定價(jià)策略講義

第八章產(chǎn)品策略本章內(nèi)容

產(chǎn)品組合策略品牌、商標(biāo)與包裝策略產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理考情分析

本章重點(diǎn)考察產(chǎn)品整體的概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品開發(fā)。采用和擴(kuò)散的基本原理。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋、論述。8.1產(chǎn)品組合策略

1、產(chǎn)品整體概念所謂產(chǎn)品，是指能提供人們滿足某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。（1）核心產(chǎn)品：是指向顧客提供產(chǎn)品的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。（3）期望產(chǎn)品：是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。（4）延伸產(chǎn)品：是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。（5）潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。2、按性質(zhì)產(chǎn)品分類按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。3、按購物習(xí)慣產(chǎn)品分類按消費(fèi)者的購物習(xí)慣分類，產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非可求物品四類。4、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性（1）產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。（2）產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。5、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（2）縮減產(chǎn)品組合（3）產(chǎn)品延伸6、產(chǎn)品延伸的主要方法（1）向下延伸（2）向上延伸（3）雙向延伸7、產(chǎn)品延伸的利益（1）滿足更多的消費(fèi)者需求（2）迎合顧客求異求變的心理（3）減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)（4）適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求8、品延伸的弊端（1）品牌忠誠度低（2）產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分（3）產(chǎn)品延伸引起成本增加8.2品牌、商標(biāo)與包裝策略

1、品牌是一個(gè)賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)賣者或賣者集團(tuán)的標(biāo)識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。

（1）品牌名稱：品牌中可以用語言表達(dá)的部分（2）品牌標(biāo)志：品牌中可以被識別，但不能用語言表達(dá)的部分

（3）商標(biāo)：是一個(gè)法律名詞，分為？注冊商標(biāo)和非注冊商標(biāo)2、產(chǎn)品命名的基本要求獨(dú)特性、簡潔性、便利性3、品牌的整體含義

屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶4、品牌資產(chǎn)指品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)(或負(fù)債)的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給（用戶）的價(jià)值增大（或減少）。構(gòu)成品牌資產(chǎn)的五大要素是：品牌忠實(shí)、品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想、其他獨(dú)有資產(chǎn)5、品牌的作用

（1）便于管理訂貨（2）有助于企業(yè)細(xì)分市場（3）有助于樹立良好的企業(yè)形象（4）有利于吸引更多的消費(fèi)者（5）注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿和抄襲6、使用中間商品牌的利弊弊端：（1）中間商必須花好多錢做廣告、大肆宣傳其品牌；（2）中間商必須大批量訂貨，因而必須將大量的資金占壓在商品庫存上，并且需要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)勢：（1）可以更好地控制價(jià)格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商（因?yàn)橹虚g商可以用更換供應(yīng)商來威脅企業(yè)）；（2）進(jìn)貨成本較低，因而銷售價(jià)格較，競爭力較強(qiáng)，可以得到較高利潤。7、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)企業(yè)品牌和和中間商品品牌之間經(jīng)經(jīng)常展開激激烈競爭。。中間商有許許多優(yōu)勢：：（1）零售售商業(yè)營業(yè)業(yè)面積有限限，因此，，許多企業(yè)業(yè)特別是新新企業(yè)和小小企業(yè)難以以用其他品品牌打入零零售市場；；（2））雖雖然然消消費(fèi)費(fèi)者者都都知知道道，，以以自自有有的的品品牌牌出出售售的的通通常常大大都都是是大大企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，但但是是，，由由于于中中間間商商特特別別注注意意保保持持其其自自有有品品牌牌的的質(zhì)質(zhì)量量，，仍仍能能贏贏得得消消費(fèi)費(fèi)者者的的信信任任；；（3））中中間間商商品品牌牌的的價(jià)價(jià)格格通通常常定定的的比比企企業(yè)業(yè)品品牌牌低低，，因因此此，，能能迎迎合合許許多多計(jì)計(jì)較較價(jià)價(jià)格格高高低低的的顧顧客客，，特特別別是是在在通通貨貨膨膨脹脹時(shí)時(shí)期期；；（4））大大零零售售商商把把自自己己的的品品牌牌陳陳列列在在商商店店醒醒目目的的地地方方，，而而且且妥妥善善儲(chǔ)儲(chǔ)存存。。8、、品品牌牌統(tǒng)統(tǒng)分分策策略略（1））個(gè)個(gè)別別品品牌牌：：是是指指企企業(yè)業(yè)各各種種不不同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品分分別別使使用用不不同同的的品品牌牌。。其其好好處處：：P171（2））統(tǒng)統(tǒng)一一品品牌牌：：是是指指企企業(yè)業(yè)所所有有的的產(chǎn)產(chǎn)品品都都統(tǒng)統(tǒng)一一使使用用一一個(gè)個(gè)品品牌牌名名稱稱。。其其好好處處：：P171（3））分分類類品品牌牌：：是是指指企企業(yè)業(yè)的的各各類類產(chǎn)產(chǎn)品品分分別別命命名名一一類類產(chǎn)產(chǎn)品品，，使使用用一一個(gè)個(gè)牌牌子子。。（4））企企業(yè)業(yè)名名稱稱加加個(gè)個(gè)別別品品牌牌。。9、、品品牌牌擴(kuò)擴(kuò)展展策策略略指企企業(yè)業(yè)利利用用其其成成功功品品牌牌名名稱稱的的聲聲譽(yù)譽(yù)來來推推出出改改良良產(chǎn)產(chǎn)品品或或新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，包包括括推推出出新新的的包包裝裝規(guī)規(guī)格格、、香香味味和和式式樣樣等等。。10、、多多品品牌牌策策略略指企企業(yè)業(yè)同同時(shí)時(shí)經(jīng)經(jīng)營營兩兩種種或或兩兩種種以以上上互互相相競競爭爭的的品品牌牌。。這這種種策策略略是是由由寶寶潔潔公公司司首首創(chuàng)創(chuàng)的的。。（1））多多種種不不同同品品牌牌只只要要被被零零售售商商店店接接受受，，就就可可占占用用更更多多的的貨貨架架面面積積，，而而競競爭爭者者所所占占用用的的貨貨架架面面積積當(dāng)當(dāng)然然就就會(huì)會(huì)減減少少。。（2））多多種種不不同同品品牌牌可可吸吸引引更更多多顧顧客客，，提提高高市市場場占占有有率率（3）發(fā)發(fā)展多種種不同的的品牌有有助于在在企業(yè)內(nèi)內(nèi)部各個(gè)個(gè)產(chǎn)品部部門、產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理之間開開展競爭爭，提高高效率。。（4）發(fā)發(fā)展多種種不同的的品牌可可使企業(yè)業(yè)深入到到各個(gè)不不同的市市場部分分,占領(lǐng)領(lǐng)更大的的市場。。11、企企業(yè)形象象識別系系統(tǒng)(CorporateIdentitySystem，簡簡稱CIS)指將企業(yè)業(yè)經(jīng)營理理念與精精神文化化，運(yùn)用用整體傳傳播系統(tǒng)統(tǒng)(特別別是視覺覺傳播設(shè)設(shè)計(jì))，，傳播給給企業(yè)周周圍的關(guān)關(guān)系或團(tuán)團(tuán)體，并并使其對對企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)生一致致的認(rèn)同同和價(jià)值值觀。12、產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝的作用用保護(hù)產(chǎn)品品、促進(jìn)進(jìn)銷售、、提高價(jià)價(jià)值13、包包裝策略略相似包裝裝策略、、差異包包裝策略略、相關(guān)關(guān)包裝策策略、復(fù)復(fù)用包裝裝策略或或多用途途包裝策策略、分分等級包包裝策略略、附贈(zèng)贈(zèng)品包裝裝策略、、改變包包裝策略略。8.3產(chǎn)產(chǎn)品品生命周周期與新新產(chǎn)品管管理1、產(chǎn)品品生命周周期指產(chǎn)品從從進(jìn)入市市場到被被市場淘淘汰所經(jīng)經(jīng)歷的全全過程。。典型的的生命周周期可分分為：介介紹期、、成長期期、成熟熟期和衰衰退期。。2、營銷銷策略（（見下表表）階段策略含義適用條件介紹期快速撇取策略也稱雙高策略，是采用較高的商品定價(jià)和較高的促銷費(fèi)用，使用戶盡快對產(chǎn)品熟悉，快速打開銷路，擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率，占領(lǐng)市場；市場需求潛力較大，目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于并愿意出高價(jià)購買；另外，產(chǎn)品質(zhì)量和性能上要優(yōu)于同類產(chǎn)品或者在某些方面有新奇之處；緩慢撇取策略也叫選擇滲透策略，意味著企業(yè)以高價(jià)格但伴以低強(qiáng)度的促銷推出新產(chǎn)品；目標(biāo)市場的潛力和規(guī)模有限；大部分顧客了解這種產(chǎn)品；新品牌的獨(dú)特性、新穎性使顧客愿意出高價(jià)購買，沒有激烈的潛在競爭者；階段策略含義適用條件介紹期快速滲透策略叫密集式滲透策略，即以高強(qiáng)度水平促銷和低價(jià)格的市場營銷組合把新產(chǎn)品推向市場，以達(dá)到最快速的市場滲透和最高的市場份額；市場規(guī)模較大；市場需求的價(jià)格彈性較高以及人們對產(chǎn)品價(jià)格十分敏感；顧客不了解新產(chǎn)品或品牌；企業(yè)要有雄厚的資金和較強(qiáng)的營銷能力；潛在競爭壓力十分強(qiáng)烈而且緊迫；緩慢滲透策略叫雙低策略，即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品；市場容量大，新產(chǎn)品適用面廣；顧客非常了解這產(chǎn)品，促銷的作用不明顯；需求的價(jià)格彈性很高，顧客對價(jià)格反映敏感；潛在的競爭對手很多；成長期（1）改改變產(chǎn)品品品質(zhì)：：增加新新的功能能，改變變產(chǎn)品款款式等；；（2）選選擇適當(dāng)當(dāng)時(shí)機(jī)降降低價(jià)格格；（3）改改變廣告告宣傳的的重點(diǎn)，，從通知知性廣告告到勸說說性廣告告；（4）尋尋找新的的子市場場。成熟期（1）調(diào)調(diào)整市場場（2）調(diào)調(diào)整產(chǎn)品品（3）調(diào)調(diào)整市場場營銷組組合衰退期繼續(xù)策略略、集中中策略、、收縮策策略、放放棄策略略尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意意形成產(chǎn)品品概念市場營銷策略營業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)發(fā)市場試銷銷批量上市市3、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)過程第九章定定價(jià)策策略本章內(nèi)容容影響定價(jià)價(jià)的因素素定價(jià)方法法定價(jià)策略略價(jià)格變動(dòng)動(dòng)和企業(yè)業(yè)對策考情分析析本章重點(diǎn)點(diǎn)考察影影響定價(jià)價(jià)的主要要因素，，定價(jià)的的基本方方法，常常用的定定價(jià)策略略以及價(jià)價(jià)格變動(dòng)動(dòng)與對策策等。出出題形式式以選擇擇、簡答答、名詞詞解釋為為主，特特別是計(jì)計(jì)算。9.1影影響響定價(jià)的的因素1、企業(yè)業(yè)定價(jià)目目標(biāo)（1）維維持企業(yè)業(yè)生存（2）當(dāng)當(dāng)期利潤潤最大化化（3）市市場占有有率最大大化（4）產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量最優(yōu)化化等2、產(chǎn)品品的定價(jià)最高價(jià)格格取決于于這種產(chǎn)產(chǎn)品的市市場需求求，最低低價(jià)格取取決于這這種產(chǎn)品品的成本本費(fèi)用。。3、市場場結(jié)構(gòu)分分類根據(jù)行業(yè)業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)數(shù)目、、企業(yè)規(guī)規(guī)模和產(chǎn)產(chǎn)品是否否同質(zhì)，，可將市市場結(jié)構(gòu)構(gòu)劃分為為完全競競爭、壟壟斷競爭爭、寡頭頭競爭、、純粹壟壟斷四種種類型。。9.2定定價(jià)價(jià)方法法1、成成本導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法（1））所謂謂成本本加成成定價(jià)價(jià)法是是指按按照單單位成成本加加上一一定百百分比比的加加成來來確定定產(chǎn)品品銷售售價(jià)格格。P=C(1+R)（2））目標(biāo)標(biāo)定價(jià)價(jià)法是是指根根據(jù)估估計(jì)的的銷售售收入入和估估計(jì)的的產(chǎn)量量來確確定價(jià)價(jià)格。。目標(biāo)定定價(jià)法法有一一個(gè)重重要的的缺陷陷，即即企業(yè)業(yè)以估估計(jì)的的銷售售量來來制定定的價(jià)價(jià)格。。但價(jià)價(jià)格卻卻又是是影響響銷售售量的的重要要因素素。2、需需求導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法認(rèn)知價(jià)價(jià)值定定價(jià)法法：是是指企企業(yè)根根據(jù)購購買者者對產(chǎn)產(chǎn)品的的認(rèn)知知價(jià)值值來確確定價(jià)價(jià)格的的方法法。反向定定價(jià)法法：是是指企企業(yè)依依據(jù)消消費(fèi)者者能夠夠接受受的最最終銷銷售價(jià)價(jià)格，，計(jì)算算自己己從事事經(jīng)營營的成成本和和利潤潤后，，逆向向推算算出產(chǎn)產(chǎn)品的的批發(fā)發(fā)價(jià)和和零售售價(jià)。。9.3定定價(jià)策略1、折扣與與折讓定價(jià)價(jià)策略（1）現(xiàn)金金折扣：這這是企業(yè)給給那些當(dāng)場場付清貨款款的顧客的的一種減價(jià)價(jià)。（2）數(shù)量量折扣：這這種折扣是是企業(yè)給那那些大量購購買某種產(chǎn)產(chǎn)品的顧客客的一種減減價(jià)，以鼓鼓勵(lì)顧客購購買更多的的物品。（3）功能能折扣：這這種折扣又又叫貿(mào)易折折扣，功能能折扣。功功能折扣是是制造商給給某些批發(fā)發(fā)商或零售售商的一種種額外折扣扣，促使它它們執(zhí)行某某種市場營營銷功能。。（4）季節(jié)折扣：：這種價(jià)格格是企業(yè)對對那些過季季商品或服服務(wù)，給顧顧客的一種種減價(jià)。（5）讓價(jià)策略：：這是另一一種類型的的價(jià)目表價(jià)價(jià)格的減價(jià)價(jià)。2、地區(qū)定定價(jià)策略FOB原產(chǎn)產(chǎn)地定價(jià)、、統(tǒng)一交貨貨定價(jià)：這這種形式與與FOB原原產(chǎn)地定價(jià)正好相相反、分區(qū)區(qū)定價(jià)、基基點(diǎn)定價(jià)、、運(yùn)費(fèi)免收收定價(jià)。。3、心理定定價(jià)策略（1）聲望望定價(jià)：是是指企業(yè)利利用消費(fèi)者者仰慕名牌牌商品或者者名店的心心理來確定定商品的價(jià)價(jià)格，故意意把價(jià)格定定成整數(shù)或或高價(jià)。（2）尾數(shù)數(shù)定價(jià)：又又稱奇數(shù)定定價(jià)，利用用消費(fèi)者對對數(shù)認(rèn)知的的某種心理理，盡可能能在價(jià)格數(shù)數(shù)字上不進(jìn)進(jìn)位，而保保持零頭。。使消費(fèi)者者產(chǎn)生低價(jià)價(jià)或者認(rèn)為為賣主是經(jīng)經(jīng)過成本核核算才這樣樣定價(jià)的感感覺，從而而對生產(chǎn)廠廠家的定價(jià)價(jià)產(chǎn)生認(rèn)同同感。（3）招徠徠定價(jià)：利利用部分顧顧客求廉求求便宜的心心理，特意意將某一種種商品的價(jià)價(jià)格定得較較低。4、差別定定價(jià)策略差別定價(jià)，，也叫價(jià)格格歧視，是是指企業(yè)按按照兩種或或兩種以上上不反映成成本費(fèi)用的的比例差異異的價(jià)格銷銷售某種產(chǎn)產(chǎn)品或勞務(wù)務(wù)。包括四種形形式：（1）顧客客差別定價(jià)價(jià)（2）產(chǎn)品品形式差別別定價(jià)（3）產(chǎn)品品部位差別別定價(jià)（4）銷售售時(shí)間差別別定價(jià)（5）區(qū)域域差別定價(jià)價(jià)5、新產(chǎn)品品定價(jià)策略略（1）撇脂脂定價(jià)：是是指在產(chǎn)品品生命周期期的最初階階段，把產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格格定得很高高，以攫取取最大利潤潤。猶如從從鮮奶中撇撇取奶油。。（2）滲透透的定價(jià)：：則是企業(yè)業(yè)把產(chǎn)品價(jià)價(jià)格定得相相對較低，，以吸引大大量顧客，，提高市場場占有率的的一種的定定價(jià)法。在什么條件件下使用撇撇脂定價(jià)法法？（1）市場場上有足夠夠的買主，，他們的需需求欠乏彈性，即使使把價(jià)格定定得很高，，市場需求求也不會(huì)減減少。（2）高價(jià)價(jià)會(huì)使需求求減少一些些，但不至至于抵消高高價(jià)帶來的的利益。（3）在高高價(jià)的情況況下，仍然然獨(dú)家經(jīng)營營，有專利利的產(chǎn)品就就可如此。。（4）某種種產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格定得很很高，使人人們對這種種產(chǎn)品產(chǎn)生生高檔的印印象。9.4價(jià)價(jià)格變動(dòng)動(dòng)和企業(yè)對對策1、企業(yè)降降價(jià)與提價(jià)價(jià)（1）企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)能能力過剩，，需要擴(kuò)大大銷售，但但又不能通通過產(chǎn)品改改進(jìn)和加強(qiáng)強(qiáng)銷售工作作來擴(kuò)大銷銷售（2）在強(qiáng)強(qiáng)大的競爭爭者的壓力力下，企業(yè)業(yè)的市場份份額下降（3）企業(yè)業(yè)的成本費(fèi)費(fèi)用比競爭爭者低，試試圖通過削削價(jià)來掌握握市場或提提高市場份份額，從而而擴(kuò)大生產(chǎn)產(chǎn)和增加銷銷售量，降降低成本費(fèi)費(fèi)用。2、引起企企業(yè)提價(jià)的的主要原因因（1）由于于通貨膨脹脹，企業(yè)的的成本費(fèi)用用提高，因因此許多企企業(yè)不得不不提高價(jià)格格（2）在合合同上規(guī)定定調(diào)整條款款，即企業(yè)業(yè)在合同上上規(guī)定在一一定時(shí)期內(nèi)內(nèi)可按某種種價(jià)格指數(shù)數(shù)來調(diào)整價(jià)價(jià)格。（3）采取取不包括某某些商品和和勞務(wù)的定定價(jià)策略，，即在通貨貨膨脹的條條件下，企企業(yè)決定產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格不不動(dòng)，但原原來提供的的某些勞務(wù)務(wù)要計(jì)價(jià)付費(fèi)，這這樣原來提提供的產(chǎn)品品的價(jià)格實(shí)實(shí)際上就提提高了。（4）減少少價(jià)格折扣扣，即企業(yè)業(yè)決定削減減正常的現(xiàn)現(xiàn)金和數(shù)量量折扣，并并限制銷售售人員以低低于價(jià)目表表的價(jià)格來來拉生意。。（5）取消消低利產(chǎn)品品。（6）降低低產(chǎn)品質(zhì)量量，減少產(chǎn)產(chǎn)品特色和和服務(wù)。企企業(yè)采取這這種策略可可保持一定定的利潤，但會(huì)會(huì)影響企業(yè)業(yè)聲譽(yù)和形形象，失去去忠誠的顧顧客。第十章分分銷策略本章內(nèi)容分銷渠道的的職能與類類型分銷渠道策策略物流策略考情分析本章重點(diǎn)考考察分銷渠渠道的職能能、類型和和策略、渠渠道的設(shè)計(jì)計(jì)、管理等等主要原理理，理解物物流職能、、物流目標(biāo)標(biāo)、物流系系統(tǒng)等基本本概念以及及物流管理理的基本方方法。出題題形式以選選擇、簡答答、名詞解解釋、論述述為主。10.1分分銷渠渠道的職能能與類型1、市場營營銷渠道指配合在一一起生產(chǎn)、、分銷和消消費(fèi)某一個(gè)個(gè)生產(chǎn)者的的生產(chǎn)和服服務(wù)的所有有企業(yè)和個(gè)個(gè)人。包括括某一種產(chǎn)產(chǎn)品供產(chǎn)銷銷過程中的的所有有關(guān)關(guān)企業(yè)和個(gè)個(gè)人如供應(yīng)應(yīng)商、生產(chǎn)產(chǎn)者、商人人中間商、、代理中間間商、輔助助商以及最最終消費(fèi)者者或用戶等等。2、分銷渠渠道指某種商品品和服務(wù)從從生產(chǎn)者向向消費(fèi)者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的過程程中，取得得這種商品品和服務(wù)的的所有權(quán)或或幫助所有有權(quán)轉(zhuǎn)移的的所有企業(yè)業(yè)和個(gè)人。。分銷渠道的的主要職能能：調(diào)研、、促銷、接接洽、配合合、談判、、物流、融融資和風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)承擔(dān)。3、分銷渠渠道的層次次分銷渠道可可根據(jù)其渠渠道層次的的數(shù)目來分分類。任何何一個(gè)對產(chǎn)產(chǎn)品擁有所所有權(quán)或賦賦有銷售責(zé)責(zé)任的機(jī)構(gòu)構(gòu)都叫一個(gè)個(gè)渠道層次次。4、分銷渠渠道的寬度度分銷渠道的的寬度是指指渠道的每每個(gè)層次使使用同種類類型的中間間商數(shù)目的的多少。通常分為三三種：密集集分銷、選選擇分銷、、獨(dú)家分銷銷。10.2分分銷渠渠道策略1、影響分分銷渠道設(shè)設(shè)計(jì)的因素素（論述題題）有效的渠道道設(shè)計(jì)，應(yīng)應(yīng)以確定企企業(yè)所要達(dá)達(dá)到的市場場為起點(diǎn)。。影響渠道道設(shè)計(jì)的主主要因素有有：顧客特特性、產(chǎn)品品特性、中中間商特性性、競爭特特性、企業(yè)業(yè)特性和環(huán)環(huán)境特性。。10.3物物流策略略1、物流流指通過有有效地安安排商品品的倉儲(chǔ)儲(chǔ)、管理理和轉(zhuǎn)移移，使商商品在需需要的時(shí)時(shí)間到達(dá)達(dá)需要的的地點(diǎn)的的經(jīng)營活活動(dòng)。2、物流流的任務(wù)務(wù)包括原料料及最終終產(chǎn)品從從起點(diǎn)到到最終使使用點(diǎn)或或消費(fèi)點(diǎn)點(diǎn)的實(shí)體體移動(dòng)的的規(guī)劃與與執(zhí)行，，并在取取得一定定利潤的的前提下下滿足顧顧客的需需求。3、物流流的職能能指將產(chǎn)品品由其生生產(chǎn)地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到消消費(fèi)地從從而創(chuàng)造造地點(diǎn)效效用。4、簡述述合理的的物流目目標(biāo)應(yīng)該是通過有有效的選擇，，適當(dāng)?shù)募骖欘欁罴杨櫩团c與最低配送成成本。第十一章促促銷策略本章內(nèi)容促銷組合策略略廣告策略人員推銷策略略銷售促進(jìn)與宣宣傳策略考情分析本章重點(diǎn)考察察促銷組合策策略的基本內(nèi)內(nèi)容，確定廣廣告預(yù)算的主主要方法，學(xué)學(xué)會(huì)廣告媒體體的選擇與廣廣告效果的測測量，掌握人人員推銷的特特點(diǎn)和人員推推銷策略的主主要內(nèi)容，熟熟悉銷售促進(jìn)進(jìn)和宣傳等基基本原理。出出題形式以選選擇、簡答、、名詞解釋、、論述為主。。11.1促促銷組合策策略1、促銷的實(shí)實(shí)質(zhì)是傳遞與溝通通信息2、促銷組合合將廣告、人員員推銷、銷售售促進(jìn)和公共共關(guān)系等促銷銷工具進(jìn)行綜綜合選擇、搭搭配，達(dá)到最最佳促銷效果果。3、影響促銷組組合的因素（1）產(chǎn)品類類型（2）推動(dòng)與與拉引策略（3）促銷目目標(biāo)（4）產(chǎn)品生生命周期階段段（5）經(jīng)濟(jì)前前景11.2廣廣告策略1、廣告是由明確的發(fā)發(fā)起者以公開開支付費(fèi)用的的做法，以非非人員的任何何形式，對產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)或或某項(xiàng)活動(dòng)的的意見和想法法等的介紹。。2、企業(yè)的廣廣告目標(biāo)主要有提供信信息、誘導(dǎo)購購買、提醒使使用廣告預(yù)算方法法：（1）量力而而行法（2）銷售百百分比法（3）競爭對對等法（4）目標(biāo)任任務(wù)3、媒體的選選擇（1）目標(biāo)受受眾的媒體習(xí)習(xí)慣（2）產(chǎn)品特特性（3）信息類類型（4）成本4、網(wǎng)絡(luò)廣告告的優(yōu)勢與局局限優(yōu)勢：（1）網(wǎng)絡(luò)廣廣告可以根據(jù)據(jù)更精細(xì)的個(gè)個(gè)人差別將顧顧客進(jìn)行分類類，分別傳遞遞不同廣告信信息；（2）網(wǎng)絡(luò)廣廣告是互動(dòng)的的；（3）利用最最先進(jìn)的虛擬擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)設(shè)計(jì)來使受眾眾者達(dá)到身臨臨其境的感覺覺，帶來全新新體驗(yàn)；（4）網(wǎng)絡(luò)廣廣告的用戶構(gòu)構(gòu)成也是廣告告商們愿意投投資的因素。。局限：（1）網(wǎng)絡(luò)廣廣告范圍比較較狹窄；（2）制約網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展展的另一因素素就是價(jià)格問問題。11.3人人員推銷策策略1、銷售人員員的工作任務(wù)務(wù)。（簡答題題）（1）積極尋尋找和發(fā)現(xiàn)更更多的可能的的顧客或潛在在顧客。（2）把關(guān)于于企業(yè)產(chǎn)品或或服務(wù)方面的的信息傳遞遞給現(xiàn)有及潛潛在的顧客。。（3）運(yùn)用推推銷技術(shù)（包包括接近顧客客、展示產(chǎn)品品、回答異議議、結(jié)束銷售售等）千方百百計(jì)推銷產(chǎn)品品。（4））向向顧顧客客提提供供各各種種服服務(wù)務(wù)，，如如向向顧顧客客提提供供咨咨詢詢服服務(wù)務(wù)、、幫幫助助顧顧客客解解決決某某些些技技術(shù)術(shù)問問題題、、安安排排融融資資、、催催促促加加快快辦辦理理交交貨貨等等。。（5））經(jīng)經(jīng)常常向向企企業(yè)業(yè)報(bào)報(bào)告告訪訪問問推推銷銷活活動(dòng)動(dòng)情情況況，，并并進(jìn)進(jìn)行行市市場場調(diào)調(diào)查查和和收收集集市市場場情情報(bào)報(bào)。。2、、人人員員推推銷銷的的特特點(diǎn)點(diǎn)（1））人人員員推推銷銷注注重重人人際際關(guān)關(guān)系系，，有有利利于于顧顧客客同同銷銷售售人人員員之之間間建建立立友友誼誼。。（2））人人員員推推銷銷具具有有較較大大的的靈靈活活性性。。（3））人人員員推推銷銷與與廣廣告告相相比比，，其其針針對對性性強(qiáng)強(qiáng)，，無無效效勞勞動(dòng)動(dòng)較較少少。。（4））人人員員推推銷銷在在大大多多數(shù)數(shù)情情況況下下能能實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)潛潛在在交交換換，，造造成成實(shí)實(shí)際際銷銷售售。。（5））人人員員推推銷銷有有利利于于企企業(yè)業(yè)了了解解市市場場，，提提高高決決策策水水平平。。銷銷售售人人員員承承擔(dān)擔(dān)了了““信信息息員員””和和““顧顧問問””的的雙雙重重角角色色。。（6））人人員員推推銷銷經(jīng)經(jīng)常常用用于于競競爭爭激激烈烈的的情情況況，，也也適適用用于于推推銷銷那那些些價(jià)價(jià)格格昂昂貴貴和和性性能能復(fù)復(fù)雜雜的的商商品品。。11.4銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)與與宣宣傳傳策策略略1、、銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)指除除了了人人員員推推銷銷、、廣廣告告、、宣宣傳傳以以外外的的刺刺激激消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買和和經(jīng)經(jīng)銷銷商商效效益益的的各各種種市市場場營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)。。2、、宣宣傳傳指發(fā)發(fā)起起者者無無需需花花錢錢，，在在某某種種出出版版媒媒體體上上發(fā)發(fā)布布重重要要商商業(yè)業(yè)新新聞聞，，或或者者在在廣廣播播、、電電視視中中和和銀銀幕幕、、舞舞臺(tái)臺(tái)上上獲獲得得有有利利的的報(bào)報(bào)道道、、展展示示、、演演出出，，用用這這種種非非人人員員形形式式來來刺刺激激目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客對對某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品、、服服務(wù)務(wù)或或商商業(yè)業(yè)單單位位的的需需求求。。3、、宣宣傳傳作作為為一一種種銷銷售售工工具具，，具具有有以以下下重重要要作作用用（1））賣賣主主可可以以利利用用宣宣傳傳來來介介紹紹新新產(chǎn)產(chǎn)品品、、新新品品牌牌，，打打開開市市場場銷銷路路（2））當(dāng)當(dāng)某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場需需求求和和銷銷售售下下降降時(shí)時(shí)，，賣賣主主可可利利用用宣宣傳傳來來恢恢復(fù)復(fù)人人們們對對該該產(chǎn)產(chǎn)品品的的興興趣趣,以以增增加加需需求求和和銷銷量量。。（3））知知名度度低的的企業(yè)業(yè)可利利用宣宣傳來來引起起人們們的注注意，，提高高其知知名度度。（4））公公共形形象欠欠佳的的企業(yè)業(yè)可利利用宣宣傳改改善形形象。。（5）國國家可利用用宣傳改善善國家形象象４、宣傳具有以以下特性（1）高度度真實(shí)感。。由于新聞聞報(bào)道是由由記者寫出出來的，體體現(xiàn)了企業(yè)業(yè)外部公眾眾的利益和和看法，所所以，顧客客認(rèn)為它具具有高度客客觀性和真真實(shí)性。在在顧客看來來，新聞報(bào)報(bào)道屬于真真實(shí)客觀的的信息。（2）沒有有方輿。對對企業(yè)廣告告或推銷人人員不予理理睬的顧客客，一般不不會(huì)對宣傳傳報(bào)道反感感。（3）戲劇劇化表現(xiàn)。。宣傳和廣廣告一樣，，都具有企企業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品呈現(xiàn)在在顧客面前前所產(chǎn)生的的潛在作用用，遠(yuǎn)比人人員推銷的的影響效果果好。謝謝1月-2314:13:0314:1314:131月-231月-2314:1314:1314:13:031月-231月-2314:13:032023/1/614:13:039、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。14:13:0414:13:0414:131/6/20232:13:04PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2314:13:0414:13Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:13:0414:13:0414:13Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2314:13:0414:13:04January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。06一一月月20232:13:04下下午14:13:041月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:13下下午1月-2314:13January6,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/614:13:0414:13:0406January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2:13:04下午2:13下下午14:13:041月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。14:13:0414:13:0414:131/6/20232:13:04PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2314:13:0414:13J