中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷原理運(yùn)用

選用教材《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》主講:梅清豪中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷原理應(yīng)用一.中國(guó)市場(chǎng)分析1.中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入歷史最好時(shí)期

2002年國(guó)民生產(chǎn)總值10.2萬(wàn)億元，排名世界第6位；貨物進(jìn)出口6208億美元，排名世界第5位；外匯儲(chǔ)備2864億美元，外資企業(yè)41萬(wàn)家，世界第2位。2.后非典市場(chǎng)的需求分析

5月7日，國(guó)務(wù)院召開應(yīng)對(duì)非典做好經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議： 培育新消費(fèi)熱點(diǎn)：房產(chǎn)需求汽車需求電信需求3.中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的特征：中國(guó)市場(chǎng)正處從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”到“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”漸進(jìn)改革之中。大：地域遼闊；前景巨大；賺錢的天堂。變：發(fā)展快；變化快；冒險(xiǎn)家的樂(lè)園。亂：市場(chǎng)秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴(yán)重，反常怪事多，企業(yè)誠(chéng)信度差?；萜眨ㄖ袊?guó)）公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說(shuō)，西方的營(yíng)銷是80％科學(xué)20％藝術(shù)，而中國(guó)本土企業(yè)則是20％科學(xué)加80％藝術(shù)。企業(yè)家評(píng)論1.柳傳志（聯(lián)想集團(tuán)董事局主席）：“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸”。2.宗慶后（娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理）：“這么多年做生意，我憑的就是感覺(jué)”。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理的框架M(marketing)CS(Mission)STP(Segmentation-Targeting-Position)4Ps(Product,Price,Place,Promotion)本次考查內(nèi)容和重點(diǎn)1、企業(yè)的宏觀、微觀、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。2、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析。3、商務(wù)購(gòu)買行為分析。4、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位。5、顧客滿意和關(guān)系營(yíng)銷6、管理產(chǎn)品的計(jì)劃與控制7、商品價(jià)格確定依據(jù)8、整合營(yíng)銷傳播9、營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃與控制10、國(guó)際營(yíng)銷組合決策1.什么是營(yíng)銷------市場(chǎng)管理的學(xué)問(wèn)。 Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.一.現(xiàn)代營(yíng)銷的重點(diǎn)內(nèi)容 營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。2.營(yíng)銷學(xué)包含的核心概念需要、欲望和需求；商品交換和交易；市場(chǎng)和行業(yè)；營(yíng)銷管理；4Ps和4Cs。市場(chǎng)導(dǎo)向的概概念營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品整體觀念念品牌產(chǎn)品生命周期期新產(chǎn)品開發(fā)渠道渠道服務(wù)水平平渠道覆蓋面零售批發(fā)實(shí)體分銷價(jià)格成本需求競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境定價(jià)方法促銷廣告人員推廣營(yíng)業(yè)推銷公關(guān)與宣傳直接營(yíng)銷網(wǎng)上營(yíng)銷營(yíng)銷的4Ps4Ps4Cs4Rs產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price））地點(diǎn)（Place））促銷（Promotion）顧客問(wèn)題解決決（Customersolution)成本（Costs）便利（Convenience）傳播（Communication）關(guān)聯(lián)（Relevance）反應(yīng)應(yīng)（Reaction））互動(dòng)（Relationship））回報(bào)（Return）3.公司對(duì)待市場(chǎng)場(chǎng)的導(dǎo)向生產(chǎn)觀念，推銷／銷售觀觀念，營(yíng)銷觀念，社會(huì)營(yíng)銷觀念念。推銷與營(yíng)銷的的區(qū)別：觀念顧客需要通過(guò)銷售獲得得利潤(rùn)起點(diǎn)重點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品品終點(diǎn)點(diǎn)推銷營(yíng)銷工廠市場(chǎng)整體營(yíng)銷手段段推銷促銷通過(guò)滿足顧客客獲利營(yíng)銷觀念的理理論基礎(chǔ)是““消費(fèi)費(fèi)者主權(quán)論””，在生產(chǎn)者者和消費(fèi)者的的關(guān)系上，消消費(fèi)者是起支支配作用的一一方，生產(chǎn)者者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消消費(fèi)者的意愿愿和偏好來(lái)安安排生產(chǎn)。生生產(chǎn)者只要生生產(chǎn)出消費(fèi)者者所需要的產(chǎn)產(chǎn)品，就不但但可增加消費(fèi)費(fèi)者的福利，，而且可使自自己獲得利潤(rùn)潤(rùn)，否則他們們的產(chǎn)品就沒(méi)沒(méi)有銷路。社會(huì)營(yíng)銷的必必要性最近幾年，環(huán)環(huán)境惡化，資資源短缺和貧貧困。即便是是歐洲和美國(guó)國(guó)也在嘆息，，我們還能吃吃什么：英國(guó)國(guó)的“瘋?！薄薄⒈壤麜r(shí)的的“二惡英””、中國(guó)的果果子貍？企業(yè)業(yè)在做假賬和和墮落（安然然、世界通信信、施樂(lè)）。。這些問(wèn)題意味味著，一個(gè)在在了解、服務(wù)務(wù)和滿足個(gè)體體消費(fèi)者和投投資者需要方方面干得十分分出色的企業(yè)業(yè)，是否必定定也能滿足廣廣大消費(fèi)者和和社會(huì)的長(zhǎng)期期利益?？鬃觾r(jià)值觀和和社會(huì)營(yíng)銷在社會(huì)營(yíng)銷中中尤其要重視視孔子的兩個(gè)個(gè)重要的概念念，即“禮””和“仁”的的思想。1.“禮”就就是禮教、禮禮節(jié)和禮貌，，它為我們?cè)谠诟鞣N情景下下提供了應(yīng)有有的行為規(guī)范范。2.“仁”的的文字由兩部部分構(gòu)成，即即“人”和““二”，表示示應(yīng)如何處理理與另外一個(gè)個(gè)人的關(guān)系。二.宏觀、微觀、、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分分析1.宏觀環(huán)境的力力量人文統(tǒng)計(jì)經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境技術(shù)政治-法律社會(huì)-文化。環(huán)境的相互作作用雖然這些力量量有一定的獨(dú)獨(dú)立性，營(yíng)銷銷者必須注意意它們之間的的相互作用，，因?yàn)樗鼈兪鞘切聶C(jī)會(huì)與威威脅的舞臺(tái)。。例如，人口爆爆炸式的增長(zhǎng)長(zhǎng)(人文統(tǒng)計(jì))導(dǎo)致了資源匱匱乏和污染(自然環(huán)境)，它使消費(fèi)者者要求法律保保護(hù)(政治-法律)。政府的限制制刺激了新技技術(shù)和產(chǎn)品(技術(shù))，如果人們承承擔(dān)得起(經(jīng)濟(jì)力量)，它又會(huì)改變變?nèi)藗兊挠^念念和行為(社會(huì)-文化)。2.微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商營(yíng)銷中間單位位顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邁克爾.波特(MichaelPorter)識(shí)別出有5種力量：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者者，潛在的新新參加競(jìng)爭(zhēng)者者，替代產(chǎn)品品，購(gòu)買者和和供應(yīng)商。五力圖產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手現(xiàn)有公司間的的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威威脅供方供方侃價(jià)實(shí)力力買方買方侃價(jià)實(shí)力力替代品替代產(chǎn)品的威威脅公司們需要了了解競(jìng)爭(zhēng)者的的5件事：我們的競(jìng)爭(zhēng)者者是誰(shuí)？他們的戰(zhàn)略是是什么？他們的目標(biāo)是是什么？他們的優(yōu)勢(shì)與與劣勢(shì)是什么么？他們的反應(yīng)模模式是什么？？三.消費(fèi)者購(gòu)買行行為分析購(gòu)買者決策過(guò)過(guò)程誰(shuí)在購(gòu)買（Who)為何購(gòu)買（Why）購(gòu)買什么（What）什么時(shí)候（When）什么地方（Where）怎樣購(gòu)買（How）馬斯洛的需要要層次理論生理需要

對(duì)衣、食、住的需要

對(duì)安全、保護(hù)的需要

對(duì)愛(ài)情、歸屬的需要

對(duì)獲取尊敬、賞識(shí)的需要

對(duì)取得成績(jī)和自我發(fā)展的需要安全需要社會(huì)需要自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要影響消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素四.分析商務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)商務(wù)市場(chǎng)(businessmarketing)是由一切購(gòu)買買商品和服務(wù)務(wù)，將它們用用于生產(chǎn)其他他商品或服務(wù)務(wù)，以供銷售售、出租或供供應(yīng)給他人的的組織所組成成。企業(yè)，機(jī)構(gòu)和和政府構(gòu)成商商務(wù)市場(chǎng)商務(wù)市場(chǎng)與消消費(fèi)者市場(chǎng)的的對(duì)比公司并非從事事采購(gòu)；它們們是在建立相相互關(guān)系。查爾斯.Ｓ.古德曼企業(yè)購(gòu)買者比比較少企業(yè)業(yè)購(gòu)買量較大大企業(yè)的衍生需需求企企業(yè)需求波動(dòng)動(dòng)大專業(yè)采購(gòu)影影響購(gòu)購(gòu)買的人多直接采購(gòu)互互相購(gòu)購(gòu)買租憑業(yè)務(wù)精益生產(chǎn)改變變企業(yè)采購(gòu)精益生產(chǎn)（leanproduction）使公司生產(chǎn)更更多品種產(chǎn)品品，并使成本本更低、時(shí)間間更短、勞動(dòng)動(dòng)力節(jié)省。1.準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)2.嚴(yán)格的質(zhì)量控控制3.頻繁和準(zhǔn)時(shí)的的交貨4.靠近銷售商5.電訊聯(lián)系6.穩(wěn)定的生產(chǎn)計(jì)計(jì)劃7.單一供貨來(lái)源源和與供應(yīng)商商的前期合作作8.關(guān)系緊密五.尋找市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位位市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選定定市場(chǎng)定位1、確定細(xì)分分市場(chǎng)的基礎(chǔ)礎(chǔ)2、勾勒細(xì)分分市場(chǎng)的輪廓廓3、確定細(xì)分分市場(chǎng)吸引力力的衡量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)4、選擇目標(biāo)標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、為每個(gè)目目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)確定可能的的定位觀念6、選擇、發(fā)發(fā)展和溝通所所挑選的定位位觀念企業(yè)按照某種種標(biāo)準(zhǔn)劃分顧顧客群體市場(chǎng)細(xì)分的作作用(1).有有利于企業(yè)發(fā)發(fā)掘新的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)(2).有有利于企業(yè)對(duì)對(duì)特定顧客群群制定營(yíng)銷策策略(3).有有利于企業(yè)揚(yáng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，取取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)1.市場(chǎng)細(xì)分分的概念有效細(xì)分的條條件：差異性可衡量性足量性可達(dá)到性有實(shí)際價(jià)值顧客群體的偏偏好模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同質(zhì)偏好(b).擴(kuò)散偏好(c).集群偏好牙膏“動(dòng)機(jī)矩矩陣”市場(chǎng)細(xì)細(xì)分牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問(wèn)題治療牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問(wèn)題治療防蛀亮白抗菌多重保護(hù)愉悅牙齦出血牙齦萎縮牙石牙齒敏感口腔潰瘍29%5%11%24%8.1%清新口氣天然草本非天然2.目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略：無(wú)差異市場(chǎng)策策略差異性市場(chǎng)策策略集中性市場(chǎng)策策略M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3單一細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化全部覆蓋M=市場(chǎng)場(chǎng)P=產(chǎn)品品目標(biāo)市場(chǎng)海南養(yǎng)生堂的的量身定制1、龜鱉丸100%野生，海南尋尋真；2、朵爾膠囊以以內(nèi)養(yǎng)外美麗麗女人；3、農(nóng)夫山泉天天然水有點(diǎn)甜甜；4、清嘴含片使使人知道“清清嘴”味道。。市場(chǎng)細(xì)分1：：1營(yíng)銷1：1營(yíng)銷是是在一個(gè)時(shí)間間內(nèi)，企業(yè)對(duì)對(duì)一個(gè)顧客并并雙向互動(dòng)交交流。企業(yè)顧客顧客顧客…市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)顧客顧客顧客…1：1營(yíng)營(yíng)銷定制定制定制定制3.定位（positioning）AlRies&JackTrout:Positioning:TheBattleforYourMind定位就是對(duì)公司的的供應(yīng)品和形形象進(jìn)行設(shè)計(jì)計(jì)，從而使其其能在目標(biāo)顧顧客心目中占占有一個(gè)獨(dú)特特的位置的行行動(dòng)。定位的最后結(jié)結(jié)果是成功地地創(chuàng)立一個(gè)以以市場(chǎng)為重點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)值建議議書，它簡(jiǎn)單單明了地闡述述為什么目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購(gòu)買買這產(chǎn)品。定位內(nèi)內(nèi)容：：特色定定位；；利益益定位位；使用人人定位位；競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)定定位；；產(chǎn)品定定位；；價(jià)格格定位位。摩托羅羅拉的的手機(jī)機(jī)定位位主題：：更簡(jiǎn)單單，更更有趣趣，更更智慧慧。定位：：商務(wù)人人士，，時(shí)尚尚追求求，時(shí)間管管理，，日常常溝通通。六.顧客滿滿意和和關(guān)系系營(yíng)銷銷公司如如何贏贏得市市場(chǎng)？？答案案就是是要在在滿足足顧客客需要要方面面超越越顧客客期望望。公公司首首先要要閱讀讀顧客客，第第二，，確定定優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，第第三，，建立立制勝勝團(tuán)隊(duì)隊(duì)，第第四，，提供供解決決問(wèn)題題方案案，第第五，，吸引引新顧顧客和和留住住老顧顧客。。企業(yè)””成功功秘訣訣”1.沒(méi)有顧顧客的的存在在，公公司的的財(cái)產(chǎn)產(chǎn)就沒(méi)沒(méi)有什什么價(jià)價(jià)值。。2.公司的的中心心任務(wù)務(wù)是創(chuàng)創(chuàng)造和和抓住住顧客客。3.顧客由由于優(yōu)優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品品和需需求的的滿足足而被被吸引引。4.營(yíng)銷的的任務(wù)務(wù)就是是向顧顧客提提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)提提供物物和保保證顧顧客滿滿意。。顧客讓讓渡價(jià)價(jià)值顧客讓讓渡價(jià)價(jià)值(customerdeliveredvalue)是指總總顧客客價(jià)值值與總總顧客客成本本之差差。總顧客客價(jià)值值(totalcustomervalue)是顧客客從某某一特特定產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)中獲獲得的的一系系列利利益。?？傤櫩涂蛢r(jià)格格(totalcustomercost)是在評(píng)評(píng)估、、獲得得和使使用該該產(chǎn)品品或服服務(wù)時(shí)時(shí)而引引起的的顧客客預(yù)計(jì)計(jì)費(fèi)用用。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值體力成本精力成本人員價(jià)值時(shí)間成本顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)格總顧客價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格顧客發(fā)發(fā)展的的步驟驟猜想顧顧客（（suspects），預(yù)期顧顧客(prospects),不合格格預(yù)期期顧客客（disqualifiedprospects),合格預(yù)預(yù)期顧顧客(qualifiedprospects),首次購(gòu)購(gòu)買顧顧客(first-timecustomer)，重復(fù)購(gòu)購(gòu)買顧顧客(repeatcustomer),客戶(clients),主動(dòng)性性客戶戶(advocates)，合伙人人(partners)。防止顧顧客流流失今年顧顧客流流失的的變動(dòng)動(dòng)率是是多少少？在各辦辦公室室、地地區(qū)、、銷售售代表表或分分銷商商上的的顧客客維持持率變變化如如何？？顧客維維持率率與價(jià)價(jià)值變變化之之間的的關(guān)系系？在流失失的顧顧客上上發(fā)生生了什什么和和去向向何方方？你的行行業(yè)維維持率率標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是多多少？？在同行行中哪哪一家家公司司維持持顧客客時(shí)間間最長(zhǎng)長(zhǎng)？客戶關(guān)關(guān)系管管理前臺(tái)一一張網(wǎng)網(wǎng)（客客戶關(guān)關(guān)系管管理網(wǎng)網(wǎng)CRM--CustomerRelationManagement)后臺(tái)一一條鏈鏈（企企業(yè)資資源鏈鏈計(jì)劃劃ERP--EnterpriseResourcePlanning)CRM與SCM、ERP的整合合SCM供供應(yīng)鏈鏈管理理（SupplyChainManagement）ERP企企業(yè)資資源計(jì)計(jì)劃（（EnterpriseResourcePlanning）MIS管理信信息系系統(tǒng)(ManagementInformationSystems)MRP材材料料需求求計(jì)劃劃(MaterialRequirementPlanning)MRPII制制造需需求計(jì)計(jì)劃(ManufacturingRequirementPlanning)SCM銷售制造物資供應(yīng)供需鏈管理/Internet主體企業(yè)（盟主）聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)供需鏈鏈管理理與與CRM批發(fā)商代理商維修服務(wù)辦事處內(nèi)銷外銷MRP/MRPIICRM供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商客戶客戶客戶客戶客戶客戶零售商零售商維修點(diǎn)代銷點(diǎn)服務(wù)點(diǎn)代銷點(diǎn)直銷客戶客戶MIS運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送七.管理產(chǎn)產(chǎn)品的計(jì)劃劃與控控制產(chǎn)品（（product）是能夠夠提供供給市市場(chǎng)以以滿足足需要要和欲欲望的的任何何東西西。產(chǎn)品在在市場(chǎng)場(chǎng)上包包括實(shí)體物物品（（physicalgoods）、服服務(wù)(service)、體驗(yàn)驗(yàn)(experiences)、事件件(events)、人(persons)、地點(diǎn)點(diǎn)(places)、財(cái)產(chǎn)產(chǎn)(properties)、組織織(organizations)、信息息（information）和創(chuàng)意(ideas)。1.產(chǎn)產(chǎn)品的的整體體概念念核心利利益基礎(chǔ)體體現(xiàn)期望價(jià)價(jià)值附加內(nèi)內(nèi)容潛在力力寶潔公司的產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的廣度

清潔劑

牙膏

條狀肥皂

紙尿布

紙巾

產(chǎn)

象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928

品

德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960

線

汰漬1946洗污1893旗幟1982

長(zhǎng)

快樂(lè)1950佳美1926絕頂11001992

度

奧克雪多1914爵士1952

德希1954保潔凈1963

波爾德1965海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2.只有品牌建設(shè)設(shè)才能普普及流行行由于產(chǎn)品品的同質(zhì)質(zhì)性越來(lái)來(lái)越強(qiáng)，，品牌就就成為人人們挑選選商品的的主要因因素，因因?yàn)橐粋€(gè)個(gè)好的品品牌是一一流企業(yè)業(yè)和一流流產(chǎn)品的的象征。。品牌內(nèi)涵涵建設(shè)梅賽德斯斯（Mercedes）內(nèi)涵－－－聲望(prestige)：1.屬性2.利益3.價(jià)值4.文化5.個(gè)性6.使用者唐裝品牌建設(shè)設(shè)設(shè)想內(nèi)涵－－－聲望(prestige)：1.屬性--中國(guó)獨(dú)有有(中國(guó)結(jié)-黃河水-專利)2.利益--多有檔檔次3.價(jià)值--高級(jí)布布料4.文化--唐裝博博物館館5.個(gè)性--中式休休閑服服6.使用者者--全套定定制3.產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期銷售售量量引入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間調(diào)整營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略由于經(jīng)經(jīng)濟(jì)條條件的的變化化和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)在在實(shí)際際中的的多樣樣性，，公司司在產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期中中應(yīng)屢屢次調(diào)調(diào)整它它們的的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略略。技技術(shù)、、產(chǎn)品品形式式和品品牌也也存在在著區(qū)區(qū)別明明顯的的生命命周期期。生生命周周期常常見(jiàn)的的發(fā)展展階段段是導(dǎo)導(dǎo)入、、成長(zhǎng)長(zhǎng)、成成熟和和衰退退。今今天的的主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品品都處處于成成熟階階段。。八.商品價(jià)格格確定依依據(jù)在營(yíng)銷組組合中，，價(jià)格是是能產(chǎn)生生收入的的因素；；其他因因素表現(xiàn)現(xiàn)為成本本。價(jià)格也是是營(yíng)銷組組合中最最靈活的的因素，，它與產(chǎn)產(chǎn)品特征征和承諾諾渠道不不同，它它的變化化是異常常迅速的的。同時(shí)，價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是許多多公司所所面臨的的頭號(hào)問(wèn)問(wèn)題。但但是，許許多公司司不會(huì)很很好地處處理定價(jià)價(jià)問(wèn)題。。最共同同的毛病病是：所所定價(jià)格格過(guò)分地地以成本本導(dǎo)向；；價(jià)格未未能依據(jù)據(jù)市場(chǎng)變變化而變變化。1.價(jià)格定位位公司必須須對(duì)其產(chǎn)產(chǎn)品在質(zhì)質(zhì)量和價(jià)價(jià)格上的的定位作作出決策策。在有有些市場(chǎng)場(chǎng)上，如如汽車市市場(chǎng)，有有8個(gè)價(jià)格點(diǎn)（（pricepoints）：市場(chǎng)細(xì)分分舉舉例(汽車)頂級(jí)勞勞斯萊萊斯黃金標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)梅梅塞塞德斯-奔馳豪華奧奧迪特定需要要富富豪豪中檔別別克便利福福特衛(wèi)衛(wèi)護(hù)類似品，，但較便便宜現(xiàn)現(xiàn)代價(jià)格導(dǎo)向向大大發(fā)發(fā)2.定價(jià)過(guò)程程(1)選擇定價(jià)價(jià)目標(biāo)(2)確定需求求(3)估計(jì)成本本(4)分析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者制定定的價(jià)格格和提供供的東西西(5)選擇定價(jià)價(jià)方法(6)選定最終終價(jià)格3.需求的價(jià)價(jià)格彈性性需求的價(jià)價(jià)格彈性性=-需求量變變動(dòng)的百百分比/價(jià)格變動(dòng)動(dòng)的百分分比需求的價(jià)價(jià)格彈性性用E表示，則則公式如如下：E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2）（P2-P1）/（P1+P2）練習(xí)某企業(yè)的的西裝原原價(jià)800元，每天天銷售10件，現(xiàn)降降價(jià)至400元，每天天銷售100件，求價(jià)價(jià)格需求求彈性系系數(shù)為多多少？4.設(shè)計(jì)計(jì)價(jià)格方方法成本加成成定價(jià)市場(chǎng)導(dǎo)向向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)價(jià)價(jià)值定價(jià)價(jià)按銷售價(jià)價(jià)加成定定價(jià)中間商大大多數(shù)用用相對(duì)于于銷售價(jià)價(jià)的利潤(rùn)潤(rùn)比率計(jì)計(jì)算價(jià)格格，認(rèn)為為這樣更更容易比比較各個(gè)個(gè)中間商商的銷售售毛利。。單位轉(zhuǎn)售售價(jià)=單位進(jìn)貨貨價(jià)格/（1-相對(duì)于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)售價(jià)的的利潤(rùn)率率）例如，已已知單位位商品進(jìn)進(jìn)貨價(jià)格格是40元，中間間商希望望達(dá)到相相對(duì)于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)售價(jià)格格的利潤(rùn)潤(rùn)率是20%，如何求求得單位位商品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)售價(jià)？？用上述公公式得其其轉(zhuǎn)售價(jià)價(jià)為50元。練習(xí)某食品出出廠的生生產(chǎn)成本本價(jià)為2.60元,運(yùn)費(fèi)0.40元，營(yíng)業(yè)業(yè)稅10%，銷售部部門基于于出廠價(jià)價(jià)需利潤(rùn)潤(rùn)5%，批發(fā)商商基于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)售價(jià)的的利潤(rùn)15%，零售商商基于零零售價(jià)利利潤(rùn)的20%，求該食食品的市市場(chǎng)零售售價(jià)是多多少？杜邦公司司是主要要實(shí)施認(rèn)認(rèn)知價(jià)值值定價(jià)法法的企業(yè)業(yè)特點(diǎn)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)水水平溢溢價(jià)價(jià)水平增增加的的價(jià)值(美元)質(zhì)量不不純雜雜質(zhì)每不不純雜雜質(zhì)每1.40百萬(wàn)分之之十百百萬(wàn)分之之一交貨二二周內(nèi)內(nèi)一一周內(nèi)0.15系統(tǒng)僅僅供應(yīng)應(yīng)化工品品供供應(yīng)全部部系統(tǒng)0.80創(chuàng)新沒(méi)沒(méi)有研研究與開開發(fā)支持持沒(méi)沒(méi)有研究究與支持持開發(fā)2.00再培訓(xùn)一一次性培培訓(xùn)有有要求可可以再培培訓(xùn)0.40服務(wù)通通過(guò)國(guó)國(guó)內(nèi)辦事事處購(gòu)買買當(dāng)當(dāng)?shù)剡m用用0.25＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿價(jià)格100美元／公公斤105美元／公公斤5.00沃爾瑪是是用價(jià)格格戰(zhàn)打敗敗凱馬特特？天天低價(jià)價(jià)，沃爾爾瑪！2003年，沃沃爾瑪財(cái)財(cái)富500營(yíng)業(yè)業(yè)額排名名第一，，4500家門門店，140萬(wàn)萬(wàn)員工，，中國(guó)28家。。凱馬特在在2002年1月22日申請(qǐng)請(qǐng)破產(chǎn)保保護(hù)原因(李.斯科特特)沃爾瑪用用低價(jià)銷銷售高質(zhì)質(zhì)量商品品，E網(wǎng)網(wǎng)管理、、降低經(jīng)經(jīng)營(yíng)成本本，通過(guò)過(guò)擴(kuò)大銷銷售量來(lái)來(lái)盈利。。九.渠道管理理通路發(fā)展展中資金金是龍頭頭，其他他資源隨隨資金而而動(dòng)。中國(guó)通路路的出路路有兩條條：（1）與上游游企業(yè)合合作成為為銷售聯(lián)聯(lián)合體；；（2）或被其其他大規(guī)規(guī)模專業(yè)業(yè)網(wǎng)絡(luò)兼兼并淘汰汰。渠道的流流程實(shí)物流所有權(quán)流流付款流信息流促銷流渠道的功功能（1）集中的的功能（2）平衡的的功能（3）擴(kuò)散的的功能渠道的長(zhǎng)長(zhǎng)度與寬寬度渠道的長(zhǎng)長(zhǎng)度中間商層層次的多多少?，F(xiàn)在的垂垂直營(yíng)銷銷系統(tǒng)正正在發(fā)生生革命，，它由生生產(chǎn)者、、批發(fā)商商和零售售所組成成的一種種統(tǒng)一的的聯(lián)合體體。渠道寬度度企業(yè)在某某一市場(chǎng)場(chǎng)上并列列地使用用中間商商的多少少。企業(yè)在制制定渠道道寬度決決策時(shí)面面臨著3種選擇：：（1）密集性性分銷，，又稱廣廣泛分銷銷。（（2）專營(yíng)性性分銷。。（3）選擇性性分銷。。制造企業(yè)業(yè)通路創(chuàng)創(chuàng)新模式式1、海爾模模式海爾事業(yè)業(yè)部工貿(mào)直接接控制工工貿(mào)授授權(quán)的批批發(fā)商工工貿(mào)貿(mào)直接控控制零售商工工程開開發(fā)商零售商2、TCL模式：直直接銷售售自建分公公司、銷銷售隊(duì)伍伍、車隊(duì)隊(duì)和倉(cāng)庫(kù)庫(kù)。3、商務(wù)通通模式：：小區(qū)獨(dú)獨(dú)家代理理把區(qū)域切切小，靠靠數(shù)量做做大。4、格蘭仕仕模式：：區(qū)域多多家代理理制160人賣掉57個(gè)億，占占全中國(guó)國(guó)微波爐爐60%。5、聯(lián)想模模式：后后分銷模模式的星星河計(jì)劃劃從代理制制到特許許專賣特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)商店特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)商店是是指特許許人和特特許代營(yíng)營(yíng)人之間間的一種種契約聯(lián)聯(lián)合。特特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)組織通通常是以以某種獨(dú)獨(dú)一無(wú)二二的產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)、商標(biāo)標(biāo)或者特特許人的的聲譽(yù)為為基礎(chǔ)(美國(guó)占35%）。麥當(dāng)勞快快餐店向向代營(yíng)人人收50萬(wàn)美元入入門費(fèi)，，它還要要求新的的特許代代營(yíng)人進(jìn)進(jìn)伊利諾斯斯州“漢堡包包大學(xué)””學(xué)習(xí)如如何管理理企業(yè)，，為期三三個(gè)星期期，并在在代營(yíng)人人的銷售售額中提提取3%作特許費(fèi)費(fèi)。銷品旺(ShoppingMall)銷品旺是是集購(gòu)物物、休閑閑、餐飲飲、文化化娛樂(lè)于于一體。。美利堅(jiān)購(gòu)購(gòu)物中心心明明尼阿波波利斯附附近的美美利堅(jiān)購(gòu)購(gòu)物中心心，有諾諾斯特羅羅、梅西西、布羅羅門達(dá)爾爾和西爾爾斯4大百貨商商店，800家專業(yè)商商店，奧奧斯曼超超級(jí)體育育用品專專營(yíng)商店店有籃球球場(chǎng)、拳拳擊館、、棒球練練習(xí)場(chǎng)、、射擊場(chǎng)場(chǎng)和滑雪雪場(chǎng)，占占地7英畝的娛娛樂(lè)園，，名為為克那特特野營(yíng)探探險(xiǎn)，巨巨型水族族館，海海豚表演演館。上海徐家匯匯港匯廣場(chǎng)場(chǎng)，商場(chǎng)面面積13.5萬(wàn)平方米，，電梯95部，地下停停車場(chǎng)有1100個(gè)車位。業(yè)業(yè)態(tài)比例大大約為：百百貨公司20%，品牌專賣賣店25%，超市12%，休閑餐飲飲20%，文化娛樂(lè)樂(lè)20%，配套服務(wù)務(wù)3%。單一商品大大賣場(chǎng)又稱“類類目產(chǎn)品殺殺手”(categorykiller)玩具反斗城城(玩具)，家庭倉(cāng)庫(kù)庫(kù)商店(家用產(chǎn)品)，環(huán)路城(電子產(chǎn)品)，辦公用品品倉(cāng)庫(kù)商店店(辦公設(shè)備)。這些大零售售商通常繞繞開大型購(gòu)購(gòu)物中心，，坐落在交交通便利但但地價(jià)便宜宜地區(qū)，供供應(yīng)廉價(jià)但但選擇面十十分廣泛的的單一商品品。十.整合營(yíng)銷傳傳播史玉柱的腦腦白金是如如何賣的？？1999年，在上海海成立健特特生物科技技公司，生生產(chǎn)銷售腦腦白金，銷銷售2.3億。現(xiàn)在銷售超超過(guò)10億元，單件件全國(guó)第一一?！肮S造的的是產(chǎn)品，，而市場(chǎng)買買的是概念念”。所謂概念傳傳播是指用用有意義的的消費(fèi)者術(shù)術(shù)語(yǔ)表達(dá)的的詳盡描述述的產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思?！癖＝∑罚河糜酶缓珼HA深海魚油做做的保健產(chǎn)產(chǎn)品概念為為“腦黃金金”，用褪褪黑素為主主要原料做做的產(chǎn)品概概念為“腦腦白金”，，而由各種種補(bǔ)充人體體所需元素素的產(chǎn)品概概念為“黃黃金搭檔””●飲料：“農(nóng)農(nóng)夫山泉有有點(diǎn)甜”、、“三種水水果味喝喝前搖一搖搖”●藥品：“六六十歲的人人三十歲歲的心臟””、“貼肚肚臍治痔痔瘡”●日化：“頭頭屑去無(wú)蹤蹤”、“防防止蛀牙””、“雅芳芳比女人更更了解女人人”、“我我們的小護(hù)護(hù)士”1.設(shè)計(jì)整合傳傳播（communicationsmix）(1)廣告（advertising）(2)公共關(guān)系(publicrelation)和宣傳(publicity)(3)營(yíng)業(yè)推廣(salespromotion)。(4)人員推銷(personalselling)(5)直接營(yíng)銷(directmarketing)和在線營(yíng)銷(onlinemarketing)信息接受1.選擇性注意意：人們每每天受到1600條商業(yè)信息息的轟炸，，只有80條被意識(shí)到到和大約12條被刺激而而有反應(yīng)。。2.選擇性曲解解：接受者者只想聽符符合他們信信念的事。。結(jié)果，接接受者對(duì)信信息加上些些原來(lái)沒(méi)有有的內(nèi)容(擴(kuò)大)，并不注意意原信息其其他方面(扯平)。3.選擇性記憶憶：人們只只可能在他他們得到的的信息中維維持一小部部分的記憶憶。信息的接受受(1)確定目標(biāo)受受眾(2)確定傳播目目標(biāo)(3)設(shè)計(jì)信息(4)選擇傳播渠渠道(5)編制總傳播播預(yù)算(6)決定傳播組組合(7)衡量促銷成成果AIDA模式引起注意，，提起興趣趣，喚起欲欲望，導(dǎo)致致行動(dòng)attention,interest,desire,action2.策劃廣告?zhèn)鱾鞑V告—付費(fèi)的廣而而告之。1.通知廣告（（informationadvertising）2.勸說(shuō)廣告（（persuasiveadvertising）3.提示廣告(reminderadvertising）中國(guó)廣告市市場(chǎng)2002年中國(guó)廣告告營(yíng)業(yè)額超超過(guò)1000億元人民幣幣，中國(guó)將將成為僅次次于美，日日，德的世世界第四大大廣告市場(chǎng)場(chǎng)。在廣告投入入上，本土土品牌已經(jīng)經(jīng)走在了國(guó)國(guó)際品牌的的前面。AC尼爾森的調(diào)調(diào)查表明，，2000年中國(guó)廣告告花費(fèi)位居居前10名的都是本本土品牌，，占整體市市場(chǎng)的7％，而國(guó)際際品牌中的的佼佼者，，深諳行銷銷之道的可可口可樂(lè)的的廣告花費(fèi)費(fèi)才排在第第20位。案例分析：：哈藥廣告告是成功的的嗎2002年中國(guó)企業(yè)業(yè)廣告行為為中最引人人注目的是是哈藥現(xiàn)象象，哈爾濱濱哈藥集團(tuán)團(tuán)超過(guò)10億元的“廣廣告轟炸””，巨額的廣告告投放惹來(lái)來(lái)爭(zhēng)議：有人說(shuō)它會(huì)會(huì)成為“秦秦池第二””和“愛(ài)多多第二”，，不出二年年就會(huì)有重重大危機(jī)；；有人說(shuō)它重重新塑造了了補(bǔ)鈣市場(chǎng)場(chǎng)：有人說(shuō)它在在用廣告誤誤導(dǎo)消費(fèi)者者；有人懷疑哈哈藥在借廣廣告攻勢(shì)拉拉升股價(jià)。。3.策劃營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣的的目的是企企業(yè)希望通通過(guò)各種刺刺激顧客的的活動(dòng)，擴(kuò)擴(kuò)大銷售和和形成人氣氣。在相似似狀態(tài)，消消費(fèi)者更看看重交易中中的實(shí)惠；；廣告媒體體擁擠、費(fèi)費(fèi)用日益上上漲，廣告告的吸引力力和效果在在下降；企企業(yè)經(jīng)常處處于要在短短期內(nèi)迅速速增加銷售售的壓力之之下，它需需要刺激市市場(chǎng)消費(fèi)。。4.策劃公共關(guān)關(guān)系1.注重長(zhǎng)期效效應(yīng)2.注重雙向溝溝通3.注重間接促促銷公共關(guān)系傳傳播信息，，并不是直直接介紹和和推銷商品品，而是通通過(guò)積極參參與各種社社會(huì)活動(dòng)，，擴(kuò)大知名名度，從而而加深社會(huì)會(huì)各界對(duì)企企業(yè)的了解解和信任，，達(dá)到間接接促進(jìn)銷售售的目的。。公共關(guān)系的的內(nèi)容1.正確處理企企業(yè)與公眾眾的關(guān)系2．正確處理理企業(yè)與政政府的關(guān)系系3．正確處理理企業(yè)與社社會(huì)團(tuán)體的的關(guān)系4．正確處理理企業(yè)與新新聞媒介的的關(guān)系5．正確處理理企業(yè)與其其他企業(yè)的的關(guān)系6．正確處理理企業(yè)內(nèi)部部公眾關(guān)系系國(guó)美是如何何賣電器的的國(guó)美“一元元營(yíng)銷”的的理由活動(dòng)動(dòng)：（1）由成本定定價(jià)是計(jì)劃劃經(jīng)濟(jì)模式式（2）國(guó)美的低低價(jià)在于連連鎖和有效效管理（3）國(guó)美“一一元營(yíng)銷””屬于正常常促銷，是是國(guó)美回饋饋社會(huì)和讓讓利消費(fèi)者者（4）政府職能能是管理社社會(huì)而非干干預(yù)企業(yè)促促銷99年18億，00年35億，01年62億，02年120億案例分析：：微軟的公關(guān)關(guān)是如何成成功的是寡頭惡霸霸，還的高高科技市場(chǎng)場(chǎng)的贏家？？不同的人人心目中的的微軟公司司和公司的的創(chuàng)始人即即主席比爾爾.蓋茨的形象象都是不同同的。形象象對(duì)于在高高競(jìng)爭(zhēng)、高高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)業(yè)中的微軟軟公司來(lái)說(shuō)說(shuō)相當(dāng)重要要，這就是是它有一支支150名經(jīng)理和外外部專家組組成的致力力于公共關(guān)關(guān)系的隊(duì)伍伍。2001年11月2日，美國(guó)政政府與微軟軟庭外和解解。你認(rèn)為微軟軟公司在反反壟斷審判判中獲勝的的原因有哪哪些？5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子營(yíng)銷特特征說(shuō)明性互動(dòng)性記憶性控制性獲取性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方方式電話營(yíng)銷直接響應(yīng)營(yíng)營(yíng)銷（1）家庭購(gòu)物物頻道（2）雙向交互互電視（3）傳真?zhèn)鬟f遞（4）聲音郵件件十.營(yíng)銷活動(dòng)的的計(jì)劃與控控制隨著現(xiàn)代企企業(yè)制度建建設(shè)的逐步步深入，很很多企業(yè)認(rèn)認(rèn)識(shí)到目前前的組織開開工如果襲襲用老一套套，不能適適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)和國(guó)際際競(jìng)爭(zhēng)的大大環(huán)境。中中國(guó)在向市市場(chǎng)導(dǎo)向的的轉(zhuǎn)軌過(guò)程程中，上海海三槍集團(tuán)團(tuán)設(shè)立了市市場(chǎng)部，即即營(yíng)銷部，，把銷售與與營(yíng)銷分列列開來(lái)，獲獲得了成功功。上海家家化公司改改革實(shí)行““品牌經(jīng)理理制”。1.現(xiàn)代營(yíng)銷組組織在第1階段，公司司只有簡(jiǎn)單單的銷售部部門。在第2階段，它們們?cè)黾恿藢?shí)實(shí)際的營(yíng)銷銷功能，如如廣告和營(yíng)營(yíng)銷調(diào)研。。在第3階段，創(chuàng)立立獨(dú)立的營(yíng)營(yíng)銷部門以以處理日益益增多的輔輔助營(yíng)銷功功能。在第4階段，分設(shè)設(shè)營(yíng)銷和銷銷售經(jīng)理。。在第5階段，公司司所有的員員工都以市市場(chǎng)和顧客客為導(dǎo)向。。在第6階段，營(yíng)銷銷人員主要要從事跨職職能小組的的活動(dòng)?，F(xiàn)代營(yíng)銷部部門的組織織結(jié)構(gòu)按照職能特特征來(lái)設(shè)置置集中于地區(qū)區(qū)管理產(chǎn)品和品牌牌管理市場(chǎng)細(xì)分片片管理產(chǎn)品品和和市市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)經(jīng)理理的的矩矩陣陣組組織織營(yíng)銷銷者者與與銷銷售售員員的的區(qū)區(qū)別別營(yíng)銷銷者者依賴賴于于市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研；；努力力了了解解各各個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)；；在企企劃劃工工作作中中花花費(fèi)費(fèi)時(shí)時(shí)間間；；目標(biāo)標(biāo)是是企企業(yè)業(yè)利利潤(rùn)潤(rùn)與與市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率銷售售員員依賴賴于于實(shí)實(shí)際際經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)；；努力力了了解解每每個(gè)個(gè)購(gòu)購(gòu)買買者者；；在面面對(duì)對(duì)面面推推銷銷中中花花費(fèi)費(fèi)時(shí)時(shí)間間；；目標(biāo)標(biāo)是是產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售額額。。2.營(yíng)銷銷計(jì)計(jì)劃劃的的內(nèi)內(nèi)容容1.執(zhí)行行概概要要和和目目錄錄表表提提供供所所建建議議計(jì)計(jì)劃劃的的簡(jiǎn)簡(jiǎn)略略概概要要。。2.當(dāng)前前營(yíng)營(yíng)銷銷狀狀況況提提供供與與市市場(chǎng)場(chǎng)、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、、分分配配和和宏宏觀觀環(huán)境境有有關(guān)關(guān)的的景景數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)3.機(jī)會(huì)會(huì)和和問(wèn)問(wèn)題題分分析析概概述述主主要要的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)和和威威脅脅、、優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)和和劣劣勢(shì)勢(shì)，，以及及在在計(jì)計(jì)劃劃必必須須要要處處理理的的產(chǎn)產(chǎn)品品所所面面臨臨的的問(wèn)題題4.目標(biāo)標(biāo)確確定定計(jì)計(jì)劃劃中中想想要要達(dá)達(dá)到到的的關(guān)關(guān)于于銷銷售售量量、、市市場(chǎng)份份額額和和利利潤(rùn)潤(rùn)等等領(lǐng)領(lǐng)域域的的目目標(biāo)標(biāo)。。5.營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略描描述述為為實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)計(jì)計(jì)劃劃目目標(biāo)標(biāo)而而采采用用的的主主要要營(yíng)營(yíng)銷銷方法法。。6.行動(dòng)動(dòng)方方案案回回答答應(yīng)應(yīng)該該做做什什么么？？誰(shuí)誰(shuí)來(lái)來(lái)做做它它？？什什么么時(shí)時(shí)候候做？？它它需需要要多多少少成成本本？？7.預(yù)計(jì)計(jì)的的損損益益表表概概述述計(jì)計(jì)劃劃所所預(yù)預(yù)期期的的財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)收收益益情情況況。。8.控制制說(shuō)說(shuō)明明將將如如何何監(jiān)監(jiān)控控計(jì)計(jì)劃劃3.控制制營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)年度度計(jì)計(jì)劃劃控控制制是是保保證證公公司司在在該該計(jì)計(jì)劃劃中中設(shè)設(shè)置置的的銷銷售售、、利利潤(rùn)潤(rùn)和和其其他他目目標(biāo)標(biāo)的的完完成成。。年度度計(jì)計(jì)劃劃控控制制的的主主要要工工具具有有：：銷銷售售分分析析，，市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額分分析析，，營(yíng)營(yíng)銷銷費(fèi)費(fèi)用用-銷售售額額分分析析，，財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)分分析析，，以以市市場(chǎng)場(chǎng)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的評(píng)評(píng)分分卡卡分分析析。。盈利利率率控控制制尋尋求求衡衡量量與與控控制制不不同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、地地區(qū)區(qū)、、顧顧客客群群、、銷銷售售渠渠道道、、訂訂單單大大小小等等的的盈盈利利率率。。盈盈利利率率控控制制的的一一個(gè)個(gè)重重要要內(nèi)內(nèi)容容是是制制作作一一張張損損益益表表。。效率控制制是集中中是尋找找增加銷銷售隊(duì)伍伍、廣告告、銷售售促進(jìn)和和分銷的的效率。。戰(zhàn)略控制制要求定定期承擔(dān)擔(dān)對(duì)公司司和它在在市場(chǎng)上上戰(zhàn)略方方法的再再評(píng)價(jià)，，使用的的工具有有營(yíng)銷效效益評(píng)核核和營(yíng)銷銷審計(jì)。。公司還還應(yīng)進(jìn)行行道德-社會(huì)責(zé)任任評(píng)核。。十一.國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)特點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境可口可樂(lè)樂(lè)是在美美國(guó)的全全球公司司可口可樂(lè)樂(lè)不但以以成功塑塑造出中中國(guó)本土土品牌化化“天與與地”和和“醒目目”?？煽诳蓸?lè)樂(lè)2002年在贊助助中國(guó)足足球世界界杯比賽賽中一幅幅“到哪哪里都是是主場(chǎng)””的廣告告賺得盆盆滿缽滿滿。2003年春節(jié)期期間以非非常本土土化的促促銷策略略（一對(duì)對(duì)中國(guó)喜喜慶泥娃娃娃形象象）獲得得一片贊贊揚(yáng)聲。。非?？蓸?lè)樂(lè)和可口口可樂(lè)誰(shuí)誰(shuí)最中國(guó)國(guó)？可口可樂(lè)樂(lè)中國(guó)公公司副總總裁盧炳炳松：娃哈哈是是一個(gè)已已經(jīng)被法法國(guó)達(dá)能能控股的的公司，，而可口口可樂(lè)在在中國(guó)國(guó)的大部部分廠都都是與中中國(guó)方面面合資的的，而且且所有合合資廠都都是由中中國(guó)方面面控股的的。再說(shuō)說(shuō)材料，，可口可可樂(lè)現(xiàn)在在已經(jīng)達(dá)達(dá)到控股股的公司司達(dá)到了了98%的本地化化率，只只有那么么幾毫克克香料來(lái)來(lái)自美國(guó)國(guó)。而非非?？蓸?lè)樂(lè)呢，他他們的糖糖是進(jìn)口口的，香香料是進(jìn)進(jìn)口的，，國(guó)產(chǎn)化化率要比比我們低低得多。?！眹?guó)際營(yíng)銷銷目標(biāo)與與政策決決策首先，公公司必須須確定它它進(jìn)入少少數(shù)幾個(gè)個(gè)國(guó)家還還是許多多。然后，它它必須決決策進(jìn)入入哪種類類型的國(guó)國(guó)家。一一般來(lái)說(shuō)說(shuō)，心心心相印比比地理相相近更重重要?？傊?，可可供選擇擇的國(guó)家家應(yīng)按３３種標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)排序：：市場(chǎng)吸吸引力、、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。決策營(yíng)銷銷方案在決策營(yíng)營(yíng)銷方案案時(shí)，公公司必須須根據(jù)當(dāng)當(dāng)?shù)氐臈l條件決定定，調(diào)整整多少營(yíng)營(yíng)銷組合合：產(chǎn)品促銷價(jià)格地點(diǎn)。營(yíng)銷組合合的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化和適適應(yīng)化是是兩個(gè)極極端，在在其中中有許多多方法可可采用。。國(guó)際貿(mào)易易的其他他方式來(lái)料加工工與進(jìn)料料加工對(duì)銷貿(mào)易易與補(bǔ)償償貿(mào)易投標(biāo)與工工程承包包服務(wù)貿(mào)易易與技術(shù)術(shù)貿(mào)易十二.菲利浦·科特勒《營(yíng)銷管理理》(11版)舊經(jīng)濟(jì)與與新經(jīng)濟(jì)濟(jì)的對(duì)比比舊經(jīng)濟(jì)新經(jīng)濟(jì)以產(chǎn)品為組織單位以客戶群為組織單位關(guān)注贏利性交易關(guān)注客戶終身價(jià)值僅僅考慮財(cái)務(wù)狀況同時(shí)關(guān)注營(yíng)銷狀況關(guān)注股東(stockholders)關(guān)注利益關(guān)系人(stakeholders)營(yíng)銷人員從事營(yíng)銷所有人從事營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)廣告打造品牌通過(guò)公司業(yè)績(jī)打造品牌關(guān)注獲取新顧客關(guān)注挽留老客戶無(wú)衡量客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)衡量顧客滿意度與保持率承諾有余而實(shí)現(xiàn)不足承諾不足而實(shí)現(xiàn)有余營(yíng)銷計(jì)劃劃：手冊(cè)冊(cè)(上海人民民出版社社03年10月)瑪麗安.伯克.伍德(MarianBurkWood)著

梅清清豪伍伍雄輝譯譯步步深入入地介紹紹營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃編制制過(guò)程用實(shí)際案案例詮釋釋關(guān)鍵內(nèi)內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃樣本本介紹營(yíng)銷計(jì)劃專業(yè)業(yè)軟件應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)資源鏈鏈接本書的營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃補(bǔ)充七本本著名的營(yíng)銷銷課本，它們們是相輔相成成的：《營(yíng)銷管理》，第11版，菲利浦.科特勒著《營(yíng)銷管理框架架》，菲利浦.科特勒著《營(yíng)銷管理》，諾埃爾.卡彭和詹姆斯斯.M.赫爾伯德著《營(yíng)銷管理》，拉塞爾S.溫納著《以市場(chǎng)為基礎(chǔ)礎(chǔ)的管理》，第2版，羅杰J.貝斯特著《營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論》，第6版，加里.阿姆斯特朗和和菲利浦.科特勒著《營(yíng)銷學(xué)原理》，第9版，菲利浦.科特勒和加里里.阿姆斯特朗著著9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。15:58:3315:58:3315:581/5/202