新醫(yī)改背景下醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略研究-市場營銷論文

5/5新醫(yī)改背景下醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略研究-市場營銷論文

【Abstract】WiththerapiddevelopmentofChina'seconomy，themedicalenterprisesinChinaarealsoundergoingreform.Uptonow，China'snewmedicalreformhasidentifiedacleardevelopmentgoal，theultimategoalistoleteveryonecanenjoymedicalservices，andmakethemedicalcareertowardthedirectionofpublicwelfare，whichisboundtohaveagreatimpactonChina'spharmaceuticalcompanies，expandthepharmaceuticalmarket，promotetheseparationofmedicine，sothatthepharmaceuticalindustrychainofvariousrelationshipstendtobeharmoniousandtransparent.Basedonthis，thispapermainlyanalyzesthecurrentsituationofmarketingworkofpharmaceuticalenterprisesinChina，andexpoundstheimpactofnewmedicalreformonthemarketingenvironmentofpharmaceuticalenterprises.Finally，themarketingstrategiesofpharmaceuticalenterprisesunderthebackgroundofnewmedicalreformareputforwardforreference，hopingtopromotetherapiddevelopmentofChina'spharmaceuticalenterprises.

【?P鍵詞】新醫(yī)改；醫(yī)藥企業(yè)；市場營銷策略

【Keywords】newmedicalreform；pharmaceuticalenterprises；marketingstrategy

【中圖分類號(hào)】F426.72【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A【文章編號(hào)】1673-1069（2023）05-0026-03

1引言

目前由于新醫(yī)改的實(shí)施，我國的醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)、銷售以及流通等方面都發(fā)生了很大的變化。醫(yī)藥的營銷方式也進(jìn)行了多次改變，最開始是國內(nèi)的帶金銷售，后來慢慢發(fā)展為外企學(xué)術(shù)推廣，營銷渠道也從以往的關(guān)系營銷變成了如今的知識(shí)營銷，但是社會(huì)的發(fā)展始終走在了這些變革的前面，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)的營銷方式還是不能適應(yīng)如今社會(huì)的發(fā)展。因此，在新醫(yī)改背景下，醫(yī)藥企業(yè)如何通過改變營銷策略，提高企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)成了一個(gè)重要的話題。

2我國醫(yī)藥企業(yè)營銷現(xiàn)狀

我國的醫(yī)藥行業(yè)起步比較晚，而且經(jīng)歷了制度、模式等方面的多次變革，其整體發(fā)展水平相比于其他發(fā)達(dá)國家還是存在一定差距的，因此，目前我國很多大型的醫(yī)藥企業(yè)都在主動(dòng)向國外發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)，包括技術(shù)和營銷策略，在理論和實(shí)踐方面都有了很大的收獲和進(jìn)步，但是不可避免的還是存在一些問題，限制了我國醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展，比如：

一是營銷理念落后陳舊，營銷工作缺乏現(xiàn)代營銷理念的指導(dǎo)；

二是研發(fā)能力弱，生產(chǎn)工藝低下，缺乏有競爭力的產(chǎn)品[1]；

三是渠道管理混亂，銷售終端覆蓋面??；

四是促銷手段單一，營銷成本高、營銷效能低下；

五是營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)乏力，營銷人員素質(zhì)參差不齊。

3新醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營銷環(huán)境的影響

3.1新醫(yī)改有關(guān)政策

到2023年，分級(jí)診療政策體系逐步完善，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)分工協(xié)作機(jī)制基本形成，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源有序有效下沉，以全科醫(yī)生為重點(diǎn)的基層醫(yī)療衛(wèi)生人才隊(duì)伍建設(shè)得到加強(qiáng)，醫(yī)療資源利用效率和整體效益進(jìn)一步提高，基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)診療量占總診療量比例明顯提升，就醫(yī)秩序更加合理規(guī)范。到2023年，分級(jí)診療服務(wù)能力全面提升，保障機(jī)制逐步健全，布局合理、規(guī)模適當(dāng)、層級(jí)優(yōu)化、職責(zé)明晰、功能完善、富有效率的醫(yī)療服務(wù)體系基本構(gòu)建，基層首診、雙向轉(zhuǎn)診、急慢分治、上下聯(lián)動(dòng)的分級(jí)診療模式逐步形成，基本建立符合國情的分級(jí)診療制度。

3.2新醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營銷環(huán)境的影響

3.2.1藥品需求總量上升

伴隨著醫(yī)保政策的制定和落實(shí)，國家要對(duì)醫(yī)藥衛(wèi)生方面投入更大的力量，這就意味著醫(yī)藥衛(wèi)生的需求將逐漸擴(kuò)大，這為醫(yī)藥行業(yè)帶來了很好的發(fā)展機(jī)遇。

3.2.2市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

新醫(yī)改政策的實(shí)施使得我國的醫(yī)療市場越來越正規(guī)，農(nóng)村和社區(qū)等基層醫(yī)療部門的地位也將得到進(jìn)一步提高，不再是城市醫(yī)院壟斷的時(shí)代了。目前的醫(yī)療主流就是小病到基層醫(yī)院或社區(qū)醫(yī)院，大病再到大醫(yī)院。高端處方藥以城市綜合醫(yī)院為主戰(zhàn)場，而零售藥店將會(huì)以社區(qū)為中心進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源優(yōu)化。3.2.3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

國家基本藥物制度和醫(yī)保制度的完善，藥品價(jià)格形成機(jī)制的改革以及新技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化。

3.2.4藥品市場秩序進(jìn)一步規(guī)范

隨著一系列政策和法規(guī)的頒布實(shí)施，醫(yī)藥市場秩序?qū)?huì)進(jìn)一步規(guī)范，藥價(jià)虛高、以藥養(yǎng)醫(yī)、商業(yè)賄賂等問題將是政府監(jiān)管治理的重點(diǎn)。

4品牌策略選擇與實(shí)施

4.1品牌建設(shè)

很多的醫(yī)藥企業(yè)在國內(nèi)市場都占有一定的地位，但是他們在品牌宣傳方面還不夠重視。大家都知道，醫(yī)藥企業(yè)要想開發(fā)一個(gè)新的藥品，不僅需要投入很長的研發(fā)時(shí)間，還得投入大量的人力、物力和財(cái)力，同時(shí)他們還得面臨著研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，一旦研發(fā)成功也會(huì)為企業(yè)帶來巨大的利潤。而品牌的創(chuàng)造和宣傳也能夠獲得很高的利益，假如某公司的品牌在醫(yī)生和患者的應(yīng)用中得到了良好的療效，那么就會(huì)被他們認(rèn)定，逐漸宣傳，一定能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來持續(xù)性的巨大利益。品牌能夠?yàn)槠放茡碛姓邘砣缦碌臐撛诶妫簭?qiáng)勢品牌搭建了企業(yè)與顧客間穩(wěn)固的關(guān)系平臺(tái)；強(qiáng)勢品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來差異化競爭優(yōu)勢，令競爭對(duì)手難以逾越，甚至延長產(chǎn)品的生命周期，制藥企業(yè)能夠從中獲得利益最大化；強(qiáng)勢品牌能夠突破地理位置的限制，為制藥企業(yè)帶來良好的聲譽(yù)；強(qiáng)勢品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度，保持消費(fèi)者的忠誠度。有些小型醫(yī)藥企業(yè)，并沒有獲得很高的知曉度，其是不能和哈藥集團(tuán)等大型企業(yè)相比較的。這類小型企業(yè)就應(yīng)該先宣傳自己的品牌，否則可能會(huì)出現(xiàn)剛開始帶來的利益還不錯(cuò)，后期力量不足的問題，會(huì)限制企業(yè)的可持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

4.2建立完善的考核和激勵(lì)制度

只有提高企業(yè)員工的工作積極性，才能促進(jìn)企業(yè)的順利經(jīng)營。所以醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該建立完善的考核和獎(jiǎng)懲制度，去約束員工的行為，同時(shí)提高他們的工作積極性。對(duì)于考核結(jié)果優(yōu)異的員工應(yīng)該進(jìn)行物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)可以有晉升、獎(jiǎng)金、禮品等[2]，這些都是員工愿意接受的。精神激勵(lì)一般包括以下幾點(diǎn)：領(lǐng)導(dǎo)的表揚(yáng)、評(píng)選優(yōu)秀員工等，這些都能夠提高他們的自信心，從而更好地工作。當(dāng)然對(duì)于考核成績不佳的員工應(yīng)該給予一定的處罰，有必要的需要進(jìn)行再教育。另外，良好的工作氛圍也能對(duì)員工起到很大的激勵(lì)作用，比如在企業(yè)內(nèi)部建立互相溝通、傾訴和向企業(yè)提意見的平臺(tái)，能夠讓員工自發(fā)的努力工作，這可能會(huì)比設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)措施更加有效。

4.3全藥廠的監(jiān)督管理機(jī)制

經(jīng)理作為我們的督察人員，要做到定期對(duì)市場進(jìn)行抽查、監(jiān)督管理，將每個(gè)月的銷售明細(xì)定期向公司進(jìn)行匯總報(bào)告，將公司的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋到全國性和區(qū)域性的覆蓋，實(shí)時(shí)關(guān)注一些串貨渠道的動(dòng)向，和下面的銷售公司要相互合作交流，建立起監(jiān)察制度方便消費(fèi)者參與到其中，我們可以根據(jù)消費(fèi)憑證和下面銷售公司的進(jìn)貨單等憑借的附件上傳到總公司進(jìn)行有效投訴。建立起完善的市場管理體系以及市場投訴體系對(duì)我們的日常管理會(huì)起到重大作用。

4.4新產(chǎn)品開發(fā)策略

在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的同時(shí)，環(huán)境也受到了極大的破壞，隨之帶來了更多的流行病、傳染病，因此一些傳統(tǒng)的藥物已經(jīng)不能滿足當(dāng)前患者的需求，研究新產(chǎn)品藥物勢在必行。醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展離不開新藥的研發(fā)，新藥研發(fā)是制藥企業(yè)的命脈，是制藥企業(yè)在市場競爭中取勝的保證。因此，實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)可加大新產(chǎn)品開發(fā)投入，逐漸減小盈利小的仿制藥的生產(chǎn)，并且在新產(chǎn)品開發(fā)上注重預(yù)防性藥品的研發(fā)。

4.5價(jià)格策略

在醫(yī)藥的成本預(yù)算方面，企業(yè)需要結(jié)合可變因素去估算。對(duì)于固定成本的攤銷應(yīng)改為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品實(shí)行分類分?jǐn)偟脑瓌t，對(duì)于競爭性普藥產(chǎn)品可以不??、少攤或固定攤，對(duì)于利潤較高的只有自己企業(yè)有的藥物可以實(shí)行多攤或固定攤銷。

在藥物價(jià)錢制定方面，企業(yè)應(yīng)該綜合多方面的因素，比如產(chǎn)品在市場上的競爭力、此藥品的成本高低、市場對(duì)其需求量的高低等，然后還應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，并嚴(yán)格管理，不同的藥物不能用同一種方法去定價(jià)，所以，對(duì)于不同的藥品要進(jìn)行