奧美市場調(diào)查與營銷活動五

市場調(diào)查與營銷活動上海奧美二○○○年十月市場營銷的基本內(nèi)容營銷戰(zhàn)略制定的步驟分析市場結(jié)構(gòu)和行為營銷戰(zhàn)略制定的步驟分析市場結(jié)構(gòu)和行為研究和選擇市場機會營銷戰(zhàn)略制定的步驟分析市場結(jié)構(gòu)和行為研究和選擇市場機會制定營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略制定的步驟分析市場結(jié)構(gòu)和行為研究和選擇市場機會制定營銷戰(zhàn)略市場調(diào)查分析市場結(jié)構(gòu)和行為市場營銷環(huán)境分析 消費者市場和購買行為分析 組織機構(gòu)市場和購買行為分析市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境可以分為： 微觀環(huán)境 直接影響公司為市場服務(wù)能力的行動者。 宏觀環(huán)境 影響公司微觀環(huán)境中所有行動者的較大的社會 力量。 市場營銷環(huán)境分析—微觀環(huán)境供應(yīng)商公司營銷中介顧客競爭公眾競爭市場營營銷環(huán)環(huán)境分分析——微觀環(huán)環(huán)境競爭的的四個個層次次我要滿滿足什么需需求我到底底要什么喝什么么樣子的乳乳品喝什么么樣的鮮奶奶DesiredCompetitorGenericCompetitorFormCompetitorBrandCompetitor欲望競競爭因因素*吃吃*喝喝*運運動*愛愛類別競競爭因因素*面面*糖糖果*餅餅士*乳乳品形式競競爭因因素*豆豆?jié){*牛牛奶*鮮鮮奶*調(diào)調(diào)味奶奶品牌競競爭因因素*統(tǒng)統(tǒng)一*光光泉*國國產(chǎn)市場營營銷環(huán)環(huán)境分分析——宏觀環(huán)環(huán)境宏觀環(huán)環(huán)境市場營營銷人口環(huán)環(huán)境經(jīng)濟環(huán)環(huán)境政府和和法律律環(huán)境技術(shù)環(huán)環(huán)境社會和和文化化環(huán)境市場營營銷環(huán)環(huán)境分分析——宏觀環(huán)環(huán)境人口環(huán)環(huán)境人口的的規(guī)模模人口的的結(jié)構(gòu)構(gòu)家庭的的變化化人口地地理分分布的的變化化人口的的文化化結(jié)構(gòu)構(gòu)市場營營銷環(huán)環(huán)境分分析——宏觀環(huán)環(huán)境人口環(huán)環(huán)境人口的的規(guī)模模人口的的結(jié)構(gòu)構(gòu)家庭的的變化化人口地地理分分布的的變化化人口的的文化化結(jié)構(gòu)構(gòu)量化調(diào)查市場營營銷環(huán)環(huán)境分分析——宏觀環(huán)環(huán)境經(jīng)濟環(huán)環(huán)境實際收收入的的多少少實際收收入的的增長長率社會的的收入入結(jié)構(gòu)構(gòu)支出模模式的的變化化市場營營銷環(huán)環(huán)境分分析——宏觀環(huán)環(huán)境經(jīng)濟環(huán)環(huán)境實際收收入的的多少少實際收收入的的增長長率社會的的收入入結(jié)構(gòu)構(gòu)支出模模式的的變化化量化調(diào)查市場營銷環(huán)環(huán)境分析——宏觀環(huán)境社會和文化化環(huán)境核心文化價價值觀念在社會成長長中，通過過其家庭和和其它機構(gòu)構(gòu)的社會化化過程中學學到的一系系列基本的的價值、偏偏好、和行行為的整體體觀念，亞文化及其其變化民族群體宗教群體種族群體地理區(qū)域群群體社會和文化化環(huán)境人們和自己己以及他人人的關(guān)系參照群體：： 直接參參照群體首首要群體體次次要要群體間間接參照照群體向向往群體厭厭惡群群體人們和社會會的關(guān)系社會階層地位和角色色人們和自然然的關(guān)系市場營銷環(huán)環(huán)境分析——宏觀環(huán)境市場營銷環(huán)環(huán)境分析——宏觀環(huán)境社會和文化化環(huán)境核心文化價價值觀念亞文化及其其變化人們和自己己以及他人人的關(guān)系人們和社會會的關(guān)系人們和自然然的關(guān)系質(zhì)化調(diào)查消費者市場場和購買行行為分析欲成斗牛士士，必先學學做牛！—西班牙古古諺語消費者市場場和購買行行為分析消費者的購購買模式外部刺激營銷其其它產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)濟濟的價格技技術(shù)術(shù)的地點政政治治的促銷文文化化的............購買者“黑黑箱”購買者的特特征購買者的決決策過程......購買者的反反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇擇購買時機購買數(shù)量......消費者市場場和購買行行為分析購買者文化因素社會因素個人因素心理因素影響消費者者購買的因因素消費者市場場和購買行行為分析個人因素年齡和生命命周期職業(yè)和經(jīng)濟濟收入生活方式個性和自我我概念量化調(diào)查+質(zhì)化調(diào)查消費者市場場和購買行行為分析心理因素動機弗洛伊得理理論馬斯洛理論論赫茨勃格雙雙因素理論論麥克里蘭激激勵需要理理論態(tài)度質(zhì)化調(diào)查消費者購買買決策的過過程參與購買的的角色電腦洗發(fā)水發(fā)起者孩孩子自自己影響者電電腦工程程師同同伴/自己己決策者父父親自自己購買者母母親自自己使用者孩孩子自自己消費者購買買決策的過過程購買行為類類型品牌差異大大品牌差異小小高關(guān)心度低關(guān)心度I、復雜的購買買行為消費者購買買決策的過過程購買行為類類型品牌差異大大品牌差異小小高關(guān)心度低關(guān)心度I、復雜的購買買行為II、尋求品種的的購買行為為消費者購買買決策的過過程購買行為類類型品牌差異大大品牌差異小小高關(guān)心度低關(guān)心度I、復雜的購買買行為II、尋求品種的的購買行為為III、習慣性購買買消費者購買買決策的過過程購買行為類類型品牌差異大大品牌差異小小高關(guān)心度低關(guān)心度I、復雜的購買買行為II、尋求品種的的購買行為為III、習慣性購買買IV、不協(xié)調(diào)減少少的購買消費者購買買決策的過過程問題認識信息收集可供選擇方案評估購買決策買后行為消費者的評評價行為產(chǎn)品屬性電腦：儲儲存能力力、速度快快慢、軟件件適用性等等照相機：體體積大小小、成像清清晰度、操操作方便性性屬性權(quán)重特色屬性品牌信念效用函數(shù)評價模型案例消費者的評評價行為評價模型期望值模型型消費者根據(jù)據(jù)產(chǎn)品各屬屬性的重要要程度和自自己對各品品牌的每一一個屬性實實際水平的的評價來決決定購買選選擇。理想品牌模模型實際品牌越越接近理想想品牌，越越容易為消消費者所偏偏愛。消費者的評評價行為連結(jié)模型消費者對產(chǎn)產(chǎn)品各種屬屬性應(yīng)達到到的水平都都作出了規(guī)規(guī)定，只有有各種屬性性都達到規(guī)規(guī)定水平時時，該產(chǎn)品品才會被接接受，若有有一種屬性性未達到規(guī)規(guī)定水平，，則不接受受。重點模型在產(chǎn)品屬性性中，消費費者只對其其中一種或或幾種屬性性感興趣，，只要這一一種或幾種種水平達到到或超過要要求就會被被接受，其其它屬性的的優(yōu)劣不加加考慮。消費者的評評價行為排序模型消費者先將將產(chǎn)品的各各種屬性按按自己認為為的重要性性加以排序序，然后按按照順序比比較不同品品牌各種屬屬性的優(yōu)劣劣，不斷淘淘汰，直到到找出消費費者的最優(yōu)優(yōu)產(chǎn)品。消費者的評評價行為營銷人員的的工作改進產(chǎn)品屬屬性改變品牌信信念改變競爭對對手品牌信信念改變重要性性權(quán)數(shù)喚起對被忽忽視的產(chǎn)品品屬性的注注意改變購買者者的理想品品牌市場調(diào)查初初步市場調(diào)查的的基本概念念核心是了解解事實，獲獲得資訊；；了解市場，，了解消費費者。例子一研究人員調(diào)調(diào)查了1000名護護士，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)每星期喝酒酒3—5次次的人的心心臟病的發(fā)病率低于于每星期喝喝酒3次以以下的，因而指出：：適量飲酒有有利于婦女女的心臟。。護士因為心心臟很棒才才放心多喝喝酒性格獨立的的婦女喜歡歡運動和多多喝酒市場調(diào)查的的定義用科學的方方法收集和和分析有關(guān)關(guān)資訊作為發(fā)展營營銷策略的的依據(jù)收集資料是是基礎(chǔ)分析需要工工具形成營銷和和傳播策略略才是我們們的目的市場調(diào)查的的基本概念念按調(diào)查對象象劃分通路結(jié)構(gòu)，，利潤結(jié)構(gòu)構(gòu)經(jīng)銷商心理理通路調(diào)查市場調(diào)查的的基本概念念按調(diào)查對象象劃分通路結(jié)構(gòu)，，利潤結(jié)構(gòu)構(gòu)經(jīng)銷商心理理產(chǎn)業(yè)發(fā)展，，產(chǎn)能，產(chǎn)量，原材材料來源，，利潤構(gòu)成，，銷售方式式通路調(diào)查產(chǎn)業(yè)調(diào)查市場調(diào)查的的基本概念念按調(diào)查對象象劃分通路結(jié)構(gòu)，，利潤結(jié)構(gòu)構(gòu)經(jīng)銷商心理理產(chǎn)業(yè)發(fā)展，，產(chǎn)能，產(chǎn)量，原材材料來源，，利潤構(gòu)成，，銷售方式式行為與態(tài)度度，產(chǎn)品概概念，口味味測試，包包裝命名，廣告告通路調(diào)查產(chǎn)業(yè)調(diào)查消費者調(diào)查查市場調(diào)查的的基本概念念根據(jù)資料來來源劃分為大眾定做做不直接針對對您所面臨臨的問題快，容易找找到成本低市場調(diào)查的的基本概念念根據(jù)資料來來源劃分為大眾定做做度身定做不直接針對對您所面臨臨的問題快，容易找找到成本低直接針對對您所面面臨的問問題時間較長長成本高市場調(diào)查查的基本本概念根據(jù)調(diào)查查方法劃劃分質(zhì)化調(diào)查查量化調(diào)查查為什么？？有多少？？市場調(diào)查查的基本本概念——質(zhì)化調(diào)查查目的：質(zhì)質(zhì)化調(diào)調(diào)查以受受訪者的的觀點為為基礎(chǔ)，，了解他們對對特定事事物的看看法形式：消消費者者座談會會小組座談?wù)剷⌒〗M座座談會大組座談?wù)剷粚σ簧钌疃仍L談?wù)勈袌稣{(diào)查查的基本本概念——質(zhì)化調(diào)查查選擇的依依據(jù)有一些問問題您想想知道為為什么？？當您想親親自聽聽聽消費者者真正的的內(nèi)心想想法和感感受不同意見見的討論論過程，，受訪者者之間相相互刺激激座座談?wù)剷问绞诫[私性較較高的話話題，受受訪者很很特別的的話題一對一深深度訪談?wù)勈袌稣{(diào)查查的基本本概念——量化調(diào)查查隨機抽樣樣調(diào)查目的：了了解解人口結(jié)結(jié)構(gòu)、市市場結(jié)構(gòu)構(gòu)市場規(guī)模模等方法：入入戶戶原則：隨隨機機原則優(yōu)點：結(jié)結(jié)果果準確，，可以推推算總體體缺點：時時間間長，成成本高市場調(diào)查查的基本本概念——量化調(diào)查查攔截式調(diào)調(diào)查CLT(centrallocationtest)目的：了了解解市場狀狀況，了了解品牌牌或廣告知知名度等等方法：街街頭頭攔截優(yōu)點：時時間間少，成成本低缺點：結(jié)結(jié)果果不夠準準確市場調(diào)查查的基本本概念——量化調(diào)查查產(chǎn)品測試試目的：了了解解產(chǎn)品市市場接受受度方法：入入戶戶、街頭頭攔截優(yōu)點：樣樣本本量少，，時間少少，成本本低缺點：結(jié)結(jié)果果不夠準準確市場調(diào)查查的基本本概念——量化調(diào)查查店頭調(diào)查查目的：了了解解店頭情情況，商商品鋪貨貨方法：配配額額抽樣優(yōu)點：時時間間少，成成本低缺點：結(jié)結(jié)果果不夠準準確定量研究究中的測測定尺度度名義尺度度特點：所所使用的的數(shù)值，，用于表表現(xiàn)是否否屬于同同一類人人或事物物。例例如：： 1、、男性2、女女性允許的統(tǒng)統(tǒng)計計算算百分比排列順序序卡方測定定定量研究究中的測測定尺度度名義尺度度市場營銷銷中的應(yīng)應(yīng)用給屬于特特定群體體的事物物編號性別職業(yè)商店種類類品牌銷售區(qū)域域使用種類類......順序尺度度特點：所所用數(shù)數(shù)值的大大小，與與所研究究對象的的特定順順序相對對應(yīng)應(yīng)，數(shù)值值間的距距離，不不表示實實際意義義。例如：3、好好2、中中1、、 差計算：四則運算算：不不允許許統(tǒng)計運算算：眾眾數(shù)、、百分比比集集合測定定定量研究究中的測測定尺度度定量研究究中的測測定尺度度順序尺度度市場營銷銷中的運運用對產(chǎn)品、、企業(yè)、、廣告的的意見和和態(tài)度比較品牌牌的喜好好程度比較消費費者的意意愿定量研究究中的測測定尺度度間距尺度度特點：所所使用用的數(shù)值值，不僅僅表示測測定對象象所具有有的量的的多多少，還還表示它它們大小小的程度度即間隔隔的大小小計算：四則運算：允允許加減減法統(tǒng)計運算：算算術(shù)平均均、標準差、、t—檢驗、F—檢驗市場營銷中的的運用：五等級法、七七等級法測定定對產(chǎn)品的意意見和態(tài)度定量研究中的的測定尺度比例尺度特點： 數(shù)值值意義是絕對對的，如時間間、重量、長長度、價價格等計算：四則運算：允允許加減減乘除統(tǒng)計運算：幾幾何平均均、調(diào)和平均均、變變動系數(shù)市場營銷中的的運用消費者的年齡齡、收入銷售數(shù)量、金金額顧客人數(shù)市場調(diào)查應(yīng)用用課題：新產(chǎn)品品進入市場市場調(diào)查應(yīng)用用—第一步了解消費者的的態(tài)度和行為為質(zhì)化方法目的：發(fā)現(xiàn)市市場機會，探探索消費者需需求了解消費者對對產(chǎn)品的態(tài)度度及評論方法：消費者者座談會或深深度訪談量化方法目的：了解需需求量方法：入戶調(diào)調(diào)查市場調(diào)查應(yīng)用用—第一步了解消費者的的態(tài)度和行為為質(zhì)化方法目的：發(fā)現(xiàn)市市場機會，探探索消費者需需求了解消費者對對產(chǎn)品的態(tài)度度及評論方法：消費者者座談會或深深度訪談量化方法目的：了解需需求量方法：入戶調(diào)調(diào)查要上市嗎？市場調(diào)查應(yīng)用用—第二步產(chǎn)品概念測試試和產(chǎn)品測試試目的一：確定產(chǎn)品定位位：你希望消消費者如何認認識產(chǎn)品方法：消費者者座談會目的二：消費者使用后后的評價，確確定產(chǎn)品尺寸寸、外型了解消費者的的價格接受程程度方法：量化產(chǎn)產(chǎn)品試用測試試市場調(diào)查應(yīng)用用—第二步產(chǎn)品概念測試試和產(chǎn)品測試試目的一：確定產(chǎn)品定位位：你希望消消費者如何認認識產(chǎn)品方法：消費者者座談會目的二：消費者使用后后的評價，確確定產(chǎn)品尺寸寸、外型了解消費者的的價格接受程程度方法：量化產(chǎn)產(chǎn)品試用測試試怎樣銷售，通通路，品牌，，價格，產(chǎn)品策策略是什么？？市場調(diào)查應(yīng)用用—第三步廣告概念測試試目的：如何吸吸引消費者來來嘗試產(chǎn)品陳述產(chǎn)品利益益點消費者INSIGHT產(chǎn)品的支持點點方法：量化，，質(zhì)化市場調(diào)查應(yīng)用用—第三步廣告概念測試試目的：如何吸吸引消費者來來嘗試產(chǎn)品陳述產(chǎn)品利益益點消費者INSIGHT產(chǎn)品的支持點點方法：量化，，質(zhì)化廣告要說什么么？市場調(diào)查應(yīng)用用—第四步幫助創(chuàng)意發(fā)想想的測試目的： 讓創(chuàng)創(chuàng)意人員與消消費者直接溝溝通方法： 消費費者座談會市場調(diào)查應(yīng)用用—第四步幫助創(chuàng)意發(fā)想想的測試目的： 讓創(chuàng)創(chuàng)意人員與消消費者直接溝溝通方法： 消費費者座談會在廣告中如何何表現(xiàn)？市場調(diào)查應(yīng)用用—第五步結(jié)果跟蹤調(diào)查查目的： 了解解營銷活動的的效果方法： 量化化（入戶或CLT）市場調(diào)查應(yīng)用用—第五步結(jié)果跟蹤調(diào)查查目的： 了解解營銷活動的的效果方法： 量化化（入戶或CLT）我們做得有多多好？市場調(diào)查應(yīng)用用—第六步品牌維護品牌檢測消費者行為和和態(tài)度市場調(diào)查在在廣告發(fā)展中中的運用我們需要確定定的三個要素素廣告目的目標對象創(chuàng)意目的利用市場調(diào)查查發(fā)展策略設(shè)定目的我們必需明確確地知道廣告告要做什么廣告是否為提提升新品牌/產(chǎn)品的知名名度？廣告是否為增增強目前品牌牌的使用態(tài)度度和行為？廣告是否為改改變?nèi)藗兡壳扒暗膽B(tài)度和行行為？廣告是否為擴擴大市場或增增加產(chǎn)品使用用頻率？尋找機會點新的消費者為什么消費者者不用這個牌牌子的產(chǎn)品？？是否存在廣告告可以影響的的原因？目前的消費者者如何使用這這個牌子的產(chǎn)產(chǎn)品？為什么其他消消費者不這樣樣使用？他們是否有同同樣的需求？？廣告是否可以以鼓勵新消費費使用？利用市場調(diào)查查發(fā)展策略對產(chǎn)品重新定定位消費者是否已已經(jīng)有新的使使用行為？例子：Locozadedrink利用市場調(diào)查查發(fā)展策略例子強生嬰兒洗發(fā)發(fā)香波利用市場調(diào)查查發(fā)展策略幫助診斷“病病情”如果一個新產(chǎn)產(chǎn)品上市不成成功，怎么辦辦?消費者量化調(diào)調(diào)查有多少人買過過這個產(chǎn)品？？有多少人有重重復購買行為為？利用市場調(diào)查查發(fā)展策略消費者質(zhì)化調(diào)調(diào)查尋找應(yīng)該購買買這個產(chǎn)品的的消費者；向他們出示廣廣告和產(chǎn)品，，同時讓他們們試用；詢問為什么在在生活中沒有有使用這個產(chǎn)產(chǎn)品；決定是否是產(chǎn)產(chǎn)品、廣告、、或包裝等的的原因。利用市場調(diào)查查發(fā)展策略選擇目標消費費群目標消費群是是否明顯？我們能否以目目前正在使用用產(chǎn)品的消費費者作為目標標消費群？是否是目前的的消費者？誰會影響誰？？（香水市場場）調(diào)研可以告訴訴我們設(shè)想是是否實際？是否需要側(cè)面面的思考？利用市場調(diào)查查發(fā)展策略利用市場調(diào)查查發(fā)展創(chuàng)意是否創(chuàng)意目的的可以直接來來自目標消費費群最初定位已經(jīng)建立的品品牌在目前消費者者中進行質(zhì)化化調(diào)查什么時候使用用本品牌？在哪里使用？？如何使用？本品牌或產(chǎn)品品對他們的重重要程度？縮短期望與實實際的差距消費者如何看看這個品牌？？我們希望消費費者如何看這這個品牌？廣告是否可以以縮短這個距距離？為達到這個目目的，廣告應(yīng)應(yīng)該如何訴求求？利用市場調(diào)查查發(fā)展創(chuàng)意什么是消費者者的動機一般動機為什么消費者者使用這類產(chǎn)產(chǎn)品？與其它產(chǎn)品相相比，這種產(chǎn)產(chǎn)品有什么優(yōu)優(yōu)點？選擇動機是否有潛在的的動機利用市場調(diào)查查發(fā)展創(chuàng)意什么是消費者者的動機一般動機為什么消費者者使用這類產(chǎn)產(chǎn)品？與其它產(chǎn)品相相比，這種產(chǎn)產(chǎn)品有什么優(yōu)優(yōu)點？選擇動機是否有潛在的的動機為什么目標消消費者不用這這個品牌？利用市場調(diào)查查發(fā)展創(chuàng)意銷售點的調(diào)查查是否可以回回答我們的疑疑問？質(zhì)化研究或觀觀察研究方法法在銷售點消費費者如何決定定購買？感覺，困難，，對不能同時時兼顧的因素素 的權(quán)衡衡，如何影響響購買？如果營業(yè)員介介入，他們?nèi)缛绾巫?？利用市場調(diào)查查發(fā)展創(chuàng)意銷售點的調(diào)查查是否可以會會答我們的疑疑問？質(zhì)化研究或觀觀察研究方法法在銷售點消費費者如何決定定購買？感覺，困難，，對不能同時時兼顧的因素素 的權(quán)衡衡，如何影響響購買？如果營業(yè)員介介入，他們?nèi)缛绾巫?？確定廣告如何何行動利用市場調(diào)查查發(fā)展創(chuàng)意市場調(diào)查不等等于決策市場調(diào)查資料料永遠不能滿滿足我們的好好奇心資料顯示歷史史的足跡，而而非將來幾點教訓謝謝1月-2318:14:2718:1418:141月-231月-2318:1418:1418:14:271月-231月-2318:14:272023/1/518:14:279、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。18:14:2818:14:2818:141/5/20236:14:28PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2318:14:2818:14Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。18:14:2818:14:2818:14Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2318:14:2818:14:28January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20236:14:28下下午18:14:281月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月236:14下下午1月-2318:14January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/518:14:2818:14:2805January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。6:14:28下午午6:14下午午18:14:281月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。18:14:2818:14:2818:141/5/20236:14:28PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2318:14:2818:14Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。18:14:2818:14:2818:14Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2318:14:2818:14:28January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20236:14:28下下午18:14:281月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月236:14下午午1月-2318:14January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/518:14:2818:14:28