廣告翻譯策略

跨文化視角下的廣告翻譯策略探究黑龍江大學(xué)2011級翻譯碩士（筆譯）李衛(wèi)、孫再玲、高麗娟、劉欣、張東東GOODBETTERBEST,NEVERLETITREST沒有最好，只有更好。廣告（advertise）一詞來源于拉丁語advertere，表示“引起注意”。其目的是通過強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)引起公眾的注意并誘導(dǎo)人們產(chǎn)生購買的愿望，最終起到推銷產(chǎn)品的作用

一、前言

隨著我國改革開放的深入和經(jīng)濟的迅速發(fā)展，我國廣告業(yè)以前所未有的速度迅速發(fā)展。廣告已經(jīng)深入到社會生活的每一個角落。世界經(jīng)濟的一體化，我國世貿(mào)組織的加入，以及網(wǎng)絡(luò)等信息通信技術(shù)的發(fā)展，使國際廣告的跨文化傳播成為可能。國際廣告翻譯對于推動我國企業(yè)應(yīng)對經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)，開拓國際市場，讓中國產(chǎn)品走向世界具有重要而深遠(yuǎn)的意義。廣告語言有廣義和狹義之分。廣義的廣告語言是指廣告中所使用的一切手段和方法。其中既包括聲音語言、音樂語言、平面設(shè)計語言、圖像語言、色彩語言、也包括文字語言等。狹義的廣告語是專指廣告作品中的文字語言，即指廣告作品中所使用的語言文字。它具體包括商標(biāo)、廣告標(biāo)題（包括引題、正題、副題）、廣告標(biāo)語（口號）、廣告警示語、廣告正文和廣告附文等-------------------于根元之《廣告語言教程》二、影響國際廣告翻譯的跨文化因素

1、不同的文化價值觀

2、不同的心理結(jié)構(gòu)

3、不同的地域和人文環(huán)境思維方式式和價值值取向的的差異，，中西方方文化對對同一事事物會產(chǎn)生不不同的理理解，在在翻譯廣廣告時要要特別謹(jǐn)謹(jǐn)慎，否否則會引引起誤解。例如如，以前前上海的的名牌電電池“白白象”被被譯為““whiteelephant”。。在漢語語中，““象”有有“吉祥祥如意””的含義義，但是是譯成英語后，，已經(jīng)失失去了漢漢語中的的褒義，，因為whiteelephant在英英語中表示示“somethingthatisexpensivebutcompletelyuseless（價格昂昂貴而無無用的東東西）””，這種種電池自自然在英英美國家家沒有了了比如，““龍”和和“dragon”，雖雖然其本本義相同同，但是是引申意意義和蘊蘊涵的文文化信息息卻大相徑徑庭?！啊褒垺痹谠跐h語中中具有““神圣、、高貴、、吉祥””等含義，被古古人視為為權(quán)力、、地位和和尊嚴(yán)的的象征。。“龍””是傳說說中的“上天””的神物物。古時時候被制制作成圖圖騰加以以頂禮膜膜拜，皇皇帝也被成為““真龍?zhí)焯熳印?。。但是英英語中把把dragon描述述成口噴噴毒火的的怪物，是是邪惡和和兇殘的的象征。。因為文文化釋義義的不同同，所以以柯達膠卷在美美國的廣廣告詞是是Mysonkilledhislastdragon.畫畫面是一個小男男孩手執(zhí)執(zhí)寶劍，，面帶滿滿足的笑笑容，這這在美國國人看來來是成功的標(biāo)志志。但是是，如果果這句廣廣告詞被被對等地地翻譯成成漢語，，恐怕會遭到中中國人的的抗議，，柯達膠膠卷在中中國也不不會有市市場了。。因此，柯達達公司采采取了明明智的方方法，把把它在中中國的廣廣告詞改改變成了“享受受這一刻刻”，迎迎合了中中國人崇崇尚大家家庭和大大團圓的的心理。。三、跨文文化因素素給廣告告翻譯所所帶來的的難度第一、語語音差異異。主要是指指語言的的發(fā)音引引起心理理上的不不同聽覺覺效果，，在心理理上激發(fā)發(fā)不同的的反應(yīng)，，或柔和和、或清清脆、或或蒼勁、、或凝重重。我國口紅紅商標(biāo)叫叫“芳芳芳”芳芳：漂漂亮、優(yōu)優(yōu)雅、青青春的女女孩Fang：:1.along，sharptoothofadog;2.asnakespoison-tooth如譯為：：“FangFang”外國國人頭腦腦中出現(xiàn)現(xiàn)的或許許是一頭頭“青面面撩牙””的怪獸獸，或惡惡毒蛇。。解決方案案：譯為為“Fragrance”就就有了了美好形形象，這這種譯法法使外國國人聯(lián)想想到時尚尚，漂亮亮，香水水味十足足的女孩孩。第二、語語義差異異指語言是是文化的的一部分分，又是是文化的的載體。。它反映映著一個個民族的的特征，，不僅包包含著該該民族的的歷史和和文化背背景，而而且蘊藏藏著該民民族對人人生的看看法、生生活方式式和思維維方式.白色：在在漢文化化中是純純潔的意意思，White：在在英文中中的有時時候卻含含有貶義義，上海產(chǎn)的的“白翎翎”鋼筆筆在打入入國際市市場時由由于它的的譯名““WhiteFeather'’’而無人人問津。。因為英英文里有有句成語語：toshowthewhitefeather，，表示軟軟弱膽怯怯，有臨臨陣脫逃逃之意，，這樣的的筆自然然就不會會受歡迎迎。第三、字字形差差異不同國家家、民族族和地區(qū)區(qū)所用的的文字是是不同的的，對某某些文字字的偏好好和厭惡惡也大相相徑庭。。據(jù)人調(diào)調(diào)查日本本人最喜喜歡的漢漢字為““誠”、、“夢””、“愛愛”、““愁”、、“美””等。中中國人喜喜歡的漢漢字為““?！?、、“壽””、“喜喜”、““樂”等等。根據(jù)據(jù)美國作作家IrvingWallace選出的的最美麗麗的英文文字是：：chime一一串鈴、、golden金色的的、lullaby搖搖籃曲、、melody旋律、、murmuring低語等等。Fresh-upwithSeven-up被譯作：：提神醒醒腦，喝喝七喜Seven-up：：譯作““七喜””，也迎迎合中國國消費者者“吉利利、喜慶慶”的文文化心理理。第四、修修辭差異異廣告語常常用修辭辭手法，，為了使使表述內(nèi)內(nèi)容形象象化、具具體化或或使主要要詞語鮮鮮明、突突出，加加強語言言效果，，引起公公眾注意意并幫助助公眾記記憶。但但由于中中西某些些修辭傳傳統(tǒng)的差差異會給給翻譯帶帶來一些些困難，，主要表表現(xiàn)在比比喻、象象征、對對偶、雙雙關(guān)等修修辭上。。其中最最難處理理的是雙雙關(guān)的翻翻譯。雙雙關(guān)分諧諧音雙關(guān)關(guān)和多義義雙關(guān)兩兩種。Askformore（（cigarette）摩爾香煙煙廣告，，其中more有更更多意思思，有事事摩爾香香煙的諧諧音。譯為：摩摩爾香煙煙，多而而不煩。。如果：譯譯為渴望望無限（（百事可可樂），，就失去去和原來來的修辭辭意義。。Maketimefortime美國《時代》》雜志廣告詞詞第一個time指時間間，第二個time指時時代雜志翻譯：1、騰騰出時間看TIME這本本雜志2、總能找出出時間來讀““時代”雜志志同學(xué)們的意見見？三、廣告翻譯譯中文化差異異處理策略第一，直譯（（literaltranslation)Challengethelimits(SAMSUNG)挑戰(zhàn)極限HandinHand,FutureinYourHand.(TaiPingLifeInsuranceCo.Ltd)伴你同行，齊齊握未來來是他鄉(xiāng)客，，去時故人心心（HKCentralHotel)Whenyoucome,youareaguestofours;Whenyouleave,wearethefriendsofyours.為你未來，做做好現(xiàn)在(中銀集團））Strivingtodayforallyourtomorrow.第二，意譯譯（freetranslation)Fornextgeneration.(Pepsi-cola)新一代的選擇擇。whatevermakesyouhappy.(CreditSuisse)為您設(shè)想周全全，讓您稱稱心如意。Everytimeagoodtime.(McDonald's)秒秒鐘鐘歡聚聚歡笑。第三，再創(chuàng)型型翻譯（creativetranslation））ConnectingPeople(Nokia)科技以人為本本。GoodtothelastDrop.(NestleCoffee)滴滴香濃，意意猶未盡。IthappensattheHilton.(HIlton)希爾頓酒店有有求必應(yīng)。第四，增補型型翻譯（Supplementarytranslation）Eleganceisanattitude.(Longines----浪琴表））優(yōu)雅態(tài)度，真真我性格。Begoodtoyourself.Flyemirattes.(Emirates---阿聯(lián)酋航航空）縱愛自己，縱縱橫萬里。Focusonlife.(Olympus)人生難忘片段段，永留印印記。第五，濃縮型型翻譯（condensedtranslation）Whereveryouare.Whateveryoudo.TheAllianzGroupisalwaysonyourside.（AllianzGroup安安聯(lián)集團）安聯(lián)集團，永永遠(yuǎn)在你身邊邊。思考題？翻譯結(jié)束語綜上所述，廣廣告翻譯不只只是簡單地把把一種語言轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成另一種種語言，而是是使用兩種不不同文化的語語言來表達同同一營銷概念念。只有順應(yīng)應(yīng)相應(yīng)文化傳傳統(tǒng)的廣告翻翻譯才能打動動讀者，影響響他們的購買買取向。因為為社會文化存存在巨大差異異，譯者對廣廣告詞語的理理解不能只限限于字面意義義，還應(yīng)該了了解它的文化化內(nèi)涵，也就就是說，翻譯譯工作者不僅僅在語言上下下功夫，而且且還必須在文文化上下功夫夫，培養(yǎng)文化化意識。成功功的廣告翻譯譯會帶來巨大大的經(jīng)濟效益益，而不成功功的翻譯，不不僅會給企業(yè)業(yè)或國家?guī)韥碇卮蟮慕?jīng)濟濟損失，還會會直接影響企企業(yè)或國家的的形象。ThankYou!9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。22:05:4322:05:4322:051/7/202310:05:43PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2322:05:4322:05Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。22:05:4422:05:4422:05Saturday,January7,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2322:05:4422:05:44January7,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。07一一月月202310:05:44下下午午22:05:441月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:05下下午1月-2322:05January7,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/722:05:4422:05:4407January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。10:05:44下下午午10:05下下午22:05:441月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。22:05:4422:05:4422:051/7/202310:05:44PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2322:05:4422:05Jan-2307-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。22:05:4422:05:4422:05Saturday,January7,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2322:05:4422:05:44January7,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。07一月月202310:05:44下下午22:05:441月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月2310:05下下午1月-2322:05January7,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/722:05:4422:05:4407January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。10:05:44下下午午10:05下下午22:05:441月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲?。?2:05:4422:05:4422:051/7/202310:05:44PM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。1月-2322:05:4422:05Jan