投資經(jīng)濟學第章市場

第3章投資市場分析第1節(jié)市場分析第2節(jié)市場調(diào)查第3節(jié)市場預測第4節(jié)市場發(fā)展規(guī)劃3.1市場分析3.1.1含義1、概念：是指通過必要的市場調(diào)查和市場預測手段，對項目產(chǎn)品（或服務(wù)）的市場環(huán)境、競爭能力和競爭對手進行分析和判斷，進而分析項目產(chǎn)品（或服務(wù)）在可預見的時間內(nèi)是否有市場，以及采取怎樣的營銷戰(zhàn)略來實現(xiàn)營銷目標。2、必要性：有助于了解擬建項目產(chǎn)品（或服務(wù)）的市場現(xiàn)狀和所面對的市場營銷環(huán)境特征，并預測其未來發(fā)展趨勢，進而了解市場供求結(jié)構(gòu)和項目未來的市場狀況，識別競爭對手，比較產(chǎn)品（或服務(wù)）的競爭力，并確定基本的營銷戰(zhàn)略目標。3.1.2市場分析的內(nèi)容和思路1、主要任務(wù)：1）分析和判斷項目產(chǎn)品（或服務(wù)）是否有市場；2）對市場環(huán)境、競爭者以及目標市場進行深入的研究，以決定采取什么樣的戰(zhàn)略進行營銷和制定什么樣的營銷組合策略和銷售規(guī)劃。2、主要內(nèi)容1）項目產(chǎn)品（或服務(wù)）所處的營銷環(huán)境分析，主要側(cè)重在宏觀層面分析；2）項目產(chǎn)品（或服務(wù)）所在市場的現(xiàn)狀分析；3）項目產(chǎn)品（或服務(wù)）所在市場的供求分析；4）項目產(chǎn)品（或服務(wù)）所在市場的競爭分析；5）項目產(chǎn)品（或服務(wù)）的競爭力分析；6）項目產(chǎn)品（或服務(wù)）的目標市場選擇和市場定位；7）項目產(chǎn)品（或服務(wù)）的市場目標的設(shè)定；8）項目產(chǎn)品（或服務(wù)）的營銷組合策略選擇；9）項目產(chǎn)品（或服務(wù)）的市場風險分析；10）市場分析結(jié)論及發(fā)展建議。3、分析的層次及要求項目發(fā)展的外部環(huán)境分析；項目的必要性分析；項目的可行性分析；項目的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及實施策略；項目的市場風險分析；市場分析結(jié)論。4、市場分析系統(tǒng)圖3.2.1市場調(diào)查及作用1、概念：即市場營銷調(diào)研，是指對那些可用來解決特定營銷問題的信息所進行的設(shè)計、搜集、分析和報告過程。2、作用：主要是提供制定決策的信息。3.2市場調(diào)查3.2.2流程調(diào)查準備階段調(diào)查實施階段調(diào)查結(jié)果處理階段1、確定市場調(diào)查的必要性；2、定義問題；3、確定調(diào)查目標；4、確定信息的類型和來源；5、問卷設(shè)計；6、確定抽樣方案及樣本容量；7、確定調(diào)查設(shè)計方案。1、對調(diào)查人員進行培訓；2、實地調(diào)查。1、信息的整理與分析；2、編寫調(diào)查報告。3.2.3方法1）探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預測性調(diào)查。2）根據(jù)調(diào)查對象分類：典型市場調(diào)查法普遍市場調(diào)查法：如訪問法、電話調(diào)查法等。抽樣調(diào)查法：機率抽樣法：簡單隨機抽樣法、分層隨機抽樣法和分群隨機抽樣法。非機率抽樣法：任意抽樣法和判斷抽樣法等。3.3市場預測3.3.1基本概念1、含義——在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過對市場資料的分析研究，運用科學的方法和手段測算推斷市場未來的前景。推斷：依據(jù)過去經(jīng)驗進行的預測。模型預測：根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)采用模型進行的預測。2、種類類按預測的的對象范范圍不同同，分為為宏觀市市場預測測和微觀觀市場預預測；按預測的的時間長長短，分分為長期期、中期期、短期期和近期期市場預預測；按預測的的要素、、市場不不同，分分為商品品市場、、金融市市場、勞勞動力市市場、技技術(shù)信息息市場和和房地產(chǎn)產(chǎn)市場等等。3、內(nèi)容容：市場商品品需求預預測；市場商品品資源預預測；市場價格格預測；；項目的生生產(chǎn)經(jīng)營營發(fā)展前前景預測測；人民物質(zhì)質(zhì)文化生生活水平平預測。。4、市場場預測的的基本步步驟確定預測測目標，，擬訂預預測計劃劃；收集和整整理市場場資料；；選擇預測測方法，，進行預預測；分析和修修正預測測結(jié)果。。3.3.2市市場預測測方法定性方法法：專家會會議法、、德爾菲法法、類推預預測法等等；定量方法法：時間序序列預測測法（移動平均均法、指數(shù)平滑滑法、趨勢外外推法））和因果果分析法法（回歸歸分析法法、消費費系數(shù)法法和彈性性系數(shù)法法等）。。時間序列列預測法法——是以以歷史的的時間序序列數(shù)據(jù)據(jù)為基礎(chǔ)礎(chǔ)，運用用一定的的數(shù)學方方法使其其向外延延伸，來來預測市市場未來來發(fā)展趨趨勢的一一種方法法?！穷A預測市場場發(fā)展趨趨勢最常常用的方方法，其其基本根根據(jù)是假假設(shè)過去去的趨勢勢會延伸伸到未來來。常用的具具體方法法有：““移動平平均數(shù)法法”、““趨勢預預測法””等。移動平均均數(shù)法——做法法是用上上幾期（（如3年年或4年年）的實實際銷售售數(shù)的平平均數(shù)作作為預測測的下期期銷售數(shù)數(shù)。在求求得某一一年份的的預測數(shù)數(shù)后，可可將其視視為實際際銷售數(shù)數(shù)，再預預測下一一年度的的數(shù)值。?！譃闉楹唵嗡闼阈g(shù)平均均法和加加權(quán)平均均法。1）簡單單算術(shù)平平均數(shù)法法——是用用過去時時間序列列的各期期實際數(shù)數(shù)據(jù)的簡簡單算術(shù)術(shù)平均值值作為下下一期的的預測值值的方法法。例：某項目1～6月的的銷售量量如下表表所示：：根據(jù)1～6月的的銷售量量預測7月的銷銷售量。。7月的銷銷售量=4400萬件件適用范圍圍：只能能在各期期銷售量量比較平平均的情情況下采采用。月份123456銷售量（萬件）3000340045005000450060002）加權(quán)權(quán)平均法法一般計算算公式：：X=已知某種種產(chǎn)品在在1997年至至2000年的的實際銷銷售量如如表，試試用移動動平均數(shù)數(shù)法預測測2001年以以后的銷銷售量。。年度1997199819992000實際銷售量（萬噸）51476062簡單算術(shù)術(shù)平均法法：2005年年：55萬噸；；2006年56萬噸噸；加權(quán)平均均法：權(quán)重分分別1，，2，3，4，，則2005年：57.3萬萬噸；2006年58.22萬噸。。趨勢預測測法——基本本原理是是根據(jù)過過去各期期的實際際數(shù)據(jù)，，分析其其發(fā)展趨趨勢，并并假定今今后按該該趨勢繼繼續(xù)發(fā)展展，從而而測定今今后各期期的數(shù)據(jù)據(jù)?！钸m適合于中中長期預預測的方方法。如果過去去各期數(shù)數(shù)據(jù)大體體呈現(xiàn)等等差級數(shù)數(shù)，則其其變化趨趨勢可用用直線方程程來表示；；如果過去去各期數(shù)數(shù)據(jù)大體體呈現(xiàn)等等比級數(shù)數(shù)，則可可用曲線方程程來表示。。分為：直線方程程預測法法：曲線方程程預測法法：運用用曲線方方程式求求得曲線線趨勢變變動線后后加以延延伸來進進行市場場預測的的方法。。最常用用的是二二次曲線線法。指數(shù)曲線線趨勢預預測法：：是指運運用指數(shù)數(shù)方程式式進行市市場預測測的方法法。當各各期歷史史數(shù)據(jù)按按照大體體相近的的環(huán)比發(fā)發(fā)展速度度增減變變化時，，可用指指數(shù)曲線線來預測測其發(fā)展展趨勢。。求趨勢直直線的方方程式是是：式中：y：預測值值；x：代表的的年份；；a，b：待定系系數(shù)運用最小小二乘法法求得如如下方程程組：令，則上式可簡化為：式中：yi：各年的的實際銷銷售量；；xi：各年的的代號；；n：已掌握握數(shù)據(jù)據(jù)的年數(shù)數(shù)。指數(shù)平滑滑法——是將將實際的的統(tǒng)計資資料分為為近期和和遠期，，各期分分別取不不同的權(quán)權(quán)數(shù)加以以平均后后作為預預測數(shù)的的一種方方法。最最大特點點是認為為各期歷歷史資料料對預測測未來數(shù)數(shù)的影響響是不同同的，近近期的影影響大，，遠期的的影響小小。通過過系數(shù)調(diào)調(diào)整近期期數(shù)據(jù)和和遠期數(shù)數(shù)據(jù)對預預測數(shù)的的影響，，其預測測公式為為：Ft=aAt-1+（1-a）Ft-1式中：a為平滑系系數(shù)，且且0≤≤a≤1當a=1時，，預測值值=上期期實際發(fā)發(fā)生值當a=0時，，預測值值=上期期預測值值一般根據(jù)據(jù)經(jīng)驗估估計，當當差異較較大時，，a取0.7～0.8為宜宜；當差差異較小小時，a取0.2～0.3為宜宜。指數(shù)平滑滑法實際際是一種種加權(quán)平均均法。初始值可可采用前前三期的的平均數(shù)數(shù)，也可可用A1代替。。平滑系數(shù)數(shù)一般用用0.618。。例：某項項目產(chǎn)品品2003-2007年的市市場銷售售量分別別為44萬、50萬、、62萬萬、55萬、69萬。。用指數(shù)數(shù)平滑法法預測2008年的銷銷售量。。假定預預測的初初始值定定為前三三期的平平均值，，即（44+50+62）/3=52萬，，則列表表計算如如下：年份實際銷售量（A）預測銷售量（F）2003445220045047.0420056248.8820065556.9920076955.76200863.94季節(jié)指數(shù)數(shù)法——比較較簡單的的方法是是計算各各個季度度的不同同銷售指指數(shù)。季季節(jié)銷售售指數(shù)可可利用簡簡單平均均法算出出。它是是根據(jù)歷歷史資料料求出每每季度平平均數(shù)占占全期總總平均數(shù)數(shù)的比例例，以表表明各季季銷售水水平比全全期總銷銷售水平平高低的的程度。。其預測步步驟為：第1步：：求出歷歷年各季季的平均均銷售量量。第2步：：求出各各季的季季節(jié)指數(shù)數(shù)，即當當季的平平均數(shù)占占全年平平均數(shù)總總和的百百分比。。第3步：：根據(jù)季季節(jié)指數(shù)數(shù)和已知知某年某某季的實實際數(shù)預預測該年年其它各各個季的的數(shù)據(jù)。。3.4市市場場發(fā)展規(guī)規(guī)劃3.4.1營營銷戰(zhàn)略略與營銷銷策略營銷戰(zhàn)略略是指企業(yè)業(yè)根據(jù)外外界當前前和未來來的市場場機會和和限制條條件，考考慮如何何更有效效地利用用企業(yè)內(nèi)內(nèi)部現(xiàn)有有的以及及潛在的的優(yōu)勢，，去滿足足目標市市場的需需求，完完成企業(yè)業(yè)既定戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標而做出出的總體體的、長長遠的規(guī)規(guī)劃。營銷策略略是指為了了實現(xiàn)企企業(yè)的營營銷戰(zhàn)略略目標而而采取的的各種策策略性安安排，是是為營銷銷戰(zhàn)略目目標的實實現(xiàn)服務(wù)務(wù)的。3.4.2市市場發(fā)展展規(guī)劃的的程序規(guī)劃的假假設(shè)即前前提；目標市場場的選擇擇；市場定位位：包括括三個層層次：產(chǎn)品定位位、品牌牌定位和和企業(yè)定定位；設(shè)定企業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標以及年年度營銷銷目標；；營銷組合合策略的的設(shè)定：：產(chǎn)品策策略、價價格策略略、渠道道策略和和促銷策策略（4“P””策略））。市場分析析應(yīng)用舉舉例1、摘要1）市場場分析的的目的。。2）分析析方法、、主要假假設(shè)條件件和風險險因素。。3）建議議——做做/放棄棄/推遲遲/改進進以后可可以做。。2、概述1）國家家或整體體社會經(jīng)經(jīng)濟狀況況和主要要的增長長領(lǐng)域（（確認有有吸引力力的物業(yè)業(yè)投資類類型———可選擇擇的投資資方向，，分析當當前所處處的經(jīng)濟濟周期或或房地產(chǎn)產(chǎn)周期中中的位置置）。2）地區(qū)區(qū)經(jīng)濟概概況（可可與國家家進行對對比分析析）。3）城市市經(jīng)濟狀狀況（與與國家和和地區(qū)相相比城市市的就業(yè)業(yè)狀況及及趨勢，，本城市市就業(yè)情情況短期期預測，，確認和和介紹當當?shù)刂饕a(chǎn)業(yè)、、企業(yè)和和產(chǎn)品））。4）市場場環(huán)境與與場地分分析（市市場區(qū)域域的劃分分、土地地面積、、土地利利用情況況、場地地描述，，場地周周圍交通通環(huán)境及及可及性性分析，，場地周周圍土地地利用情情況和競競爭情況況）。3、需求分析析1）預計計的總需需求（詳詳細分析析項目所所在市場場區(qū)域內(nèi)內(nèi)就業(yè)、、人口、、家庭規(guī)規(guī)模與結(jié)結(jié)構(gòu)、家家庭收入入等，以以預測擬擬開發(fā)房房地產(chǎn)類類型的市市場需求求）。（1）就就業(yè)分析析；（2）人人口和家家庭分析析；（3）收收入分析析。2）吸納納率分析析（就每每一個相相關(guān)的細細分市場場進行需需求預測測，以估估計市場場吸納的的價格和和數(shù)量））。（1）市市場吸納納和空置置的現(xiàn)狀狀與趨勢勢；（2）預預估市場場吸納計計劃（相相應(yīng)時間間周期內(nèi)內(nèi)的需求求）。4、供給分析析1）調(diào)查查房地產(chǎn)產(chǎn)當前的的存量、、過去的的走勢和和未來可可能的供供給。（1）相相關(guān)房地地產(chǎn)類型型的存量量、在建建數(shù)量、、計劃開開工數(shù)量量、已獲獲規(guī)劃許許可的數(shù)數(shù)量、改改變用途途數(shù)量和和拆除量量等；（2）估估計短期期的新增增供給數(shù)數(shù)量。2）分析析當前城城市規(guī)劃劃及其可可能的變變化和土土地利用用、交通通、基本本建設(shè)投投資等計計劃。3）分析析房地產(chǎn)產(chǎn)市場的的商業(yè)周周期和建建造周期期循環(huán)運運動情況況，分析析未來相相關(guān)市場場區(qū)域內(nèi)內(nèi)供求之之間的數(shù)數(shù)量差異異。5、競爭分析析1）列出出競爭項項目的功功能和特特點（價價格、數(shù)數(shù)量、設(shè)設(shè)計形式式、功能能、裝修修標準））。（1）描描述已建建成或正正在建設(shè)設(shè)中的競競爭性項項目（價價格、數(shù)數(shù)量、建建造年代代、空置置、競爭爭特點））；（2）描述計計劃建設(shè)中的的競爭性項目目。2）市場細分分，明確擬建建項目的目標標使用者。（1）目標使使用者的狀態(tài)態(tài)（年齡、性性別、職業(yè)、、收入）、行行為（生活方方式、消費模模式）、地理理分布、需求求的區(qū)位分布布及流動性；；（2）了解每每一細分市場場下使用者的的愿望和需要要；（3）按各細細分市場結(jié)果果，分析對競競爭項目功能能和特點的需需求狀況，指指出擬建項目目應(yīng)具備的特特色。6、市場占有率分分析1）基于競爭爭分析的結(jié)果果，按各細分分市場估算市市場供給總吸吸納量、吸納納速度和擬開開發(fā)項目的市市場份額，明明確擬開發(fā)項項目吸引顧客客或使用者的的競爭優(yōu)勢。。（1）估計項項目的市場占占有率；（2）在充分分考慮擬開發(fā)發(fā)項目優(yōu)勢的的條件下，進進一步確認其其市場占有率率；（3）簡述主主要的市場特特征。2）市場分析析結(jié)果（市場場占有率、擬擬建項目銷售售或出租進度度、價格、銷銷售期）。（1）在一定定時間內(nèi)以某某一價格出售售或出租的面面積或單元數(shù)數(shù)量；（2）有利于于增加市場占占有率的建議議。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。01:00:3001:00:3001:001/6/20231:00:30AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2301:00:3001:00Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。01:00:3001:00:3001:00Friday,January6,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2301:00:3001:00:30January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。06一月20231:00:30上午01:00:301月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:00上上午1月-2301:00January6,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/61:00:3001:00:3006January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。1:00:30上上午1:00上上午午01:00:301月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。01:00:3001:00:3001:001/6/20231:00:30AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2301:00:3101:00Jan-2306-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。01:00:3101:00:3101:00Friday,January6,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2301:00:3101:00:31January6,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。06一月20231:00:31上午01:00:311月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月231:00上上午午1月-2301:00January6,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/61:00:3101:00:3106January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。1: