利基戰(zhàn)略培訓講義

思考力學院講師：劉虹不可不知的市場營銷名詞之：思考力學院視頻微課程系列版權(quán)聲明：本課件由思考力學院制作，如需轉(zhuǎn)載，請保留課件中的網(wǎng)站標識。利基戰(zhàn)略

利基戰(zhàn)略目錄1利基市場戰(zhàn)略2美國大師的利基戰(zhàn)略及比較3利基戰(zhàn)略的內(nèi)容及實踐4利基戰(zhàn)略適用中國企業(yè)5利基戰(zhàn)略——企業(yè)的成長戰(zhàn)略6企業(yè)全球化策略的新寵：利基戰(zhàn)略7本條目相關(guān)鏈接利基市場戰(zhàn)略利基戰(zhàn)略是指企業(yè)為了避免在市場上與強大的競爭對手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，選取被大企業(yè)忽略的、需求尚未得到滿足、力量薄弱的、有獲利基礎(chǔ)的小市場作為其目標市場的營銷戰(zhàn)略。利基市場戰(zhàn)略利基戰(zhàn)略是適用于弱者/中小企業(yè)的成功戰(zhàn)略，凝聚了以下戰(zhàn)略思想與原則：（1）避實擊虛——不與大企業(yè)/強者展開硬碰硬的直接競爭，而是選擇其忽視、不愿做或不會全力去做的業(yè)務(wù)范圍為“戰(zhàn)場”。（2）局部優(yōu)勢——堅持“單位空間內(nèi)高兵力比”原則，集中全力于某個狹窄的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，在這個局部形成相對于強大者的優(yōu)勢，努力成為第一。利基市場戰(zhàn)略（3）集中原則——分散是戰(zhàn)略的大忌，利基戰(zhàn)略要求集中于利基業(yè)務(wù)，集中于戰(zhàn)略目標，集中于建造壁壘。（4）根據(jù)地原則——在某地域市場獲取第一并鞏固之后，再向其它地域市場擴展，集中全力成為第一之后再擴展，如此持續(xù)下去，最終由各地的根據(jù)地組成一個大的根據(jù)地。利基市場戰(zhàn)略實行利基戰(zhàn)略的意義實行利基戰(zhàn)略的主要意義在于，在整個市場上占有較低份額的公司可以通過靈活巧妙地拾遺利基，見縫插針，從而實現(xiàn)高額利潤。利基市場戰(zhàn)略實施利基戰(zhàn)略給企業(yè)帶來的巨大收益實施利基戰(zhàn)略所以能給企業(yè)帶來巨大收益的根本原因就在于進行市場利基的公司事實上已經(jīng)充分了解了目標顧客群，因而能夠比其他公司更好、更完善地滿足消費者的需求。并且，市場利基者可以依據(jù)其所提供的附加價值收取更多的利潤額?？傊袌隼攉@得的是“高邊際收益”，而密集市場營銷者獲得的只是“高總量收益”。美國大師的利基戰(zhàn)略及比較美國學者從不同視角對利基戰(zhàn)略進行了研究，這些研究是我們利基戰(zhàn)略理論的主要思想資源，同時，他們的理論與我們的利基戰(zhàn)略在研究視角、適用范圍、核心內(nèi)容等方面又存在較大的差別。美國大師的利基戰(zhàn)略及比較營銷大師菲利普·科特勒從市場營銷角度界定的利基戰(zhàn)略是通過市場細分、再細分，選擇一個未被服務(wù)好的利基市場進行營銷，同時他還指出，在一個競爭性市場中，總是存在一定數(shù)量的市場利基者，它們的戰(zhàn)略與該市場中的領(lǐng)先者、追隨者有所不同。美國大師的利基戰(zhàn)略及比較戰(zhàn)略大師邁克爾·波特從競爭戰(zhàn)略角度提出的三個基本戰(zhàn)略之一——集中/聚焦戰(zhàn)略，包含有利基戰(zhàn)略思想，也有人認為（例如安索夫），集中/聚焦戰(zhàn)略本身就是利基戰(zhàn)略。美國大師的利利基戰(zhàn)略及比比較大師中的大師師彼得·德魯克從創(chuàng)業(yè)業(yè)戰(zhàn)略角度，，把利基戰(zhàn)略略分為收費關(guān)關(guān)卡戰(zhàn)略、專專門技藝戰(zhàn)略略和專門市場場戰(zhàn)略三大類類型，并針對對這三類戰(zhàn)略略，探討了各各自的基本要要求、局限性性和風險。美國大大師的的利基基戰(zhàn)略略及比比較與三位位大師師的理理論相相比較較，我我們提提出的的利基基戰(zhàn)略略有以以下特特點：：（1）適用于于弱小小者企企業(yè)?？铺靥乩蘸秃筒ㄌ靥匚刺崽峒熬呔唧w的的適用用戰(zhàn)略略主體體，德德魯克克主要要針對對創(chuàng)業(yè)業(yè)企業(yè)業(yè)，一一般也也屬于于弱小小企業(yè)業(yè)。（2）企業(yè)的的整體體成長長?？铺靥乩站志窒拊谠谑袌鰣鰻I銷銷領(lǐng)域域，波波特是是在競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略層層面，，兩者者都只只是企企業(yè)整整體成成長的的一部部分。。德魯魯克的的利基基戰(zhàn)略略是針針對創(chuàng)創(chuàng)業(yè)企企業(yè)整整體的的。美國大大師的的利基基戰(zhàn)略略及比比較（3）整個企企業(yè)生生命周周期。德魯魯克重重在創(chuàng)創(chuàng)業(yè)階階段，，波特特專門門論述述了衰衰退階階段，，科特特勒對對不同同階段段未做做明顯顯的區(qū)區(qū)分。。利基戰(zhàn)戰(zhàn)略的的內(nèi)容容及實實踐我們所所講的的利基基戰(zhàn)略略，主主要內(nèi)內(nèi)容有有選擇擇一個個合適適的利利基業(yè)業(yè)務(wù)，，確立立中國國乃至至全球球市場場冠軍軍的目目標，，采取取切實實有效效的戰(zhàn)戰(zhàn)略行行動等等。（1）起點點：選選擇某某個狹狹窄的的業(yè)務(wù)務(wù)范圍圍——利基業(yè)業(yè)務(wù)某類業(yè)業(yè)務(wù)，，如果果符合合以下下標準準，就就可界界定為為利基基業(yè)務(wù)務(wù)：產(chǎn)產(chǎn)品范范圍狹狹窄，，在某某個四四位數(shù)數(shù)行業(yè)業(yè)內(nèi)；；市場場規(guī)模模不大大，大大企業(yè)業(yè)不感感興趣趣；市市場競競爭程程度一一般，，無壟壟斷者者；技技術(shù)變變革速速度一一般，，研發(fā)發(fā)投入入不大大；客客戶需需求穩(wěn)穩(wěn)定且且有一一定的的增長長；產(chǎn)產(chǎn)品在在全球球范圍圍內(nèi)具具有通通用性性。利基戰(zhàn)戰(zhàn)略的的內(nèi)容容及實實踐（2）目標標：以以全球球單項項冠軍軍為最最高目目標，，以某某地域域市場場占有有率第第一為為戰(zhàn)略略目標標弱小企企業(yè)必必須選選擇狹狹小的的業(yè)務(wù)務(wù)范圍圍，因因為在在較大大的業(yè)業(yè)務(wù)范范圍中中，存存在許許多強強大的的競爭爭對手手，弱弱小者者希望望通過過硬碰碰硬的的方式式取勝勝，幾幾乎是是不可可能的的。在利基基業(yè)務(wù)務(wù)范圍圍內(nèi)，，以不不同地地域市市場冠冠軍為為階段段性目目標，，最終終實現(xiàn)現(xiàn)全球球冠軍軍目標標，是是利基基戰(zhàn)略略的目目標要要求。。美國大大師的的利基基戰(zhàn)略略及比比較（3）主要要戰(zhàn)略略行動動：地地域市市場的的不斷斷擴張張和多多種途途徑建建造競競爭壁壁壘利基戰(zhàn)戰(zhàn)略專專注于于某個個狹小小的利利基業(yè)業(yè)務(wù)，，其市市場變變化的的風險險較大大。因因此，，利基基戰(zhàn)略略實施施者都都把地地域市市場的的開拓拓作為為規(guī)避避市場場風險險和企企業(yè)追追求成成長的的主要要戰(zhàn)略略行動動。利利基作作為一一個合合適的的位置置，主主要是是針對對其中中的利利基者者而言言，含含有獨獨占的的意思思。為為了鞏鞏固自自己的的利基基位置置，不不讓其其它人人進入入，利利基戰(zhàn)戰(zhàn)略要要求通通過多多種途途徑來來建造造競爭爭壁壘壘，把把其它它競爭爭對手手拒在在利基基之外外。美國大大師的的利基基戰(zhàn)略略及比比較（3）主要要戰(zhàn)略略行動動：地地域市市場的的不斷斷擴張張和多多種途途徑建建造競競爭壁壁壘利基戰(zhàn)戰(zhàn)略專專注于于某個個狹小小的利利基業(yè)業(yè)務(wù)，，其市市場變變化的的風險險較大大。因因此，，利基基戰(zhàn)略略實施施者都都把地地域市市場的的開拓拓作為為規(guī)避避市場場風險險和企企業(yè)追追求成成長的的主要要戰(zhàn)略略行動動。利利基作作為一一個合合適的的位置置，主主要是是針對對其中中的利利基者者而言言，含含有獨獨占的的意思思。為為了鞏鞏固自自己的的利基基位置置，不不讓其其它人人進入入，利利基戰(zhàn)戰(zhàn)略要要求通通過多多種途途徑來來建造造競爭爭壁壘壘，把把其它它競爭爭對手手拒在在利基基之外外。美國大師師的利基基戰(zhàn)略及及比較（4）專注與與創(chuàng)新：：長期、、執(zhí)著地地集中全全力于利利基業(yè)務(wù)務(wù)，并把把創(chuàng)新作作為日常常工作的的中心選擇了利利基業(yè)務(wù)務(wù)，確立立了冠軍軍目標，，在采取取有效的的戰(zhàn)略行行動時，，必須專專注，必必須有所所創(chuàng)新。。利基戰(zhàn)戰(zhàn)略的專專注主要要包括專專注于利利基業(yè)務(wù)務(wù)和專注注于冠軍軍目標，，這對中中國企業(yè)業(yè)，尤其其是民營營企業(yè)，，是一個個嚴峻的的挑戰(zhàn)和和考驗。。利基戰(zhàn)略略適用中中國企業(yè)業(yè)利基戰(zhàn)略略適用中中國企業(yè)業(yè)的主要要依據(jù)在在于以下下幾個方方面：（1）利基戰(zhàn)戰(zhàn)略起點點與中國國企業(yè)狀狀況相符符合利基戰(zhàn)略略主體起起點是弱弱者企業(yè)業(yè)、中小小企業(yè)、、后發(fā)企企業(yè)，全全球競爭爭視角下下的中國國企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)實狀況況正是弱弱者、中中小企業(yè)業(yè)和后發(fā)發(fā)企業(yè)，，兩者之之間存在在相符合合的關(guān)系系。（2）利基戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標與中國國企業(yè)家家膽識相相符合利基戰(zhàn)略略目標就就是爭當當?shù)谝唬袊笃髽I(yè)家通通常以某某某第一一自居，，這種契契合非常常重要，，企業(yè)家家的第一一夢想，，通過利利基戰(zhàn)略略的設(shè)計計和實施施，就可可實現(xiàn)。。利基戰(zhàn)略略適用中中國企業(yè)業(yè)（3）利基戰(zhàn)戰(zhàn)略有助助于形成成和提高高專業(yè)化化能力專業(yè)化能能力是企企業(yè)能力力的基礎(chǔ)礎(chǔ)，也是是不少中中國企業(yè)業(yè)缺乏的的。利基基戰(zhàn)略集集中在某某個狹小小范圍內(nèi)內(nèi)，可以以極大地地形成和和提高專專業(yè)化能能力，有有助于中中國企業(yè)業(yè)補上這這門基礎(chǔ)礎(chǔ)課。（4）利基戰(zhàn)戰(zhàn)略有助助于形成成重視戰(zhàn)戰(zhàn)略起點點的思維維習慣利基戰(zhàn)略略高度重重視起點點的特性性，有助助于中國國企業(yè)家家形成基基于戰(zhàn)略略起點的的思維模模式，進進而設(shè)計計出具有有差別化化的戰(zhàn)略略。利基戰(zhàn)略略——企業(yè)的成成長戰(zhàn)略略利基與利利基戰(zhàn)略略“利基””一詞是是英文““Niche”的音譯，，意譯為為“壁龕龕”，有有拾遺補補缺或見見縫插針針的意思思。利基基戰(zhàn)略是是以專業(yè)業(yè)化戰(zhàn)略略為基礎(chǔ)礎(chǔ)的一種種復合戰(zhàn)戰(zhàn)略，如如果針對對中國企企業(yè)，可可將利基基理解為為一種企企業(yè)成長長戰(zhàn)略。。它指企企業(yè)選定定一個特特定的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)領(lǐng)域域，集中中力量進進入并成成為領(lǐng)先先者，從從當?shù)厥惺袌龅饺珖俚降饺颍?，同時建建立各種種壁壘，，逐漸形形成持久久的競爭爭優(yōu)勢。。它強調(diào)調(diào)的是競競爭戰(zhàn)略略中的集集中與后后發(fā)，以以及職能能戰(zhàn)略中中的市場場細分。。利基戰(zhàn)略略——企業(yè)的成成長戰(zhàn)略略中國企業(yè)業(yè)實行利利基戰(zhàn)略略的原因因利基戰(zhàn)略略是企業(yè)業(yè)由小變變大的法法寶。中中國的眾眾多中小小企業(yè)，，通常對對利基的的理解僅僅僅是尋尋找市場場縫隙，，尋找可可以賺錢錢的機會會，而利利基的中中國式思思維其實實就是將將利基戰(zhàn)戰(zhàn)略等同同于中小小企業(yè)成成長戰(zhàn)略略。因此此，隨著著市場環(huán)環(huán)境的日日漸成熟熟和穩(wěn)定定，我國國的中小小企業(yè)也也完全有有可能運運用利基基戰(zhàn)略打打敗國內(nèi)內(nèi)大型企企業(yè)甚至至是跨國國企業(yè)，，取而代代之占領(lǐng)領(lǐng)一片天天下。利基戰(zhàn)略略——企業(yè)的成成長戰(zhàn)略略大企業(yè)若若要捕捉捉新的商商機，得得到更豐豐富的利利潤，滿滿足成功功擴張的的需要，，也需要要選擇利利基。一一些跨國國大型企企業(yè)在這這方面已已經(jīng)為我我們做出出成功的的示范。。我國大大企業(yè)也也可以充充分利用用自身的的比較優(yōu)優(yōu)勢，尋尋找或創(chuàng)創(chuàng)造利基基市場，，用持之之以恒的的利基態(tài)態(tài)度和不不斷創(chuàng)新新的利基基手段，，運用復復合利基基戰(zhàn)略成成就基業(yè)業(yè)長青。。中國企業(yè)業(yè)如何實實施利基基成長戰(zhàn)戰(zhàn)略●尋找找利基利利基戰(zhàn)略略不是營營銷和廣廣告部門門策劃出出來的，，也不僅僅僅限于于將產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)一把抓抓。在價價值鏈的的任何環(huán)環(huán)節(jié)都有有可能創(chuàng)創(chuàng)造利基基點，創(chuàng)創(chuàng)造產(chǎn)品品的獨特特性，創(chuàng)創(chuàng)造差異異化。站在營銷的的視角來審審視，就會會發(fā)現(xiàn)市場場中成功的的利基者在在把握機會會時，大致致會有這樣樣三種主攻攻方向：一一種是為一一個專屬的的客戶群提提供商品和和服務(wù)；一一種是持之之以恒地制制造或販賣賣獨特，創(chuàng)創(chuàng)造產(chǎn)品的的獨特價值值；再一種種則是在市市場突圍中中成功選擇擇差異化實實現(xiàn)路徑。。中國企業(yè)如如何實施利利基成長戰(zhàn)戰(zhàn)略●進入利利基市場針針對上面提提到的三種種主攻方向向，提出相相應(yīng)的攻擊擊策略：一是精心地地挑選一個個客戶群。。二是蘊含獨獨特C帶來吸引力力。三是設(shè)計出出一個獨特特的實現(xiàn)路路徑。中國企業(yè)如如何實施利利基成長戰(zhàn)戰(zhàn)略●占領(lǐng)并并保持市場場理想的利利基市場是是寬廣的國國際市場，，中國企業(yè)業(yè)要進入這這個市場，，正面的直直接進攻很很難收到良良好的效果果，最常見見的方法就就是選擇一一個利基點點進入，建建立一定的的知名度和和品牌效應(yīng)應(yīng)后，再推推行公司其其他的相關(guān)關(guān)產(chǎn)品。●企業(yè)的的持續(xù)發(fā)展展當企業(yè)的的一種利基基戰(zhàn)略獲得得成功以后后，就開始始關(guān)注未來來的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略。企業(yè)全球化化策略的新新寵：利基基戰(zhàn)略在現(xiàn)階段為為什么說我我國企業(yè)全全球化營銷銷中采取利利基戰(zhàn)略是是明智的？？那么我們們應(yīng)當如何何實施利基基戰(zhàn)略呢？？明智性：一、利基戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇的的現(xiàn)實性（1）稀缺的資資源。我國國企業(yè)面對對市場全球球化時營銷銷資源的有有限性是利利基戰(zhàn)略賴賴以存在的的根本性條條件。企業(yè)全球化化策略的新新寵：利基基戰(zhàn)略（2）只有集中中才能形成成強大的力力量。中小小企業(yè)本身身資源就少少，如果再再分散，就就更加不堪堪一擊；只只有在特定定的領(lǐng)域和和特定的市市場上集中中資源方能能形成有優(yōu)優(yōu)勢的攻擊擊力量。（3）集中是生生存之道。。能否在全全球化進程程中選擇利利基市場進進行戰(zhàn)略集集中，能否否在某一決決定點上造造成我方的的顯著優(yōu)勢勢、競爭對對手的絕對對劣勢，是是戰(zhàn)略勝敗敗的分水嶺嶺。企業(yè)全球化化策略的新新寵：利基基戰(zhàn)略二、利基戰(zhàn)戰(zhàn)略的有利利性為什么市場場利基這種種戰(zhàn)術(shù)會帶帶來巨大收收益呢?根本原因就就在于進行行市場利基基的公司事事實上已經(jīng)經(jīng)充分了解解了目標顧顧客群，因因而能夠比比其他公司司更好、更更完善地滿滿足消費者者的需求。。并且，市市場利基者者可以依據(jù)據(jù)其所提供供的附加價價值收取更更多的利潤潤額。總之之，市場利利基者獲得得的是高邊邊際收益，，而密集市市場營銷者者獲得的只只是高總量量收益。那那么怎樣樣才算一個個理想的利利基市場呢呢?企業(yè)全球化化策略的新新寵：利基基戰(zhàn)略戰(zhàn)略實施方方案：一、利基戰(zhàn)戰(zhàn)略的專業(yè)業(yè)化定位（1）最終用戶戶專業(yè)化。。公司可以以專門為某某一類型的的最終用戶戶提供服務(wù)務(wù)。（2）垂直專業(yè)業(yè)化。公司司可以專門門為處于生生產(chǎn)與分銷銷循環(huán)周期期的某些垂垂直層次提提供服務(wù)。。（3）小顧客專專業(yè)化。我我們可以中中100%的精力去滿滿足那些大大公司看不不上的小客客戶群體。。企業(yè)全球化化策略的新新寵：利基基戰(zhàn)略（4）特殊顧客客專業(yè)化。。公司可以以專門向一一個或幾個個大客戶銷銷售產(chǎn)品。。（5）產(chǎn)品或產(chǎn)產(chǎn)品線專業(yè)業(yè)化。公司司只經(jīng)營某某一種產(chǎn)品品或某一類類產(chǎn)品線。。（6）加工專業(yè)業(yè)化。這類類公司只為為訂購客戶戶生產(chǎn)特制制產(chǎn)品。（7）服務(wù)專業(yè)業(yè)化。該公