商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃課件

第三章商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃1第一節(jié)

商業(yè)銀行戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理一、

戰(zhàn)略概述1、戰(zhàn)略概念

“戰(zhàn)略”一詞源于古希臘文，最早出現(xiàn)在兵法中，是一個重要的軍事用語，意為“將軍的藝術(shù)”?！皯?zhàn)略”一詞在20世紀五六十年代之后逐漸被引入企業(yè)經(jīng)營管理實踐中。

2經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)面對激烈變化的外部環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展、而進行的總體性行動謀劃。企業(yè)通過制定戰(zhàn)略來維持、鞏固或者提高自己的競爭地位，努力使自己在規(guī)模和實力上不斷提高，使自身在同競爭對手的沖突中保持優(yōu)勢地位，以獲得持續(xù)、健康的發(fā)展。32、戰(zhàn)略的特征46全局性

預見性系統(tǒng)性

競爭性

相對穩(wěn)定性4(1)戰(zhàn)略思想:銀行經(jīng)營管理的根本、指導管理或指導理論；國際化發(fā)展理念多元化發(fā)展理念網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展理念金融服務(wù)與創(chuàng)新理念人才理念風險與自律的理念品牌理念3、商業(yè)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略要素5(2)戰(zhàn)略目標銀行發(fā)展的宗旨、方向。銀行要解決的重大問題和希望達到的結(jié)果，以及銀行每一個戰(zhàn)略階段應(yīng)具體完成的各項重點工作?？傮w目標目標分解6表2-1戰(zhàn)略目標的分解長期目標內(nèi)容表達指標舉例盈利能力資產(chǎn)收益率、股本收益率、每股收益率等市場市場占有率、相對市場占有率、優(yōu)質(zhì)客戶占有率等。效率投入/產(chǎn)出率、營運效率比率、雇員生產(chǎn)率比率等產(chǎn)品新產(chǎn)品、盈利產(chǎn)品分別在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的占比、新產(chǎn)品開發(fā)周期等。財力資本充足率、資產(chǎn)負債比例指標等?；A(chǔ)設(shè)施人均工作空間、設(shè)備先進水平、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、固定費用等。研究與創(chuàng)新研究開發(fā)費/總利潤額、研究開發(fā)成功率等。組織活力改革能力、業(yè)務(wù)能力等。人力/人才資源開發(fā)出勤率、滿意率、培訓率、流動率、工作效率等。服務(wù)顧客滿意度、顧客滿意率、老客戶維持率、新客戶增長率等。社會責任完稅額、服務(wù)時間量、環(huán)境生態(tài)保護、提供就業(yè)機會等。資料來源：1.王先玉著《現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略管理與營銷管理》P44、45；2.彼得S.羅斯著《商業(yè)銀行管理》。7

(3)戰(zhàn)略規(guī)劃（管理）為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標所作出的較長期的時間安排和相關(guān)的資源配置。

(4)戰(zhàn)略資源實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的全部過程中必不可少的各種資源，如信息、資金、人才等。

(5)戰(zhàn)略措施實現(xiàn)戰(zhàn)略目標、完成戰(zhàn)略任務(wù)的政策、政策、方法及手段等。84、商業(yè)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略的層次47一般來說，銀行戰(zhàn)略大體可以劃分為三個層次：銀行總體戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略。

（1）銀行總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中最高層次的戰(zhàn)略，主要是指金融集團或公司總部的戰(zhàn)略。

（2）經(jīng)營單位戰(zhàn)略是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，具體指導和管理經(jīng)營單位的重大決策和行動方案，又稱業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略。9（3）職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是職能部門及其管理人員，為完成總體戰(zhàn)略，經(jīng)營單位戰(zhàn)略中的任務(wù)，有效地運用有關(guān)的管理職能，保證企業(yè)目標的實現(xiàn)而制定的戰(zhàn)略。生產(chǎn)戰(zhàn)略產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略財務(wù)管理戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略人才資源戰(zhàn)略10總體戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略圖2-1商業(yè)銀行行經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略層次次示意圖圖115、商業(yè)銀行行營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略與經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略之間的的關(guān)系商業(yè)銀行行營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是銀銀行經(jīng)營營戰(zhàn)略體體系的核核心商業(yè)銀行行市場營營銷戰(zhàn)略略引導銀銀行其他他職能戰(zhàn)戰(zhàn)略市場營銷銷戰(zhàn)略必必須服從從和服務(wù)務(wù)于公司司經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略12第二節(jié)商業(yè)銀行行營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的管管理一、營銷戰(zhàn)略略管理的的一般步步驟是：：53分析市場場機會選擇目標標市場設(shè)計營銷銷組合管理營銷銷活動13企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析市場機會

1.市場營銷環(huán)境

2.營銷信息系統(tǒng)

3.SWOT分析選擇目標市場

1.市場細分

2.市場選擇

3.市場定位設(shè)計營銷組合

1.產(chǎn)品策略

2.訂價策略

3.分銷策略

4.促銷策略管理營銷活動

1.營銷計劃

2.營銷組織與控制圖2－2市場營銷銷管理過過程戰(zhàn)略準備備階段戰(zhàn)略制定定與選擇擇階段戰(zhàn)略實施施階段戰(zhàn)略評估估階段14二、營銷銷戰(zhàn)略分分析601、戰(zhàn)略略能力分分析素質(zhì)與活活力分析析：技術(shù)術(shù)素質(zhì)（（基礎(chǔ)））、管理理素質(zhì)（（主導））、人員員素質(zhì)（（關(guān)鍵））；獲利利能力、、競爭能能力、生生長能力力、適應(yīng)應(yīng)能力、、凝聚能能力15經(jīng)濟效益益分析：：權(quán)益報報酬率、、凈利潤潤、銷售售收入產(chǎn)品與市市場營銷銷分析：：產(chǎn)品市市場競爭爭力分析析、產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)分分析、產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)能力分分析、企企業(yè)價格格分析、、產(chǎn)品銷銷售渠道道及促銷銷活動分分析、企企業(yè)營銷銷能力分分析資源分析析：財力力、人力力、物力力、技術(shù)術(shù)、管理理資源核心競爭爭力分析析：技術(shù)術(shù)核心能能力、組組織核心心能力、、文化核核心能力力162、swot分分析是一種綜綜合考慮慮企業(yè)內(nèi)內(nèi)外部條條件的各各種影響響因素，，進行系系統(tǒng)評價價，從而而選擇最最佳的經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略。分析步驟驟：（1）挑挑選金融融機構(gòu)外外部環(huán)境境關(guān)鍵性性變化，，列出機機會與威威脅8條條以下17（2）確確認企業(yè)業(yè)的自身身優(yōu)勢和和劣勢，，列出8條以下下（3）為為各種關(guān)關(guān)鍵因素素逐項打打分，再再按照因因素的重重要程度度加權(quán)求求和（4）在在坐標系系中確定定所處的的位置，，確定企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略類型型18機會優(yōu)勢威脅劣勢增長型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略多元化經(jīng)營戰(zhàn)略19與其他的的分析方方法相比比較，SWOT分析從一一開始就就具有顯顯著的結(jié)結(jié)構(gòu)化和和系統(tǒng)性性的特征征。就結(jié)結(jié)構(gòu)化而而言，首首先在形形式上，，SWOT分析法表表現(xiàn)為構(gòu)構(gòu)造SWOT結(jié)構(gòu)矩陣陣，并對對矩陣的的不同區(qū)區(qū)域賦予予了不同同分析意意義；其其次內(nèi)容容上，SWOT分析法的的主要理理論基礎(chǔ)礎(chǔ)也強調(diào)調(diào)從結(jié)構(gòu)構(gòu)分析入入手對企企業(yè)的外外部環(huán)境境和內(nèi)部部資源進進行分析析。另外外，20世紀60年代，就就已經(jīng)有有人提出出過SWOT分析中涉涉及到的的內(nèi)部優(yōu)優(yōu)勢、弱弱點，外外部機會會、威脅脅這些變變化因素素，但只只是孤立立地對它它們加以以分析。。SWOT方法的重重要貢獻獻就在于于用系統(tǒng)統(tǒng)的思想想將這些些似乎獨獨立的因因素相互互匹配起起來進行行綜合分分析，使使得企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略計計劃的制制定更加加科學全全面。20分析直觀觀、使用用簡單是是它的重重要優(yōu)點點。即使使沒有精精確的數(shù)數(shù)據(jù)支持持和更專專業(yè)化的的分析工工具，也也可以得得出有說說服力的的結(jié)論。。但是，，正是這這種直觀觀和簡單單，使得得SWOT不可避免免地帶有有精度不不夠的缺缺陷。例例如SWOT分析采用定性性方法，通過過羅列S、W、O、T的各種表現(xiàn)，，形成一種模模糊的企業(yè)競競爭地位描述述。以此為依依據(jù)作出的判判斷，不免帶帶有一定程度度的主觀臆斷斷。所以，在在使用SWOT方法時要注意意方法的局限限性，在羅列列作為判斷依依據(jù)的事實時時，要盡量真真實、客觀、、精確，并提提供一定的定定量數(shù)據(jù)彌補補SWOT定性分析的不不足，構(gòu)造高高層定性分析析的基礎(chǔ)。21隨著國內(nèi)金融融機構(gòu)的總數(shù)數(shù)不斷上升，，金融機構(gòu)間間競爭加劇的的情況在所難難免。金融機機構(gòu)除了要對對宏觀環(huán)境的的變化進行分分析，更重要要的是分析微微觀環(huán)境中的的競爭狀況，，制定戰(zhàn)略，，發(fā)揮優(yōu)勢，，使自身立于于不敗之地。。22第三節(jié)商業(yè)銀銀行競爭戰(zhàn)略略一、波特五力力分析模型簡介：五力分析模型型是邁克爾··波特(MichaelPorter)于80年代初提提出，對企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)產(chǎn)生全球性的的深遠影響。。用于競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的分析，，可以有效的的分析客戶的的競爭環(huán)境。。五力分別是是：供應(yīng)商的的議價能力、、購買者的議議價能力、潛潛在競爭者進進入的能力、、替代品的替替代能力、行行業(yè)內(nèi)競爭者者現(xiàn)在的競爭爭能力。23241．供應(yīng)商的的議價能力供方主要通過過其提高投入入要素價格與與降低單位原原材料價值質(zhì)質(zhì)量的能力，，來影響行業(yè)業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)業(yè)的盈利能力力與產(chǎn)品競爭爭力。供方力量的強強弱主要取決決于他們所提提供給買主的的是什么投入入要素，當供供方所提供的的投入要素其其價值構(gòu)成了了買主產(chǎn)品總總成本的較大大比例、對買買主產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)過程非常重重要、或者嚴嚴重影響買主主產(chǎn)品的質(zhì)量量時，供方對對于買主的潛潛在討價還價價力量就大大大增強。25一般來說，滿滿足如下條件件的供方集團團會具有比較較強大的討價價還價力量：：-多客戶：：供方行業(yè)為為一些具有比比較穩(wěn)固市場場地位而不受受市場劇烈競競爭困撓的企企業(yè)所控制，，其產(chǎn)品的買買主很多，以以致于每一單單個買主都不不可能成為供供方的重要客客戶。-獨特性：：供方各企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品各具具有一定特色色，以致于買買主難以轉(zhuǎn)換換或轉(zhuǎn)換成本本太高，或者者很難找到可可與供方企業(yè)業(yè)產(chǎn)品相競爭爭的替代品。。-供方能夠夠方便地實行行前向聯(lián)合或或一體化（產(chǎn)產(chǎn)銷一體化）），而買主難難以進行后向向聯(lián)合或一體體化。（注：：簡單按中國國說法，店大大欺客262．購買者的的議價能力購買者主要通通過其壓價與與要求提供較較高的產(chǎn)品或或服務(wù)質(zhì)量的的能力，來影影響行業(yè)中現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)的盈盈利能力。一一般來說，滿滿足如下條件件的購買者可可能具有較強強的討價還價價力量：-購買者的的總數(shù)較少，，而每個購買買者的購買量量較大，占了了賣方銷售量量的很大比例例。-賣方行業(yè)業(yè)由大量相對對來說規(guī)模較較小的企業(yè)所所組成。-購買者所所購買的基本本上是一種標標準化產(chǎn)品，，同時向多個個賣主購買產(chǎn)產(chǎn)品在經(jīng)濟上上也完全可行行。-購買者有有能力實現(xiàn)后后向一體化，，而賣主不可可能前向一體體化。（注：：簡單按中國國說法，客大大欺主）273．新進入者者的威脅（threatofnewentrants）新進入者在給給行業(yè)帶來新新生產(chǎn)能力、、新資源的同同時，將希望望在已被現(xiàn)有有企業(yè)瓜分完完畢的市場中中贏得一席之之地，這就有有可能會與現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生生原材料與市市場份額的競競爭，最終導導致行業(yè)中現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)盈利利水平降低，，嚴重的話還還有可能危及及這些企業(yè)的的生存。競爭性進入威威脅的嚴重程程度取決于兩兩方面，這就就是進入新領(lǐng)領(lǐng)域的障礙大大小與預期現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)對于于進入者的反反應(yīng)情況。28進入障礙：主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、、資本需要、、轉(zhuǎn)換成本、、銷售渠道開開拓、政府行為與政政策、不受規(guī)模支支配的成本劣劣勢(如商業(yè)業(yè)秘密、產(chǎn)供供銷關(guān)系等)等方面，，這其中有些些障礙是很難難借助復制或或仿造的方式式來突破的。。預期現(xiàn)有企業(yè)業(yè)對進入者的的反應(yīng)情況：：主要是采取報報復行動的可可能性大小，，這取決于有有關(guān)機構(gòu)的財財力情況、報報復記錄、固固定資產(chǎn)規(guī)模模、行業(yè)增長長速度等。從進入者考慮慮：新企業(yè)進入一一個行業(yè)的可可能性大小，，取決于進入入者主觀估計計進入所能帶帶來的潛在利利益、所需花花費的代價與與所要承擔的的風險這三者者的相對大小小情況。（注注：潛在的同同行）294．替替代品品的威威脅兩個處處于同同行業(yè)業(yè)或不不同行行業(yè)中中的企企業(yè)，，可能能會由由于所所生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品是是互為為替代代品，，從而而在它它們之之間產(chǎn)產(chǎn)生相相互競競爭行行為，，這種種源自自于替替代品品的競競爭會會以各各種形形式影影響行行業(yè)中中現(xiàn)有有企業(yè)業(yè)的競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略。。替代品品的威威脅體體現(xiàn)在在：首先，，由于于存在在著能能被用用戶方方便接接受的的替代代品，，現(xiàn)有有企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品售價價以及及獲利利潛受受到限限制；；30第二，，由于于替代代品生生產(chǎn)者者的侵侵入，，使得得現(xiàn)有有企業(yè)業(yè)必須須提高高產(chǎn)品品質(zhì)量量、或或者通通過降降低成成本來來降低低售價價、或或者使使其產(chǎn)產(chǎn)品具具有特特色，，否則則其銷銷量與與利潤潤增長長的目目標就就有可可能受受挫；；第三，，源自自替代代品生生產(chǎn)者者的競競爭強強度，，受顧顧客轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成成本高高低的的影響響。替替代品品價格格越低低、質(zhì)質(zhì)量越越好、、用戶戶轉(zhuǎn)換換成本本越低低，其其所能能產(chǎn)生生的競競爭壓壓力就就強；；而這這種來來自替替代品品生產(chǎn)產(chǎn)者的的競爭爭壓力力的強強度，，可以以具體體通過過考察察替代代品銷銷售增增長率率、替替代品品廠家家生產(chǎn)產(chǎn)能力力與盈盈利擴擴張情情況來來加以以描述述。315．同同業(yè)競競爭者者的競競爭程程度競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略作作為企企業(yè)整整體戰(zhàn)戰(zhàn)略一一部分分，其其目標標都在在于使使得自自己的的企業(yè)業(yè)獲得得相對對于競競爭對對手的的優(yōu)勢勢，所所以，，在實實施中中就必必然會會產(chǎn)生生沖突突與對對抗現(xiàn)現(xiàn)象，，這些些沖突突與對對抗就就構(gòu)成成了現(xiàn)現(xiàn)有企企業(yè)之之間的的競爭爭?，F(xiàn)現(xiàn)有企企業(yè)之之間的的競爭爭常常常表現(xiàn)現(xiàn)在價價格、、廣告告、產(chǎn)產(chǎn)品介介紹、、售后后服務(wù)務(wù)等方方面，，其競競爭強強度與與許多多因素素有關(guān)關(guān)。32一般來來說，，出現(xiàn)現(xiàn)下述述情況況將意意味著著行業(yè)業(yè)中現(xiàn)現(xiàn)有企企業(yè)之之間競競爭的的加劇?。?、行行業(yè)進進入障障礙較較低，，勢均均力敵敵的競競爭對對手較較多，，競爭爭參與與者范范圍廣廣泛；；2、市市場趨趨于成成熟，，產(chǎn)品品需求求增長長緩慢慢；3、競競爭者者企圖圖采用用降價價等手手段促促銷；；4、競競爭者者提供供幾乎乎相同同的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)，用用戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成成本很很低；；5、一一個戰(zhàn)戰(zhàn)略行行動如如果取取得成成功，，其收收入相相當可可觀；；336、行行業(yè)外外部實實力強強大的的公司司在接接收了了行業(yè)業(yè)中實實力薄薄弱企企業(yè)后后，發(fā)發(fā)起進進攻性性行動動，結(jié)結(jié)果使使得剛剛被接接收的的企業(yè)業(yè)成為為市場場的主主要競競爭者者；7、退退出障障礙較較高，，即退退出競競爭要要比繼繼續(xù)參參與競競爭代代價更更高。。在這這里，，退出出障礙礙主要要受經(jīng)經(jīng)濟、、戰(zhàn)略略、感感情以以及社社會政政治關(guān)關(guān)系等等方面面考慮慮的影影響，，如：：資產(chǎn)產(chǎn)的專專用性性、退退出的的固定定費用用、戰(zhàn)戰(zhàn)略上上的相相互牽牽制、、情緒緒上的的難以以接受受、政政府和和社會會的各各種限限制等等。34波特特五五力力分分析析模模型型的的缺缺陷陷該模模型型的的理理論論是是建建立立在在以以下下三三個個假假定定基基礎(chǔ)礎(chǔ)之之上上的的：：1、、制制定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略者者可可以以了了解解整整個個行行業(yè)業(yè)的的信信息息，，顯顯然然現(xiàn)現(xiàn)實實中中是是難難于于做做到到的的；；2、、同同行行業(yè)業(yè)之之間間只只有有競競爭爭關(guān)關(guān)系系，，沒沒有有合合作作關(guān)關(guān)系系。。但但現(xiàn)現(xiàn)實實中中企企業(yè)業(yè)之之間間存存在在多多種種合合作作關(guān)關(guān)系系，，不不一一定定是是你你死死我我活活的的競競爭爭關(guān)關(guān)系系；；3、、行行業(yè)業(yè)的的規(guī)規(guī)模模是是固固定定的的，，所所以以只只有有通通過過奪奪取取對對手手的的份份額額來來占占有有更更大大的的資資源源和和市市場場。。因此此，，要要將將波波特特的的競競爭爭力力模模型型有有效效地地用用于于實實踐踐操操作作，，以以上上在在現(xiàn)現(xiàn)實實中中并并不不存存在在的的三三項項假假設(shè)設(shè)就就會會使使操操作作者者要要么么束束手手無無策策，，要要么么頭頭緒緒萬萬千千。。波特特的的競競爭爭力力模模型型的的意意義義在于于，，五五種種競競爭爭力力量量的的抗抗爭爭中中蘊蘊含含著著三三類類成成功功的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略思思想想，，那那就就是是大大家家熟熟知知的的：：成成本本領(lǐng)領(lǐng)先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、差差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、集集中中戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。35二、、一一般般競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略波特特認認為為，，““當當影影響響產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)競競爭爭的的作作用用力力以以及及它它們們產(chǎn)產(chǎn)生生的的深深層層次次原原因因確確定定之之后后，，企企業(yè)業(yè)的的當當務(wù)務(wù)之之急急就就是是辨辨明明自自己己相相對對于于產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境所所具具備備的的強強項項和和弱弱項項””。。據(jù)據(jù)此此，，他他提提出出了了可可應(yīng)應(yīng)用用于于任任何何性性質(zhì)質(zhì)及及規(guī)規(guī)模模的的企企業(yè)業(yè)，，其其涵涵蓋蓋面面甚甚廣廣的的一一般般競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：成成本本領(lǐng)領(lǐng)先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、差差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、集集中中戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。36波特五力力分析模模型與一一般戰(zhàn)略略的關(guān)系系371、較低低成本戰(zhàn)戰(zhàn)略（Lowercost））面對龐大大的市場場、消費費者眾多多，企業(yè)業(yè)可考慮慮采用成成本領(lǐng)先先（costleadership）戰(zhàn)略略去建立立競爭優(yōu)優(yōu)勢。此此種戰(zhàn)略略的要訣訣是通過過規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟以減減低平均均支出，，同時借借大量生生產(chǎn)（massproducton）取取得專業(yè)業(yè)化的工工作效率率，使整整體成本本下降，，產(chǎn)品價價格得以以定位于于較同業(yè)業(yè)低的水水平，競競爭優(yōu)勢勢由此產(chǎn)產(chǎn)生。382、差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略(differentiation/differentiationstrategy)又稱別具具一格戰(zhàn)戰(zhàn)略、差差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略，是是將公司司提供的的產(chǎn)品或或服務(wù)差差異化。。形成一一些在全全產(chǎn)業(yè)范范圍中具具有獨特特性的東東西。實現(xiàn)差異異化戰(zhàn)略略可以有有許多方方式：設(shè)設(shè)計或品品牌形象象、技術(shù)術(shù)特點、、外觀特特點、客客戶服務(wù)務(wù)、經(jīng)銷銷網(wǎng)絡(luò)及及其他方方面的獨獨特性。。39如果差異異化戰(zhàn)略略成功地地實施了了，它就就成為在在一個產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中贏得高水水平收益益的積極戰(zhàn)戰(zhàn)略，因因為它建建立起防防御陣地地對付五五種競爭爭力量，，雖然其其防御的的形式與與成本領(lǐng)領(lǐng)先有所所不同。。注：1、、推行差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略有時時會與爭爭取占有有更大的的市場份份額的活活動相矛矛盾。推推行差異異化戰(zhàn)略略往往要要求公司司對于這這一戰(zhàn)略略的排它性有思想準準備。2、在建建立公司司的差異異化戰(zhàn)略略的活動動中總是是伴隨著著很高的成成本代價價，有時即即便全產(chǎn)產(chǎn)業(yè)范圍圍的顧客客都了解解公司的的獨特優(yōu)優(yōu)點，也也并不是是所有顧顧客都將將愿意或或有能力力支付公公司要求求的高價價格。40差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略類型型（1）產(chǎn)產(chǎn)品差異異化戰(zhàn)略略產(chǎn)品差異異化的主主要因素素有：特特征、工工作性能能、一致致性、耐耐用性、、可靠性性、易修修理性、、式樣和和設(shè)計等等。（2）服服務(wù)差異異化戰(zhàn)略略服務(wù)的差差異化主主要包括括送貨、、安裝、、顧客培培訓、咨咨詢服務(wù)務(wù)等因素素。（3）人人事差異異化戰(zhàn)略略：訓練有素素的員工工應(yīng)能體體現(xiàn)出下下面的六六個特征征：勝任任、禮貌貌、可信信、可靠靠、反應(yīng)應(yīng)敏捷、、善于交交流。（4）形形象差異異化戰(zhàn)略略41差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的適適用條件件與組織織要求外部條件件（1）可可以有很很多途徑徑創(chuàng)造企企業(yè)與競競爭對手手產(chǎn)品之之間的差差異，并并且這種種差異被被顧客認認為是有有價值的的；（2）顧顧客對產(chǎn)產(chǎn)品的需需求和使使用要求求是多種種多樣的的，即顧顧客需求求是有差差異的差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略；（3）采采用類似似差異化化途徑的的競爭對對手很少少，即真真正能夠夠保證企企業(yè)是““差異化化”的；；（4）技技術(shù)變革革很快，，市場上上的競爭爭主要集集中在不不斷地推推出新的的產(chǎn)品特特色。42內(nèi)部條件除上述外部部條件之外外，企業(yè)實實施差異化化戰(zhàn)略還必必須具備如如下內(nèi)部條條件：（1）具有有很強的研研究開發(fā)能能力，研究究人員要有有創(chuàng)造性的的眼光；（2）企業(yè)業(yè)具有以其其產(chǎn)品質(zhì)量量或技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先的聲望望；（3）企業(yè)業(yè)在這一行行業(yè)有悠久久的歷史或或吸取其他他企業(yè)的技技能并自成成一體；（4）很強強的市場營營銷能力；；（5）研究究與開發(fā)、、產(chǎn)品開發(fā)發(fā)以及市場場營銷等職職能部門之之間要具有有很強的協(xié)協(xié)調(diào)性；（6）企業(yè)業(yè)要具備能能吸引高級級研究人員員、創(chuàng)造性性人才和高高技能職員員的物質(zhì)設(shè)設(shè)施；（7）各種種銷售渠道道強有力的的合作。43差異化戰(zhàn)略略的收益與與風險實施差異化化戰(zhàn)略的收收益在于：：（1）削弱弱購買商討討價還價的的能力。企企業(yè)通過差差異化戰(zhàn)略略，使得購購買商缺乏乏與之可比比較的產(chǎn)品品選擇，降降低了購買買商對價格格的敏感度度。另一方方面，通過過產(chǎn)品差異異化使購買買商具有較較高的轉(zhuǎn)換換成本，使使其依賴于于企業(yè)；（2）形成成強有力的的產(chǎn)業(yè)進入入障礙；（3）增強強了企業(yè)對對供應(yīng)商討討價還價的的能力；（4）由于于差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略使企業(yè)業(yè)建立起顧顧客的忠誠誠，所以這這使得替代代品無法在在性能上與與之競爭。。44差異化戰(zhàn)略略也包含一一系列風險險：（1）可能能喪失部分分客戶。如如果采用成成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略的競爭爭對手壓低低產(chǎn)品價格格，使其與與實行差異異化戰(zhàn)略的的廠家的產(chǎn)產(chǎn)品價格差差距拉得很很大，在這這種情況下下，用戶為為了大量節(jié)節(jié)省費用，，放棄取得得差異的廠廠家所擁有有的產(chǎn)品特特征、服務(wù)務(wù)或形象，，轉(zhuǎn)而選擇擇物美價廉廉的產(chǎn)品；；（2）用戶戶所需的產(chǎn)產(chǎn)品差異的的因素下降降。當用戶戶變得越來來越老練時時，對產(chǎn)品品的特征和和差別體會會不明顯時時，就可能能發(fā)生忽略略差異的情情況；（3）大量量的模仿縮縮小了感覺覺得到的差差異。特別別是當產(chǎn)品品發(fā)展到成成熟期時，，擁有技術(shù)術(shù)實力的廠廠家很容易易通過逼真真的模仿，，減少產(chǎn)品品之間的差差異；（4）過度度差異化。。453、專一化化戰(zhàn)略(Marketfocus/focusstrategy)，，也稱集中中化戰(zhàn)略、、目標集中中戰(zhàn)略、目目標聚集戰(zhàn)戰(zhàn)略、目標標聚集性戰(zhàn)戰(zhàn)略等。它它是指主攻攻某一特殊殊的客戶群群、或某一一產(chǎn)品線的的細分區(qū)段段、某一地地區(qū)市場。。與成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略和差差異化戰(zhàn)略略不同的是是，他具有有為某一特特殊目標客客戶服務(wù)的的特點，組組織的方針針、政策、、職能的制制定，都首首先要考慮慮到這樣一一個特點。。46這一戰(zhàn)略依依靠的前提提思想是：：公司業(yè)務(wù)的的專一化能能夠以高的的效率、更更好的效果果為某一狹狹窄的戰(zhàn)略略對象服務(wù)務(wù)，從而超超過在較廣廣闊范圍內(nèi)內(nèi)競爭的對對手們。注：1、波波特認為公公司選擇這這一戰(zhàn)略，，是公司或或者通過滿滿足特殊對對象的需要要而實現(xiàn)了了差別化，，或者在為為這一對象象服務(wù)時實實現(xiàn)了低成成本，或者者二者兼得得。這樣的的公司可以以使其贏利利的潛力超超過產(chǎn)業(yè)的的普遍水平平。這些優(yōu)優(yōu)勢保護公公司抵御各各種競爭力力量的威脅脅。2、專一化化戰(zhàn)略常常常意味著限限制了可以以獲取的整整體市場份份額。專一一化戰(zhàn)略必必然地包含含著利潤率率與銷售額額之間互以以對方為代代價的關(guān)系系。47集中化戰(zhàn)略略的適用條條件1、具有完完全不同的的用戶群，，或有不同同需求，或或以不同方方式使用產(chǎn)產(chǎn)品2、在相同同的目標市市場群中，，其他競爭爭對手不打打算實行重重點集中的的戰(zhàn)略3、企業(yè)的的資源不允允許其追求求廣泛的細細分市場4、行業(yè)中中各細分市市場在規(guī)模模、成長率率、獲得能能力方面存存在很大的的差異，致致使某些細細分市場比比其他市場場更有吸引引力48集中化戰(zhàn)略略的意義：：1、便于使使用整個企企業(yè)的力量量和資源更更好地服務(wù)務(wù)于某一特特定的目標標2、將目標標集中于特特定的部分分市場，企企業(yè)可以更更好地調(diào)查查研究與產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)的的技術(shù)、市市場、顧客客以及競爭爭對手等各各方面的情情況做到““知彼”3、戰(zhàn)略略目標集集中明確確，經(jīng)濟濟效果易易于評價價49集中化戰(zhàn)戰(zhàn)略的風風險：1、技術(shù)術(shù)創(chuàng)新或或替代品品的出現(xiàn)現(xiàn)會導致致企業(yè)受受到很大大沖擊2、競爭者采采用了優(yōu)于企企業(yè)的更集中中化的戰(zhàn)略3、產(chǎn)品銷售售量可能變小小，產(chǎn)品要求求更新，集中中化的優(yōu)勢被被削弱。50四、國有商業(yè)業(yè)銀行五力模模型分析企業(yè)通過綜合合分析這五種種力量的狀況況和強度，進進一步了解目目前企業(yè)所處處行業(yè)的競爭爭狀況，為企企業(yè)今后的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略提供供一種理性的的選擇。依據(jù)波特的競競爭力理論，，我國國有商商業(yè)銀行的波波特模型構(gòu)建建如下：現(xiàn)有競爭者:股份制商業(yè)業(yè)銀行、城市市商業(yè)銀行及及現(xiàn)有外資銀銀行等有潛在進入者者的威脅:新新進入的外資資金融機構(gòu)存在基金業(yè)、、證券業(yè)、信信托與租賃業(yè)業(yè)等替代品的的威脅面臨資金供應(yīng)應(yīng)商和客戶的的買賣雙方的的力量。51(一)行業(yè)的的現(xiàn)有競爭者者國有商業(yè)銀行行股改、信用用社改革、股股份制銀行建建立，我國銀銀行業(yè)的競爭爭環(huán)境已初步步形成。200020012002200320042005銀行業(yè)金融機構(gòu)資產(chǎn)總額（億元）國有商業(yè)銀行資產(chǎn)總額國有商業(yè)銀行資產(chǎn)總額占比13548412238990.3315487613177185.0318402514651679.622763951519415531599016932153.637469719658052.2521、與股份制商商業(yè)銀行相比比，國有商業(yè)業(yè)銀行一直占占據(jù)著較高的的資產(chǎn)份額。。從表1中可看出，近近年來，隨著著其他金融機機構(gòu)業(yè)務(wù)的快快速發(fā)展，國國有商業(yè)銀行行的市場份額額雖有所下降降，但仍占有有絕對地位。。2、在此選取存存款總額及占占比、貸款總總額及占比、、利潤總額及及占比這幾個個指標進行分分析，四大國國有商業(yè)銀行行在存款總額額、貸款總額額競爭中占絕絕對優(yōu)勢，分分別為80.7％、81.3％，但利潤總總額只占55.2％；10家股份制商業(yè)業(yè)銀行的存款款總額、貸款款總額雖然分分別只占13.1％、12.1％，但利潤總總額要占30％；而城市商商業(yè)銀行和外外資銀行的業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模與市市場份額則較較小。53(二)潛在的的行業(yè)進入者者威脅。從我國當前的的情況來看，，雖然外資銀銀行在我國的的市場份額仍仍較小，業(yè)務(wù)務(wù)主要集中在在跨國公司業(yè)業(yè)務(wù)、固定收收益產(chǎn)品交易易等方面，零零售業(yè)務(wù)還只只是開始，且且主要集中在在高端客戶。。但在過去的的五年里，他他們熟悉了市市場，站穩(wěn)了了腳跟，已成成為最大的也也是最為現(xiàn)實實的潛在進入入者。年份200720082009資產(chǎn)總額占比2.382.161.7154外資銀行其競競爭優(yōu)勢：經(jīng)經(jīng)營歷史悠久久，熟悉國際際慣例，服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全全球；有完善善健全的公司司法人治理結(jié)結(jié)構(gòu)和高效、、靈活的經(jīng)營營管理體制；；規(guī)模龐大、、資金實力雄雄厚、資產(chǎn)質(zhì)質(zhì)量優(yōu)良；高高效的人力資資源管理、有有吸引力的薪薪酬體制和激激勵機制及高高素質(zhì)專業(yè)人人才；有先進進的經(jīng)營理念念和競爭策略略。55相比之下，中中資銀行除具具有本土優(yōu)勢勢和國內(nèi)網(wǎng)點點優(yōu)勢外，其其他方面都遜遜色于主要的的外資金融機機構(gòu)。由于網(wǎng)點少和和市場份額相相對較小，外外資銀行在傳傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上無無法與中資銀銀行競爭，外外資銀行應(yīng)主主要發(fā)展現(xiàn)金金管理、貿(mào)易易融資和投資資銀行等業(yè)務(wù)務(wù)，并發(fā)揮海海外網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢勢，支持中國國企業(yè)“走出出去”。56(三)替代品品威脅1．融資渠道道的增多影響響銀行的存貸貸款業(yè)務(wù)。在在過去大一統(tǒng)統(tǒng)的銀行體制制下，銀行貸貸款是企業(yè)唯唯一的融資渠渠道。直接金融發(fā)展展后，企業(yè)除除采取信貸融融資外，還可可采用股票、、債券、票據(jù)據(jù)等融資渠道道。直接金融的發(fā)發(fā)展也影響了了銀行存款。。經(jīng)濟主體除除持有現(xiàn)金與與銀行存款外外，還可選擇擇股票、國債債、金融債券券、企業(yè)債券券、投資基金金等金融資產(chǎn)產(chǎn)。572．基于金融融產(chǎn)品的創(chuàng)新新和科技進步步所帶來的銀銀行組織職能能和形式的變變化。在金融行業(yè)內(nèi)內(nèi)部：一方面面，信息處理理和傳遞能力力大大提高，，導致不同金金融組織原有有的成本優(yōu)勢勢界限不再明明顯。另一方面，競競爭者會減少少物理網(wǎng)點的的建設(shè)，轉(zhuǎn)而而借助網(wǎng)絡(luò)技技術(shù)，吸引和和培育一批高高素質(zhì)、高層層次的中產(chǎn)階階級消費群體體。國有商業(yè)業(yè)銀行原有的的網(wǎng)點等優(yōu)勢勢不斷削弱。。在金融行業(yè)外外部：一些大大的零售商和和電子公司，，通過對客戶戶采取分期或或延期付款，，正在逐步吞吞噬銀行的短短期放貸市場場。所以，未來銀銀行的競爭趨趨勢在一定程程度上是銀行行服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化化的競爭。58(四)資金供供應(yīng)商和客戶戶的實力。對銀行業(yè)來說說，比較特殊殊的一點是：：從貨幣和資資本的角度來來說，供應(yīng)商商和客戶是無無法截然分開開的。1、目前，我我國國內(nèi)企業(yè)業(yè)與居民的存存款意識依然然較強，對國國有商業(yè)銀行行的風險不敏敏感，較少出出現(xiàn)對銀行的的恐慌性擠兌兌。存款人的的這些狀況，，有利于國有有商業(yè)銀行的的競爭。2、隨著人們們金融意識的的加強，以及及金融可選擇擇性的擴大和和資本市場的的發(fā)展，存款款人對利率變變動及創(chuàng)新金金融工具的反反應(yīng)會日益敏敏感，選擇能能力不斷增強強，這將使國國有商業(yè)銀行行原本因信譽譽和實力而在在吸收資金方方面所處的有有利地位不斷斷受到挑戰(zhàn)。。593、現(xiàn)階段，，我國的借款款人實力尚不不理想，表現(xiàn)現(xiàn)為企業(yè)逃廢廢債行為和國國有商業(yè)銀行行的不良債權(quán)權(quán)。1999年至2002年，四大大國有商業(yè)銀銀行通過四家家金融資產(chǎn)管管理公司剝離離了約1.4萬億元左右右的不良資產(chǎn)產(chǎn)。雖然目前前國有銀行的的不良貸款比比例呈下降態(tài)態(tài)勢（2010,1.14%，0.53%），，但借款人的的這種情況，，表明我國銀銀行業(yè)的信用用環(huán)境還較差差。這大大削削弱了我國銀銀行業(yè)的競爭爭力。4、利率管制制既使國有商商業(yè)銀行在對對待客戶———無論存款客客戶還是借款款客戶的侃價價能力方面保保持了較大的的自主權(quán)，在在銀行競爭環(huán)環(huán)境中處于有有利地位。60國有商業(yè)銀行行競爭戰(zhàn)略選選擇綜上所述：由由于國有銀行行的分支幾乎乎遍布全國，，業(yè)務(wù)范圍也也相當齊全，，可同時在多多個細分市場場中尋求優(yōu)勢勢，因此，可可排除在狹窄窄的單個子市市場尋找優(yōu)勢勢的集中化戰(zhàn)戰(zhàn)略。國有商商業(yè)銀行本身身的能力和資資源來講，就就具有低成本本的優(yōu)勢，因因此成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略是國有有商業(yè)銀行的的可選擇之一一。另外，由由于國有商業(yè)業(yè)銀行資金充充裕，面對外外資銀行的產(chǎn)產(chǎn)品多元化，，應(yīng)予更多的的模仿和創(chuàng)新新。并且原有有的成本優(yōu)勢勢也在逐步的的減弱，從長長遠來看，通通過創(chuàng)新來實實現(xiàn)差異化，，才是國有商商業(yè)銀行的最最佳選擇。61四、同業(yè)競競爭分析在一個金融融產(chǎn)業(yè)的競競爭力作用用中，現(xiàn)有有競爭對手手的博弈至至關(guān)重要。。競爭者分析析631、識別對對手2、判定競競爭者的戰(zhàn)戰(zhàn)略3、判斷競競爭者的目目標4、分析競競爭者的營營銷活動5、評估競競爭者的優(yōu)優(yōu)勢和劣勢勢6、判斷競競爭者的反反應(yīng)模式市場競爭狀狀況分析6462在行業(yè)內(nèi)競競爭，除了了要考慮競競爭對手情情況，也要要考慮自身身在競爭中中所處地位位與策略。。1、競爭地地位分析市場主導者者、市場挑挑戰(zhàn)者、跟跟隨者、補補缺者2、競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇銀行可根據(jù)據(jù)自己的目目標、資源源、實力、、地位制定定相應(yīng)的競競爭戰(zhàn)略63（1）市場場主導者65戰(zhàn)略重點在在于如何鞏鞏固自己已已有地位和和優(yōu)勢擴大市場需需求規(guī)模：：保持市場占占有率（份份額）：提高市場占占有率（份份額）：64（2）挑戰(zhàn)戰(zhàn)者首先確定自自己的挑戰(zhàn)戰(zhàn)對象攻擊市場主主導者：開開發(fā)品質(zhì)更更優(yōu)的新產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)、利用領(lǐng)領(lǐng)導者經(jīng)營營的漏洞和和失誤進攻實力相相當者：主主要是經(jīng)營營不善或資資源有限的的對手進攻小銀行行：并購65（3）追隨隨者：可減減少開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的成本本和風險緊隨戰(zhàn)略：：盡可能的的模仿領(lǐng)先先者略有距離的的追隨戰(zhàn)略略：次要方方面選擇差差異化有選擇的追追隨戰(zhàn)略：：某些方面面追隨，有有些方面有有創(chuàng)新，有有可能成為為市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者。（4）市場場補缺者小機構(gòu)，成成功的關(guān)鍵鍵在于專業(yè)業(yè)化，專業(yè)業(yè)化的人才才、技術(shù)、、手段等。。669、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。00:35:5700:35:5700:351/6/202312:35:57AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2300:35:5700:35Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。00:35:5700:35:5700:35Friday,January6,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2300:35:5800:35:58January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。06一月202312:35:58上午午00:35:581月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2312:35上午1月-2300:35J