上海策優(yōu)文化傳播分享某汽車A推廣方案

AudiA4:加速度擴張 市場背景自從新款奧迪A4上市后，銷售一直不錯，但從05年4月后，銷售量總體呈現(xiàn)下降趨勢奧迪A4與主要競爭對手寶馬3系相比沒有價格上的優(yōu)勢奧迪的駕駛性能與寶馬3系相似，在某些技術參數(shù)上甚至更好，但許多喜歡駕車樂趣的人都主觀的認為寶馬的駕駛性能比奧迪好在價格相似的情況下，消費者更傾向于購買寶馬。落差在哪里？

潛在消費者市場環(huán)境目標消費者流失的顧客忠誠的顧客我們的顧客我們如何帶動消費者興趣？我們如何獲取目標消費者？我們如何轉化他們成為我們的顧客？我們如何獲取足夠的目標消費者數(shù)據(jù)？我們如何挽留不滿意的消費者？我們如何再次贏得他們？誰是我們最好的消費者？我們如何交叉銷售產(chǎn)品和服務？新顧客招募落差

業(yè)務面臨的挑戰(zhàn)A4定位為享受激情駕駛，而這一點正是競爭對手BMW牢牢占據(jù)的市場具有同等價位預算的購車者同時也考慮日系車，比如皇冠，佳美，天籟等，無形中使得奧迪A4的競爭范圍擴大如何找到奧迪A4的獨特賣點使其在競爭中脫穎而出并和消費者內心的期待找到共鳴？銷售與傳播目標建立奧迪A4區(qū)別于競爭對手的駕駛樂趣的鮮明形象，改變他們對A4和競品的主觀印象通過促銷活動，吸引潛在客戶主動聯(lián)系奧迪識別成熟銷售線索并持續(xù)提供給經(jīng)銷商，幫助奧迪銷售事業(yè)部達到18,000輛A4的銷售目標其實消費者選擇很少只考慮購買寶馬只考慮購買奧迪猶豫不定，模棱兩可？？？？對于追求駕駛激情的消費者來說其實消費者選擇很少只考慮購買寶馬我們的目標客戶對于追求駕駛激情的消費者來說針對所有喜歡享受駕駛激情的潛在購買者目標客戶的組成升級購買二次購買所有A4購買者女性車主10%從家族中繼承財產(chǎn)的年輕消費者90%自我，成功，高級管理者，企業(yè)家

同是駕駛激情…BMW3AudiA4性格卻大不同…駕駛樂趣炫耀低調27－35歲之間，男性為主他們受教育程度較高追求時尚和流行的生活方式許多是外企的高層管理人員，金領有的是自創(chuàng)小型事業(yè)（例如小IT公司）的成功人士包括建筑師，會計師等喜歡享受駕駛樂趣有較強的汽車方面的知識具有獨立頭腦工科背景，重視技術，享受先進技術帶來的優(yōu)越感有實力，不張揚，為人較為低調A4可能是他們的第二輛車，第一輛車可能是3-7年前購買的富康，捷達，寶來等A4車主的特點他們最津津津樂道道的紅燈轉綠綠的那一一剎那，，沖在最最前面，，把所有有的車都都遠遠的的拋在身身后在高速上上滅了前前面那個個肉寶馬馬和朋友賽賽車，第第一個沖沖過終點點在馬路上上和別的的車較勁勁，一下下子超過過它駕駛激情情的真實實體現(xiàn)瞬間加速速的快感感！這是真的的嗎?有沒有過過硬的事事實來證證明？讓數(shù)據(jù)來來說話??！我們希望望引導消消費者思思考為什么奧奧迪A4擁有如此此卓越的的駕駛感感受？活動策略略和計劃劃從銷售目目標往前前推18,000銷售量180,000合格的潛在購買買者10%轉換率900,000有意向購購買的潛在客客戶20%合格率顯然，完完全通過過DM來獲取所所有的銷銷售線索索是不現(xiàn)現(xiàn)實的，，我們需需要整合合傳播推推廣和以前A4促銷活動動不同的的是創(chuàng)意更加加直接刺刺激，新新穎搶眼眼，要吸吸引讀者者反饋誘因足夠夠強大，，有針對對性，有有致命的的吸引力力保證各區(qū)區(qū)域執(zhí)行行的最終終質量潛在客戶戶的數(shù)據(jù)據(jù)跟進必必須來自自于系統(tǒng)統(tǒng)全面的的指導，，而不僅僅僅是銷銷售人員員的自發(fā)發(fā)行為整合傳播播是基于于一個足足夠強的的創(chuàng)意策策略，結結合不同同的傳播播形式，，不同的的時間和和對象，，加以定定制和整整合。活動整體體策略信息突出出的廣告創(chuàng)意意凸現(xiàn)駕駛駛激情的的形象細分客戶戶群解決購買障礙礙強大的促銷誘因因完成臨門門一腳細分人群群的數(shù)據(jù)管理理－尋找，溝溝通，分分析以及及跟進經(jīng)銷商系統(tǒng)的實實施支持持和指導導品牌知名名度目的：通通過突出出AudiA4加速快的的特點，，來迎合合潛在客客戶追求求駕駛激激情的獨獨特心里里，并產(chǎn)產(chǎn)生共鳴鳴考慮和偏偏好目的：通通過詳盡盡的產(chǎn)品品說明，，使得潛潛在消費費者對A4的性能產(chǎn)產(chǎn)生偏好好銷售線索索獲取目的：通通過特別別的試駕駕，把潛潛在客戶戶直接帶帶進經(jīng)銷銷商網(wǎng)絡絡購買目的：解解決銷售售障礙，，促進臨臨門一腳腳的成功功品牌忠誠誠度目的：使使客戶覺覺得擁有有A4值得驕傲傲，發(fā)掘掘潛在銷銷售機會會A4看起來真真有趣！！駕駛A4的感覺太太妙了！！我想擁擁有它??！購買A4,并不象想想象的那那么困難難難，況況且還有有很多優(yōu)優(yōu)惠，何何不現(xiàn)在在就買？？！買奧迪不不會后悔悔，以后后介紹朋朋友來買買，再買買一輛奧奧迪！期待的用用戶反應應傳播信息息架構A4的性能真真是很棒棒，我應應該考慮慮一下??！品牌知名名度目的：通通過突出出AudiA4加速快的的特點，，來迎合合潛在客客戶追求求駕駛激激情的獨獨特心里里，并產(chǎn)產(chǎn)生共鳴鳴考慮和偏偏好目的：通通過詳盡盡的產(chǎn)品品說明，，使得潛潛在消費費者對A4的性能產(chǎn)產(chǎn)生偏好好銷售線索索獲取目的：通通過特別別的試駕駕，把潛潛在客戶戶直接帶帶進經(jīng)銷銷商網(wǎng)絡絡購買目的：解解決銷售售障礙，，促進臨臨門一腳腳的成功功品牌忠誠誠度目的：使使客戶覺覺得擁有有A4值得驕傲傲，發(fā)掘掘潛在銷銷售機會會信息傳遞遞渠道傳播信息息架構活動店頭eDMDM平面戶外網(wǎng)絡廣告店頭BlogBBSAudi網(wǎng)站奧迪雜志公關ViralVideo在線活動活動DMeDM電話行銷店頭Audi網(wǎng)站活動店頭呼叫中心DMeDM奧迪雜志公關品牌知名名度－出奇制制勝的廣廣告在潛在客客戶最容容易出現(xiàn)現(xiàn)的地方方，抓住住他們的的注意力力視覺沖擊擊力強，，有效果果，抓眼眼球針對A4客戶特點點，以戶戶外，平平面和網(wǎng)網(wǎng)絡為主主Web2.0時代的傳傳播，更更需要有有效利用用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)用戶的的的互傳傳效應他們根據(jù)據(jù)內容的的有趣有有用有價價值，來來決定是是否傳遞遞出去，，如何傳傳遞，何何時傳遞遞病毒式視視頻ViralVideoBBS/Blogs博客現(xiàn)今的消消費者更更愿意相相信朋友友的推薦薦，而不不是廣告告，推廣廣資料或或其他的的企業(yè)自自身傳播播活動。。建立專門門的微型型網(wǎng)站以以展示A4不同排量量的車型型，特點點以及收收集潛在在客戶數(shù)數(shù)據(jù)考慮和偏偏好－利用互互聯(lián)網(wǎng)的的特性互聯(lián)網(wǎng)－－病毒式式傳播的的視頻用于傳播播的Video必須是有有趣及令令人激動動的，方方可獲得得極大的的口碑效效應通過這樣樣一個永永遠在線線的渠道道，向消消費者提提供在國國內還未未見過的的Video，用于生生動展示示產(chǎn)品特特點.消費者同同樣也可可以獲得得更為非非正式的的娛樂化化的Video，信息更更豐富，，使其有有沖動和和朋友分分享。博客（Blog）是消費費者認可可的、比比較客觀觀的信息息獲取渠渠道汽車行業(yè)業(yè)專家對對產(chǎn)品的的評估和和直接對對比比廠廠商的廣廣告更有有價值，，更高的的可信度度建議通過過知名人人士的博博客進行行A4和寶馬3系的比較較，每兩兩周都會會圍繞著著一個話話題進行行對比：：主要技技術，設設計等同時可link到viralvideo網(wǎng)站上(youtube,tudouetc)考慮和偏偏好－通過行行業(yè)專家家建立公公信度除了廣告告以外，，A4需要制造造話題，，引起極極大社會會關注。。借用易趣趣網(wǎng)，在在線拍賣賣一輛A4，所得捐捐助公益益事業(yè)低門檻：：RMB1.00起價每拍1000元限時1個月價高者得得吸引潛在在客戶，，獲得其其信息，，之后用用eDM進行跟蹤蹤?？紤]和偏偏好－網(wǎng)絡活活動制造造話題和和關注銷售線索索獲取–營造欲罷罷不能的的試駕感感受傳統(tǒng)試駕ADE欲罷不能的試駕試駕時間間短場地差手續(xù)繁復復充分表現(xiàn)現(xiàn)A4的賽道駕駕駛性能能，學習心態(tài)態(tài)重賽車環(huán)境境時間短，，人多充分表現(xiàn)現(xiàn)A4在真實生生活中的的性能真實生活活環(huán)境擁有感私密感只屬于我我的48小時,讓你愛上我！為合格的HotLeads提供48小時的真實駕駛感受讓他們體驗真實生活中A4所帶來的加速瞬間的快感購買－解決障障礙如你所愿愿，48小時，我我愛上了了A4，但是－－我現(xiàn)在的的車怎么么辦？怎么能能夠立立刻享享受A4?現(xiàn)在手手頭的的錢不不方便便怎么辦辦？購買－解決決障礙礙我有對對策?。radein:置換?。》彩巧壍降紸4的車主主，只只要把把現(xiàn)車車開到到當?shù)氐貖W迪迪經(jīng)銷銷商處處，即即可獲獲得由由奧迪迪二手手車提提供的的特別別置換換服務務現(xiàn)場估估價，，一站站式服服務補足差差價，，立刻刻開走走A4沒有奧奧迪二二手車車服務務的區(qū)區(qū)域，，可以以考慮慮給予一一個較較大的的優(yōu)惠惠或特特別套套餐聯(lián)系當當?shù)氐牡亩质周嚪丈躺坦餐_展展活動動貸款優(yōu)優(yōu)惠與奧迪迪金融融合作作，提提供相相關的的優(yōu)惠惠的貸貸款服服務條條款針對各各地特特別有有信譽譽的企企業(yè)提供““免擔擔?！薄眱?yōu)惠惠上門辦辦理行業(yè)都都在行行動了了！今年1~9月份，，全國國二手手車累累計交交易129.25萬輛，，同比比增長長19.7％，其其中，，轎車車交易易55.77萬輛，，同比比增長長47.25％預計2007年開始始有至至少30～60萬臺汽汽車需需要更更新購買－BuyNow!針對AudiA4車主的的內心心需求求，提提供特特別優(yōu)優(yōu)惠，，推動動臨門門一腳腳的銷銷售選擇有有科技技含量量的，，適合合在車車里使使用的的小配配件，，摒棄棄老套套的真真皮，，桃木木等飾飾品運動：：德國原原產(chǎn)的的折疊疊自行行車車載或或手持持的GPS設備，，附送送一年年的服服務特別的的輪轂轂一套套娛樂：：音響系系統(tǒng)升升級加裝液液晶屏屏享受車載冰冰箱便利車載藍藍牙系系統(tǒng)購買－直郵郵傳遞遞準確確信息息體驗加加速瞬瞬間的的快感感高檔車車主增加車車輛升級購購車替換購購車女性車車主在大企企業(yè)工作的的員工工條件件已經(jīng)擁擁有一一輛大大眾，，奧迪迪，豐豐田，，別克克等品品牌的的車計劃給給妻子子或其其他重重要人人物購購買一一輛高高檔B級車體驗誘因接觸渠渠道專屬試試駕，，無需需手續(xù)續(xù)上門送送車取取車個性化化的車車鑰匙匙個性化化的交交付方方式DM高檔俱俱樂部部會刊刊插頁頁已經(jīng)擁擁有B級車購買2年以上上駕駛感感突出出的品品牌優(yōu)優(yōu)先48小時私私人化化試駕駕舊車置置換貸款優(yōu)優(yōu)惠購車贈贈禮DM事業(yè)成成功的的女性性注重資資深形形象個性沉沉穩(wěn)，，有品品味48小時私私人化化試駕駕DM高檔美美容院院等的的店頭頭POP,單頁，，會刊刊插頁頁各地的的著名名外企企Fesco，中智智的掛掛靠單單位信譽良良好的的國內內著名名企業(yè)業(yè)舊車置置換貸款優(yōu)優(yōu)惠購車贈贈禮個性化化的車車鑰匙匙48小時私私人化化試駕駕舊車置置換貸款優(yōu)優(yōu)惠購車贈贈禮DM小禮品品行政秘秘書數(shù)據(jù)來來源中型企企業(yè)主主外企高高管民營/私營企企業(yè)主主女性用用戶行業(yè)包包括:IT公司/廣告/律師/房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)商/房地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)紀紀公司司/房地產(chǎn)產(chǎn)物業(yè)業(yè)公司司按照從從業(yè)時時間在在4年以上上,企業(yè)人人數(shù)在在50-100人篩選選數(shù)量:北京，，上海海共76000條此類數(shù)數(shù)據(jù)來來自外外企人人員管管理機機構按照職職位/入職年年限/收入(10,000元)篩選數(shù)量:北京:12000條；上上海海:6000條；廣廣州州:3000條民營或或私營營企業(yè)業(yè)主是是東北北地區(qū)區(qū)目前前主要要崛起起的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)力力量企業(yè)規(guī)規(guī)模多多以中中等為為主，，員工工人數(shù)數(shù)在50-150人之間間較多多數(shù)量：：沈陽陽，哈哈爾濱濱共40,000條高檔Spas，健身身俱樂樂部減肥俱俱樂部部–瑪花纖纖體升級和和替換換車主主價位在在15萬～25萬的車車主大眾（（寶來來，高高爾夫夫，桑桑塔納納，帕帕薩特特，polo，捷達達）本田，，豐田田,日產(chǎn)（（雅閣閣，corolla，藍鳥鳥）別克條件：：購買2年以上上/僅擁有有一輛輛中檔檔車/行駛里里程超超過3萬公里里數(shù)據(jù)源源:北京，，上海海，廣廣州共共106,260條綜合在在一起起：營營造全全面的的攻勢勢加速瞬瞬間的的快感感PrintAdPRAudiMagazineBannerBBSBlogA大眾傳傳播：：形象象深入入人心心OOH直郵：：定制制信息息企業(yè)高高管女性車車主替換和和升級購購車者者高檔車車主增加車車輛OnlineBiddingEvent體驗48小時試試駕解決障障礙一站式式二手手車替換服服務金融服服務銷售人人員電電話臨門一一腳立刻購購買的的誘因因店頭POPDealerProspectSurveyPurchase6Month-5days,DealerCall5天后經(jīng)經(jīng)銷商商的跟跟蹤電電話3Month-5days,DealerCallAUDIA4COMMUNICATIONS12months12個月12MonthtoPurchaseContact12個月內內購買買的聯(lián)聯(lián)絡6months6個月3MothtoPurchase––Re-qualification3個月內內購買買的潛潛在客客戶再再次評評估3months3個月ProspectSurvey潛在客客戶問問卷6MonthtoPurchaseContact-Mail6個月內內購買買的聯(lián)聯(lián)絡3MonthtoPurchaseContact3個月購購買的的聯(lián)絡絡Anytime任何時時間ColdWarmHotPurchaseIntention購買意向A4潛在客客戶的的長期期培養(yǎng)養(yǎng)活動接接觸策策略DRABannerOOHCallCenterMiniSite經(jīng)銷商商ViralVideoBlogAOnlineBiddingAudi雜志DS-CRM數(shù)據(jù)庫庫DMHotLeadsWarmLeadsColdLeads邀請試試駕寄送產(chǎn)品資資料LeadsWarmUp經(jīng)銷商數(shù)據(jù)更更新，，繼續(xù)續(xù)跟進進用戶俱樂部部未購買買，數(shù)數(shù)據(jù)更更新，，繼續(xù)續(xù)跟進進購買感謝信信接觸點點管理理DM海報戶外平面等等48小時試駕活活動接觸點點接觸點點2接觸點點3接觸點點4接觸點點5接觸點點6接觸點點7邀請試試駕信信發(fā)給確確認有有資格格購買的的人經(jīng)銷商商跟蹤蹤網(wǎng)站注注冊反饋到到呼叫中中心感謝信信Reiterateofferforimmediateaction活動整整體策策略極富誘誘惑的的創(chuàng)意凸現(xiàn)駕駕駛激激情的的形象象細分客戶群群解決購買障礙強大的促銷誘因完成臨門一一腳細分人群的的數(shù)據(jù)尋找，溝通通，分析以以及跟進經(jīng)銷商系統(tǒng)的實施施支持和指指導時間表2月1日3月1日4月1日5月1日客戶同意并并開始具體體計劃計劃修改并并完成創(chuàng)意開始創(chuàng)意完成區(qū)域和經(jīng)銷銷商培訓合作資源洽洽談落實區(qū)域落地計計劃區(qū)域落地準準備區(qū)域實施創(chuàng)意不同的策略略組合瞬間加速的的快感直效回應平平面廣告（（DRA)網(wǎng)絡廣告DM戶外廣告以舊換新（（置換）直效回應平平面廣告（（DRA)網(wǎng)絡廣告DM48小時的試駕駕體驗直效回應平平面廣告（（DRA)網(wǎng)絡廣告DM戶外戶外廣告Blog博客病毒式視頻頻（ViralVideo)經(jīng)銷商執(zhí)行行手冊微型網(wǎng)站在線拍賣9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。23:03:0023:03:0023:031/6/202311:03:00PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2323:03:0023:03Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。23:03:0023:03:0023:03Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2323:03:0023:03:00January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月202311:03:00下下午23:03:001月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2311:03下下午1月-2323:03January6,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/623:03:0023:03:0006January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。11:03:00下下午午11:03下下午午23:03:001月月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。23:03:0023:03:0023:031/6/202311:03:00PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2323:03:0023:03Jan-2306-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。23:03:0023:03:0023:03Friday,January6,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2323:03:0023:03:00January6,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。06一一月202311:03:00下下午23:03:001月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。一月2311: