產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)

第九章

產(chǎn)品策略—產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)完本章，你應(yīng)該能夠：理解產(chǎn)品生命周期原理描述產(chǎn)品生命周期的概念緝四個(gè)階段的特征，掌握企業(yè)在產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的策略掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序及其相關(guān)原理第一節(jié)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分與營銷策略三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、判定企業(yè)生命周期的方法一、產(chǎn)品生命周期的概念（一）需求和技術(shù)生命周期

需求具有最長的生命周期需求的實(shí)現(xiàn)是通過不同的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的技術(shù)一般表現(xiàn)為一系列的產(chǎn)品形式啟示：產(chǎn)品創(chuàng)新的一種思路：通過技術(shù)革新來更好的滿足消費(fèi)者需求，用革新的技術(shù)開發(fā)系列的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始，到最終被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過程。是市場(chǎng)生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。

（三）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期

品牌產(chǎn)品形式產(chǎn)品種類

短長不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品種類具有相同用途或功能的所有產(chǎn)品。許多銷量與人口有關(guān)，成熟期可能無限延長。產(chǎn)品形式同一種類中，輔助功能、用途或?qū)嶓w有所不同的產(chǎn)品。能更真實(shí)地反映產(chǎn)品生命周期典型形態(tài)。品牌（項(xiàng)目）企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的特定產(chǎn)品。生命長短更多取決于一個(gè)企業(yè)自身努力。手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討

手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問誰的生命更長？美國學(xué)者齊爾.迪安在對(duì)300多種工業(yè)品市場(chǎng)生命周期的跟蹤研究后，發(fā)現(xiàn)幾乎所工業(yè)品都遵循近乎相同的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，于是提出了產(chǎn)品壽命周期概念及再循環(huán)理論二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分及營銷策略銷售與利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期曲線基本本概概念念導(dǎo)入入期期：：新新產(chǎn)產(chǎn)品品初初上上市市，，知知名名度度低低，，銷銷售售增增長長緩緩慢慢，，由由于于廣廣告告宣宣傳傳費(fèi)費(fèi)用用很很高高，，企企業(yè)業(yè)沒沒有有利利潤潤，，甚甚至至虧虧損損。。成長長期期：：產(chǎn)產(chǎn)品品被被市市場(chǎng)場(chǎng)接接受受，，銷銷售售迅迅速速增增長長，，利利潤潤也也顯顯著著上上升升，，競競爭爭者者的的類類似似產(chǎn)產(chǎn)品品陸陸續(xù)續(xù)出出現(xiàn)現(xiàn)。。成熟熟期期：：產(chǎn)產(chǎn)品品大大量量投投產(chǎn)產(chǎn)和和大大量量銷銷售售的的相相對(duì)對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定定時(shí)時(shí)期期，，銷銷售售和和利利潤潤達(dá)達(dá)到到頂頂峰峰后后速速度度漸漸緩緩并并開開始始呈呈下下降降趨趨勢(shì)勢(shì)。。衰退退期期：：由由于于競競爭爭激激烈烈、、需需求求飽飽和和或或新新產(chǎn)產(chǎn)品品出出現(xiàn)現(xiàn)，，使使銷銷售售明明顯顯下下降降，，利利潤潤日日益益減減少少，，最最后后因因無無利利可可圖圖而而退退出出市市場(chǎng)場(chǎng)。。課堂堂思思考考請(qǐng)分分析析說說明明下下列列產(chǎn)產(chǎn)品品分分別別處處于于PLC的哪哪個(gè)個(gè)階階段段？？導(dǎo)入入期期成長長期期成熟熟期期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)產(chǎn)品生命周期期各階段特征征和營銷目標(biāo)標(biāo)階段特征開發(fā)期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售額無低迅速上升達(dá)到頂峰下降單位成本高高平均水平低低利潤無無上升高下降顧客類型無領(lǐng)先采用者早期采用者多數(shù)采用者滯后采用者競爭者數(shù)目無少漸多相對(duì)穩(wěn)定開始減少減少營銷目標(biāo)盡快投產(chǎn)上市建立知名度，爭取試用提高市場(chǎng)占有率保持市場(chǎng)占有率，爭取利潤最大化妥善處理超齡產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代（一）導(dǎo)入期期特點(diǎn)及其策策略不同的產(chǎn)品其其在導(dǎo)入期的的表現(xiàn)可能不不同，與產(chǎn)品品特點(diǎn)、企業(yè)業(yè)的聲譽(yù)和運(yùn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，及及產(chǎn)品的營銷銷技巧有關(guān)。。功能性定位、、理性消費(fèi)、、使用效果容容易檢測(cè)的產(chǎn)產(chǎn)品，其市場(chǎng)場(chǎng)的導(dǎo)入期要要短。企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品品運(yùn)作能力強(qiáng)強(qiáng)，企業(yè)具備備運(yùn)作該產(chǎn)品品的能力，則則導(dǎo)入期短。。營銷策略快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略價(jià)格高低促銷高低快速撇脂策略略，適用條件件是：產(chǎn)品確確有特點(diǎn)，有有吸引力力，但知名度度還不高，市市場(chǎng)潛量很大大，目標(biāo)顧客客有較高的支支付能力；面面對(duì)潛在競爭爭者的威脅，，急需建立品品牌形象。緩慢撇脂戰(zhàn)略略，適用條件件是：市場(chǎng)的的規(guī)模有限；；大多數(shù)的市市場(chǎng)已知曉這這種產(chǎn)品；購購買者愿出高高價(jià)；潛在競競爭不迫在眼眼前。營銷策略快速滲透策略略，適用條件件是：市場(chǎng)規(guī)規(guī)模大、但對(duì)對(duì)產(chǎn)品還不了了解；多數(shù)購購買者對(duì)價(jià)格格十分敏感；；潛在競爭者者的威脅嚴(yán)重重；單位成本本有可能隨生生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大大和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的積累面大大幅下降。慢速滲透策略略，適用條件件是：市場(chǎng)規(guī)規(guī)模很大并熟熟悉該產(chǎn)品；；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格格很敏感；存存在某些潛在在的競爭者，，但威脅不很很大。營銷策略（二）成長期期特點(diǎn)及其策策略成長階段的標(biāo)標(biāo)志是銷售的的迅速增長同同時(shí)需求開始始顯示多樣化化。需求的迅迅速增長與大大規(guī)模生產(chǎn)帶帶來的成本下下降，使得利利潤較大－－－導(dǎo)致新競爭爭者進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)，競爭開始始出現(xiàn)。努力提高產(chǎn)品品質(zhì)量，增加加新的功能、、特色和款式式。積極開拓新的的細(xì)分市場(chǎng)和和增加新的分分銷渠道。促銷宣傳的重重點(diǎn)，應(yīng)從建建立產(chǎn)品知名名度轉(zhuǎn)移向建建立顧客品牌牌偏好。在適當(dāng)時(shí)候降降低價(jià)格，以以吸引對(duì)價(jià)格格敏感的顧客客，并抵制競競爭。兩難抉擇：提提高市場(chǎng)占有有率？增加當(dāng)當(dāng)期利潤量？？營銷策略（三）成熟期期特點(diǎn)及其策策略成長中的成熟熟成長率開始下下降，沒有新的分銷銷渠道可利用用潛在消費(fèi)者基基本上全部購購買（新需求求基本滿足））主要為重置需需求和再購需需求銷售額總量開開始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其其它產(chǎn)品或替替代品穩(wěn)定中的成熟熟衰退中的成熟熟成熟階段市場(chǎng)場(chǎng)的特點(diǎn)成長率下降整個(gè)產(chǎn)能過剩剩競爭加劇競爭方式：降價(jià)，加大促促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類類競爭者：處于支配地位位的大型企業(yè)業(yè)和利基縫隙隙補(bǔ)缺企業(yè)成熟階段的營營銷策略市場(chǎng)改進(jìn)：轉(zhuǎn)變非使用人人進(jìn)入新的細(xì)分分市場(chǎng)爭取競爭對(duì)手手的顧客量上的改進(jìn)增加使用次數(shù)數(shù)增加每個(gè)場(chǎng)合合的使用量新的和更多種種的用途產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)量改進(jìn)功能改進(jìn)款式改進(jìn)營銷組合改進(jìn)進(jìn)營銷組合改進(jìn)進(jìn)的關(guān)鍵性問問題價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引新新的試用者和和新用戶嗎？？如果是，要要不要降低目目錄標(biāo)價(jià)？或或者通過特價(jià)價(jià)，數(shù)量上或或先購者的折折扣、免費(fèi)運(yùn)運(yùn)輸，較易的的信貸條件等等方法降低價(jià)價(jià)格？或用提提高價(jià)格來顯顯示質(zhì)量較好好？分銷：公司在現(xiàn)有的的分銷網(wǎng)點(diǎn)上上能夠獲得比比較多的產(chǎn)品品支持和陳列列嗎？公司能能夠滲透進(jìn)入入更多的銷售售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公公司的產(chǎn)品能能夠進(jìn)入某些些新類型的分分銷渠道嗎？？廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該該增加嗎？廣廣告詞句或文文稿應(yīng)該修改改嗎？宣傳媒媒介載體組合合應(yīng)該更換嗎嗎？宣傳的時(shí)時(shí)間、頻率或或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)動(dòng)嗎？銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用用何種方法來來加快銷售促促進(jìn)——廉價(jià)銷售、舍舍去零頭錢、、打折扣、擔(dān)擔(dān)保、贈(zèng)品和和競賽？人員推銷：銷售人員的數(shù)數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)應(yīng)該增加或提提高嗎？銷售售隊(duì)伍專業(yè)化化的基礎(chǔ)應(yīng)該該變更嗎？銷銷售區(qū)域應(yīng)該該重新劃分嗎嗎？對(duì)銷售隊(duì)隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方方法應(yīng)該修改改嗎？銷售訪訪問計(jì)劃需要要改進(jìn)嗎？服務(wù)：公司能夠加快快交貨工作嗎嗎？公司能擴(kuò)擴(kuò)大對(duì)顧客的的技術(shù)援助嗎嗎？公司擴(kuò)大大提供更多的的信貸嗎？（四）衰退階階段的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略建立一套制度度決定營銷策略略增加公司的投投資（使自己己處于支配地地位或得到一一個(gè)有利的競競爭地位）。。在未解決行業(yè)業(yè)的不確定因因素前，公司司保持原有的的投資水平。。公司有選擇地地降低投資態(tài)態(tài)勢(shì)，拋棄無無利潤的顧客客群體，同時(shí)時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利利可圖的顧客客需求領(lǐng)域的的投資。不顧對(duì)投資結(jié)結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什什么后果，從從公司的投資資中獲?。ɑ蚧蛘ト。┚蘩?，以便快速速回收現(xiàn)金。。盡可能用有利利的方式處理理它的資產(chǎn)，，迅速放棄該該業(yè)務(wù)。作出放棄決策策繼續(xù)經(jīng)營集中經(jīng)營收縮經(jīng)營放棄經(jīng)營企業(yè)選選擇衰退階階段的的營銷銷策略略產(chǎn)品生生命周周期概概念的的歸納納和評(píng)評(píng)論銷售量量征求新新使用者者保留當(dāng)當(dāng)前使用者者保留分分銷新產(chǎn)品品線擴(kuò)擴(kuò)展調(diào)整零零售存存貨調(diào)整批批發(fā)存存貨擴(kuò)大分分銷增加購購買次次數(shù)增加使使用基基礎(chǔ)購買繼繼續(xù)轉(zhuǎn)換試用消費(fèi)者者知名名度貨架空空間零售分分銷批發(fā)分分銷導(dǎo)入成成長長成成熟衰衰退復(fù)復(fù)原時(shí)間完善產(chǎn)產(chǎn)品線線和包包裝完善產(chǎn)產(chǎn)品成成分吸引動(dòng)動(dòng)搖的的購買買者阻止用用戶基基礎(chǔ)的的減少少限制產(chǎn)產(chǎn)品線線阻止分分銷喪喪失最大限限度地地獲取眼前前利潤潤和恢復(fù)活活力產(chǎn)品較較大的的改進(jìn)產(chǎn)品知知覺的的再定定位新的分分銷網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)新用途途杜邦公公司延延長尼尼龍生生命周周期的的戰(zhàn)略略（1）頻加加使用用：尼尼龍襪襪之銷銷售曲曲線日日趨平平坦后后，杜杜邦公公司便便潛力力研究究，發(fā)發(fā)現(xiàn)那那時(shí)女女人已已趨向向于““露腿腿”，，人們們的生生活不不定，，青年年婦女女對(duì)于于穿襪襪子的的“社社交需需要””之感感覺也也日漸漸淡溥溥。由由于這這些發(fā)發(fā)現(xiàn)，，杜邦邦當(dāng)局局乃認(rèn)認(rèn)為要要使銷銷售曲曲線回回升，，有一一個(gè)直直接的的方法法就是是重復(fù)復(fù)強(qiáng)調(diào)調(diào)社交交必須須穿襪襪子；；這種種方法法顯然然頗為為困難難，宣宣傳的的成本本也很很高，，不過過它卻卻能在在現(xiàn)有有的使使用者者之間間，促促使他他們時(shí)時(shí)常穿穿著襪襪子，，達(dá)到到延長長產(chǎn)品品生命命的目目的。。（2）變化化使用用：對(duì)對(duì)杜邦邦來說說，這這種策策略主主要是是要使使婦女女更普普遍地地購用用尼龍龍絲襪襪。首首先，，杜邦邦公司司推出出一種種淡色色的絲絲襪，，當(dāng)做做時(shí)髦髦標(biāo)致致的裝裝飾；；讓大大家普普通購購用后后，又又推出出一些些帶有有花樣樣的高高級(jí)絲絲襪，，取代代以前前那種種花色色單調(diào)調(diào)的絲絲襪，，婦女女因受受新花花樣的的吸引引，則則趨之之若鶩鶩，紛紛紛換換舊購購新，，貨色色的變變化換換新，，使人人覺得得年年年有新新花樣樣可買買、可可穿。。此外外，婦婦女購購用五五顏六六色、、花樣樣百出出的絲絲襪后后，男男人的的注意意力便便集中中到的的她們們的美美腿上上。(3)創(chuàng)造新新顧客客：即即促人人們公公認(rèn)少少女穿穿尼龍龍絲襪襪是種種正當(dāng)當(dāng)?shù)男栊枰?，，而增增加少少女這這一階階層的的顧客客。此此時(shí)，，必須須用廣廣告，，公共共關(guān)系系來支支持這這種宣宣傳。。(4)尋求新新用途途：從從變化化襪子子的形形態(tài)（（如松松緊長長絲襪襪、松松緊短短襪））到尋尋求新新的用用途（（如地地毯、、輪胎胎、軸軸隨等等等））。研究產(chǎn)產(chǎn)品壽壽命周周期理理論的的意義義有助于于企業(yè)業(yè)經(jīng)營營決策策人員員根據(jù)據(jù)不同同階段段的特特點(diǎn)制制定針針對(duì)性性的經(jīng)經(jīng)營策策略，，使企企業(yè)在在動(dòng)態(tài)態(tài)的市市場(chǎng)環(huán)環(huán)境中中求得得生存存與發(fā)發(fā)展；；有助于于企業(yè)業(yè)居安安思危危、加加強(qiáng)整整個(gè)營營銷環(huán)環(huán)節(jié)的的管理理；有助助于于企企業(yè)業(yè)樹樹立立創(chuàng)創(chuàng)新新精精神神，，不不斷斷開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品。。三、、產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期的的其其他他形形態(tài)態(tài)銷售售量量時(shí)間間（a）成成長長—成熟熟—衰退退型型銷售售量量時(shí)間間（b）循循環(huán)環(huán)—再循循環(huán)環(huán)型型銷售售量量時(shí)間間（c）扇扇型型首次次循循環(huán)環(huán)—再循循環(huán)環(huán)—正常常的的生生命命周周期期形形態(tài)態(tài)因?yàn)闉楫a(chǎn)產(chǎn)品品本本身身的的創(chuàng)創(chuàng)新新、、營營銷銷努努力力或或者者因因?yàn)闉榄h(huán)環(huán)境境的的變變化化（（石石油油））像尼尼龍龍，，其其新新的的用用途途不不斷斷被被發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，用用于于降降落落傘傘、、襪襪子子、、襯襯衫衫和和地地毯毯風(fēng)格格、、流流行行和和時(shí)時(shí)尚尚的的生生命命周周期期風(fēng)格格(st流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時(shí)尚(fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。銷售售時(shí)間間風(fēng)格格銷售售時(shí)間間流行行銷售售時(shí)間間時(shí)潮潮流行周期期和啟示示區(qū)別階段段(distinctive)，有些消消費(fèi)者，，為了從從其他消消費(fèi)者分分離出來來自成體體系而對(duì)對(duì)某些新新產(chǎn)品感感興趣。。模仿階段段(emulation)，其他消消費(fèi)者以以超乎尋尋常的興興趣仿效效這種流流行的領(lǐng)領(lǐng)先者。。大量流行行階段(mass-fashion)，這種產(chǎn)產(chǎn)品非常常風(fēng)行，，制造廠廠加快了了大量生生產(chǎn)的步步伐。衰退階段段(decline)，消費(fèi)者者向吸引引他們的的另一些些流行品品轉(zhuǎn)移。。啟示：新新產(chǎn)品的的推廣要要先尋找找逐新者者和早期期采用者者，并影影響擴(kuò)散散的途徑徑（索尼尼）。當(dāng)潮流引引退后能能否給企企業(yè)留下下一個(gè)能能夠感知知潮流引引導(dǎo)潮流流的形象象區(qū)域擴(kuò)散散與產(chǎn)品品生命周周期產(chǎn)品的生生命周期期有一個(gè)個(gè)在區(qū)域域間擴(kuò)散散的過程程，可能能導(dǎo)致企企業(yè)產(chǎn)品品生命周周期的循循環(huán)中國是一一個(gè)大市市場(chǎng)，并并且由于于貧富差差距大，，區(qū)域發(fā)發(fā)展的差差距大，，城鄉(xiāng)差差距大，，使許多多的產(chǎn)品品表現(xiàn)出出生命周周期的循循環(huán)特征征或者延延長了成成熟期。。國際間產(chǎn)產(chǎn)品的擴(kuò)擴(kuò)散與產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期（（戰(zhàn)略導(dǎo)導(dǎo)向和結(jié)結(jié)構(gòu)力趨趨勢(shì)下的的產(chǎn)品生生命周期期）競爭的加加劇，WTO使國際間間產(chǎn)品的的擴(kuò)散過過程縮短短；中國國產(chǎn)品的的擴(kuò)散（（東南亞亞、非洲洲;重慶摩托托）四、判定定企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期的的方法特征類比比法即比照類類似產(chǎn)品品發(fā)展情情況來區(qū)區(qū)分某產(chǎn)產(chǎn)品的生生命周期期階段。。增長率計(jì)計(jì)算法即以一定定時(shí)間內(nèi)內(nèi)的銷售售增長率率衡量生生命的各各個(gè)階段段。市場(chǎng)普及及率判斷斷法即按產(chǎn)品品在市場(chǎng)場(chǎng)上的普普及率判判斷生命命周期和和各個(gè)階階段。普普及率小小于5％時(shí)為介介紹期；；普及率率為5－50％時(shí)為成成長期；；普及率率為50－90％時(shí)為成成熟期；；普及率率為90％以上為為衰退期期。第二節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)概述一、新產(chǎn)產(chǎn)品概述述二、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的意義義一、概念念和類型型在生產(chǎn)銷銷售方面面，只要要產(chǎn)品在在功能和和或形態(tài)態(tài)上發(fā)生生改變，，與原來來的產(chǎn)品品產(chǎn)生差差異，甚甚至只是是產(chǎn)品從從原有市市場(chǎng)進(jìn)入入新的市市場(chǎng)，都都可視為為新產(chǎn)品品；在消費(fèi)者者方面，，則是指指能進(jìn)入入市場(chǎng)給給消費(fèi)者者提供新新的利益益或新的的效用而而被消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)可可的產(chǎn)品品。按產(chǎn)品研研究開發(fā)發(fā)過程，，新產(chǎn)品品可分為為全新產(chǎn)產(chǎn)品、模模仿型新新產(chǎn)品、、改進(jìn)型型新產(chǎn)品品、形成成系列型型新產(chǎn)品品、降低低成本型型新產(chǎn)品品和重新新定位型型新產(chǎn)品品。新產(chǎn)品的的兩種開開發(fā)模式式：技術(shù)術(shù)驅(qū)動(dòng)型型、市場(chǎng)場(chǎng)拉動(dòng)型型新產(chǎn)品分分類1．全新型型新產(chǎn)品品。也稱稱創(chuàng)新新新產(chǎn)品。。即指新新技術(shù)、、新材料料及新工工藝應(yīng)用用于生產(chǎn)產(chǎn)過程而而制造出出的過去去從未有有過的產(chǎn)產(chǎn)品，常常常代表表科學(xué)技技術(shù)發(fā)展展史的一一個(gè)新的的突破。。這類產(chǎn)產(chǎn)品一旦旦在市場(chǎng)場(chǎng)打開局局面，將將會(huì)表現(xiàn)現(xiàn)出強(qiáng)大大的生命命力，能能夠?yàn)槠笃髽I(yè)帶來來較長期期的利潤潤。此類類產(chǎn)品一一般研制制所需的的時(shí)間長長，要求求技術(shù)條條件高，，企業(yè)成成本投入入比較多多。2．換代型型新產(chǎn)品品。是指指產(chǎn)品的的性能有有重大突突破和改改進(jìn)的產(chǎn)產(chǎn)品。開開發(fā)換代代新產(chǎn)品品要比創(chuàng)創(chuàng)造全新新產(chǎn)品難難度小得得多，也也能夠較較快地獲獲得企業(yè)業(yè)收益。。3．改進(jìn)型型新產(chǎn)品品。即在在原有產(chǎn)產(chǎn)品的基基礎(chǔ)上在在材料、、結(jié)構(gòu)、、性能、、造型乃乃至包裝裝一個(gè)或或幾個(gè)方方面進(jìn)行行改進(jìn)而而制造出出的適應(yīng)應(yīng)新用途途、滿足足新需求求的產(chǎn)品品。4．模仿型型新產(chǎn)品品。模仿仿新產(chǎn)品品是指企企業(yè)對(duì)自自己尚未未生產(chǎn)過過的、市市場(chǎng)上已已有的產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行仿造而而推出的的新產(chǎn)品品，亦稱稱企業(yè)新新產(chǎn)品。。企業(yè)獲取取新產(chǎn)品品的方式式(一)獲取現(xiàn)成成的新產(chǎn)產(chǎn)品1.聯(lián)合經(jīng)營營。2.購買專利利。3.經(jīng)營特許許。4.外包生產(chǎn)產(chǎn)。(二)自己開發(fā)發(fā)1.獨(dú)立研制制開發(fā)。。2.協(xié)約開發(fā)發(fā)。新產(chǎn)品開開發(fā)的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)分析析失誤產(chǎn)品本身身的缺陷陷開發(fā)成本本太高營銷策略略失敗競爭激烈烈二、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的意義義1、促進(jìn)企企業(yè)發(fā)展展2、贏得競競爭優(yōu)勢(shì)勢(shì)3、充分利用用企業(yè)自愿愿4、促進(jìn)其他他產(chǎn)品的銷銷售5、提高應(yīng)變變能力6、提高和改改善企業(yè)形形象7、激發(fā)人員員的革新精精神和創(chuàng)造造力三、開發(fā)與與營銷管理理模式和組組織新產(chǎn)品委員員會(huì)新產(chǎn)品部產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理理項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目小組四、開發(fā)成成功的新產(chǎn)產(chǎn)品，具備備以下特征征：1．相對(duì)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)突出2．適應(yīng)性強(qiáng)強(qiáng)3．有利于保保護(hù)環(huán)境4．時(shí)代感強(qiáng)強(qiáng)5．多功能化化6．人體工程程化7．簡易化8．微型化、、輕便化9．低成本第三節(jié)新新產(chǎn)品開開發(fā)程序新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)程序構(gòu)思篩選商業(yè)分析結(jié)果形成產(chǎn)品概概念結(jié)果終止制定營銷策策略產(chǎn)品開發(fā)終止結(jié)果市場(chǎng)試銷終止批量上市結(jié)合實(shí)踐的的幾種情況況：1、根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)反饋信息息開發(fā)投放放2、根據(jù)競爭爭情況開發(fā)發(fā)投放3、根據(jù)地區(qū)區(qū)市場(chǎng)不同同開發(fā)投放放4、根據(jù)技術(shù)術(shù)發(fā)展情況況開發(fā)投放放5、快速開發(fā)發(fā)投放模式式分析按照新產(chǎn)品品革新程度度不同，新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的策略有有：1、創(chuàng)新策略略。即企業(yè)業(yè)研制和推推出市場(chǎng)上上從未有過過全新產(chǎn)品品。這種新新產(chǎn)品的開開發(fā)可提高高市場(chǎng)占有有率，經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益較好好；在投放放期內(nèi)無競競爭者介入入，可以采采取多種定定價(jià)策略，，可通過申申請(qǐng)專利保保護(hù)獨(dú)占市市場(chǎng)，獲得得較大的利利潤。但其其風(fēng)險(xiǎn)較大大，2、模仿策略略。即企業(yè)業(yè)仿制市場(chǎng)場(chǎng)上其他企企業(yè)的產(chǎn)品品。這一做做法具有風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)小。成成本低。成成功率大等等優(yōu)點(diǎn)。但但也有產(chǎn)品品投入市場(chǎng)場(chǎng)就會(huì)引起起競爭的不不利因素，，因此，要要求以此策策略開發(fā)的的新產(chǎn)品要要有更高的的性能和品品質(zhì)。按照開發(fā)時(shí)時(shí)機(jī)的不同同，新產(chǎn)品品開發(fā)策略略有：1、搶先策略略。即企業(yè)業(yè)不以現(xiàn)有有的技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)為滿足足，全力以以赴追求產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)水水平的先進(jìn)進(jìn)性和最終終用途的新新穎性。先先聲奪人，，在其他企企業(yè)新產(chǎn)品品開發(fā)尚未未成功或尚尚未上市前前搶先開發(fā)發(fā)投放，使使企業(yè)在市市場(chǎng)競爭中中處于強(qiáng)有有力的領(lǐng)先先地位。2、跟進(jìn)策略略。即企業(yè)業(yè)不搶先研研制新產(chǎn)品品，而是當(dāng)當(dāng)市場(chǎng)上出出現(xiàn)成功的的新產(chǎn)品時(shí)時(shí)，立刻進(jìn)進(jìn)行仿造或或改進(jìn)，迅迅速跟進(jìn)市市場(chǎng)。實(shí)施施這一策略略的條件是是要有較強(qiáng)強(qiáng)的獲取技技術(shù)情報(bào)的的能力，對(duì)對(duì)市場(chǎng)及競競爭對(duì)手的的動(dòng)向了如如指掌，并并有較強(qiáng)的的消化、吸吸收和創(chuàng)新新能力。一、提出目目標(biāo)搜搜集構(gòu)想新產(chǎn)品創(chuàng)意意的來源主主要有以下下幾個(gè)方面面:1.顧客2.競爭者3.企業(yè)內(nèi)部技技術(shù)和業(yè)務(wù)務(wù)人員4.分銷商和供供應(yīng)商除了以上幾幾種來源外外,企業(yè)還可以以從大學(xué)、、咨詢公司司、同行業(yè)業(yè)的團(tuán)體協(xié)協(xié)會(huì)以及有有關(guān)的媒體體那里尋求求有用的新新產(chǎn)品創(chuàng)意意。具體:1.產(chǎn)品屬性列列舉法：將將現(xiàn)有某種種產(chǎn)品的屬屬性一一列列舉出來，，然后尋求求改進(jìn)每一一種屬性的的方法，從從而改良這這種產(chǎn)品。。2、強(qiáng)行關(guān)系系法：列舉舉若干不同同的物體，，然后考慮慮每一個(gè)物物體與其他他物體之間間的關(guān)系，，從中引出出更多的新新創(chuàng)意。3、顧客問題題分析法：：首先調(diào)查查顧客在使使用某種產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)所發(fā)發(fā)現(xiàn)的問題題或值得改改進(jìn)的地方方，然后對(duì)對(duì)這些意見見進(jìn)行綜合合分析整理理，轉(zhuǎn)化為為創(chuàng)意。.4、召開主意意會(huì)：召集集若干有關(guān)關(guān)方面的人人員和專家家一起座談?wù)?，尋求?chuàng)創(chuàng)意。企業(yè)業(yè)主管人員員在會(huì)前提提出一些問問題，讓參參加座談會(huì)會(huì)的人員事事先考慮、、準(zhǔn)備，然然后在座談?wù)勚薪涣鞲鞲髯缘南敕ǚ?。座談?huì)會(huì)要暢所欲欲言，以爭爭取得到盡盡可能多的的創(chuàng)意。5、群辯法：：企業(yè)的主主管人員挑挑選若干性性格、專長長各異的人人員座談，，自由交換換看法，無無拘無束地地討論，以以發(fā)展新的的構(gòu)想，產(chǎn)產(chǎn)生更多的的好創(chuàng)意。。二、評(píng)核與與篩選甄別創(chuàng)意就就是在取得得足夠多的的創(chuàng)意之后后,對(duì)它們進(jìn)行行優(yōu)選,挑選出可行行性較高的的創(chuàng)意,剔除那些不不可行或可可行性較低低地創(chuàng)意,使有限的資資源集中于于成功機(jī)會(huì)會(huì)較大的創(chuàng)創(chuàng)意上。在在甄別創(chuàng)意意時(shí),一般考慮兩兩個(gè)因素：：一是該創(chuàng)創(chuàng)意是否與與企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)相相適應(yīng)；二二是企業(yè)有有無足夠的的能力開發(fā)發(fā)這種創(chuàng)意意。產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)評(píng)估A新產(chǎn)品成功的因素B名因素的相對(duì)重要性C新產(chǎn)品構(gòu)思對(duì)公司能力的適合度評(píng)分（B*C）0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0戰(zhàn)略與目標(biāo)0.20×0.160營銷技能經(jīng)驗(yàn)0.20×0.180財(cái)務(wù)能力0.15×0.205分銷渠道0.15×0.120生產(chǎn)能力0.15×0.120研究開發(fā)能力0.10×0.070采購供應(yīng)能力0.05×0.025總計(jì)1.000.780三、產(chǎn)品概概念的形成成和評(píng)估經(jīng)過甄別后后保留下來來的產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意還要進(jìn)進(jìn)一步發(fā)展展成為產(chǎn)品品概念。所所謂產(chǎn)品概概念,是指企業(yè)從從消費(fèi)者的的角度對(duì)創(chuàng)創(chuàng)意所作的的詳盡描述述,使產(chǎn)品創(chuàng)意意具體化,以便顧客在在頭腦中形形成一種產(chǎn)產(chǎn)品形象。。四、制定新新產(chǎn)品的營營銷策略和和商業(yè)分析析產(chǎn)品概念形形成之后，，企業(yè)的有有關(guān)人員要要擬定一個(gè)個(gè)將新產(chǎn)品品投放市場(chǎng)場(chǎng)的市場(chǎng)營營銷戰(zhàn)略，，描述目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)規(guī)模、結(jié)構(gòu)構(gòu)、行為、、新產(chǎn)品在在目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上的定位位，前幾年年的銷售額額。市場(chǎng)占占有率、目目標(biāo)利潤等等；進(jìn)行價(jià)價(jià)格預(yù)測(cè)，，制定分銷銷戰(zhàn)略及市市場(chǎng)營銷預(yù)預(yù)算。闡述述計(jì)劃長期期銷售額和和目標(biāo)利潤潤以及不同同時(shí)期的市市場(chǎng)營銷組組合。五、新產(chǎn)品品實(shí)體開發(fā)發(fā)如果產(chǎn)品概概念通過了了商業(yè)測(cè)試試,就移至產(chǎn)品品開發(fā)部或或工程部,把它發(fā)展成成實(shí)體產(chǎn)品品。到目前前為止,它只是一段段語言描述述、一張圖圖樣或一個(gè)個(gè)粗糙的模模型。在本本階段要解解決的問題題是產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意能否轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為在技技術(shù)上和商商業(yè)上可行行的產(chǎn)品。。如果不能能,公司除了獲獲得在此過過程中的有有用信息外外,它的積累投投資將付諸諸東流。功能測(cè)試顧客測(cè)試六、市場(chǎng)試試銷在管理部門門對(duì)產(chǎn)品功功能測(cè)試的的結(jié)果感到到滿意后,就要準(zhǔn)備為為該產(chǎn)品確確定品牌名名稱、包裝裝設(shè)計(jì)和制制定一個(gè)試試行的營銷銷方案,在更可信的的消費(fèi)環(huán)境境中對(duì)它進(jìn)進(jìn)行測(cè)試。。市場(chǎng)試銷的的規(guī)模決定定于兩個(gè)方方面：一是是投資費(fèi)用用和風(fēng)險(xiǎn)的的大小，二二是市場(chǎng)試試驗(yàn)費(fèi)用和和時(shí)間。市場(chǎng)試驗(yàn)一一般考察試試用率、再再購買率、、正式正式式采用率和和購買頻率率；取得關(guān)于市市場(chǎng)定位、、銷售渠道道、廣告宣宣傳、價(jià)格格、品牌、、包裝等方方面的資料料和數(shù)據(jù)。。1、消費(fèi)品的的市場(chǎng)試驗(yàn)驗(yàn)方法（1）銷售波動(dòng)動(dòng)調(diào)查法。。即選定一一批消費(fèi)者者樣本，免免費(fèi)提供新新產(chǎn)品讓他他們?cè)囉?，，再向他們們折價(jià)供應(yīng)應(yīng)這種新產(chǎn)產(chǎn)品和其他他不同品牌牌的競爭產(chǎn)產(chǎn)品，反復(fù)復(fù)3~5次（銷售波））。（2）有控制的市市場(chǎng)試驗(yàn)。由由幾家市場(chǎng)調(diào)調(diào)查所組織商商店小組進(jìn)行行調(diào)查，向這這些商店付一一定費(fèi)用，請(qǐng)請(qǐng)他們?cè)囦N這這種新產(chǎn)品。。（3）模擬商店法法。即邀請(qǐng)一一批消費(fèi)者觀觀看若干商品品的電視廣告告，并將本企企業(yè)新產(chǎn)品廣廣告穿插其中中，但不予特特別指明，向向每一個(gè)消費(fèi)費(fèi)者贈(zèng)送一些些現(xiàn)金，到某某家商店由消消費(fèi)者任意選選購所喜歡的的商品。觀察察消費(fèi)者購買買這種新產(chǎn)品品及其他競爭爭產(chǎn)品的數(shù)量量，從而測(cè)