廣告創(chuàng)意策略課件 三

第八章廣告創(chuàng)意策略獨(dú)特銷售主張品牌形象策略廣告定位策略

一、USP策略

獨(dú)特的銷售主張（UniqueSellingProposition）要點(diǎn):１、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。２、必須是獨(dú)特的，唯一的，是其它同類競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。３、必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力到能招徠大眾購(gòu)買。

14-1想想小的好處（ThinkSmall）作者：威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）產(chǎn)品：德國(guó)大眾（Volkswagen）金龜車正文：我們的小轎車并沒(méi)有多少新奇之處。一二十個(gè)學(xué)生恐怕擠不下。加油站的那伙計(jì)也不想搭理它。對(duì)于它的外形，從來(lái)沒(méi)有人拿正眼瞧它一下。事實(shí)上，連駕駛我們這種廉價(jià)小轎車的人們也沒(méi)有仔細(xì)想過(guò)：一加侖汽油可行駛27英里。五品脫的汽油頂?shù)蒙衔蹇涿摗＃ㄗⅲ?品脫＝1/2夸脫。）從來(lái)不需要防凍劑。一副輪胎可以行駛40,000英里。我們?yōu)槟憔蚣?xì)算，你也覺(jué)得習(xí)以為常，這便是你根本沒(méi)去想它的原因。只有當(dāng)你能在那狹小的停車點(diǎn)泊車時(shí)，當(dāng)你去更換那小面值的保險(xiǎn)卡時(shí)，當(dāng)你去支付

那小數(shù)額的維修費(fèi)時(shí)，當(dāng)你開(kāi)著這金龜車去以舊換新時(shí)。代表人物-----羅素.瑞夫斯

（RosserReeves)羅素.瑞夫斯于1910年在美國(guó)出生，一生中從事過(guò)很多職業(yè)；強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意的科學(xué)性，他認(rèn)為藝術(shù)與科學(xué)是一枚硬幣的兩面，根本沒(méi)有必要把兩者分開(kāi)“當(dāng)你必須面臨二者必居其一的時(shí)候，最好的目標(biāo)還是把感覺(jué)上的藝術(shù)融入到科學(xué)的訴求中去”。(1)美國(guó)杰出文案撰文家的第一得主(2)USP理論的提出者、倡導(dǎo)者(3)<實(shí)效的廣告>—實(shí)效廣告與有效廣告區(qū)分14-2例：高露潔牙膏當(dāng)初廣告創(chuàng)意——

“緞帶式牙膏—它擠出來(lái)像緞帶一樣，平躺在牙膏上”

算是一種主張，也很獨(dú)特，但卻缺乏銷售力。14-3瑞夫斯廣告創(chuàng)意——

“高露潔，清潔您的牙也清新您的口氣?！?4-4M＆M巧克力力廣告語(yǔ)：“meltsinyourmouth，，notinyourhand?！保?954年年）只溶在口，不不溶在手。文案分析:這是著名廣告告大師羅瑟··瑞夫斯的靈靈感之作，堪堪稱經(jīng)典，流流傳至今。它它既反映了M&M巧克力力糖衣包裝的的獨(dú)特USP，又暗示M&M巧克力力口味好，以以至于我們不不愿意使巧克克力在手上停停留片刻。14-10應(yīng)用獨(dú)特銷售主張張創(chuàng)意的重點(diǎn)產(chǎn)品找出產(chǎn)品獨(dú)有特點(diǎn)(核心、實(shí)體體附加差異)以不同方式引起消費(fèi)者興趣反復(fù)應(yīng)用14-11USP廣告策策略的理論基基礎(chǔ)和心理基基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展和生產(chǎn)力力的提高，市市場(chǎng)商品日益益豐富，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)也趨于激烈烈，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品或同質(zhì)信信息訴求很難難再贏得消費(fèi)費(fèi)者，因此差差異化營(yíng)銷成成為企業(yè)主要要的營(yíng)銷戰(zhàn)略略選擇。差異異化營(yíng)銷充分分考慮到了消消費(fèi)者需求的的多樣性和異異質(zhì)性。USP策略略適應(yīng)了營(yíng)銷銷戰(zhàn)略的要求求，因?yàn)?，差差異性的信息息訴求是建立立在差異的產(chǎn)產(chǎn)品基礎(chǔ)之上上的，包括產(chǎn)產(chǎn)品的核心差差異，產(chǎn)品形形體的差異以以及產(chǎn)品附加加的差異。14-12USP廣告策策略的理論基基礎(chǔ)和心理基基礎(chǔ)USP策略略的心理基礎(chǔ)礎(chǔ)：消費(fèi)者的購(gòu)買買動(dòng)機(jī)和行為為要受到認(rèn)知知過(guò)程的影響響。心理學(xué)認(rèn)認(rèn)為，認(rèn)知過(guò)過(guò)程是一個(gè)選選擇的心理過(guò)過(guò)程。有三種過(guò)程：：選擇性注意意、選擇性曲曲解和選擇性性記憶。USP策略略正是利用人人們選擇性注注意的心理特特點(diǎn)，在廣告告中宣傳產(chǎn)品品獨(dú)具的特征征及利益，使使消費(fèi)者注意意、記住并并對(duì)提供的利利益產(chǎn)生興趣趣，從而促成成其購(gòu)買決策策。14-13現(xiàn)今USP的的應(yīng)用產(chǎn)品同質(zhì)化的的現(xiàn)象，使得得尋找獨(dú)特銷銷售說(shuō)詞越來(lái)來(lái)越難，但毫毫無(wú)疑問(wèn)他仍仍然是廣告創(chuàng)創(chuàng)意重要的思思考方式之一一。14-14二、品牌形象象策略到20世紀(jì)60年代中期期，大衛(wèi)·奧奧格威所倡導(dǎo)導(dǎo)的“品牌形形象”觀念，，經(jīng)過(guò)三十多多年的實(shí)踐，，這一創(chuàng)意策策略得到越來(lái)來(lái)越多的工商商業(yè)和廣告界界人士的青睞睞，顯示了較較強(qiáng)的生命力力?，F(xiàn)在，樹(shù)立和和強(qiáng)化品牌形形象仍是許多多廣告創(chuàng)意的的立足點(diǎn)，而而且這一策略略還代表了將將來(lái)的趨勢(shì)。。21-1（一）品牌的的含義著名營(yíng)銷學(xué)者者菲利浦·科科特勒的定義義：“所謂品牌，，就是一個(gè)名名字，稱謂，，符號(hào)或設(shè)計(jì)計(jì)，或是上述述的總和，其其目的是要使使自己的產(chǎn)品品或服務(wù)有別別于競(jìng)爭(zhēng)者。?！边@是從市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷一般意義義上定義，而而在廣告中所所涉及到的品品牌以及品牌牌形象其內(nèi)涵涵與之稍有區(qū)區(qū)別。廣告策略中的的品牌，體現(xiàn)現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌所蘊(yùn)含含的諸多信息息，如名稱，，標(biāo)記、符號(hào)號(hào)、發(fā)音、利利益的提供、、產(chǎn)品的特色色，市場(chǎng)的評(píng)評(píng)價(jià)、發(fā)展的的歷史等的認(rèn)認(rèn)知和接受的的程度，它建建立在消費(fèi)者者的心中，更更多地體現(xiàn)為為一種主觀的的認(rèn)識(shí)。21-2(二）品牌價(jià)值值的含義品牌價(jià)值是有有效競(jìng)爭(zhēng)的一一大要素，對(duì)對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，，品牌是一項(xiàng)項(xiàng)能帶來(lái)利潤(rùn)潤(rùn)的資產(chǎn)。品牌價(jià)值可以以認(rèn)為就是品品牌資產(chǎn)的價(jià)價(jià)值。常在如如下兩種意義義上使用：一是從效用意意義上將品牌牌資產(chǎn)的價(jià)值值分成為消費(fèi)費(fèi)者提供價(jià)值值和為廠商提提供價(jià)值兩類類。二是從資產(chǎn)評(píng)評(píng)估意義上，，即采用某種種方法將品牌牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)進(jìn)行量化，賦賦予其一定的的貨幣額，這這個(gè)貨幣額即即是品牌價(jià)值值。一個(gè)企業(yè)品牌牌資產(chǎn)價(jià)值，，主要借助于于品牌形象的的強(qiáng)化而提高高。對(duì)廠商而而言，消費(fèi)者者對(duì)某一品牌牌所持有的品品牌形象即為為其品牌力。。21-3（三）品牌形形象的形成每一品牌在市市場(chǎng)中都存在在著品牌形象象。品牌形象意味味著人們從一一個(gè)品牌所聯(lián)聯(lián)想到的一切切情感與美學(xué)學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)產(chǎn)品附加了虛虛幻的形象、、個(gè)性和象征征，使人們對(duì)對(duì)同樣的東西西產(chǎn)生不同的的感覺(jué)和情感感，這正是品品牌形象發(fā)生生作用的心理理基礎(chǔ)。樹(shù)立品牌形象象，必須為品品牌選擇和創(chuàng)創(chuàng)造合適的廣廣告意象，能能夠表現(xiàn)品牌牌特質(zhì)和個(gè)性性，并能為消消費(fèi)者接受。。21-4大衛(wèi).奧格威威名言?shī)W美廣告公司司創(chuàng)始人“不要設(shè)計(jì)那那些你甚至不不愿你的家人人看到的廣告告?！薄啊皬V告業(yè)需要要注入大量的的天才。而天天才極有可能能在不循規(guī)蹈蹈矩者、特立立獨(dú)行者與反反叛不羈者中中產(chǎn)生?！薄啊白钪匾臎Q定是如如何定位你的的產(chǎn)品?！薄啊拔覀冋J(rèn)認(rèn)為，每一個(gè)個(gè)品牌都是一一個(gè)產(chǎn)品，但但不是所有的的產(chǎn)品都是品品牌?！薄啊俺悄愕牡膹V告建立在在偉大的創(chuàng)意意之上，否則則它就像夜航航的船，不為為人所注意。。”

“如如果你發(fā)現(xiàn)一一個(gè)比你優(yōu)秀秀的人——雇雇請(qǐng)他。與他他重金，如果果需要，甚至至可以超過(guò)你你自己的薪酬酬?！薄啊邦櫩筒皇前装装V，她是你你的妻子。””

“鼓勵(lì)勵(lì)創(chuàng)新。變革革是我們的生生命源泉；停停滯是為我們們鳴響的喪鐘鐘?！?1-5品牌形象策略略要點(diǎn)：（1）廣告活活動(dòng)的目標(biāo)就就是要力圖塑塑造并維持一一個(gè)高知名度度的品牌形象象。（2））任任何何一一個(gè)個(gè)廣廣告告作作品品都都是是對(duì)對(duì)品品牌牌的的長(zhǎng)長(zhǎng)期期投投資資。。（3））塑塑造造并并傳傳播播品品牌牌形形象象比比單單純純強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品品的的具具體體功功能能特特征征要要重重要要的的多多。。（消消費(fèi)費(fèi)者者所所購(gòu)購(gòu)買買的的是是產(chǎn)產(chǎn)品品所所提提供供的的物物質(zhì)質(zhì)利利益益和和心心理理利利益益而而不不是是產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身））（4））應(yīng)應(yīng)重重視視運(yùn)運(yùn)用用形形象象來(lái)來(lái)滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者的的心心理理需需求求。。21-6常用用品品牌牌形形象象形形成成元元素素：：（1）普通人人形象（2）商標(biāo)人人物（3）擬人化化的動(dòng)物卡通通形象（4）名人形形象（5）合適的的模特21-71、普通人形形象海賽威襯衫奧奧格威在海賽賽威襯衫的廣廣告中采用了了“故事訴求求”的原則，，讓這個(gè)“穿穿海賽威襯衫衫的男人”指指揮音樂(lè)會(huì)、、開(kāi)名牌汽車車、參加貴族族的社交活動(dòng)動(dòng)、購(gòu)買梵高高的名畫(huà)等等等。奧格威回憶說(shuō)說(shuō)，“我想了了18種方法法來(lái)把有魔力力的‘佐料’’加進(jìn)廣告里里。第18種種就是給模特特加戴上一只只眼罩。最初我們否定定了這個(gè)方案案而贊成用另另外一個(gè)被認(rèn)認(rèn)為更好一些些的想法，但但在去攝影棚棚的路上，我我（鬼使神差差般地）鉆進(jìn)進(jìn)一家店花了了一塊五毛錢錢買了一只眼眼罩。但它使使哈撒威牌襯襯衫在過(guò)了116年默默默無(wú)聞的日子子后，一下子子走紅起來(lái)。。21-8勞斯萊斯轎車車廣告文案：："At60milesanhourtheloudestnoiseinthisnewRolls-Roycecomesfromtheelectricclock"正標(biāo)題：“在在時(shí)速六十英英里時(shí)，這輛輛新型勞斯萊萊斯車內(nèi)最大大的噪聲，來(lái)來(lái)自它的電子子鐘?！备备睒?biāo)題：什什么原因使得得勞斯萊斯成成為世界上最最好的車子？？

一位知知名的勞斯萊萊斯工程師說(shuō)說(shuō)：“說(shuō)穿了了，根本沒(méi)有有什么真正的的戲法——不不過(guò)是耐心地地注意到細(xì)節(jié)節(jié)。”21-9李?yuàn)W·貝納萬(wàn)寶路40年代，還還是女士香煙煙。1954年，著名廣廣告大師、被被稱為美國(guó)60年代創(chuàng)意意革命的三大大旗幟之一的的李?yuàn)W·貝納納接手策劃，，他認(rèn)為女性性市場(chǎng)太窄，，而且許多女女性懷孕后就就不抽了。他他調(diào)研后決定定將萬(wàn)寶路定定位為男性香香煙。按貝納納的創(chuàng)意，理理想中的男子子漢應(yīng)是美國(guó)國(guó)西部牛仔形形象：一個(gè)目目光深沉、皮皮膚粗糙、渾渾身散發(fā)著粗粗獷、豪邁、、英雄氣質(zhì)的的男子漢，袖袖管高高卷起起，露出多毛毛的手臂，跨跨著壯馬馳騁騁在美國(guó)西部部大草原上。?！叭f(wàn)寶路男男人”來(lái)自““萬(wàn)寶路世界界”。用西部部牛仔作萬(wàn)寶寶路的品牌形形象，這個(gè)創(chuàng)創(chuàng)意一直堅(jiān)持持到現(xiàn)在。因此在萬(wàn)寶路路的廣告中，，始終表現(xiàn)的的是這一主題題。日積月累累，在消費(fèi)者者心中形成了了很高的認(rèn)知知，“萬(wàn)寶路路男人”深入入人心，成了了世界第一香香煙品牌。21-1021-1121-1221-1321-1421-152、商標(biāo)人物物提升產(chǎn)品形形象21-163、擬人化的動(dòng)物物卡通形象米老鼠唐老鴨21-174、名人形象象力士香皂的印印刷品廣告中中插印影星照照片，從而樹(shù)樹(shù)立起“力士士香皂，國(guó)際際影星所使用用的香皂”這這一形象。21-18廣告語(yǔ)：我只只用力士國(guó)國(guó)際際著名影星金金斯姬擁有迷迷人的氣質(zhì)和和細(xì)嫩的肌膚膚，全在于她她只用力士香香皂，才保證證了她的肌膚膚更細(xì)嫩迷人人。在“明星星用的肯定是是最好的”的的心理驅(qū)動(dòng)下下，眾多愛(ài)美美女士們必將將會(huì)指名購(gòu)買買，這種偶像像崇拜已產(chǎn)生生了良好的市市場(chǎng)效應(yīng)。21-1921-2121-20三、廣廣告定定位策策略主張?jiān)谠趶V告告策略略中運(yùn)運(yùn)用定定位這這一新新的溝溝通方方法，，創(chuàng)造造更有有效的的傳播播效果果。即即使廣廣告和和品牌牌信息息在受受眾的的心中中找到到一個(gè)個(gè)位置置稱為為“定定位””。定位并并不是是去創(chuàng)創(chuàng)作某某種新新奇或或與眾眾不同同的事事情，，而是是去明明確那那些已已經(jīng)存存在于于人們們心目目中的的對(duì)某某種品品牌早早已有有的對(duì)對(duì)應(yīng)關(guān)關(guān)系。。目的：：在消消費(fèi)者者心目目中為為品牌牌建立立一個(gè)個(gè)有利利的位位置。。代表人人物：：艾·里斯，，杰杰克·特勞特特20世紀(jì)紀(jì)70年代代背景——信息息爆炸炸—產(chǎn)品品信息息均質(zhì)質(zhì)化、、類型型化8-1三、廣廣告定定位策策略1、定位的的心理理基礎(chǔ)礎(chǔ)和特特征定位是是一種種攻心心戰(zhàn)略略，定定位觀觀念使使得廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的出發(fā)發(fā)點(diǎn)從從商品品轉(zhuǎn)向向了消消費(fèi)者者，要要求更更細(xì)致致的消消費(fèi)心心理研研究。。定位觀觀念特特征：：定位為為受眾眾有限限的心心智提提供了了一種種簡(jiǎn)化化的信信息；；定位借借助的的是一一種位位序符符號(hào)；；定位與與受眾眾心理理的保保守性性和可可塑性性。8-2三、廣廣告定定位策策略2、定位的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)特征征定位要要“相相對(duì)于于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手”，，表明明定位位廣告告是一一種競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性性廣告告，因因?yàn)槎ǘㄎ皇鞘且环N種心理理位置置上的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，定定位承承認(rèn)并并利用用競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌的位位置和和優(yōu)勢(shì)勢(shì)。8-3（一））領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者定定位（一））領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者定定位——建立立領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)定位位占據(jù)某某一產(chǎn)產(chǎn)品類類別中中的一一或領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)位位置的的定位位策略略。這這是一一種旨旨在占占據(jù)某某一產(chǎn)產(chǎn)品類類別中中第一一或領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)位位置的的定位位策略略?！啊暗谝灰弧笔鞘亲钊萑菀走M(jìn)進(jìn)入心心智的的途徑徑；““最大大”也也有同同樣的的效用用，所所以，，爭(zhēng)取取“第第一””、““最先先”、、“最最大””，就就可以以成為為領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者。。例：白白酒----茅茅臺(tái)；；電腦----IBM8-4（二））比附附定位位前提條條件：：原有有秩序序難以以打破破，不不能成成為市市場(chǎng)的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者。。定位策策略——使自自己的的品牌牌與領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者發(fā)生生一定定關(guān)系系，緊緊跟領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者。例：艾艾維斯斯廣告告運(yùn)動(dòng)動(dòng)（艾維維斯租租車公公司））8-5《艾維維斯宣宣言》》：“我們們?cè)谧庾廛嚇I(yè)業(yè)，面面對(duì)世世界巨巨人只只能做做個(gè)第第二，，最重重要的的是，，我們們必須須學(xué)會(huì)會(huì)如何何生存存。在在掙扎扎中我我們也也學(xué)會(huì)會(huì)在這這個(gè)世世界里里做老老大和和老二二有什什么基基本不不同。。做老老大的的態(tài)度度是：：不要要做錯(cuò)錯(cuò)事，，不要要犯錯(cuò)錯(cuò)，那那就對(duì)對(duì)了。。做老老二的的態(tài)度度卻是是：做做對(duì)事事情，，尋找找新方方法，，比別別人更更努力力?！啊暗诙髁x義是艾艾維斯斯的信信條，，它很很管用用。艾艾維斯斯的顧顧客租租到的的車子子都是是干凈凈、嶄嶄新的的。雨雨刷完完好，，煙盒盒干凈凈，油油都加加滿。。而且且艾維維斯各各處的的服務(wù)務(wù)小姐姐都是是笑容容可掬掬。結(jié)結(jié)果艾艾維斯斯由虧虧轉(zhuǎn)盈盈了。?！啊鞍S斯斯并沒(méi)沒(méi)有發(fā)發(fā)明第第二主主義，，任何何人都都可以以采用用它。。全世世界的的第二二們，，奮起起吧!”8-6（三）細(xì)分分定位細(xì)分定位———尋找市市場(chǎng)空隙，，細(xì)分定位位是在原有有的位序序序列中，分分解出更細(xì)細(xì)更小的類類別，在大大階梯中分分解出小階階梯，然后后將自己的的品牌定位位于小類別別或小階梯梯上的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)位置。在在廣告創(chuàng)意意中，尋找找空隙的策策略很多，，例：價(jià)格格空隙，性性別空隙、、年齡空隙隙等。通過(guò)過(guò)這一手段段我們可以以尋找到象象很多成品品牌所尋找找到的市場(chǎng)場(chǎng)空隙來(lái)作作為我們廣廣告創(chuàng)意和和進(jìn)行廣告告訴求的立立足點(diǎn)。8-7重組定位重組定位———重新為為競(jìng)爭(zhēng)定位位。在市場(chǎng)上想想尋找一個(gè)個(gè)尚虛位以以待的空隙隙，機(jī)會(huì)很很少，而領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者和““第一”的的位置更是是唯一。但但市場(chǎng)是不不斷變化的的，消費(fèi)者者的需求和和偏好也不不是一成不不變的，因因而即使是是領(lǐng)導(dǎo)者原原有的定位位也有可能能不再適應(yīng)應(yīng)新的市場(chǎng)場(chǎng)形勢(shì)。企業(yè)可以利利用重組定定位策略，，為自己創(chuàng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。。重組定位位策略的要要點(diǎn)是根除除一個(gè)既存存的觀念，，產(chǎn)品，然然后再把一一個(gè)新的觀觀念或產(chǎn)品品搬進(jìn)人們們的心智中中。如萬(wàn)寶路成成功的“變變性手術(shù)””。8-8四、企業(yè)形形象策劃(CIS)CIS是是英文CorporationIdentitySystem的的縮寫(xiě)寫(xiě),最最常用的含含義是“企企業(yè)識(shí)別系系統(tǒng)”,CIS也被被稱為企業(yè)業(yè)形象策劃劃,企業(yè)設(shè)設(shè)計(jì)系統(tǒng),企業(yè)同一一性設(shè)計(jì)等等.在日本本把CIS延伸為企企業(yè)形象的的戰(zhàn)略.CIS是通通過(guò)各種傳傳播媒介加加以擴(kuò)散,來(lái)塑造獨(dú)獨(dú)特的鮮明明的企業(yè)形形象,使公公眾對(duì)企業(yè)業(yè)產(chǎn)生一致致的評(píng)價(jià)和和認(rèn)同,從從而增強(qiáng)企企業(yè)的整體體競(jìng)爭(zhēng)力.CIS會(huì)使使企業(yè)從深深層的企業(yè)業(yè)理念到表表層的企業(yè)業(yè)標(biāo)識(shí)都發(fā)發(fā)生積極性性的改變,從而確立立企業(yè)的主主體性和統(tǒng)統(tǒng)一性.并并通過(guò)有效效快速的企企業(yè)信息傳傳播,全面面提升企業(yè)業(yè)形象.20-11.理理念識(shí)別（（MI）策策劃企業(yè)理念識(shí)識(shí)別系統(tǒng)即即MindIdentitySystem，是由企企業(yè)家積極極倡導(dǎo)，全全體員工自自覺(jué)實(shí)踐而而形成的企企業(yè)信念，，激發(fā)企業(yè)業(yè)活力，推推動(dòng)企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的的團(tuán)體精神神和行為規(guī)規(guī)范。企業(yè)理念對(duì)對(duì)企業(yè)活動(dòng)動(dòng)、企業(yè)形形象傳達(dá)具具有“中樞樞神經(jīng)系統(tǒng)統(tǒng)”的統(tǒng)帥帥作用指導(dǎo)導(dǎo)作用。企企業(yè)理論識(shí)識(shí)別系統(tǒng)主主要有以下下幾項(xiàng)基本本內(nèi)容：企企業(yè)使命、、企業(yè)精神神、價(jià)值觀觀念、行為為準(zhǔn)則和道道德規(guī)范。。其他常提提到的還有有經(jīng)營(yíng)方針針、經(jīng)營(yíng)哲哲學(xué)、事業(yè)業(yè)領(lǐng)域、企企業(yè)文化、、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略、座右右銘等。三個(gè)基本點(diǎn)點(diǎn)：1．構(gòu)構(gòu)建企業(yè)理理念識(shí)別的的目的是增增強(qiáng)企業(yè)發(fā)發(fā)展的實(shí)力力，提升企企業(yè)形象，，參與市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并贏贏得勝利。。2．企業(yè)業(yè)理念識(shí)別別的基本特特點(diǎn)，一是是體現(xiàn)自身身特征，以以區(qū)別于其其他企業(yè)；；二是廣為為傳播，以以使社會(huì)公公眾普遍認(rèn)認(rèn)同。3．．企業(yè)理念念的基本內(nèi)內(nèi)容是企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理思想、宗宗旨、精神神等一整套套觀念性因因素的綜合合，構(gòu)成企企業(yè)價(jià)值觀觀體系。西林鋼鐵集集團(tuán)理念念識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)西鋼集團(tuán)企企業(yè)形象戰(zhàn)戰(zhàn)略理念識(shí)識(shí)別系統(tǒng)的的設(shè)計(jì)，是是站在發(fā)展展的高度，，充分考慮慮西鋼的歷歷史延革及及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展展，以企業(yè)業(yè)宗旨、精精神、作風(fēng)風(fēng)為基本出出發(fā)點(diǎn)，對(duì)對(duì)企業(yè)的基基本意識(shí)形形態(tài)進(jìn)行整整合。理念念識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)力求表達(dá)達(dá)精當(dāng)，易易于識(shí)別、、記憶、傳傳播，體現(xiàn)現(xiàn)高品位、、與公司實(shí)實(shí)際結(jié)合緊緊密等特點(diǎn)點(diǎn)，是振奮奮企業(yè)精神神，調(diào)動(dòng)企企業(yè)員工積積極性、創(chuàng)創(chuàng)造性的思思想基礎(chǔ)。。西鋼宗旨：：為員工求求發(fā)展，為為社會(huì)求求進(jìn)步。西鋼精神：：西鋼生存存，西鋼鋼靠我發(fā)展展。西鋼作風(fēng)：：團(tuán)結(jié)、奉奉獻(xiàn)、拼搏搏、創(chuàng)新。。西鋼價(jià)值觀觀：生存的的意義在于于創(chuàng)造，發(fā)發(fā)展的基點(diǎn)點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。中國(guó)鐵建集集團(tuán).doc理念識(shí)別系系統(tǒng)行為識(shí)別（（BI）策策劃BehaviourIdentity,行為為識(shí)別是MI的動(dòng)態(tài)態(tài)識(shí)別形式式，它的核核心在于MI理念的的推行，將將企業(yè)內(nèi)部部組織機(jī)構(gòu)構(gòu)與員的行行為視為一一種理念傳傳播的符號(hào)號(hào)，通過(guò)這這些動(dòng)態(tài)的的因素傳達(dá)達(dá)企業(yè)的理理念、塑造造企業(yè)的形形象。企業(yè)的行為為識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)幾乎覆蓋蓋了整個(gè)企企業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理活動(dòng)動(dòng)，主要由由兩大部分分構(gòu)成：一一是企業(yè)內(nèi)內(nèi)部系統(tǒng)，，包括企業(yè)業(yè)內(nèi)部環(huán)境境的營(yíng)造、、員工教育育及員工行行為規(guī)范等等；二是企企業(yè)外部系系統(tǒng)，包括括產(chǎn)品規(guī)劃劃、服務(wù)活活動(dòng)、廣告告及促銷活活動(dòng)等。中鐵建集團(tuán)的的行為規(guī)范1、企業(yè)員工工共同行為規(guī)規(guī)范關(guān)關(guān)心政治善善于學(xué)習(xí)習(xí)熱熱愛(ài)企業(yè)忠忠于職守發(fā)發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)勇勇于創(chuàng)新鉆鉆研研業(yè)務(wù)講講求效率團(tuán)團(tuán)結(jié)協(xié)協(xié)作

遵章章守紀(jì)文文明生產(chǎn)產(chǎn)

優(yōu)質(zhì)安安全艱艱苦奮斗厲厲行節(jié)約約儀儀表表端正行行為規(guī)范2、企業(yè)管理理人員行為規(guī)規(guī)范（1）高層管管理人員行為為規(guī)范政政治堅(jiān)定定

誠(chéng)信經(jīng)經(jīng)營(yíng)發(fā)發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)勇勇于創(chuàng)新新科科學(xué)管理民民主決策維維護(hù)護(hù)團(tuán)結(jié)作作風(fēng)正派勤勤儉節(jié)約約

廉潔奉奉公關(guān)關(guān)心職工聯(lián)聯(lián)系群眾眾（2）機(jī)關(guān)管管理人員行為為規(guī)范政政治堅(jiān)定定

忠于職職守發(fā)發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)勇勇于創(chuàng)新新講講求效率盡盡職盡責(zé)精精通業(yè)務(wù)當(dāng)當(dāng)好參謀團(tuán)團(tuán)結(jié)結(jié)協(xié)作遵遵章守紀(jì)顧顧全大大局

服務(wù)務(wù)基層（3）專業(yè)技技術(shù)人員行為為規(guī)范關(guān)關(guān)心政治治

不斷進(jìn)進(jìn)取精精通業(yè)務(wù)勇勇于創(chuàng)新新團(tuán)團(tuán)結(jié)協(xié)作遵遵章守紀(jì)忠忠于職守敢敢于負(fù)責(zé)責(zé)面面向生產(chǎn)服服務(wù)基層講講求求效率作作風(fēng)扎實(shí)（4）基層管管理人員行為為規(guī)范政政治堅(jiān)定定

善于學(xué)學(xué)習(xí)發(fā)發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)勇勇于創(chuàng)新新遵遵章守法誠(chéng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)細(xì)細(xì)化化管理爭(zhēng)爭(zhēng)創(chuàng)效益勤勤儉節(jié)節(jié)約

廉潔潔自律管管理民主主

關(guān)心職職工3、企業(yè)工人行為為規(guī)范關(guān)關(guān)心政治治

努力學(xué)學(xué)習(xí)愛(ài)愛(ài)崗敬業(yè)盡盡職盡責(zé)責(zé)服服從管理遵遵章守紀(jì)團(tuán)團(tuán)結(jié)友愛(ài)互互相幫助鉆鉆研研技術(shù)文文明生產(chǎn)艱艱苦奮奮斗

厲行行節(jié)約某公司BI行行為識(shí)別手冊(cè)冊(cè)1.董事長(zhǎng)致致辭

2.公公司簡(jiǎn)介3.公司發(fā)展展大事記4.企業(yè)理念念

5.公司司組織機(jī)構(gòu)圖圖

6.公司司人權(quán)利與義義務(wù)

7.公公司人行為守守則

8.公公司辦公室電電話使用規(guī)定定

9.公司司工作秩序管管理規(guī)定10.勞動(dòng)與與福利制度11.公司組組織指揮系統(tǒng)統(tǒng)管理規(guī)定12.公司司合理化建議議獎(jiǎng)勵(lì)方案13.公司司計(jì)算機(jī)管理理規(guī)定

14.辭退,離離職管理?xiàng)l例例

15.公公司獎(jiǎng)懲條例例

16.公公司保密條例例

17.公公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)管理?xiàng)l例18.圖書(shū)書(shū),郵件,函函電收發(fā)制度度,辦公室安安全管理準(zhǔn)則則

19.附附則視覺(jué)識(shí)識(shí)別（（VI）策策劃企業(yè)視視覺(jué)識(shí)識(shí)別系系統(tǒng)（（VisualIdentity））———是將將抽象象的企企業(yè)理理念價(jià)價(jià)值觀觀，通通過(guò)靜靜態(tài)的的、具具體化化的、、視覺(jué)覺(jué)化的的傳播播系統(tǒng)統(tǒng)，有有計(jì)劃劃、有有組織織、正正確、、快捷捷的傳傳達(dá)給給社會(huì)會(huì)公眾眾的各各種傳傳遞方方式。。視覺(jué)識(shí)識(shí)別設(shè)設(shè)計(jì)的的基本本內(nèi)容容A、標(biāo)標(biāo)志的的設(shè)計(jì)計(jì)。B、、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字、、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色的的設(shè)計(jì)計(jì)。C、、應(yīng)用用要素素的設(shè)設(shè)計(jì)。。D、VI手手冊(cè)。。企業(yè)VI系系統(tǒng)的的完整整組成成.doc聯(lián)想VI手手冊(cè).pdf視覺(jué)識(shí)識(shí)別（（VI）設(shè)設(shè)計(jì)的的原則則A、、充分分傳達(dá)達(dá)企業(yè)業(yè)理念念。B、人人性原原則：：企業(yè)業(yè)視覺(jué)覺(jué)設(shè)計(jì)計(jì)必須須滿足足人們們心理理情感感需要要，以以情動(dòng)動(dòng)人。。C、、民族族性原原則：：不同同的國(guó)國(guó)家，，不同同的地地域都都有不不同的的文化化，因因此視視覺(jué)識(shí)識(shí)別設(shè)設(shè)計(jì)必必須傳傳達(dá)民民族的的個(gè)性性。D、簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔、、抽象象、動(dòng)動(dòng)態(tài)原原則。。E、、員工工參與與原則則：VI開(kāi)開(kāi)發(fā)要要充分分讓員員工參參與，，這樣樣便于于激發(fā)發(fā)積級(jí)級(jí)性和和認(rèn)同同感。。F、、法律律原則則：形形象時(shí)時(shí)要符符合高高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、知知識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)法法律的的要求求。G、藝藝術(shù)性性原則則、個(gè)個(gè)性原原則。。廣東東太太陽(yáng)陽(yáng)神神集集團(tuán)團(tuán)公公司司五五年年前前還還是是家家默默默默無(wú)無(wú)聞聞的的鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)企企業(yè)業(yè)，，原原名名為為廣廣東東東東莞莞黃黃崗崗保保健健飲飲料料廠廠，，其其產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)銷銷售售平平平平，，1988年該該企企業(yè)業(yè)的的總總產(chǎn)產(chǎn)值值為為520萬(wàn)元元，，然然而而到到1990年年年產(chǎn)產(chǎn)值值增增至至4000多萬(wàn)萬(wàn)元元，，1991年達(dá)達(dá)到到8億元元，，1992年竟竟達(dá)達(dá)到到12億元元，，四四年年間間翻翻了了兩兩百百倍倍?。√?yáng)陽(yáng)神神經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的的奇奇跡跡后后面面，，是是怎怎樣樣一一只只魔魔術(shù)術(shù)之之手手呢呢？？這不不得得不不歸歸功功于于太太陽(yáng)陽(yáng)神神1988年所采采取的的一個(gè)個(gè)大動(dòng)動(dòng)作－－委托托廣東東兩位位設(shè)計(jì)計(jì)師設(shè)設(shè)計(jì)標(biāo)標(biāo)志，，由廣廣州新新境界界設(shè)計(jì)計(jì)群負(fù)負(fù)責(zé)總總體策策劃，，設(shè)計(jì)計(jì)并導(dǎo)導(dǎo)入CI。太陽(yáng)神經(jīng)經(jīng)CI工程改造造后，以以紅色圓圓形和黑黑色三角角為基本本定位的的嶄新形形象出現(xiàn)現(xiàn)在市場(chǎng)場(chǎng)上，面面目煥然然一新，，給人留留下深刻刻的印象象，迅速速取得了了消費(fèi)者者的認(rèn)同同，成功功地開(kāi)啟啟了市場(chǎng)場(chǎng)大門(mén)。。著名品牌牌（VI形象））PEPSI百事事可樂(lè)PEPSI百事事可樂(lè)的的標(biāo)識(shí)從從推出百百事品牌牌就一直直受到CocaCola可口口可樂(lè)的的影響，，一直維維持了半半個(gè)世紀(jì)紀(jì)之久，，直到1991年的新新標(biāo)識(shí)才才完全擺擺脫CocaCola可口可可樂(lè)的影影響。而而后對(duì)品品牌進(jìn)行行“定位位中再定定位”。。PEPSI百事事可樂(lè)標(biāo)標(biāo)識(shí)越變變?cè)角啻捍夯@這與PEPSI百事可可樂(lè)所堅(jiān)堅(jiān)持走年年輕化的的路線所所分不開(kāi)開(kāi)的，PEPSI百事事一直堅(jiān)堅(jiān)持其產(chǎn)產(chǎn)品的消消費(fèi)對(duì)象象為年青青人，所所以其標(biāo)標(biāo)志隨時(shí)時(shí)代的變變化而變變化。我國(guó)企業(yè)業(yè)的CIS運(yùn)作作中存在在的問(wèn)題題目前，國(guó)國(guó)內(nèi)大多多數(shù)企業(yè)業(yè)尚不能能充分實(shí)實(shí)現(xiàn)CI系統(tǒng)的的整體化化運(yùn)作，，許多企企業(yè)對(duì)不不同CI要素本本身的作作用認(rèn)識(shí)識(shí)不清，，在其運(yùn)運(yùn)作方式式的把握握上存在在著不足足，最為為典型的的有以下下幾種：：（（1）理理念識(shí)別別（MI）常常常止于口口號(hào)化。。雖然設(shè)設(shè)計(jì)了一一系列條條文化的的理念信信條，但但僅僅當(dāng)當(dāng)作對(duì)外外宣傳的的口號(hào)，，而沒(méi)有有通過(guò)教教育培訓(xùn)訓(xùn)和文化化建設(shè)把把它內(nèi)化化為組織織成員共共的價(jià)值值觀，因因而理念念系統(tǒng)的的建立只只能流于于形式，，無(wú)法真真正發(fā)揮揮作用。。（（2）忽忽視行為為識(shí)別（（BI））的重要要作用。。由于沒(méi)沒(méi)有一套套有效的的行為識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)來(lái)加以以推行，，企業(yè)理理念無(wú)法法轉(zhuǎn)化為為有生命命的行為為，從而而導(dǎo)致CI戰(zhàn)略略的失敗敗。（（3））誤把視視覺(jué)識(shí)別別（VI）當(dāng)CI。為為追求““速效””而片面面強(qiáng)調(diào)VI，把把CI成成了一種種“企業(yè)業(yè)化妝術(shù)術(shù)”，結(jié)結(jié)果，企企業(yè)很快快更換了了一套外外包裝，，可其它它方面依依然如故故，這無(wú)無(wú)疑失去去了導(dǎo)入入CI的的真正意意義。從從當(dāng)前企企業(yè)的實(shí)實(shí)際情況況看，在在上述三三個(gè)問(wèn)題題當(dāng)中，，危害最最大的就就是對(duì)行行為識(shí)別別的忽視視以及措措施乏力力，這是是造成許許多企業(yè)業(yè)的CI導(dǎo)入淺淺表化和和短期化化的最普普遍的原原因。9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。21:55:5921:55:5921:551/7/20239:55:59PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2321:55:5921:55Jan-2307-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:55:5921:55:5921:55Saturday,January7,202313、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2321:55:5921:55:59January7,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。07一一月月20239:55:59下下午21:55:591月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月239:55下午午1月-2321:55January7,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/721:56:0021:56:0007January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:56:00下下午9:56下下午午21:56:001月-239、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫