品牌營銷工程師必讀手冊

品牌營銷工程師完全手冊深圳市采納營銷策劃有限公司深圳市賢良廣告有限公司壹.品牌概念

品牌是什么？1、“品牌”在現(xiàn)今社會來說，就是透過傳播介紹給消費者的產(chǎn)品;2、從全球?qū)嵺`來看品牌是一個企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素;3、品牌是消費者對產(chǎn)品的體驗和感受;4、在英語來說，品牌就是形象的標(biāo)簽;5、在不同的國家，有不同的意義日本：誠信中國：著名“品牌管理與品牌的思維必需要有相關(guān)于某些在消費者心中已有知名度的‘名稱’或‘實體’”美國經(jīng)驗6、PRODUCT→COMMUNICATION品牌→市場傳播↓↓BRAND品牌

7、共同的價值觀我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。8、產(chǎn)品有形的;摸得著;感覺得到;看得見;有外在屬性；有風(fēng)格、式樣，特點和價值能夠滿足消費者對其功能與價值的期望，但這些并不足夠……9、工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費者購買品牌。10、品牌是——對產(chǎn)品的全方位體驗個性、信任、可靠、信譽、朋友、地位、共享的經(jīng)驗11、每個品牌背后都有一個產(chǎn)品但并非每個產(chǎn)品，都可成為一個品牌;12、品牌是一種復(fù)雜的符號。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝價格、歷史、信譽、廣告方式等的總和。品牌的定義也會由消費者使用該產(chǎn)品的感覺和個人的親身經(jīng)驗而定。

13、創(chuàng)建一個品牌14、案例1：(英國航空)英國航空公司的做法已超越飛行本身，而是以營造顧客的親身感受為其競爭力。15、案例2、(電腦)我們不要單獨地把我們的業(yè)務(wù)看成只是制造和銷售個人電腦。我們的產(chǎn)業(yè)是信息傳遞以及創(chuàng)造生活中的互動體驗。16、因此，從上面兩個例子—英航、電腦來看，定義一個品牌就是將品牌的感覺實在化。但是，去定義一些感覺當(dāng)然比后者(指競爭力）困難多了！感受事實產(chǎn)品品牌價值17、品牌在公司結(jié)構(gòu)中的位置企業(yè)名稱

模式1

18、品牌的不同種類消費者品牌、公司品牌、金融品牌、服務(wù)品牌、高科技品牌甚至一個國家！19、品牌的好處額外資產(chǎn)：容易被大眾認(rèn)同；真正的與眾不同：不易被模仿；牢固的忠誠度：顧客不易被拉走.20、案例3.(SaraLee)公司的營銷觀過去一直都是而且將繼續(xù)，去建立品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。SaraLee(公司總裁說)在近幾年，老實說我們能在市場營銷中獲的成功都?xì)w功于我們?nèi)σ愿暗厝ソ⑽覀兤放频孽r明特點，使之清晰地有別于貨架上任何其它產(chǎn)品。21、案例4(蘇格蘭個性)蘇格蘭人血液中的基因,擁有眾多好看的核心價值觀;但是要在各種層面的活動中體現(xiàn)它們，才能形成蘇格蘭人獨特的個性;品牌的個性形成就如同蘇格蘭人的個性形成。

貳.關(guān)于品牌營銷工程師

1、品牌營銷工程品牌營銷工程是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動都反映到品牌本身獨有的核心價值及精神;2、簡單地說，“品牌營銷工程”意味著理解消費者對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費者與品牌之間的關(guān)系。3、營建一個品牌的基本要素包括有形要素：顏色、營銷材料、員工制服、質(zhì)地、直效行銷、服裝、重量、促銷、電話禮儀、分銷、廣告、投訴處理、價格、字體、招牌競爭、音樂、媒介內(nèi)容;4、無形要素方面：使用者接觸品牌的方式、他們每日、每周的體驗、友誼和感情、建議和態(tài)度、需求和需要;5、探索品牌的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn),理想品牌價值觀的定義;6、進(jìn)行品牌檢驗與品牌寫真;

7、品牌檢驗是一種特別設(shè)計的驗定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費者之間的關(guān)系。其創(chuàng)新之處是在于可以收集到有形及無形的信息;它是特別設(shè)計去獲得洞察力。8、品牌檢驗對于全新創(chuàng)立的品牌而言，亦可使用類似的方法，唯需借助一些能激發(fā)思考的材料。品牌檢驗-1思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個品牌形象的具體事情……當(dāng)聽到這個品牌是，什么東西最先躍入您的腦海？還有什么？視覺或印象？包裝或者產(chǎn)品元素？一點廣告的印象？符號標(biāo)記？上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個品牌的那些特點？

品牌牌檢檢驗驗-2思考這這個品品牌在在你心心中產(chǎn)產(chǎn)生的的感覺覺和共共鳴...使用這這個品品牌時時，你你有什什么特特別的的感覺覺和情情緒？？使用這這個品品牌讓讓你如如何看看待自自己這個品品牌的的情緒緒？使用這這個品品牌與與使用用主要要競爭爭品牌牌的心心情和和感受受有何何不同同？品牌牌檢檢驗驗-3這個品品牌的的技術(shù)術(shù)功能能是什什么？？使用這這個品品牌將將給人人們帶帶來什什么好好處？？有什么么樣的的品質(zhì)質(zhì)保證證？品牌牌檢檢驗驗-4除了上上述品品牌功功能，，品牌牌還能能給我我們的的生活活帶來來哪些些的內(nèi)內(nèi)容?除了它它的技技術(shù)功功能，，這個個品牌牌還能能帶來來哪些些別的的品牌牌無法法實現(xiàn)現(xiàn)的東東西？？這個品品牌獨獨特的的貢獻(xiàn)獻(xiàn)是什什么？？使用這這個品品牌可可以使使你對對使用用這個個類別別的產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生什什么觀觀點？？您自己己的行行為方方式和和思考考方式式中那那些內(nèi)內(nèi)容可可以強強化品品牌對對你的的作用用？9、品品牌寫寫真品牌寫寫真創(chuàng)創(chuàng)意檢查創(chuàng)意執(zhí)執(zhí)行一旦品品牌檢檢驗得得以完完成，，其結(jié)結(jié)果就就用以以產(chǎn)出出品牌牌寫真真它通常常是寫寫下來來以形形容消消費者者與品品牌之之間獨獨一無無二的的關(guān)系系的文文字描描繪。。10、、案例1旁氏-品牌牌寫真真我相信信旁氏氏絕不不會對對我撒撒謊;也也絕不不會浪浪費我我的時時間;也也絕不不會拿拿我的的皮膚膚做試試驗。。如果果有一一種東東西能能使我我的皮皮膚變變得更更美麗麗，那那就是是旁氏氏。11、、案例2多芬香香皂-品牌牌寫真真多芬是是對女女性的的承諾諾，對對我的的皮膚膚和本本人都都一樣樣。它它能體體現(xiàn)最最佳的的我。。當(dāng)我我忙于于工作作而忘忘記自自己是是個女女人時時，她她能隨隨時提提醒我我。這這是一一個簡簡單而而大公公無私私的承承諾，，一個個喚醒醒我是是女人人的承承諾。。12、、案例3寶馬品品牌寫寫真寶馬-核心心資產(chǎn)產(chǎn);可駕馭馭的動動力;駕馭脫脫韁野野馬般般的激激情和和優(yōu)越越感;完美的的融洽洽的感感受;充滿內(nèi)內(nèi)在力力量和和激情情的轎轎車;寶馬是是超級級駕駛駛機器器,充充滿男男子漢漢氣概概，沒沒有絲絲毫的的笨重重和古古板;寶馬賦賦予駕駕駛者者以控控制感感和力力量感感;寶馬的的內(nèi)涵涵是秩秩序與與和諧諧。它它是精精密準(zhǔn)準(zhǔn)確的的汽車車。它它光亮亮的車車身下下，蘊蘊藏著著無限限動力力，一一觸即即發(fā);能夠擁擁有寶寶馬是是對車車主成成功地地位的的肯定定，因因為并并非人人人可可以享享受這這份榮榮耀。。這一一點從從來不不會公公開宣宣揚,但但寶馬馬車主主都知知道這這一點點;寶馬是是駕駛駛的樂樂趣;駕駛一一輛工工程設(shè)設(shè)計的的杰作作.13、、案例4積架捷捷豹品品牌寫寫真積架與與其他他汽車車的區(qū)區(qū)別絕絕非材材料和和設(shè)計計,而而是靈靈魂、、激情情、原原創(chuàng)性性;積架不不是任任何汽汽車的的翻版版，正正如她她的擁擁有者者一樣樣;一個曾曾經(jīng)失失去代代希望望和合合理優(yōu)優(yōu)勢的的品牌牌;品牌檢檢驗揭揭示，，它曾曾嘗試試,成成為為它并并不能能承擔(dān)擔(dān)的角角色;它的的外外觀觀曾曾是是一一種種資資產(chǎn)產(chǎn)。。14、、積積架架-結(jié)結(jié)果果15、、案例例5麥斯斯威威爾爾咖咖啡啡麥期期威威爾爾咖咖啡啡-外外在在因因素素咖啡啡風(fēng)風(fēng)靡靡全全國國喝咖咖啡啡的的感感性性連連接接吸引引年年輕輕消消費費者者麥斯斯威威爾爾咖咖啡啡-品品牌牌檢檢驗驗資產(chǎn)產(chǎn)成成份份/元元素素滴滴滴香香醇醇過濾濾咖咖啡啡壺壺藍(lán)色色包包裝裝罐罐杯子子的的標(biāo)標(biāo)志志百年年歷歷史史相關(guān)關(guān)價價值值家庭庭、、家家、、伴伴我我長長大大、、媽媽媽媽的的廚廚房房、、美美國國化化、、依依賴賴、、善善待待、、永永無無止止境境安安全全感感、、可可信信的的麥斯斯威威爾爾咖咖啡啡-品品牌牌檢檢驗驗獨特特個個性性、、真真實實可可靠靠的的、、在在個個人人經(jīng)經(jīng)歷歷中中生生根根、、懷懷舊舊的的、、理理想想主主義義永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)相相隨隨象國國旗旗上上的的經(jīng)經(jīng)線線，，麥麥斯斯威威爾爾產(chǎn)產(chǎn)咖咖啡啡代代表表我我們們國國家家的的驕驕傲傲它是是真真實實可可信信的的，，永永無無止止境境。。麥麥斯斯威威爾爾是是美美國國文文化化的的一一部部分分麥斯斯威威爾爾咖咖啡啡-品品牌牌寫寫真真象國國旗旗上上的的經(jīng)經(jīng)線線，，麥麥斯斯威威爾爾產(chǎn)產(chǎn)咖咖啡啡代代表表我我們們國國家家的的驕驕傲傲它是是真真實實可可信信的的，，永永無無止止境境。。麥麥斯斯威威爾爾是是美美國國文文化化的的一一部部分分從祖祖父父輩輩到到我我們們的的子子孫孫，，它它將將永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)伴伴隨隨著著我我們們維系系著著我我們們的的過過去去,承承諾諾我我們們的的未未來來，，麥麥斯斯威威爾爾咖咖啡啡永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不變變，，滴滴滴滴香香醇醇麥斯斯威威爾爾咖咖啡啡-問問題題所所在在缺少忠忠誠度度缺缺少少差異異缺缺少少感性性連接接老老化化的特特權(quán)代代理商商市場份份額下下降形形象排排名下下降支支持持不足足短短期期特點點麥斯威威爾咖咖啡-結(jié)果果1994年年后的的變化化知名度度＋＋４形象今日時時尚+57適合我我+19口味好好+18質(zhì)量高高+10.5市場份份額份額+816、、案例6中國銀銀行中國銀銀行-問題題所在在傳統(tǒng)的的經(jīng)營營行為為限制制形象象與顧客客的關(guān)關(guān)系曾曾受到到新加加坡政政府限限制的的影響響突出中中國特特色及及地位位———新中中國最最具實實力的的金融融機構(gòu)構(gòu)———建立立與顧顧客的的聯(lián)系系。中國銀銀行-品牌牌寫真真中國銀銀行是是一位位智慧慧老人人。它它用它它的聰聰明才才智來來管理理您的的資產(chǎn)產(chǎn)………財富的的保證證17、、案例7耐克的的一個個錯誤誤在1994年推推出休休閑鞋鞋銷售售額損損失慘慘重，，令耐耐克形形象受受損。。休閑鞋鞋和耐耐克品品牌又又有什什么聯(lián)聯(lián)系呢呢,撤撤回該該系列列再訪消消費者者從耐克克吸取取的教教訓(xùn)消費者者認(rèn)為為你所所提供供的是是出眾眾的產(chǎn)產(chǎn)品，，而不不是任任何品品牌都都可以以做到到的產(chǎn)產(chǎn)品如果我我們了了解這這三種種屬性性之間間的““聯(lián)系系”，，就能能將一一個產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為一一個品品牌。。18、、品牌是是...三種屬屬性的的獨特特組合合;品牌是是有形形與無無形的的融合合;它是關(guān)關(guān)于與與消費費者建建立關(guān)關(guān)系的的;建立好好品牌牌，產(chǎn)產(chǎn)品就就會自自然地地銷得得很好好。產(chǎn)品的的好處處什么令令消費費者喜喜歡該該產(chǎn)品品品牌個個性/形象象什么令令消費費者信信任該該產(chǎn)品品消費者者需求求/信信念什么令令消費費者高高度評評價該該產(chǎn)品品這給我我們提提供了了一個個“架架構(gòu)””去了了解我我們的的品牌牌是什什么、、或者者會是是什么么付出出可接接受的的額外外費用用在消費費者的的靈魂魂深處處擁有有一席席之位位每一個個人都都有想想成為為“勝勝者””的欲欲望重新定定向各各種行行銷手手段來來支持持該品品牌從無到到有建建立品品牌五五個秘秘訣（1））保證證您的的品牌牌是質(zhì)質(zhì)量好好的產(chǎn)產(chǎn)品、、在人人們的的生活活中扮扮演一一定的的角色色（2））精確確地定定義您您的產(chǎn)產(chǎn)品類類別（3））超越越價格格因素素去想想什么么能在在人們們心目目中產(chǎn)產(chǎn)生““價值值”（4））將產(chǎn)產(chǎn)品的的好處處與品品牌個個性/形象象、消消費者者的需需求/信念念聯(lián)系系起來來。（5））把您您的品品牌主主題超超越廣廣告19、、從廣廣告談?wù)勂放婆平⒘⒗樱海耗涂?974年年投放放市場場成為為運動動鞋專專家，，1986年全全球銷銷售收收入為為八億億七千千七百百萬美美元題為““JustDoIt”的的新廣廣告以以運動動形象象打入入大眾眾市場場熱情、、戲劇劇性、、品牌牌升華華使之成成為時時髦使運動動鞋成成為時時髦貨貨97年年全球球銷售售額92億億美元元競爭的的極度度努力力趣趣味味，對對生活活不遜遜的態(tài)態(tài)度20、“品品牌營營銷工工程””的作作業(yè)方方法概概述“品牌牌營銷銷工程程”可可以十十分簡簡單地地劃分分為以以下六六個步步驟：：信息收收集，，品牌牌檢驗驗，品品牌探探測，，品牌牌寫真真，如如何利利用品品牌寫寫真，，以及及品牌牌檢核核。現(xiàn)在讓讓我們們看看看在每每一步步驟中中所要要采取取的行行動以以及可可能要要問的的問題題。1、第一步步信息收收集（（InformationGathering)品牌管管家過過程的的第一一步是是徹底底了解解你的的品牌牌。當(dāng)當(dāng)然，，從品品牌管管家的的其余余內(nèi)容容看來來，不不能獨獨自做做這項項工工作，，要和和團(tuán)隊隊在一一起。?！皥F(tuán)團(tuán)隊””，意意味著著公司司中的的每人人都與與品牌牌有關(guān)關(guān)?；鼗仡櫮隳闼杏嘘P(guān)于于品牌牌的知知識，，包括括：產(chǎn)品細(xì)細(xì)節(jié)———它它的利利益，，成分分，它它的物物理形形式和和功能能屬性性，它它的歷歷史等等等。。消費者者———大量量使用用者，，輕度度使用用者，，當(dāng)前前的，，已失失去的的以及及非用用戶；；他們和和行為為和態(tài)態(tài)度，，他們們生活活在哪哪里以以及正正在做做些什什么等等等。。競爭———直直接和和間接接的，，范圍圍、趨趨勢等等等。。環(huán)境———品品牌背背后的的公司司，和和較廣廣闊的的環(huán)境境、社社會、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、政政治，，文化化等等等。。確信你你徹底底知道道這些些“事事實””后，，把它它們放放在一一邊。。把你你的辦辦公桌桌、會會議室室中所所有看看得到到、聽聽得到到品牌牌影子子的東東西藏藏起來來，如如包裝裝，色色彩，，鉛字字，廣廣告，，產(chǎn)品品，單單頁，，促銷銷，標(biāo)標(biāo)識，，音樂樂，剪剪報等等等。。然后后，深深呼吸吸一下下———把你自自己沉沉浸在在里面面。這這時你你可以以進(jìn)入入第二二階段段了。。2、第二步步品牌檢檢驗（（TheBrandAudit)當(dāng)你匯匯集了了所有有的事事實后后，我我們現(xiàn)現(xiàn)在需需要的的是意意見。。品牌檢檢驗可可以看看成是是一種種徹底底的努努力，，即把把感情情、印印象、、聯(lián)系系、意意見、、記憶憶中的的閃光光點、、期望望、滿滿意，，以及及批評評和失失望，，不管管正面面的還還是反反面的的，這這些無無形的的因素素統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)融合合在一一起，，從而而形成成關(guān)于于品牌牌的消消費者者認(rèn)知知。品牌檢檢驗被被設(shè)計計成用用詞語語描繪繪用戶戶生活活中關(guān)關(guān)于品品牌的的實際際經(jīng)驗驗。即即以精精心設(shè)設(shè)計的的問卷卷方式式檢驗驗消費費者與與品牌牌的關(guān)關(guān)系，，探討討具象象與抽抽象的的資料料。最最好是是做消消費者者研究究。每每個團(tuán)團(tuán)隊成成員應(yīng)應(yīng)該把把自己己沉浸浸在所所有有有效的的消費費者研研究。。每個個團(tuán)隊隊成員員應(yīng)該該把自自己沉沉浸在在所有有有效效的消消費者者研究究中去去，利利用那那種知知識以以及他他們在在品牌牌工作作中形形成的的自己己的眼眼光和和直覺覺，這這樣就就邁出出了品品牌檢檢驗的的步子子。品牌檢檢驗應(yīng)應(yīng)該以以消費費者的的觀點點來回回答。。所有有在準(zhǔn)準(zhǔn)備回回答問問題時時，你你必須須同時時喚起起你關(guān)關(guān)于品品牌和和消費費者的的知識識、經(jīng)經(jīng)驗與與理解解，作作為你你開始始對品品牌檢檢驗問問題的的反應(yīng)應(yīng)………你要要以品品牌的的一個個普通通用戶戶的心心智來來思考考。如如果因因任何何理由由這種種探索索變得得十分分困難難，那那么就就需要要做類類品牌牌探測測的事事（見見第三三步））。3、第三步步品牌探探測（（TheBrandProbe)品牌探探測是是奧美美專門門開發(fā)發(fā)的一一項研研究，，為回回答品品牌檢檢驗問問題提提供必必需的的洞察察和理理解。。在遇遇到非非常復(fù)復(fù)雜的的品牌牌，或或在小小組完完成品品牌檢檢驗時時出現(xiàn)現(xiàn)迥然然不同同的意意見時時，就就需要要更多多的信信息來來解決決這個個問題題，這這時候候，品品牌探探測尤尤其有有用。。品牌探探測由由四個個階段段的研研究項項目組組成，，以一一個較較廣的的有興興趣群群體為為樣本本，用用來探探測他他們的的思想想和態(tài)態(tài)度。。一個個完整整的樣樣本包包括：：品牌牌的忠忠誠消消費群群，客客戶的的代表表，客客戶的的品牌牌小組組，代代理商商的品品牌小小組代代表，，以及及從品品牌的的公共共關(guān)系系/促促銷/包裝裝公司司邀請請代表表參與與。研究的的四個個階段段按以以下執(zhí)執(zhí)行：：（1））第1階段段征集50/60位品品牌忠忠誠的的回答答者，，邀請請他們們每天天記下下品牌牌使用用的情情況；；喜歡/不喜喜歡；；滿意意；使使用中中的感感受；；他人人的反反應(yīng)；；選購購的理理由，，等等等。分析““日記記”并并挑選選10位清清晰的的品牌牌回答答者進(jìn)進(jìn)入第第二階階段。。（2））第2階段段第二階階段由由兩個個處于于觀察察中的的“品品牌風(fēng)風(fēng)暴””會議議組成成。10位位消費費者由由代理理商客客戶的的品牌牌團(tuán)隊隊觀察察。10位位專業(yè)業(yè)人員員由消消費者者小組組觀察察。（3））第3階段段把兩個個群體體合并并到一一起；；把他他們分分成各各由5人組組成的的四個個混合合小組組，以以討論論和準(zhǔn)備備“發(fā)發(fā)言””。（4））第4階段段（可可以接接第2階段段）舉行一一個由由二十十位參參加者者參加加的,發(fā)言言形式式的品品牌““會議議”，，保持持一種種“問問題和和回答””形式式的爭爭論。。從這這種觀觀點的的交換換中你你能形形成你你自己己的結(jié)結(jié)論。。你可以以通過過以下下列方方式完完成這這個過過程：：A、目目標(biāo)探索消消費者者對品品牌的的態(tài)度度探索品品牌對對消費費者的的態(tài)度度鑒別這這種關(guān)關(guān)系中中的關(guān)關(guān)鍵態(tài)態(tài)度鑒別并并試圖圖寫出出所有有潛在在的否否定點點/缺缺點/著重重點，，等等等。在這些些關(guān)系系中建建立明明確的的聯(lián)系系明確表表達(dá)出出這種種獨特特的品品牌消消費者者關(guān)系系：用用語詞詞、色色彩、、鉛字字字樣樣、音樂類類比，，所有有可以以幫助助你理理解的的方式式。B、刺刺激/投影影技術(shù)術(shù)日記形形式———適適當(dāng)在在從品品牌檢檢驗形形式改改編過過來。。品牌地地圖———通通過理理性和和感性性的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。。角色扮扮演———戲戲劇手手法，，廣告告，上上門推推銷。。品牌釘釘殺者者———“殺殺死””這個個品牌牌，你你可能能做什什么。。品牌康康乃馨馨———重新新把它它帶進(jìn)進(jìn)生活活，你你可能能作什什么。。品牌夢夢幻———一一天中中品牌牌發(fā)生生的““夢幻幻”：：它的的行為為，感感受，，奇遇遇等等等。品牌比比擬/擬人人法。。品牌收收集———圖圖片，，文字字，色色彩，，聲音音，味味道等等等。。品牌擁擁護(hù)者者與品品牌反反對者者“大大辯論論”（（克林林頓與與布什什模式式）問題與與回答答的小小組討討論。。品牌探探測是是一種種工具具；一一種揭揭開品品牌以以及它它同消消費者者關(guān)系系的真真面目目的獨獨特工工具，，但它它不過過是個個工具具,須須小小心使使用它它。4、第四步步品牌寫寫真（（TheBrandPrint)當(dāng)你徹徹底認(rèn)認(rèn)識了了品牌牌———完成成了品品牌檢檢驗后后，就就可以以開始始進(jìn)入入品牌牌寫真真。品牌寫寫真既既要求求團(tuán)隊隊的貢貢獻(xiàn)和和認(rèn)同同，也也要求求每個個人的的個人人意見見。所所以，，重新新把團(tuán)團(tuán)隊召召集起起來，，并確確認(rèn)由由誰來來撰寫寫品牌牌寫真真，然然后給給他們們所有有可以以做到到的支支持，，因為為他們們要從從確認(rèn)認(rèn)的品品牌檢檢驗中中著手手完成成描繪繪消費費者與與品牌牌關(guān)系系的任任務(wù)。。寫好一一份品品牌寫寫真是是一項項困難難的差差事，，要有有相當(dāng)當(dāng)?shù)募技记伞獙憣懽鞯牡募记汕梢约凹鞍褕F(tuán)團(tuán)隊成成員的的思想想好好好整理理的技技巧。。那么么，究究竟什什么是是品牌牌寫真真？品品牌寫寫真,就是是關(guān)于于消費費者與與品牌牌之間間,存存在的的獨特特關(guān)系系的一一種生生動的的陳述述，是是關(guān)于于品牌牌存在在理由由的最最根本本的絕絕對真真理。。簡單單地說說，品品牌寫寫真就就是對對品牌牌DNA（（基因因）的的陳述述。它以知知覺和和態(tài)度度為基基礎(chǔ)，，來自自于品品牌檢檢驗中中的閃閃光點點。品牌寫寫真是是簡明明的：：品牌牌寫真真在長長度上上可以以是一一段或或兩段段話，，但最最好的的是可可以壓壓縮為為一句句句子子或短短句。。品牌牌寫真真是真真實的的：不不要試試圖去去虛構(gòu)構(gòu)你理理想中中的品品牌，，或虛虛構(gòu)你你喜歡歡的品品牌的的某些些方面面。5、第五步怎樣使用用品牌寫寫真（HowtousetheBrandPrint)品牌寫真真是一種種工具，，不是是裝飾品品。那么么，我們們?nèi)绾问故褂靡环放茖憣懻婺?？？首先，理理解一幅幅品牌寫寫真能夠夠提供什什么是十十分重要要的。品品牌寫真真是一塊塊試金石石：測試試我們在在品牌名名稱下所所做的每每件事，，以及圍圍繞品牌牌我們是是如何表表現(xiàn)的。。品牌寫寫真為代代理商和和客戶在在發(fā)展和和評價所所有的營營銷傳播播方案時時，提供供了一種種清晰的的行路指指示，減減少了幻幻想和主主觀性。。更特別的的，品牌牌寫真成成了簡報報會議（（Briefing)和評價價創(chuàng)意工工作的一一個重要要的附加加文件以以及簡介介過程的的中心部部分。它它有效地地代替了了創(chuàng)意簡簡報中老老一套的的“態(tài)勢勢與特性性”陳述述，而提提供給了了創(chuàng)意團(tuán)團(tuán)隊一種種更微妙妙、更多多彩的關(guān)關(guān)于消費費者/品品牌關(guān)系系性質(zhì)的的描述。。同時，品品牌寫真真提供了了任何創(chuàng)創(chuàng)意工作作展開的的思考點點。6、第六步品牌檢核核（TheBrandCheck)品牌檢核核是檢查查有關(guān)品品牌的要要素是否否仍然正正確或適適用。它它是檢查查品牌每每個方面面的一種種方法.它的的產(chǎn)品性性能;它它的的特理特特性;它它所所有的傳傳播等等等。作為為在品牌牌寫真中中的明確確表達(dá)，，它反映映并保持持了品牌牌/消費費者關(guān)系系的真實實。換句句話說，，品牌檢檢核是一一種簡單單的反省省過程，，通過我我們確認(rèn)認(rèn)的消費費者提問問的研究究，使得得投入于于品牌寫寫真繪制制中的時時間和努努力不會會白白地地被浪費費掉。品牌檢核核應(yīng)該提提問如下下的問題題：營銷組合合的所有有元素反反映了品品牌寫真真嗎？如如果不是是，為什什么不是是？需要要做些什什么？在消費者者行為和和態(tài)度中中是否發(fā)發(fā)生了相相關(guān)變化化。這需需要在品品牌寫真真中加以以修改嗎嗎？與品牌寫寫真存在在聯(lián)系的的競爭性性關(guān)系/活動是是否發(fā)生生了變化化？產(chǎn)品或產(chǎn)產(chǎn)品線是是否發(fā)生生了物理理性變化化？有什什么影響響，如果果有，是是否對消消費者與與品牌的的關(guān)系產(chǎn)產(chǎn)生了影影響？在商業(yè)關(guān)關(guān)系如公公司的結(jié)結(jié)構(gòu)，公公司的健健康狀況況上是否否發(fā)生了了變化。。這些與與品牌寫寫真是否否相關(guān)？？如果是是的話，，是怎樣樣的情況況？在品牌的的地位上上，如:國家的的還是國國際性的的?是是否發(fā)生生了變化化？我們怎樣樣發(fā)展品品牌寫真真以迎接接新的挑挑戰(zhàn)？等等等。這樣的品品牌檢核核工作，，至少每每年要執(zhí)執(zhí)行一次次。品牌檢核核應(yīng)該提提問如下下的問題題：營銷組合合的所有有元素反反映了品品牌寫真真嗎？如如果不是是，為什什么？需需要做些些什么？在消費者者行為和和態(tài)度中中是否發(fā)發(fā)生了相相關(guān)變化化?這這需要在在品牌寫寫真中加加以修改嗎？？與品牌寫寫真存在在聯(lián)系的的競爭性性關(guān)系/活動是是否發(fā)生生了變化化？產(chǎn)品或產(chǎn)產(chǎn)品線是是否發(fā)生生了物理理性變化化？有什什么影響響?如如果有，，是否對對消費者與品品牌的關(guān)關(guān)系產(chǎn)生生了影響響？在商業(yè)關(guān)關(guān)系如公公司的結(jié)結(jié)構(gòu)，公公司的健健康狀況況上是否否發(fā)生了了變化?這些與品品牌寫真真是否相相關(guān)？如如果是的的話，是是怎樣的的情況？？在品牌的的地位上上，如國國家的還還是國際際性的，，是否發(fā)發(fā)生了變變化？我我們怎樣樣發(fā)展品牌牌寫真以以迎接新新的挑戰(zhàn)戰(zhàn)？等等等。這樣的品品牌檢核核工作，，至少每每年要執(zhí)執(zhí)行一次次。叁.品牌牌營銷完完整案例例分析1、背景景為什么會會誕生左左岸咖啡啡這個品品牌？統(tǒng)一企業(yè)業(yè)的乳類類食品都都是以““統(tǒng)一””牌子出出售，在在市場上上長期以以來無法法突破二二、三線線商品的的形象。。原因是““統(tǒng)一””也有大大量其他他商品以以企業(yè)的的名字為為牌子，，不僅包包括飲食食，還有有保險甚甚至娛樂樂場。這導(dǎo)致牌牌子混淆淆，給““統(tǒng)一””的乳類類食品造造成了長長期問題題，它們們需要一一個“新新鮮”和和“專業(yè)業(yè)”的清清晰形象象。為此“統(tǒng)統(tǒng)一”希希望為它它的乳類類食品建建立一個個新牌子子，利用用其在臺臺灣具競競爭力的的冷凍設(shè)設(shè)施及分分配系統(tǒng)統(tǒng)。在臺臺灣，以以TetraPak包裝的的飲料-不論是是高價的的咖啡還還是低價價的豆奶奶-價錢錢總是10或15元新新臺幣。。罐頭包包裝飲料料則賣20元。。市場競爭爭激烈，，原材料料成本不不斷上升升，如果果能將相相同類別別、相同同容量的的飲料賣賣到25元，那那該多好好！2、包裝裝品牌的故故事從一一個塑料料杯開始始。我們開發(fā)發(fā)了一個個白色塑塑料杯，，它看起起來就象象一般麥麥當(dāng)勞外外賣咖啡啡的杯子子，差別別是快餐餐店用的的紙杯。。3、產(chǎn)品品放置這個沒有有真空密密閉的杯杯子,只只有在5℃冷藏藏柜內(nèi)才才能使容容物保存存一段短短暫的時時間。但是我們們把這看看成一個個機會。。保存期期短使消消費者相相信物料料新鮮。。而一杯杯新鮮的的飲品自自然比其其它要貴貴些。4、價格格所有策略略思考都都集中在在一個主主要目的的：如何何讓消費費者接受受25元元一杯的的高價？？我們自自問一連連串相關(guān)關(guān)問題，，以確保保能創(chuàng)造造出一個個高級的的品牌。。5、產(chǎn)品品基本思考考飲料在什什么情況況下會被被認(rèn)為好好？寄售什么么飲料最最值錢？？從哪里來來的寄賣賣品最高高級？在這里什什么飲料料最貴？？在這杯子子放進(jìn)什什么商品品才能賣賣到最高高價呢？？我們考慮慮過葡萄萄汁、果果汁、牛牛奶，最最后選咖咖啡，因因為咖啡啡不那么么容易變變質(zhì)、被被認(rèn)為是是高質(zhì)飲飲品，并并因牛奶奶成分而而得到優(yōu)優(yōu)惠稅率率.6、品牌概念念什么地方運來來寄售的咖啡啡最有高級感感？我們組織了八八個討論小組組，想出四個個高級場所作作為嘗試的概概念。空中廚房？來來自空中中廚房專門為為頭等艙準(zhǔn)備備的咖啡日式高級咖啡啡館？來來自自優(yōu)雅、精致致的日式咖啡啡館的咖啡左岸咖啡館這咖啡來自巴巴黎塞納河左左岸一家充滿滿人文氣氛的的咖啡館，一一個詩人、哲哲學(xué)家喜歡去去的地方。唐寧街10號號這咖啡來自英英國首相官邸邸廚房，平日日在這里準(zhǔn)備備招待貴賓的的咖啡。明顯顯地人們覺得得左岸咖啡館館的咖啡價值值最高，他們們愿為此付最最高的價錢。。7、目標(biāo)消費費群用TetraPak包包裝的咖咖啡只賣15元，誰會最最以愿意付25元買一杯杯咖啡？新印飲品在推推出三個月內(nèi)內(nèi)如果達(dá)不到到高營業(yè)額就就會被撤走。。那些人會出出于品牌的創(chuàng)創(chuàng)意而購買這這個新牌子（（僅有好奇心心并不能克服服高價的門檻檻）？我們選擇17到22歲的的年輕女士，，她們誠實、、多愁善感、、喜愛文學(xué)藝藝術(shù)，但生活活經(jīng)驗不多，，不太成熟。。她們喜歡品牌牌背后的意念念，尤其是““左岸咖啡館館”的概念。。8、洞察消費費者她們尋求產(chǎn)品品質(zhì)量以外更更多的東西，，尋求情感回回報、使她們們感覺更好、、使自己更成成熟的東西，，尋求了解、、表達(dá)她們內(nèi)內(nèi)在需求的品品牌。左岸咖啡館，，帶著咖啡芬芬芳;成人品品味;在她們們精神上形成成一種新的感感覺。9、氣氛及風(fēng)風(fēng)格她們最欣賞的的作家是村上上春樹。她的的作品憂郁、、超現(xiàn)實、冷冷峻，有喚起起城市人的感感覺。10、關(guān)系三三角：左岸咖啡館精精神上上的滿足.獨處不是寂寞寞藝藝術(shù)氣氛、、沉思11、創(chuàng)意簡簡報“讓我們忘記記自己是在為為包裝飲料做做廣告，假想想是在為一家家遠(yuǎn)在法國的的咖啡館做廣廣告！”我們從法國收收集來許多咖咖啡館的資料料，包括圖片片甚至菜單。。如果我們的品品牌是咖啡館館，那么它不不就僅賣咖啡啡。它可以延延伸到咖啡館館餐單上的所所有東西。不僅是賣咖啡啡所以，現(xiàn)在你你從7-11便利店的冷冷藏柜里，還還能找到左岸岸咖啡牌子的的奶茶、牛奶奶凍飲和其它它法式甜品。。不僅是賣咖啡啡我們現(xiàn)在考慮慮法式蛋糕的的可能性，希希望將來在商商店里有左岸岸咖啡館產(chǎn)品品專用冷藏柜柜。12、廣告的的角色廣告要促使消消費者在腦海海里建造一個個自己最喜愛愛的法國咖啡啡館-一個理理想的咖啡館館，一個歷史史悠久、文化化藝術(shù)氣氛濃濃厚的咖啡館館。品牌寫真左岸咖啡館有有能力刺激消消費者,在他他們的想象里里產(chǎn)生一種真真實、強烈的的反應(yīng)。左岸咖啡館和和消費者的關(guān)關(guān)系就象一本本喜愛的書，，一冊旅游游摘記，放在在整潔的書架架上一篇短短短的詩，在你你想享受一片片獨處空間時時，它隨手可可得，帶你到到想去的地方方。13、品牌寫寫真好比你身在臺臺灣，偶爾想想到歐洲度個個浪漫之旅.但在這這忙碌現(xiàn)實的的世界，你只只能逛逛歐式式家具店，到到法國餐廳用用餐，度一個個想象之旅。。而左岸咖啡館館,卻使這想想象之旅更輕輕松-簡單地地,滿足你隨隨時可能冒出出的一點精神神欲望，孤獨獨享受。14、品牌塑塑造電視廣告是一一個女孩的旅旅行摘記。平平面廣告是一一系列發(fā)生在在咖啡館的短短篇故事。電電臺則在深夜夜,播放著詩詩般的咖啡館館的故事。為使消費者相相信咖啡館的的存在，計劃劃了一連串節(jié)節(jié)目,讓幻想想變成現(xiàn)實.在法國咖啡館館攝影展期間間，臺灣最豪豪華的書店外外布置著左岸岸咖啡館。還制作了15分鐘題為““左岸咖啡館館之旅”的有有線電視節(jié)目目，介紹塞納納河左岸20家咖啡館館。法國國慶期間間，左岸咖啡啡館是慶宴和和法國電影節(jié)節(jié)贊助商之一一。雷諾、標(biāo)標(biāo)致、香奈奈爾、ChristianDior等法國國品牌也在贊贊助商之列。。15、品牌左岸咖啡的電電視廣告令人人有一種愉快快的孤獨感，，人們覺得左左岸咖啡是享享受。八成被被訪者相信有有左岸咖啡館館，其中一位位消費者說““寧愿相信有有”。左岸咖啡頭一一年賣了四百百萬美元，品品牌繼續(xù)得到到鞏固。1998年上上半年營業(yè)額額比1997年同期增加加15%15元變成25元的過程程NT%25Coffee招牌咖啡24+1Specialhouseblend法國文學(xué)咖啡啡館22+2FrenchliteraryCafe咖啡19+3寄售15+4Fresh/soldonconsignmentNT$1516、品牌營營銷完整案例例達(dá)因集團(tuán)““御蓯蓉蓉”背景：95年中國保保健品市場競競爭趨激烈，，新品牌容易易進(jìn)來，也容容易消失。消費者面對市市場上眾多的的保健品,不不容易選擇以以腎為本的治治療觀點，““御蓯蓉”是是北大研制的的補腎口服液液，達(dá)因集團(tuán)團(tuán)于96年初初上市;市面面上的補腎產(chǎn)產(chǎn)品大部分以以“性”作訴訴求,消費調(diào)調(diào)查顯示目標(biāo)標(biāo)對象對補腎腎有需求，但但不太焦急去去面對.策略：上市之初，以以整合行銷方方式推動腎保保健概念廣告告以“溫補腎腎虛”為基礎(chǔ)礎(chǔ)，從心理層層面切入建立立御蓯蓉的知知名度，并促促使對象嘗試試……“正視視腎虛問題，，御蓯蓉助你你溫補腎虛””96年上市平平面廣告光頭篇——““回避只會滋滋長問題”長鼻子篇———”騙自己等等于害自己””眼紋篇——““失去健康，，再深的關(guān)注注都變成無助助”97年御蓯蓉蓉已建立初步步根基，形成成部分忠實消消費者。戰(zhàn)略略上繼續(xù)以整整合傳播方式式推動腎保健健概念針對高忠誠度度消費者調(diào)查查（品牌檢驗驗），找出喜喜歡御蓯蓉的的重要元素，，及御蓯蓉品品牌在其生活活中的意義。。設(shè)定品牌核核心概念………“關(guān)心心中年人健康康對家庭的重重要”97年平面廣廣告手紋篇——““你的健康是是家庭的生命命線”結(jié)果：銷售從96年年上市后一年年成長5倍以以上,區(qū)域從從兩個城市拓拓展為29個個城從保健品品類未提及品品牌,到具有有品牌知名度度番禺粵?！啊胞慃惤▓@”背景麗江花園位于于番禺洛溪，，鄰近廣州市市。計劃發(fā)展展為一近郊居居住社區(qū)，分分期推出不同同樓盤，主要要對象是廣州州市消費者當(dāng)當(dāng)時廣州市民民尚未有“近近郊文化社區(qū)區(qū)”概念。95年已陸續(xù)續(xù)投入廣告，，頗具知名度度，唯尚未形形成品牌形象象;95年宏觀調(diào)調(diào)控下，房地地產(chǎn)減熱，及及至8月份麗麗江花園銷售售額未達(dá)到當(dāng)當(dāng)年指標(biāo)一半半品牌寫真麗江花園它不一定是你你成功的象征征，更不是你你炫耀的武器器，她只是給給‘人’住的的地方，在麗麗江花園你會會得到居住的的真正意義策略長期投資，應(yīng)應(yīng)建立品牌………在長期投投資發(fā)展社區(qū)區(qū)的前提下，，著手建立麗麗江花園品牌牌，使廣告投投入能有效積積累，更符合合投資效益以品牌切入，，更突出于競競爭者……當(dāng)當(dāng)時市面上房房地產(chǎn)廣告以以“打了就跑跑”（HITANDRUN）短短視手法為主主，以品牌方方式切入,更更有機會在眾眾多地產(chǎn)廣告告中突出設(shè)定品牌核心心概念，一致致執(zhí)行……以以“和諧社社區(qū)文化”為為核心，吸引引對象，提升升對近郊社區(qū)區(qū)生活的興趣趣。建立良好品牌牌廣告應(yīng)具一一致性，無論論品牌廣告或或產(chǎn)品促銷廣廣告都應(yīng)基于于此核心出發(fā)發(fā)平面-品牌廣廣告1文化篇系列（（3）““為為什么在這里里會有人讓位位給老人和小小孩”“為什么20分種車程會會有兩個不同同世界”“只有你才是是社區(qū)文化的的締造者”平面-品牌廣廣告2‘金魚缸篇’’……“沒有有比較怎能分分辨環(huán)境好壞壞”平面-品牌廣廣告3廣告影片品品牌廣廣告（96年年）——30”‘太極篇篇’產(chǎn)品廣告（97年）———30”華華林居‘扶手手篇’產(chǎn)品廣告-平平面平面-品牌廣廣告4華林居—‘扶扶手篇’“把心思花在在別人看不到到的地方是否否不明智？””結(jié)果：96、97連續(xù)兩年年廣州市量量化調(diào)查顯顯示，一般般購房對象象的(未未提示)第第一提及知知名度品牌牌,持續(xù)占占前2位目目標(biāo)對象對對麗江花園園之喜好度度持續(xù)提升升，銷售良良好。肆.整體體結(jié)論1、從廣東東實踐例子子看1）麗江花花園（95年）-有有知名度，，未具形象象2）廣東全全球通（96年）-有產(chǎn)品，，未有品牌牌3）御蓯蓉蓉（96年年）-從新新建品牌開開始2、從廣東東實踐例子子去看心得分享品牌概念清清晰，廣告告較可能有有一致性，，廣告投資資更有累積積力;品牌概念清清晰，廣告告創(chuàng)意空間間才會大，，廣告更有有沖擊力;品牌概念清清晰，個性性較易呈現(xiàn)現(xiàn)，廣告更更具魅力.幾年下來，，初步結(jié)論論："品牌營銷銷工程"用用在中國品品牌是有效效的，不只只可建立品品牌，對廣廣告的效力力也有幫助助提高但必需在規(guī)規(guī)劃上下功功夫……消費者相關(guān)關(guān)因素，產(chǎn)產(chǎn)品相因素素，在競爭爭環(huán)境中具具競爭力，，整體環(huán)境境趨勢，企企業(yè)發(fā)展因因素3、從廣東東實踐例子子去看整體步驟整體資料分分析消消費者者現(xiàn)狀趨趨勢企業(yè)品品牌品牌長期策策略整合傳播策策略廣告策略4、從廣東東實踐例子子去看一點建議：：品牌是一項項工程，需需要你的：：決心、投資資、時間規(guī)規(guī)劃、團(tuán)體體共識、堅堅持、保養(yǎng)養(yǎng)、檢查、、發(fā)展、還還有……伍.直效效行銷1、直效行行銷直接地建立立品牌管理品牌及及顧客即使極少數(shù)數(shù)的消費者者也能建立立或摧毀一一個品牌。。任何品牌任何商品種種類任何地方“并不是所所有消費者者天生一樣樣。”2、案例速溶咖啡營營銷支出每個消費者者產(chǎn)生的銷銷售收入對對每個個家庭的銷銷售推廣支支出高$20.22$.11$4.98中中$7.86$.11$1.96低$3.82$.11&1.01無$0$.11$.04對每個家庭庭的廣告支支出行銷溝通的的沖擊力廣告銷銷售售推廣類別買家對對比品牌買買家年度廣告支支出=$10500M年度銷售推推廣支出=$31500M利潤排列：：咖啡/TastersChoice咖啡啡類別銷售品品牌牌銷售高76%11%73%4%中19%11%21%3%低5%9%6%2%無0%69%0%91%家庭總數(shù)家家庭總總數(shù)瓶裝水類利利潤排列類別銷售每每周飲用杯杯數(shù)高78%8%23中21%11%4低1%10%<1無0%71%0成人總和平均每周飲飲用杯數(shù)=8資料來源：：美國MRI，1996年年數(shù)據(jù)速溶及凍干干咖啡類利利潤排列類別銷售磅磅/年高76%11%5.1中19%11%1.4平平均每年年消耗磅數(shù)數(shù)=2.5低5%9%.4資資料來源源：美國MRCA，，無0%69%01992年數(shù)據(jù)家庭總和各種行銷利利潤圖解———嬰兒奶奶該類別的銷銷售%該該類別的的利潤%高27%0.3%27%中43%1%43%低30%3%30%無0%95.7%0%占家庭總數(shù)數(shù)%資料來源：：英國TGI3、量的區(qū)區(qū)隔4、直效行行銷識別價值高高的顧客識別這些顧顧客，了解解他們是誰誰、來自何何處、之所所以會忠實實于某個品品牌的原因因及其形成成，這是得得到更多顧顧客、尤其其是對顧客客的關(guān)鍵。?！暗接写篝~魚的地方捕捕魚”利用信息作作相應(yīng)的溝溝通知道了高價價值的顧客客的需要、、他們何時時、為何購購買（或者者何時、為為何不再購購買您的商商品）；就就可以著手手利用這些些信息,作作更及時、、更相關(guān)、、因而也更更有沖擊力力的直接溝溝通。“若你的談?wù)勗拰ο笤谠诟浇?，就就沒必要大大聲喊。””運用私人媒媒體建立一一道橋梁私人媒體是是開發(fā)顧客客基礎(chǔ)的理理想工具。。當(dāng)您建立立了直接聯(lián)聯(lián)系有價值值客戶的橋橋梁之后，，就有辦法法建立長期期穩(wěn)定關(guān)系系-通過您您的顧客與與他們一起起成長。5、直效行行銷“發(fā)展您的的顧客資產(chǎn)產(chǎn)，包括數(shù)數(shù)量、金額額及信念。。”這是我我們的使命命。6、直效行行銷建立品牌7、直效行行銷新品牌40034400+200+3116271511200+5003002001000瞬時知名度度測試與控控制的比較較來源：消費費者態(tài)度行行為調(diào)查增加知名度度8、直效行行銷建立品牌使用量的增增長咖啡潤膚露曲奇威士忌狗糧貓糧甜料狗糧肥皂香檳咖啡0%20%40%60%80%100%表示曾使用用或購買過過測試與控控制的對比比82%27%16%49%80%22%12%10%10%21%47%63%18%9、直效行行銷品牌及顧客客管理10、直效效行銷有三種方法法可以維系系顧客：金金錢、社會會、架構(gòu)維維系——或或綜合這幾幾種方法。。高受受禁錮者者愉愉快的結(jié)合合行為忠誠度度低陌陌生人遠(yuǎn)遠(yuǎn)方的仰慕慕者情感忠誠度度11、直效效行銷“忠誠是買買不到的，，你必須去去贏取?！薄?2、直直效行銷高利部分價價值范圍品牌忠忠誠度類別銷售13、直直效行銷銷小團(tuán)體--價值高14、主要要結(jié)論的總總結(jié)標(biāo)準(zhǔn)人口統(tǒng)統(tǒng)計學(xué)以外外的因素-如：生活活方式、不不可計量的的人口統(tǒng)計計學(xué)變數(shù)、、態(tài)度、品品牌認(rèn)知是是金額/收收入的關(guān)鍵鍵決定因素素。就品牌的銷銷量和營利利，更高的的品牌忠誠誠度，及保保留高價值值群體可能能比吸引新新買家更重重要。傳奇%ofUSHHinPot%ofTotalNPC占總純利%3.4%ofTotalUSHHaccountfor79%ofBrandANPC(NetProfitContribution)A品品牌牌79%的的純純利利來來自自于于3.4%的的美美國國家家庭庭1.4%0.5%3%22%1.4%1%1.3%27%1.6%30%93.8%17%15、、一一個個成成功功直直銷銷活活動動的的例例子子貓糧糧在在荷荷蘭蘭貓糧糧-例例子子分分析析1991年年贏贏得得客客戶戶挑戰(zhàn)戰(zhàn)：：從從投投資資里里獲獲得得比比其其他他溝溝通通方方式式更更高高的的回回報報！！創(chuàng)意意策策略略意念念的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)是是FELIX的的成成功功定定位位：：跳跳舞舞貓貓F(tuán)ELIXFELIX是是個個可可愛愛的的小小淘淘氣氣，，一一切切都都由由FELIX以以熱熱情情的的語語氣氣寫寫出出來來（（致致給給他他的的貓貓朋朋友友））這種種溝溝通通手手法法也也恰恰好好迎迎合合了了貓貓主主人人的的““文文化化””每個個溝溝通通方方式式可可以以單單獨獨存存在在沒有有長長期期承承諾諾極具具互互動動性性FELIX貓貓糧糧-創(chuàng)創(chuàng)意意主主題題電視贊助助FELIX發(fā)出出的假日日明信片片圖片電視警告告3維鏡頭頭情人節(jié)詩詩篇—MGM半郵遞被污染的的產(chǎn)品小吃長度度測試對電視廣廣告的認(rèn)認(rèn)識收到FELIX貓糧的的人收收到到郵件的的人非非郵遞遞你是否看看過FELIX的新有有-50%有有-26%電視廣告告？你能否記記起這些些廣告人人內(nèi)容？？77%44%即時畫上上的要點點FELIX貓糧糧-結(jié)果果市場份額額91->‘97:24%->29%大量消費費者:+11%中量消費費者:+8%少量消費費者:+2%總和+5%購買習(xí)慣慣于%%市場基基礎(chǔ)礎(chǔ)只買FELIX731多數(shù)買FELIX2045有時買FELIX或從從不買7324(有時/從不買買FELIX)FELIX貓貓糧結(jié)果果喜歡這個個郵遞件件73希望再收收到77%一個簡單單的提議議已足夠夠影響力力=>無無需大型型促銷活活動陸.公共共關(guān)系如如何協(xié)助助建立品品牌1、品牌牌是什么么？品牌是消消費者與與產(chǎn)品服服務(wù)之間間的關(guān)系系每個品牌牌中都有有一個產(chǎn)產(chǎn)品，但但并非每每個產(chǎn)品品都能成成為一個個品牌品牌概念念可應(yīng)用用于一家家公司或或企業(yè)，，以及其其產(chǎn)品/服務(wù)上上2、品牌牌是什么么？一旦消費費者有使使用某個個產(chǎn)品上上超越了了純粹購購買的范范疇，而而是和產(chǎn)產(chǎn)品建立立了無形形的情感感關(guān)系，，那么該該產(chǎn)品就就變成了了一個品品牌。這這種關(guān)系系包含了了信任、、喜愛、、個人回回憶和一一種實質(zhì)質(zhì)擁有的的感覺。。品牌價值值在于下下列多方方面購買后所所得好處處視覺上的的吸引力力情感聯(lián)系系行為上的的吸引力力形象影響和信信譽3、企業(yè)業(yè)品牌與與產(chǎn)品品品牌之分分別“企業(yè)品品牌”是是指一家家企業(yè)所所代表的的綜合價價值，包包括企業(yè)業(yè)形象、、歷史、、信譽、、商譽、、社會責(zé)責(zé)任“企業(yè)品品牌”的的成敗與與否不僅僅要考慮慮廣泛社社會和經(jīng)經(jīng)濟(jì)情況況，更涉涉及多種種不同對對象“產(chǎn)品品品牌”是是指一個個產(chǎn)品教教人聯(lián)想想到的視視覺語言言、個性性、情感感聯(lián)系和和感受“產(chǎn)品品品牌”較較以消費費者為中中心4、介紹紹一家公公司或一一個產(chǎn)品品品牌公司———建立商商譽和顧顧客信心心產(chǎn)品/品品牌———讓消費費者意識識到產(chǎn)品品為他們們帶來的的好處，，增進(jìn)消消費者與與產(chǎn)品之之間的相相聯(lián)性5、中國國市場挑挑戰(zhàn)帶出與當(dāng)當(dāng)?shù)厣鐣南嚓P(guān)關(guān)性教育、教教育、再再教育引發(fā)市場場興趣找出區(qū)別別所在市場競爭爭大/分分工細(xì)國家主義義/保護(hù)護(hù)主義廣告/媒媒體成本本的增加加采編政策策的限制制性消費主義義上揚6、實行行有效推推廣傳播播四個程程序了解市場場情況定出目標(biāo)標(biāo)和優(yōu)先先次序制定策略略和計劃劃實行有效效推廣傳傳播四個個程序善善用用各種宣宣傳推廣廣工具途途徑犁田田播種種栽培培保護(hù)植物物7、整合合傳播以多項不不同的傳傳播工具具推廣活活動廣告公關(guān)企業(yè)形象象直銷推廣廣促銷活動動影響消費費者的種種種經(jīng)驗驗8、360度建建立品牌牌流程陳列室直銷函件件促促銷活活動公共關(guān)系系情情感回回應(yīng)口碑品品質(zhì)質(zhì)品味社社會態(tài)態(tài)度設(shè)計包包裝個人回憶憶柜柜員的的態(tài)度販賣環(huán)境境企企業(yè)信譽譽商品歷史史電話推銷銷內(nèi)容消費者廣告直效行銷銷視視覺覺管理傳播公公關(guān)個人回憶憶設(shè)計社會態(tài)度度包裝直銷函件件品質(zhì)情感回應(yīng)應(yīng)品味陳列室口碑促銷活動動公共關(guān)系系企業(yè)信譽譽商品歷史史柜員的態(tài)態(tài)度販賣環(huán)境境電話推銷銷內(nèi)容消費者9、公共共關(guān)系教育或影影響意見見/共識識，改變變消費行行為提供高度度信賴度度——第第三者認(rèn)認(rèn)同以具成本本效益的的方法將將品牌廣廣告廣為為傳揚或或向特定定的受眾眾對象傳傳播;將詳盡、、復(fù)雜的的品牌訊訊息有效效傳遞;10、處處理議題題/危機機11、策策略性與與戰(zhàn)術(shù)性性整合策略性操操作作性戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性行政總裁裁/董事總經(jīng)經(jīng)理市場推廣廣/人力資源源總監(jiān)品牌經(jīng)理理公關(guān)顧問問咨詢直銷（區(qū)區(qū)別性市場推推廣）直效行銷銷廣告公關(guān)宣傳傳項目/改變管理理認(rèn)知促銷行銷公關(guān)關(guān)推廣12、公公關(guān)的承承諾全面?zhèn)鞑ゲィ_保保訊息流流通延展廣告告訊息與與傳播范范圍讓品牌訊訊息與社社會情況況相關(guān)建立/改改善關(guān)系系獲取第三三者認(rèn)同同提高信譽譽及接受受能力提供宏觀觀及微觀觀見解保護(hù)與防防衛(wèi)負(fù)面面聲音/意見發(fā)揮成本本效益即使短期期銷售未未達(dá)指標(biāo)標(biāo)，也應(yīng)應(yīng)持續(xù)投投資品牌牌建立。。13、公公共關(guān)系系的區(qū)別別性影響響概念區(qū)別性影影響是什什么？可以確認(rèn)認(rèn)出哪些些人士最最能直接接影響目目標(biāo)對象象的能力力，并可可有效善善用這些些人士的的關(guān)系區(qū)別性影影響者公共關(guān)系系的區(qū)別別性影響響概念專家消費者組組織分析人士士政府要員員風(fēng)格領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者教師服務(wù)品品牌價價值標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)參考資資料資資訊訊信譽基基礎(chǔ)礎(chǔ)建設(shè)設(shè)經(jīng)驗證證明明14、、個案研研究IBM電腦腦“深深藍(lán)””挑戰(zhàn)：：探討討電腦腦“深深藍(lán)””的功功能及及中國國隊伍伍成員員的職職責(zé)，，作為為進(jìn)行行中的的RS6000計劃劃之部部分內(nèi)內(nèi)容綜合宣宣傳推推廣方方案：：安排排“深深藍(lán)””小組組訪問問大中中華區(qū)區(qū)媒體體在正式式推出出