。。1.企業(yè)內(nèi)內(nèi)部選拔。2.外部招招聘。3.內(nèi)外結(jié)結(jié)合。三、推銷人員員的選拔四、推銷人員員的培訓(xùn)(一)培訓(xùn)計計劃的制定1.培訓(xùn)目目標(biāo)。2.培培訓(xùn)時間。。3.培訓(xùn)訓(xùn)地點。4.培訓(xùn)方式式。5.培訓(xùn)師師資。6.培培訓(xùn)內(nèi)容。。(1)企業(yè)業(yè)的歷史、經(jīng)經(jīng)營目標(biāo)、組組織機構(gòu)、財財務(wù)狀況、主主要產(chǎn)品和銷銷售、主要設(shè)設(shè)施及主要高高級職員等企企業(yè)概況；(2)本企企業(yè)產(chǎn)品的生生產(chǎn)過程、技技術(shù)情況及產(chǎn)產(chǎn)品的功能用用途；(3)目標(biāo)標(biāo)顧客的不同同類型及其購購買動機、購購買習(xí)慣和購購買行為；(4)競爭爭對手的策略略和政策；(5)各種種抵償術(shù)、公公司專為每種種產(chǎn)品概況的的推銷要點及及提供的推銷銷說明；(6)實地地推銷的工作作程序和責(zé)任任，如適當(dāng)分分配時間、合合理支配費用用、如何撰寫寫報告、擬定定有效推銷路路線等。(二)基本知知識的培訓(xùn)1.相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的知識。。2.簽訂合合同的知識。。3.商品品運輸知識識。4.交往往禮儀的知知識。(三)心理理素質(zhì)的培培訓(xùn)(四)對推推銷人員培培訓(xùn)的方法法推銷員的培培訓(xùn)方法有有：集中培培訓(xùn)法、實實踐培訓(xùn)方方法、角色色扮演法。。以上三方面面的培訓(xùn)可可以相互結(jié)結(jié)合，穿插插進行。事事實上，對對推銷員的的培訓(xùn)是一一個長期的的連續(xù)的活活動，需要要培訓(xùn)——實踐——再培訓(xùn)——再實踐，實實踐不止，，培訓(xùn)不停停。(五)推銷銷員培訓(xùn)方方式1.崗前前培訓(xùn)2.在職職脫產(chǎn)學(xué)習(xí)習(xí)3.自我我訓(xùn)練：心心理修養(yǎng)訓(xùn)訓(xùn)練、儀表表和禮節(jié)訓(xùn)訓(xùn)練、身體體素質(zhì)訓(xùn)練練、知識和和智能訓(xùn)練練五、推銷隊隊伍組織結(jié)結(jié)構(gòu)的確定定(一)地區(qū)區(qū)型結(jié)構(gòu)。。(二)產(chǎn)品品型結(jié)構(gòu)。。(三)顧客客型結(jié)構(gòu)。。(四)復(fù)合合型結(jié)構(gòu)。。六、對推銷銷人員有效效地激勵(一)激勵勵推銷人員員的原則1.公平平合理。2.明確確公開。3.及時兌兌現(xiàn)。(二)推銷銷人員的報報酬管理推銷人員的的報酬主要要有三種形形式：1.薪金金制。2.傭金金制。3.薪金金加獎勵制制。(三)推銷銷人員的激激勵方法企業(yè)可以通通過環(huán)境激激勵、目標(biāo)標(biāo)激勵、物物質(zhì)激勵和和精神激勵勵等方式來來提高推銷銷人員的工工作積極性性。七、對推銷銷人員實施施科學(xué)考評評(一)建建立績效標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)(二)業(yè)業(yè)績考評的的方法推銷人員的的業(yè)績考評評講主要有有橫向比較較法、縱向向比較法、、尺度考評評法。第三節(jié)推推銷員的的禮儀一、推銷人人員的個人人儀表禮儀儀(一)推銷銷儀表儀表包括儀儀容和儀態(tài)態(tài)。儀容包包含面部長長相妝容和和表情目光光，儀態(tài)是是靜動結(jié)合合既有服飾飾裝扮也有有行為舉止止。在儀表表上愛惜修修飾自己即即是熱愛生生活尊重別別人的表現(xiàn)現(xiàn)，也是具具有品質(zhì)生生活和成功功事業(yè)的象象征(二)推銷銷“養(yǎng)生八八法”1.勤于于洗澡——使你神清氣氣爽，可適適當(dāng)用點香香水，但不不宜太濃2.護理理頭發(fā)——經(jīng)常洗頭，，保持光滑滑整齊，不不要讓頭屑屑影響你3.臉部部化妝——適當(dāng)化妝，，顯示你最最好的容貌貌4.經(jīng)常常修面——保持顏面干干凈5.修剪剪指甲——讓你的手更更漂亮6.小心心污點——保持清潔，，小心香煙煙熏7.保持持身材——經(jīng)常鍛煉，，消除多余余贅肉8.注意意儀態(tài)——站如松，抬抬頭、挺胸胸、收腹，，坐如鐘，，做直，淺淺坐(三)服飾飾推銷員的著著裝要符合合個人的性性格、愛好好、身份、、年齡、性性別、環(huán)境境、風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣，不要要趕時髦和和配戴過多多的飾物。。如果穿戴戴過于引起起別人注意意的服飾，，反而會使使人覺得你你本人無足足輕重，招招致相反效效果。1.服飾飾著裝色彩彩。2.個人人著裝款式式風(fēng)格。3.衣著著原則(1)不不要吝嗇——在經(jīng)濟條件件允許的范范圍內(nèi)，買買最好的衣衣服(2)各各類衣服——不同場合，，穿不同的的衣服(3)適適合場合——穿合適的衣衣服去適合合的場所(4)定定期熨洗——污點對你沒沒幫助，反反而令人討討厭(5)小心心收藏——小心懸掛，保保持形狀(6)選擇擇飾物——飾品不應(yīng)該分分散客人的注注意(7)鞋子子搭配——鞋子要有所選選擇(8)鞋子子保養(yǎng)——保持光亮，不不要讓鞋跟磨磨掉總之，要盡可可能使你成為為別人最想買買的東西，這這樣你才能成成為一件受人人歡迎的“暢銷品品”。二、推推銷人人員的的禮節(jié)節(jié)1.舉舉止止禮儀儀眼神禮禮儀：：在社社交場場合中中，目目光和和藹、、溫暖暖真誠誠的投投射和和處事事，充充分地地讓對對方感感到你你對他他人的的尊重重、欣欣賞和和感興興趣。。學(xué)習(xí)習(xí)用眼眼神來來展現(xiàn)現(xiàn)個人人魅力力和風(fēng)風(fēng)采。。眼神神可以以通過過訓(xùn)練練表達達和傳傳遞：：高興興、難難過、、理解解、疑疑問、、驚訝訝、接接納、、欣賞賞等信信息。。2.談?wù)勍峦屡e止止推銷員員要落落落大大方，，談吐吐得體體。雖雖然沒沒有一一個統(tǒng)統(tǒng)一的的模式式供推推銷員員運用用，但但有一一些問問題，，必須須引起起推銷銷員注注意。。如說說話速速度太太快、、吐字字不清清、語語言粗粗俗、、聲音音粗啞啞、有有氣無無力、、說話話不冷冷不、、；批批評、、挖苦苦、吹吹牛、、撒謊謊、油油腔滑滑調(diào)、、沉默默寡言言、太太隨便便、與與顧客客勾肩肩搭背背、死死皮賴賴臉、、死磨磨爛纏纏、挖挖耳搔搔頭、、聳肩肩、吐吐舌、、咬指指甲、、舔嘴嘴唇、、腳不不住地地抖動動、不不停地地看表表、皮皮笑肉肉不笑笑、東東張西西望、、慌慌慌張張張等。。3.微微笑笑禮儀儀4.手手勢勢(手手姿)禮儀儀5.社社會會交往往禮儀儀6.電電話話禮儀儀7.聚聚餐餐禮節(jié)節(jié)思考考題題1.優(yōu)優(yōu)秀秀的推推銷人人員應(yīng)應(yīng)具備備哪些些基本本的素素質(zhì)與與能力力？2.對對推推銷人人員的的培訓(xùn)訓(xùn)方法法有哪哪些？？3.如如何何有效效激勵勵推銷銷人員員？激激勵推推銷人人員應(yīng)應(yīng)遵循循什么么原則則？第四章推推銷理論論及模式本章學(xué)習(xí)要要點：掌握推銷人人員方格的的內(nèi)容掌握顧客方方格的內(nèi)容容了解推銷人人員方格與與顧客方格格的關(guān)系掌握愛達模模式掌握迪伯達達模式了解埃德帕帕模式與費費比模式一、推銷人人員方格第一節(jié)推推銷方格格理論(一)事事不關(guān)已型型(Takeit-or-leaveit)即推銷銷方格中的的(1，1)型。其其表現(xiàn)是：：工作態(tài)度度冷漠，工工作目標(biāo)模模糊，工作作效率低下下，對顧客客缺乏熱情情，顧客是是否購買商商品與己無無關(guān)。主要原因：：一是推銷銷人員缺乏乏進取心，，遭遇過挫挫折，有職職業(yè)自卑感感；二是企企業(yè)的原因因。(二)顧顧客導(dǎo)向型型(Customerrelationsoriented)即推銷銷方格中的的(1,9)型。。其表現(xiàn)是是：過分注注重與顧客客建立和保保持良好的的關(guān)系，因因此會促使使顧客不斷斷的提出更更多不合理理的要求。。主要原因：：一是推銷銷人員懦弱弱的性格，，推銷信心心不足；二二是希望從從客戶那兒兒獲取額外外的好處。。主要原因：一是推銷人員對推銷技巧和能力自視過高；二可能是推銷人員經(jīng)驗不足，沒有顧及顧客的心理與需要。(四)推銷技巧型(Salestechniqueoriented)即推銷方格中的(5,5)型。其表現(xiàn)是：他們善于運用推銷技巧巧妙地說服顧客購買，但長期成交的可能性較小。主要原因是推銷人員推銷觀念沒從顧客的實際出發(fā)，讓他們購買切實符合自身需求的商品，從而與顧客建立長期的合作關(guān)系。(五)解解決問問題型(Problemsolvingoriented)即推推銷方格格中的(9,9)型型。其表表現(xiàn)是：：工作積積極主動動，真誠誠關(guān)心和和幫助顧顧客，最最大限度度地解決決顧客的的困難，，把推銷銷的成功功建立在在滿足顧顧客需求求的基礎(chǔ)礎(chǔ)之上。。培養(yǎng)具有有這種心心態(tài)的推推銷人員員的關(guān)鍵鍵是不斷斷提高推推銷人員員的自身身素質(zhì)，，樹立正正確的推推銷觀，，真正認(rèn)認(rèn)識到推推銷工作作的實際際意義和和社會責(zé)責(zé)任。二、顧客客方格(一)漠漠不關(guān)關(guān)心型(Carelesspurchaser)即顧顧客方格格圖中的的(1，，1)型型。其表表現(xiàn)是：：受人之之托或奉奉命購買買，自身身利益與與購買行行為無關(guān)關(guān)，無決決策權(quán)，，缺乏熱熱心及敬敬業(yè)精神神，怕?lián)鷵?dān)責(zé)任。。對此，推銷人人員應(yīng)先從情情感角度主動動與顧客接觸觸，了解顧客客的情況，再再用豐富的產(chǎn)產(chǎn)品知識，結(jié)結(jié)合顧客的切切身利益引導(dǎo)導(dǎo)其產(chǎn)生購買買欲望和購買買行為。(二)軟心心腸型(Pushoverpurchaser)即顧客客方格圖中的的(1,9)型。其具具體表現(xiàn)是：：他們非常注注重情感，容容易被說服和和打動；重視視與推銷人員員的關(guān)系。推銷人員要特特別注意感情情投資，努力力營造良好的的交易氣氛，，以情感人，，順利實現(xiàn)交交易的成功。。同時，推銷銷員也應(yīng)保護護這類人的基基本利益，否否則容易損害害組織和推銷銷員個人的長長遠利益。(三)防衛(wèi)衛(wèi)型(Defensivepurchaser)即顧客客方格圖中的的(9,1)型。其表表現(xiàn)是：處處處小心謹(jǐn)慎，，精打細算，，討價還價，，對推銷人員員心存戒心，，態(tài)度冷漠?dāng)硵硨?。推銷人員不能能操之過急，，而應(yīng)先推銷銷自己，以誠誠待人，以實實際行動向顧顧客證明自己己的人格，贏贏得顧客對自自己的信任，(四)干練型(Reputationpurchaser)即顧客方格圖中的(5,5)型。其表現(xiàn)是：他們樂于聽取推銷人員的意見，購買理智、冷靜、自信心強，購買決策客觀而慎重。推銷人員應(yīng)設(shè)法用科學(xué)的證據(jù)和客觀的事實說服顧客，然后讓其自己去做出判斷與決策，若能在顧客采取購買行動時再贊賞幾句，推銷效果會更好。(五)尋求求答案型(Solutionpurchaser)即顧顧客方格中的的(9，9)型。其表現(xiàn)現(xiàn)是：他們能能夠非常理智智地對商品進進行廣泛的調(diào)調(diào)查分析，購購買商品的意意圖十分明確確：有自己的的獨特見解，，不會輕易受受別人左右，，愿意聽取推推銷人員提供供的觀點和建建議，善于決決策又不獨斷斷專行。推銷人員應(yīng)設(shè)設(shè)法成為顧客客的參謀，了了解顧客的需需求所在，主主動為顧客提提供各種服務(wù)務(wù)，加強雙方方合作，盡最最大努力幫助助他們解決問問題，實現(xiàn)買買賣雙方的最最大收益。三、推銷方格格與顧客方格格的關(guān)系表4-3推推銷人員方方格與顧客方方格搭配關(guān)系系表

顧客推銷漠不關(guān)心型軟心腸型干練型防衛(wèi)型尋找答案型解決問題型+++++強力推銷型0++00推銷技術(shù)型0++—0顧客導(dǎo)向型—+0—0事不關(guān)己型—————(表中“＋”號表示可以完完成銷售任務(wù)務(wù)；“－”表示不能完成成銷售任務(wù)；；“0”則表示處于糊糊糊狀態(tài)，既既有可能順利利成交，也有有可能達不成成任何交易，，需要結(jié)合其其他條件進一一步分析。)世界上有多少少個推銷員，，就有多少種種推銷心態(tài)，，相反地有多多少個顧客，，就會有多少少種購買心態(tài)態(tài)。在具體的的工作中，推推銷員的心態(tài)態(tài)越好，推銷銷效果相對來來說也越好。。第二節(jié)推推銷典型模式式一、愛達(AIDAS)模式五個步驟如下下：(一)引起消消費者的注意意引起顧客注意意的幾種主要要方法：1.形象吸吸引法。2.語言吸吸引法。3.商品吸吸引法4.焦點廣廣告吸引法可不管我們使使用何種方式式，都應(yīng)當(dāng)注注意以下幾個個問題：(1)著裝整整齊，說好第第一句話。(2)為顧客客著想。(3)用肯定定的語氣。(4)目視顧顧客。(5)巧妙處處理顧客注意意力分散的問問題。(二)喚起消消費者的興趣趣示范的方法如如下：1.對比。。2.體驗。。3.表演。。4.展示。。5.寫畫。。6.參觀。。推銷人員在做做示范激起顧顧客的興趣時時，還要注意意以下幾點：：(1)推銷任任何商品都要要向顧客進行行示范。(2)示范要要有重點。(3)讓顧客客自己操作。。(4)了解顧顧客的基本情情況。(5)引導(dǎo)顧顧客從示范中中得出結(jié)論。。(6)注注意意回回避避消消極極情情感感。。(三三)激激起起消消費費者者的的購購買買欲欲望望刺激激顧顧客客的的購購買買欲欲望望可可分分為為以以下下四四步步：：1.針針對對購購買買提提出出建建議議。。2.調(diào)調(diào)動動顧顧客客的的情情感感。。3.向向顧顧客客講講道道理理，，提提供供例例證證。。4.區(qū)區(qū)別別對對待待不不同同的的顧顧客客。。如如：：(1)從從容容不不迫迫型型。。(2)喋喋喋喋不不休休型型。。應(yīng)應(yīng)付付這這類類顧顧客客要要有有足足夠夠的的耐耐心心和和控控制制能能力力。。(3)優(yōu)優(yōu)柔柔寡寡斷斷型型。。銷銷售售人人員員要要誘誘導(dǎo)導(dǎo)顧顧客客表表達達出出所所疑疑慮慮的的問問題題，，然然后后根根據(jù)據(jù)問問題題做做出出說說明明。。(4)吹毛求求疵型。銷售售人員要采取取迂回戰(zhàn)術(shù)，，一定要注意意滿足對方爭爭強好勝的習(xí)習(xí)慣，請其批批評指正。(四)促成消消費者的購買買行為。推銷人員可以以通過察言觀觀色，根據(jù)顧顧客的說話方方式和面部表表情的變化，，判斷出顧客客的購買意圖圖。(五)使消費費者為買到稱稱心的商品感感到滿意推銷人員在應(yīng)應(yīng)用愛達模式式時，各個步步驟的完成時時間和先后次次序并非固定定不變的。有有時可能只需需要幾分鐘；；有時可能是是一年甚至更更長。這個模模式幾個階段段的先后次序序也是可以顛顛倒的，甚至至跳過。我們們應(yīng)根據(jù)不同同的商品，不不同的對象、、不同的市場場環(huán)境靈活運運用該模式。。二、迪伯達(DIPADA)模式迪伯達模式充充分體現(xiàn)了推推銷過程的需需要性原則和和說服規(guī)勸原原則，推銷人人員可按迪伯伯達模式的六六個步驟設(shè)計計說服顧客的的洽談程序和和內(nèi)容。(一)準(zhǔn)確地地發(fā)現(xiàn)顧客的的需要和愿望望在實際推銷活活動中，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)顧客需求的的方法有以下下幾種：1.市場調(diào)調(diào)查預(yù)測法。。2.推銷洽洽談發(fā)現(xiàn)法。。3.推銷人人員參觀發(fā)現(xiàn)現(xiàn)法。4.提問了了解法。準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客客的需要與愿愿望是有效說說服顧客的基基礎(chǔ)和保證，，是推銷成功功的根本所在在。否則推銷銷將陷入無效效的討論中。。(二)把推銷銷的商品與顧顧客的需要結(jié)結(jié)合起來結(jié)合的步驟分分為三步：1.簡單的總總結(jié)與提示顧顧客的主要需需求與愿望。。2.簡要的介介紹所推銷的的商品。3.把商品與與顧客的需求求結(jié)合起來。。結(jié)合的方法也也有三種：需需要結(jié)合法法、邏輯結(jié)合合法、關(guān)系結(jié)結(jié)合法。(三)證實所所推銷的商品品符合顧客的的需要證實的方法主主要有人證、、物證和例證證。(四)促使顧顧客接受所推推銷的產(chǎn)品促使接受的方方法有以下幾幾種：1.顧客試試用促使法。。2.誘導(dǎo)促促使法。3.等待接接受法。第五個步驟刺刺激顧客的購購買欲望與愛愛達模式的第第三個階段是是相同的；第第六個步驟促促使顧客采取取購買行動與與愛達模式的的第四個階段段是相同的，，不再重述。。三、埃德帕(IDEPA)模式現(xiàn)將五個步驟驟分述如下：：(一)把推銷銷的產(chǎn)品與顧顧客的愿望聯(lián)聯(lián)系起來將所推銷的商商品與顧客的的愿望相結(jié)合合時應(yīng)注意以以下幾個方面面的問題：1.對上門門主動求購的的顧客要熱情情接待。2.盡量滿滿足顧客的需需求。(二)向顧客客示范商品1.應(yīng)按照照顧客的需要要示范商品。。2.通過示示范了解顧客客的需求。(三)淘汰不不合適的商品品(四)證實顧顧客的選擇是是正確的(五)促使顧顧客接受商品品四、費比(FABE)模模式“FABE”中每個字母分分別代表Features(特征)、Advantage(優(yōu)點)、、Benefit(利益益)、Evidence(證據(jù))。。它通過四個個關(guān)鍵步驟：：把商品的特特征詳細地介介紹給顧客——充分分析商品品的優(yōu)點——盡數(shù)商品給顧顧客帶來的利利益——以證據(jù)說服顧顧客購買，極極為巧妙地處處理好了顧客客關(guān)心的問題題，從而順利利地實現(xiàn)產(chǎn)品品的銷售。(一)把商品品的特征詳細細地介紹給顧顧客(二)充分分分析商品的優(yōu)優(yōu)點(三)盡數(shù)商商品給顧客帶帶來的利益(四)以證據(jù)據(jù)說服顧客購購買五、吉姆(GEM)模式式圖中Good表示企業(yè)的的商品，Enterprise表示示推銷員所代代表的企業(yè)，，Myself表示推銷人員自己己，這3個英英文單詞的第第1字母合起起來便構(gòu)成了了GEM，即即吉姆模式(一)相信自自己所代表的的企業(yè)(二)相信自自己所推銷的的商品或服務(wù)務(wù)(三)相信自自己的推銷能能力思考題題1.根據(jù)推推銷方格理論論，不同心態(tài)態(tài)類型的推銷銷員有什么樣樣的特點？不不同心態(tài)類型型的顧客有什什么樣的特點點？2.推銷人人員方格與顧顧客方格的關(guān)關(guān)系？3.推銷人人員為什么要要具有良好的的推銷心態(tài)？？4.五種推推銷模式各自自的適用范圍圍？5.愛達斯斯模式有哪五五個步驟？6.迪伯達達模式與埃德德帕模式的區(qū)區(qū)別？7.費比模模式的主要特特點？8.吉姆模模式的意義何何在？本章學(xué)習(xí)要點點推銷計劃的制制定推銷目標(biāo)的確確定推銷中的恰當(dāng)當(dāng)溝通與各種類型顧顧客的交流要要點推銷中的雙向向溝通第五章推推銷計劃、程程序與溝通第一節(jié)推推銷計劃與程程序一、推推銷活活動的的五個個階段段1.發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)也叫叫市場場調(diào)查查階段段2.設(shè)設(shè)定定推銷銷目標(biāo)標(biāo)3.行行動動過程程，設(shè)設(shè)計達達成目目標(biāo)的的方法法4.方方法的的實施施5.評評價成成功與與失敗敗的原原因一天有有效的的銷售售活動動，是是經(jīng)過過①了了解市市場需需求，，顧客客喜好好和習(xí)習(xí)慣；；②設(shè)設(shè)定目目標(biāo)；；③計計劃達達成目目標(biāo)的的方法法；④④方法法的實實施；；⑤回回顧這這五個個階段段，絕絕非一一蹴可可及。。二、推推銷目目標(biāo)1.如如何何確定定推銷銷目標(biāo)標(biāo)企業(yè)在在確定定人員員推銷銷目標(biāo)標(biāo)時應(yīng)應(yīng)考慮慮以下下因素素的影影響。。(1)企企業(yè)業(yè)營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)。。(2)顧顧客客購購買買行行為為。。(3)企企業(yè)業(yè)促促銷銷策策略略。。(4)市市場場供供求求局局勢勢。。2.推推銷銷目目標(biāo)標(biāo)包包括括的的子子目目標(biāo)標(biāo)常用用的的推推銷銷目目標(biāo)標(biāo)包包括括的的子子目目標(biāo)標(biāo)主主要要如如下下。。(1)銷銷售售量量與與銷銷售售額額。。(2)推推銷銷目目標(biāo)標(biāo)完完成成率率。。(3)折折扣扣率率。。(4)毛毛利利率率。。(5)訪訪問問率率(每每天天的的訪訪問問次次數(shù)數(shù))。。(6)再再次次訪訪問問的的時時間間。。(7)黃黃金金時時間間。。(8)交交通通時時段段率率。。(9)新新客客戶戶數(shù)數(shù)目目。。(10)成成交交率率。。(11)貸貸款款回回收收率率。。(12)每每次次訪訪問問費費用用。。三、、推推銷銷員員要要完完成成的的推推銷銷任任務(wù)務(wù)第一一項項是是做做市市場場調(diào)調(diào)查查，，站站在在銷銷售售的的立立場場，，清清楚楚地地分分析析顧顧客客及及市市場場現(xiàn)現(xiàn)況況。。第二二項項是是設(shè)設(shè)定定銷銷售售目目標(biāo)標(biāo)，，并并分分配配銷銷售售額額。。第三三項項是是尋尋找找新新客客戶戶，，經(jīng)經(jīng)過過選選擇擇后后，，針針對對這這些些客客戶戶訂訂立立拜拜訪訪計計劃劃。。第四項是是訪問顧顧客，有有時是新新客戶的的訪問，，有時為為可能成成交客戶戶的訪問問，或售售后服務(wù)務(wù)性質(zhì)的的訪問，，也可能能是禮貌貌性的訪訪問。第五項是是商談內(nèi)內(nèi)容，包包括商品品說明，，操作示示范、填填寫定單單、商談?wù)劤山坏鹊戎匾牡幕顒?。。第六項是是企業(yè)的的內(nèi)部事事項，對對推銷計第七項是將銷售服務(wù)寫成銷售報告，推銷總結(jié)報告是推銷人員對工作效率的自我診斷，也是企業(yè)銷售部門檢查、指導(dǎo)和幫助工作人員的重要依據(jù)。第八項，是客戶的信用調(diào)查，回收貨款等。四、推銷銷計劃的的制定1.確確定拜訪訪顧客的的計劃(1)確確定訪訪問顧客客名單。。(2)選選擇訪訪問路線線。(3)安安排訪訪問時間間與地點點。(4)擬擬定現(xiàn)現(xiàn)場行動動綱要。。(5)準(zhǔn)準(zhǔn)備推推銷工具具。2.確確定拜訪訪顧客的的路線計計劃3.確確定拜訪訪顧客時時機的計計劃(1)拜拜訪對對象的工工作與生生活特點點。(2)拜拜訪的的目的要要求。(3)訪訪問的的地點和和路線。。(4)拜拜訪對對象的意意愿。此外，推推銷人員員要注意意講信用用，準(zhǔn)時時赴約，，合理利利用拜訪訪時間，，提高推推銷拜訪訪的效率率。五、推銷銷程序單從時間間順序可可分為如如下幾個個階段：：推銷對象象的選擇擇→顧客客調(diào)查→→約見→→接近→→面談→→顧客異異議處理理→成交交第二節(jié)推推銷銷溝通原原理與溝溝通方式式一、推銷銷中恰當(dāng)當(dāng)?shù)臏贤ㄍㄔ眍櫩投鄻訕有蕴幚砝矸椒ㄈ缛缦隆?.特特別友好好的顧客客：這類類顧客特特別友好好，與顧顧客之間間的談話話會非常常愉快。。但是推推銷員要要當(dāng)心，，不要忽忽略銷售售談話和和為其提提供服務(wù)務(wù)。2.寡言者者：快速搞清清其要求和愿愿望，并根據(jù)據(jù)要求詳細闡闡述。對這類客戶，，推銷員不能能夸夸其談，，要快速搞清清其對產(chǎn)品的的要求和愿望望，并根據(jù)其其要求展開詳詳細闡述。3.饒舌者者：推銷員需要耐耐心傾聽再傾傾聽，同時，，把握機會，，很技巧地將將話題引回推推銷事務(wù)上，，適時進行行準(zhǔn)確的問話話和明智的回回答。推銷員員一定要保持持著很親切、、很誠懇的態(tài)態(tài)度，否則他他便會認(rèn)為你你不尊重他。。4.匆忙者者：推銷員如果遇遇到了匆忙者者，必須盡快快接近他。說說話速度要快快一點，處理理事情的動作作應(yīng)利落一點點。介紹商品品，只要說明明重點即可，，給他作良好好的咨詢。5.自以為為是：對這種人，應(yīng)應(yīng)該以他為主主，不要反對對其立場。給給他太多意見見會導(dǎo)致相反反效果，搞得得雙方不愉快快。如果顧客客是個自以為為是的人，推推銷員可以禮禮貌待客，讓讓他自行決定定購買，方取取得好的效果果。6.猶豫遲遲凝：推銷員不要催催促他，對他他所提出的各各項問題，必必須要給予滿滿意的答復(fù)，，把握機會強強調(diào)公司信譽譽及